Mia - Gerencia de Marketing - 1

Maestría en
Posgrado
Administración de
a distancia
Negocios - MBA
Gerencia de
Marketing
Semana 1
Tema 1: Tema 2:
Marco conceptual Marketing global
del marketing
Capacidad Productos académicos
▪ Identifica y define con claridad los ▪ Control de lectura (CL)

fundamentos de marketing. ▪ Intervención en el Foro de análisis sobre
▪ Explica las ventajas competitivas del adaptación al cambio (IFA).
producto y/o servicio de la idea de ▪ Informe de caso de aplicación del
negocio. marketing en la organización (IPI)
Contenido 01 Marco conceptual
del marketing
02 Marketing global
▪ Principales conceptos ▪ Globalización y marketing.

empleados en marketing. ▪ Marketing en épocas de crisis.
▪ Mercados productos ▪ Análisis de competidores
clientes. directos y latentes.
▪ Marketing mix. ▪ Innovación creación de
océanos azules.
▪ Estrategias competitivas.
Motivación
Revisa el siguiente video
¿Qué es marketing - entrevista Philip Kotler?

Saberes previos / ¿Cuál es la Importancia del marketing en
01
Conflicto cognitivo el desarrollo de las empresas?
A partir del video, reflexiona sobre las

siguientes preguntas:
Determine las nuevas tendencias del
02 marketing y su relación con la
innovación de los negocios.
Identifique la relación de marketing y

03 las estrategia de mercado aplicado
por las empresas.
Tema
1 Marco
conceptual
del marketing
“Las claves para
Principales conceptos un marketing
Gerencia de Marketing - Semana 1
empleados en marketing exitoso: enfoque,

posicionamiento
y diferenciación”
Definiciones de marketing
Philip Kotler
En 2009, la AMA (Asociación

Americana de Marketing)
lo define así:
“Marketing Diagrama de de
es un conjunto
procesos paraNivelación
la creación, la “Proceso social y
comunicación, la entrega, y el administrativo por el que
intercambio de ofertas que tienen individuos y grupos
valor para los clientes, socios y obtienen lo que necesitan
la sociedad en general”. y desean a través de la
creación, y el intercambio
de productos y de valor
con otros.” Kotler, 2003.
Principales conceptos
empleados en marketing
Las filosofías de gerencia de

marketing representan una
actitud, una perspectiva o una
orientación gerencial que hace
hincapié en la satisfacción del
cliente, consideramos cuatro
filosofías competitivas que
ejercen gran influencia en los
procesos de marketing de una
organización.
Estas filosofías se conocen

como producción, ventas,
mercado y orientaciones de
marketing social.
NECESIDADES,
DESEOS /
DEMANDA PRODUCTO
Conceptos
centrales del
VALOR marketing
SATISFACCIÓN
INTERCAMBIO
MERCADO
Pirámide de necesidades de Maslow
Necesidades de Necesidades de Necesidades de Necesidades de Necesidades

autorrealización autoestima pertenencia y seguridad fisiológicas
amor
Dar lo que uno Autovalía, éxito, Afecto, amor, Seguridad, Alimentación,
es capaz, prestigio, pertenencia, protección agua, aire.
evolución estatus. amistad. contra el daño,
personal, personalidad.
superación.
Es la forma que adopta una

necesidad humana
moldeada por la cultura y la
Deseo personalidad individual.
Ejemplo
Necesidad Deseo
Hambre.
Sed.
Transporte.
Superación.
Descanso.
DEMANDA
Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.
PRODUCTO - SATISFACCIÓN
Bien. Son una serie de atributos

