ANÁLISIS

DE
MERCADO
ACTIVIDAD 3

LETICIA DEL ROCIO ARRIOLA PRADO Y GÉNESIS

HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ
Lee  con atención lo siguiente y realiza en un documento lo que se indica:

Los directores de la empresa mexicana Cuadernos Especiales, S.A. de C.V., tienen dos
fichas de inteligencia comercial de Costa Rica y Colombia; en ellas se exponen buenas
posibilidades de entrada a dichos mercados. Es importante aclarar que la compañía
tiene experiencia exportando a Estados Unidos, Canadá y Guatemala.

1. Busca en fuentes confiables información sobre las exportaciones de México

referentes a la fracción arancelaria 4820.20.01.

Los principales países a donde México exporta son: Estados Unidos con un
porcentaje de 74.4%, Nicaragua con 6.1% y Guatemala con 5.4%

2. Elabora un análisis de selección del mercado y de acuerdo con él, determina si

Costa Rica y Colombia son viables para iniciar operaciones de exportación de
esta empresa.

COSTA RICA

Marcas nacionales:

Manpalíder

SKIPPER (Papeles y Cartones S.A.- PAYCA-), Subsidiaria de La Nación

FAMOS (Subsidiaria de la Librería Lehmann)

UNIVERSAL (Subsidiaria de la Librería e Imprenta Universal)

ECOPAPERS (Programa de reciclaje de La Universidad EARTH)

LIBRERÍA LEHMANN: Es la 2da. librería más grande del país.

Marcas importadas

Norma
Scribe: marca mexicana.
Five Star
La venta de este producto se realiza principalmente en los supermercados, los
cuales en su mayoría, publican ediciones especiales a todo color, los sábados y
domingos, en los que anuncian promociones y/o ofertas, de todos los artículos
escolares necesarios para la entrada a clases.
México tiene una ventaja arancelaria con Costa Rica, por lo cual el arancel a pagar
por la exportación de cuadernos a este país es del 0%.
El mercado costarricense de cuadernos, es altamente sofisticado y el consumidor se
ha hecho cada vez más exigente. El éxito del negocio está en competir en moda
(portada) calidad y precio. Además, como ya no se acostumbra a forrarlos, la
cartulina debe estar plastificada o barnizada para que el producto sea más
resistente, también hay cubiertas plásticas que son láminas sobre la cubierta normal
cuyo fin es proteger pero con flexibilidad. En general, entre mayor es la calidad de
un producto, más alto es su precio, pero la conveniencia del tipo de cuaderno, el
ancho y el largo, la cantidad de hojas y otras características depende de las
necesidades de la persona.
Es importante tomar en cuenta que este producto es estacional, pues aunque el
período de clases es de febrero a diciembre, la venta fuerte es enero y febrero y el
resto del año se venden los inventarios. No obstante, las universidades privadas
trabajan en cuatrimestres, (empezando en enero). En cuanto al sistema de
comercialización, en el mes de Julio se reciben los pedidos o pre-venta, pero lo más
importante es que no se hace con precios, pues estos se establecen hasta finales de
diciembre o principios de enero. El que no haga su pedido (generalmente estimado),
no disfrutará de importantes descuentos.

COLOMBIA

La Superintendencia de Industria y Comercio, formuló pliego de cargos contra

Colombiana Kimberly Colpapel S.A., Carvajal Educación S.A.S y Scribe Colombia
S.A.S. por presuntas infracciones al régimen de libre competencia derivadas de su
participación en acuerdos anticompetitivos (cartel empresarial) en el mercado de
cuadernos para escritura con el fin de fijar artificialmente los precios, fijar
concertadamente políticas y estrategias de comercialización y mercadeo, fijar
concertadamente políticas y estrategias financieras y de crédito, y festringir
concertadamente el abastecimiento y distribución en los diferentes canales de
comercialización.

