Website Boosting

Introducción 7
Parte I
Marketing online – Atraer clientes
Capítulo 1
Marketing online tradicional
Capítulo 2
Marketing viral
Copyright © 2008. Marcombo. All rights reserved.
Capítulo 3
Marketing de guerrilla
Capítulo 4
Newsletters
Capítulo 5
Relación con los clientes a través de weblogs y rss-feeds
Fischer, Mario. Website boosting: optimizar los buscadores, usabilidad y marketing web, Marcombo, 2008. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioemisp/detail.action?docID=3175514.
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8 Website Boosting
1. Marketing online tradicional 9
Capítulo 1
Marketing online tradicional
1.1 Los banners de propaganda: la opción clásica

para entrar en circulación
La opción sin duda más antigua para entrar en circulación en la Web es la utili-
zación de banners. Los banners son espacios de publicidad, de tamaño variable,
que suelen alquilarse en los portales Web con un alto índice de visitantes y que
al pulsarlos conducen a la página Web del que se anuncia en ellos.
Como concepto, la publicidad con banners es algo muy parecido a los anuncios
de los diarios. En todas las ciudades hay clientes que, todas las semanas, bus-
can, por ejemplo, una cocina nueva. Con la esperanza de llegar precisamente a
esos clientes, las empresas ofrecen a modo de propaganda un catálogo de sus
cocinas durante un tiempo. Aunque en un estilo más a lo grande, esa también
es la filosofía que siguen las páginas Web.
Figura 1: el New York Times online
10 Website Boosting
Mientras que en la parte superior izquierda hay un banner pequeño, y en el

margen derecho un banner grande ofreciendo un abono para el New York Ti-
mes, en la parte superior derecha vemos un banner de las Continental Airlines.
Hay otro banner para comercio electrónico situado a la izquierda junto a la ven-
tana de búsqueda. Y Samsung también aparece en la página, entre las colum-
nas generales de la derecha, haciendo propaganda de una impresora láser. Y
las páginas, ahora ocultas, contienen a su vez otros banners. El diseño, manteni-
miento y contabilidad de este tipo de propaganda online lo llevan a cabo, nor-
malmente, las agencias.
Nota
Los banners pueden tener diferentes formas y tamaños. El tamaño más utilizado es de
468 x 60 píxeles y se conoce como banner completo.
Últimamente, se utilizan cada vez más los banners con tecnología Flash, una
tecnología que ofrece una mayor libertad de diseño al ofertante. El usuario puede
reconocerla por las complejas animaciones que presenta casi siempre, destina-
das a llamar su atención, pero que acaban distrayéndole de su auténtica finali-
dad: leer el texto.
Por eso, a la mayoría de las personas no les gustan estos banners, y algunas
sienten auténtico rechazo por esta forma de publicidad. Algunos tests realiza-
dos demuestran, una y otra vez, que el usuario Web experimentado ni siquiera
percibe los banners, un fenómeno conocido como “ceguera ante los banners” y
que ha derivado, por extensión, en ignorar sistemáticamente cualquier cosa que
se mueva en pantalla, parpadee o tenga el más mínimo parecido óptico con un
banner.
Antiguamente, los banners se contabilizaban por contacto visual (AdViews o

AdImpressions). Al activarse una página con un banner, por ejemplo la página

del New York Times mencionada, el visitante tenía la ocasión de ver el banner
una vez (una visita), y los publicitados en el banner pagaban una cantidad por
cada mil contactos visuales, o activaciones de página (CPM, Cost per Mille).
Cuando, poco a poco, se llegó a la conclusión de que muy pocos visitantes pul-
saban el banner, se adoptó un acuerdo más justo: el ofertante sólo tenía que
pagar por las veces que se pulsaba el banner (AdClicks). El modo de facturación
cambió su nombre por el de CPC, o Cost per Click.
Nota
El éxito alcanzado por una campaña de banners se mide por la Click-Through-Rate
(CTR). Si de 1.000 visitantes hay 10 que pulsan el banner, la CTR es del 1%.
Otros sistemas de cálculo más modernos son, por ejemplo, el Cost per Lead (CPL).
Aquí no se trata sólo de que el visitante pulse un banner y entre en la página del
ofertante, sino que debe realizar, además, una acción previamente definida para
que quienes ofrecen el espacio para el banner obtengan sus beneficios. Una ac-
ción de este tipo puede ser abonarse a una newsletter, o rellenar y enviar un
formulario de contacto, en cuyo caso se habla de AdLeads.
Pero la fórmula más eficaz de propaganda con banners, desde el punto de vista
del ofertante, son sin duda las AdSales. En este sistema, quien ofrece el espacio
para el banner sólo se lleva su comisión si el visitante compra realmente algo.
Puesto que las probabilidades aquí y en los AdLeads son bastante más reduci-
das, los costes en estas dos formas de propaganda suelen ser más altos. En el
AdSale se paga normalmente un porcentaje sobre la ganancia obtenida en la
venta.
Los tipos de banner más importantes pueden clasificarse, en cuanto a su conte-

nido, como:
• estáticos (sin animaciones);

• animados (con movimiento);
• interactivos (el usuario puede seleccionar elementos dentro del banner);
• rich media (contienen secuencias breves de vídeo, a veces con sonido).
Nota
Otros tipos de banner son, además, el Streaming, Pixel o Nano Site.
Actualmente, las avanzadas técnicas de los navegadores utilizados por los usua-
rios están complicando bastante las cosas a quienes se anuncian en la Web. Los
nuevos navegadores ofrecen a los usuarios diferentes posibilidades para ocul-

tar automáticamente la propaganda tipo emergente (pop-up) y los banners.
Junto al mercado habitual de banners, existen también otros círculos de inter-

cambio de banners, muy apropiados sobre todo para las pequeñas empresas. En
este modelo, la idea es incluir banners de otras empresas en la propia página, a
cambio de que el propio banner aparezca automáticamente en otras páginas
Web. Los operadores de estos círculos de intercambio obtienen sus beneficios
gracias a un sistema no igualitario de intercambios. Es decir, alguien ofrece
mostrar, por ejemplo, el banner de otra empresa en tres sitios distintos, mien-
tras que su banner sólo aparece en dos sitios. De estas diferencias de potencial
suele sacar sus beneficios normalmente el operador de la plataforma de inter-
cambio.
12 Website Boosting
Si lo desea, o no, unirse a una asociación de este tipo, es algo que deberá re-
flexionar con calma. No siempre está claro dónde se va a mostrar la propagan-
da, quién pulsará el banner, ni si esas personas responden realmente al perfil de
clientes potenciales. En mi opinión, un aspecto todavía más problemático es
qué banners va a mostrar uno en su propia página Web. Al fin y al cabo, lo que
se busca es atraer clientes a nuestra página, y no perderlos inmediatamente a
causa de un banner. Además, tampoco parece muy profesional que un negocio
serio incluya banners para hacer propaganda a terceros en su propia página. Tal
vez, en páginas Web de carácter más informativo sí pueda ser una alternativa
digna de tener en cuenta como forma de publicidad, además gratuita.
1.2 Marketing por e-mail

En realidad, parece ser que no existe una forma más barata de hacer llegar sus
mensajes de publicidad al gran público que con el correo electrónico. Y la peor
plaga en Internet son, sin duda, los mails spam que nos llegan sin pedirlos. Yo
mismo llego a recibir, según el día, entre mil y dos mil mails de este tipo. Mi
filtro de spam me libra en gran parte de este acoso digital, pero los recursos que
eso le cuesta al sistema se dejan sentir con claridad. Si se da fe a los expertos, en
un futuro próximo la situación no hará más que empeorar, ya que pronto se
podrán enviar un millón de spams a través de países de la Europa del este por
sólo unos 50 dólares americanos (60 euros aproximadamente).
Como es comprensible, la gente ha desarrollado una cierta aversión contra esos

mails que les ofrecen, sin haberle pedido, negocios millonarios sin pies ni cabe-
za o pastillas para incrementar temporalmente el volumen corporal. A eso hay
que añadir la forma más reciente de criminalidad online: los phishing mails. En
estos mails se pide al lector que pulse un vínculo a su banco, por ejemplo, o a
una casa de subastas, y que introduzca en la página sus datos de acceso. Natu-
ralmente, la página no es lo que parece, y los datos van a parar a manos de
depravados que los utilizarán sin demora. Además los Phisers tienen la desfa-
chatez de hacerse pasar por tontos y firman sus mails como “Su agente online
del banco XY”. Para rematarlo, los mails están sembrados de faltas de ortogra-
fía, aunque eso seguramente cambiará pronto, cuando inviertan parte de su
primer botín en aprender a leer y escribir correctamente.
En mi opinión, esta forma de molestar a miles de lectores con mails que nadie
solicita, disminuirá en el futuro. Si bien este tipo de propaganda está prohibido
en gran parte de Europa, no todas las empresas se atienen a esta prohibición.
Las sanciones contra su incumplimiento, por lo que sé, son realmente escasas y
prácticamente nunca llegan a aplicarse. Seguro que existen sistemas mejores
para llegar a los clientes interesados.
De ellos trataremos más adelante en este libro, por lo que no vamos a hablar
más de la publicidad por e-mail, en muchos casos ilegal.
Otro riesgo del correo electrónico, que no hay que subestimar, es, y seguirá
siendo, su papel potencial como vía transmisora de virus y troyanos. Por ese
motivo, muchos usuarios adoptan, cada vez más, medidas restrictivas a la hora
de aceptar correo electrónico de un origen desconocido.
1.3 La conexión entre offline y online

Vamos a hablar ahora de las direcciones www, que hacían su debut hace sólo
unos años en la publicidad tradicional de radio y televisión. Desde entonces, es
casi cuestión de buen gusto para cualquier empresa incluir la dirección Web en
carteles y anuncios publicitarios, e incluso imprimirla en sus productos. No
obstante, yo no estoy muy convencido de que ofrecer información interesante
las 24 horas del día, como se hizo en un paquete de cereales (ver figura 1.2), sea
suficiente.
Figura 1.2: visítenos en Internet a cualquier hora del día
Un camino mucho más interesante fue el que tomó Ferrero, introduciendo en

cada huevo Kinder Sorpresa una hojita con un código secreto de acceso. En la
página Web se ofrecían juegos online para niños pequeños y grandes. Mi hija se
volvía loca con ellos. En cambio, con Kellogg´s, todavía no ha entrado en la
página, que yo sepa –a pesar de las interesantes informaciones, a cualquier hora
del día. Cuando se anuncian páginas Web por radio es muy importante que los
oyentes:
• puedan recordar fácilmente el nombre del dominio;

• y no tengan dudas sobre cómo escribir la dirección.
14 Website Boosting
Puesto que los nombres cortos y fáciles de recordar son moneda de cambio
corriente en Internet, muchos empresarios utilizan guiones en su dominio. Por
supuesto, lo mejor es reservar y garantizar las dos formas (con y sin guión), e
incluso otras posibles variantes. De lo contrario, corre el riesgo de tener que
competir muy pronto con nombres muy parecidos en la variante sin guión. La
empresa de ropa C&A pudo experimentarlo dolorosamente en septiembre del
año 2000. Habían estampado direcciones de Internet inventadas en 60.000
sudaderas. Después, sin saber qué hacer con todas aquéllas direcciones, y no
habiéndolas reservado previamente, una tercera empresa las adquirió y las uti-
lizó para publicar en ellas contenidos pornográficos. Lo que entonces, según
un periódico, fue calificado por uno de los jefes de C&A como una “jugada
increíblemente sucia” (y seguro que tenía razón en cuanto al contenido de las
páginas Web), también podría calificarse de negligencia increíblemente tonta
por parte de la multinacional respecto a la Web.
Ya sea por radio, teléfono, o en una conversación privada: no diga nunca “me-
nos” en vez de “guión”, aunque le parezca más fácil. “Uve doble, uve doble,
uve doble, Viajes, menos, García” no acaba de sonar muy bien, y es que la pala-
bra “menos” está claro que no tiene muchas connotaciones positivas.
Cada vez se ven más direcciones Web en coches y camiones. Me pregunto, muy
en serio, qué podemos ver en un www.flores-y-garcia.es como para buscar inme-
diatamente esa dirección en la oficina. Naturalmente, todo el mundo escribe
con orgullo su propio nombre en el de la empresa. En una dirección de Internet,
sin embargo, muy pocas veces da resultado. En mi opinión, incluso un dominio
monstruoso como www.diseñodeinteriores-guadalajara.es es más fácil de recordar
que un nombre propio. Sobre todo si uno se ha cambiado de piso y quiere hacer
algunas reformas.
Puede ser que en muy poco tiempo llegue a Europa la nueva tendencia de los
EEUU en la que se relaciona el mundo offline con las direcciones online. Una
manera de ofrecer una imagen distinta en aquel país es eliminar de las tarjetas
de visita la dirección postal, el número de teléfono y la dirección de e-mail,
dejando únicamente el nombre de la empresa, el de la persona, y el cargo que
ocupa. Debajo simplemente se añade: google me. Todos sabemos el prestigio que
representa que el buscador más grande del mundo te muestre en un lugar pre-
eminente. Una vez haya leído este libro hasta el final, usted también podrá te-
ner sus propias tarjetas de ese tipo. De todos modos, le aconsejo guardar un
paquete de las antiguas tarjetas de visita –nunca se sabe qué cambios de humor
pueden afectar el funcionamiento de Google.
2. Marketing viral 15
Capítulo 2
Marketing viral
2.1 ¿Qué es y qué aporta el marketing viral?