01 tangibles que van a satisfacer
una necesidad.
Servicio. Son actividades

02 económicas destinadas a dar
beneficios a los clientes.
Experiencias.
Principales conceptos empleados en marketing
CALIDAD
Consiste en satisfacer las
necesidades de los clientes y
6 1 INTERCAMBIO: ACTO
Consiste en obtener algo
de valor a cambio de algo.
sus expectativas desde el
primer momento.
SATISFACCIÓN
Cuando el desempeño
percibido de un
5 Intercambio,
transacciones
2 TRANSACCIÓN:
ACUERDO
Es la unidad de medida
producto concuerda y mercado del marketing entre las
con las expectativas partes que participan del
del comprador. intercambio.
VALOR: BENEFICIOS
PERCIBIDOS / COSTOS Y
EMOCIONAL
4 3 MERCADOS
Físico y Virtual: Conjunto
de compradores reales y
Es la relación entre los potenciales de un
beneficios que el producto determinado.
clientepercibe y los recursos
que se utilizan para lograr
aquellos beneficios.
Principales conceptos empleados en marketing
Esquema a considerar para conocer la opinión de un consumidor
Piense en el lugar donde compra cosméticos o productos para el cuidado personal.

Utilizando la escala siguiente, escriba el número que indica cuán probable es que
usted:
1 2 3 4 5 6
NADA PROBABLE MUY PROBABLE
__ Haga comentarios positivos sobre la empresa a otras personas.
__ Recomiende la empresa a alguien que pida su consejo.
__ Anime a sus amigos y familiares a hacer negocios con la empresa.
__ Considere a la empresa como su primera opción para comprar cosméticos o productos de cuidado personal.
__ Haga más negocios con la empresa en los próximos años.
La calificación que se presenta al final permitirá conocer la

percepción del consumidor sobre nuestra la marca/empresa.
Mercados productos clientes
MERCADOS
El concepto de mercado se vinculaba a

los espacios de pueblos y ciudades
donde se reunían compradores y
vendedores para intercambiar sus
bienes. Esta imagen tradicional
Diagrama de se
recoge, en cierto Nivelación
modo, en la concepción
que la economía tiene del mercado.
El mercado se configura a partir de la

confluencia entre compradores y
vendedores que, sin embargo, no
necesariamente han de coincidir en un
espacio y en un momento común para
acordar los intercambios.
MERCADOS
La concepción del mercado que utiliza el
marketing no incluye a los vendedores.
Éstos forman parte de la industria pero no
así del mercado, de modo que este último se
halla integrado únicamente por los
compradores o consumidores del producto.
MERCADOS
La estrategia de marketing
Geográficas
que cabe aplicar en un Ubicación,
zona, Demográficas
mercado concreto,
región. Edad,
previamente se hace
sexo, raza,
necesario delimitar éste. religión.
SEGMENTACIÓN
Si se especifican rasgos o
características, se
Psicográficas
obtienen una Conductuales
Personalidad,
segmentación permitiendo estilo. Beneficio,
enfocarse en grupos expectativa.
específicos.
Mercados
productos El producto es la primera idea que se genera, se

clientes Producto planifica y se desarrolla dentro del marketing,
porque sin un producto es prácticamente imposible
hacer una planificación adecuada de marketing.
PRODUCTOS
Mercado
productos Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de Desarrollo de
MERCADOS
mercado productos
Nuevos
Desarrollo de
Diversificación
mercados
CLIENTES
Es necesario entender que

el cliente es la razón de toda
empresa, son responsables de
la demanda de productos o
servicios; es nuestra prioridad
es cuidar de él. Sin clientes no
hay ventas, y sin ventas no
existirían las empresas.
Mercados Clientes
productos
La personalidad, esa impronta que define en gran medida quiénes somos, es algo que nos
clientes acompaña incluso cuando asumimos el papel de consumidores y elegimos un producto
sobre el resto. En el actual mercado, con tanta información circulando y una multiplicidad de
ofertas disputándose los nichos de negocio, el cliente siempre se inclinará por aquellas
soluciones que le parezcan más cercanas y que le presten la atención que se merece.
Tipos de clientes
▪ Clientes apóstoles o evangelistas.
▪ Clientes fieles o leales.
▪ Clientes indiferentes.
▪ Clientes rehenes.
▪ Clientes mercenarios.
▪ Clientes potencialmente desertores.
▪ Agresivos.
▪ Clientes impacientes.
▪ Clientes indecisos.
▪ Clientes objetivos.
▪ Clientes reservados.
Marketing mix
El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza
(distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseñada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.
Producto Precio Punto de venta Promoción

