INSTITUTO TECNOLÓGICO

SUPERIOR DE PÁNUCO

RESUMEN DE CONTENIDOS UNIDAD 3

ALUMNO: ROLANDO OTERO BAUTISTA

PROF.
ALDA NELLY ARADILLAS PONCE

UNIDAD 3
Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación

MATERIA:
MERCADOTECNIA

GRUPO:
I-502
 Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación

Sitio

¿Qué es una investigación de mercados?

Una investigación de mercados es la herramienta que se utiliza para recolectar datos

directamente de la fuente, para conocer los comportamientos de los consumidores, la
percepción de la marca o la empresa y las oportunidades para un nuevo producto o
innovación.

Cualquier empresa que decide poner en marcha una estrategia de marketing

necesariamente deberá implementar una o varias investigaciones de mercados, según
sus objetivos y necesidades comerciales.

Los diferentes tipos de investigación de mercados reúnen un conjunto sistemático de

datos que sirven para prevenir y limitar los riesgos, además de minimizar la
incertidumbre en la toma de decisiones durante el desarrollo de un plan de negocios.

Para empezar, vale la pena mencionar que es común confundir el concepto de

investigación de mercados (en inglés, market research) con estudio de mercado (market
analysis). Aunque pareciera que se refieren a lo mismo, ciertas sutilezas los distinguen,
como a continuación te explicaremos.

Diferencias entre investigación de mercados y estudio de mercado

El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información,

clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una
empresa que impacta en su área de negocios y marketing. Con esta información se
conforma un documento que incluye detalles sobre ventas, sobre la competencia, la
industria en general y el contexto social y económico en el que se desenvuelve la
empresa.

La investigación de mercados es una parte del estudio de mercado. Es decir, es lo que se

obtiene de una de las varias actividades que se involucran en el estudio completo, y se
enfoca en resolver una pregunta en particular, por ejemplo: «¿Qué opinión tienen los
consumidores de la marca?» o «¿Qué producto sería más atractivo para cierto nicho del
mercado?».
La investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico. Como ya
habíamos adelantado, para el proceso de recolección de datos existen diversos
instrumentos o herramientas que se distinguen según el objetivo de la estrategia.
Algunas de estas involucran el uso de recursos como:

 Entrevistas

 Encuestas

 Grupos focales

 Estudios estadísticos y de observación

Como puedes ver, los métodos varían entre lo cualitativo y lo cuantitativo. Se pueden
utilizar varios para una investigación, aunque al hacer la planeación se debe estudiar qué
instrumento resulta más relevante para la pregunta que queremos responder.

Los tipos de investigación de mercados y sus subtipos

Para conocer a fondo los tipos de investigación de mercados, es buena idea establecer
una primera clasificación en dos categorías:

 Primaria

 Secundaria

Estos dos tipos de investigación de mercados cuentan con subtipos, como se muestra en

el siguiente diagrama. 
Aunque esta clasificación no es la única considerada en el medio del marketing, sirve
para orientarte para determinar cuál debes emplear. Ahora, desglosemos poco a poco la
investigación de mercados primaria y secundaria.

Investigación de mercados primaria

También se le conoce como investigación de campo y es necesaria cuando quieras
obtener datos directos de la competencia; por ejemplo, información sobre qué productos
vende, en qué precio, cuánto produce o quiénes son sus compradores.
Características de la investigación de campo o primaria

La investigación de campo es una de las más completas, ya que combina la observación

y la exploración con los consumidores individuales. Ten en cuenta estas
consideraciones:

1. Establece el mercado meta.

2. Plantea un objetivo respecto a ese tipo de consumidores. ¿Cómo reaccionarán frente a
ese producto? ¿Cuáles son las características que les parecen más atractivas?
3. Define a cuántas personas incluirás.
4. Realiza la investigación y recopila los datos. 
5. Analiza la información y crea un informe.

El resultado final es un documento con el que sabrás cuán bien dirigida estará una
campaña en las condiciones que señalaste.
Subtipos de la investigación de mercados primaria

Ahora bien, de este primer tipo de investigación (primaria) se desprenden dos categorías
principales en función de su cantidad y cualidades. 

1. Investigación cualitativa o exploratoria 

Es un modelo que se asocia al método inductivo. Puedes ejecutarlo mediante encuestas
o pruebas para obtener información sobre los consumidores, sus preferencias, situación
económica, entre otros factores de análisis. Sirve para definir y aclarar la naturaleza de
un problema.

Su proceso conlleva la identificación de las preguntas a resolver, establecer una

hipótesis y sustentar las investigaciones. Este tipo de investigación de mercados sirve,
sobre todo, para obtener información amplia sobre un tema en específico. Los
procedimientos con mejores resultados son: encuestas, comunidades online, entrevistas
a expertos e investigación de campo experimental.

2. Investigación cuantitativa o concluyente

En esta investigación, que parte del método deductivo, se realizan encuestas a una gran
cantidad de personas. El público objetivo debe ser cuantioso para elevar la precisión de
los datos y estadísticas que resulten en conclusiones más concretas y fáciles de
interpretar. La forma de recolectar datos varía entre encuestas, observación y grupos.

Brinda información acerca de las características de los consumidores, imagen de

productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados. Sirve como
complemento para verificar los resultados formulados en investigaciones.

En resumen, de acuerdo con el método que utiliza, una investigación puede ser
inductiva o deductiva. La primera se emplea para analizar el fenómeno observado; la
segunda sirve para verificarlo.

