Como crear marca, metodología.

1. Introducción teórica. Conceptos. P.3

Imagen de marca

Branding, que es y fases.

2. Creación de Marca. P.8

2.1) DAFO: Público Objetivo/ Competencia.

2.2) Diseño de la Identidad

2.3) Nominología

2.4) Imagen gráfica. Tipología

2.5) Creatividad/ estrategias

2.6) Bocetaje

3. Geometrización. P.75

4. Implementación y desarrollo. P.78

1
5. El manual de uso de marca y el manual de identidad corporativa,
p.79

2
1.Conceptos
La imagen de marca
“Es algo que va más allá del nombre y del logo de una empresa.”
La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca
en la mente de los consumidores y se puede definir como:
“El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.”
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas
y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier estrategia
de comunicación.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes.

 Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde

fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se
basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o
segmento objetivo.

 Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo

contrario de lo anterior, es decir, la perspectiva desde dentro
hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la
marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de
una auditoría interna.

 Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la

imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento
del mercado específico, y es el resultado de una decisión de
posicionamiento o identidad de marca.
La imagen de marca está relacionada con el conjunto de
actividades que desarrollan las empresas en su comunicación y

3
en la relación con sus clientes y asocian a esta a una serie de
valores o de percepciones.
La imagen de marca es un método muy efectivo del marketing, ya
que nos permite con un simple vistazo a nuestro “logo” despertar
una serie de sentimientos en nuestros clientes potenciales que
luego se pueden desarrollar con una buena campaña de
publicidad.
Un conjunto de factores tangibles e intangibles se unen para
conformar una buena imagen de marca. La imagen de marca
debe ser una decisión muy meditada, ya que guiará las decisiones
que se tomen en nuestra empresa y la apreciación que que
tendrá el público objetivo de nuestro producto en conjunto.
Teoría de refuerzo: Pág. 45, Pdf “Como crear una marca 2”

Y como ejemplo:

http://www.branzai.com/2013/02/identidad-de-marca-e-imagen-
de-marca.html

4
Branding
Es el proceso de creación de una marca e implica varias fases;
1ª. Creación,
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:

 Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad

nos demuestre lo contrario.
 Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
 Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el
mercado espera de la marca.
 Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.
 Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las
áreas de comunicación.
 No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte
al consumidor memorizar la marca.
 Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo
departamento de atención al cliente.
 Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

2ª. Implementación
La aplicación o implementación de una marca es una parte
integral del ciclo de la marca y debe iniciarse durante el diseño de
la marca y la fase de desarrollo. La implementación de la marca
es la aplicación continua y coherente de la imagen de la
marca en todas las unidades de negocios, canales y medios
de comunicación. Es también la representación física y
aplicación coherente de la identidad de una marca a través de los
medios de comunicación visual y verbal. En términos visuales,
esto puede incluir la señalización, los uniformes, diseño de
interiores y productos de la marca. Pero en otros términos puede
5
ser aplicaciones de la imagen de marca a la arquitectura o al
diseño de un modelo de venta.
3ª. Desarrollo.
El desarrollo de todos los elementos de comunicación de una
empresa), tipografías, colores, papelería corporativa, los
elementos de comunicación externa e interna, publicidad,
protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por
ejemplo la filosofía de la propia organización o empresa, su misión
y sus valores, además de otros factores claves para la
organización como son sus métodos y procesos, etc.

Propuesta de diseño, arquitectura corporativa. Imagen Virtual

6
 Desarrollo, imagen real

Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan realizar

acciones que contribuyan a crear una imagen de ellas atractiva,
moderna y atrayente a la vez que socialmente comprometida,
la responsabilidad social corporativa es también un
elemento importante a destacar en las organizaciones de hoy
en día que forma parte también del proyecto global de
identidad corporativa de la organización.

Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social,

económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente
con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y
su valor añadido.

4ª. Consolidación.
Si bien es sumamente importante crear una imagen de marca
fidelizada o reconocida públicamente, conservar dicho estatus a lo
largo del tiempo no lo es menos. Si hay algo que ha llevado a
Apple a diferenciarse por encima del resto y a conseguir una de
las mayores empatías por parte de sus clientes en el mundo de la
tecnología, es su consolidado branding.

7
2 . La creación

Para crear una imagen de marca el primer paso es la

investigación de mercado, éste a su vez posee tres vertientes:
-El público objetivo y (criterios psico, sociod. Etc.)
-La competencia (empresas competidoras del sector productivo
similar e igual al nuestro).
Esta investigación permitirá la definición y creación de nuestra
empresa.
Archivos de apoyo, refuerzo….
Pdf “Como crear una marca 2”
Pdf. “Conociendo al público objetivo”

2.1) Para analizar el mercado, los competidores y a nosotros se

utiliza el DAFO.
El DAFO es un análisis de tipo estratégico que pretende
establecer los puntos fuertes o fortalezas, las debilidades, las
oportunidades, y las amenazas de una organización. Se compone
por tanto de un doble análisis: externo (amenazas y
oportunidades), e interno (debilidades y fortalezas).

Para qué haces un análisis DAFO?

La primera pregunta que tienes que hacerte cuando quieres

montar una empresa es: ¿Qué va a ganar tu cliente contigo?
8
¿Qué puedes ofrecerle tú que no pueda ofrecerle otra
empresa?

Vivimos en una sociedad en la que existe una gran variedad de

productos y de servicios, así que tienes que tener en cuenta que
eres uno más que vas a trabajar en ese mar de competidores y
que tu cliente tiene muchas opciones para realizar sus actos de
compra y de inversión.

Tienes que pensar cuál es el factor clave que mueve a tu

cliente hacia una u otra opción. Y tienes que ver qué puedes
ofrecer diferente, qué valor añadido puedes aportar para que tu
cliente apueste por ti. No existe una oferta limitada o escasa.
Existe una gran variedad off (los soportes tradicionales de ventas)
y on line. ¿En cuál eres bueno tú? ¿En cuál ya es buena tu
competencia? ¿En dónde van a poder ponerse a tu altura? ¿En
qué no?

10 preguntas previas al análisis DAFO

En las respuestas a las siguientes preguntas vas a encontrar el

material que necesitas para poder estructurar tu análisis DAFO.

1. ¿En qué es diferente tu idea a lo que ya hay en el mercado?

Tu idea de negocio no tiene por qué ser cien por cien original,
pero tienes que ser capaz de establecer puntos/momentos de
venta exclusivos de tu producto o servicio si quieres que la gente
te compre a ti y no a la competencia. Tienes que ofrecer algo
nuevo. ¿Resuelve tu propuesta algún problema? ¿Vas a llenar un
vacío del mercado o estás construyendo sobre una oferta
existente?

2. ¿Existe un mercado para tu propuesta? ¿Y -lo que es más

importante- es ese mercado lo suficientemente grande?

Antes de seguir adelante con tu idea de negocio tienes que

investigar con detalle el mercado. Tienes que asegurarte de que

9
hay una demanda suficiente y sostenible que sostenga tu negocio
y que te permita prosperar.

3. ¿Cuál es tu modelo de negocio?

¿Cómo vas a cobrar a tus clientes y a cambio de qué? ¿Se te

ocurre alguna otra fuente de ingresos? La investigación es vital
para determinar si tu modelo de negocio es viable; esto debería
incluir el análisis de cómo han estructurado sus negocios tus
competidores.

4. ¿Es correcto el precio que has fijado?

No sirve de nada tener un producto o servicio puntero, si tus

clientes no pueden pagarlo, pero necesitas un margen razonable
para que el negocio sea sostenible.

5. ¿Qué puede impedir que llegue alguien y te copie?

No sólo la competencia que ya está operando en el sector, sino

nuevas empresas que puedan surgir. ¿Qué medidas estás
poniendo para impedirlo? ¿Servicio al cliente? ¿Patentes?

6. ¿Conoces ya bien a tus clientes?

Recoge toda la información que puedas sobre tus clientes-

objetivo, y escúchales siempre que tengas oportunidad de hacerlo.
¿Cómo es el cliente típico? ¿Cómo se comporta? ¿Qué es lo que
más valora en un producto o servicio como el tuyo? ¿Dónde
puedes encontrarlos? ¿A qué técnicas de marketing responden?

7. ¿Vas a obtener un beneficio con tu proyecto o sólo va a ser

sostenible?

¿Cuánto va a costar producir tu idea? (teniendo en cuenta los

costes de fabricación o suministro, salarios, gastos generales,
muebles de oficina, etc.) ¿Por cuánto puedes vender tu producto o
10
servicio, y cuánto tienes que vender no solo para cubrir costes
sino para obtener beneficios? ¿Lo puedes conseguir?

8. ¿Tienes suficientes fondos para que despegue tu negocio?

Necesitas suficiente dinero para el mantenimiento tuyo personal y

el del negocio hasta que sea sostenible. Si no tienes ya el dinero,
¿puedes conseguirlo?

9. ¿Tienes la experiencia y la actitud necesarias?

Aunque hayas encontrado un hueco en el mercado, sin la pasión,

el ímpetu y el compromiso para llevarlo a cabo la probabilidad de
fracasar es alta.

10. ¿Tiene tu idea de negocio posibilidades de crecer?

¿Puedes ampliar tu idea en el futuro añadiendo nuevos productos

o servicios, accediendo a nuevas localidades o mejorando tu
propuesta original?

DAFO. El análisis interno

Realizar un análisis DAFO consiste en evaluar las fortalezas y
debilidades que están relacionadas con aspectos internos del
proyecto y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro
y macro entorno del proyecto.

El análisis interno consiste en detectar las fortalezas y

debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas
competitivas. Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes
factores:

1. Producción. Capacidad de producción, costes de

fabricación, calidad e innovación tecnológica.
2. Marketing. Línea y gama de productos, imagen,
posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad,
distribución, equipo de ventas, promociones y servicio al
cliente.
11
 3. Organización. Estructura, proceso de dirección y control y
cultura de la empresa.
4. Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y
rotación.
5. Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de
endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación
y Desarrollo . Nuevos productos, patentes y ausencia
de innovación.

Fortalezas
Aquí debes incluir SÓLO las fortalezas que tenga tu negocio y
sólo tu negocio. No mires a tu competencia: céntrate en tus
fortalezas.
Estas fortalezas deben ser las ventajas competitivas que sólo tú
posees en tu sector.
Las preguntas que debes contestar aquí son:

 ¿Qué ventajas tiene tu negocio sobre otros similares al tuyo?

 ¿Qué haces tú mejor que otros dueños de negocios?
 ¿Qué puntos fuertes ven otros (clientes, proveedores,
contactos) en ti?
 ¿Qué factores son los que hacen que consigas vender tus
productos?
 ¿Qué aportan tus productos diferentes a lo que aportan los de
otros?
 ¿Cuáles son las mejores características de tus productos?
 ¿Qué ventajas tienes en tus costes de fabricación o compra de
productos a proveedores?
 ¿Cuáles de los productos que vendes son los mejor valorados
por tus clientes?
 Si tienes empleados, ¿cuáles son sus mejores
características? ¿Qué es lo que mejor hacen en su trabajo?
 ¿Cuáles son las herramientas que mejor te han funcionado para
promocionar tu negocio?
12
 ¿Con qué campañas de marketing has tenido mejores
resultados?

Debilidades
Esta parte puede resultarte difícil de estudiar porque a todos nos
cuesta aceptar qué hacemos mal y qué errores hemos
cometido.
Pero debes retarte a ti mismo a identificar las debilidades a las
que se enfrenta tu negocio, y centrarte en los factores que están
dándote desventaja frente a otros negocios.
Mira tus debilidades como si tú fueses uno de tus clientes y
descubre qué pensarían ellos de tu negocio. Las preguntas que
puedes hacerte, dependiendo del ciclo de vida de tu empresa, las
preguntas que puedes hacerte son:

 ¿Por qué tu negocio tiene poca reputación?

 Si no generas suficientes ingresos, ¿por qué pasa esto?
 ¿Qué habilidades o capacidades clave te faltan para manejar
mejor tu negocio?
 ¿Tu local, instalaciones o tu página web están obsoletos o no
los tienes?
 ¿Qué aspectos puedes mejorar de tu local o de tu página web o
cómo podrían ser?
 ¿Qué problemas encuentras en tu día a día al gestionar tu
negocio?
 ¿Qué perciben tus clientes como debilidades o desventajas?
 ¿Por qué tus clientes compran a tu competencia y no a ti?
 ¿Qué les falta a tus productos para ser mejores?
 ¿Cuáles son las actividades que te suponen mayores costes en
tu negocio?
 ¿Cómo podrías mejorar tu servicio al cliente, tu política de
devoluciones, o el envío de tus productos?
 ¿En qué parte de tu negocio te faltan recursos para gestionarlo
mejor?

