Capítulo 8: Segmentación y mercados meta

MERCADOS Y SEGMENTOS DE MERCADO

Un mercado se refiere a 1) personas u organizaciones que 2) tienen necesidades o deseos, así
como 3) la capacidad y 4) el interés por comprar.
Un segmento de mercado se refiere a un subgrupo de personas u organizaciones que
comparten una o más características que hacen que necesiten bienes o servicios similares.

2 extremos: definir a cada persona y organización como un segmento de mercado (son

únicos) o definir a todo el mercado de consumo como un enorme segmento del mercado

Segmentación de mercados: proceso de dividir al mercado en segmentos o grupos

significativos y relativamente similares e identificables

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados cumple una función central en la estrategia de marketing de la
mayoría de las organizaciones exitosas y es un potente instrumento de marketing.

Casi todos los mercados incluyen a grupos de personas u organizaciones que tienen diferentes
necesidades y preferencias por productos.

Permite identificar con más precisión las necesidades y deseos de los clientes y definir con
mayor exactitud los objetivos de marketing y asignar mejor los recursos. (Ej: Jax & Bones)

CRITERIOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EFECTIVA

Las empresas segmentan los mercados por tres principales razones.

1. Permite identificar grupos de clientes que tienen necesidades similares y analizar sus
características y comportamiento de compra.
2. Proporciona información que les ayuda a diseñar mezclas de marketing que se ajustan
específicamente a las características y deseos de uno o varios segmentos
3. Es congruente con el concepto de marketing de satisfacer los deseos y necesidades de
los clientes, al tiempo que se logran los objetivos de la organización.

Para que un plan de segmentación resulte útil, debe generar segmentos que cumplan cuatro
criterios básicos:

1. Tamaño sustancial: un segmento debe ser lo bastante grande como para ameritar
que se cree y mantenga una mezcla especial de marketing. Debe tener muchos clientes
potenciales para que tenga sentido comercial.
2. Posibilidad de identificar y medir: los segmentos deben ser identificables y de
tamaño medible. (límites geográficos, nº de personas, edad, características sociales y
demográficas
3. Facilidad de acceso: la empresa debe tener la posibilidad de llegar a los miembros
de los segmentos meta con mezclas de marketing a su medida.
4. Capacidad de respuesta: a no ser que un segmento de mercado responda a la mezcla
de marketing de manera diferente a otros segmentos, no debe recibir un trato aparte.
BASES O VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO (5)
Para dividir un mercado total en segmentos, las empresas utilizan algunas bases para la
segmentación, o variables, que son las características de las personas, los grupos o las
organizaciones.

La clave está en identificar bases que generarán segmentos sustanciales, medibles y

accesibles que exhiban diferentes patrones de respuesta a las mezclas de marketing.

Los mercados se pueden segmentar utilizando una sola variable, como un grupo de edad, o
varias, digamos grupo de edad, género y grado de estudios. O múltiples variables.

La segmentación con múltiples variables es evidentemente más exacta que la segmentación

con una sola variable.

1. Segmentación geográfica
Se refiere a segmentar los mercados por zonas de un país o del mundo, tamaño del mercado,
densidad del mercado o clima.

Las empresas que fabrican bienes de consumo adoptan un enfoque geográfico del marketing
por varias razones. Primera, las empresas deben continuamente encontrar maneras de crecer.

2. Segmentación demográfica (5)

Algunas bases comunes para la segmentación demográfica son edad, género, ingresos, origen
étnico y ciclo de vida de la familia.

2.1 Segmentación por edad

Algunos ejemplos son recién nacidos, bebés, niños, preadolescentes, millennials, generación
X, generación de los baby boomers y adultos mayores.
La segmentación por edad es una herramienta importante, como bien ilustra una breve
exploración del potencial de mercado de distintos segmentos de edad.
a medida que los consumidores envejecen, requieren algunas modificaciones en la forma en
que viven y los productos que compran.

2.2 Segmentación por género

En Estados Unidos las mujeres realizan 85% de las compras anuales de bienes de consumo
Las mujeres tienden a ver el dinero y la riqueza de manera diferente que los hombres. No
buscan acumular dinero por estatus y poder, sino más bien asociarlo con lo que puede hacer
por ellas y sus seres queridos.
Tienden a ser más deliberadas que los hombres y a necesitar más tiempo para tomar
decisiones de inversión.

2.3 Segmentación por ingreso

el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder
adquisitivo.
2.4 Segmentación étnica
Los hispano-estadounidenses, los afroestadouni-denses y los asiático-estadounidenses son
los tres grupos étnicos más grandes de Estados Unidos.
Para satisfacer las necesidades y deseos de las crecientes poblaciones étnicas, algunas
empresas, como McDonald’s y Kmart, fabrican productos dirigidos a un grupo específico.

