¿Qué es marketing?

➔ Necesidades Físicas: Comida, vestido,

calor, seguridad.
Proceso en el que las empresas crean valor
➔ Necesidades Sociales: Pertenencia y
para los clientes generando relaciones sólidas
afecto.
a largo plazo con el fin de generar utilidades.
➔ Necesidades Individuales:
Doble meta: atraer nuevos clientes mediante Conocimiento y autoexpresión.
la promesa de un valor superior y conservar a ↓
los actuales mediante la entrega de 3) Deseo:
satisfacción. Son la forma que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por
la cultura y por la personalidad
1. Crear valor: individual. Se describen como objetos.
1.1. Entender el mercado, las necesidades ↓
y deseos de los clientes. 4) Demanda:
1.2. Diseñar una estrategia de marketing Cuando los deseos están respaldados
orientada a los clientes. por el poder de compra, se convierten
1.3. Crear un programa de marketing que en demandas. (marca específica)
entregue valor superior.
Pirámide de Maslow (1934)
2. Relaciones sólidas:
2.1. Construir relaciones redituables con
los clientes.

3. Captar valor:
3.1. Captar el valor de los clientes para
crear utilidades y calidad para el
cliente.

1.1 Entender el mercado, las necesidades y

deseos de los clientes.

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien

un objeto determinado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.
El Marketing busca obtener y conservar las
relaciones de intercambio. La meta es retener
a los clientes, y aumentar sus negocios con la
compañía.
1) Carencia:
Falta inconsciente de algo (una ausencia
(Intercambio no es el objetivo final del
que aún no es relevante para el marketing. Es solo el inicio)
consumidor)
↓ Ofertas de Mercado: Combinación de
2) Necesidad: productos, servicios, información o
Carencia ya percibida por el experiencias ofrecidos a un mercado para
consumidor quien ahora toma acción satisfacer una necesidad o un deseo.
para satisfacerla.
 No solo es importante comprender al cliente conocer las necesidades y los deseos de
consumidor o usuario final. También es vital los mercados meta y de ofrecer la
para el marketing, conocer las necesidades y satisfacción deseada de mejor manera que
las condiciones del mercado: los competidores.
5. Concepto de Marketing Social: Se deben
tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las necesidades de la
compañía y los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la
sociedad.

1.2 Diseñar una estrategia de marketing 1.3 Crear un programa de marketing que
orientada a los clientes entregue valor superior

¿Cómo se diseña una estrategia de El programa de marketing busca entregar la

marketing? propuesta de valor a los consumidores meta,
y así satisfacer su necesidad o deseo.
A. Selección de los clientes a servir
(Segmentación): 4 P's del Marketing
Segmentación de mercado y selección del
mercado meta. Conjunto de herramientas que la empresa
combina para producir la respuesta que
B. Selección de la propuesta de valor desea en el mercado meta.
(Posicionamiento):
Conjunto de beneficios o valores que una
empresa promete entregar a los clientes
para satisfacer sus necesidades.

C. Orientación de la dirección de marketing:

➔ Producto: Satisface una necesidad

específica del mercado (ingredientes,
1. Concepto de Producción: Enfocarse en empaque, logotipo)
mejorar la eficiencia de la producción y la ➔ Precio: Analizar consumidores,
distribución (artículos disponibles y competencia y costo de fabricación.
accesibles) ➔ Plaza: Acercar el producto a los
2. Concepto de Producto: Dedicar energía a consumidores directamente o
mejorar continuamente su producto. mediante intermediarios.
(mejor calidad, desempeño y ➔ Promoción: Dar a conocer el producto
características) y comunicar ventajas.
3. Concepto de Ventas: Realizar una labor de
ventas y de promoción a gran escala.
4. Concepto de Marketing: El logro de las
2.1 Construir relaciones redituables con los
metas de la organización depende de
clientes
 CRM (Customer Relationship Management) que buscan reafirmar la fidelidad y
Administración de las Relaciones con el lealtad de los clientes con la marca.
Cliente