La fijación artificial de los precios de los cuadernos para escritura en Colombia se

habría efectuado de dos maneras: mediante la fijación directa de precios por
imposición, entre otros, de márgenes y precios mínimos de venta y mediante la fijación
indirecta de precios por la concertación de porcentajes de descuentos dirigidos a los
distintos canales de comercialización. Esta conducta habría afectado a los
compradores de cuadernos en la cadena de comercialización y en el precio final a los
consumidores, fundamentalmente a los estudiantes de primaria, bachillerato y
universitarios.

Las mencionadas pruebas dan cuenta de que como mínimo durante más de trece 13
años (2001 – 2014) se habría configurado y estructurado un presunto cartel en el sector
de producción, distribución y comercialización de cuadernos para escritura en
Colombia, que involucraría desde sus inicios a dos de las empresas a los que les
formula Pliego de Cargos (Kimberly y Carvajal) entre 2001 y 2011, y en su etapa final
Carvajal y Scribe entre 2011 y 2014, teniendo en cuenta que Scribe en el año 2011
adquirió el negocio de cuadernos que en Colombia tenía Kimberly.

Durante el periodo en que se llevó a cabo el presunto cartel empresarial (2001 - 2014),
en Colombia se vendieron en total 1.183 millones de cuadernos por un valor actual
aproximado de $2 billones.

Las dos empresas que actualmente participan en el mercado de cuadernos para

escritura en Colombia (Scribe y Carvajal) a las que se les formuló Pliego de Cargos
concentran el 62% del mercado.

ANÁLISIS:

Ambos países son mercados con potencial y se puede exportar el producto. En ambos
existen empresas que invierten en el mercado, donde hay marcas que tienen una
posición ya establecida dentro de la comercialización de cuadernos. Al ser un producto
de uso diario para una alta cantidad de consumidores, estos difícilmente dejaran de
tener demanda,

3. Elabora un perfil de país (PEST) con una versión actualizada de Doing

Business del Grupo de Trabajo del Banco Mundial para estos dos países;
incluye en tu reporte PEST lo relativo a los temas de registro de marca y
resolución de insolvencias en tribunales.

COSTA RICA

Política:
Costa Rica está regida por la constitución política del 7 de noviembre de 1949, en la
cual se establece un sistema presidencialista y un estado unitario.

El Tratado de Libre Comercio entre Centroamérica y Estados Unidos (CAFTA por sus
siglas en inglés) más conocido en Costa Rica como TLC, se aprobó en el referendo del
7 de octubre de 2007, con un resultado de 51% a favor y 48% en contra.

Cabe destacar que aun así el TLC no entró en vigor de inmediato, dado que se debían
aprobar 13 leyes implementarias en el Congreso para que pueda ser aplicado. La fecha
límite para la cual se debían tener aprobados cada uno de estos 13 proyectos era el 29
de febrero de 2008, de lo contrario aunque haya sido aprobado en el referendo del 7 de
octubre, el TLC no entraría en vigencia, sin embargo, gracias a varias prórrogas
solicitadas por el gobierno a los demás países miembros, la fecha límite se extendió
hasta que finalmente entró en vigor después de aprobar el último proyecto de la
agenda de implementación del TLC

Economía: La estructura económica de Costa Rica radica básicamente en el turismo, la

agricultura y la exportación de equipos electrónicos y los servicios. El país redujo
significativamente la pobreza durante 1950 y 1980 gracias a un fuerte impulso por parte
del Estado a los procesos productivos para el mercado interno, así como al desarrollo
de una fuerte inversión social en educación, salud, electricidad, telecomunicaciones y
provisión de servicios de agua; entre otros

La economía costarricense es la décima segunda economía de América Latina en

términos de producto interno bruto (PIB) nominal, después de Uruguay y antes que
Panamá) y la décima segunda en cuanto al PIB a precios de paridad de poder
adquisitivo (PPA) (después de Panamá y antes que Bolivia). Costa Rica posee una
renta per cápita de USD 13 192 PIB per cápita a precios nominales y USD 18 660 PIB
per cápita PPA

