GESTION DEL PATROCINIO TELEVISIVO:UNA PROPUESTA BASADA EN SU

VALORACION POR LAS AUDIENCIAS

Pedro J. Reinares Lara, pedro.reinares@urjc.es , Universidad Rey Juan Carlos

Ricardo Reinares Lara, rreinares@uoc.edu, Universitat Oberta de Catalunya

RESUMEN

El patrocinio televisivo es uno de los formatos de publicidad no convencional en televisión más desarrollado.
Su importancia y consolidación obedece a aspectos legales favorables, a su gestión relativamente sencilla y a la
mayor audiencia que consiguen por su posicionamiento preferente. Sin embargo, un repaso a diferentes trabajos
de investigación, evidencia una carencia de argumentos contrastados en los elementos más operativos de su
gestión. En este sentido, cabe destacar, la falta de consenso sobre las tipologías creativas de patrocinio más
convenientes o los atributos que, de forma comparada, le asocian las audiencias frente a otras formas
publicitarias como los spots. Por ello, este trabajo propone contrastar cómo una muestra estadísticamente
representativa de la audiencia del medio televisión en España valora distintos aspectos básicos asociados a la
gestión del patrocinio en las campañas publicitarias basadas en el medio televisión.

PALABRAS CLAVE: Publicidad en televisión, Patrocinio, Publicidad no convencional en televisión

ABSTRACT

One of the most developed non-conventional forms of advertising is the Television Sponsorship. The
significance and consolidation attained by this form of advertising are due to favourable legal aspects, to its
relatively simple management and to the bigger audience achieved thanks to its privileged position. However,
the review of different research works shows the lack of contrasting arguments concerning its management
most operational elements. As a result, it is worth pointing out the absence of agreement on two aspects; which
creative patterns are more convenient for this type of sponsorship, and the advantages the audience associates
this form of advertising with compared to others such as the spots. Therefore, this work aims to show how a
statistically representative sample of the television audience in Spain values different basic aspects related to the
sponsorship management in television-based advertising campaigns.

KEYWORDS: Television Sponsorship,Televisión advertising , Non conventional advertising

1
1. INTRODUCCIÓN

La gestión innovadora de los formatos publicitarios propios del medio televisión es uno de los principales
argumentos de los agentes relacionados con el medio para potenciar la eficacia del medio devaluada por
problemas estructurales como la atomización de las audiencias, el zapping, la saturación publicitaria o el ruido
publicitario (Reinares y Reinares, 2007). Estos formatos publicitarios, desarrollados desde principios de los
noventa en el medio televisivo español se han agrupado bajo la denominación de formas no convencionales de
publicidad en televisión. De todas las formas no convencionales ,es el patrocinio televisivo la mas consolidada,
como demuestra su incorporación generalizada en la oferta comercial del conjunto de cadenas de televisión y
las mayores inversiones de los anunciantes en sus campañas en el medio frente a otros formatos.

El patrocinio televisivo, se puede definir como un acuerdo económico entre el anunciante y la cadena de televisión
para asociar la marca o producto con los distintos programas que conforman la parrilla de programación. El
patrocinio no nace desde un punto de vista cuantitativo, sino cualitativo, siendo conveniente para su gestión una
simbiosis perfecta entre el programa, la forma de patrocinio y el público objetivo. Su desarrollo inicialmente ha
obedecido al esfuerzo comercial de las cadenas para optimizar el espacio publicitario, en función de los cinco
minutos suplementarios por hora de emisión que la legislación autoriza para la publicidad no convencional, y en
la facilidad que para los planificadores supone contratar un espacio publicitario preferencial (en primeras y
últimas posiciones del bloque publicitario) garantizando la mayor audiencia posible.

Dos son los factores que explican el renovado interés de los agentes implicados en reforzar los mecanismos
asociados a la gestión de los beneficios del formato:

- La entrada en el mercado publicitario de dos nuevos canales generalistas (Cuatro y Sexta) ha provocado una
evidente dinamización de la publicidad basada en patrocinios. Esto se refleja en una mayor innovación en la
creatividad de los diferentes aspectos formales de este formato no convencional.

- La modificación de la directiva Europea que regula la publicidad en el medio (Directiva de Televisión sin
Fronteras1) favorece la gestión de los mensajes comerciales bajo este formato frente a otras formas
publicitarias no convencionales en el medio televisión. Este nuevo marco legal, mucho más definido y con
voluntad de homogeneizar a nivel europeo las prácticas publicitarias de las cadenas, hace previsible que todos
los países europeos incorporen, al mismo nivel cuantitativo que países como España e Italia, el patrocinio
televisivo dentro de la oferta comercial de sus respectivas cadenas de televisión.

