Promoción y Publicidad

8va semana
Prof. Jorge Pareja Bustamante

LOS ENFOQUES CREATIVOS EN LA PUBLICIDAD DE IMAGEN

Diferentes enfoques creativos pueden ser adoptados por los publicistas en la

elección del eje de la comunicación. El más clásico es conocido en la jerga
publicitaria con el nombre de “copy – estrategia”

Copy – estrategia

El contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse

mediante la copy strategy (literalmente, estrategia del copy), que resuelve el
qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo, esto
es, de lo que se quiere producir en la mente del público. Esta orientación
estratégica nace en la multinacional Procter & Gamble como guía para
asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o

adhesión, voto...) la cual se proyecta en cuatro componentes:

1. El Público objetivo, a que grupo de compradores se dirige

2. La promesa, hecha al público objetivo, cual es la ventaja distintiva
propuesta.
3. El argumento de la promesa, el enunciado de las características objetivas
que producen la ventaja distintiva.
4. El tono de la comunicación, es decir, el estilo o la manera de expresarse en
el anuncio.

La “copy – estrategia” define lo que debe ser comunicado por la publicidad. La

fuerza de este método es el de conducir a los responsables de marketing a
elegir un eje de comunicación que será mantenido durante varios años y que
va a dotar a la marca de una imagen específica y de un posicionamiento.

Ej. En los años sesenta, durante el lanzamiento del detergente Ariel, se

prometía a las amas de casa (público objetivo) un lavado único (promesa)
gracias a los agentes biológicos contenidos en el polvo (característica objetiva);
el tono de la comunicación era decididamente serio para conferir una
credibilidad al mensaje.
En tiempos actuales en que las marcas se multiplican, es difícil encontrar
promesas específicas que no estén ocupadas publicitariamente por una marca
competidora, el riesgo es que con el pretexto de diferenciación a todo costo,
poner por delante los detalles que pueden ser significativos para el fabricante,
pero irrelevantes para los compradores.
La estrategia estrella (star – estrategia)

Es esta evolución la que, en Francia principalmente, ha conducido a los

publicitarios a adoptar otro enfoque creativo, denominado “star – estrategia”
que subraya el tono de la comunicación y de la personalidad, el carácter de
marca.

Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la

personalidad de la marca, que está definida por:
 Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el
producto hace.

 Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza

profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las
campañas.

 Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos

sus mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968. A

diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único
aspecto del producto.

Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa
por su personalidad, no por una sola característica.

Este enfoque publicitario (típicamente francés) es exigente, en el sentido de

que demanda una gran coherencia en la expresión, ya que es en definitiva la
forma tanto como el fondo lo que contribuye a construir la imagen.

USP (Unique Selling Proposition)

La limitación del número de atributos es uno de los principios más

aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características
o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en
todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena

que el producto debe representar para el público una proposición concreta y
única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor:
“al comprar este producto obtiene esta ventaja”. Esta técnica, conocida
como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves de la agencia
norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un
referente universal de la publicidad. Reeves basa su fórmula en la idea de que
el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.

LA MATRIZ DE MALONEY
Desarrollada en Estados Unidos por Maloney en 1961 consiste en un modelo
de análisis que permite generar ideas de temas publicitarios.
La matriz opone por una parte el tipo de gratificaciones buscadas por los
compradores en un producto y por otra, las fuentes de estas gratificaciones
unidas a la experiencia del producto. Se pueden identificar así, 12 ejes posibles
de comunicación publicitaria y el creativo puede proponer un tema para cada
uno de estos ejes.

FUENTES DE LA Tipo de gratificaciones potenciales

SATISFACCION
APORTADA Racional Sensorial Social Autosatisfacció
n

 Resultados ligados al (1) (2) (3) (4)

servicio de base del
producto
 Resultados ligados al
modo de uso del (5) (6) (7) (8)
producto
 Resultados ligados a (9) (10) (11) (12)
los servicios
periféricos

Matriz de búsqueda de temas comunicativos. (Maloney)

LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Cuando los objetivos y la comunicación publicitaria han sido claramente

definidos y traducidos en mensajes, la medida de la eficacia de la
comunicación esta ya ampliamente facilitada.