13
 El precio de tus productos ¿es el adecuado? ¿O podrías bajarlo
/ subirlo?

DAFO. El análisis externo

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de

nuestro mercado. Abarca diversas áreas:

1. Mercado. Definir nuestro target y sus características.

También los aspectos generales (tamaño y segmento de
mercado, evolución de la demanda, deseos del consumidor) ,
y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la
hora de comprar). Pdf. Conociendo al público objetivo
2. Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar
posibles oportunidades de éxito, estudiando las empresas,
fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes .
3. Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y
potencial. Analizar sus productos, precios, distribución,
publicidad, etc.
4. Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como
los económicos, políticos, legales, sociológicos, tecnológicos,
etc.

Oportunidades
Aunque la mayoría de emprendedores pueden hacer una larga
lista de oportunidades para sus productos, pocos son capaces de
pensar en qué ventajas puede tener su marca en el mercado.
Piensa en todas las maneras en que puedes expandir no sólo tu
negocio, sino también tu reputación y tu marca, y tendrás un
impacto mayor que con otros factores.
Contesta a estas preguntas:

 ¿Puede tu negocio entrar en otros mercados o segmentos?

14
 ¿Puedes atraer a otro tipo de clientes distintos de los que ya
tienes?
 ¿Puedes ampliar tu cartera de productos para cubrir nuevas
necesidades de tus clientes?
 ¿Es posible colaborar con tu competencia para beneficiaros con
nuevos compradores?
 ¿Qué tipo de ayudas o subvenciones existen en tu país para
negocios como el tuyo?
 ¿Tu gobierno ha lanzado nuevas ayudas para
emprendedores como tú?
 ¿Hay un nuevo sector de personas que se interesan por
comprar lo que vendes?
 ¿Han aparecido nuevos canales de venta que puedes
aprovechar?
 ¿Tus productos pueden adaptarse fácilmente a nuevas
tecnologías o modas?

Amenazas

El último paso que debes dar es el de analizar cuáles son tus

amenazas externas; la mayoría de ellas son universales a
cualquier tipo de negocio, y por eso debes también concentrarte
en aquellas amenazas que sean únicas para tu tipo de
emprendimiento.
Puede que estés a un sólo paso de debilitar o hacer fracasar tu
negocio para siempre, así que asegúrate bien de reconocer las
amenazas tanto para tus productos como para tu marca.
Estas son las preguntas que debes hacerte en el último paso del
análisis DAFO:

1. ¿Quiénes son exactamente tus competidores?

Que no te pase como a muchos emprendedores que empiezan en

el mercado con los que hablamos en la revista que aseguran que
no tienen competencia (no son, por ejemplo, conscientes de que
15
hay varias empresas europeas que hacen exactamente lo mismo
y que terminarán entrando aquí, mucho menos aún de que existen
productos sustitutivos).

Entre tus competidores están:

A) Todas las firmas que sirven o han servido a tus clientes

actuales o que sirvan a clientes con los que todavía tienes que
hacer negocio. Concéntrate al principio en recabar información y
en hacer frente a los competidores que supongan la mayor
amenaza para tu base actual de clientes o para las ventas del
producto/servicio que ofreces.

B) Los nuevos competidores. Ten los ojos bien abiertos para

captar señales de cualquier negocio que parezca ofrecer un
producto competidor nuevo, que haya comenzado a ganarse a tus
clientes o que esté creciendo más rápidamente que tú.

C) Las firmas que ofrecen un producto/servicio sustitutivo, en

especial si potencialmente puede desplazar al tuyo. No tienes que
hacer un seguimiento exhaustivo de estas firmas, pero resulta
conveniente echarles un vistazo, digamos, una vez al año en
alguna feria.

A veces el producto sustitutivo ni siquiera es una empresa o un

producto. Piensa en las guarderías. El producto/servicio sustitutivo
son los abuelos.

2. ¿Qué ofrecen a sus/tus clientes?

Averigua qué productos/servicios conforman su catálogo

completo. Por supuesto, estarás más interesado en los productos
y servicios con los que compites, pero recuerda que toman
decisiones sobre asignación de recursos a todo su catálogo
entero.

¿En qué se diferencian sus productos/servicios de los tuyos?

Tienen características o ventajas que podrías considerar
incorporar a los tuyos propios?
16
3. ¿Cuál es su política de precios?

Los clientes suelen tener muy en cuenta el precio de tus

productos/servicios en relación con el de tus competidores. No
siempre es bueno tener un precio más bajo. Por ejemplo, si tu
precio es más bajo, ¿son también más bajos tu calidad o tus
costes? Si el precio de tus productos/servicios es más alto que el
de tus competidores, ¿ofreces ventajas adicionales para tus
clientes? ¿Reconocen y valoran los clientes esas ventajas?

4. ¿Quiénes son sus clientes?

Piensa en los diversos grupos de clientes a los que sirven tus

competidores. ¿Cómo los están consiguiendo? ¿Son clientes a los
que podrías abordar en el futuro?

5. ¿Cómo se promocionan?

¿Cómo atraen a nuevos clientes? ¿Qué proporción de las ventas

crees que gastan en promocionarse?

6. ¿Quiénes son sus proveedores?

¿Utilizan los mismos proveedores que tú? Si es así, ¿lo hacen en

las mismas condiciones financieras y personales? Si utilizan
diferentes proveedores, ¿por qué lo hacen? ¿Merece la pena
investigar a esos nuevos proveedores?

7. ¿Has revisado sus cuentas?

Las cuentas de la firma pueden ofrecer mucha información útil y te

permiten hacer comparaciones directas.

¿Provienen sus ventas solo de productos/servicios como los

tuyos? ¿Hay diferencias operativas que pueden llevar a costes
más altos o más bajos?

Comparaciones evidentes como las ventas y los márgenes de

beneficio bruto son importantes, pero observa también otros
17
factores que te den indicaciones sobre su salud financiera
subyacente, tales como salarios, activos, dudas, períodos de pago
y de cobro, liquidez e inversiones de capital.

8. ¿Qué tipo de empresas son?

El modo que tienen tus competidores de organizar sus

operaciones te puede proporcionar información útil que puedes
utilizar en tu favor. ¿En qué se diferencian su organización y la
tuya? ¿Cómo hacen para satisfacer las necesidades de sus
clientes? ¿Tienen ideas nuevas o formas de organización mejores
y qué tú podrías utilizar? ¿Cuántos empleados tienen?

9. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

Ya has recabado mucha información sobre la competencia. Un

modo adecuado de resumir esa información es hacer una lista de
los puntos fuertes y débiles. ¿En qué son mejores en comparación
contigo? Al contestar a esta pregunta, céntrate en cómo satisfacen
las necesidades de los clientes y en qué ventajas concretas
obtienen al hacerlo así. ¿En qué son peores en comparación
contigo? ¿En qué fallan al satisfacer las necesidades de los
clientes?

10. ¿Cuál es su estrategia de marketing?

Cualquiera que sea el atractivo que crees que tienes, los clientes
les compran a las otras empresas, y tienes que saber por qué. Si
no sabes por qué, estás dando palos de ciego.

18
 Ejemplo esquema de resultados DAFO

Y ahora qué haces con toda esta información...

El DAFO nos ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos

poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo
conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

Ahora debes de ser capaz de trazar sobre el papel:

1. Estrategias ofensivas: Planteándote objetivos cruzando las

fortalezas con las oportunidades

2. Estrategias defensivas: Fijando objetivos cruzando las

debilidades con las amenazas

19
3. Estrategias adaptativas y reactivas: Marcando objetivos para
tu negocio cruzando las debilidades con las oportunidades y
analizando las oportunidades que es encuentran en la intersección
entre las amenazas y las fortalezas.

Con toda esta información, el proceso de branding debe

plantearse:
2.2) Diseño de la identidad
 ¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar
cuáles son los valores con los que se desea que se
identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores
como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos
fuertes que valoran los clientes, etc.

Pág 48. Pdf “Cómo crear una marca 2”

 Autoanálisis: Estos son los parámetros de realización o los

puntos que se deben completar para diseñar la imagen/
personalidad de la marca.

a) Visión
b) Atributos y Valores de la organización.
c) Concepto de marca.

Estos parámetros definirán la realidad psicológica de la

empresa, realidad por la que los consumidores conocerán y
diferenciaran nuestros productos.

a) Visión de marca:

 Definición
Qué somos, qué hacemos y porqué somos relevantes?
 Diferenciación:
En qué nos diferenciamos de la competencia
20
  Segmentación:
Definición lo más concreta posible del público objetivo
Ejemplos relacionados con este aparatado:
https://es.slideshare.net/JOSAYRAA/plan-de-marketingdulces-y-
postres-del-per
b) Identificación de los atributos de la marca
Son aquellas palabras que nos definen y nos diferencian del resto
de marcas.
Los valores que la empresa transmite. Son los Atributos que
posee y beneficios que aporta. Aquí es donde estos valores y
atributos definen la filosofía y política de una marca.
Ejemplos:
Empresa Gamesa
Filosofía y Política
Actitudes
Liderazgo
• Nos vemos como líderes en nuestra industria y aspiramos a ser los mejores a
largo plazo.
1. Invertimos en talento a nivel mundial para hacer crecer a nuestros líderes del
futuro y mantener nuestro éxito
Una compañía global
• Buscamos oportunidades y tomamos decisiones para el bien de nuestra
compañía a nivel global, no para partes específicas de la misma
1. Prosperamos en la interdependencia y ponderamos las habilidades y el
conocimiento a través de toda Gamesa; trabajamos juntos de manera próxima y
colaboramos entre departamentos y países o Pasión por el cliente
• Somos unos apasionados de la construcción de relaciones a largo plazo con
nuestros clientes, con las que creamos valor mutuo y compartimos el conocimiento
1. Nos esforzamos y trabajamos con ellos para solucionar problemas
Trabajo en equipo • Creemos que la suma de las partes es mayor que las
contribuciones individuales
1. Colaboramos en todo lo que hacemos a través del trabajo en equipo,
compartiendo retos
2. Desarrollamos soluciones conjuntamente. Tenemos responsabilidad y apoyo
mutuo
3. Nos aseguramos de que se reconozcan y ponderen las habilidades que tenemos
en todo el mundo Innovación
• Nos esforzamos para alcanzar nuevas metas
1. Siempre buscamos maneras nuevas y creativas de resolver los retos del cliente
21
2. Estamos entre los líderes en el sector de las energías renovables y nos
esforzamos para mantener nuestra posición avanzada en tecnologías nuevas y
dinámicas
3. Para destacar siempre nos adaptamos, somos ágiles y flexibles en la manera de
conseguir nuevos retos
Valores
Excelencia
• Todo lo que hacemos es excepcional 1. Aspiramos a los más altos estándares de
calidad, eficiencia y productividad, en el diseño de nuestros productos, servicios y
soluciones. Estamos comprometidos con hacerlo bien a la primera y asumir como
propio cada reto, sin importarnos las exigencias que requiera Respeto
• Valoramos aquello con lo que cada persona contribuye y respetamos nuestras
diferencias. 1. Nos comportamos de forma justa, con transparencia y honestidad,
en todas nuestras interacciones, para construir relaciones de confianza. Nos
preocupamos y nos apoyamos entre nosotros, respetando nuestras diferencias y
valorando aquello que podemos aprender los unos de los otros
Sostenibilidad
• Satisfacemos las necesidades de hoy sin comprometer el mañana. 1. Ponderamos
los resultados que obtenemos en el corto, medio y largo plazo, en todo lo que
hacemos
http://www.danone.es/conoce-danone/nuestros-
valores/#.Vr23DLThArg

http://hipertextual.com/archivo/2013/04/filosofia-de-apple/

c) Concepto de marca/ personalidad /esencia

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a

desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el
tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán
cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente
sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las

diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas;
aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente
idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta:

22
 Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la
superación personal y el individualismo.

Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la

superación personal también está presente, pero lo importante no es
ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos
da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.

http://www.branderstand.com/brand-essence-la-esencia-de-una-
marca/

 ¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y

los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en
cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su
vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.
 Pág 52. Pdf “Cómo crear una marca 2”

2.3. Desarrollo del nombre/ Nominología /Naming

Es el proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar
a la marca. Es importante crear un nombre que provoque deseo y
ayude a posicionar la marca.
Igual que el título afortunado nos invita a la lectura de un libro, o el
título torpe de una película nos disuade de entrar en la sala de
cine, un buen nombre de marca escogido con criterio puede
inclinar la balanza a nuestro favor en las decisiones de compra de
los clientes.
Como dice Kapferer(http://www.kapferer.com), las fábricas hacen
productos, pero los clientes compran marcas.
Precisamente por ello, “marketing no es vender. Marketing es
construir una marca en la mente del público objetivo” (Al Ries y
Laura Ries).

23
El objetivo último del marketing es apropiarse de una palabra en la
mente del consumidor, para ser recordado (entrar en su “lista
corta” mental), diferenciado y preferido.
El nombre es la principal fuente de identidad de la marca. Es el
primer peldaño en el conjunto de significados que se desea
transmitir al cliente para ganar su preferencia.
El nombre es el elemento principal de las marcas:
Desde el punto de vista del Marketing-comunicación, la marca
tiene dos elementos básicos:
- El nombre, que es el elemento de las marcas que puede
pronunciarse (imagen verbal).
- El gráfico, que puede consistir en tipografía, logotipo y/o
imagotipo, isotipo, isologo (imagen figurativa).
Entre estos dos tipos de elementos, es el nombre el que de forma
primordial identifica el producto o servicio en la mente del
consumidor, incluso en las marcas gráficas más famosas.
Pensemos por ejemplo en el célebre cocodrilo de LACOSTE:
cuando un consumidor se dirige a una tienda para comprar un
producto de esta marca, no solicita una “camisa con la
representación de un cocodrilo verde de fauces amenazadoras
agitando su cola en disposición de ataque”. Pide, sencillamente,
su camisa LACOSTE: Ello es lógico, dado que la mente de los
hombres piensa en palabras (imágenes verbales), no en gráficos.

La técnica de la nominología.
La nominología es la disciplina que se ocupa de crear nombres de
marcas. Exige combinar conocimientos del Marketing de la
comunicación y del Derecho, dado que su finalidad es
proporcionar nombres de marca apropiados desde el punto de
vista del Marketing y que asimismo puedan ser legalmente
protegidos como una propiedad privada.

24
Condicionantes
El nombre que una marca adoptara debe cumplir las siguientes
condiciones:

1. Fácil lectura y pronunciación.

http://notinerd.com/galeria-asi-se-pronuncia-el-nombre-de-
estas-21-marcas-famosas/
http://www.codigonuevo.com/pronunciar-marcas/

2. Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar

agradable para el oído.
Las letras “l, r, t, d” son de grata audición. “g y k” causan
desagrado; “x, k, j, f, w” dan sensación de robustez.

3. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder

memorizar visual y/o auditivamente, con facilidad.
4. Asociación y evocación. El nombre de la marca debe ser
asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde.
Asociar o evocar no se deben confundir con describir. La
marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo
tanto el nombre no debe hacer una descripción del producto,
ya que nos limitaría en un futuro a posibles modificaciones o
desarrollos de producto.

5. Distinción. El nombre de marca, debe conferir al producto

distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo se
deben evitar mimetismos, nombres de moda, etc.

6. Adaptación. Debe adaptarse a las necesidades del

envasado o la rotulación. Se debe adaptar a cualquier tipo de
soporte publicitario. Análogico, audiovisual, etc.
7. Ha de sintonizar con sus públicos a nivel moral y estético.
8. Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de
inscribir en el registro de patentes y marcas, dependiente del

25
 Ministerio de Industria en nuestro país, para evitar
imitaciones o plagios.
9. Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea válida la
pronunciación (recuerdo, evocación....) para los diferentes
países en los que el producto vaya a venderse.

El proceso de la nominología incluye las siguientes fases:

Fase estratégica:
La primera fase de todo proceso de nominología es la reflexión
estratégica sobre el producto o el servicio que se pretende
bautizar.
Un aspecto no siempre cuidado de la reflexión estratégica es la arquitectura de nombres
que, como parte de la arquitectura de marca, debe reflexionar sobre el modo como el
nuevo nombre se relaciona con el resto de los nombres de marca de la empresa.
(http://summa.es/allbrand/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/)

En la siguiente página tienes un ejemplo de arquitectura de la marca Virgin

26
También es necesario en este momento valorar la estrategia a
seguir, si ha de ser de marca única o multimarca, de marca local o
global, y definir cuáles deben ser las relaciones del nombre de la
marca con el nombre de la empresa, dado que todo ello
condiciona notablemente el proyecto.

Fase creativa:
Se elaboran listas de nombres de entre los cuales se podrá
seleccionar el nombre definitivo.
Existen diversas técnicas para crear nombres de marca exitosos.
Ahí van algunas de ellas:
• Conócete a ti mismo: Construye tu marca a partir de la
descripción de tu oferta, ventajas competitivas o posicionamiento.
Por ejemplo: ¿Qué es?: JUGUETILANDIA (la tierra de los
juguetes)
• ¿Qué beneficios ofrece?: SOPINSTANT (sopa al instante)¿Para
qué sirve?:FRENADOL (frena el dolor)
• Construye tu marca a partir del campo semántico de tu producto
o servicio: Por ejemplo, en productos para niños, utiliza el
vocabulario de las realidades infantiles: CHUCHES,
SACAPUNTAS, etc.
• Cambia de tema: Hay filones de nombres que habitualmente son
utilizados por los creativos en todo el mundo:
Nombres de personas reales, ya sean históricos como CARLOS
III, o inventados, como PANAMA JACK.
Nombres mitológicos: NIKE, AYURVEDA, TAURUS.
Seres vivos, animales o plantas: KARHU, FOUR ROSES.
• Crea tu marca contra corriente: Estudia a tus competidores y tu
sector. Analiza las tendencias y diferénciate. Por ejemplo, frente a
las aburridas siglas de marcas de ordenador, llámate APPLE
(manzana).
• Escribe o pronuncia el nombre de forma diferente: Si el nombre
no acaba de gustarte, modifica su grafía: PACO RABANNE (en
vez de FRANCISCO RABANEDA).
 Utiliza con mucha prudencia las siglas y los acrónimos: A
pesar de IBM, BMW, etc., algunos estudios han demostrado que

27
 las siglas son un 40% menos memorables que las palabras con
significado.
• Inventa neologismos: como JEEP, COCA COLA, CITIBANK, etc.
• Escoge el lenguaje apropiado: Debes escoger el lenguaje
apropiado, considerando todos los países donde el producto o
servicio será comercializado:
• Registro lingüístico: Escoge palabras apropiadas a tu producto o
servicio y a tu público objetivo. Por ejemplo, no sería lógico utilizar
una palabra de la jerga o argot callejero para designar un
medicamento.
• Significado y traducción: Evita significados y connotaciones
peyorativos (ejemplo: PAJERO).La marca “Axe” era violenta en
ciertos mercados por lo que su nombre fue modificado.

• Pronunciación: Prueba las distintas pronunciaciones en los

países a los que te dirijas. Busca palabras eufónicas, fáciles,
agradables, impactantes, memorables: EXXON.
Las letras “l, r, t, d” son de grata audición. “g y k” causan
desagrado; “x, k, j, f, w” dan sensación de robustez.

28
• Utiliza técnicas retóricas: Algunas de las más utilizadas son las
siguientes:
Repeticiones: GOLO GOLO, MUSEUM MUSEI.
Elipsis: TOYS R US, COLHOGAR.
Onomatopeyas: Reproducir un sonido: DODOT.
• Añade sufijos y muletillas comunes: Dependiendo de las
circunstancias, puede ser necesario añadir algún comodín:
Los sufijos IN, INE, son frecuentes entre los medicamentos:
ANACIN,
LISTERINE, etc.
EX, EXTRA para evocar conceptos como “excelente”: ROLEX,
KLEENEX,
PLAYTEX, etc.
PLUS, MAX, HIPER, para conceptos de más calidad o cantidad:
CANAL +,
HIPERBER, etc.
• Términos con significado publicitario como: SUPREMO,
BUSINESS, ORO, PLATINUM, etc.
• Trata de sorprender, evocar, cautivar:
Utiliza varias palabras que no tengan nada que ver entre sí y que
causen un efecto sorprendente: DREAMWORKS (Mezclamos
sueño y trabajo).
• Comienza por una letra poco común. Las más frecuentes en
español e inglés son B, C, D, etc. y las menos X, Y, Z, Q y K.
Llama XEROX a tu producto.
• Combina palabras y números: Turrón 1880, Antena 3, Tele 5,
7up.

Cribado de nombres desde el punto de vista del marketing-

comunicación:
Una vez hecha la lista de nombres, se procede a la selección de
los más apropiados desde el punto de vista del marketing-
comunicación. Deben escogerse aquellos nombres que reúnan las
siguientes características:
• Conformes a la estrategia de márketing. Deben comunicar el
posicionamiento, la estrategia decidida, los atributos del producto
o servicio y su público objetivo.
29
• Únicos. Cuanto más originales y sorprendentes sean, más
fácilmente serán recordados.
• Eufónicos y legibles. Deben descartarse las denominaciones
difíciles de pronunciar, malsonantes o desagradables
estéticamente.
• Semánticamente apropiadas y aceptables. Deben descartarse
palabras que no formen parte de la idiosincrasia o cultura del
público objetivo o que tengan connotaciones o significados
negativos o peyorativos en los mercados de destino.
• Memorables y pegadizos. El objetivo de toda marca es residir en
la mente del consumidor.
• Aptas para promover la venta: ¡El objetivo no es crear marcas
“bellas”, sino que funcionen comercialmente!
Cribado desde el punto de vista legal
El sentido último de todo proceso de nominología es crear una
propiedad privada sobre un nombre, de modo que la empresa
pueda obtener un retorno financiero por sus inversiones en I+D+i,
calidad, marketing, etc. Por ello, hay que descartar de antemano
los nombres cuyo registro está expresamente vetado por la ley.

http://www.oepm.es/cs/OEPMSite/contenidos/NORMATIVA/Norma
sSobreMarcasYOtrosSignosDistintivos/NSMYOSD_Nacionales/LE
Y_172001_de_7_de_diciembre_de_Marcas.htm

Para que las marcas puedan ser registradas y protegidas como

una valiosa propiedad privada, deben tener “fuerza distintiva”, esto
es, la capacidad de distinguir productos que compiten en el
mercado.
Desde este punto de vista, Son MARCAS DÉBILES y debes por
tanto tacharlas de la lista, las siguientes:
• Marcas prohibidas por la Ley: por ejemplo, que atenten contra
valores constitucionales.
• Marcas genéricas: el nombre necesario, habitual o usual de los
productos o servicios, como “ZAPATO”.
• Marcas descriptivas: las que describen características comunes
del producto o servicio, como “DEPORTIVO”.

30
Son MARCAS FUERTES y puedes seleccionarlas para la fase
final las siguientes:
• Marcas sugestivas: aquellas que sugieren alguna relación
semántica o de otro tipo con el producto o servicio, lo evocan,
aunque no lo describen de forma directa:
COLACAO (cacao soluble), BANCOTEL (talonarios para contratar
servicios hoteleros), etc.
• Marcas arbitrarias: palabras ya existentes en los Diccionarios o
en el lenguaje hablado, pero sin relación ninguna semántica o de
otro tipo con el producto o el servicio. Por ejemplo: PUMA
(zapatillas).
• Marcas inventadas o de fantasía: nombres inventados, de nuevo
cuño, que no existen previamente ni tienen por tanto ningún
significado o relación con el producto o servicio. Por ejemplo
EXXON (petróleos).

Te ayudará este esquema:

MARCAS DÉBILES PROHIBIDAS-GENÉRICAS-DESCRIPTIVAS
• Tienen menor fuerza distintiva
• Tienen menos posibilidades de registro
• Son más difíciles de defender
MARCAS FUERTES SUGESTIVAS-ARBITRARIAS-FANTASIA
• Tienen mayor fuerza distintiva
• Tienen más posibilidades de registro
• Son más fáciles de defender
Una vez descartadas las marcas que incurren en prohibiciones
legales, hay que realizar una investigación para comprobar que no
existen otras marcas idénticas o semejantes que pertenezcan a
terceros.

Los diez fundamentos esenciales de la legislación de marcas.