¿Qué vendo? ¿Cuánto está dispuesto Localización. Dar a conocer un
¿Qué necesidades a pagar el cliente? Almacenamiento. producto o servicio.
debe cubrir? ¿Qué precios tiene la Transporte. Clásicos: Anuncios
Beneficios que aporta competencia? Coste de los envios. de TV o radio. Vallas
con sus características. Calcular los Tiempos de la operación. publicitarias.
¿Aporta un valor beneficios netos. Digitales: Inbund.
añadido? ¿Puedes conseguir una SocialAds.
ventaja competitiva?
Marketing mix
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
▪ La mezcla de marketing
comienza, por lo general,
con el producto “P”.
▪ El centro de la mezcla de
marketing, el punto de
inicio, es el ofrecimiento y
la estrategia del producto.
▪ Es difícil diseñar una

estrategia de distribución,
decidir una campaña de
promoción o fijar un precio
sin conocer el producto
que se comercializará.
Marketing mix
Estrategias de producto
Los productos se pueden clasificar como

de negocios o de consumo, según las
intenciones del comprador.
La diferencia es el uso que se les da.

Si la finalidad es negocios, se
clasifica como de negocios o
industrial, se utiliza para fabricar
otros bienes o servicios, facilitar las
operaciones de una organización,
revenderlo a otros clientes.
Un producto de consumo satisface

los deseos personales, puede
suceder que el mismo artículo se
clasifica como de negocios o de
consumo, por ejemplo focos,
lápices, papel y computadoras.
Marketing mix
LÍNEAS DE PRODUCTOS Y MEZCLA DE PRODUCTOS DE CAMPBELL’S
Estrategias de producto
▪ Línea de
productos. Grupo
de productos
individuales
estrechamente
relacionados.
▪ Mezcla de
productos. Todos
los artículos que
una organización
comercializa.
Fuente: Sitio web de Campbell’s: http://www.campbellsoup.com, 10 de marzo de 2022.

Marketing mix
Estrategias de plaza (distribución)
Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos

a la disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere.
Intermediarios Funciones
del canal de canal
▪ Minoristas desempeñan las ▪ De transacción

▪ Mayoristas ▪ De logística.
▪ Agentes y ▪ De facilitación.
corredores
Marketing mix
Los canales de marketing reducen el número de transacciones requeridas.
Marketing mix
Canales de marketing para productos de consumo

Marketing mix
Estrategias de promoción
La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal.
El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles
los beneficios de una organización o producto.
Marketing mix
Rol de la promoción en la
mezcla de marketing
Mezcla de marketing
Es convencer a los clientes Objetivos
▪ Producto. Mercado
de que los productos y generales de ▪ Plaza (distribución) meta
marketing Promoción.
servicios ofrecidos ▪
▪ Precio.
proporcionan una ventaja
competitiva (conjunto de
características únicas de
una empresa y sus
productos) percibidos por el
mercado meta. Las
características pueden Mezcla promocional
incluir una alta calidad del ▪ Publicidad.
producto, entrega rápida, ▪ Relaciones públicas.
precios bajos, excelente ▪ Promoción de ventas.
▪ Venta personal.
servicio o una característica
que la competencia no
ofrece.
Marketing mix
Proceso de
comunicación
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Marketing mix
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es lo que el comprador debe dar para