En este proceso se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles
distintos de la eficiencia publicitaria:

1. La eficacia comunicacional o eficacia perceptiva, que pone de manifiesto la

capacidad de un anuncio para atravesar el muro de indiferencia o de
defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, leído,
entendido y memorizado por el grupo objetivo. Es evidente que la primera
cualidad de un anuncio es ser advertido. Si esta condición no se dá,
entonces nada puede suceder en el terreno de la actitud o del
comportamiento.

2. La eficacia psicosociológica o eficacia al nivel de las actitudes, pone de

manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la
 actitud respecto del producto o de la marca. El hecho de que un mensaje
haya sido efectivamente recibido, comprendido y asimilado, puede ser
totalmente inoperante por inadaptado, no creíble, o simplemente no
pertinente. De aquí que el conocimiento de los componentes de la actitud
del grupo objetivo sea importante para definir el eje de la comunicación.

3. La eficacia comportamental , no es otra cosa que el comportamiento de

compra suscitado por la acción publicitaria, que es el objetivo final
perseguido. Los indicadores utilizados son entonces las compras de prueba,
las ventas o la cuota de mercado.

Las cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado el

cognitivo, el afectivo y el comportamental.

LOS CRITERIOS DE LA ELECCION DE MEDIOS

La elección de los medios esta guiada por los criterios cuantitativos que
están enumerados a continuación:

1. El grado de cobertura del público objetivo, el porcentaje de compradores

potenciales susceptibles de ser alcanzados después de uno o varios
anuncios.

2. La estabilidad de la cobertura en el tiempo, de una semana o de una

temporada a otra.

3. Las posibilidades de repetición, es decir, las posibilidades físicas del

medio para permitir la repetición.

4. Las posibilidades de selectividad sociodemográfica, de consumo o de

estilo de vida.

5. El costo unitario del impacto, de la tarifa tributaria y de circulación.

Estas informaciones son proporcionadas por los estudios realizados de

agencias especializadas.

Los criterios cualitativos de selección de los medios deben complementar los

criterios cuantitativos. Se tendrán en cuenta los siguientes:

1. La probabilidad de percepción del mensaje, la cual es por ejemplo muy

elevada para el cine y muy baja para las vallas publicitarias.
2. La duración de la vida del mensaje, es decir, el tiempo durante el cual el
mensaje puede ser percibido; la duración real es a veces mas larga que
la duración teórica ( algunas revistas)
3. El ambiente de percepción del mensaje, las características del entorno
en el que es transmitido el mensaje.
 4. El contexto del medio o del soporte, es decir, el prestigio, la opinión del
soporte la vecindad del soporte.
5. Las posibilidades de expresión del medio, siendo probablemente el mas
completo el cine (color, animación, sonido)
6. El grado de saturación publicitaria, es decir, el volumen publicitario total
en el soporte y la presencia o no de la competencia.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus

clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación,
institución, Administración pública o particular que decida contratar sus
servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o
jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante”.  

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de

publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener
soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización
que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo
relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se
propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para
difundirlo. 

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el

tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio
que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
 Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden
ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la
investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.

 Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias
especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las
especializadas en medios, centrales de compra, cuyo nombre actual es
el de agencias de medios.

Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de

marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de
marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones
públicas...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse
con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes
alternativos o complementarios a las campañas publicitarias.
En los últimos años las agencias de servicios plenos, denominación histórica
aún reconocida, están haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y
afianzar así su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo
parcelas de actividad, principalmente la planificación de medios y la
producción, funciones que pueden contratar a empresas especializadas
(agencias de medios y productoras) en las condiciones más adecuadas para
cada cliente, aligerando así su propia estructura. Como principales valores
ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratégico y la gestión de
servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio,

algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados
grupos de comunicación. Estos integran la propia agencia publicitaria y otras
empresas que abarcan la práctica totalidad de los servicios de marketing y
comunicación que puedan necesitar los anunciantes.