La palabra virus ha visto crecer en los últimos tiempos sus connotaciones nega-
tivas introduciéndose también en el campo de la informática. Y es que incluso
en este campo la mejor comparación sigue siendo a través de la Biología. Los
virus, ya sean biológicos o informáticos:
• necesitan una vía de transmisión;

• resultan huéspedes ideales;
• son de contenido infeccioso.
Desde que Internet saltó a la vida pública, haciendo patente su potencial como
medio de comunicación, se ha convertido en el medio ideal para transmitir ideas,
mensajes de marketing, advertencias, chistes, etc., a unas velocidades rapidísi-
mas. A todo ello contribuye, igualmente, el alto grado de estandardización tan-
to de las tecnologías como, en los últimos tiempos, de los formatos de archivo
utilizados. Y cuando decimos que se alcanza una velocidad “rapidísima”, no
estamos exagerando: algunos mensajes se propagan a unas velocidades mayo-
res que las alcanzadas por el viento en un huracán.
Aunque no fuera a una velocidad huracanada, sí se propagó con increíble aco-

gida un chiste que envié por toda España el 28 de Diciembre (día de los Inocen-
tes en varios países de Europa). Escribí un e-mail a un distribuidor de unos 600
destinatarios diciendo que Google estaba trabajando en una tecnología comple-
tamente nueva, y ofrecí información al respecto en mi página Web. Natural-
mente, en el mail incluí un link a la página APRIL. En esa página se puede ver
un círculo de colores que gira; hay un mensaje que pide al usuario que mire
directamente al círculo, sin gafas, que se concentre en un objeto, y pulse la figu-
ra. Al pulsar se abre directamente una página especial de Google donde, desde
hace años, se explica todo el trasfondo del chiste (ver la siguiente figura).
El chiste, al parecer, se propagó rápidamente el mismo día que lo envié por e-

mail, pues la página APRIL, creada especialmente con este fin, había recibido
16 Website Boosting
unas 2.6000 visitas al llegar la noche. Una cifra con la que yo, desde luego, no
había contado, ya que el 28 de Diciembre caía ese año en viernes. Recibí dos
llamadas de Suiza, una llamada de Bélgica y otra de Linz, en Austria. Aunque
el lugar más recóndito de acceso al mail que registraba mi programa de análisis
era “Bolivia, Cochabamba”. Ni siquiera sé dónde queda exactamente esa ciu-
dad, ni qué conexión pueden tener las gentes de allí con una inocentada típica
del 28 de Diciembre, pero por lo visto hay alguien que conoce a alguien que
conoce a alguien allí.
Figura 2.1: Google.com: acalla las voces en tu cerebro y vuélvelo a intentar...
Incluso una semana después seguía recibiendo cientos de llamadas cada día.
Figura 2.2: las cifras de acceso a la inocentada
La página de Google con la inocentada se encuentra, por cierto, en la dirección

www.google.com/mentalplex/MP_results.html. Si siente inclinación por este tipo
de páginas, le recomiendo como visita obligada el link Illustrations y que pulse
las FAQ. La vida ya es lo bastante seria.
Si bien este pequeño ejemplo no ha sido nunca motivo de invasión por mail
(afortunadamente), sí es un ejemplo divertido sobre la propagación de los vi-
rus. En cuestión de horas se puede provocar un alud de mails repartidos por

todo el país, e incluso por todo el planeta.
Los principios básicos de los mensajes virales también se pueden aplicar a la

esfera del marketing. Y puesto que todo el mundo puede beneficiarse con las
visitas a su página Web, vale la pena pararse a pensar con tranquilidad qué tipo
de virus podría crear. Naturalmente, no estamos hablando de los virus
informáticos destructivos que, además, están castigados por la ley. Una vez hecha
la aclaración: déjese inspirar y propague sus ideas.
Para que todo salga bien, primero hay que encontrar los huéspedes adecuados
para el virus. Lo ideal son personas que tengan a su vez una gran red de co-
nexiones. Cuanta más gente que conozca usted y que tenga muchos contactos
en la red (ya sea a través de círculos de conocidos, de la empresa, asociaciones
o similar), más probabilidades tiene de propagarse su mensaje y a mayor velo-
cidad. Existen diversas teorías que sostienen que, estadísticamente, todo el
mundo tiene algún conocido dentro de un cierto radio. Algo que puede com-
probarse también en plataformas cibernéticas como Orkut.com (de Google), u
OpenBC.de. Siempre que trabajo en un proyecto e intento contactar con alguien
a través de OpenBC, acabo descubriendo que hay como mucho una separación
de dos personas entre nosotros.
Es decir, que yo conozco a alguien que conoce a alguien, que a su vez conoce a
esa persona que yo ahora también conozco. Naturalmente, para eso hay que
estar registrado en alguna de esas plataformas. En ellas se puede ver de manera
bastante gráfica qué redes de contactos existen. A mí nunca dejan de sorpren-
derme, porque casi siempre que hago un nuevo contacto resulta que esa perso-
na y yo tenemos algún conocido en común. Es sorprendente comprobar así lo
pequeño que es realmente el mundo, y más aún cuando la informática ayuda
con sus redes inteligentes incluso a mantener nuestros contactos. Por lo tanto,
si conoce mucha gente que conoce a su vez a mucha gente, puede decirse que
pisa usted el suelo ideal. Lo que ahora necesita es desarrollar el virus y “pasár-
selo” a todos sus “multiplicadores”.
Como verá más adelante en este libro, un buen número de links, que se pueden
instalar en su página Web a través de un mensaje vírico bien desarrollado, le
aportarán mucho más que esporádicas visitas de los usuarios. Si con algún tipo
de efecto viral puede conseguir que los visitantes pulsen constantemente una
imagen, un vídeo, un texto, o cualquier otro tipo de elemento, podrá conside-
rarse todo un rey. Por regla general, eso proporciona también una ventaja estra-
tégica frente a los mecanismos de clasificación de los buscadores, que se tradu-
cirá en una afluencia constante de visitantes con el perfil adecuado. El perfil
adecuado no lo aporta necesariamente al mensaje vírico, sino más bien la subi-
da constante que los links le dan en el ranking de posiciones de, por ejemplo,
Google.
18 Website Boosting
Además, los conceptos tratados en sus páginas también serán más fáciles de
localizar. Estoy convencido que una vez haya leído la parte sobre buscadores
verá con toda claridad las posibilidades que encierra el marketing viral. Pero
vayamos por partes. Cada cosa a su tiempo.
2.2 Los elementos de los métodos víricos
2.2.1 “Give aways” y las ofertas irresistibles

Está claro que tenía que llegar. ¡Gratis! De hecho, las ofertas gratuitas (o “give
aways”) hacen furor en el mundo cibernético. Pero, entonces ¿quién paga y en-
vía todos esos cuchillos, lámparas de sobremesa, y los bolígrafos con el logo de
la empresa? No se preocupe. Para regalar algo por la Web no hace falta que su
nombre empiece por Rocke y termine por Feller. Piense simplemente en digital.
Toda producción digital de bienes se puede multiplicar y distribuir también
digitalmente de manera (casi) gratuita.
Piense en todos los e-books gratuitos. ¿Qué gana un autor cediendo de esa ma-
nera libros de valioso contenido a cambio de nada? (Lo cierto es que también
hay muchos libros electrónicos de escaso valor, aunque con ellos no sufrirá nin-
gún remordimiento ecológico de conciencia enviándolos directamente a la pa-
pelera digital.) Los lectores suelen decidir rápidamente cuáles de esos libros
“que no ocupan espacio” merecen la pena recomendar a amigos y conocidos.
De ese modo, algunos títulos ya han tenido más de un millón de descargas: un
número con el que seguramente no se atreve ni a soñar la editorial de ese libro.
El libro electrónico más solicitado es probablemente uno de Seth Godin, cuyo

título –¡oh, casualidad!– es Unleashing the Ideavirus, que, traducido a groso modo,
quiere decir que el lector debe dar rienda suelta a sus ideas virales. La obra se
puede conseguir en la dirección www.sethgodin.com/ideavirus. La entrada GET
IT del menú le permitirá descargar el libro en su ordenador de forma gratuita.

Aunque también puede comprarlo por apenas 10 dólares a través de un víncu-
lo a Amazon.com. No es que quiera hacerle propaganda aquí al señor Godin,
pero es que me parece realmente chocante que alguien regale libro por Internet
y a la vez ofrezca una edición de bolsillo para su compra. ¿Quién va a ser el
tonto que lo compre si puede obtenerlo gratis en la red? Sea sincero, ¿no piensa
usted lo mismo? Si mira con atención la figura 2.3, verá el ranking actual del
libro en Amazon.com: quinto puesto. Impone respeto.
Nota
Como ve, los métodos tradicionales de marketing, con toda su sabiduría práctica, no
siempre son útiles en la Web. Actualmente, de hecho, son casi contraproducentes.
Cuando la edición gratuita de un bien digital no puede adquirirse en la vida

real a cambio de sólido dinero, la nobleza del donante suele verse “pagada” en
links. Google ofrece casi 100.000 resultados con el título del libro de Seth Godin,
concediéndole así a la página inicial un honroso número siete en el ranking de
páginas (el PageRank en inglés). Lo cual, dicho de manera sencilla, significa que
esa página Web está en la misma liga que, por ejemplo, el gobierno o los equi-
pos de primera. Con una posición así ya se puede empezar algo.
Figura 2.3: ¿comprar o mejor gratis?
Si pone en circulación contenidos gratuitos en la Web, piense que no siempre lo

ha de proporcionar todo en su inicio. Deje muy claro bajo qué circunstancias
pueden reenviar terceros, por ejemplo, sus archivos PDF. Un ejemplo ilustrati-
vo lo tenemos en www.viralcopy.com. Este librito electrónico no se puede modi-
ficar de contenido, pero, por lo demás, se puede descargar gratis en la red e
incluso incluir como regalo con los propios productos. La única condición es
un link a la página del autor. Está claro que no todo lector se convertirá en
cliente de viralcopy, pero tampoco era ese el propósito de sus autores. No obs-
tante, estoy seguro de que en la página se producen muchos pedidos reales. El
subtítulo del libro es Trading Words for Traffic. La traducción más acertada para
mí sería “Contenidos versus atención”. Y es que de eso se trata al fin y al cabo:
de atención.
Nota
Los ejemplos “víricos” que estamos mencionando aquí son todos reales. Yo los he
recogido en mi libro para mis lectores. Aquí podrá leer sobre ellos, y ¿quién sabe? a lo
mejor también visitará sus páginas Web. Los virus de este tipo se extienden como el
aceite, son persistentes y se propagan por muchos canales. ¿Lo nota ya?
20 Website Boosting
Hace dos años, la compañía British Airways lanzó una campaña el día de San
Valentín. Ese día, pero sólo ese día, se podía reservar un vuelo Frankfurt-Lon-
dres para cualquier fecha del año por sólo cinco euros. Cuando me enteré (na-
turalmente por e-mail y a través de un conocido, no por British Airways), no
pude resistirme. Ya sé que siempre hay ofertas de vuelos baratos y que en algu-
nas incluso se puede participar en el pilotaje del avión. Pero esa oferta tenía
algo especial: San Valentín, Londres, cinco euros, compañía de renombre. En-
canto es la palabra adecuada: la idea tenía su encanto. Ese año fui con mi fami-
lia dos veces a Londres y no puede imaginarse a cuántos conocidos infecté en-
viándoles la oferta.
Hay un consejo muy importante que me gustaría escribir con rotulador “gor-
do” en su bloc de notas: asegúrese siempre de que podrá resistir cualquier ava-
lancha de mensajes víricos, más que usted, su página Web. Si sus páginas Web
están colgadas en un proveedor de servicios pequeño, es posible que alguna
vez le “pete” el hardware al activar su mensaje. No es mi intención atacar a los
pequeños proveedores, todo lo contrario: por regla general son ellos quienes
nos dan el mejor trato, sin tener que guardar largas colas, cuando hay algún
problema. Pero es importante que aclare este tema con él y se asegure de que el
hardware resistirá la avalancha explosiva de accesos a la página. El proveedor
sabrá –o debería saber– lo que tiene que hacer. En el caso más simple suele ser
suficiente con incrementar la capacidad del equipo a través de alguno de los
centros de cálculo más grandes, o bien añadir nuevos componentes.
Incluso Google, con su enorme capacidad de cálculo, quedó desbordado en sus

primeros tiempos con Google Analytics (un programa de análisis que estudiaba
el comportamiento de los visitantes a su propia página Web) y se vio obligado
a cancelar durante varios días todos los accesos gratuitos. Desde entonces, las
cuentas gratuitas sólo se obtienen por encargo. Cuando Google anunció en la
prensa esta nueva disponibilidad de Analytics, bastaron unos segundos para
que más de un millón de cuentas intentaran registrarse y el sistema se colapsara
por completo.
Cuando el administrador de UtterlyBoring.com incluyó en su página Web un

vídeo sobre unas “luces de navidad asesinas” y la versión online de la revista
alemana Spiegel dio la noticia, la banda ancha de transmisión quedó rápida-
mente agotada.
El administrador se disculpó ante los visitantes alemanes por tener que colocar
el vídeo en un servidor distinto: “You´ve totally shot my bandwidth through the
roof here, hitting 500 connections per second, so I´ve had to move the video to another
server...” Lo que se podía ver eran las luces de navidad en una iluminación ex-
cesiva de una casa americana –compuestas y coreografiadas (sí, esa es la pala-
bra exacta) para “Wizards in Winter” como música ambiental.
Si tiene tiempo para distraerse le recomiendo una visita a la página http://

utterlyboring.com/archives/2005/11/22/thats_one_kille.php (atención, sin www)
donde se puede ver de nuevo el vídeo online.
2.2.2 Divertido, grotesco, innovador y entretenido

Uno de los primeros links divertidos con los que me crucé hace unos nueve
años, a través de diferentes distribuidores de e-mail, fue el Hamsterdance. El
objetivo era una simple página Web en la que unos cuantos hamsters cómicos
se movían bastante torpemente según los cánones actuales. Pero el elemento
clave era la música: un bonito “tra-la-rá” creado con un sintetizador de voz. Si
alguna vez nos encontramos, se la tararearé con gusto. Hasta entonces, tendre-
mos que esperar a que se publiquen libros con música.
La página que encontramos actualmente en la dirección www.hampsterdance.com

tiene una melodía modernizada y ya no está animada. En mi opinión, ha perdi-
do el encanto. Según datos del administrador por aquel entonces, la página
consiguió un contrato millonario a cambio de utilizar la idea de los hamsters
para presentar publicidad. No fue un mal negocio para los dos estudiantes que,
por aburrimiento, decidieron poner música a unos cuantos saquitos animados.
Tal como puede verse en la figura 2.4, en realidad nos encontramos aquí con
dos virus. Uno es una especie de virus secuencial y el otro se esconde tras el
refinanciamiento de la página con los banners publicitarios. Amazon ofertó en el
banner, por aquel entonces, un vale de cinco dólares. Para muchos, este tipo de
ofertas siguen siendo, aún hoy en día, irresistible.
Figura 2.4: hamsters bailando para la gente con buen humor
22 Website Boosting
Dé todas las facilidades para que funcione el “boca a boca”. Una manera es, por
ejemplo, incluir en el navegador una línea de dirección que se pueda copiar
(por lo tanto, nada de hacer su debut en la Web con frames, porque ahí la línea
de dirección es inamovible – pero ya lo veremos más adelante) o, incluso mejor,
una función ya preparada: Click here to tell a friend about the site!. Con una fun-
ción así, que permite enviar la dirección de la página a cualquier amigo con
sólo pulsar el ratón, incluso los usuarios más inexpertos se sentirán cómodos. Y
en 1997 todavía había gran cantidad de ellos.
Seguramente la primera persona en ganar un dinero considerable con una cam-

paña vírica fue Jennifer Ringley. En 1996 instaló una cámara web en su habita-
ción y dejó que la comunidad virtual formara parte de su vida.
Figura 2.5: jenicam.org (en la actualidad no existe)
El proyecto, por entonces bastante original, rápidamente se propagó por toda

la Web, con el soporte de los medios de prensa y televisión. Incluso tuvo sus
foros propios en Usenet, donde al parecer se redactaron más de 20.000 ponen-
cias sobre Jenni. Para financiarse los estudios, Jenni ofreció reducir, por unos
dólares al mes, el tiempo normal de actualización de imagen de 30 minutos a 2
minutos para los participantes.
Figura 2.6: jennicam.org – como mínimo, curioso.
La prensa habló por entonces de ingresos de más de 80.000 dólares. La exacti-

tud de esa cifra ya no se puede comprobar. Pero en vistas de la comunidad de
fans que llegó a formarse, seguro que tampoco es una cifra sacada de la manga.
Jennicam abandonó la red hace unos dos años.
Un fenómeno más reciente, nacido en la Web alemana, es Bundesdance.com. En