obtener un producto.
El precio significa una cosa para el consumidor y

algo diferente para el vendedor. Para el primero es
el costo de algo. Para el segundo, el precio
representa ingresos, la principal fuente de
utilidades. En el sentido más amplio, el precio
asigna los recursos en una economía de libre
mercado. Con tantas formas de ver el precio, no es
de sorprender que los gerentes de marketing
encuentren que la tarea de la fijación de precios es
un desafío.
Precio X unidad de ventas = Ingreso
Ingreso X costos = Utilidades
Las utilidades impulsan el crecimiento, los

aumentos de sueldo y la inversión corporativa.
Marketing mix
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Los objetivos orientados a las utilidades abarcan la maximización de las mismas , que éstas
sean satisfactorias y el rendimiento meta sobre la inversión. A continuación se presenta un
breve análisis de cada uno de estos objetivos.
Maximización de Rendimiento meta

las utilidades Utilidades sobre la inversión
satisfactorias
Fijar los precios, para que

el ingreso total sea tan Son un nivel razonable de El rendimiento sobre los
grande como sea posible utilidades, un nivel de activos totales de la
en relación con los costos utilidades consistente con el empresa. El ROI (Return on
totales- Tanto el precio nivel de riesgo que enfrenta Investment) es un
como las utilidades una organización. En una indicador que permite
dependen del tipo de industria riesgosa, una utilidad saber cuánto dinero la
entorno competitivo al que satisfactoria puede ser de 35%. empresa perdió o ganó con
una empresa se enfrenta. En una industria de bajo riesgo, las inversiones.
podría ser de 7%. Para
maximizar las utilidades.
Marketing mix
Procedimiento
para establecer
el precio
correcto
Tema
2 Marketing
global
Globalización y marketing
EN LA ACTUALIDAD
El término global ha adquirido un nuevo significado, refiriéndose
a una movilidad sin fronteras.
El marketing global, se orienta a los mercados en todo el
mundo, se ha convertido en imperativo para los negocios.
LOS GERENTES
Desarrollan una visión global no sólo para reconocer y
reaccionar ante las oportunidades internacionales de marketing,
sino también para mantenerse competitivos en su país.
LA COMPETENCIA
Proviene de empresas extranjeras, una visión global permite
que el cliente y las redes de distribución operan en todo el
mundo, eliminando las barreras geográficas y políticas,
volviéndolas irrelevantes para las decisiones de negocios.
VISIÓN GLOBAL
Significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades
de marketing internacional, utilizando estrategias
efectivas de marketing global y asumiendo los peligros
que representan los competidores en los mercados.
Según Czinkota y Ronkainen (2008). el

marketing global es el proceso de
planeación y realización de
transacciones a través de las frontera
nacionales con el fin de crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las
organizaciones.
▪ Función del INFLUENCIAS EXTERNAS

gobierno en la ▪ Factores físicos y
sociedad. sociales. OPERACIONES
▪ Ideologías políticas. ▪ Normas polñiticas y
prácticas legales. OBJETIVOS
▪ Riesgo político. ▪ Factores culturales.
▪ Entorno jurídico. ▪ Fuerzas económicas. ESTRATEGIA
▪ Aspectos legales ▪ Influencias
geográficas. MEDIOS
operativos y
estratégicos. ENTORNO COMPETITIVO
Elementos
materiales.
Estética. Valores y
actitudes.
La cultura es uno de los elementos
más relevantes del marketing
global, es el conjunto de patrones
que caracterizan una sociedad en
Costumbres Idioma.
particular; constituye los aspectos y modales.
que distinguen a un lugar de otro
por las personas que hacen parte
de cada uno, las cuales tienen
rasgos que determinan la cultura Instituciones Educación.
sociales.
de dicha sociedad.
Religión.
Análisis de competidores
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO)
directos y latentes
El análisis del entorno general va a permitirle a la empresa conocer
si es capaz de hacer frente a los actuales y futuros cambios, así
como valorar el impacto de los mismos. Con el estudio de los
siguientes factores, el marketing podrá detectar situaciones de
peligro para la compañía, tendencias y patrones de comportamiento
de la sociedad, y prever futuras direcciones de cambio en el
entorno.
directos y latentes
▪ Pueden llegar a ser