Otros tipos de investigación de mercados primaria:

 Investigación causal: sirve para identificar los efectos y las causas de las variables, así
como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados, positivos o negativos,
que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas variables. Por ello, la
recolección de datos debe ser rígida y con una estructura definida. Como ejemplo,
podemos dirigirla a los precios o los atributos de los productos.
 Investigación descriptiva y continua: es una investigación diseñada para describir las
características de una población, según su zona geográfica. Se realiza de forma
periódica para detectar cambios en las preferencias, lugares de interés o factores que
puedan afectar o alterar las preferencias del consumidor.
 Investigación aplicada: está orientada a detectar los fallos de una determinada estrategia
o producto que ya existe. 
 Investigación experimental: como su nombre lo indica, sale del perímetro natural de
estudio; se emplea para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o
servicio con la finalidad de evaluar sus respuestas.
 Investigación puntual: se realiza por medio de una evaluación aplicada a un grupo
social, sobre el consumo de un producto en específico, en un tiempo determinado.
 Investigación motivacional: es una investigación que se aplica a un grupo reducido de
personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas
abordados. Busca identificar el detonador de compra como el elemento satisfactor a
corto o largo plazo vinculado a tu producto.
Investigación de mercados secundaria
Es conocida también como investigación de gabinete. Obtiene información de una
fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. La necesitarás
cuando no puedas hacer una investigación directa por limitaciones de tiempo y
presupuesto, o para amplificar el alcance de una investigación primaria.
Características de la investigación de gabinete o secundaria

Esta clase de investigación utiliza información previamente recolectada, analizada y

publicada. Esto significa que los datos utilizados no pertenecen a la empresa que realiza
la investigación. Entre sus principales ventajas se encuentran:

1. Es ideal para emprendedores o pymes con presupuestos limitados. 

2. La información es más fácil de obtener, pues ya está publicada en diferentes recursos.

3. Existen empresas e instituciones que pueden apoyarte en la obtención de información

de interés.

Puede recurrir a diferentes fuentes, dependiendo de su disponibilidad y el tiempo que

puedas destinar a la investigación:

 Públicas: son de acceso gratuito y generalmente son datos que ha obtenido una

institución gubernamental, una ONG o una asociación sin fines de lucro, que comparte
sus hallazgos a los interesados.
 Comerciales: es información recolectada a través de medios de comunicación,
instituciones bancarias o asociaciones comerciales.
 Educativas: se comparten desde una universidad, institutos tecnológicos o centros de
investigación.

Ambas clases de investigación de mercados son buenas. La recomendación más usual es

utilizarlas en conjunto para obtener una visualización completa sobre tu industria o
sector.

Cómo realizar una investigación de mercados para tu negocio

Antes de realizar una investigación de mercados es importante que definas un proceso
formal de los proyectos a emprender que permita validar y probar que los objetivos se
están cumpliendo. Además, debes designar a un equipo de trabajo que cuente con
diferentes habilidades; sus aportaciones y labores harán mucho más eficaz una
investigación de mercados.

Una vez que atiendas los puntos de partida, ten en cuenta los siguientes pasos:

1. Define tu problema principal al enfrentar el mercado

El tipo de investigación que tu negocio necesita dependerá de los objetivos que persigas,
pero especialmente del tipo de información que necesites: cualitativa o cuantitativa.

Los datos cualitativos arrojan de forma más abierta el modo en que los consumidores
comparten sus emociones, necesidades y lo que realmente los motiva. Estos datos no se
miden, deben interpretarse.
En contraparte, los datos cuantitativos son información tangible. Brindan datos duros
(números, estadísticas, porcentajes, cantidades). Los métodos más comunes para la
recolección son las entrevistas cara a cara y las encuestas. Las opiniones,
comportamientos o variables obtenidos en dichos instrumentos pueden trasladarse
a estadísticas relacionadas con el objeto de estudio.

Una vez que hayas definido el problema que te interesa abordar, establece metas en las
que la rentabilidad y la satisfacción de cliente se tomen en cuenta. No olvides considerar
a tus competidores para saber a qué vas a enfrentarte.
2. Establece una hipótesis

Por ejemplo, si requieres saber en qué región tu producto tiene más oportunidades de ser
aceptado, entonces los datos con los que necesitas trabajar son de carácter demográfico
y de tipo cualitativo. 

3. Determina qué tipo de investigación debes aplicar para obtener los datos de tu interés

Una investigación descriptiva sería útil en el caso mencionado. También podrías obtener
datos a partir de una investigación secundaria. Esto depende del tiempo y recursos que
desees invertir.

4. Ten presente que la tarea de investigación no concluye con los resultados obtenidos
La investigación es una actividad que debe ejecutarse tantas veces como sea necesario,
debido a que los objetivos que se persiguen a largo plazo requieren una actualización
constante. Existen muchos factores que varían como los productos, los clientes, los
competidores, las regiones y los precios. Así que una vez que terminaste la
investigación, debes continuar monitoreando a tus leads y competencia.
Tu propósito debe ser reconocer las necesidades y preferencias de tu público, diseñar
formas de atender las demandas de tus clientes y buscar las mejores alternativas para dar
a conocer tus productos o servicios.

Si la investigación se aplica de forma correcta, la introducción de un producto o servicio

(ya sea como un negocio emprendedor o en un nuevo mercado) será exitosa porque
podrás prever cambios en la conducta de los consumidores y podrás implementar las
estrategias de promoción y publicidad adecuadas.

Como sabes, una investigación de mercados sirve para conseguir ventas. Al utilizar un
instrumento de análisis como las encuestas, entrevistas, test, focus groups o hall test,
podrás hacer contacto directo con aquellos que se muestren interesados en lo que
ofreces y darás a conocer las ventajas de tu marca.