Bundesdance uno puede hacer su propio collage de políticos alemanes movien-
do el esqueleto al son de diferentes músicas y con distintos grados de rigidez,
todo con la ayuda del ratón. Además, se selecciona un movimiento cultural
(leitkultur)y con una pulsación se coloca de fondo el decorado adecuado. Las

posibilidades entre las que se puede elegir prefiero no comentarlas aquí, pero
pueden hacerse una idea por sí mismos mirando la figura 2.7. Ese es también el
atractivo de la página, que arranca una sonrisa al visitante y le hace recomen-
darla a sus conocidos.
Entre la gran cantidad de publicidad a la que se puede acceder con los medios
más simples a través de la Web, siempre aparecen cosas extrañas. Por ejemplo,
la subasta de una tostadora que, al parecer, tostó una vez la imagen de una
Madonna, o la venta de varios paquetes de cables de red wireless. A modo de
aclaración: wireless significa inalámbrico y es parte del nombre dado al tipo de
transmisión con el que uno puede acceder a Internet desde un hotel o desde los
denominados lugares calientes (hotspots) con un portátil, precisamente sin ne-
cesidad de cables.
24 Website Boosting
Figura 2.7: www.bundesdance.com
A veces es suficiente con contar una historia entretenida o simpática. Al pare-

cer, Pierre Omidyar fundó una página Web en 1995 para que su prometida pu-
diera intercambiar muñecos mecánicos PEZ, por los que sentía auténtica debi-
lidad como coleccionista. Y de ahí surgió después eBay. Conmovedor, ¿no? Hasta
mucho después no se supo, por casualidad, que esa historia la lanzó el propio
departamento de Relaciones Públicas de eBay para darse a conocer. Pero la le-
yenda se mantuvo hasta el final y, de hecho, quienes tienen ocasión de visitar la
sede de eBay pueden admirar una gran exposición de muñecos autómatas PEZ.
En su libro Viral Marketing, Sascha Langner recoge muchos ejemplos de marke-

ting vírico y los comenta de manera explícita. A mi me pareció especialmente
acertada la campaña de los Schock K-fee Spots que explica allí. Como era de es-
perar, caí con el primer vídeo, y tal como pedían, había subido los altavoces del
PC considerablemente. Indescriptible. Desde entonces, tengo todos los K-fee Spots
(granos de café) en el ordenador y los envío como respuesta siempre que recibo
mails cansinos de gente cansada. ¡Me da un placer diabólico! Si lleva usted
marcapasos o tiene los nervios delicados, es mejor que no visite la página www.k-
fee.com. Después no diga que no se lo advertí a tiempo. Aunque se me está ocu-
rriendo si, justamente, una advertencia no tiene una especie de efecto vírico.
Precisamente las ideas más descabelladas y las presentaciones menos ortodoxas

son las que tienen a veces mayor éxito con el efecto vírico. Sea sincero: si yo
hubiera intentado convencerle hace un año de que vendiéramos los píxeles de
nuestra home page compartida a dólar el píxel, no sólo se habría reído de mí sino
que, además, habría tirado mi libro a la papelera más cercana. ¿Me equivoco?
Pues bien, eso es lo que ha hecho Alex Tew, a sus veinte años, para financiarse
los estudios. Fue el fundador de la página 1-Mio-$-Homepage, mundialmente
conocida en la actualidad. En esa página ha vendido, efectivamente, por píxeles,
espacios para propaganda a quien quisiera comprarlos. Y le fue tan bien que
los últimos 100.000 píxeles los subastó a través de eBay. La suma conseguida
finalmente superó los 1.000 millones de dólares. Da para un buen montón de
hamburguesas con las que el estudiante se podrá alimentar a gusto y placer
durante toda la carrera e incluso muchos años después.
A lo mejor su idea vírica no prende en el primer intento. Lo que tiene que hacer
entonces es perseverar. Tome como ejemplo a la actriz Sharon Stone. Brian Clark
cuenta en su Weblog un episodio simpático: cuando Sharon Stone salió en 1994
(todavía una desconocida) del estreno de Forrest Gump, los fotógrafos ni se
percataron de su presencia. Ella dio entonces media vuelta y salió de nuevo por
la puerta unos minutos después. Otra vez nada. Volvió a retroceder y lo intentó
por tercera vez –así hasta que por fin la molestaron tal como ella esperaba–. Al
día siguiente, su foto venía en la mayoría de los diarios. Por lo tanto, ya lo sabe:
no se desanime al primer intento, y vuelva a intentarlo las veces que haga falta,
como Sharon.
2.2.3 Escenas de escándalo e indignación

¿Qué tipo de acontecimiento mediático fue aquél en que Madonna y Britney
Spears se besaban en el escenario y qué efecto tuvo en la venta del CD? Unos
meses después, se especulaba si el “desliz” del vestido de Janet Jackson en medio
de una actuación había sido de verdad un accidente o una jugada genial de
marketing. Recuerdo muy bien que, por aquel entonces, la canción “Jeanny” de
Hans Hölzel (más conocido como Falko) dejó de emitirse por la emisora de
radio de Munich debido a su contenido. La canción despertó de repente tanto

interés que durante muchas semanas se mantuvo todos los viernes en el núme-
ro uno de las listas de éxitos –a pesar de que seguían sin radiarla–. Uno se veía
prácticamente forzado a comprar el single, para quienes no saben qué es eso:
nada demasiado importante ;-). Qué práctico.
Un gran portal de subastas de todo tipo también causó gran expectación, en

parte porque se supo que alguien quería subastar en él libros alemanes del ré-
gimen nazi.
A veces uno puede tener la impresión, con razón, de que lo mejor que puede
pasarle a un libro, una película o una canción, es que lo censuren, o que se le
considere “peligroso” de alguna manera, o incluso que se prohíba. Y con eso
tampoco quiero decir que, en algunos casos, las prohibiciones no estuvieran
más que justificadas.
26 Website Boosting
De algún modo, sin embargo, eso despierta la curiosidad de la gente y toda la

atención de las masas se dirige exactamente allí donde uno no quería llevarla.
Piense simplemente en las consecuencias que tuvo prohibir los violentos Ego-
Shooter (son videojuegos de culto en los que se corre por laberintos disparando
contra todo lo que se mueve). Ahora todos los niños conocen esos juegos. No
me malinterprete, yo tampoco sé cómo resolver tanta miseria. Por un lado, hay
que refrenar su propagación, por otro lado lo único que se consigue con eso es
justamente el efecto contrario: llamar todavía más la atención.
Esa circunstancia es la que supo explotar a su favor el fundador de la revista

Penthouse. Cuando lanzó la revista, durante las primeras ediciones envió ejem-
plares gratuitos, con sus famosas mujeres ligeras de ropa, a curas y sacerdotes,
monjes, monjas y también a diputados. Bien, el resto ya es sabido. El alboroto
provocado de manera calculada con esos “abonos gratuitos” especiales, hizo
que las cifras de venta de la revista subieran como la espuma.
En mi opinión, esa variante es una de las formas de virus más resistentes. Pero
también una de las más peligrosas. Porque el ambiente que se propagará entre
los consumidores no siempre es predecible. Por regla general, sólo conocemos
bien los casos que al final quedan demostrados como ideas “geniales”. Pero de
los numerosos intentos fracasados, o de los que han llegado a arruinar a sus
autores, se lee y se oye muy poco. Los fracasos no tienen portavoz. El escándalo
es un fuego con el que sólo debería jugar si se siente seguro corriendo el riesgo
y sabe manejar muy bien la gente y sus reacciones. Desde luego, no está prepa-
rado para ello sólo por haber leído este capítulo.
2.3 El concepto de los vales de regalo

Si he de serle3 sincero, los vales regalo me suelen poner de mal humor. Amazon,
particularmente, siempre se las arregla para hacer llegar hasta mi entorno vales
regalo para “nuevos clientes”. Entonces, poco antes de hacer mi próxima com-
pra, veo por esos vales que otra vez soy yo el tonto que siempre compra sus
libros, fiel y valiente, al mismo librero online. Quienes se dejan allí mucho dine-
ro, no tienen suerte; en cambio, quienes todavía no han comprado nada, se lle-
van un regalo. Injusto para los clientes fieles, ¿no? E igual de injustos encuentro
los vales que sólo se consiguen para determinado grupo de artículos. Un mara-
villoso vale de cinco euros, que sólo te abonan al comprar un DVD de 190 euros,
pues no sé si me convence mucho tener ese aparato por fuerza precisamente
ahora. Más bien me dan ganas de comparar precios, y no tener que constatar
que en otro sitio podría adquirir el mismo aparato por 160 euros, sin vale de
descuento. Glups, adiós a la imagen de “demasiado caro” de quien envía el
vale.
Naturalmente, mi opinión es subjetiva y la mayoría de las tiendas deben saber

perfectamente cuál es la reacción de los clientes frente a las campañas con va-
les. Aunque tampoco estoy muy seguro. Por regla general, el vale suele ser un
instrumento valioso para estrechar lazos con el cliente –siempre que no se uti-
licen exclusivamente para hacer nuevos clientes–. Como ya explicamos ante-
riormente, a todo el mundo le gusta que le regalen algo.
Consejo
No se le ocurra nunca enviar vales por mail sin el correspondiente número de registro.
De lo contrario le puede pasar que al final tenga más vales para abonar de los que usted
envió. Un abono no automatizado, o que le represente algún tipo de coste, también va
en contra de sus objetivos. E, igualmente, debería especificar en el vale un plazo de
validez. Cuanto más breve sea el plazo, más prisa se dará la gente en enviarlo. Cuanto
más largo, mayor también la probabilidad de que lo pierdan o se olviden de él.
Cuando boston.com debutó en la Web, en 2003, el Ice Cream Shop Brigham´s ofre-
ció durante una semana, para festejarlo, vales online auto-imprimibles, canjea-
bles por una tarrina gratis de helado. La originalidad no estaba en el vale en sí,
ya que los vales son algo mucho más común en los EEUU que en Europa, sino
en el hecho de que con el vale sólo se podía pedir un sabor: el Boston-Flavor
(sabor de Boston). Seguramente ahora se esté preguntando qué sabor debe te-
ner una ciudad en la Nueva Inglaterra. Pues eso mismo se preguntaron los casi
5.000 bostonianos que fueron a canjear sus vales. La página Web de Brigham´s
registró durante la campaña 140.000 visitas (page-views) y unos 3.000 lectores
utilizaron la función Tell it to a friend para enviar con ella un mensaje a sus
conocidos. La campaña fue todo un éxito y ya entonces dejó algo muy claro: las
ideas nuevas y originales se propagan muy rápidamente online, y pueden ser
perfectas para atraer clientes y llevarlos hasta las tiendas de verdad.
xxvi Prólogo
Prologo.pmd 26 08/01/2007, 18:10

3. Marketing de guerrila 29
Capítulo 3
Marketing de guerrilla
Demos paso a lo inconvencional. Nuestro entorno está plagado de publicidad y

allá donde vamos, o estamos, o simplemente escuchamos, nos vemos bombar-
deados por mensajes publicitarios. A mediados de los años 80, Jay Levinson
lanzó el concepto de “marketing de guerrilla”. Su manual sobre este tema se
tradujo a muchos idiomas y está considerado como la primera obra estándar en
su género. El núcleo central de la teoría es conseguir, con el mínimo de esfuer-
zo y un presupuesto lo más bajo posible, el máximo de atención mediante cam-
pañas no convencionales.
Básicamente se distinguen dos líneas de ataque. La primera tiene como objeti-

vo minar a la competencia. Por regla general eso se consigue, por ejemplo, me-
diante resoluciones provisionales a fin de detener sus campañas de mercado o,
como mínimo, retrasarlas. Aquí se puede hacer bastante daño con relativamen-
te pocos medios.
La segunda estrategia se basa más en las actividades del propio marketing y no

tanto en el bloqueo de la competencia con medidas destructivas. Las tácticas
son similares a las de la guerrilla. Actuaciones rápidas para coger al enemigo
por sorpresa en lugares céntricos donde se puede acaparar la atención del gran
público, y retirada inmediata. Este tipo de marketing resulta muy adecuado
para la pequeña y mediana empresa. Desde el año 2004 incluso existe en Colo-
nia (Alemania) un congreso sobre marketing de guerrilla.
Hay muchos ejemplos de acciones de guerrilla que han tenido gran éxito. Tal
vez haya oído hablar de la acción de Cash-Machine: unos 180 antitanques (dis-
frazados) entraron sin ningún tipo de aviso en las aulas de diferentes universi-
dades alemanas y comenzaron a arrojar billetes como locos. A continuación, los
infractores fueron detenidos por falsos policías que acabaron así con el encan-
to. Pero el mensaje hizo mella en el grupo de destino: cargar el programa Cash-
Machine y ganar dinero mientras uno navega mirando publicidad. La acción se
produjo en más de 20 universidades y costó en total algo menos de 100.000
euros. La clave del éxito fue el eco que tuvo la noticia en los medios de comuni-
cación: “Atención, llueven dólares en Internet” se podía leer, por ejemplo. Des-
de entonces la demanda de Cash Machine casi se ha quintuplicado.
30 Website Boosting
Un área fascinante. Hacer publicidad no sólo con mucho dinero, sino también
con cerebro. El marketing de guerrilla es ideal justamente para conseguir pe-
queños botines. Naturalmente, también hacen falta ideas frescas y atrevidas.
Nuestro tema, sin embargo, es el Website Boosting, esto es, cómo hacer prospe-
rar sus páginas Web. Por eso a continuación nos concentraremos en las posibi-
lidades del mundo online.
3.1 Identidades virtuales y zancadillas