Sociedad: El español es el idioma oficial, aunque el inglés se entiende en las zonas

turísticas.
La cultura de Costa Rica es rica, reconocible y variada al tener influencias
inicialmente de la cultura indígena y europea, posteriormente de la cultura
afrocaribeña y asiática. Existen en el país tecnologías tradicionales, prácticas
agrícolas, culturales y religiosas, y creencias, que conectan en los campos genético
y cultural a la población actual con sus antepasados indígenas, europeos y
africanos.
TECNOLOGÍA: Tiene poco menos de cinco millones de habitantes, pero eso no le
ha impedido a Costa Rica ponerse en la vanguardia de la innovación en América
Latina.
De ser conocidos como exportadores de café y banano, los "ticos" evolucionaron
hacia la fabricación de microchips en la década de los 90 y luego hacia la
exportación de servicios y tecnología avanzada, aprovechando el talento de una
población educada y bilingüe.
El país sigue embarcado en su plan de atraer más inversión extranjera directa,
fomentar la creación de nuevas empresas tecnológicas y exportar productos con
valor agregado.
Registro de marca: este trámite se efectúa ante el Registro de Propiedad Industrial,
en el Registro Nacional. Lo primero que se debe hacer es un estudio de
antecedentes para determinar que la marca o el nombre comercial que desea
registrar no se encuentra inscrito o en trámite por otra persona.

Esta búsqueda únicamente se puede realizar de forma gratuita desde las

computadoras del edificio de Propiedad Intelectual del Registro Nacional.
Una vez que se haya llenado el formulario, este se presenta en la ventanilla de
recepción de Propiedad Industrial, se debe adjuntar el comprobante original de pago
de derechos para realizar el trámite.

Finalmente hay que tomar en cuenta que el costo derivado de registrar una marca
en dicha entidad es de $50 por cada clase internacional de productos o de servicio
que se registre. El mismo costo tiene el registro del nombre comercial. El pago se
puede realizar en cualquier Banco de Costa Rica; dentro del Registro Nacional hay
una sucursal de esta entidad bancaria.

COLOMBIA:

POLÍTICA: La política de Colombia se ha caracterizado, a lo largo de su historia, por

un predominante bipartidismo; siendo de los pocos países latinoamericanos donde el
Partido Liberal y el Partido Conservador, sobrevivieron como agrupaciones
hegemónicas hasta siglo XX y con vigencia aún en el siglo XXI.

La historia colombiana también se ha caracterizado por el radicalismo político que ha

desencadenado numerosos conflictos armados internos, guerras civiles que incluso
conllevaron a la separación de Panamá. Durante principios del siglo XX, luego del final
de la Guerra de los Mil Días, los ideales socialistas tomaron fuerza y se radicaron en el
ala radical del Partido Liberal y también conllevó a la creación del Partido Comunista
Colombiano y otros partidos.

ECONOMÍA: La economía de Colombia es de ingresos medianos-altos. Se destaca

en el ámbito internacional por el importante crecimiento que ha experimentado en la
última década en la exportación de mercancía y por el atractivo que ofrece a la
inversión extranjera. Es la cuarta economía más grande de América Latina, tras las
de Brasil, México y Argentina. En la clasificación internacional, se encuentra dentro
de las 30 mayores del mundo
SOCIEDAD: Colombia es un país de una rica diversidad. Su sociedad se compone
de muchos grupos étnicos, en el que destaca la población mestiza –proveniente de
la mezcolanza de la población europea y nativa-. Colombia es, asimismo, el segundo
país de habla española en el mundo, pero también cuenta con aproximadamente
sesenta y cinco lenguas indígenas.
A través de los siglos Colombia ha desarrollado una identidad propia potenciada por
su ubicación geográfica, en la frontera entre América Central y del Sur. Al igual que
en gran parte de Latinoamérica, el catolicismo –practicada por el 90% de la
población- es la religión predominante en el país. Esto significa que muchos de sus
días festivos tienen un significado religioso, aunque hay también tiene seis días de
fiestas no religiosas a lo largo del año. La multitud de fiestas, festivales y carnavales
convierte a la colombiana en una cultura apasionante, perpetuada por gente muy
amable y alegre.