2. CONCEPTUALIZACION E IMPORTANCIA DEL PATROCINIO EN LA

OFERTA PUBLICITARIA DE LAS CADENAS

El patrocinio televisivo (caretas de Patrocinio y sus diferentes denominaciones comerciales para las cadenas)
son piezas de 10” de duración máxima, emitidas inmediatamente antes o después del programa patrocinado
(incluidos los bloques publicitarios intermedios del programa, donde se programan en última posición; pegados,

1
El 15 de octubre de 2007, el Consejo de la Unión Europea adoptó formalmente una ‘posición común’ sobre el proyecto de modificación
de la Directiva 89/552 de 3 de octubre de 1989 ‘sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y
administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva’ conocida como la Directiva de
Televisión sin fronteras.

2
por tanto, al programa), realizadas “con características notoriamente distintas de los anuncios convencionales”2
y en las que se comunica quién es el patrocinador del programa mientras se realiza publicidad de aquel. Por
“características notoriamente distintas” las cadenas están entendiendo, salvo contadas excepciones, meras
reducciones a 10” de duración (requisito legal) de los usuales spots de 20” y 30”, con ligeras variaciones en la
banda de audio (introduciendo la frase “Anunciante X patrocina” tal programa y “Anunciante X ha
patrocinado” tal programa) y enmarcando la pieza en un marco “institucional” de cada cadena que trata de
familiarizar al espectador con esta creatividad. La Ley los conceptualiza de forma específica: “La acción de
patrocinio y el patrocinador habrán de estar claramente identificados como tales mediante el nombre, el logotipo,
la marca, u otros signos distintivos de aquél, al principio, al final de su emisión, o en los dos momentos. La acción
de patrocinio y el patrocinador podrán identificarse también en las interrupciones publicitarias, así como en el
transcurso del programa patrocinado siempre que ello se haga de forma esporádica y sin perturbar el desarrollo
del programa”3.
Los patrocinios con caretas se consideran como publicidad no convencional; y por ello están beneficiados por el
límite de emisión de los 17 minutos de publicidad por hora. Esta tipología es para las cadenas un poderoso
mecanismo de facturación ya que consiguen optimizar al máximo el límite de los 17 minutos. Son muchos los
atributos que hacen de este formato uno de los más atractivos dentro de las tipologías no convencionales; y uno de
los mas interesantes de valorar con rigor desde el punto de vista de su eficacia publicitaria. Así, son numerosas las
ventajas que se han asociado al patrocinio televisivo como formato de comunicación publicitaria (Reinares y
Reinares,2003):
• Es un formato que tiene un elevado nivel de recuerdo y notoriedad, debido, en buena medida, a su
posicionamiento preferencial (primera y última posición de bloque).4
• Las caretas de patrocinio tienen más audiencia que el resto de publicidad de su bloque. El rating promedio de
las caretas de patrocinio fue en el 2007 un 26,3% superior al del total de publicidad convencional5.
• El formato caretas de patrocinio, en tanto que se asocia con programas concretos, permite la segmentación del
público objetivo en función del perfil de cada programa.
• Al igual que otros formatos no convencionales de publicidad en televisión, las caretas de patrocinio se
comercializan por las operadoras aplicando un descuento estacional a las tarifas publicadas por las cadenas
(modalidad de venta conocida como “venta a descuento”). Por ello, la contratación del patrocinio con
caretas de un programa permite al anunciante-patrocinador obtener una planificación fija, que garantiza: a)
su presencia; y b) que la misma sea en posición preferente.
• Un patrocinio con caretas de un programa aporta al anunciante-patrocinador una elevada frecuencia de
impactos en el espacio de tiempo que dure el programa.
• Es un formato efectivo a la hora de asociar marcas y productos con el programa patrocinado, porque es elevado
el porcentaje de la muestra que recuerda programa y patrocinador. Ello permitiría inferir una satisfactoria
apropiación por parte del patrocinador de los valores y aspectos positivos de cada programa, que se manifiesta

2
Subdirección General de Contenidos de la Sociedad de la Información
3
Artículo 15 sobre el Patrocinio televisivo. Texto consolidado de la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento
jurídico español la directiva 89/552/CEE, de televisión sin fronteras, modificada por la ley 22/1999, de 7 de junio, por la que se incorpora al
ordenamiento español la directiva 97/36/CE.
4
En 2000, el estudio CEPTV (Calidad de los Emplazamientos Publicitarios en TV), de Media Planning, demuestra que la primera, segunda
y última posición son las más recordadas.
5
Fuente: elaboración propia a partir de Sofres A.M. Periodo: año 2007; audiencias medidas en target: Individuos +4, Ámbito: PyB, Cadenas:
TVE1, T5, A3, La2, Cuatro y La Sexta.

3
 en el perfil del público telespectador.

Unos pocos datos bastan para evidenciar la importancia cuantitativa del formato. En 2007, el conjunto de las
televisiones de ámbito generalista (TVE1, T5, A3, La2, Cuatro, La Sexta y Autonómicas) emitieron algo más de
3,1 millones de spots (3.128.944, exactamente); más de un 3,4% de ellos fueron caretas de patrocinio. En
segundos de emisión publicitaria, las caretas ocupan el 1,8% de los más de 59 millones de segundos de
publicidad emitidos por las cadenas. Y en presión publicitaria, medida en grp, las caretas suponen el 5,5% de
los 3,3 millones de grps.6

Cuadro 1. Importancia cuantitativa de las caretas de patrocinio

Inserciones Duración en segundos Grp

Total Publicidad 3.128.944 59.035.000 3.322.839
Caretas 106.294 1.069.833 183.663
% Caretas/Total Publicidad 3,4% 1,8% 5,5%

Desde el punto de vista económico, se estima que las caretas de patrocinio suponen la mitad de la facturación de
formatos no convencionales de las cadenas; siendo esta cifra ya muy cercana al 13 o 14% del total de su
facturación conjunta. Hablaríamos, por tanto, de una cifra nunca inferior a los 200 millones de euros en 2007.