Los consejos y recomendaciones de un usuario a otro tienen un grado de credi-
bilidad mucho mayor que las recomendaciones de un vendedor o incluso de un
empleado de la casa fabricante. Las discusiones ahora en auge sobre la Web 2.0
y el concepto del Social Commerce lo muestran muy claramente. Puesto que los
portales de evaluación en la Web gozan de una popularidad cada vez mayor,
algunos empresarios tuvieron muy pronto la idea de utilizar estas plataformas
para sus propios fines comerciales. Para ello, los empleados adoptan diferentes
identidades virtuales y lanzan preguntas al público general desde los foros más
importantes. Naturalmente, todas las preguntas están indirectamente relacio-
nadas con los productos y servicios de la propia compañía.
Una pregunta en el ramo de la hostelería podría ser, por ejemplo, dónde se

puede encontrar alojamiento en Barcelona, de calidad y a buen precio pero cer-
ca del centro. Uno o dos días más tarde se conecta de nuevo en el foro el mismo
empleado de la misma empresa pero bajo un nombre distinto y da el mejor de
los consejos describiendo las ventajas de su propio hotel. Naturalmente, hay
que hacerlo con cierta sutileza para no levantar las sospechas de los demás o
del propio administrador de la Web. Por ejemplo así:
Pregunta: ¿Sabe alguien de un hotel en Barcelona, que no sea caro y que no

haya que andar mucho si uno quiere ir hasta el centro por la noche?
Respuesta: Buena pregunta... El centro suele ser caro por lo general :-( Pero
nosotros estuvimos hace unos 3 años en Barcelona y el hotel era bastante cén-
trico. Me parece que se llamaba El buen servicioy era muy agradable. El precio
estaba bien, con desayuno abundante. Creo que sale en Google, y si no lo en-
cuentras entra otra vez en el foro.
A modo preventivo: El nombre del hotel me lo he inventado. Pero el truco en la

respuesta es no dar datos concretos, es decir, ni una descripción exacta, ni di-
rección, ni enviar siquiera un número de teléfono. El detalle con el nombre del
hotel debería ser suficiente y no resulta demasiado sospechoso. Por supuesto,
nos aseguraremos de que no haya dos hoteles con esos nombres y de que el
nombre real del hotel sea fácil de encontrar en los buscadores o en las listas de
hoteles. Un efecto colateral agradable es que las mismas colaboraciones en los
foros, dependiendo de la fuerza del foro, suelen estar muy bien documentadas
en los buscadores. Por lo que existe la posibilidad de que nuestra recomenda-
ción no sólo la lean los participantes del foro, sino también quienes buscan lis-
tas de resultados en un buscador. Y no sólo al día siguiente, sino durante un
periodo de tiempo más largo. Se trata, por lo tanto, de una auténtica inversión,
a diferencia de lo que sucede con la publicidad normal, que a veces también se
desvanece muy rápidamente. Es algo parecido a hacerse un nombre en el mer-
cado, aunque hacerse un nombre conlleva diferentes tipos de acciones, y suele
ser más caro.
Cada cual es libre de formarse su propia opinión sobre si, desde un punto de
vista ético, estas técnicas de marketing van más allá del buen gusto o no. El
hecho real es que en la Web se vienen utilizando desde hace mucho tiempo y,
siempre que se practiquen correctamente, pueden aportar grandes beneficios a
las empresas. Como seguramente estará pensando, este juego de preguntas y
respuestas sin levantar sospecha no lo puede realizar cualquier persona. Para
hacerlo bien hay que tener algo de experiencia en el uso de Internet como me-
dio, en el lenguaje que se utiliza en él y, sobre todo, un amplio conocimiento de
las características de los foros.
Atención
Cuando hay una afluencia sospechosa de cierto tipo de colaboraciones, los buenos
administradores de foros se fijan en la dirección IP del remitente. Esa dirección permite
identificar claramente cualquier ordenador conectado a Internet. Las empresas suelen
tener siempre la misma IP, por lo que los “guerrilleros” se traicionan fácilmente aún
cuando cambien el nombre de usuario. Las empresas especializadas utilizan para las
colaboraciones de guerrilla una conexión ADSL que asigna cada vez una dirección IP
distinta. Para trabajar con absoluta limpieza, lo mejor es utilizar uno de los programas
especiales existentes en el mercado con los que se queda oculto incluso el lugar. Estos
programas envían los paquetes de datos a través de diferentes ordenadores (los
servidores Proxy) y es casi imposible volver a trazar la ruta seguida.
Para que esos mensajes de publicidad oculta resulten creíbles en la Web duran-
te el tiempo necesario, hay que adoptar el carácter de diferentes tipos de consu-
midores. Y también deberá variar el lenguaje. Con lenguaje no me estoy refi-
riendo a que utilice cada vez un idioma distinto, sino a la manera de expresar-
se. Investigue un poco en los diferentes foros si hace falta y vea cuál es el tono
y el lenguaje utilizados en la comunicación.
No cometa tampoco el error de enviar postings (por cierto, un posting es simple-

mente un mensaje que se envía a algún lugar de la Web, como por ejemplo un
foro) siempre sobre el mismo tema y aconsejando siempre lo mismo. Si uno de
sus clientes potenciales utilizara un buscador para informarse, de repente en-
contraría una página de resultados con una lista muy ordenada de todos los
postings enviados por usted a los diferentes foros. Y todo el tiempo que se aho-
32 Website Boosting
rró usted antes, copiando y pegando mensajes, ahora sólo serviría para lanzar
por la borda todo el fruto de sus esfuerzos. Se notaría mucho que ha habido
manipulación. Y eso nadie se lo perdonaría.
Si hay algo que no les gusta a los consumidores es sentir que les están marcan-
do el camino. Claro, ahora argumentará que la publicidad marca el camino a
los consumidores cientos de veces al día –o, dicho de otra manera, presenta las
cualidades de los productos bajo una luz favorecedora–. Tal vez tenga parte de
razón, pero es muy difícil encontrar publicidad “normal”. A no ser la que mues-
tra a una persona conduciendo un vehículo de la clase A, con el GPS desactivado
y entrando por una rampa (como señal) a un inmenso hall inundado de niebla,
y se olvida de frenar. Pero esa sí es realmente otra historia, aunque algo extra-
ña. Si no la conoce, haga que alguien se la cuente.
El motivo de mencionarla aquí es simplemente dejar bien claro que en publici-

dad se hacen todo tipo de montajes. Colarse en los reservados de los foros “clien-
te ayuda a otro cliente” no es ninguna hazaña gloriosa dentro del marketing
ético, pero es una práctica habitual y, desde un punto de vista puramente co-
mercial, seguro que hay más de una opinión al respecto. Yo supongo que todas
las partes tienen sus buenos argumentos; por lo tanto: que cada cual decida de
qué parte se pone. De todos modos, si se decide por este tipo de marketing de
guerrilla, tenga mucha precaución, porque los administradores y los partici-
pantes de los foros no son todos ni igual de despiertos ni igual de tolerantes. Y
los daños que un posting “descubierto como falso” puede provocar, pueden
superar todos los beneficios obtenidos por la participación en el foro. Por favor,
después no diga que no se lo advertí.
Otra cosa que hemos de decir es que el marketing de guerrilla también se pue-
de utilizar para minar a la competencia, bloquearla o causarle cualquier otro
tipo de daño. Aunque también eso va más allá de los límites permitidos, y pue-
de ser casi motivo para que los abogados empiecen a interesarse por la situa-
ción. En principio, es razonable pensar que no sólo la alabanza solapada de los
propios productos es beneficiosa, también se podría incluir una descripción

negativa de los productos y servicios de la competencia:
“La semana pasada me compré un móvil XY. Dios mío, si llego a saber que el
menú SOS era tan complicado. El diseño del móvil está bien, y seguramente
fue eso lo que me despistó. Pero la batería no dura, ni de casualidad, las 200
horas que dicen; como mucho 23 horas, y se te acaba en mitad de la conversa-
ción”.
“Yo he estado en el hotel YZ. Y una cama hecha de tablas en un patio trasero es
todo un lujo en comparación. El ascensor hace tanto ruido que no se puede
pegar ojo en toda la noche. Y desde recepción no me llamaron por teléfono para
despertarme, como habíamos quedado, así que me dormí y no llegué a la re-
unión. Los empleados son amables, pero tampoco pueden hacer nada contra
todo el ruido que hay por la noche.”
¿Se compraría usted ese móvil después de leer la opinión enviada al foro? Como
mínimo, antes se informaría un poco mejor. Y tal vez se encontraría con otras
opiniones negativas. En el hotel es casi seguro que no querría alojarse ni una
noche. Mientras haya alternativas, no vale la pena correr el riesgo de pasarse la
noche en vela. El arte de las críticas creíbles está en no echar pestes de todo en
general. Al contrario, alabar algún aspecto aquí y allá hace mucho más creíble
el tono general del informe. Las alabanzas se harán siempre de cualidades que
no sean decisivas para la compra. Y nunca deberán igualar la crítica de los pun-
tos débiles, ya que un lector positivamente predispuesto podría hacer el “ba-
lance”. En el ejemplo del hotel, las alabanzas se centran en los empleados, des-
critos como amables. Pero si lee con atención verá que también se les califica de
incompetentes, ya que no llamaron para despertar al cliente. Amables, pero
ineptos. Y demasiado ruido para dormir. ¿Dónde hay otro hotel?
Piense, por otra parte, que no son sólo sus competidores quienes deben temer
estas técnicas. Usted y su empresa también pueden convertirse en víctimas de
los ataques del marketing de guerrilla. Eso es algo que no debe olvidar. El pro-
blema es que usted tampoco puede distinguir si un comentario en un foro es de
un cliente realmente enfadado, o de un empleado de la competencia. Por eso tal
vez, y desde esa perspectiva, valga la pena echar un vistazo a la Web de tanto
en cuanto para ver qué críticas recibe su empresa. Las empresas modernas ya lo
hacen, como complemento a sus investigaciones de mercado.
¿Qué hacer si uno se topa en los foros con comentarios como los que acabamos
de ver? La reacción correcta dependerá de cómo se formule. En el caso de ca-
lumnias o críticas negativas, será suficiente con informar al administrador del
foro y pedirle que las retire. Normalmente es algo sencillo y rápido. Pero si se
niega a hacerlo o no le contesta, debería consultar un abogado competente en
cuestiones online. Las palabras “competente” y online las he elegido expresa-
mente. Un abogado que se dedique sobre todo al derecho familiar, ya no hace

falta ni que le consulte, aunque haga 20 años que le conoce. Las cuestiones en
torno a Internet exigen, cada vez más, un tipo de conocimiento muy especiali-
zado.
Si el participante del foro ha evitado astutamente las calumnias y usted no tie-

ne ninguna prueba legal contra él, utilice simplemente a su mejor empleado
para una lucha antiguerrilla:
“Yo también he estado varias veces en el hotel XY y mi experiencia ha sido muy

distinta. La última vez me dieron una habitación junto al ascensor, y a pesar de
tener el sueño muy ligero, no lo oí en toda la noche. Porque no hace ruido. A lo
mejor es que olvidaste desconectar el walkman. ;-) Lo de no despertarme por la
mañana sí me pasó una vez. Y es que no se acaban de enterar. Pero bueno, yo
34 Website Boosting
siempre llevo mi despertador o el móvil. Además, tienen una sauna fantástica

que me lo hizo olvidar enseguida.”
Bueno, eso ya arregla algo. Aunque no debe caer en la tentación de exagerar.

Tampoco hemos de parecer el fan incondicional del hotel que se toma como
algo personal que alguien critique su hotel favorito; por ese camino nadie le
tomará en serio la contra-ofensiva. Por eso yo he vuelto a recurrir a la misma
táctica de antes y he confirmado que es cierto que no siempre llaman para des-
pertarte. Así la crítica parece más auténtica. Y tampoco es algo tan malo. Ade-
más, sabiéndolo de antemano, tiene fácil solución. Un cliente potencial no lo
vería como un gran impedimento.
3.2 Controlar el éxito no es fácil

Como bien puede imaginarse, no es nada fácil calcular el éxito que pueden
tener estas acciones de guerrilla online, ni demostrarlo de manera objetiva. Puesto
que un guerrillero online no debe dejar ningún rastro en la red que pueda con-
ducir hasta él, tampoco habrá ningún link que lleve a sus páginas con una pul-
sación y que uno pueda guardar en los propios archivos para estudiarlo con
detenimiento.
En muy pocos casos es aconsejable dejar huellas de una URL directa o de un

nombre de dominio, por lo que normalmente la única vía posible de búsqueda,
si alguien investiga, será a través de un buscador. Esa búsqueda queda refleja-
da junto a todas las demás al hacer la evaluación, y es muy difícil decidir si una
búsqueda responde a una motivación real o es fruto de un encargo para practi-
car el marketing de guerrilla en un foro.
Únicamente en el caso de que algunas colaboraciones, debido a las circunstan-

cias, pudieran dejar rastro de un nombre de dominio sin levantar sospechas,
tendría usted la posibilidad de controlar algo demostrable. Puesto que en sus
archivos de login (Logfiles) puede ver la procedencia de cada visitante, también
puede identificar la procedencia de los participantes en los foros.
Figura 3.1: fragmento del seguimiento de visitantes de etracker.de
En la figura 3.1 puede ver un fragmento de un programa especial que, en lugar

del análisis habitual de los logfiles, permite hacer medir datos más racionales
sobre los movimientos de los visitantes a nuestra página Web ofreciendo así
claves más fiables. Esta herramienta, junto con otras, se explica en detalle en la
última parte del libro. Lo que podemos ver en el extracto señalado es que al-
guien ha entrado en nuestras páginas Web. Si ahora miro con Tracking dónde se
ha detenido el visitante, puedo hacerme una idea bastante buena de si era un
visitante interesado o simplemente alguien que pulsó la página por casualidad

y sin ningún interés. La figura 3.2 muestra uno de esos protocolos de movi-
miento.
Figura 3.2: rastreando los movimientos de un visitante con etracker
En el protocolo podemos reconocer, por ejemplo, que un visitante ha estado

mirando algunas de mis páginas Web y qué páginas eran. En la página de con-
tacto, la persona ha abandonado. Esperemos que no lo haya hecho sin anotar
primero el número de teléfono. ;-)
xxvi Prólogo
Prologo.pmd 26 08/01/2007, 18:10