2.5 Segmentación por ciclo de

vida de la familia

Los patrones de consumo de

personas de la misma edad y género
son diferentes porque están en
distintas etapas del ciclo de vida de
la familia (CVF); es decir, una serie
de etapas determinadas por una
combinación de edad, estado civil y
la presencia o ausencia de hijos.

*CVF tradicional
*Flujo de reciclamiento

3. Segmentación psicográfica (4)

La segmentación psicográfica se
basa en las siguientes variables:

 Personalidad: refleja los rasgos, actitudes y hábitos de un individuo.

 Motivos: motivos emocionales: productos para bebé y seguros de vida (cuidar de los
seres amados). Motivos racionales: economía, seguridad y confiabilidad (Subaru y
Susuki). Motivos orientados al status (Mercedes-Benz, Jaguar).
 Estilos de vida: divide a las personas en grupos dependiendo de cómo pasan el
tiempo, la importancia que conceden a las cosas que las rodean, sus creencias y
algunas características socioeconómicas, como ingreso y grado de estudios
 Geodemografía: agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de
los barrios. Combina la segmentación geográfica, demográfica y del estilo de vida.

*Ej: los estudiantes universitarios suelen tener características demográficas y estilos de vida
similares y tienden a agruparse alrededor de las ciudades universitarias.
* Las variables psicográficas se pueden utilizar individualmente para segmentar los
mercados o combina-das con otras variables para obtener descripciones más detalladas de
los segmentos de mercado.
 4. Segmentación por beneficios
Proceso de agrupar a los clientes en segmentos con base en los beneficios que esperan del
producto. Agrupa a los clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos.

5. Segmentación por tasa de uso

Divide al mercado con base en el volumen comprado o consumido del producto.
* El principio 80/20 sostiene que 20 por ciento del total de los consumidores genera 80 por
ciento de la demanda.

BASES O VARIABLES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE NEGOCIOS (2)

El mercado de negocios o industrial está compuesto por cuatro amplios segmentos:
productores, revendedores, gobierno e instituciones.

una mayor segmentación de mercados ofrece a las empresas que ven-den sus productos a
otras empresas tantos beneficios como a las que venden sus productos a los consumidores.

1. Características de la empresa
Las características de la empresa, como ubicación geográfica, tipo de empresa, tamaño y
productos que usa, son variables importantes para la segmentación.

La segmentación por tipo de cliente permite a las empresas que les venden a otras empresas
adaptar sus mezclas de marketing a las necesidades únicas de tipos particulares de
organizaciones o industrias.

El tamaño de la organización compradora, el cual afecta sus procedimientos para comprar,

los tipos y cantidades de productos que necesita y sus respuestas a diferentes mezclas de
marketing.
La forma en que los clientes usen el producto influirá en el volumen de compra, sus criterios
para comprar y su elección de empresas vendedoras.

2. Procesos de compra
Numerosas empresas que le venden a otras encuentran útil segmentar a los clientes actuales
y potenciales tomando en cuenta su forma de comprar.

Las empresas pueden segmentar algunos mercados de negocios clasificando por orden los
criterios básicos de compra, como precio, calidad, soporte técnico y servicio.

Dos perfiles de compradores: Los satisfactores se ponen en contacto con proveedores

conocidos y colocan el pedido con el primero que satisfaga sus requerimientos acerca del
producto y la entrega. Los optimizadores consideran a múltiples proveedores (conocidos y
desconocidos), solicitan cotizaciones y estudian detenidamente todas las propuestas antes de
escoger una.
PASOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
El propósito de la segmentación es identificar oportunidades de marketing.

1. Elegir un mercado o una categoría de productos para estudiarlos: definir el

mercado global o la categoría de productos que serán estudiados.
2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado: requiere gerentes
informados, creativos y que conozcan el mercado. Un plan adecuado de segmentación
debe producir segmentos que cumplan los cuatro criterios básicos
3. Elegir los descriptores de la segmentación: Los descriptores identifican las
variables específicas que se emplearán para la segmentación. (Ej: si una empresa
elige las características demográficas como base para la segmentación, podría
utilizar como descriptores la edad, la ocupación y el ingreso)
4. Preparar un perfil y analizar los segmentos: el perfil debe incluir el tamaño de los
segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual y la lealtad
a la marca, las ventas a largo plazo y el potencial de utilidades. (clasificar el potencial
de los segmentos)
5. Elegir los mercados meta: la elección de los mercados meta no forma parte del
proceso de segmentación, sino que es un resultado natural del mismo.
6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing adecuadas: conjunto de
estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción que buscan generar
relaciones de intercambio con los mercados meta, de modo que sean satisfactorias
para ambas partes.