3. MARCO TEÓRICO

En ese punto cabe preguntarse si las diferentes fuentes existentes han aportado conocimiento suficiente sobre
uno de los aspectos básicos para su gestión: el criterio objetivo para incorporar el patrocinio dentro del plan de
medios en lugar de publicidad basada en spots. La revisión de las fuentes ha determinado que son escasas las
referencias afines a la investigación sobre las que realizar un contraste de sus conclusiones comparándolas con
las aportaciones de este trabajo.

La investigación aplicada, promovida por los agentes especializados, se ha centrado en los últimos años en las
formas no convencionales más novedosas (telepromociones, publicidad dentro del programa…). Recientes
7
estudios promovidos por las cadenas reportan evidencias poco concluyentes acerca de la eficacia del
patrocinio.
Se aprecia de forma generalizada en las fuentes académicas cierta confusión terminológica en la
conceptualización del patrocinio. Es obvio que para adecuar esta investigación a las prácticas del mercado, la
conceptualización del patrocinio televisivo debe hacerse desde su afinidad con la publicidad; por lo tanto, su
descripción vendrá por comparación con ésta. Así en el patrocinio televisivo siempre existe un pago al medio
por asociar una marca con un programa, de acuerdo a restricciones perfectamente reguladas legalmente
(Reinares y Reinares, 2003).El hecho de que ,en ocasiones, el patrocinio de eventos (instrumento de
comunicación) tenga su reflejo en acuerdos comerciales con las cadenas para utilizar las mismas como soporte
publicitario, provoca la confusión conceptual que se refleja en parte de la literatura académica. Ello invalida
numerosos trabajos de investigación centrados en el análisis del patrocinio de eventos cuyo desarrollo conlleva
colateralmente, en ocasiones, acuerdos publicitarios con el medio televisión como los de Meenaghan (2001) o

6
Fuente: elaboración propia a partir de Sofres A.M. Periodo: año 2007; audiencias medidas en target: Individuos +4, Ámbito: PyB, Cadenas:
TVE1, T5, A3, La2, Cuatro, La Sexta y Autonómicas.
7
Por ejemplo: Reinares, R. (2007): Análisis Cualitativo de la Eficacia de las Caretas de Patrocinio en Telecinco. Documento interno.

4
Stipp y Schiavone (1996). En esta línea destaca el trabajo de Jackson (2006), que estudia la relación entre el
patrocinio televisivo (forma publicitaria no convencional) y el patrocinio (instrumento de comunicación
relacionado con las relaciones públicas). Desarrollando su aplicación empírica con un patrocinio de elevada
notoriedad, como son unos juegos olímpicos, consigue establecer con adecuado rigor las sinergias positivas
entre el patrocinio genérico de este evento deportivo y las diferentes acciones de patrocinio televisivo que,
como forma publicitaria no convencional, preceden y anteceden los cortes publicitarios en la retrasmisión de
dicho evento. De forma operativa, las marcas que utilizan el patrocinio televisivo, consiguen apropiarse de
determinados elementos positivos de otro instrumento de comunicación en cuya creación no han participado y
que, por lo tanto, no les ha ocasionado coste económico alguno. En estos casos, con una duración temporal
equivalente entre ambos formatos, el patrocinio televisivo tiene una mayor eficacia que el spot convencional.

Walliser, (2003) contrasta diferentes aspectos de la eficacia publicitaria de los patrocinios, como el recuerdo o
su eficacia persuasiva, a partir de modelos teóricos basados en la publicidad convencional. Si bien estos trabajos
aportan una base de conocimiento para comprender, de forma independiente, ciertos elementos asociados a la
eficacia del patrocinio, pocas conclusiones operativas se pueden extraer para su gestión, en un entorno donde
los planificadores están sometidos en algunas ocasiones a criterios ajenos a su eficacia (costes, audiencia,
gestión del espacio… ) y donde son numerosos los formatos publicitarios que se deben gestionar de forma
conjunta.