➔ Proceso integral de construir y mantener

relaciones rentables con el cliente, al D. Naturaleza cambiante de la relación con
entregarle valor y satisfacción superior. clientes:
➔ Maneja la adquisición, mantenimiento y
➔ Relación con clientes con mayor
crecimiento de los clientes.
cuidado:
A. Bases para la creación de relaciones: ◆ Las empresas y los mercadólogos se
dirigen a menos clientes pero siguen
Valor percibido por el cliente (V) con los más rentables.
Es el resultado de la evaluación realizada ◆ Las empresas analizan la
por el cliente, sobre la diferencia entre rentabilidad del cliente.
(Beneficios - Costos) Puede ser una ◆ Omiten o seleccionan a los clientes
evaluación objetiva o subjetiva. que representen pérdidas.

➔ Relaciones más profundas e

Satisfacción del cliente
interactivas:
Medida en la cual (desempeño percibido de
◆ Las empresas ahora se relacionan
un producto = expectativas del comprador)
más profundamente.
◆ Se construyen relaciones
B. Niveles de las relaciones con los clientes:
bidireccionales y dirigidas con sus
Relaciones básicas: clientes.
Empresas que tienen muchos clientes
(mercado masivo), establecen relaciones
básicas con sus clientes mediante: Plan Estratégico
➔ Publicidad en medios masivos (tv,
radio, revistas, diarios). Es muy importante para cualquier tipo de
➔ Páginas web. empresa porque es la herramienta que sirve
de guía para saber qué es lo que se quiere y
Sociedades completas: cuál es el camino a seguir para alcanzar las
Empresas que tienen pocos clientes de alto metas puestas.
valor (grandes compras), establecen
relaciones completas con sus clientes: 1. ¿Quién define el rumbo del negocio para
➔ Comunicación directa y fluida entre los próximos años?
cliente y empresa.
➔ Programas de Fidelización.

C. Herramientas de relación con los clientes:

➔ Programas de Marketing de
Frecuencia: Premiar a los clientes que
realizan compras con mucha
frecuencia y/o de grandes cifras.
➔ Programas de Marketing de Club:
Premiar a los clientes por la repetición Todas las decisiones de marketing, deben
de comportamientos, son estrategias respetar el camino trazado por la planeación
estratégica global de la organización.
 2. Planeación Estratégica del Negocio

Proceso de desarrollar y mantener una 3. Diseñar la cartera de negocios

concordancia estratégica entre las metas, las
capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing.

La empresa debe:

1. Definir la misión de la empresa: ➔ Analizar su cartera de negocios (UEN)

actual y determinar qué negocios
La declaración del propósito de la deberían recibir más, menos o
organización, lo que desea lograr en el ninguna inversión.
entorno más amplio.
➔ Dar forma a la cartera futura
Preguntas que la misión debe responder: desarrollando estrategias para
➔ ¿Cuál es nuestro negocio? crecimiento y reducción de tamaño.
➔ ¿Quién es el cliente?
➔ ¿Qué valoran los clientes? Cartera de negocios: Colección de negocios y
productos que componen la empresa.

Análisis de cartera: Proceso por el cual la

2. Fijar los objetivos y metas de la empresa
dirección evalúa los productos y negocios que
La misión de la empresa debe traducirse en componen la empresa.
un conjunto de objetivos de apoyo para cada
Análisis de Cartera Actual:
nivel gerencial.
1. Primero analizar su cartera de negocios
➔ La misión da pie a una jerarquía de (UEN) actual y determinar qué negocios
objetivos del negocio y los de deberían recibir más, menos o ninguna
marketing. inversión. Para analizar la cartera de
➔ Deben desarrollarse estrategias y negocios, se deben considerar dos
programas de marketing para apoyar dimensiones a evaluar:
los objetivos.
➔ Atractivo del mercado de la UEN. (Eje Y)
La alta gerencia fija los objetivos estratégicos: ➔ Fortaleza de la UEN en ese mercado. (Eje
X)