Como hemos dicho, los nombres supervivientes de los filtros
anteriores deben someterse a diversos informes desde el punto de
vista legal.
El objetivo es determinar que no se incumple alguna legislación
especial (como por ejemplo, las que afectan a los medicamentos,
a las bebidas alcohólicas, etc.) y que no existen otras marcas
31
anteriores idénticas o semejantes que puedan suponer un
obstáculo para su registro.
Para ello, se investigan exhaustivamente las Oficinas de Marcas
de los mercados en los que actuará el nombre, así como los
principales registradores de nombres de dominio y el Registro
Mercantil.

Para entender las marcas desde el punto de vista legal, es preciso

tener claros diez conceptos fundamentales:
 Primer Concepto: la marca desde el punto de vista legal.
 Segundo Concepto: modos de adquirir la propiedad de las
marcas.
 Tercer Concepto: la limitación territorial.
 Cuarto Concepto: la limitación temporal.
 Quinto Concepto: la limitación objetiva.
El derecho sobre la marca no es ilimitado, sino que se
concede para productos o servicios concretos.
Todos los productos o servicios se clasifican en 45 clases de
un Nomenclátor Internacional.
Así, por ejemplo, si un empresario quiere registrar su marca
para distinguir
“calzado”, deberá registrarla en la clase 25 del Nomenclátor.
Si además quiere
tener el derecho de exclusiva sobre “bolsos” debe registrar la
marca en una nueva clase adicional (la 18 del Nomenclátor).
Y así sucesivamente.
http://mv-patentesymarcas.es.tl/Nomenclator-
internacional.htm

 Sexto Concepto: el trámite de registro.

Para desgracia de los empresarios, las marcas no se
conceden de forma automática, sino que sufren un largo y
embarazoso procedimiento de registro, que en España dura
entre 10 y 20 meses.
 Séptimo Concepto: las prohibiciones de registro.

32
  Octavo Concepto: cómo se comparan las marcas para
determinar su compatibilidad o incompatibilidad .
 Noveno Concepto: la obligación de uso.
 Décimo Concepto: la marca es una inversión.
Las marcas constituyen el activo más valioso de las
empresas. Los recursos económicos aplicados a su registro y
defensa deben entenderse por ello como una inversión y
nunca como un gasto.

2.4) El gráfico
Tras los cribados y escogido el nombre, debemos seguir
buscando como conseguir expresar nuestro posicionamiento
deseado en la mente del consumidor. Ya tenemos un nombre
derivado e íntimamente relacionado con la identidad de marca.
Ahora pasamos a la búsqueda de grafismos que junto con el
nombre, la expresen lo mejor posible nuestra identidad.
En este momento es lógico, anotar nuestra esencia de marca y
tenerla cerca y muy en cuenta en los siguientes pasos que vamos
a dar.
La siguiente fase consiste en
investigar,
recopilar y
analizar
todo tipo de imágenes gráficas de marcas (logos) que expresen
valores/ atributos similares e iguales a los de tu marca.
Esto sirve para:
-aprender como esos conceptos expresados en texto (valores,
atributo….) se transmiten gráficamente (comunicación visual
gráfica).
-Descubrir y aprender formas de expresión, códigos gráficos)
a no caer en tópicos y a no realizar diseños parecidos a otros
existentes.
A modo de ejemplo es como realizar un álbum de cromos-marcas
clasificadas en base a conceptos.

33
Es imprescindible recopilar también los datos sobre el tipo de
empresa y actividad mercantil(zapatería, restaurante, galería, etc)
y aquellos datos relevantes en su identificación.

Por cada valor, atributo y/o esencia de marca

agruparemos los logos que vayamos

recopilando y escogeremos uno al menos de cada clase para

realizar el siguiente análisis:

En base al modelo de ficha se analizarán 1 o 2 marcas de cada grupo

teniendo en cuenta el siguiente esquema:

1. Nombre

2. Ámbito, nacional……..

3. Actividad (mercantil, cultural……)

4. Atributos y valores/ personalidad y/o esencia

5. Tipo de imagen gráfica

a) Parte icónica: semiótica iconos/ símbolos, expresividad, mensaje,

punto, línea plano, color, textura, interrelación de formas, módulos,
retículas, etc

34
b) parte textual, estrategias nominología, aspectos de tipografía,
logotipo (análisis formal), caligrafía….

35
 Isotipo

El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En

branding, hablamos de isotipo cuando reconocemos la marca sin
necesidad de acompañarla de ningún texto. Etimológicamente "iso"
significa "igual", es decir, se intenta equiparar un icono a algún
aspecto de la realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo, y además
éste sería entendible por sí mismo.

Los Isotipos son aquellos que son representados de forma simbólica y

expresan o comunican la marca sin necesidad de mencionarla de forma
tipográfica o con textos, estos están divididos en 6 Monograma,
Anagrama, Sigla, Inicial, Firma y Pictograma

* Monograma: Es la imagen representante de una marca conformada por

una o varias iniciales de manera libre, creando una nueva imagen partiendo
de las iniciales.

* Anagrama: Conformados por la unión de varias sílabas, los anagramas

son muy utilizados para marcas con nombres muy largos y que buscan
reducir el nombre para dar un impacto mayor de recordación en los clientes.

* Sigla: Similar al Monograma, es la utilización de las iniciales de la marca,

pero en este caso de forma legible, de manera que se puedan mencionar de
forma separada.

36
* Inicial: Representa la marca utilizando solo la primera letra de su nombre

* Firma: La firma puede parecer en su estructura al Logotipo pero su

diferencia con este, es la autenticidad que maneja la firma al momento de
ser plasmada, es distinto tu firma personal a una firma hecha con una
tipografía de tipo Script.

* Pictograma: Los pictogramas son básicamente aquellas figuras

simbólicas de tipo abstractas o figurativas que acompañan al logotipo de
una marca; Pueden ser presentadas solas o acompañadas con una
tipografía indicada.

6. Ley de Gestalt

Si se ha construido en base a una ley y cúal es.

P. Ej. Ley de proximidad, Se sostiene entonces que los elementos en un plano o

composición serán agrupados parcial o permanentemente según la distancia de separación que

37
 haya entre ellos. Este orden se produce automáticamente y sólo por la resistencia consiente del
receptor o por otra ley contradictoria puede anularse esa lectura.

7. Tono,
 Emocional
 Racional
 Serio
 Conservador
 Moderado
 Divertido
 Joven
 Dinámico
 Coloquial
 Informativo
 Objetivo
 Pedagógico
 Recomendación
 Corporativo
 Informal
 Cercano
 Humor
 etc.

7. Estilo: Retro, minimalista, gótico, suprematista, Suizo )

2.5. Creatividad/ estrategias de diseño de marcas

gráficas.
Contenidos:
Requisitos
Tipología de marcas gráficas
38
La creatividad

Requisitos
Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales
son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,
versatilidad o flexibilidad (reproducción en circunstancias muy
diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la
identidad de la marca pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa:
cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos
comunicados, vigencia formal.
La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa
tres aspectos:
La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la
empresa.
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno
comunicacional.
Propiedades y funciones indispensables para que la imagen
grafica de marca sea efectiva:
1. información: transcripción fiel y segura del mensaje al receptor.
2. identificación: distinción del elemento como único en su
contexto.
3. representatividad: extracción de los significados más cercanos
a su género.
4. legibilidad: compresión rápida y correcta de las formas.
5. pregnancia: capacidad de captación y participación inmediata
de las formas.
6. persuasión: inducción empática y seductora de las formas con
el propósito de ser la mejor elección.
7. síntesis: economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y
calidad.
8. originalidad: aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.
9. memorabilidad: factibilidad de alta fijación y recuerdo en el
tiempo.
39
10. perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad
estético-formal al margen de las modas (vigencia de estilo).

Los productos y organizaciones tienen su propia «personalidad».

Así como las personalidades humanas son complejas, también la
son las personalidades de los productos y las organizaciones. Las
marcas y los “logos” de los productos y las organizaciones son
condensaciones de realidades complejas en una afirmación
simple, en una declaración que puede ser controlada, modificada,
desarrollada y madurada en el curso del tiempo.
Las marcas comerciales y sus imágenes son algo más que
simples palabras o imágenes:
· Identifican un producto, un servicio o una organización.
· Lo diferencian de otros.
· Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
· Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
· Representan, potencialmente, haberes valiosos.
· Constituyen propiedades legales importantes.

Tipología de marcas
El diseñador de una nueva marca dispone de una gran variedad
de tipos de estilo donde elegir. Abarcan desde simples
representaciones gráficas del nombre, quizá derivadas de la firma
del fundador de la empresa, hasta símbolos completamente
abstractos que pueden utilizarse en combinación con el nombre
corporativo, o con el nombre del producto o por sí solos.
Sin embargo, no todos esos estilos de marca gráfica funcionan
igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensión de los
diversos tipos de marcas graficas disponibles y de sus
aplicaciones puede ser valiosa para el diseñador, limitando su
margen de opciones.

Clasificación de marcas gráficas

Logotipos sólo con el nombre:
En los primeros tiempos de los productos de marca era común que el propietario de un
negocio pusiera su firma en los productos; aplicaba, literalmente, su marca a sus
mercancías. A medida que crecieron los negocios, las firmas auténticas quedaron
sustituidas inevitablemente por firmas impresas, y se hizo corriente que los fabricantes
40
pusieran anuncios advirtiendo que «ningún producto que no lleve esta firma es
auténtico», o «cuidado con las imitaciones; fíjense en la firma». La firma era un indicador
de calidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupulosos intentaban copiarla.
Con el tiempo, la firma original se desarrolló en estilo de logotipo distintivo (por ejemplo,
los de Harrods, Kellogg's o Boots), o se convirtió en parte integrante de la etiqueta de un
producto, como, por ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras marcas de
licores.

En otros casos, aunque la firma real fuese la base de un primer estilo de logotipo, esa firma ha quedado
descartada desde hace tiempo. Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre, pero «elaborados»
figuran los de Pirelli y Dunhill.
Los logotipos sólo con el nombre (Ios estilos de logotipo cuyo,
carácter único deriva exclusivamente de un nombre utilizado con
un estilo gráfico particular) transmiten al consumidor un mensaje
inequívoco y directo. Sin embargo, los logotipos sólo con el

41
nombre sólo son apropiados cuando el nombre es relativamente
breve y fácil de utilizar, así como cuando es adaptable.

Iniciales en las marcas graficas

Es tentador, para las empresas o las sociedades, el adoptar
nombres considerablemente recargados y de muchas palabras.
Pero la organización decide que el nuevo nombre es demasiado
rígido, y opta por utilizar tan sólo las iniciales. Entonces intenta
recurrir a un conjunto de iniciales con carácter, distintivas, a
través, parcialmente, de la adopción de una marca atractiva.
Se trata de un trabajo de diseño relativamente «puro» y el
diseñador se divertirá, casi seguro, ejerciendo sus habilidades. Sin
42
embargo, aunque el diseño con iniciales puede resultar
interesante para el diseñador, también puede tener serios
inconvenientes para el cliente:
· Puede ser difícil y caro, quizás incluso imposible, proporcionar
a las iniciales personalidad y carácter distintivo.
En determinados sectores (sindicatos y organizaciones de fines no
lucrativos) puede formarse una especie de sopa de letras que los
miembros comprenden o completamente incomprensible para los
demás.
· Es difícil obtener derechos legales exclusivos para un grupo de
iniciales.
· Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es
difícil localizar una organización por sus iniciales en una guía
telefónica, sobre todo si no se sabe a qué palabras corresponden.
Es posible que las iniciales deban variar de un país a otro (NATO -
North Atlantic Treaty Organization, se convierte en España en
OTAN -Organización del Tratado del Atlántico Norte). Así, si el
cliente todavía no ha elegido nombre, hay que pedirle que
reflexione acerca de si realmente es apropiado confiar en un
nombre que inevitablemente deba contar con sus iniciales para
comunicarse.

43
Marcas asociativas
Se asocian directamente con el nombre, el producto o el área de
actividades de la empresa. Algunos ejemplos son la concha distintiva de
Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de
Michelin (personaje hecho de neumáticos}y el escudo de armas «al
estilo británico» en el diseño de British Airways.

Evolución gráfica del logo Shell

44
 Greyhound Corporation

Las marcas asociativas son juegos visuales simples y directos. Tienen la

ventaja de ser fáciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios
una flexibilidad considerable: el recurso gráfico representa
instantáneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo.
Como es natural, no todos los nombres de corporaciones y
productos se prestan a simples diseños asociativos de esta clase.
Por otra parte, un juego hecho en un idioma determinado puede
no tener ningún sentido en otros idiomas y podría verse, en
muchos mercados, como un recurso gráfico puramente abstracto.