Existen diferentes estudios promovidos por consultoras especializadas que valoran del patrocinio en términos de
recuerdo o de sus asociaciones favorables hacia la marca. Sin embargo, existe relativamente pocos trabajos
sobre cuales son los mecanismos que desarrollan esta eficacia (Masterson, 2005). En esta línea destacan los
trabajos de Gwinner y Eaton (1999); D’Astous y Seguin (1999) o Rifon et al, (2004). Es una conclusión
generalizada a lo largo de la literatura que debe existir buena compatibilidad entre la empresa patrocinadora y
los contenidos del programa (Masterson, 2005),pero poco aportan estas fuentes sobre cómo llevar a la práctica
en la gestión diaria de planificación de medios estas asociaciones.
Por ultimo son escasos los trabajos que analizan la importancia en la eficacia del patrocinio de los aspectos
creativos del formato en sí mismo. Millman (1995) afirma, en este sentido, que la creatividad es más importante
en el patrocinio televisivo que en la publicidad basada en spots. Para el autor, el objetivo de las caretas de
patrocinio debe ser tanto conectar adecuadamente a la empresa patrocinadora con el programa, como ser un
elemento de entretenimiento de la audiencia del mismo. Esta visión refuerza directamente el objetivo de este
trabajo ya que argumenta la necesidad de gestionar adecuadamente los aspectos formales de las caretas de
patrocinio. Este discurso nos lleva al objetivo principal de este trabajo: el mercado de publicidad en televisión
en el año 2008 ha cambiado notablemente con respecto al inicio de la comercialización de los patrocinios, a
principio de los años 90. Sin embargo, poco se conoce sobre cómo las audiencias perciben y valoran las
diferentes tipologías de patrocinios frente a otras formas publicitarias del medio.

4. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

El nuevo entorno competitivo del mercado publicitario de televisión obliga a las cadenas a dinamizar su oferta
comercial. El patrocinio televisivo, por su antigüedad y desarrollo cuantitativo, es centro de atención de los
agentes del sistema publicitario, que buscan los mecanismos de estimular los elementos asociados a su eficacia.

5
En este punto, es importante destacar cómo algunos anunciantes han entendido relevante el hecho de aportar
creatividades específicas para sus patrocinios. Por lo general, como se comentaba anteriormente, las
creatividades de las caretas de patrocinio no son sino versiones cortas y enmarcadas de los spots de ese
anunciante. Pero en algunos casos, el anunciante y su agencia diseñan creatividades concretas que identifiquen
su patrocinio. Ello tiene ventajas potenciales en tanto que creatividades (notoriamente) distintas del spot
convencional de ese anunciante, pueden emitirse sin el marco institucional de la cadena, o con uno muy distinto
y notorio, consiguiendo (en teoría) mayor presencia y notoriedad. En estos casos en los que desaparece el marco
institucional de la cadena, la identificación del programa patrocinado se hace por medio de la banda de audio.
Por ello, se plantea la Hipótesis de que con la concepción de creatividades específicas y adaptadas para cada
acción de patrocinio se refuerzan los vínculos entre programa y anunciante, ganando además en presencia y
notoriedad.
En el contexto de la evolución creativa del patrocinio parece conveniente promover una investigación que
aporte conocimiento a las nuevas practicas de gestión desarrolladas actualmente por las cadenas. Esta
“revitalización” del formato no convencional obliga también a revisar de forma empírica los criterios de
eficacia, antes expuestos, basados en la percepción de los patrocinios por la audiencia. Tengamos en cuenta,
además, que gran parte de estas afirmaciones sobre su eficacia se han basado en la valoración de los agentes
profesionales (centrales, agencias y medios), y que las diferentes fuentes evidencian la ausencia de trabajos
actualizados centrados en el publico objetivo de los patrocinios: las audiencias comerciales. Estos antecedentes
permiten promover los objetivos asociados a esta investigación detallados a continuación :

• Cuantificar las preferencias de las audiencias entre los anuncios convencionales y las caretas
de patrocinio.

• Establecer las posibles asociaciones entre la valoración positiva del patrocinio televisivo y
determinados perfiles sociodemográficos (Masterson, 2005).

• Concretar los atributos que las audiencias asocian a las caretas de patrocinio.

• Valorar las motivaciones por los que las audiencias prefieren los anuncios convencionales o
las caretas de patrocinio.

• Establecer si las audiencias asocian atributos específicos a los spots frente a las caretas de
patrocinio (Bloxham,1998) .

• Conocer y valorar la percepción de las audiencias hacia los diferentes formatos de caretas de
patrocinio emitidas por el conjunto de cadenas de televisión generalistas (Millman, 1995;
Meenaghan, 2001).

A pesar de su representatividad sociodemográfica (Cuadro 2) este trabajo se puede considerar de carácter

exploratorio, pues su objetivo es contrastar inicialmente los argumentos más básicos asociados a la percepción
del patrocinio por las audiencias, para posteriormente justificar la necesidad de profundizar en elementos más
ajustados a requerimientos teórico-científicos. Como muestra la ficha técnica, el presente estudio se ha
realizado sobre una muestra de 1.095 individuos, audiencia o espectadores del medio televisión; seleccionados
por cuotas de sexo, grupos de edad, clase social y hábitat con un correo electrónico activo. Inicialmente fueron
seleccionados de la base de datos de la empresa de investigación que aplico el trabajo de campo a 5.180
participantes a partir de un muestreo intencional por cuotas predefinidas de acuerdo a los objetivos de la
investigación a los que se les envió el cuestionario. El cuestionario se diseñó en HTML, enviando por correo
electrónico una invitación para rellenarlo con un hipervínculo directo a la página donde residía la encuesta. Del