sustanciales FACTORES
impulsores del DEMOGRÁFICOS Son los factores que vienen
mercado. reflejados en indicadores
▪ Son el conjunto de FACTORES básicos
FACTORES ECONÓMICOS
instituciones, leyes, ECOLÓGICOS macroeconómicos.
reglamentos y Algunos son:
normativas por las
que se rige la ▪ La tasa de desempleo:
sociedad. determina las
expectativas de
FACTORES consumo y la
CLIMATOLÓGICOS
FACTORES sensibilización de los
INSTITUCIONALES
consumidores a la
variable precio.
▪ La estabilidad de los
precios.
FACTORES FACTORES ▪ El tipo de cambio del
TECNOLÓGICOS
CULTURALES dólar con respecto a
otras monedas.
▪ El gasto público.
▪ Los tipos de interés.
directos y latentes
Son cada vez más
importantes tras la
introducción de directivas
europeas preocupadas por FACTORES Para muchas empresas el
DEMOGRÁFICOS
el constante deterioro del clima juega un papel muy
medio ambiente. El punto importante. Como por ejemplo:
FACTORES
verde, niveles de FACTORES ECONÓMICOS
contaminación permitidos, ECOLÓGICOS Empresas dedicadas al sector
vertido de residuos, primario, como agricultura y
protección de zonas, etc. pesca. Así también las del
En este ámbito entraría el
sector terciario, sector
denominado Marketing
servicios, sobre todo el
Verde. Este tipo de
orientación del marketing
turismo que depende de este
FACTORES
requiere un serio CLIMATOLÓGICOS factor para poder subsistir.
FACTORES
compromiso por parte de INSTITUCIONALES
todos las áreas de la
organización, y no
meramente de imagen
publicitaria. Supone la
FACTORES
plena integración del FACTORES
TECNOLÓGICOS
CULTURALES
elemento medio ambiental
en la empresa, y una
responsabilidad con la
ecología.
Recogen todos los condicionantes referentes a la
población. Son los relacionados con aspectos
directos y latentes como el índice de natalidad, el envejecimiento de la
población, evolución de las condiciones de vida
colectiva, nivel de renta, evolución de la estructura
socio profesional, etc.
FACTORES
DEMOGRÁFICOS
FACTORES
Basados en la evolución
FACTORES ECONÓMICOS técnica de la producción.
ECOLÓGICOS
Se expresa en la aparición
de nuevos productos y
servicios, en la reducción
Son el conjunto de de costes de
tradiciones, recuerdos transformación, etc. La
colectivos, FACTORES dirección de marketing
conocimientos FACTORES
CLIMATOLÓGICOS debe vigilar
comunes, estilos de vida, INSTITUCIONALES permanentemente la
etc., que unidos a la tecnología de su sector de
concientización y actuación y sectores
conocimiento del próximos. Estamos en un
producto y nivel de periodo muy intenso en
FACTORES FACTORES
sensibilización con CULTURALES TECNOLÓGICOS donde surgen
respecto al mismo, innovaciones, pero que a la
inciden sobre las vez se van eliminando otras
decisiones de uso. formas de hacer las cosas.
directos y latentes
Análisis del entorno sectorial (microentorno): la posición competitiva
Para definir un sector hay que describir las

actividades que realizan las empresas que
compiten en dicho sector y las líneas de
productos o servicios que se comercializan.
Para tener una visión lo más completa