45
Diseños alusivos: Como bien lo dice su nombre en este tipo de
logos, el símbolo es alusivo a un aspecto relacionado con el
producto o empresa. Por ejemplo las ondulaciones en el escudo
de Philips aluden a las ondas de radio. En este caso hay una
conexión entre el logo y el nombre, pero no de manera tan
evidente como el caso de los logotipos asociativos. Esto provoca
que gran parte de los consumidores no detecten la conexión,
generando en ciertos casos un círculo de “entendidos”.

Diseños abstractos
Muchos de las imágenes graficas que hoy se utilizan son
puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los significados
son en ellos tan remotos que, a efectos prácticos, resultan
abstractos. El logotipo triangular del National Westminster Bank, el
logotipo de Chrysler y los recursos gráficos de Rockwell,
Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categoría.
El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no
tienen ningún auténtico núcleo de significado.

46
El problema se complica aún más por el hecho de que muchos
diseños abstractos parecen iguales entre sí. La búsqueda de
diseños sencillos, no recargados, ha engendrado una «sopa» de
marcas relativamente indiferenciadas, que a menudo tienden a
parecerse demasiado.
Dado que la función de una imagen gráfica es identificar y
diferenciar una organización, un producto o un servicio, eso es,
obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recién llegado
al mercado. Los diseños abstractos, en consecuencia, deben ser
manejados con cuidado. El dar con una solución de diseño eficaz

47
y atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las demás, es
una tarea difícil que requiere esfuerzo y destreza.

Teoría complementaria. La creatividad

LA MENTE ES COMO UN PARACAÍDAS, SÓLO FUNCIONA SI SE ABRE.

Albert Einstein

Definiciones
La palabra Creatividad deriva del latín “creare” que significa: engendrar, producir,
crear.
Está emparentada con la voz latina “crescere”: crecer.
DICCIONARIO: crear “es producir algo que no existe”.
El ser humano cuando crea, recrea, es decir, combina de manera nueva y original
materiales, ideas,símbolos, colores, formas, sonidos, movimientos, conformando
de este modo productos y significados que antes no existían. Desde los
comienzos de la Humanidad se consideró la creación como atributo divino, que
merced a la gracia de Dios, era entregado como “un don” solamente a ciertos
seres humanos considerados por el resto como “elegidos”.
Platón hablaba del artista como instrumento de la divinidad y Sócrates decía que
el don se poseía por inspiración, era la divinidad la que movía al creador.
¿Cómo definimos la creatividad?
Es la actitud y la aptitud para generar, por un proceso creador, nuevas ideas para
descubrir nuevos significados, para inventar nuevos productos, nuevos servicios,
para encontrar nuevas conexiones, ya sea en el nivel individual o en el social.

La CREATIVIDAD se puede mejorar con la práctica. Cuando nacemos nos lo

cuestionamos todo.
Para saber hasta dónde podemos llegar debemos saber cuáles son nuestras
ideas preconcebidas. A veces las ideas nuevas proceden de experiencias
diferentes.
Los primeros estudios sobre la Imaginación Creadora y sobre el Proceso Creador
fueron por obra de Ribto, Th. en 1901. En 1950, da comienzo la denominada
etapa científica del estudio de la Creatividad, siendo Guilford, J.P. con su
conferencia “Creatividad”, quien pone las bases fundamentales.
Hoy la Creatividad no es un don divino, aunque todavía algo enigmática, es
fundamentalmente una facultad, una potencialidad, que los seres humanos
poseemos en distintos grados.

48
¿?
P
El sujeto creador. El objeto creado
Es necesario conceptualizar la creatividad como un proceso. Hablar de proceso,
implica desarrollo en el tiempo, la existencia de fases, de distintas etapas. Un
sujeto deseante comienza el proceso en busca de un objeto aún no existente,
desconocido.
Buscará información, investigará, planteará preguntas, hasta que se produzca un
acto de iluminación.
Emerge una respuesta, una idea que hace visible el objeto buscado. La creación
provoca la desaparición momentánea del yo. Se produce la transformación del
estado de conciencia ordinaria. Encuentro fecundo entre Sujeto y Mundo.

¿Cómo se llamaba el primer supermercado de autoservicio de EE.UU?

> Safeway
> Safe.buy
> Piggly Wiggly
Ejemplos de nombres absurdos
> Amazon
> Apple
> ...
La creatividad comienza con un AH!, sigue con un AJÁ! y termina con un JA, JA!
EDISON: La creatividad está compuesta de un 99% de transpiración y un 1% de
inspiración.

MEJORAR LA CREATIVIDAD
> Destreza y amplitud de miras
> Genera muchas ideas
> Detecta cuáles funcionan y cuáles no
> Enfoca las cosas desde un ángulo diferente
> Cuestiona todo
> Parte de las ideas ajenas en lugar de menospreciarlas
> Nunca pierdas mucho tiempo con un problema
> Reconoce los vínculos entre cuestiones sin relación aparente
49
> Matiza las ideas hasta que funcionen a la perfección.
CREATIVIDAD: LAS 3 PES
> PRODUCTO: valoran el objeto
> PROCESO: valoran la superación de obstáculos
> PERSONA: valoran al individuo
LA PERSONALIDAD CREADORA
Toda persona posee un potencial creador. Las personas que han actualizado su
creatividad potencial son aquellas que calificamos como creadoras. Lo que no
implica que lo sean en todo momento y en cualquier actividad.
Según Barron: “Preferencia por la complejidad, personalidad psicodinámica más
compleja, mayor autonomía e independencia en la formación de juicios,
dominancia, ascendencia personal entre las personas, aceptación de sí,
autoconocimiento”.
Otros investigadores: Capacidad para correr riesgos, apertura frente a nuevas
experiencias, capacidad para jugar con elementos y tolerancia a la ambigüedad.
Aptitudes
Son las habilidades significativas de las personas creadoras. Se basa en la
obtención de nuevas informaciones.
Divide el Pensamiento Convergente y el Pensamiento Divergente: éste último se
caracteriza por la búsqueda de múltiples respuestas, alternativas para resolver un
problema. Busca desde diferentes perspectivas, distintos enfoques,
conocimientos posibles.
Aptitudes fundamentales del Pensamiento Divergente: La fluidez, la flexibilidad, la
originalidad, la sensibilidad para detectar problemas, la capacidad de elaboración
y de transformación.
> Fluidez: Es la capacidad de producción cuantitativa. Generar muchas ideas en
poco tiempo, para resolver un problema o situación.
> Flexibilidad: capacidad de respuesta con una gran variedad de categorías, de
enfoques diversos.
> Originalidad: producir asociaciones novedosas, atípicas, insólitas pero
adecuadas, pertinentes para la resolución de un problema dado.
Actitudes
Designa la forma de reacción personal ante las ideas y situaciones del entorno.
Se organiza a partir de los sentimientos, conocimientos y experiencias. La actitud
es consciente.
Hay algunas actitudes que pueden ser perjudiciales: rigidez, crítica precoz, el
conformismo, aferrarse a normas, dogmas, procedimientos fijos, etc.
En definitiva: ¿Qué suelen tener en común las personas creativas?
> Confianza en sí mismo
> Valor
> Flexibilidad
> Alta capacidad de asociación
> Finura de percepción
> Capacidad intuitiva
> Imaginación
50
> Capacidad crítica
> Curiosidad intelectual
> Características afectivas de sentirse querido y protegido
> Soltura y libertad
> Entusiasmo
> Profundidad
> Tenacidad
> Sentido del humor
¿Cómo medimos la creatividad?
Las variables más frecuentemente utilizadas para medir la creatividad son:
> Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones de ideas sobre un
concepto, objeto o situación.
> Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones
nuevas u obstáculos imprevistos, acudiendo a nuestras anteriores experiencias y
adaptándolas al nuevo entorno.
> Originalidad: es la facilidad para ver las cosas, de forma única y diferente.
> Elaboración: grado de acabado. Es la capacidad que hace posible construir
cualquier cosa partiendo de una información previa.
> Sensibilidad: es la capacidad de captar los problemas, la apertura frente al
entorno, la cualidad que enfoca el interés hacia personas, cosas o situaciones
externas al individuo.
> Re-definición: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de
manera diferente
a como se había hecho hasta entonces, aprovechándolos para fines
completamente nuevos.
> Abstracción: se refiere a la capacidad de analizar los componentes de un
proyecto y de comprender las relaciones entre esos componentes; es decir,
extraer detalles de un todo ya elaborado.
> Síntesis: lo opuesto a la abstracción, es la capacidad de combinar varios
componentes para llegar a un todo creativo. Es decir, es un proceso que
partiendo del análisis de los elementos de un problema es capaz de crear nuevas
definiciones concluyentes de la realidad del asunto estudiado. El análisis detalla,
describe, mientras la síntesis concluye con explicaciones creativas del
funcionamiento de un sistema o un problema. Esto es debido a que la síntesis
origina la redefinición al establecer nuevas relaciones entre las partes de un
sistema, sea cual sea el ámbito de actuación (social, político, laboral.
comunicativo, etc.).

Fases del proceso creativo

Carlos A. Churba propone:
1. Incógnita para resolver
2. Información
3. Incubación
4. Iluminación (eureka)
5. Evaluación
51
6. Elaboración
7. Estrategias de realización y de verificación:
a. Planificación adecuada que garantice la realización.
b. “Feedback”, la manera de perfeccionarnos depende de la información que
obtengamos
sobre lo que hemos hecho, compáralo con los objetivos que nos fijamos al
inicio del proceso.

BRAINSTORMING (tormenta de ideas)

Puede ser solo o en grupo
(Mark Oldach: Creativity for Graphic Designers)
1. Busca información
2. Escribe todo lo que se te ocurra
3. Busca en caminos inexplorados. Mantén la mente abierta. Puede haber una
conexión entre
dos conceptos totalmente diferentes.
4. Mira lo obvio. Como si fueras un niño.
5. Y después, vacía tu mente de lo obvio.
6. Ponte parámetros y constantes: objetivos.
7. Combina ideas para crear otras nuevas.
8. Mira las cosas desde el lado opuesto.
9. Date un paseo
10. Selecciona, comprueba, investiga, elige, arriesga, haz una propuesta.
Si estás en grupo:
1. Todo el mundo participa en igualdad.
2. Ninguna idea es mala. No se juzgan ni se valoran ideas.
3. Se escriben todos los pensamientos.
4. Comienza el brainstorming analizando el problema.
5. El silencio es malo, el ruido es bueno.
6. Busca un líder que guíe el proceso.
7. Realiza el brainstorming cuando todos están “frescos”.
8. Evita interrupciones.
9. Mantén el tono de la sesión relajado y divertido.
Cuando ya tienes un gran número de ideas, llegó el momento de la crítica,
selecciona lo mejor, aboceta, prueba lo que has elegido y no rechaces nunca un
cambio en el rumbo.