4. Newsletters 37
Capítulo 4
Newsletters
Posiblemente, una newsletter bien escrita puede considerarse, sin exageración,

como un elemento de primera clase para conseguir y mantener a nuestros clien-
tes. Poder entrar directamente en la pantalla del cliente (potencial) y acceder a
su e-mail, es algo que si se consigue ofrece muy buenas perspectivas de triunfar
en la Web. Obtener un permiso así representa en cierta manera un capital, aun
cuando no aparezca en los balances. Por eso el tema de las newsletters es un
tema que se debería tratar con mucho cuidado. Y es que, lamentablemente,
muchas empresas todavía no han captado el significado de la palabra news y
siguen enviando cartas de publicidad.
Uno de los mejores ejemplos de que las newsletters pueden ser un medio muy
eficaz de propaganda, siempre que:
• se formulen con decencia y sin acoso; y

• predomine la información objetiva y útil sobre la propaganda en sí.
4.1Cómo garantizar que se superará el umbral del

"sí, quiero"
Que haga la prueba quien dé el sí. Mientras que en una relación desgraciada, a
la larga siempre existe la posibilidad de la separación, algunos distribuidores
de newsletters todavía no han llegado a plantearse esa alternativa. En este terre-
no es posible encontrarse también en una relación semi-familiar con algunas
empresas que, consciente o inconscientemente, no son serias trabajando. Los
consumidores, por su parte, no siempre tienen buenas experiencias al intentar
darse de baja de una newsletter, por lo que antes de abonarse a otra suelen ser
mucho más precavidos.
Pero esa situación tiene remedio. Explique a sus subscriptores potenciales cómo
pueden darse de baja de un abono en la misma página donde se pueden dar de
alta. Naturalmente, lo mejor es incluir un link automatizado al final de cada
newsletter que permita darse de baja. Y no deje que sus clientes lo descubran
por casualidad; comuníqueselo usted mismo antes de que se subscriban.
38 Website Boosting
Escriba, por ejemplo en un área cercana al cuadro de entrada para la dirección

de e-mail, que todas las newsletters incluyen al final un link para darse de baja.
De ese modo nadie tendrá miedo de subscribirse.
Nota
Paradójicamente, incluir un link para facilitar la baja de los clientes puede traerle problemas
con algunos filtros de spam. La inclusión de un link con un número de identificación está
considerada por algunos filtros como una práctica poco seria, ya que estos links no se
diferencian en nada de los links de tracking. Es decir, los programadores de los filtros
presuponen que esos links se utilizan, por regla general, para medir las pulsaciones
realizadas sobre la página y sacar así del anonimato al lector del e-mail. Ellos –los filtros–
lo traducen dando puntos de castigo. Y si usted se lleva muchos puntos de castigo, su
newsletter quedará atrapada sin culpa en el filtro de spam, y ni usted ni la persona que
la esperaba sabrán nada. Más adelante, trataremos este tema con mayor profundidad.
Lo mejor para facilitar las bajas es que incluya en la misma página del alta un
mensaje. Así los lectores potenciales saben inmediatamente dónde pueden dar-
se de baja y, sobre todo, que si no les gusta la newsletter no tendrán ningún
problema para hacerlo.
Figura 4.1: una máscara para darse de alta en una newsletter
No caiga en la tentación, por favor, de solicitar en el alta el nombre, la dirección

y respuesta a la pregunta “¿Dónde ha oído hablar de nosotros?” Lo mejor que le
puede pasar desde un punto de vista puramente de marketing es que un lector
le permita enviarle newsletters. Pero cuantos más datos pida, más largo será el
formulario de entrada, y más alta la barrera a superar antes de la suscripción. Y
puesto que los datos que no necesita inmediatamente para enviar la newsletter
tampoco los puede guardar (minimalización de datos en la ley de protección de
datos), ¿para qué molestar al visitante pidiéndoselos?
4. Newsletters 39
Seguro que ya sabe que en gran parte de los países europeos ninguna empresa
puede enviar mails de propaganda sin el consentimiento del destinatario. Con
las newsletters, siempre que incluyan contenido publicitario, puede surgir un
pequeño inconveniente. Supongamos que alguien se abona a su newsletter (o
registra a un conocido) y a continuación usted les envía propaganda. Si la per-
sona abonada sostiene que nunca ha dado su consentimiento para recibir pro-
paganda, a usted podría costarle una sentencia de omisión e incluso una com-
pensación monetaria. Y ni siquiera hace falta que esa persona actúe de mala fe.
Basta con que ya no se acuerde de dónde escribió su dirección de e-mail unos
meses atrás. O que un amigo, como el que se describe más arriba, diera su di-
rección de e-mail con toda su buena fe. Como veremos, para este problema tam-
bién hay solución.
Para poder demostrar siempre que la persona que ha introducido una direc-
ción de e-mail es la misma a la que corresponde el buzón, se puede utilizar el
procedimiento del Double-opt-in. Con él, cuando se escribe una dirección de e-
mail, un programa automatizado envía un mensaje con un link a esa misma
dirección. Es un mensaje de saludo donde se explica al destinatario que debe
pulsar el link como confirmación para que la suscripción se ponga en marcha.
Es conveniente añadir que si el destinatario no hace nada (es decir, no confirma

el link) no recibirá tampoco más mails. Algunos programas de newsletters per-
miten confirmar la operación simplemente enviando de nuevo la petición de
confirmación, sin añadir comentarios. Si el futuro abonado pulsa en el link,
queda automáticamente registrado en la base de datos y usted ya tiene una
prueba con dirección IP ( dirección única para cada ordenador), fecha y hora,
de que el destinatario ha reaccionado, dando el permiso para el envío.
Atención
Si ya tiene una newsletter en circulación y hasta ahora no ha utilizado nunca el método
del Double-opt-in, es que debe ser usted un tipo muy organizado. Si damos crédito a los
informes de los foros más importantes, actualmente existe una repugnante red que se
dedica a atacar duramente las finanzas de la competencia. Uno se abona a una newsletter
y después sostiene que nunca dio su dirección de e-mail. Sin Double-opt-in es imposible,
por regla general, demostrar lo contrario. Y si recurre a un abogado, lo normal es que
después de enviar el primer mail reciba una sentencia de omisión en la que, naturalmente,
aparece una substanciosa suma que usted deberá “abonar” en el caso de que vuelva a
enviar mails al demandante del abogado. Después de hablar con su abogado no le
quedará más remedio que firmar esa sentencia. Una semana después, Don Astuto entra
de nuevo en sus páginas Web y se vuelve a abonar a su newsletter bajo la misma
dirección de e-mail. Y usted sospecha algo: ¿qué está pasando aquí? Lógico.
Probablemente su programa de newsletters no tiene constancia de ningún bloqueo de
direcciones y vuelve a enviar, confiadamente, la newsletter a la dirección prohibida. Que
se divierta mucho cuando tenga que pagar la suma acordada como compensación en
la sentencia de omisión que firmó anteriormente.
40 Website Boosting
Otro hecho que debe tener en cuenta y que, lamentable, muchas veces se igno-
ra, es que no son pocas las personas que tienen muchas direcciones de e-mail y
que, por comodidad, las desvían todas a una única dirección. Cuando un clien-
te así pulsa el link para darse de baja o para confirmar la suscripción, el proceso
no siempre se lleva a cabo sin problemas. Al reenviar el mail de respuesta, la
dirección desde la que se envía no siempre concuerda con la dirección a la que
se envió el mail de confirmación o la newsletter.
Otra mala costumbre, desde el punto de vista del visitante, es incluir en el for-
mulario la pregunta de si el lector prefiere la newsletter en HTML o en formato
de texto. Pretender que el futuro abonado decida esa cuestión responde mu-
chas veces a la creencia de los expertos Web de que todo el mundo comprende
esos conceptos: HTML, formato de texto. Yo no lo creo así. De acuerdo con mi
experiencia, al usuario medio no le interesan esos detalles técnicos. Todo lo
contrario. Si le pregunta si desea recibir la newsletter en formato HTML o for-
mato de texto, pues ¿qué le va a contestar? Que en texto, naturalmente, ¿cómo
lo iba a leer si no? Los administradores Web, con los que vengo relacionándo-
me desde hace mucho tiempo, no se cansan de repetirme la inmensa cantidad
de abonos que hay en formato HTML. Incluso estudios y estadísticas citan tam-
bién cifras de hasta más del 60%. Esa cifra no sería tan alta –intentan conven-
cerme siempre– si los lectores no conocieran la diferencia. En muchos casos, he
entrado después en las páginas Web en cuestión y he podido demostrar a los
absolutamente convencidos que la opción HTML es la opción estándar por de-
fecto. Ni siquiera hay que pulsarla.
Otra razón para eliminar la engorrosa pregunta sobre el formato es que los
mails en HTML permiten, efectivamente, diseños mucho más atractivos para el
lector. Las páginas llenas de texto en ASCII, de principio a fin, son algo reserva-
do para los puristas del procesamiento de datos. Al preguntar por el formato,
también puede suceder que un visitante se decida por el de texto porque con-
funda texto para leer con formato de texto. Cuando lo reciba seguramente se
quejará incluso del monótono aspecto de la newsletter. Por lo tanto, envíe sus
newsletters siempre en formato Multipart. Prácticamente todos los programas
modernos de newletters lo incluyen. Es un formato que contiene las dos varian-
tes: texto y HTML. El programa de e-mail del destinatario decide entonces, bien
por la configuración estándar (casi siempre HTML) o por las preferencias intro-
ducidas por el usuario, cuál de las dos variantes debe mostrar.
4.2 Sin concepto no hay lectores

Lo mejor es que organice por adelantado los recursos que puede dedicar a la
newsletter de una manera cauta y realista. ¿Tiene realmente espacio y tiempo
suficientes para escribir artículos completos? En caso afirmativo, eso es lo ideal.
En caso contrario, le recomiendo que no utilice grandes condensaciones de tex-
4. Newsletters 41
to. Recoja y comente, por ejemplo, noticias de su sector profesional y cite a sus
lectores las fuentes reales. A muchas personas les gusta leer un resumen de las
noticias y recurrir después a las fuentes si quieren más información. En defini-
tiva, para que su newsletter cumpla una función no es necesario que sea usted
un premio Nobel de literatura. A menudo, es suficiente con tener buenos cono-
cimientos en un sector determinado y un sano juicio sobre qué puede interesar
especialmente a sus lectores, esto es, a sus clientes (incluidos los potenciales).
De forma general, puede decirse que la publicidad por e-mail tiene una mayor
aceptación entre las mujeres que entre los hombres. A cambio, los hombres sue-
len leer, en conjunto, más newsletters que las mujeres. Es una información bási-
ca que puede serle útil si tiene lectores con un perfil claramente masculino o
femenino.
Pero ¿qué voy a escribir en una newsletter? Esa desconfianza generalizada de

las propias capacidades es algo que, por desgracia, no dejo de oír continua-
mente. Y en la mayoría de los casos es completamente infundada. Estoy con-
vencido de que la mayoría de empresas tienen un gran potencial para incluir
información útil en sus newsletters y cimentar así la relación con sus clientes.
Sólo hay que moverse para buscar la noticia y saber qué personas y conoci-
mientos son los adecuados. Todavía hoy sigo sin entender porqué las empresas
del tipo Sony no ofrecen a sus clientes este tipo de servicio post-venta que,
como mínimo desde una perspectiva electrónica, aportaría prestigio a sus nom-
bres. Hay tantos consejos e información sobre los productos electrónicos (que
se comercializan a través de la red), que se podrían escribir páginas y páginas
en newsletter sólo para los compradores. ¿Por qué no es posible informarse del
funcionamiento detallado de una cámara digital Nikon a través de una newsletter
de Nilkon que incluya, por ejemplo:
• consejos;
• indicaciones sobre el tipo de cámara comprada;
• y, por supuesto, información sobre los productos relacionados con la cámara,

como fundas, objetivos de recambio, etc?
Toda esa información la tengo que buscar –¡y no sólo con Nikon!– por mi cuen-
ta en diferentes páginas Web. La información más valiosa suele provenir de
foros privados en los que los clientes se ayudan entre sí. ¿Es que el fabricante
no posee toda esa información, o es que quiere ocultárnosla? Y quienes argu-
menten aquí que es una cuestión de costes, les diré que desconocen el tremen-
do potencial que encierra la comunicación (en parte, directa) con los clientes a
través de Internet y la sabiduría del viejo dicho entre comerciantes de que “la
venta se hace antes de vender”.
Puesto que ya sabemos que la gente se informa cada vez más sobre el comercio
electrónico, es fácil imaginar que ofrecer una nueva newsletter antes de la com-
42 Website Boosting
pra –relacionada con productos o grupos de productos–, tendrá una influencia

positiva a la hora de decidirse a comprar. El cliente potencial sentirá que le
están cuidando e informándole con profesionalidad. Piense y escriba notas para
desarrollar un concepto con el que realizar un seguimiento ideal del cliente a
través de una newsletter.
• ¿Qué intereses generales tienen los clientes de sus productos o servicios?