posible del sector y siguiendo a Michael
Porter (1979) existen 5 fuerzas básicas que
determinan el grado de atractivo y
competencia de un sector. Fuerzas que
influyen de manera directa e inmediata en la
gestión de la empresa. Cuanto más débiles
sean estas fuerzas, mayores serán las
oportunidades de ejecutar una actuación
superior. La clave está en posicionar a la
empresa en una situación en el mercado en
la que se pueda defender de estas fuerzas o
bien influenciarlas en su favor.
Análisis de En cada mercado objetivo habrá un tipo de competencia diferente. Con el análisis sectorial la
competidores empresa va a definir cuáles son sus competidores a nivel del mercado total y de sus segmentos
directos y con el fin de detectar sus ventajas competitivas, sus economías de alcance y cuáles son los
nichos de mercado que son más rentables o que quedan sin cubrir.
latentes
El tener en cuenta la competencia es prioritario, ya que los consumidores nunca perciben los
productos de forma aislada, sino en comparación con otros productos alternativos que puedan
sustituirlos. Tanto el consumidor como la competencia van a marcar las pautas de la estrategia a
seguir por el departamento de marketing, ya que la empresa puede perder su sentido de
competitividad cuando se centra tan sólo en las necesidades de los consumidores.
directos y latentes
Identificados los consumidores actuales y potenciales se

tratará de conocer y comprender la estrategia actual de la
competencia, sus fortalezas y debilidades, por si pueden surgir
amenazas y oportunidades que merezcan una respuesta. Las
áreas a analizar sobre la competencia podrían ser:
▪ Cuota de mercado de los distintos competidores.

▪ Objetivos globales y por segmentos.
▪ Volumen de ventas en unidades y en moneda.
▪ Estructura de costes: análisis de los costes en los que
incurre en su cadena de valor y en su proceso de
producción.
▪ Medios de financiación y solvencia.
▪ Capacidad de innovación: observar la evolución de la
capacidad innovadora y los cambios en los modos de hacer
las cosas.
▪ Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias,
procesos secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc.
▪ Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los
de nuestra empresa
▪ Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas
operativas asociadas al gran tamaño de la empresa.
▪ Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen
percibida y reputación en el mercado.
▪ Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre
las distintas alternativas del mercado.
directos y latentes
La competencia puede ser directa o indirecta en función del tipo de producto:
Directa Indirecta
Aquella que comercializa un Aquella que comercializa productos sustitutivos. Un

producto de similares características producto sustitutivo es otro producto que pasa a
y funciones realizar una función que tradicionalmente ejercía
otro.
A veces es el desarrollo de un nuevo producto en el

mismo o en otro sector, a veces es el cambio en el
uso que se hace de uno existente lo que provoca una
sustitución en las preferencias de los clientes. Un
ejemplo es la sustitución del correo tradicional y del
fax por el correo electrónico.
directos y latentes
Se pueden diferenciar cuatro niveles de competencia en función del grado de detalle de la necesidad:
1 2 3 4
COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA
DE DESEO GENÉRICA DE FORMA DE MARCA
Cada una de las Son las distintas Consiste en cada Son cada una de las
diferentes formas existentes forma concreta de marcas alternativas
necesidades para satisfacer una satisfacer la que compiten dentro
alternativas entre las necesidad. Si el necesidad. Si el de la competencia de
que elige un consumidor del consumidor forma. Una vez
consumidor. Por citado ejemplo comprase un coche decidido el tipo de
ejemplo, una persona decide ir en deberá elegir la coche que desea,
puede elegir para transporte privado, potencia que desea, si tocará el elegir entre
trasladarse de un podría elegir entre lo quiere las marcas
lugar a otro el un coche, una moto, descapotable o no, si existentes en el
transporte público, el una bici. de gasolina o diesel, mercado de ese tipo
privado o ir a pie. si manual o de coche.
automático, etc.
directos y latentes
En función de la reacción ante las actuaciones de los competidores:
COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA

OFENSIVA DEFENSIVA POTENCIAL
Se realiza cuando se inicia Cuando se trata de Cuando se intenta que

una acción contra otra contrarrestar la acción de un el mercado está a
empresa rival. competidor que ya está en punto para el
marcha. lanzamiento de un
nuevo producto.
directos y latentes
La competencia en una industria, en función

del número de competidores, puede estar
fragmentada o consolidada:
Fragmentada:
01 Cuando coexiste un gran número de
empresas de pequeño o tamaño medio,
ninguna de las cuales posee una
posición dominante en la industria.
Consolidada:
02 Una industria consolidada está
dominada por un pequeño número de
grandes empresas, o en su caso
extremo por una sola (monopolio).
directos y latentes
Benchmarking
El benchmarking es un proceso continuo

por el cual se toma como referencia los
productos, servicios o procesos de
trabajo de las empresas líderes, para
compararlos con los de tu propia
empresa y posteriormente realizar
mejoras e implementarlas.
No se trata de copiar lo que está

haciendo tu competencia, sino de
aprender que están haciendo los líderes
para implementarlo en tu empresa
añadiendo mejoras. Si tomamos como
referencia a aquellos que destacan en el
área que queremos mejorar y
estudiamos sus estrategias, métodos y
técnicas para posteriormente mejorarlas
y adaptarlas a nuestra empresa,
conseguiremos alcanzar un nivel alto de
competitividad.
directos y latentes
▪ El benchmarking competitivo busca medir los Tipos de Benchmarking

productos, servicios, procesos y funciones de
los principales competidores para realizar una
comparación con nuestra empresa y poder
detectar y llevar a cabo mejoras que superen a
las de nuestros competidores.
▪ Quizás sea el más complicado de llevar a cabo
de los tres tipos, puesto que el análisis y el
estudio como ya he mencionado se realizan Competitivo
sobre los principales competidores. Al
considerarse tu competencia directa, en la
gran mayoría de los casos no están ▪ El benchmarking interno se lleva a cabo
interesados en colaborar. ¿Esto quiere decir dentro de la misma empresa. Se suele
que si no colaboran no lo podamos llevar a llevar a cabo en empresas grandes que
cabo? Por supuesto que no, pero obviamente cuentan con diferentes departamentos o
en la recopilación de los datos necesarios se también con grupos empresariales que
deberán emplear más recursos, y por tanto será están formados por varias empresas. En
mucho más costosa. Funcional Interno el proceso se identifica un
departamento o área que sea un ejemplo
a seguir por sus buenos resultados para
▪ El benchmarking funcional identifica las mejores poder llevar a cabo un benchmark con
prácticas de una empresa que sea excelente en el los demás departamentos internos de la
área que se quiere mejorar. No es necesario que compañía.
esta empresa sea competidora o incluso que ▪ Es el más fácil de realizar dentro de
pertenezca al mismo sector. compañías con estructuras con un
▪ Normalmente es muy productivo, dado que al no cierto tamaño, además normalmente es
tratarse de organizaciones que no son el que menos recursos necesita para
competidoras directas no existe un problema de llevarlo a cabo, ya que la información se
confidencialidad y se suele ofrecer la información obtiene de la propia empresa.
necesaria para el estudio.
directos y latentes
Etapas del benchmarking
1 3 5
2 4
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS SEGUIMIENTO
Y MEJORA
El objetivo principal de esta DATOS ACCIÓN
primera etapa es planificar la ▪ Una vez hemos
investigación que se va recopilado la ▪ En esta última etapa se
realizar. Hemos de responder
▪ La recopilación de ▪ El siguiente paso
información necesaria, debe hacer un informe
a tres preguntas: datos es fundamental hemos de analizar los después de analizar la con toda la información
para el benchmarking, elementos que causan información y de haber
▪ ¿Qué quiero medir? Toda destacada del proceso.
investigación tiene que de ello dependerá en las diferencias entre seleccionado los
aspectos de referencia Esto ayudará a retomar
tener un porqué, y éste debe gran medida el éxito o nuestra compañía y las
estar relacionado con un en las empresas el trabajo en proyectos
el fracaso de todo el empresas estudiadas,
área de nuestra empresa
para poder identificar seleccionadas, es el posteriores. La idea es
que queremos mejorar. proceso. Podemos
▪ ¿A quién voy a medir? Para las oportunidades de momento de adaptarlos que se convierta en un
obtener datos de
responder a esta segunda mejora. a nuestra empresa pero ejercicio de la empresa
pregunta hemos de diferentes fuentes: siempre implementando
▪ Una vez hemos sostenido en el tiempo
plantearnos qué tipo de interna, asociaciones mejoras.
benchmarking vamos a identificado la magnitud para adoptar una mejora
profesionales o de las diferencias, es el ▪ Dicho de otro modo,
seguir: competitivo, interno continua.
o funcional. Una vez investigaciones propias momento de proponer después de analizar la
hayamos tomado la entre otras. las mejoras que vamos información y de lograr
decisión sabremos si nos identificar los mejores
compararemos con un a llevar a cabo. Hay que
departamento propio o con tener en cuenta que aspectos de las
una empresa de dentro o únicamente empresas que hemos
fuera del sector. seleccionaremos seleccionado, los
▪ ¿Cómo vamos hacerlo?
aquellas mejoras que tomamos como puntos
Para llevar a cabo el
proyecto hemos de crear un por tamaño, recursos e de referencia para
equipo de trabajo para que infraestructura sea adaptarlos a nuestra
sea responsable de la viable llevar a cabo por empresa añadiendo
organización y de la alguna mejora o alguna
dirección del mismo. nuestra empresa.
ventaja que le aporte
valor a nuestros
clientes.
directos y latentes
BENCHMARKING STARBUCKS
Uno de los mejores ejemplos que se ha llevado a cabo en los últimos años, es el
protagonizado por Starbucks. La inestabilidad económica y la apuesta por
potenciar las ventas de café por parte de empresas de fast food como
McDonalds, han hecho que Starbucks haya iniciado un proceso de
benchmarking.
¿Qué decidieron mejorar para paliar esta situación? Uno de los aspectos vitales
para su modelo de negocio es el tiempo de la preparación de sus cafés. Como
hemos visto anteriormente, se necesita una empresa líder en quien fijarse para
implementar posteriormente las mejoras. La empresa elegida: el fabricante
automovilístico japonés Toyota. Sin duda un gran ejemplo a seguir en la
optimización del tiempo de fabricación de sus productos.
Al parecer el 30% del tiempo empleado en la preparación de los famosos cafés