CATÁLOGO KICKSTART
Por medio de diferentes preguntas, podemos llegar a encontrar soluciones
creativas a campañas publicitarias, imágenes de marca…, sin temer la hoja en
blanco. (Fragmento del libro Publicidad Creativa.
Ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales, por Mario Pricken,
editado por Gustavo Gili, Barcelona, 2004):
1. SIN PALABRAS

52
“Como expresarías el valor del producto sin utilizar palabras. Con una sola
imagen”.
¿Cómo pueden describirse los argumentos específicos de venta sin utilizar
palabras?
¿Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras las
ventajas del producto?
¿Cómo podrían mostrarse las ventajas en una sola imagen?
¿Cómo podrían resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple foto?
¿Cómo se podría contar una historia mediante un lenguaje de signos?
2. MEZCLAR Y CONJUNTAR.
¿Cómo y con qué puede combinarse el producto a fin de dejar más claros los
argumentos específicos de venta?
A.¿Mezclando ambos?
B.¿Mediante el collage?
C.¿A través de una selección?
D.¿Disponiendo sus elementos de otra forma?
E.¿Combinando varios objetos hasta crear uno solo?
¿Cómo puede combinarse el problema y la solución para lograr que el mensaje
del producto se entienda claramente en una sola imagen?
3. YUXTAPOSICIÓN COMPARATIVA.
¿Cómo puede la comparación del “antes y el después” poner de relieve las
ventajas del producto?
¿Con qué puede compararse el producto para que las ventajas sean obvias a
primera vista?
¿Qué clase de yuxtaposición puede representar tanto el problema como la
solución en términos sorprendentes, provocativos o humorísticos?
¿Cómo pueden comunicarse las ventajas si comparamos el producto con otro
elemento procedente de un contexto totalmente distinto?
4. REPETICIÓN Y ACUMULACIÓN.
“La repetición atrae al máximo la atención cuando está realizada por una
intrigante variación. La repetición y acumulación es útil al contar historias,
presentar ventajas o, contar nuevas historias”.
¿Cómo pueden enfatizarse las ventajas del producto mediante la repetición?
¿Cómo puede la repetición atraer la atención y representar la solución del
problema de forma divertida, provocativa o exagerada?
¿Cómo pueden reforzarse las ventajas mediante un cúmulo de situaciones
problemáticas?
5. EXAGERACIÓN.
“Describe las características del producto. Puede captar la atención del
observador y remarcar las ventajas”.
¿Qué exageración puede representar más vigorosamente las ventajas?
A.¿Qué se puede añadir?
B.¿Hacerlo más grande?¿Más largo?¿Más pesado?¿Más grueso?
C.¿Darle un valor añadido?
D.¿Aumentar el número de componentes?
53
E.¿Multiplicar por dos?¿Por veinte?
F.¿Todo es posible?
¿Qué reducción, por extremada que sea, podría representar más enérgicamente
los argumentos específicos de venta del producto?
A.¿Qué podría hacer sin él?
B.¿Hacerlo más compacto?
C.¿Más pequeño?¿Más corto?¿Más plano?
D.¿Más aerodinámico?¿Más ligero?
E.¿Pueden mostrarse las partes por separado?
6. DARLE LA VUELTA.
“Hacer lo contrario de lo que se espera puede conllevar sorpresas para atraer la
atención”.
¿Cómo puede describirse las ventajas convirtiendo algo conocido en su opuesto?
A.¿Convertir la ventaja en una desventaja?
B.¿Mostrar lo negativo en vez de lo positivo?
c.¿Conseguir lo opueso de los argumentos específicos de venta?
D.¿Ponerlo cabeza abajo?¿Invertir los papeles?
E.¿Cambiar la perspectiva de las personas involucradas?
F.¿Intercambiar la causa efecto?
7. OMISIÓN Y SUGESTIÓN.
“Si queremos resaltar algo”.
¿Qué puede sustituir el producto?¿Quién o qué puede ponerse en su lugar a fin
de centrarse en los argumentos específicos de venta?
¿Cómo se puede atraer la atención mediante omisión en los títulos, el texto, el
diálogo hablado y en spots televisivos?
¿Qué se puede reducir o eliminar para remarcar las ventajas?
¿Cómo se puede reducir el producto a lo esencial?
Utilizando la sugestión, ¿cómo puede ser representado o sustituido el producto?
8. PARADOJAS E ILUSIONES ÓPTICAS.
“Suele plantear un dilema que tiene solución lógica”.
¿Cómo puede una afirmación paradójica o contradictoria remarcar los beneficios
de un producto o servicio?
¿Cómo puede una ilusión óptica representar visualmente una característica del
producto?
¿Cómo puede una ilusión óptica atraer la atención haciendo que el grupo
destinatario de la publicidad se implique en un juego?
9. TÁCTICAS DE PROVOCACIÓN Y SORPRESA.
“Provocar con una intención clara”.
¿Cómo puede describirse provocativamente el producto o sus ventajas?
¿Qué es lo que nadie hasta ahora ha asociado con este producto?
¿Qué es lo que nadie se atrevería a decir sobre este producto?
¿Podemos romper un tabú o provocar al grupo destinatario por otros medios, a fin
de atraer la atención hacia el mensaje del producto?
¿Cómo se puede utilizar una alusión provocativa o de doble sentido para hacer
pensar al grupo destinatario?
54
¿Cómo puede describirse el producto de manera que produzca un efecto
especialmente horripilante o
divertido?
¿Cómo puede utilizarse la sorpresa para dramatizar las ventajas del producto?
10. JUGAR CON EL TIEMPO.
“Hacer visibles los efectos del tiempo. Situa al producto en un paso distante o en
un futuro lejano”.
¿Qué efectos tiene el tiempo sobre el producto o el usuario?
¿Cómo influirá el producto en el futuro del usuario?
¿Qué posibilidades abre? ¿Cómo afectará a la forma como el usuario ve ahora el
pasado?
¿Cómo había resuelto el usuario anteriormente sus problemas sin el producto?
¿Adónde lleva el nuevo producto al usuario?
¿Qué elementos de épocas pasadas pueden utilizarse para dar un tono positivo a
los argumentos específicos de venta?
¿Cómo puede asociarse el producto con acontecimientos históricos de forma que
remarquen sus ventajas?
¿Qué visión del futuro o imagen futurista puede ayudar a hacer visible a primera
vista una característica del producto?
11. UN CAMBIO DE PERSPECTIVA.
“Busca puntos de vista inhabituales o ponte en los piel de otros (productos,
animales, objetos)”.
¿Cómo puede presentarse el producto desde el punto de vista de otros seres,
cosas o acontecimientos relacionados con él?
¿Cómo jugando con un destacado primer plano o una gran distancia puede
comunicarse algo sobre el producto o servicio?
¿Cómo puede revelar el producto nuevas perspectivas al grupo destinatario de la
publicidad?
¿Cómo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos o
seres a los que afectan?
12. IMITACIONES Y PARODIAS.
“Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en conflicto
con su función y adquiera otro significado”.
¿Qué posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?
Imitaciones:¿qué leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de película,
otros anuncios, shows televisivos, etc, pueden ser imitados mediante cambios de
época, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?
Parodias:¿qué estereotipos, clichés o pautas de conducta pueden ser parodiados
en relación con el producto?
13. SÍMBOLOS Y SIGNOS.
“Un símbolo contiene una información que simplifica y amplifica el mesaje”.
¿Cómo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples
símbolos o signos?
¿Cómo pueden transmitir los símbolos un mensaje completo sin palabras?