• ¿Sus productos admiten complementos (por ejemplo, accesorios)?
• ¿Puede darle a sus cliente consejos útiles sobre su manejo (piense que cada vez
hay menos personas que se lean las instrucciones de uso)?
• ¿Tiene información interesante sobre temas relacionados con sus productos o
su aplicación?
Estas son sólo algunas preguntas que le pueden servir de guía. Intente desarro-
llar el concepto para una newsletter. Se sorprenderá de todo lo que le vendrá a la
cabeza con sólo sentarse a practicar un poco de braimstorming. Cuanto más se
ocupe con el pensamiento, más sentido le encontrará a la actividad. Y bien,
¿cuándo puedo abonarme a su newsletter?
Una última palabra sobre la frecuencia de envío. El envío diario sólo tiene sen-
tido con las publicaciones de noticias. Hay poquísimas empresas que tengan
tantas novedades y tan interesantes como para dedicarse a ellas diariamente.
Por regla general lo más común, dependiendo del ramo y el tamaño de la em-
presa, es un envío quincenal o mensual. Si quiere enviar su newsletter a interva-
los irregulares, evite que los espacios de tiempo sean demasiado grandes. Este
tipo de envío demuestra una tendencia curiosa. El problema es que si deja trans-
currir un periodo demasiado largo, sus lectores o abonados puede que ya no se
acuerden de haber hecho el pedido, y cuando su newsletter llegue, casi seguro
la confundirán con un spam e irá directa a la papelera digital. Todavía sería
peor si el programa anti-spam la identificara como spam. Algunos programas se
introducen en el programa de e-mail del usuario y le dan todas las facilidades

para que elija, tal como muestra la figura 4.2.
Figura 4.2: esto es spam, una

vez clasificado así, sus mails no
aparecerán nunca más
4. Newsletters 43
Si el destinatario de su newsletter la ha clasificado una vez como spam, conscien-

temente o por error, ya no la verá nunca más. Por lo tanto, cuanto más espacia-
dos sean los intervalos de envío, mayor es la probabilidad de perder buena
parte de sus lectores. Por regla general tampoco se enterará, ya que el correo se
sigue enviando cada vez –sólo que nadie lo ve.
Los mejores días para enviar newsletters de negocios son entre martes y jueves.
Los lunes suele haber demasiado correo acumulado de todo el fin de semana
(incluidos los spam), por lo que uno suele tener poco tiempo para leer, además,
las newsletters. Los viernes la gente ya tiene el pensamiento puesto en el fin de
semana, y en las grandes empresas a veces es difícil incluso que alguien coja el
teléfono a partir de cierta hora. En ese estrés general por dejarlo todo listo, su
newsletter no tendría demasiada acogida. A las personas privadas –siempre que
pueda identificarlas– debería enviarles las newsletters por la tarde-noche, ya
que suele ser el momento en que miran el correo. Durante el día llegan muchos
e-mails, por lo que sería ventajoso tener una posición avanzada en la lista de
entrada. Y eso se consigue haciendo el envío a partir de las 6 o las 7 de la tarde.
No olvide tampoco que muchas newsletters que se envían durante los periodos
de vacaciones permanecen ignoradas en el estrés post-vacacional, ya que no
ocupan una posición de entrada suficientemente importante. Por eso, en la
mayoría de los casos, se recomienda dejar descansar los envíos durante estos
periodos. Otro punto importante es saber si sus colaboradores ofrecen también
una newsletter. En caso afirmativo, fíjese en la hora de envío y no envíe usted
otra justo 15 minutos después.
4.3Cómo controlar el éxito: enviar puede todo el

mundo, pero ¿a quién se lee realmente?
Un tema pendiente es cómo controlar el éxito que estamos teniendo. Saber cuán-
tos mails hemos enviado no nos da mucha información sobre cuánta gente los
ha recibido realmente y quiénes los han leído. Por lo que es necesario distinguir
entre:
• número de mails enviados;

• número de bounce mails (mails que no alcanzan a su destinatario y nos son de-
vueltos con un mensaje de error);
• índice de llegadas;
• índice de recibidos;
• lectores reales;
• índice de pulsaciones y conversiones.
44 Website Boosting
El número de newsletters enviadas sí lo sabemos. Hasta ahí, ningún problema.

Pero inmediatamente después del envío suele llegar un cierto número de mails
devueltos en función de la calidad de los datos y el alcance del pool de abona-
dos. Estos mails se conocen como bounce mails o mails de rebote (bounce: botar,
rebotar), y se diferencian entre hard bounce y soft bounce mails.
Los hard-bounce-mails son mensajes de error auténticos enviados por el servidor

de correo del destinatario o el remitente; bien porque ya no existe la dirección
de correo utilizada o bien porque no existe el dominio. Se puede tratar de un
error simplemente ortográfico (si no ha trabajado con el método double-opt-in) o
también puede ser, por ejemplo, que la persona abonada ya no esté en la em-
presa de la cual dio la dirección de e-mail. Este tipo de mensaje de error que
llegan devueltos, porque ya no existe la dirección indicada, debería reconocer-
los su programa de newsletters y borrar las direcciones automáticamente del
pool de envío.
Los soft-bounce-mails, por el contrario, se producen porque la capacidad del

buzón de correo, sobre todo en los free mailer (servicios que ofrecen direcciones
de e-mail sin coste alguno), queda agotada. En ese caso nos llega un mensaje del
tipo Unavailable Delivery: Mailbox quota exceeded, o algo similar. Seguro que con
los envíos normales ya ha recibido mensajes de este tipo porque al destinatario
se le ha llenado el buzón durante las vacaciones o bien porque nunca borra los
e-mails antiguos. Del mismo modo, los denominados Auto-Responder también
crean de manera inmediata ese tipo de respuesta, con mensajes como En estos
momentos no me encuentro en mi despacho. Y no son nada infrecuentes: algunos
ciudadanos importantes activan el auto-responder incluso cuando van al lava-
bo. ;-)
Por supuesto, su programa de newsletters no debería borrar inmediatamente de

la lista de envío estos soft-bounce-mails. Los programas buenos ofrecen
parámetros que se pueden configurar indicando la frecuencia con que debe o
puede repetirse un soft-bounce, en un tiempo determinado, antes de borrar defi-
nitivamente al destinatario por no poder contactarlo.
Pero que una dirección de e-mail no le envíe devueltos los mensajes, tampoco
significa que éstos hayan alcanzado realmente el entorno del destinatario. La
proporción entre mails que llegan realmente a la pantalla del destinatario y mails
que, por diversas razones, se quedan atrapados en algún filtro de spam, es lo
que se conoce como índice de entrega. Entre los entendidos se cree que alrede-
dor de un 20% de mails correctos los borran directamente los proveedores por-
que los identifican erróneamente como spam. Imagínese que su cartero (el de
verdad) decidiera qué cartas le echa al buzón (el de la portería) y cuáles no. Por
supuesto, actúa de buena fe, y siempre que ve algo sospechoso en un sobre se
deshace de él. ¿Impensable? Pues así actúan muchos proveedores de correo
electrónico. La lucha constante contra quienes envían spams, virus y phishings
4. Newsletters 45
(mails falsos solicitando sus datos bancarios) hace que cada vez se necesiten
filtros más complejos en los que quedan atrapados también cada vez más mails
inocentes.
Nota
Muchos filtros de spam actúan según métodos heurísticos. Eso significa que un escáner
lee el mail cuando se recibe, y si tiene determinadas características le asigna
determinados puntos. Si el total de puntos sobrepasa un valor previamente determinado,
el mail, como ya dijimos anteriormente, queda declarado como spam. Estos puntos de
castigo se dan, por ejemplo, a las líneas de asunto escritas en mayúsculas, o al uso de
determinadas palabras típicas en los spam. Si el mail contiene links separados del resto
del texto (y eso incluye los cómodos links al final de una newsletter para darse de baja),
el comportamiento del usuario puede quedar, en principio, bajo observación. Por eso
muchos filtros de spam reaccionan frente a este tipo de cosas adjudicando también
puntos negativos. Del mismo modo se pueden identificar algunos textos típicos utilizados
en spams (ahorre ahora; 200 % de ganancias; Super, etc.), acercando así la clasificación
del mail a la de spam. Y si usted reúne demasiados puntos negativos, su índice de
entregas no será nada halagador.
Naturalmente, no es sólo el contenido del mail lo que cuenta. El servidor que envía el e-
mail también está bajo estrecha vigilancia. Para los servidores existen las listas negras
(contienen todas las direcciones desde las que se envía spam), las listas blancas (con
todos los servidores que ofrecen garantías de limpieza y seriedad), y las listas grises.
Las listas grises responden más bien a un proceso por el que los e-mails de dirección
desconocida hasta entonces se devuelven la primera vez como medida preventiva. Un
servidor normal de correo intentará reenviar el mail tras unos minutos. En ese caso, el
servidor de destino dejará pasar el mail de la lista gris al recibirlo de nuevo. La lógica
detrás de todo esto es que los mails spam que llegan a muchos destinatarios sólo se
envían una vez.
Atención
Si sólo dispone de una conexión ADSL a Internet a través de uno de los grandes
proveedores, podría tener problemas al enviar newsletters. Con la conexión ADSL, cada
vez que se marca se indica, por regla general, una dirección IP distinta (la dirección IP
permite identificar cada ordenador conectado a Internet). Eso significa que la dirección
IP ya ha sido utilizada muchas veces por otros –y no siempre, lamentablemente, con
fines limpios–. Si alguien la ha utilizado ya para enviar spams masivos o, consciente o
inconscientemente, troyanos u otro tipo de virus, es posible que la dirección IP se
encuentre ya en una lista negra. Si usted marca entonces su conexión por ADSL y le
asignan esa dirección IP, algunos destinatarios, según la técnica que se utilice, rechazarán
automáticamente sus mails por considerarlos spam. Los proveedores de ADSL intentan
solucionar el problema –pero de momento no ha quedado resuelto.
Una manera de evitarlo es operar en el servidor de mail con una dirección IP que sólo
utilicen usted o su empresa.
La siguiente batalla se presenta al abrir el correo o la newsletter. Debido precisa-

mente a la falta de tiempo, muchos usuarios borran el correo que no parece
46 Website Boosting
importante directamente sin abrirlo; la proporción entre los mails enviados y

los que realmente llegan a abrirse es un indicador importante de si realmente
ha enviado el correo en el momento adecuado. El índice de mails abiertos se
calcula normalmente mediante imágenes incrustadas (también a veces con ayuda
de figuras invisibles de 1x1 píxeles), que el servidor del remitente descarga al
abrirse el mail. Pero este procedimiento no es demasiado exacto, ya que –de-
pendiendo del programa de correo y de cómo esté configurado– los mails que
llegan también se abren muchas veces automáticamente. Por lo tanto, es muy
difícil evaluar con exactitud quién ha recibido su newsletter y la ha leído real-
mente.
Algo distinto sucede cuando el lector pulsa un link en el e-mail y aterriza en

nuestra página Web. Lo ideal es crear una página de llegada propia para cada
newsletter. La dirección de estas páginas no se puede conseguir navegando por
las demás páginas Web y sólo se puede averiguar a través de la newsletter. Por
lo tanto, los visitantes de esas páginas especiales tienen que ser lectores de
newsletters. Algunos programas de newsletters muy avanzados permiten incor-
porar automáticamente un número de identificación distinto para cada link de
las newsletters. Ese número de identificación queda registrado en el servidor
Web, por lo que permite saber exactamente qué abonado pulsó en qué momen-
to sobre qué link. De ese modo se puede ver qué es lo que le interesa a cada
cual. Y esa es la base para mejorar y optimizar los contenidos de una manera
calculada.
Algo que también debería hacer es evaluar cuántas bajas se producen en su

lista de distribución inmediatamente después de un envío (Unsubscribe-Rate).
Muchas veces vale la pena mirar la base de datos: ¿Las bajas corresponden so-
bre todo a nuevos abonados después del primer envío, o más bien a personas
que ya hacía tiempo que recibían la newsletter? Este dato puede ser indicativo
de si los contenidos de la newsletter siguen estando a la altura de las expectati-
vas de sus lectores.
El último paso, necesario para medir la conversión, vincula a la caja de la Webshop

un link individual pulsable. Este es para usted el dato más valioso: ¿qué por-
centaje de las newsletters enviadas termina en una venta efectiva? Optimizando
constantemente los contenidos de la newsletter, conforme a las necesidades de
sus clientes, puede hacer subir el índice de conversión (la proporción entre
newsletters enviadas y las realmente compradas) aún manteniendo el número
de envíos. La proporción entre pulsaciones sobre las newsletters y los pagos
efectivos en caja es otro dato importante para saber si tal vez hay algo que no
acaba de funcionar en la usabilidad de todo el proceso de compra. Pero eso se
verá con más detalle en la parte sobre la usabilidad.
Compruebe también previamente el aspecto que ofrece su newsletter con cada

programa de e-mail (en los clientes de e-mail). No todo el mundo utiliza MS
4. Newsletters 47
Outlook ni ve, por lo tanto, lo mismo que usted en pantalla. Si una buena parte
de sus destinatarios son, por ejemplo, grandes industrias, es muy probable que
una buena parte de sus lectores vean la newsletter con Lotus Notes. Y también el
cliente de e-mail de Terra u Orange presenta los mails de una manera distinta en
parte. Muchas veces incluso los colores cambian. Yo mismo he podido ver mails
HMTL, perfectamente diseñados para tener una imagen agradable y sugerente,
mostrarse como gusanos aplastados en algunos clientes de e-mail. No puede
llegar ni a imaginarse cuántos elementos pueden fallar. Por lo tanto, mi reco-
mendación más encarecida es: haga todas las comprobaciones necesarias antes
de enviar la newsletter.
4.4¿Qué medios legales hay para conseguir

subscriptores?
En realidad, únicamente a través de una buena newsletter y el método double-
opt-in. Incluso copiar las direcciones de e-mail de la correspondencia de la em-
presa o de las tarjetas de visita y utilizarlas directamente para la newsletter está
a veces en el límite de la legalidad. Y, por regla general, enviar a todas las direc-
ciones conocidas un challenge-mail tampoco es la mejor vía. El challenge-mail es
un mail tipo Info que se envía una sola vez e indica explícitamente que uno
puede abonarse a la newsletter de una empresa bajo una dirección Web determi-
nada. Otra variante algo más directa es la opt-out. Aquí uno simplemente inclu-
ye en la lista de envío todas las direcciones de e-mail conocidas, mencionando
la posibilidad de borrarse en cualquier momento si uno no queda satisfecho
(opción opt-out). Pero hasta entonces se procede a un envío masivo de newsletters.
Si tiene una relación más amplia con las personas, o el contenido les une más
estrechamente, su mail challenge puede tener muy buena acogida e incluso pro-
porcionarle respuestas con mails de saludo. Por regla general, eso es lo que su-
cede cuando se conoce a la persona. Aunque siempre depende también del sec-
tor en que se mueva y de cada caso particular. Hacer envíos simplemente a

todas las direcciones disponibles en la empresa es una práctica que se debería
reflexionar antes con mucho criterio.
En muchos casos puede ser de gran ayuda mirarse a uno mismo. En eso todos
somos igual de expertos. ¿Le gusta a usted recibir mails de propaganda des-
pués de visitar una feria en la que ha intercambiado tarjetas de visita? ¿Le gus-
ta que todas las empresas con las que ha tenido contacto alguna vez le envíen
newsletters de repente? ¿Le envían García y Asociados todas sus ofertas espe-
ciales, novedades y artículos que, seguro, va a necesitar todo el mundo? Esa es
la cuestión. Si usted también envía su newsletter a cualquier dirección, sin que
se lo hayan pedido, estará comportándose como García y Asociados. Y la ma-
yoría de la gente no cree, como usted, que se trate de una excepción importan-
te, porque esta vez sí que es una oferta increíble que todo el mundo debería
48 Website Boosting
aprovechar. La mayoría de la gente lo considerará una molestia poco seria y,