Estructura de una agencia publicitaria 

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión,

especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a
recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que
conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se
desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio
completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al
anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con
independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

El organigrama funcional está encabezado por un director general,

responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los
clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

 Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado

departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la
agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de
publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que
intervienen y presenta los trabajos realizados.

 Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña,

traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes,
colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación
elegido.

 Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la

realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual,
de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario. 

 Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la

información útil que sea posible obtener a fin de que los demás
 departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la
estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

 Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la

campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer
para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se
quiere llegar.

 Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de

los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes
campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y
la coordinación general.

 Departamento financiero, también llamado de administración, que se

ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a
colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la
política financiera de la agencia, la contabilidad y el control
presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso

contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada
departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe
conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los 
colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el
trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante
profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y
otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una
necesidad.

En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una
figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya
responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del
cliente.
Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación,
cuentas y creatividad.

Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso

la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca
mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso
por ejemplo de Contrapunto (agencia española) que, desde enero del 2004,
cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas
“creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para
llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar
la comunicación externa de la propia agencia”.

Remuneración de la agencia

El origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de

comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor
de intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega
del material que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a
poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al
anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad
y más ventas. De ahí pasaron a encargarse de la elaboración de los textos
y las imágenes que aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen
determina que la fórmula de remuneración de las agencias consistiera
exclusivamente hasta hace apenas unos años en la comisión de agencia, esto
es, un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios.

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el costo de la

creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de
la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad
ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios
(hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes
especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios
que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo
un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la
planificación de medios a la agencia de medios.

Piénsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de

la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios? El
cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas
de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la
agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:
 Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un
porcentaje:

o El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente

los descuentos de agencia y rappel (3.8.).

o El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al

cliente sólo el descuento de agencia.

o Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con

el descuento de agencia y el rappel.

Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y

vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.
 Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y
trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una
alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación
de medios.

 Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una

participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias
a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en
la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad
adjudicada a la publicidad.
  Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios 
o honorarios más participación en resultados.

En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e

investigación encargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las
facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión.

Algunas de las fórmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en

desuso, como el cobro exclusivo a través de descuento de agencia y el rappel,
siendo una tendencia clara la opción mixta en una de sus dos versiones.
Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre todo en un
momento en el que las agencias están adaptando sus servicios y reubicando
su papel, seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca.
Es sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los
anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que
crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos
actuales.

Seleccionando una agencia

Si nos dedicamos a la publicidad, quizá nuestro destino sea la agencia, pero

también podemos trabajar en el departamento de publicidad o de
comunicación de un anunciante. En ese caso tu papel podría ser el de decidir
cuál será la mejor agencia para tu empresa.

La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos.

Incluso si el responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por
ejemplo a la recomendación de un directivo superior, es conveniente:

Obtener y analizar información completa sobre la agencia:

 Clientes actuales y pasados.
 Tiempo que lleva en el mercado.
 Facturación.
 Capacitación profesional de los empleados.
 Servicio propios y contratados.
 Su sistema habitual de remuneración

Organizar una presentación personal. Esto permite:

 Conocer a las personas con las que vas a tratar.
 Entender los trabajos realizados por la agencia.
 Evaluar su capacidad estratégica.
 Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de
campaña que le propones.
  Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.

Además conviene saber si trabaja para la competencia, cuál su situación

económica y financiera y quién será el interlocutor que nombre la agencia y el
equipo de personas que se adjudicará a la cuenta.

Si se convoca un concurso, podrá compararse ampliamente la dimensión de

unas y otras, sus servicios y su filosofía de trabajo. La ventaja es que será más
fácil descubrir los puntos fuertes y débiles de cada una.