TECNOLOGÍA: Entre 176 países, Colombia mantuvo el puesto 84 en cuanto a

acceso, uso y habilidades en las TIC. Mientras parte del mundo se prepara para
revoluciones como la inteligencia artificial, en el país el acceso a banda ancha móvil
y el diseño de políticas que fomenten la evolución aún son un reto.
Registro de marca: Antes de iniciar el trámite de registro de una marca en
Colombia se recomienda realizar una búsqueda de antecedentes fonéticos y
gráficos, con el fin de conocer si existen obstáculos que impidan su registro.

Para acceder al trámite de registro de marca, la Superintendencia de Industria y

Comercio fija anualmente una tasa oficial.

Para el año 2020 las tasas oficiales de la SIC para el procedimiento de registro de
marca en línea son las siguientes:

Solicitud de registro de marca o lema comercial (primera o única clase) $954.500

(pesos colombianos).
Solicitud de registro de marca o lema comercial (clase adicional en una misma
solicitud) $477.000 (pesos colombianos).

Aparte de las tasas oficiales de la SIC, el solicitante deberá tener en cuenta los
honorarios fijados por el abogado que seleccione para adelantar su proceso de
registro de marca, los cuales dependerán de la calidad de su trabajo y de su
experiencia en materia de derecho de la propiedad intelectual.

Para efectos de iniciar el trámite de registro de una marca en Colombia se debe

diligenciar un formulario que contiene la siguiente información:

o Datos del solicitante de la marca, que puede ser

cualquier persona natural o jurídica.
o La denominación de la marca a registrar.
o La clase de la Clasificación Internacional de Niza a la
cual pertenecen los productos o servicios a identificar.
o La descripción de los productos o servicios a identificar
con la marca, en forma detallada.
De la misma forma, se hace necesario adjuntar los siguientes documentos.
o Recibo de pago de las tasas oficiales.
o Arte o logo de la marca a registrar.
o Poder de abogado.

4. Ubica los principales importadores de cuadernos de los dos países. Nota: en el

caso de Colombia, puedes revisar la página de la DIAN del directorio de
importadores y exportadores; en el de Costa Rica tendrás que hacer una
búsqueda en TRADE MAP.

COSTA RICA
Norma: marca colombiana importada al país por una subsidiaria de la firma
colombiana Grupo Carvajal.
Scribe: marca mexicana con gran participación dentro del mercado.
Five Star: marca estadounidense con mercado pequeño, pues va dirigido a la
clase alta.
Urman: es una marca mexicana que fabrica esta línea de cuadernos en Chile,
son de tipo universitario.
 El tamaño del mercado es aproximadamente de 11 millones de unidades. Se
destacan cuatro categorías, con la siguiente participación.

COLOMBIA:
Norma: La marca de cuadernos Norma es colombiana y es la líder en la venta de
cuadernos a nivel nacional, siendo la marca que más unidades de cuadernos
vende durante el año.
La Torre: Marca chilena la cual ha querido posicionarse en el mercado como una
marca retadora.
Estilo: Marca ecuatoriana con una línea de cuadernos infantil y juvenil. Es una
línea de cuadernos que ha tomado una considerable participación en el mercado
gracias a que tienen un precio muy accesible, debido a las características
básicas comparadas con las de los líderes.
Loro: Marca peruana con una línea de productos económica que compite en el
mercado con una variable principal de precio, las características de los
cuadernos son básicas con respecto a marcas líderes.
Scribe: Marca mexicana, la cual se posiciona como una de las marcas líderes
del mercado, goza de una gran estructura física, organizacional y financiera que
le permite tener una de las mayores participaciones de ventas de la industria.

5. Obtén los compradores potenciales (mercado) analizando las siguientes

características de la población:
1. Edades.

Primaria: 6 a 10 años
Secundaria: 11 a 14 años
Media superior: 15 a 16 años
Educación Superior: 17 a 21 años

2. Porcentaje de analfabetismo.

Costa Rica es el único país de Centroamérica libre de analfabetismo, con

solo 3,2% de su población en esta condición, de acuerdo con datos del Banco
Centroamericano de Integración Económica (BCIE).