55
¿Existen símbolos o signos que transmitirían un mensaje si fueran invertidos o
alterados?
¿Qué símbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado
que represente una ventaja del producto?
¿Qué lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del
producto sin palabras?
14. VEN Y JUEGA.
“Recordar los juegos de pequeños a través de un mensaje divertido”.
¿Qué clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario:
perforaciones, instrucciones de “hazlo tu mismo”, actividades (doblar, enrollar,
pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, ilusiones ópticas, juegos de
sociedad o de algún otro tipo?
¿Cómo se podría convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en un
juego?
¿Qué instrucciones divertidas, provocativas o intrigantes pueden usarse para
implicar al grupo destinatario en el juego?
15. CONTAR HISTORIAS.
“Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con él”.
¿Qué situaciones cotidianas podríamos desarrollar alrededor del producto para
mostrar sus ventajas en un tono más favorable?
A.¿Qué clase de historia podría convertir el producto en el mejor amigo o
compañero?
B.¿En qué situaciones cotidianas podría atraer la atención de forma provocativa?
C.¿En qué situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un
colaborador?
D.¿En qué historia cotidiana puede hacer reír a la gente?
¿Cuál de los estilos dramáticos siguientes sería el mejor para presentar la fuerza
del producto en una situación o historia cotidiana?
Horror. Intriga. Aventura. Vodevil. Acción. Costumbrista. Comedia rosa. Drama.
Culebrón. Documental. Noticiario. Entrevistas.
16. ABSURDO, SURREALISTA, EXTRAÑO.
¿Cuál es la idea más surrealista o absurda que pondría a la marca en primera
línea?
¿Con qué ideas extrañas o absurdas puede ser asociado el producto?
¿Cuál es el uso más extraño del producto?
¿Qué convenciones estilística podemos utilizar para desarrollar la historia más
absurda posible acerca del producto?
¿Cuál es la mejor manera de representar las ventajas dentro de una situación
surrealista o fantástica?
17. TÓMELO AL PIE DE LA LETRA.
“Interpretar literalmente una frase”.
¿Qué imágenes obtenemos si tomamos a pie de la letra las descripciones de las
ventajas del producto?
¿Qué ideas o afirmaciones sobre el producto pueden ser tomadas al pie de la
letra?
56
¿Cómo pueden ser traducidos en imágenes los eslóganes, expresiones comunes,
palabras clave o texto asociados con el producto?
¿Qué frases coloquiales, metáforas o giros verbales pueden ser traducidos
literalmente en imágenes visuales que hagan destacar el producto o servicio?
¿Existen nombres, acrónimos, eslóganes u otros conceptos verbales que puedan
tener un doble sentido si se toman al pie de la letra?
18. MODIFIQUE EL PRODUCTO.
“Cambiar la forma del producto. Cortarlo, añadirle o quitarle algo. Hacerlo estallar,
darle vida…”.
¿Cómo puede ser descrito el producto de forma diferente para comunicar mejor
sus ventajas?
A.¿Cambiando su forma?
B.¿Cambiando su uso?
C.¿Cambiando su situación?
D.¿Combinandolo con elementos de naturaleza o tecnológicos?
E.¿Modificando su aspecto, la forma como se mueve, como suena o como huele?
F.¿Podemos cambiar algo más?
¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar sus ventajas
metafóricamente?
¿Cómo puede modificarse el producto para comunicar una característica
particular mediante exageración?
19. USOS ALTERNATIVOS.
“Busca enfoques divertidos para encontrar nuevos usos del producto y fuera de
su contexto original y previsible”.
¿En qué otro lugar puede usarse el producto a fin de comunicar claramente sus
argumentos específicos de venta?
¿Podemos imaginar formas en las que el producto pueda ser utilizado en
contextos nuevos
y diferentes?
A.¿Por otra gente o por grupos destinatarios?
B.¿En situaciones inesperadas?
c.¿En un entorno diferente?
¿Cómo puede el propio producto representar sus ventajas o la situación del
problema?
¿Qué formas heterodoxas de utilizar el producto conseguirían una llamativa
demostración de sus argumentos específicos de venta?
20. DOBLES SENTIDOS.
“Hay que buscar la ambigüedad visual para crear ilusiones ópticas y verbales,
mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado
alternativo”.
¿Qué oportunidades existen paara la ambigüedad, los dobles sentidos o los
juegos de palabras en los términos que se utilizan para describir las ventajas?
¿Cómo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?
¿Qué ambigüedades verbales emergen de las especificaciones, en eslóganes o
muletillas, descripciones del producto o de las discusiones en las reuniones?
57
Descripción del producto, sin nombrarlo, de forma que se produzcan dobles
sentidos de los tipos siguientes:
Obscenos. Sexualmente sugerentes. Provocativos. Agresivos (contra el producto
rival). Juguetones.
Osados. Paradójicos. Ingeniosos.
21. JUGAR CON LAS PALABRAS.
“Hacer imágenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta en
imágenes y la tipografía en el mensaje”.
¿Cómo podemos jugar con la tipografía para representar los argumentos
específicos de venta en una imagen visual eficaz?
¿Cómo pueden integrarse las palabras, símbolos o logos en la imagen sin utilizar
las técnicas tipográficas usuales?
¿Cómo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipografía?
¿Cómo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayendo
la atención y subrayando la afirmación publicitaria central?
22. AL PRINCIPIO FUE LA PALABRA.
“Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemas…Para
construir el mensaje”.
Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A través de
diccionarios de citas, locuciones populares, dichos, proverbios o graffiti.
¿En qué dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos
específicos de venta?
¿En qué dichos podrían pensar otras personas: abuelos, políticos, amas de casa,
etc.?
¿Podemos hacer que estos dichos o proverbios no prezcan familiares, o tomarlos
en un nuevo sentido que involucre a los argumentos específicos de venta? Por
ejemplo:”Las mentiras tienen las patas largas”;”Querer es no poder”.
¿Puede ser convertido un proverbio en su contrario? Por ejemplo:”Al que
madruga no necesariamente
Dios le ayuda”.
¿Qué citas le sugiere el producto?
A.¿Qué citas de otras áreas: política, arte vida cotidiana, medios de
comunicación?
B.Qué citas pueden tomarse prestadas de los famosos del momento?
¿Podemos pensar en algún graffiti adecuado?
¿Existen diálogos de pasajes famosos de películas, obras o novelas, o gags
famosos de series televisivas que podamos usar?
*Lenguaje cotidiano:¿qué jerga, dialecto o frases coloquiales describirían
perfectamente el producto?
¿Cómo describiría el hombre de la calle los argumentos específicos de venta? ¿Y
alguien más ilustrado?
¿Qué frases coloquiales le sugiere?
*Definiciones:¿Qué definición puede desarrollar acerca de su objetivo o el
producto? Definirlo como si fuese el título de un libro y tratar de derivar ideas del
mismo.
58
*Juegos de palabras: ¿Podemos construir pareados, equívocos u otras clases de
juegos de palabras a partir del producto o su marca, que subrayen los
argumentos específicos de venta? Recoger términos relacionados con el producto
o sus ventajas y ensayarlos como respuestas a las preguntas siguientes:
¿Cómo “suenan” los términos que describen el producto? ¿Pueden desarrollarse
juegos de palabras, equívocos, pareados u otras bromas verbales a partir de
ellos? ¿Pueden combinarse o rimar con palabras de algún idioma extranjero?
¿Qué contradicciones provocan las descripciones del producto? ¿Qué imágenes
se le ocurren si piensa
en contradicciones como “silencio elocuente” o “agridulce”?
¿Podemos partir de términos compuestos y utilizarlos en nuevas combinaciones
significativas con otras descripciones del producto?
¿Pueden invertirse estos términos compuestos? Como “naranja media” de “media
naranja”.
Buscar un mote para el producto o un epíteto cariñoso pra el mismo. Deletrear
mal el nombre. Inventar una palabra para los elementos específicos de venta.
23. REUBICACIÓN.
“Consiste en mostrar un significado diferente del producto a través de una
visualización que nos obliga a completar el mensaje”.
¿Cómo puede modificarse el marco o contexto desde el que se ven los
acontecimientos, cambiando así su significado?
¿Existe un marco o contexto más amplio o diferente en el cual el producto
adquiera un valor nuevo o positivo?
¿Existe un contexto en el cual aspectos aparentemente negativos adquieran un
significado positivo?
¿Existe otro contexto en el cual el producto cause alarma o sorpresa?
¿Puede etiquetarse de nuevo y con tono positivo formas de comportamiento,
acontecimientos u objetos, a fin de obtener nuevas e interesantes perspectivas?
24. METÁFORA Y ANALOGÍA.
“Trata de buscar semejanzas, comparando el producto con algo que conocemos,
y que transfiere así un significado de un objeto a otro para provocar una
amplificación del mensaje”.
¿Qué metáforas o analogías pueden encontrarse en la naturaleza o en la
tecnología que representen a primera vista la marca o las ventajas?
¿Con qué puede compararse el producto o sus argumentos específicos de venta?
A.¿Qué se le parece o funciona según un principio similar?
B.¿Qué paralelismos se pueden encontrar?
C.¿Qué imágenes sugieren estas metáforas o analogías?
D.¿Qué otras ideas sugiere el producto?
E.¿Qué podríamos tomar como modelo?
¿Cómo podemos representar un nuevo producto comparándolo con algo familiar,
de forma que las ventajas sean inmediatamente obvias?
¿Cómo pueden la metáfora o la anlogí presentar una situación problemática que
se vea a primera vista y no necesite explicaciones?
25. SALIRSE DEL MARCO.
59
“Consiste en romper las reglas de la lógica para sobrepasar los límites físicos del
anuncio”.
¿Cómo puede ser activamente involucrado el medio publicitario en el mensaje a
fin de hacer inmediatamente aparentes las ventajas?
¿Cómo puede integrarse el contexto de medio en el mensaje de forma
significativa?
¿Cómo puede alterarse los medios para dar más impacto a alas ventajas?
¿Cómo puede involucrarse el medio en el mensaje de forma divertida e
inteligente?
26. MEDIOS ALTERNATIVOS.
¿Cómo puede utilizarse una instalación de gran tamaño al aire libre o en un
espacio grande para contar una historia sobre el producto?
¿Cómo se puede utilizar una ubicación exterior de forma divertida para atraer la
atención de los transeuntes?
¿Cómo puede integrarse el mensaje publicitario en una ubicación cotidiana de
forma que capte la atención?
¿Qué objetos cotidianos pueden utilizarse para hacer publicidad, para hacer
destacar el mensaje de forma divertida u original?
¿Qué formatos no convencionales de anuncio se pueden utilizar para captar la
atención de los grupos destinatarios?
¿Qué lugares u objetos familiares pueden utilizarse para nuestro anuncio a fin de
atraer la atención de forma provocativa?
A
2.6) Bocetaje.
http://paoperez.com/logo-concepto/
http://www.staffcreativa.pe/blog/guia-diseno-logos/
Contenidos:
Bocetaje
Retórica visual en el diseño de marcas gráficas
 Conociendo todo lo relacionado con la creatividad y
posibilidades expresivas, es el momento de desarrollar
estrategias de diseño para crear nuestra imagen gráfica., por
ejemplo teniendo clara la identidad, podemos escoger unos
atributos y valores esenciales de nuestra identidad para ser
desarrollados en forma de bocetos. Sería como si para la
misma empresa de mensajería, bocetamos hasta conseguir
las imágenes gráficas de SEUR, UPS y NACEX, esto serían
tres estrategias o líneas de diseño.
 Cuando construimos la identidad corporativa de una
empresa, el proceso de construcción de marca es algo que
no debe dejar paso a la improvisación.
60
  Dependiendo de la empresa, marca o persona que
represente, su contexto histórico y social, su competencia y
lo que quieren comunicar y en lo que quieren diferenciarse,
debemos hacer una cosa u otra para conseguir un buen
trabajo de diseño acorde al branding de la marca.
 Los aspectos previos a la hora de realizar una marca que
deben considerarse son: el target al que va
destinado, (niños, adultos, poder adquisitivo, país, sexo,
gustos…) dónde se verá la marca (web, papelería,
publicidad exterior). Todo esto para, finalmente, transmitir
emociones y comunicaciones memorables sobre lo que hace
la empresa y…….
 Otro aspecto que hay que tener en cuenta también es lo que
comunica la marca. Y esto se estructura en dos niveles.
Por un lado tenemos el nivel semántico: el significado
determinado de la marca en sí misma, que inmediatamente
enlaza con una cadena de significados.
Por otro lado está el nivel estético: lo que comunica la forma
de la marca, es su aspecto, apariencia y estilo.
 A estas alturas debemos tener claro que el proceso de diseño
no es algo en donde el azar deba tener peso alguno. No
hablamos de arte puro, si no de un diseño que debe cumplir
la función para la que estaba destinado: Comunicar de
manera correcta diferentes aspectos de la empresa, entidad
o persona que representa.
Resumiendo conceptos, una marca debe ser:
 Simple, fácil de interpretar
 Práctica, apropiada para insertarla en diferentes medios.
 Consistente, fiel reflejo de la comunicación de la identidad
de la compañía
 Única, diferenciada de la competencia.
 Memorable, que se grabe en la mente del consumidor.
 Un reflejo de los valores de la marca.
 Adaptable a distintos medios, a los cambios del target.
 Defendible lo largo del tiempo. No debe quedar obsoleta al
poco tiempo.
61
Tras este proceso previo en el que debemos tener claro que hacer
y cómo hacerlo, viene el proceso de construcción de la imagen en
sí mismo.
El trabajo debería comenzar utilizando lápiz y papel para plasmar
todas las cosas relacionadas con la identidad, la idea” y/o el
naming de la empresa.
Aplicar técnicas de creatividad relacionado con la identidad en
papel podría ser un resumen de esta parte del trabajo, después
bocetar agotando todas las vías posibles generando cientos de
ideas. Después de este paso, que se supone largo, comenzamos
a filtrar y descartar las ideas que no nos parecen apropiadas.

62
Aquí tenéis algunos ejemplos reales del proceso creativo de
“logos”:
http://designyourself.co/27-ejemplos-del-proceso-creativo-de-un-
logotipo/
Recordad que para la fase de bocetaje debemos realizar un “diario
gráfico” donde deben describirse como en un comic los pasos que
se vayan realizando, intenciones, objetivos, estrategias creativas
usadas, búsqueda de soluciones comunicacionales, análisis de
resultados, conclusiones, etc, etc, etc.

63
La retórica visual y su papel en la creación de marcas gráficas
La creación de símbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre
conlleva la representación de una idea que exprese unas connotaciones por
medio de un enunciado. Aquí es donde los tropos y figuras retóricas
extraídas del lenguaje y aplicadas a la comunicación visual mediante la
construcción de imágenes tienen un papel fundamental.
Según Javier González “los enunciados de las entidades son simples, pero
las enunciaciones son más complejas. La retórica transforma y diversifica
de una manera reglada los elementos de un enunciado. Da forma a lo
invisible, y esa forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la
connotación, de las desviaciones sucesivas”. La unión de la representación
de una idea y su expresión se constituye como su principal campo de
acción.

Existe una gran variedad de figuras o tropos que intervienen en la

significación de los enunciados mediante diferentes modificaciones
expresivas que provocan. Éstas, como expone Alberto Carrere consisten en
“escoger las palabras e imágenes concretas, que transformadas
expresivamente –utilizadas de manera particular- conduzcan al objetivo de
favorecer un determinado efecto en el espectador”.
A continuación, vamos a analizar y definir de forma general una serie de
figuras retóricas y tropos más empleados para establecer una serie de
diferentes procedimientos en desvíos del enunciado.
Interpenetración
64
Se caracteriza por mezclar diferentes elementos y a partir de ellos crear una
única unidad. Es muy común observarla en logotipos que aúnan imagen y
texto. Esta figura retórica comparte con el símil y la metáfora que muchas
veces esta ligada a las analogías.
En el siguiente ejemplo podemos observar cómo para la creación de la
marca “artes gráficas de Madrid” (figura 1) realizado por el estudio de Pep
Carrió se ha utilizado una interpenetración entre el tipo M y una imagen de
un libro abierto para que se articulen en un único grafismo para conseguir
hacer referencia a varios conceptos (libro, Madrid, gráfica) mediante un
único elemento.

Figura 1. Artes gráficas de Madrid. Estudio Pep Carrió.

Símil o comparación
Esta figura retórica hace referencia al plano del contenido. La comparación
pone en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para
extraer cualidades de uno y dárselo al otro, aunque no es una norma
preestablecida.
En el siguiente ejemplo (figura 2) el estudio Lo Siento realiza este trabajo
de branding para Metric, en el cual realiza un símil entre el nombre (metric)
con el símbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este
recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposición
tipográfica del logotipo se corresponde con los segmentos de centímetro
representados como símbolo articulado de la marca.

65
 Figura 2. Metric. Lo Siento estudio.

Repetición
Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construcción de
imágenes mediante adición. La repetición (mismo elemento) puede
relacionarse con la acumulación (diferentes elementos) en una misma
expresión comunicativa. Puede presentarse como emparejamiento al
reproducir un elemento dos veces o como gradación al repetir un elemento
mostrando una evolución o distintas fases.
En el siguiente ejemplo (figura 3) Pentagram realiza la imagen gráfica de
corridor para la cual recurren a una estrategia de repetición por gradación.
Como hemos explicado anteriormente, la gradación de un mismo elemento,
en este caso un grafismo en forma de C, mediante su evolución gráfica
provoca un efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente
con el nombre Corridor.

66
 Figura 3. Corridor. Pentagram.

Elipsis
Se presenta como “el procedimiento expresivo de la detracción o
supresión”, tal y como argumenta Alberto Carrere en su estudio sobre la
retórica tipográfica. Es una eliminación intencionada para que el espectador
se percate de dicha ausencia. Dicha ausencia puede ser simbólica o un
simple recurso gráfico. La elipsis en las marcas suele presentarse como una
descontextualización de la misma o parte de ella.
Como podemos observar en la figura 4, el Estudio Paco Bascuñán realizó
este proyecto para Materia prima en el cual de entrada se puede observar
la supresión de los tipos “i” dejando simplemente el punto, alterando el ritmo
de lectura y remarcando una connotación muy clara. Con esta modificación
expresiva, se produce una relación retórica directa entre la representación
gráfica del nombre de la marca y la empresa en cuestión .

67
 Figura 4. Materia Prima

Antítesis
Es una figura que se representa por adición y también se dirige al
contenido. Suele materializarse como la contraposición semántica de
elementos contrarios por lo que podemos decir al respecto que tiene
bastante relación con los antónimos. La utilización del signo más y menos
relacionado a las letras “p y b” es un ejemplo de una antítesis visual (figura
5).

Figura 5. Pubis. Pentagram

Metáfora, alegoría
Esta figura no tiene que ver ni con la adición, ni la supresión, ni el cambio
de orden, sino con la sustitución como único procedimiento transformador.
Se suele partir de la máxima de algo que no debería estar ahí. Al igual que
el símil, tiene que ver con la analogía. En la alegoría es verosímil tanto el
significado literal como el figurado. Mientras que en la metáfora debemos
68
remitirnos más al sentido figurado.
En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la
productora Fruits & Films en la que podemos observar de entrada una
metáfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits
una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta
modificación expresiva se crea una relación directa con los dos intangibles
principales de esta empresa.