con razón, recurrirá a medios legales para combatirla.
Otra cosa que también molesta a la mayoría de visitantes son los pop-ups infor-
mándoles con urgencia de las últimas novedades. Los usuarios experimenta-
dos los eliminan antes de que el texto pueda aparecer en pantalla. Por lo tanto,
si quiere hacer publicidad activa de su (nueva) newsletter en su página Web,
deje que se encargue de ello el diseñador Web. Hay muchas maneras, decentes
y efectivas, de conseguir que el visitante le preste atención a su oferta sin nece-
sidad de los indiscretos pop-ups. Aunque tampoco debería utilizar, en ningún
caso, banners parpadeantes. La mayoría de sus visitantes ni siquiera los verán
(la ceguera frente a los banners es un fenómeno que ya se está estudiando cien-
tíficamente) y, además, no es bueno abusar de los elementos animados en las
páginas Web. Pero eso lo veremos también más adelante.
Si no dispone de suficientes direcciones, o de direcciones válidas, puede recu-

rrir a los servicios de un adress broker o un list broker. Allí podrá conseguir direc-
ciones de e-mail de personas que, de manera preventiva por los motivos que
sean, han dado explícitamente su consentimiento para que se les envíe propa-
ganda y newsletters. Usted puede pensar lo que prefiera, pero yo dudo de que
esta vía le ponga en contacto con clientes auténticos, incluso no reparando en
gastos. Seguro que puede haber excepciones, pero de todos modos debería ase-
gurarse antes de la seriedad de su comerciante de direcciones. A veces es sufi-
ciente con inscribirse uno mismo a sus listas y esperar unos meses a ver qué
tipo de correo se recibe. Es la manera más rápida de separar el trigo de la paja.
Y no escriba su dirección de correo habitual, es mejor que dé alguna dirección
de un free-mailer.
La garantía para conseguir un número creciente de lectores sigue siendo una

newsletter con un contenido impecable, en la que la información útil supere la
cantidad de “publicidad propia”. Otro elemento recomendable es incluir vales
con un número de código para incrementar así el número de recomendaciones
de los lectores a sus conocidos. Otra posibilidad es pagar a portales y foros

para que incluyan nuestra publicidad con el mensaje correspondiente. Y, por
supuesto, también puede dar a conocer su nueva newsletter en todos los canales
offline que tenga a su alcance, por ejemplo a través de la correspondencia co-
mercial habitual, o como impreso en sus paquetes o como folleto añadido en
otros envíos.
Consejo
Textos como el que veremos a continuación circulan a millares por la red. Cada vez hay
más personas que, molestas por la cantidad de e-mails que reciben sin tener nada que
ver con ellos, le dan la vuelta a la tortilla y responden a esos mails enviando otros al
remitente con contenido comercial. Lea el texto una vez atentamente e imagínese que
4. Newsletters 49
recibe 20 o 30 mails de este tipo después de su primer envío. ¿Cuánto dinero y esfuerzo
le representaría satisfacer legalmente las exigencias del remitente y proporcionarle la
información solicitada?
Distinguidos señoras y señores:
Los puntos que vienen a continuación están todos relacionados, de acuerdo con la ley
de protección de datos, con los datos guardados en soporte digital sobre mi persona,
que podrá identificar por esta dirección: Yo@mi-dominio.es.
Conforme a la ley de protección de datos, le exijo:
1. Me informe inmediatamente de cuantos datos posea guardados, aparte de la dire-

cción anteriormente citada, sobre la persona identificada en esa dirección y de qué
fuentes ha obtenido todos y cada uno de esos datos.
2. Deberá asimismo informarme inmediatamente de la intención con que va a utilizar
todos los datos relativos a mi persona/dirección.
3. Deberá bloquear inmediatamente todos los datos concernientes a mi persona/dire-
cción y confirmarme el bloqueo.
4. Le prohíbo que guarde en un futuro ningún dato sobre mi persona o mi dirección
sin mi previo consentimiento por escrito.
5. Le prohíbo la cesión a terceros de esos datos. Los datos que ya haya cedido deberá
bloquearlos de inmediato.
6. Le concedo un plazo de dos semanas a partir de la fecha de este escrito, el 21 de
Febrero de 2007, para el cumplimiento de todos los puntos mencionados.
7. Para cualquier comunicación resultante de este escrito, le ruego utilice
exclusivamente la dirección: Yo@mi-dominio.es.
Por favor, comprenda que si decide ignorar este escrito me veré obligado a informar al
responsable de la ley de protección de datos. Y me reservo el derecho de emprender
otros pasos legales si fuera necesario.
Agradeciéndole de antemano su cooperación, se despide atentamente.
xxvi Prólogo
Prologo.pmd 26 08/01/2007, 18:10

5. Relación a través de weblogs y rss-feeds 51
Capítulo 5
Relación a través de weblogs y rss-feeds
5.1 ¿Qué es un weblog?

Desde hace unos años, los weblogs (también conocidos como blogs en su versión
abreviada) son parte integrante de las agendas de análisis de las empresas.
Espantadas por esa nueva forma de democracia en la Web, algunas empresas
tuvieron que aprender dolorosamente que los consumidores, en parte, también
protestan acaloradamente contra las injusticias (o lo que ellos viven como ta-
les) y que parte de esas protestas son efectivamente “escuchadas”. Una conse-
cuencia directa de todo ello es que las colaboraciones en los weblogs muchas
veces ocupan puestos prominentes en las listas de algunos buscadores. En el
siguiente capítulo, sobre optimización de buscadores, habláremos de ello con
más detalle. De momento, veamos brevemente qué son los weblogs.
La idea oculta tras los weblogs es muy simple: por su naturaleza, un weblog no es
más que un diario electrónico. Su manejo es tan simple que cada vez son más
las personas que, con página Web propia o sin ella, disfrutan comunicando al
mundo sus impresiones, opiniones, experiencias, detalles de su vida y entorno,
o sus conocimientos específicos. Escribir en un blog (enviando nuestra propia
colaboración) es algo al alcance de cualquiera. El programa es tan fácil de ma-
nejar que con un poco de habilidad lo puede utilizar todo el mundo.
Una función especial de los blogs, algo menos evidente y que no todo el mundo
conoce, pero que los hace tan poderosos, es la función track-back. Dicho de ma-
nera sencilla, es una función que permite conectar por red diferentes blogs entre
sí. Cuando alguien escribe una colaboración en un blog, ésta se envía a través
de una red especial a otros weblogs, normalmente de temática y tendencias si-
milares, donde se incluye y comenta la contribución. De ese modo, una sola
contribución en un weblog bien conectado genera “olas” en la Web de conside-
rable amplitud. Y a esos movimientos y sus correspondientes links de unión de
unos blogs con otros, los algoritmos de rankings suelen reaccionar de manera
muy positiva.
Uno de los blogs más antiguos de Europa, y de los más conocidos, fue probable-
mente el Schockwellenreiter (ver figura 5.1).
52 Website Boosting
Si se busca en Google la palabra inventada Schockwellenreiter se obtienen unos

1,2 millones de encuentros y la página tiene un honroso PageRanking de 7 (no se
preocupe, la naturaleza y el significado del PageRanking en Google se explicará
en el capítulo siguiente al tratar la optimización de los buscadores). Tal como
puede leer en la colaboración que aparece al final de la figura 5.1 AUS DER
ABTEILUNG «WIR NENNEN ROSS UND REITER», se está informando negati-
vamente sobre una empresa alemana debido, al parecer, a una campaña de spams.
Por razones evidentes hemos ocultado los nombres propios y el nombre de la
empresa que aparecían en la contribución. Una búsqueda rápida en Google por
el nombre de la empresa (que aquí hemos suprimido) pone rápidamente de
manifiesto uno de los peligros de los weblogs: en ellos es fácil encontrar comen-
tarios positivos, pero también negativos, sobre todo tipo de productos y sus
empresas. Por lo que las personas que se informan previamente en la red pue-
den decidir no comprar.
Figura 5.1: el weblog Schockwellenreiter.de
Visto técnicamente, lo que hay detrás de un blog es un archivo en formato XML,

esto es, eXtensible Markup Language: un formato de archivo que se puede am-
pliar (a voluntad). Explicar los detalles y ventajas de XML queda fuera de los
límites de este libro, pero puede buscar esas tres letras en Wikipedia si está espe-
cialmente interesado en el tema. Allí encontrará toda la información necesaria,
y mejor descrita de lo que cabría incluir en este libro. No obstante, sí menciona-

remos una característica muy importante para comprender todo el poder de los
weblogs: en general, los buscadores pueden leer con gran flexibilidad los archi-
vos en formato XML. El formato XML utilizado en los blogs sigue un estándar
especial que permite que otros usuarios puedan “acceder mediante abono” a
partes de una página Web. Y, a su vez, gracias a esa misma estandardización
también es posible integrar, de manera totalmente automatizada, partes de una
página en el contenido de otras (muchas) páginas Web.
Figura 5.2: MS-Outlook-PlugIn Newsgator

De ese modo, los weblogs no sólo se pueden leer en las páginas Web que los
publican sino también, mediante abono, descargarlas en el propio PC con los
programas adecuados. Estos programas pueden ser feed reeders especiales, como
FeedReader o FeedDemon, aunque también hay módulos especiales para los pro-
gramas de e-mail habituales, como por ejemplo Newsgator en MS Internet Explorer
(ver figura 5.2). Newsgator se integra en la estructura de archivos de Internet
Explorer y, en lugar de la vista de internet habitual, muestra la pantalla que
puede verse en la figura 5.2. Las colaboraciones que llegan al blog se tratan
básicamente como si fueran e-mails. La ventaja para el usuario es que no necesi-
ta un programa adicional para leer los RSS-Feeds, sino que se los encuentra ya
en su entorno habitual de trabajo. Como cabía esperar, es muy fácil añadir
weblogs nuevos. Por cierto, las páginas Web suelen indicar la presencia de
Newsfeeds a través de un pequeño botón naranja con la leyenda RSS.
54 Website Boosting
De ese modo ya no es necesario navegar por un sinfín de páginas Web; algo

que, por cierto, la mayoría de usuarios olvida al cabo de un tiempo, o bien deja
de hacer por falta de tiempo. Los nuevos contenidos de los blogs a los que uno
está abonado se piden pulsando ese botón naranja que nos trae automáticamente
a pantalla, perfectamente presentadas, todas las novedades habidas desde la
última vez que visitamos el blog. Estar informado no podría ser más fácil.
Consejo
Actualmente existe un gran número de Plug-ins para los navegadores más corrientes
(como Internet Explorer o Firefox). Los plug-ins se pueden descargar gratuitamente en la
siguiente dirección www.pluck.com/products/rss.reader.html.
Si no desea instalar software nuevo o quiere acceder a los newsfeeds a los que
está abonado desde diferentes ordenadores durante sus viajes, puede persona-
lizar las páginas Web apropiadas para ello. Google, por ejemplo, le ofrece desde
hace poco una sencilla solución. Aunque, como requisito previo, deberá abrir
una cuenta en Google. El nombre resulta equívoco, ya que no se trata de una
cuenta en el sentido bancario sino de algo totalmente gratuito. Esa cuenta le
permitirá utilizar diferentes servicios de Google, e incluso personalizar a su gusto
la máscara de inicio de Google, en su navegador, con RSS-Feeds. Para ello deberá
activar el link de la página inicial de Google (en la parte superior derecha) Pági-
na principal personalizada. A continuación ya puede añadir, pulsándolos con el
ratón, los RSS-Newsfeeds predeterminados de la columna izquierda, colocándo-
los a su gusto en la página derecha (ver figura 5.3).
Personalmente, yo encuentro mucho más emocionante el cuadro de entrada de

la columna de la figura 5.3, donde se pueden buscar RSS-Feeds (Feed-URL). Y
también se puede introducir la dirección Web completa de un RSS-Feed que ya
conozcamos, o de foros que soporten RSS. El foro o el Feed en cuestión queda-
rán automáticamente integrados en la página inicial. El resultado final podría,
ser, por ejemplo, la página personalizada que vemos en la figura 5.4.
Figura 5.3:
personalizar
la pantalla
de inicio de
Google
Figura 5.4: la página inicial de Google con una configuración personalizada
Tan pronto como se publique un nuevo Newsfeed en alguno de los weblogs de

nuestro punto de mira, el título aparecerá en la página. El usuario dispone, por
lo tanto, de un resumen actualizado, en todo momento, por el que puede deci-
dir qué quiere leer de forma más detallada.
Una buena iniciación al mundo de los weblogs puede ser el gran portal de blogs
Technorati.com (ver figura 5.5). Allí encontrará registrados actualmente más de
33 millones de blogs. No se haga demasiadas ilusiones. Muchos de ellos son
sólo el “bla-bla-bla” de personas a las que nadie escucha por otros canales y
que ni siquiera reciben spams. No obstante, también encontrará auténticas joyas

informativas por las que merece la pena meterse de lleno en el portal. En
Technorati encontrará blogs del mundo entero sobre todos los temas imaginables
y en todos los idiomas existentes. Si está pensando abrir su propio Weblog, na-
turalmente puede (y debería) abrirlo aquí.
Otra característica fundamental, muy importante en los Weblogs, es la oportu-

nidad que ofrecen a los visitantes de incluir sus propios comentarios. De ese
modo se puede establecer una comunicación en ambos sentidos, y eso es lo que
sucede de hecho en los buenos blogs. En muchas ocasiones los comentarios in-
cluyen, además, información importante y opiniones muy interesantes. Uno de
los problemas que se originan, de todos modos, es el spamming en base a los
comentarios. Como se ha corrido la voz de que los Weblogs están muy bien co-
nectados entre sí en la red y, por lo tanto, gozan de ciertas ventajas en los
56 Website Boosting
buscadores, se ha desarrollado toda una industria especializada en incluir en

tantos blogs como sea posible ofertas de porno y links a dudosos casinos de
juego online, integrados en comentarios totalmente carentes de sentidos. La fi-
nalidad es conseguir un link operativo que lleve a una página inicial y que los
buscadores lo den por bueno al encontrarlo. El resultado es que muchos admi-
nistradores de blogs han suprimido los comentarios como función. Una pena
realmente, pero es una plaga con la que se ha de convivir en la Web.
Figura 5.5: el Portal de Weblogs Technorati.com
5.2 ¿Qué ventajas tiene un Weblog desde el punto

de vista económico?
A diferencia del ejemplo de la figura 5.1 del apartado anterior, las críticas que
reciben las empresas en los blogs no son sólo negativas. Muy al contrario, los
Weblogs también pueden aportar grandes beneficios en ventas si se utilizan ade-