6
total de los 5.180 participantes de la muestra de espectadores, se recogieron 1.945 encuestas válidas de
espectadores (han rellenado el cuestionario hasta la última pregunta).Posteriormente se eliminaron de la muestra
aquellos cuestionarios que representaban perfiles que sobrepasaban la cuota asignada a cada una de las variables
sociodemográficas que definen la audiencia del medio Televisión8 Así la muestra final con la que se realiza esta
investigación se limito a 1.095 individuos. De esta manera, obtenemos una muestra final de iguales porcentajes
que la audiencia de televisión (TTV) en cuanto al Sexo, Grupo de edad, Hábitat y Clase social.

Cuadro 2. Ficha técnica de la investigación.

Universo Individuos residentes en España de 16 a 60 años de edad representativos del
TTV
Ámbito geográfico muestral España.
Método de recogida de información Auto-administrada a través del correo electrónico
Tamaño de la muestra 1.095 cuestionarios válidos
Procedimiento de muestreo Estratificado:Sexo-Hombres(49,68%),Mujeres(50,32%)
Edad-16-24(10,14%),25-44(51,96%),45-59(37,90%)
C.Social–Alta(20,09%),Media(40,55%),Baja(39,36%)
Fecha del trabajo de campo La recepción de datos de la encuesta estuvo activa durante el mes de
septiembre 2007 .

En la elaboración del cuestionario se revisaron distintos trabajos relacionados con el patrocinio ,al objeto de
adecuar a los objetivos de la investigación escalas validadas por otros autores. Esta opción se descartó al
encontrar escalas que se adecuaran totalmente a los objetivos de esta investigación.Tampoco los pretest que se
hicieron para valorar la adecuación de las escalas consideradas inicialmente más adecuadas dieron resultados
satisfactorios.Por último, y lo más importante, este trabajo persigue unos objetivos eminentemente aplicados.
Por ello, en el diseño de la investigación ha participado activamente un soporte televisivo líder en la gestión del
patrocinio televisivo (Telecinco). Así, las necesarias aportaciones operativas para la gestión del patrocinio
perseguidas por este trabajo obligan a promover un cuestionario totalmente adaptado a los objetivos de la
investigación y a su metodología. Incorporar determinados antecedentes científicos al cuestionario obligaba a
centrarse más en la operativa (logística de la investigación) que en el propio fin de la misma (objetivos). Con
estos condicionantes se consideró necesario iniciar la investigación con tres reuniones de grupo. Cada una de
ellas agrupó a 10 individuos de entre 16 y 60 años, seleccionados buscando la máxima representatividad posible
de los perfiles que componen el universo de la investigación (Total audiencia televisión). El objetivo de esta
técnica cualitativa era concretar los atributos importantes para las audiencias en la percepción de los spots y los
patrocinios, además de concretar las asociaciones hacia estos formatos. Esta información cuantitativa se depura
adecuadamente y se incorpora a distintas versiones del cuestionario las cuales fueron pretextadas para valorar
sus propiedades (Indice de fiabilidad final obtenido mediante alfa de Crombach:0.81).
Para que las audiencias pudieran valorar en el cuestionario las diferentes creatividades, fue necesario
previamente concretar las posibles tipologías de patrocinio con elementos formales claramente diferenciados.
Para ello se procedió a recopilar mediante un sistema de grabación digital una amplia muestra de acciones de
patrocinio utilizadas por las cinco cadenas generalistas de ámbito nacional. Una vez obtenida una muestra
representativa (se registraron 96 formatos diferentes a lo largo de la primera semana del mes de mayo del 2007)

8
El motivo que justifica este muestreo por cuotas en lugar de un muestreo probabilístico aleatorio es la inexistencia de un marco muestral
de referencia de internautas sobre el que efectuar la selección. Es decir, no existe un directorio mínimamente fiable y completo de personas
que tengan acceso a la red, del que se pueda extraer una muestra aleatoria que permita, con garantías estadísticas, que el muestreo
probabilístico proporcione la generalización del universo de usuarios de Internet a los resultados obtenidos en la muestra. Ello conlleva un
factor de ineficiencia al hacer necesario rechazar cuestionarios validos.

7
 se procedió a agruparlas por similitudes formales. De esta manera las tipologías quedaron reducidas a 7.
Finalmente se solicitó a 6 expertos (3 de centrales y 3 de anunciantes) que describieran las características
formales asociadas de forma individualizada a cada una de las 7 caretas de patrocinio. Esta información
permitió determinar que varias de ellas eran formalmente similares, por lo que finalmente quedaron 4 tipologías
claramente diferenciadas. Posteriormente se han trasladado los aspectos formales de estas cuatro creatividades a
cuatro ejemplos reales (Figura 1), factibles de ser emitidos (por sus contenidos, marcas, productos, enmarcado,
locución y demás elementos formales que contiene una careta de patrocinio).