Figura 6. Fruits & Films. Lo Siento Estudio. 2011

Personificación
Es una variante de la alegoría. Consiste por lo general en representar unas
características humanas a toda clase de objetos y casos.
En el logotipo que Herb Lubalin realizó para la revista mother (figura 7)
podemos observar esa “personificación” en la letra O que se presenta como
un vientre con un feto en su interior. A parte de contener en la misma silueta
un ampersand que relaciona también mother (madre) con child (hijo).

Figura 7. Logotipo Revista Mother. Herb Lubalin.

Acumulación

69
Es la figura complementaria a la repetición como hemos señalado
anteriormente. Su diferencia reside en se presenta con elementos
diferentes. Inicialmente es del plano de la expresión y posee también
relación con las enumeraciones o listas (acumulaciones lógicas). En su
estudio sobre retórica tipográfica, Alberto Carrere comenta al respecto de la
acumulación como sistema de adición que “Si el número de elementos que
se añaden por repetición o acumulación es grande, incluso hasta atender al
infinito, se forman texturas, tejidos, efectos atmosféricos, mallas visuales…
Esto suele ocurrir con signos plásticos, pero también con tipos icónicos e
incluso con letras. Después de todo, el signo tipográfico es visual y por ello
puede repetirse o acumularse (…)”.
En el ejemplo citado (figura 8) podemos observar dichas características. La
acumulación de diferentes grafismos (en este caso un único signo pero en
diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la disposición
irregular que acogen los pelos de la barba en el momento posterior del
afeitado.

Figura 8. Barba. Estudio Paco Bascuñán.

Alteración del orden
Según Alberto Carrere la alteración del orden se entiende como “el cambio
en la disposición prevista para los elementos de la composición. Algo está
fuera de su sitio normal (…)” Esta figura se corresponde a una modificación
expresiva en la cual realiza un cierto desvío de la norma. Se pueden ver
muchas metáforas realizadas por este procedimiento de alteración o
permutación.
Podemos observar una alteración de la disposición lógica de los elementos
que componen la siguiente marca (figura 9) y producen una metáfora por
sustitución de la letra “E” por el cuerpo o tórax que debería aparecer.
70
 Figura 9. Fast Ed. Pentagram

Metonimia, sinécdoque
Procedimiento por sustitución aunque la diferencia con la metáfora es que
las relaciones pueden ser muy variadas y basadas en un cierto
acercamiento o contacto de varios elementos (causa/efecto;
conteniente/contenido; antecedente/consecuente; parte/todo). En la
metáfora una cosa sustituye la otra, mientras que en la metonimia existe
una cierta complementariedad con los elementos que la componen.
Hablaremos de sinécdoque cuando la relación de sus partes tiene que ver
con lo cuantitativo.
El famoso I love New York de Milton Glaser (figura 10) es un claro ejemplo
de metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones que se
les asocian.

71
 Figura 10. I love NY. Milton Glaser

Paradoja
Se presenta como expresiones que entrañan contradicción, pero que nos
llevan a un significado más profundo. En el siguiente ejemplo (figura 11)
podemos observar como se ha producido una sustitución de la estela de
humo del avión por un rail de ferrocarril. Se articulan dos elementos
opuestos que no nos esperamos encontrarnos el uno con el otro.

Figura 11. Air train. Pentagram.

72
Ironía
Por sus características de simulación y disimulación del contenido que se
expone, esta figura siempre interviene de una forma que provoca que se
diga un algo y su significado sea lo contrario que se dice.
En el siguiente ejemplo (figura 12) podemos observar como en la marca de
la productora cinematográfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada
principalmente a films de ciencia ficción, fantasía y animación realizan de
una forma irónica una crítica a un robot que en cierta forma es como la
herramienta principal para el desarrollo de dichas producciones.

Figura 12. Bad Robot.

Hipérbole
Se corresponde como la figura de la exageración. Su mecanismo consta de
la exageración o disminución hasta tal puno que sobrepasa lo verosímil.
En el ejemplo (figura 13) podemos observar como por medio de una
metáfora se consigue llegar a una hipérbole al comparar la grandeza del
coliseo de Roma con las producciones que realiza dicha empresa.

73
 Figura 13. Colossal pictures.

Las modificaciones expresivas construidas por procedimientos retóricos o

de desvío de la norma original proporcionan al diseñador toda una serie de
recursos dentro del marco de la comunicación visual. Se puede dar en
muchas ocasiones que una aparente solución comunicativa sencilla, este
sustentada por toda una serie de connotaciones dispuestas en diferentes
niveles significantes para otorgar a la marca en cuestión diversos
significados y lecturas.

Fuentes bibliográficas:
González, Javier : Imagen corporativa, Síntesis, Madrid, 2002.
Carrere, Alberto: Retórica tipográfica, editorial UPV, Valencia, 2009

74
3. GEOMETRIZACIÓN DE MARCA

Cuando tengas el boceto definitivo, es el momento de geometrizar, es decir construir el logo de forma
matemática en base a una cuadrícula, aportando proporcionadamente la medidas, interletrados,
inclinaciones, etc.

 Después de terminado, debes traspasar las líneas de contorno a un folio/acetato con rotulador
calibrado calcando en una mesa de luz o en una ventana.

 Las medidas y proporciones se deben realizar en base a medidas variables “x” y no en base a
milímetros.

 Los radios de circunferencias y arcos si se anotan con número.

 Las líneas auxiliares, cotas de medida y demás anotaciones deben realizarse de forma ” limpia”
que no impidan la correcta visualización de la marca y permitan entender de forma clara cómo se
construye la marca.

 Si has realizado pruebas de color, deberías anotar los Pantone en el papel o acetato a modo de
leyenda.

75
76
77
Estas construcciónes son incorrectas

78
http://www.taringa.net/comunidades/ideas-photoshop/1258924/Diseno-Grafico---Logos-Construccion-
Geometrica.html

4 . Implementación y desarrollo.

La implementación es la fase de vectorización digital de la marca, en esta

parte debemos tener en cuenta:

El programa informático debe ser vectorial.

El archivo contendrá al menos tres capas:

Capa 1 para la retícula

Capa 2 para los grafismos y textos de la marca

Capa 3 para las cotas.

Las formas deben tener los contornos cerrados.

Si existen líneas de contorno, en propiedades de contorno se debe

especificar que el grosor del mismo sea escalable.

79
Los colores a asignar para la reproducción impresa deben ser escogidos en
la Pantonera física indicando y respetando siempre las cantidades de
CMYK, independientemente de la biblioteca de color, versión del software o
denominación del color etc.

Los textos, tipografía o logotipo de la marca deben ser pasados a vectores.

5 . El manual de uso de marca y el MANUAL DE IDENTIDAD

VISUAL CORPORATIVA
Es el documento que recoge las especificaciones técnicas, de construcción
y de aplicación, de los elementos visuales que componen la identidad
corporativa de una empresa, y describe y reglamenta su utilización, con el
objetivo de crear un estilo homogéneo que de coherencia y consolide la
imagen que la empresa proyecta interna y externamente. Es por tanto un
documento de carácter técnico y consulta obligada para los profesionales
del diseño y de las artes gráficas, destinado a servirles como guía para que
puedan solventar cualquier situación en el entorno de la comunicación
visual, de manera coherente con el espíritu de la marca y por tanto de la
empresa. Se debe resaltar el carácter oficial del mismo y la obligatoriedad
de cumplimiento de cada una de las normas establecidas y concretadas.
Estamos hablando de un documento privado. Esta es una de las
especificaciones que deberá constar claramente. El régimen de tenencia
deberá quedar restringido al equipo profesional interno de la empresa en
cuestión. Por supuesto no podrá publicarse en ningún medio de
comunicación ni mucho menos ser facilitado a ninguna otra empresa,
especialmente si se trata de una empresa del mismo sector.

80
APARTADOS:
ÍNDICE
PRESENTACIÓN (definición de Manual de identidad corporativa)
ANTECEDENTES históricos (si los hubiese, ej: un rediseño, una fusión...)
INSTRUCCIONES (si por su complejidad las requiere)
TERMINOLOGÍA / Vocabulario / Definiciones (símbolo, logotipo, marca, tipografía
corporativa, color corporativo, zona de protección, imagen corporativa, identidad
corporativa…)
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD VISUAL

SÍMBOLO (isotipo, isologo, anagrama…….)

- Fundamentación
- Retícula constructiva (símbolo sobre rejilla)

TEXTO (parte tipográfica)

- Fundamentación
- Tipo de letra
- Retícula constructiva (sobre rejilla)
- Desarrollo del nombre completo

MARCA PRINCIPAL (MARCA: unión símbolo y nombre)

- Fundamentación
- Retícula constructiva (del conjunto, símbolo + texto)
- Área de respeto / área de protección
- Tamaños de reproducción (tamaño mínimo).
81
 OTRAS VERSIONES ADMITIDAS (variaciones horizontal, vertical…)
VERSIONES COLOR Y FONDOS
- versión color (positivo y negativo)
- versión blanco y negro (positivo y negativo)
- versión gama de grises (positivo y negativo)
- fondos (También puede incluir la construcción de la: MARCA + IDENTIFICADOR y/o
MARCA + TAGLINE: pequeño mensaje de texto, similar a un eslogan de empresa o marca
corporativa, que procura ser ocurrente, divertido y/o ingenioso)
TIPOGRAFÍA. Corporativa y Secundaria o Complementaria
GAMA CROMÁTICA
- colores corporativos: RGB, CMYK, Pantone, hexadecimal…
TRAMA DE MULTIPLICIDAD O GRILLA
Versiones especiales (favicon, redes sociales, casos concretos, tintas especiales,
golpe seco…)
Usos incorrectos
Hasta aquí sería un manual de uso de marca, si lo ampliamos con los apartados
siguientes, se convierte en un manual de identidad corporativa o de identidad visual.

APLICACIONES A PAPELERÍA

- 1ª Hoja de carta (incluye además de la marca los datos de contacto y las normas de
mecanografiado)
- 2ª Hoja de carta (solo incluye algún signo de identidad visual)
- Tarjeta promocional, tarjeta comercial. (normas de mecanografiado o maquetación)
- Factura. (normas de mecanografiado o maquetación)
- Tarjetón/Flyer (normas de mecanografiado o maquetación)
- Sobres: (normas de mecanografiado o maquetación)
-Americano (220 x 110 mm.)
-americano con ventana (220 x 110 mm.)
-sobre comercial (176 x 120 mm.)
-sobre DIN A4, etc.
- Carpeta díptico DINA4, con solapa y sin solapa.
- Hoja de fax (en desuso)
- Cabecera y firma email (normas de mecanografiado o maquetación)
- Soporte (tipo de papel, gramajes) Se suela adjuntar muestra.

OTRAS APLICACIONES (Muy variable dependiendo del tipo de negocio)

- Bolsa
- merchandising (chapa, boli, mechero, pendrive, etc.)

82
 UNIFORMES

FLOTA (vehículos)

SEÑALÉTICA, interior y exterior. Si es muy amplio puede tener su propio manual.

PUBLICACIONES. Si es muy amplio puede tener su propio manual, como en una

revista.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. Folletos, cartelería, etc.

GUÍA DE ESTILO WEB

ESTILO GRÁFICO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

El diseño de nuestro manual es tan importante como el diseño del logotipo y
de la imagen en cuestión. Al ser un elemento más de la identidad visual de
nuestra empresa deberá presentar un aspecto en sintonía con ella. Esto
quiere decir que los colores corporativos y las tipografías deberán ser
similares a las que aparecen en la imagen de nuestra empresa.

debe ser atractivo y muy cuidado, tanto respecto a su maquetación como

a su encuadernación.
o y facilitar la lectura con una maquetación
limpia, clara y ordena, utilizando una retícula que permita la correcta
distribución de elementos y prestando tanta o más atención al espacio vacío
que al ocupado.
retícula y jerarquizar correctamente los contenidos.

83
 coherente con el estilo y valores de la
empresa.
capítulos y secciones,
incluir numeración de página y codificación empresarial si se desea. Utilizar
portadillas para la separación de sus apartados principales. También puede
ser un buen recurso utilizar marcajes de página que indiquen la sección y
apartado en el que te encuentras.

84