Con estas dimensiones se podrá diseñar

una Matriz BCG, y clasificar a los
productos o unidades.
➔ Estrellas: Requieren fuertes inversiones ➢ Penetración de mercado: Mediante el
para financiar su rápido crecimiento. aumento de ventas de los productos
actuales. Incrementando promociones,
➔ Vacas lecheras: UEN exitosas, requieren
publicidad, menores precios, o mayores
menor inversión para mantener su
puntos de venta en el mercado actual.
participación. Producen mucho del efectivo
para financiar el crecimiento de otras UEN. ➢ Desarrollo de mercado: Mediante la
identificación de nuevos mercados para
➔ Signos de interrogación: Requieren mucha
los productos actuales.
inversión para crecer, la gerencia debe
analizar en cuales UEN invertir para volver ➢ Desarrollo de productos: Mediante la
estrellas y cuales desaparecer. oferta de productos nuevos en
segmentos de mercados actuales.
➔ Perros: No prometen ser grandes éxitos
Nuevas presentaciones, tamaños,
monetarios.
formatos, sabores, aromas, colores, etc.

Ejemplo: ➢ Diversificación: Mediante el inicio de

negocios fuera de productos y mercados
actuales.

➔ Diversificación Relacionada:
Combinación de dos o más
actividades que tengan en común
alguna relación.
➔ Diversificación No Relacionada:
Dar forma a Cartera Futura: Desarrollo de nuevas actividades que
no poseen relación con los productos
2. Segundo, dar forma a la cartera futura
o servicios actuales.
desarrollando estrategias para crecimiento
y reducción de tamaño.
Estrategias de Integración: Sirven para
Estrategias de Crecimiento: Luego de llegar a tener un mayor control y para
identificar las principales unidades: vaca, aumentar su poder de negociación frente
estrella, interrogante y perro. Ahora se a los proveedores, distribuidores y
deben evaluar las oportunidades del competidores.
mercado, y establecer estrategias de
➢ Integración Horizontal: Adquisición de un
crecimiento para aprovecharlas.
competidor
➢ Integración Vertical: Amplía sus
operaciones hacia atrás o hacia adelante.
 Planeación Estratégica: Las 4 partes
fundamentales en la Planeación Estratégica
4. Planeación de Marketing y otras son:
estrategias funcionales
➔ La misión.
PLANEACIÓN DE MARKETING
➔ Las metas y objetivos.
El Plan Estratégico de la compañía establece ➔ El diseño de la Cartera de Negocios.
en qué negocios participará y qué objetivos ➔ La Planeación de Marketing y otras
tendrá para cada uno: Estrategias Funcionales.

➔ Luego, cada área del negocio La Planeación Estratégica en Marketing se

realizará una planificación más encuentra alineada a la Planeación
detallada. Estratégica de toda la organización.
➔ Cada área trabajará en conjunto con
➢ Segmentación de mercado: Dividir un
las otras para alcanzar los grandes
mercado en distintos grupos de
objetivos estratégicos.
compradores que tienen diferentes
➔ Marketing, Producción, Logística,
necesidades, características y
Finanzas, Recursos Humanos,
comportamientos, y quienes podrían
prepararán sus propios Planes para
requerir productos o programas de
sustentar los grandes objetivos del
marketing separados.
negocio.
➢ Selección de mercado meta: Proceso de
➢ Cadena de valor: evaluación del atractivo de cada segmento
Los departamentos internos que llevan a del mercado y elegir uno o más segmentos
cabo actividades de generación de valor a atender.
para diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar los productos de la ➢ Posicionamiento: Arreglo de una oferta de
empresa. mercado para ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable en relación a
➢ Red de entrega de valor: productos competidores en las mentes de
Compuesta por la empresa, sus los consumidores meta.
proveedores, distribuidores y sus clientes,
quienes se asocian entre sí para en conjunto
entregar mayor valor al cliente.

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los procesos de marketing, aportan a la

cadena de valor la construcción de una
relación redituable con el cliente, y creación
de valor para la compañía.