Cuadro 3. Diferencias entre las cuatro creatividades testadas

Careta tradicional Careta de patrocinio 1 Careta de patrocinio 2 Careta de patrocinio 3

Marco Azul institucional de la Formas más redondeadas, tonos En tonos oscuros y fríos, líneas En blanco y negro, líneas rectas,
cadena usada en el otoño mucho más calidos, ocupando la rectas, ocupando el lateral cediendo todo el protagonismo a
2007-08. Ocupando el parte inferior de la pantalla. derecho, y inferior y superior la creatividad del anunciante.
lateral derecho e inferior Incorpora también el logotipo del
anunciante.

Locución Si: “patrocina” y “ha No No No

patrocinado”

Logo de la Ocupando todo el marco Si: en la esquina superior izquierda Muy sutil, integrado en el Muy sutil, integrado en el
cadena institucional en su parte marco, en su lateral derecho. Y marco, en su lateral derecho. Y
lateral apareciendo junto al nombre apareciendo junto al nombre del
del programa patrocinado, a su programa patrocinado, a su
derecha. izquierda.

Nombre del Si: durante toda la Fijo durante toda la pieza, en gran Apareciendo en tamaño medio Apareciendo en gran tamaño
programa creatividad, en grafismo tamaño, y curvado siguiendo la junto con la creatividad interna junto con la creatividad interna
patrocinado de pequeño tamaño forma redondeada del marco. del anunciante. del anunciante. Emite un reflejo
sobre la parte inferior del marco.

Creatividad del Integrada en un plano La creatividad que mayor tamaño Integrada en un plano Integrada en un plano inclinado.
anunciante rectangular. concede al anunciante, inclinado.
aprovechando la forma redondeada
del marco.

Figura 1. Imágenes de las cuatro creatividades testadas

Careta tradicional Careta 1

Careta 2 Careta 3

8
5. RESULTADOS DESCRIPTIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El 42,92% de las personas entrevistadas opinaron que prefieren la careta de patrocinio, mientras que el 17,53%
prefirieron el Spot convencional. Destaca un 39,54% a los que les resulta indiferente ambos tipos de publicidad.

Cuadro 4. Preferencia de formato según perfil sociodemográfico9

Prefiero la
M e resulta Prefiero Spot
careta de
indiferente convencional
patrocinio
Total 42,92 39,54 17,53
Hom bre (A) 41,73 38,79 19,49
Sexo
M ujer (B) 44,10 40,29 15,61
De 16 a 24 años (A) 43,24 35,14 21,62
Edad De 25 a 44 años (B) 44,11 39,72 16,17
De 45 a 59 años (C) 41,20 40,48 18,31
Básicos (A) 28,71 47,52 23,76
Nivel de
M edios (B) 40,86 41,06 18,07
estudios
Superiores (C) A 48,04 36,29 15,67
M enos de 1.200 euros (A) 40,69 40,69 18,63
Ingresos De 1.200 a 2.400 euros (B) 46,15 38,15 15,69
mensuales M ás de 2.400 euros (C) 48,00 41,33 10,67
Prefiero no responder (D) 41,23 38,60 20,18
Baja (A) 39,68 C 42,92 17,40
Clase social M edia (B) 42,12 40,09 17,79
Alta (C) A 50,91 31,82 17,27
M enos de 50.000 hab. (A) 42,86 38,48 18,67
Hábitat De 50.000 a 500.000 hab. (B) 38,83 C 44,69 16,48
M ás de 500.000 hab. (C) B 50,00 33,49 16,51

Los telespectadores con estudios superiores, de clase social alta y las personas que residen en núcleos urbanos
grandes, en mayor porcentaje que el resto indican que prefieren las caretas de patrocinio, mientras que las
personas de clase social baja y a aquellos que viven en núcleos urbanos medios, en mayor medida que el resto
les resulta indiferente.

Grafico 1. Análisis de Correspondencia Perfil-Formato

2,50

Más de 2.400 euros

2,00

1,50

Alta

1,00

Superiores
0,50
De 50.000 a 500.000
hab. Prefiero la careta de
Menos de 1.200 euros patrocinio Más de 500.000 hab.
Baja
Española Hombre
Mujer0,00
-1,50 -1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00 1,50
Me resulta indiferente
Menos de 50.000 hab.
Medios Otra
De 1.200 a 2.400 euros
Prefiero el Spot
-0,50
convencional
Prefiero no responder
Básicos Media

-1,00

Las personas con estudios superiores, de clase social alta, mayores ingresos, hombres y que residen en grandes
núcleos urbanos, en mayor porcentaje que el resto indican que prefieren las caretas de patrocinio. Los

9
Prueba de significación estadística mediante t de Student, con un grado de significación del 95%. A, B, C, etc Indica diferencias
significativamente estadísticas del grupo respecto a los grupos de cada categoría. Los resultados se basan en pruebas bilaterales con un nivel
de significación 0.05.

9
individuos que prefieren el Spot convencional, aseguran con una media de 2,10, que el principal motivo por el
que prefieren este tipo de publicidad es porque les informa mejor, seguido de que no les gusta que “enmarquen”
los anuncios (2,36), de que prefieren anuncios más largos (2,77) o que no les gusta que patrocinen sus
programas (2,77).