cuadamente para despertar el interés por los propios productos, en especial los
más novedosos. La editorial berlinesa Spreeblick tiene un Weblog muy conocido
en la que escriben sus colaboraciones varios autores.
Tal como puede verse en la colaboración de la figura 5.6, el texto trata aquí de
una camisa diseñada con un escrito LED. La fuente de referencia Gizmodo está
resaltada como hiperlink en el primer párrafo y, pulsándola, se accede directa-
mente a la tienda de Gizmodo. Cuando estos artículos reciben buenas críticas en
los blogs más importantes, se suelen vender y agotar durante largos periodos.
Por lo que, queriéndolo o no, los blogs pueden ser también una buena estrategia
de marketing. Naturalmente, para los fans del weblog Spreeblick existe una tien-
da propia que se puede pulsar en el borde superior del navegador y donde se
puede comprar todo tipo de cosas bonitas, incluido un mechero Zippo con un
grabado del logo de Spreeblick.
Figura 5.6: un weblog de Spreeblick.de
Administrar uno mismo un Weblog seguramente parece más difícil de lo que en

realidad es. Por un lado están los programas para el blog que se ejecutan en el
propio servidor Web. Los proveedores más conocidos son Movabletype, de Six
apart (www.sixapart.com/movabletype), y Wordpress (http://word-press-com). Mien-
tras Movabletype se puede adquirir al precio de unos 200 dólares para empresas
58 Website Boosting
y apenas 70 para personas privadas, Wordpress se puede descargar y utilizar de

forma gratuita.
Figura 5.7: las opciones del nuevo blogger.com
Los Weblogs bien hechos también sirven para vincular a los lectores, y por lo
tanto clientes, con la página web de la empresa. En Intel, Sun y General Motors,
son los propios jefes quienes realizan los blogs. En Frosta y Microsoft, los em-
pleados también pueden participar en los blogs, sin filtros ni censuras. F.A.Z.
informaba en su edición online de Marzo del 2006 que unas 5.000 personas leían
diariamente el Weblog de Frosta. Y no porque incluye información especializa-
da sobre técnicas de marketing y congelación de costes, sino porque incluye
muchos consejos para la vida diaria. De todos modos, el Weblog de Frosta es

bastante difícil de localizar. En la página Web de la empresa no he podido en-
contrar ningún link al blog en la página Web de la empresa.
Atención
Debería reflexionar bien antes de encargar simplemente un weblog a una agencia de
marketing. La firma de cosméticos L´Oreal tuvo que pagar bastante caro el que en un
Weblog se hiciera propaganda de una crema antiarrugas de Vichy, precisamente a través
de una bella muy maquillada. Puesto que el texto parecía redactado para ganar el Pulitzer
de periodismo, los lectores no hicieron demasiado caso del blog. Muy al contrario, atrajo
un sinnúmero de críticas negativas.
Atención
Los textos en los blogs sobre empresas deberían ser auténticos. Las formulaciones
rebuscadas, ocultando mensajes subliminales para captar simplemente compradores,
funcionan en casos contados. Eso es algo que deberían tener en cuenta muchas de las
agencias de relaciones públicas que intentan subirse a ese tren y, sobre todo, quienes
solicitan sus servicios.
5.3 ¿Acabarán los RSS-Feeds con la Newsletter

tradicional?
Ya hemos llegado a ese extremo: calificar una newsletter como algo “tradicio-
nal”. Yo mismo no dejo de estar algo sorprendido. Aunque, si consideramos
todas las novedades y posibilidades que ofrece la Web, la newsletter es, sin duda,
uno de los instrumentos de marketing online más antiguos.
“¿Qué diferencia hay entre las colaboraciones de una newsletter y las de un blog
distribuido a través de RSS-Feed?” –se estará preguntando seguramente. Si ha
leído con atención hasta aquí, sabrá que las newsletters aportan datos de los
abonados, como mínimo sus direcciones de e-mail. Con los RSS-Reader basta
con escribir la dirección Web para que el servidor Web los descargue
automáticamente en pantalla. ¡En completo anonimato!
Para muchos responsables de marketing el panorama es seguramente bastante

desolador, y yo puedo entenderles muy bien. Aunque ese mismo anonimato
también puede ser una gran ventaja. Y no la única:
• Cuando me subscribo a un nuevo grupo de noticias como lector, permanezco

en el anonimato y puedo cancelar la suscripción en cualquier momento desde
mi página, simplemente desactivando o borrando la dirección Web en mi
Newsreader. Ahí soy Luke Skywalker y utilizo el poder. Además, se amplían

considerablemente las posibilidades para probar nuevas fuentes de noticias.
No tengo que pelearme con ninguna función de cancelación de abono –que
muchas veces no funcionan– y nadie puede utilizar mi dirección de e-mail para
enviarme spams.
• El abonado recibe las últimas colaboraciones inmediatamente al introducir la
dirección Web del grupo de noticias (Newsfeed). Con las newsletters hay que
esperar normalmente a la siguiente edición.
• Los newsfeeds contienen pequeños islotes de información que se renuevan con
frecuencia. De ese modo se incrementa la curiosidad por la lectura, a diferencia
de lo que puede suceder con las colaboraciones más largas de las newsletters –
especialmente cuando el tiempo no sobra.
60 Website Boosting
• Los newsfeeds los descarga el mismo lector con sólo pulsar un botón en el mo-
mento que le parezca más oportuno. Esa es probablemente una de sus mayores
ventajas. Si una newsletter se recibe en mal momento, lo más normal es que no
se lea inmediatamente y que quede enterrada al poco por el nuevo correo reci-
bido.
• Con los newsfeeds es muy fácil archivarlos por temas y leerlos más tarde. Las
newsletters, en cambio, suelen colarse entre otros mensajes y resulta más com-
plicado localizarlas de nuevo. En principio, las newsletters también se pueden
organizar, pero el usuario debe conocer las herramientas y los métodos ade-
cuados para ello. Los newsfeeds, en cambio, quedan organizados de forma
autonmática en una categoría propia, o bien en el propio Reader.
Pero donde hay luz también hay siempre sombras, y aquí no queremos ocultar
los inconvenientes bajo la alfombra:
• Por el momento, el conocimiento acerca de Weblogs y RSS-Feeds no está muy

extendido. Hasta que estos elementos no se incluyan en las próximas versiones
de navegadores y programas de correo electrónico, no alcanzarán al gran pú-
blico.
• Si los RSS-Feeds no son totalmente del gusto de los lectores, o si éstos encuen-
tran otros feeds mejores desde su punto de vista, rápidamente cancelarán la
suscripción, tal como sucede con las newsletters. De todos modos, enviar una
newsletter a alguien que ya no la lee o simplemente la borra, o la confunde con
spam, puede crear una peligrosa sensación de aparente seguridad.
• En principio, en un Weblog se pueden integrar como contenidos propios los
contenidos de otras páginas Web sin necesidad de pedir permiso o identificar-
las. Desde el punto de vista legal, se trata sin embargo de un claro delito, pero
para poder denunciarlo es necesario poder acceder legalmente a la persona
que lo comete. Por lo general suele tratarse de personas del mismo país, aun-
que ocultas bajo direcciones Web extranjeras.
En resumidas cuentas, el tema Newsfeed contra Newsletter no se debería consi-

derar de forma excluyente. Bajo mi punto de vista, la mejor solución sería, de
momento, emprender los dos caminos. Publique sus noticias en Weblog y RSS-
Feeds tan pronto como surjan, y utilice los mismos elementos para dar conteni-
do a una newsletter a intervalos regulares. De ese modo podrá tener preparado
el material para diferentes tipos de publicación (pequeñas unidades de uso in-
mediato, anónimo, y en una pieza recogida por e-mail) sin necesidad de esfuer-
zos añadidos. Y, dejémoslo claro ahora: la opción del clásico diario no es nece-
sariamente la mejor –probablemente sólo interese a una minoría. Para publicar
sus noticias es mejor que utilice simplemente la técnica RSS en lugar de las
entradas de diario. Esa técnica le permite archivar automáticamente las news y
guardar los contenidos en sus propias categorías personalizadas. Cada nueva
colaboración desplaza las anteriores una posición hacia atrás, por lo que el ar-
chivo va creciendo automáticamente, clasificado por fechas. Y usted no tiene

que ocuparse de nada, ni pagar tampoco un valioso dinero para que se lo pro-
gramen.
Usted sólo tiene que pensar de manera creativa en sus productos y servicios y,
sobre todo, en sus clientes. ¿Qué tipo de información les puede interesar, antes
y después de la compra? Yo sigo sin entender por qué las grandes empresas, a
fecha de hoy, con bienes tan caros como son las cámaras reflex digitales, notebooks
y programas gráficos de gran potencia, siguen sin ofrecer newsdfeeds relaciona-
dos con estos productos o, al menos, con diferentes grupos de productos. No-
vedades, trucos y consejos, ejemplos de las aplicaciones, los complementos ade-
cuados, las mejores prácticas, etc., serían sin duda informaciones de gran inte-
rés para muchos compradores que, además, estrecharían considerablemente su
relación con la marca. A parte de los Weblogs en torno al producto, se podrían
crear, por ejemplo, service-blogs, weblogs para campañas especiales y organizar
diferentes actos. Interesante para los empleados podría ser también el uso de
redes internas siempre que el jefe gestione un Weblog. La información sobre los
grandes acontecimientos de la empresa sería algo mucho más inmediato y los
empleados sabrían sin duda apreciarlo.
Google gestiona varios weblogs de ayuda y orientación en torno a sus productos

AdWords (los textos de propaganda de Google) y AdSense (cuando los adminis-
tradores de páginas particulares activan en estas páginas los AdWords de Google,
compartiendo así el éxito) (ver figura 5.8).
Otra ventaja es que los usuarios pueden hacer sus comentarios inmediatamen-
te, proporcionando así un primer feedback instantáneo a los autores. Además la
participación está abierta a problemas comunes de todo tipo para los que se
puede ofrecer solución el mismo día, e incluso al minuto.
En lugar de utilizar de manera activa este potencial, muchas empresas prefie-

ren invertir su dinero en renovar constantemente su propaganda con nuevas
vallas publicitarias y anuncios de diario a página completa. Nada que objetar,

pero crear RSS-Feeds inteligentes resultaría mucho más económico. En lugar de
convencer constantemente a nuevos clientes, es mucho más sencillo y, por lo
general, mucho más barato actuar con los antiguos clientes. Pero para ello ha-
bría que desarrollar un entendimiento algo más profundo del servicio que se
presta.
Y ahora quisiera mencionar una última ventaja, aunque ello suponga abordar
parte de la temática del capítulo siguiente. Los buscadores quieren presencias
en la Web que vayan creciendo poco a poco pero de manera sólida. Una vieja
regla de optimización dice: construye cada día una sola página Web con un
contenido juicioso, y al cabo de un año te querrán todos los buscadores. Con un
Weblog eso es lo que se hace automáticamente, y con un esfuerzo mínimo.
62 Website Boosting
Si, además, los contenidos son interesantes y provechosos, lejos del marketing
del bla-bla-bla que inunda tantas páginas Web, entonces su dominio encontra-
rá su lugar incluso en los links de otras páginas. Y tal como ya mencioné ante-
riormente: eso a los buscadores todavía les gusta más.
Figura 5.8: el Weblog de Google con interesante información sobre socios publicitarios (AdSense)

Website Boosting

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Introducción 7

Marketing online – Atraer clientes

Marketing online tradicional

Relación con los clientes a través de weblogs y rss-feeds

Marketing online tradicional

1.1 Los banners de propaganda: la opción clásica

Figura 1: el New York Times online

Mientras que en la parte superior izquierda hay un banner pequeño, y en el

Antiguamente, los banners se contabilizaban por contacto visual (AdViews o

AdImpressions). Al activarse una página con un banner, por ejemplo la página

Los tipos de banner más importantes pueden clasificarse, en cuanto a su conte-

• estáticos (sin animaciones);

nuevos navegadores ofrecen a los usuarios diferentes posibilidades para ocul-

Junto al mercado habitual de banners, existen también otros círculos de inter-

1.2 Marketing por e-mail

Como es comprensible, la gente ha desarrollado una cierta aversión contra esos

1.3 La conexión entre offline y online

Figura 1.2: visítenos en Internet a cualquier hora del día

Un camino mucho más interesante fue el que tomó Ferrero, introduciendo en

• puedan recordar fácilmente el nombre del dominio;

2.1 ¿Qué es y qué aporta el marketing viral?

• necesitan una vía de transmisión;

Aunque no fuera a una velocidad huracanada, sí se propagó con increíble aco-

El chiste, al parecer, se propagó rápidamente el mismo día que lo envié por e-

Figura 2.1: Google.com: acalla las voces en tu cerebro y vuélvelo a intentar...

Figura 2.2: las cifras de acceso a la inocentada

La página de Google con la inocentada se encuentra, por cierto, en la dirección

rus. En cuestión de horas se puede provocar un alud de mails repartidos por

Los principios básicos de los mensajes virales también se pueden aplicar a la

selo” a todos sus “multiplicadores”.

2.2 Los elementos de los métodos víricos

2.2.1 “Give aways” y las ofertas irresistibles

El libro electrónico más solicitado es probablemente uno de Seth Godin, cuyo

IT del menú le permitirá descargar el libro en su ordenador de forma gratuita.

Cuando la edición gratuita de un bien digital no puede adquirirse en la vida

Figura 2.3: ¿comprar o mejor gratis?

Si pone en circulación contenidos gratuitos en la Web, piense que no siempre lo

Incluso Google, con su enorme capacidad de cálculo, quedó desbordado en sus

Cuando el administrador de UtterlyBoring.com incluyó en su página Web un

Si tiene tiempo para distraerse le recomiendo una visita a la página http://

2.2.2 Divertido, grotesco, innovador y entretenido

La página que encontramos actualmente en la dirección www.hampsterdance.com

Figura 2.4: hamsters bailando para la gente con buen humor

Seguramente la primera persona en ganar un dinero considerable con una cam-

Figura 2.5: jenicam.org (en la actualidad no existe)

El proyecto, por entonces bastante original, rápidamente se propagó por toda

Figura 2.6: jennicam.org – como mínimo, curioso.

La prensa habló por entonces de ingresos de más de 80.000 dólares. La exacti-

Un fenómeno más reciente, nacido en la Web alemana, es Bundesdance.com. En

(leitkultur)y con una pulsación se coloca de fondo el decorado adecuado. Las

Figura 2.7: www.bundesdance.com

A veces es suficiente con contar una historia entretenida o simpática. Al pare-

En su libro Viral Marketing, Sascha Langner recoge muchos ejemplos de marke-

Precisamente las ideas más descabelladas y las presentaciones menos ortodoxas

2.2.3 Escenas de escándalo e indignación

radio de Munich debido a su contenido. La canción despertó de repente tanto

Un gran portal de subastas de todo tipo también causó gran expectación, en

De algún modo, sin embargo, eso despierta la curiosidad de la gente y toda la

Esa circunstancia es la que supo explotar a su favor el fundador de la revista

2.3 El concepto de los vales de regalo