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

Un mercado meta se entiende como: un grupo de personas u organizaciones para el cual

una empresa diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing con la intención de
satisfacer sus necesidades, la cual resulta en intercambios satisfactorios para ambas partes.

*mezclas de marketing
 1. Segmento meta no diferenciado
Filosofía de mercado masivo y concibe al mercado como una gran entidad sin segmentos
individuales. Una sola mezcla de marketing para todo el mercado. Mezcla de marketing
común a todos.
Una ventaja del marketing no diferenciado es el potencial para realizar ahorros en la
producción y el marketing. (puede producir en masa)
los costos de marketing podrían ser más bajos si sólo se promueve un producto y sólo hay un
canal de distribución.
coloca a la empresa en una posición más vulnerable a los ataques de la competencia.

2. Segmento meta concentrado

Escoge un nicho (una porción de un segmento) del mercado para dirigir sus actividades de
marketing. Se basa en comprender las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros
de ese segmento y en elaborar y mantener una mezcla de marketing especializada. Establecer
una posición sólida en un segmento deseable  poner todos los huevos en la misma
canasta (porshe)

3. Segmentos meta múltiples

Atender dos o más segmentos de mercado bien definidos y crear una mezcla de marketing
distinta para cada uno de ellos
Los segmentos meta múltiples ofrecen muchos beneficios potenciales, entre ellos, 1) mayor
2) volumen de ventas, 3) utilidades más altas, 4) mayor participación de mercado y
economías de escala en la producción y 5) el marketing. Costos más altos
Puede producirse canibalización: Cuando las ventas de un nuevo producto consumen las de
los productos existentes de la empresa.

CRM COMO INSTRUMENTO PARA ESTABLECER METAS

Implica administrar y rastrear las interacciones con los clientes para optimizar su
satisfacción y las utilidades de la empresa a largo plazo.

Adaptar los bienes y servicios que ofrecen a sus clientes con base en datos generados por las
interacciones entre ciertos grupos de clientes cuidadosamente definidos y la empresa
*personalizar la experiencia de sus clientes

Existen por lo menos cuatro tendencias que conducirán al crecimiento continuo de CRM

 Personalización: Los consumidores quieren ser tratados de forma individual, cada

uno con su propio conjunto de necesidades y deseos.
 Ahorro de tiempo: los consumidores pueden dedicar menos tiempo a tomar sus
decisiones de compra y más a hacer otras cosas que les interesan.
 Lealtad: Las técnicas de CRM se concentran en encontrar a los mejores clientes de
una empresa, recompensarlos por su lealtad y agradecerles sus compras.
 Tecnología: La nueva tecnología ofrece a las empresas una vía más rentable para
llegar a los clientes y les permite personalizar sus mensajes. Con la ayuda de la
tecnología de bases de datos, CRM puede llevar un registro de los clientes de una
empresa como individuos, a pesar de que sean millones.
POSICIONAMIENTO
Las empresas segmentan sus mercados y luego eligen a qué segmento, o segmentos, se
dirigen con su mezcla de marketing. Luego, basándose en el mercado meta, desarrollan el
posicionamiento del producto, un proceso que influye en la percepción general de los
clientes potenciales de una marca, línea de productos u organización en general.

Posición: lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los
consumidores en relación con las ofertas de los competidores.

El posicionamiento presupone que los consumidores comparan los productos evaluando

algunas características importantes para ellos.

*diferenciación del producto: Las distinciones entre productos pueden ser reales o percibidas.

Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son una manera de describir gráficamente, en dos o más
dimensiones, el lugar que ocupan los productos, las marcas o los grupos de productos en la
mente de los consumidores.

Bases del posicionamiento (7)

1. Atributo: un producto va asociado a un atributo, una característica del producto
o un beneficio para el cliente.
2. Precio y calidad: esta base del posicionamiento subrayaría el precio alto como
señal de calidad o destacaría el precio bajo como señal de valor (Neiman Marcus
y Walmart)
3. Uso o aplicación: subrayar los usos o las aplicaciones puede ser una forma muy
efectiva de posicionar un producto ante los consumidores.
4. Usuario del producto: esta base del posicionamiento se concentra en la
personalidad o el tipo de usuario.
5. Tipo de producto: en este caso se trata de posicionar un producto asociándolo a
una categoría particular de
productos,
6. Competidor: posicionarse frente
a los competidores es parte de
cualquier estrategia de
posicionamiento.
7. Emoción: el posicionamiento con
base en la emoción se concentra en
los sentimientos que el producto
despierta en los clientes. (Ej: Just
Do It Nike)

Reposicionamiento
El reposicionamiento consiste en cambiar la
forma en que los consumidores perciben una
marca frente a las marcas competidoras.