Cuadro 5. Motivos preferencia del Spot convencional 10

3,00 2,77 2,77

2,50 2,36
2,10
2,00

1,50

1,00

0,50

0,00
Me informa mejor No me gusta que Me gustan los No me gusta que
“enmarquen” los anuncios más patrocinen mis
anuncios largos programas

No se han encontrado diferencias, estadísticamente representativas entre las respuestas de los diferentes perfiles
que componen la muestra.Unicamente los telespectadores de menor edad (16-24 años), en mayor medida que el
resto, indican que prefieren el Spot convencional porque no les gusta que “enmarquen” los anuncios.

Cuadro 6. Motivos preferencia del Patrocinio11

Es más corto 3,65

Porque me indica que empieza

el programa
4,12

Me molesta menos 4,21

M e indica que está acabando

el bloque publicitario
4,27

Es más original 4,55

Llama más la atención 4,87

Está más integrada con mis

6,29
programas
Me ofrece el/los programa/s
que me gustan
6,30

Está más integrada con mi

6,73
cadena

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00

Las audiencias que aseguran que prefieren las caretas de patrocinio sobre los Spots convencionales, aseguran
que los principales motivos son porque éstas, son más cortas (3,65), porque les indica que empieza el programa
(4,12), porque molesta menos ( 4,21), porque les indica que está acabando el bloque publicitario (4,27), porque
son más originales (4,55) o porque llaman más la atención (4,87). Con respecto a las diferencias entre los
perfiles que definen la muestra destaca que las mujeres, en mayor proporción que las hombres, prefieren la

10
Ordenados por orden de preferencia por la audiencia de 1 a 4, siendo 1 el principal motivo por el que se prefiere el Spot convencional, 2
el siguiente, y así hasta el 4.
11
Ordenados por orden de preferencia de 1 a 9, siendo 1 el principal motivo por se prefiere la careta de patrocinio (menor puntuación
corresponde a mayor valoración).

10
careta de patrocinio porque les indica el comienzo del programa. Sin embargo las personas de entre 45 a 59
años, en mayor medida que el resto indican que prefieren la careta de patrocinio porque es más original. Señalar
que los telespectadores que residen en pequeños núcleos urbanos, opinan, en mayor porcentaje que el resto que
prefieren la careta de patrocinio porque está más integrada con su cadena.

Los encuestados opinan que las caretas de patrocinio permiten recordar mejor la marca que se anuncia (52,05%)
y aportan mayor prestigio para el anunciante (46,30%), mientras que opinan que con los spots convencionales
los que proporcionan un mayor conocimiento del producto. Por otro lado, los encuestados opinan que tanto las
caretas de patrocinio como los Spots convencionales por igual, ayudan a la venta del producto del anunciante
(41,92%).

Son destacables las diferentes valoraciones entre algunos perfiles sociodemográficos. Los telespectadores con
estudios básicos, en mayor medida que el resto, opinan que ambos tipos de publicidad por igual permiten
recordar la marca que se anuncia. Las mujeres en mayor medida que los hombres, opinan que ambos tipos de
publicidad aportan el mismo prestigio para el anunciante por igual. Por otro lado, aunque no sea
significativamente estadístico, observamos una tendencia en la percepción de que son las caretas de patrocinio
las que aportan mayor prestigio al anunciante en los hombres, las personas más jóvenes, con mayor nivel
educativo, mayores ingresos y que residen en grandes núcleos urbanos. Los más jóvenes en mayor proporción
que el resto opinan que la careta de patrocinio ayuda más a la venta del producto, sin embargo, los
telespectadores con mayores ingresos, en mayor medida que el resto opinan que son ambos tipos de publicidad
por igual los que ayudan a la venta del producto del anunciante. Mientras que los telespectadores con un nivel
de estudios medios opinan en mayor porcentaje que el resto que las caretas de patrocinio proporciona un mayor
conocimiento del producto, los de clase social alta en mayor proporción que el resto indican que es el spot
convencional es el que proporciona mayor conocimiento del producto.

Grafico 2. Análisis de correspondencia Asociaciones formato de publicidad

0,80

Ayuda más a la venta

0,60 del producto del
anunciante
Por igual

0,40

0,20

0,00
-0,80 -0,60 -0,40 -0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20
Aporta mayor prestigio Proporciona un mayor
para el anunciante conocimiento del
producto
-0,20 Spot convencional

Careta de patrocinio
Permite recordar mejor
la marca que se
anuncia
-0,40

11
Mientras que el Spot convencional se percibe como una tipo de publicidad que aporta un mayor conocimiento
del producto, las caretas de patrocinio se perciben como formatos que permiten recordar mejor la marca
anunciada y aportan mayor prestigio al anunciante. Por otro lado, los dos tipos de publicidad se conciben como
formatos que ayudan a la venta del producto anunciado por igual.

