Resumen - Lectura Planters

FRUTOS SECOS PLANTERS
Resumen ejecutivo para el chupapingas de Ítalo Arbulu.
1.- Contexto histórico de la empresa Planters
• Planters Peanut Company: Esta empresa empezó vendiendo una clase de fruto seco, y
posteriormente fue aumentando su presencia en el mercado mediante la venta de
mas tipos de frutos secos y legumbres.
• Mr. Peanut: Mascota e imagen de Planters con reconocimiento estadounidense durante
muchos años. Esta mascota vestía un tipo de vestimenta que reflejaba CALIDAD (ver
imagen) como objetivo de atracción a los futuros compradores.
• Caída comercial y contexto económico: Durante los últimos 6 años bajaron las ventas
en un 23% y la penetración en los hogares en un 38%. Mientras que el tamaño del
mercado de frutos secos crecía, había mas proveedores, lo que a su vez significaba mas
competencia y mayor inversión en marketing para vender más.
• Kraft Foods: Es el grupo empresarial al cual pertenecía Planters junto a otras marcas
(oreo, café maxwell, etc.).
Se dividió en dos empresas, 1.- Mondelez, y 2.- Kraft Foods Group (Planters paso a ser
parte de esta empresa)
• Kraft Foods Group: Con un nuevo equipo directivo tuvieron la potestad de replantear
toda la empresa con la finalidad de que el negocio resurja.
2.- Objetivos de Kraft Foods Group:
• Posicionamiento / mercado objetivo: Los targets (objetivo) son los hombres de 35 – 65

años que desean mejorar su estilo de vista. Se pensó en replantear cual es el mercado
objetivo del cual querían apoderarse (a quienes vender).
• El problema del ‘’cubo con fugas’’: Planters al ofrecer una variedad de productos
(almendras, cacahuates, pistachos, etc.) se vio en la necesidad de replantearse si
necesitan vender variedad de productos o solamente centrarse en un tipo de productos.
• Mejora de los márgenes de beneficio: Planters analiza cómo mejorar márgenes de
ganancia a través de marketing puro (Mr. Peanut – la mascota)
3.- Principales proveedores en el mercado y formas de marketing:
• Planters: Gasto en publicidad en el 2012 la suma de 15,4 millones.

• Wonderful: Empresa que pertenece al grupo empresarial ROLL, invirtiendo mas de 90
millones de dólares en publicidad y maketing mediante campañas con personas famosas
(actores, modelos, comediantes, etc.) y slogans atractivos al público. De la misma
manera invirtieron dinero en estudios científicos que avalen el valor nutricional de sus
productos. Gasto en publicidad en el 2012 la suma de 21,4 millones.
• Blue Diamond: Empresa formada por una cooperativa de productores de almendra, al
tener mas de 25 tipos de almendra, hacia que cada tipo de almendra vaya por sectores,
por ejemplo, almendras con menos calorías para mujeres, o almendras que te brindar
más energía para hombres. En conclusión, dividan los productos para ciertos grupos de
consumidores y de esta manera se hacía más atractivo. Gasto en publicidad en el 2012
la suma de 16,2 millones.
• Emerald: Marca lanzada por Diamond Foods (No es la misma que blue Diamond).
Ofrecía amplia variedad de frutos secos)
• Marcas blancas: Son las marcas que se parecen a las marcas lideres, con diferencia de
que ofrecen un precio inferior por una calidad parecida a la de la marca líder. Por
ejemplo, marcas de supermercados, tiendas minoristas, etc.
4.- Marketing usado por Planters entre 2010 y 2012.
• Eslogan: La marca se baso durante un tiempo en desarrollar el eslogan que significa

‘’naturalmente extraordinario’’ que daba a entender que el producto era autentico,
creativo y sostenible.
• Creación de nueva linea: Planters creo la linea premium ‘’NUTrition’’, con la finalidad
de asociar su producto con una buena nutrición para las personas que buscaban
aperitivos nutritivos.
• Utilización de famosos en comerciales: Planters utilizo a diferentes personas famosas
tomando el personaje de Mr. Peanut y demás personajes inventados, como por ejemplo
Robert Downey Jr. (Actor de Iron Man) , así mismo utilizo revistas para promocionar su
producto ( Ver Imagen).
5.- Target / Objetivo de Planters.
• Público objetivo: Población masculina entre 35-65 años que busquen un estilo de vida
mas saludable, prefieran frutos secos saludables en vez de snacks dulces.
• Elementos que lo diferencian de otras marcas: El producto que Planters ofrece tiene
mejor calidad, sabor y es más nutritivo.
6.- Investigación sobre el estado del negocio. Con la finalidad de aumentar las ventas hicieron
un análisis del mercado.
• Percepción del consumidor: Con la finalidad de conocer que piensan los consumidores
sobre los productos que están vendiendo. Barato o caro, mejor o peor que otro
producto, rico o feo etc.
• Reconocimiento de marca: Mediante encuestas a sus consumidores preguntaba para
saber que tan reconocida o no era la marca. De la misma manera se realizo un estudio
para saber el valor de la marca en el mercado, en donde se determino que producto del
gasto en marketing la marca tiene un sólido valor.
• Análisis cualitativo: Mediante entrevistas con consumidores, se dieron cuenta que la
marca era más asociada a cacahuates, en cambio no sucedía lo mismo con almendra y
pistachos. También se realizo focus group, con la finalidad de saber la opinión de los
consumidores en general.
• Tasa de consumo del producto por edad y género: Se realizo encuestas para saber cual
es el publico objetivo al cual apuntar para la venta del producto.
7.- Plan de acción.
Magnesen (director de Planters), al recabar todos los datos, información y demás datos que se
han mencionado en los puntos anteriores, deberá trazar un plan de acción mediante un PLAN
DE RESTRUCTURACION para mejorar los márgenes de ganancia de la empresa y superar la caída
comercial que vivía Planters.

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Resumen ejecutivo para el chupapingas de Ítalo Arbulu.

1.- Contexto histórico de la empresa Planters

2.- Objetivos de Kraft Foods Group:

• Posicionamiento / mercado objetivo: Los targets (objetivo) son los hombres de 35 – 65

3.- Principales proveedores en el mercado y formas de marketing:

• Planters: Gasto en publicidad en el 2012 la suma de 15,4 millones.

4.- Marketing usado por Planters entre 2010 y 2012.

• Eslogan: La marca se baso durante un tiempo en desarrollar el eslogan que significa

7.- Plan de acción.

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