Colombia ; hay actualmente 2.7 millones de personas analfabetas, lo que

equivale al 5.8 % de su población.
 3. Segmento de estudio por edad.

Costa Rica: el país se encuentra en el Top 10 de las naciones con mejor

desarrollo humano en América Latina y el Caribe. La expectativa de años de
escolaridad es de 12,2 que lo cataloga con un índice alto.
En 1990, el costarricense promedio finalizaba el séptimo grafo; 23 años
después el promedio subió a concluir el noveno año de colegio.
Buena parte de los jefes de familia actuales es gente que no tiene secundaria
y eso hace que reproduzcan ese patrón en los hijos, es gente que no tiene un
valor directo de lo que implica la educación.

Colombia: el promedio de años de escolaridad se sitúa en 7,3.

En el año 2016 280,562 niños y adolescentes desertaron de sus colegios y el
sexto grado fue el que presento mayor porcentaje de abandono, con un
indicador del 16%.
De cada 100 colombianos, 56 no completan la educación secundaria.

4. Porcentaje que asiste a la escuela.

COSTA RICA: Durante el período 2000-2016, la asistencia a la escuela de los

adolescentes entre 12 y 16 años, se incrementó alrededor de 19 puntos
porcentuales. Así, en el año 2016, el 93,1% de los adolescentes de este grupo
etario, asistían a la escuela. El 78,1% de ellos lo hacían al secundario. El 85,7% los
jóvenes de entre 20 y 22 años accedieron al nivel medio, y el 63,9% entre quienes
accedieron lograron graduarse del nivel. Durante el período 2000–2016, se observan
importantes avances en relación al acceso al nivel medio. Sin embargo, las brechas
entre estratos sociales continúan siendo acentuadas, en el acceso al nivel medio
alcanzan los 13 puntos porcentuales y respecto a la graduación ascienden a 39
puntos, en perjuicio de los sectores sociales más desfavorecidos.

COLOMBIA: En el año 2016, el 90,2% de los adolescentes de entre 12 y 16 años

asistían a la escuela. Entre ellos, el 91 % lo hacían al secundario. El 91,8% los
jóvenes de entre 20 y 22 años accedieron al nivel medio, y el 79,1% entre quienes
accedieron lograron graduarse del nivel. Durante el período 2003–2016, se observan
avances en relación al acceso y la graduación del nivel medio. Sin embargo, las
brechas entre estratos sociales en el acceso al nivel medio casi alcanzan los 6
puntos porcentuales y respecto a la graduación son superiores a 19 puntos, en
perjuicio de los sectores sociales más desfavorecidos
 5. Ingresos monetarios de los jefes de familia.

COSTA RICA: en zona urbana el promedio de ingreso corriente neto por hogar es
de $1.657 mensuales, mientras que en zona rural es de $862 mensuales.
Los hogares destinan más del 50% del gasto de consumo en alimentación,
transporte y vivienda.
En cuanto al ingreso corriente promedio por hogar, el trabajo asalariado crece en
11,7%, lo que constituye la fuente que en términos relativos tiene mayor peso, al
alcanzar un 67% en ambas encuestas. Otra de las fuentes que muestra un
crecimiento importante es transferencias en dinero con 34,4% de crecimiento real.
Destacan en relación con el gasto de consumo rubros como la educación 63,7% de
crecimiento real, transporte 28,8% y alimentos y bebidas no alcohólicas con 23,2%,
a nivel nacional.

Colombia: durante 2015-2017 el ingreso real laboral medio por trabajador se redujo
en las 13 ciudades principales; frente a 2014, 6.0% para 2017.
Para los trabajadores carentes de educación superior, esa caída se produjo en 2016
con una leve mejoría en 2017; frente a 2015, para 2017 se había reducido 1.9%.
Los ingresos reales de los trabajadores formales cayeron en 2015-2017; frente a
2014: 8.7% (los ingresos de los carentes de educación superior 3.7%; los de los
dotados de ella 8.5%).