Cuadro 7. Valoración de los formatos creativos de Patrocinio

El Patrocinio 1 ha sido el mejor valorado entre los encuestados, con un 6,52 de media sobre una escala de 0 a
10, seguido del Patrocinio 2, valorado con una nota media de 6,39, y en tercera posición han elegido el
Patrocinio denominado tradicional, visto inicialmente en el estudio, con un 6,24 sobre 10. Los telespectadores
con un mayor nivel de estudios y con mayores ingresos mensuales han valorado con una mayor puntuación que
el resto la tipología de patrocinio 3, mientras que los más jóvenes en mayor medida que el resto han valoraron
más positivamente el Patrocinio 1.

6. CONCLUSIONES OPERATIVAS

Mediante la investigación realizada y la revisión de las fuentes secundarias pueden extraerse una serie de
conclusiones operativas para la gestión de los patrocinios de programas de televisión:

1. El patrocinio muestra un perfecto estado de salud como producto publicitario, siendo preferido por casi un
43% de las personas entrevistadas, frente al 18% que prefieren los spots convencionales.

2. Algunas de las obligaciones formales que la ley impone al formato, como la duración (10 segundos) y su
posicionamiento (pegadas al programa; por tanto, justo antes del comienzo y justo después del final las
caretas de entrada y de salida, respectivamente; y al final de los bloques publicitarios las caretas
intermedias, por tanto al final del bloque publicitario) determinan, precisamente, algunos de los motivos
por los que los telespectadores prefieren las caretas de patrocinio frente los spots convencionales: porque
son más cortas, porque les indica que empieza el programa, porque les molesta menos y porque les indica
que está acabando el bloque publicitario.

3. Uno de los motivos por los que los individuos prefieren el spot convencional es porque no les gusta que
“enmarquen” los anuncios. Puesto que esta es una decisión creativa puramente vinculada a las cadenas,
dado que la ley no determina nada al respecto, sino que tan solo se recuerde al espectador que tal

12
 anunciante “patrocina” patrocina tal programa, por lo que bastaría una sobreimpresión o una locución,
parece plausible recomendar la supresión del marco.

4. Como ya se ha comentado, el spot convencional se percibe como un tipo de publicidad que aporta un
mayor conocimiento del producto. Y las caretas de patrocinio se perciben como formatos que permiten
recordar mejor la marca anunciada y aportan mayor prestigio al anunciante. Por tanto, para los anunciantes
cuyos objetivos publicitarios incluyan aumentar su notoriedad e incrementar su prestigio los patrocinios
puede resultar una inversión interesante.

5. La Careta de patrocinio 1 ha sido la más apreciada por los entrevistados. Como se recordará, su marco tiene
formas más redondeadas, tonos mucho más calidos, ocupa la parte inferior de la pantalla e incorpora
también el logotipo del anunciante, junto con el nombre del programa. No tiene locución y es la que mayor
tamaño concede al anunciante, aprovechando la forma redondeada del marco. Su mayor valoración infiere,
seguramente, la conclusión operativa más importante de la investigación, la que afecta a los aspectos
creativos. Se demuestra que el espectador aprecia y valora la integración del anunciante y su producto en la
creatividad de la careta, en su marco, como hemos visto al integrar en el anagrama en una chapa de
refresco. Además, haciendo muy sutil, pero constante, la presencia del logotipo de la cadena en la esquina
superior izquierda; y, por último, dando gran presencia al nombre del programa patrocinado. El anunciante
y el programa patrocinado se convierten en los grandes protagonistas de la creatividad .

6. Por el contrario, la creatividad tradicional, la usada actualmente en la mayoría de caretas de patrocinio es la

segunda menos valorada, lo que evidencia, a buen seguro, el agotamiento de esta creatividad y no tanto del
formato.

Este trabajo es un punto de partida sobre la necesidad de reforzar determinados elementos asociados a la gestión
del patrocinio televisivo con el objetivo de potenciar sus cualidades diferenciales.La importancia de la
creatividad asociada al formato ha sido demostrada de forma genérica. Por ello se propone como futura línea
de investigación profundizar en el desarrollo de escalas que permitan medir de forma comparada entre los
distintos formatos creativos del patrocinio los elementos asociados a la eficacia publicitaria (recuerdo,
componente afectiva, conductual). Asimismo se considera necesario profundizar en las categorías de productos
más adecuados para incorporar su marca en los contenidos del patrocinio y en los elementos asociados a la
interacción entre el programa que se patrocina y el propio patrocinio. A pesar de que esto último ha sido objeto
de diferentes trabajos, lo escasamente concluyente e incluso contradictorio de sus aportaciones o la escasa
operatividad para los gestores de los resultados obliga a profundizar con mayor rigor metodológico en estos
objetivos. Por último, dado los numerosos condicionantes técnicos asociados a la gestión de los patrocinios
como son, sus costes, el entorno legal o los argumentos comerciales de las cadenas , conviene integrar en una
futura investigación a los agentes especializados del sistema publicitario( agencias, anunciantes y centrales de
medios).El objetivo será aportar una visión integral basada en la praxis de la gestión de este formato .

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