de Starbucks se pierde en el tiempo utilizado por los empleados en agacharse,
andar o escoger los ingredientes. Después de realizar un análisis de los
benchmarks, implementaron un plan de acción basado en la optimización de los
procesos para preparar sus cafés, un rediseño del espacio de trabajo, junto con
una nueva disposición de los utensilios y las máquinas necesarias para la
preparación de sus productos. Aspectos aparentemente tan simples como
acercar y mejorar la disposición de los ingredientes más utilizados en sus cafés,
hicieron que se mejorará casi en un 20% el tiempo de elaboración de sus
productos.
Innovación en la creación
de océanos azules ¿Qué variables del

sector podemos
reducir?
El modelo del océano azul Reducir
redefine el sistema de
representación clásica de una ¿Que variables
estrategia de desarrollo. Igor con gran
competencia en
Ansoff (1918-2002) y Michael
el sector
E. Porter (nacido en 1947). podemos
eliminar?
Identificar nuevos nichos de
mercado es una dificultad a Eliminar
Océano Crear
las que se enfrentan las Azul
empresas.
Los canales de venta se han ¿Que variables

multiplicado, los clientes nuevas que no
tienen todo tipo de facilidades ofrece el sector
para acceder a nuevos podemos crear?
productos y servicios y las
¿Que variables Aumentar
herramientas para conocer
que no se tienen
sus necesidades son cada
en cuenta en el
vez más poderosas. sector podemos
aumentar?
de océanos azules
El despertar visual - pasa por el

1 dibujo de la curva de valor.
▪ Por cada criterio constitutivo de la

oferta, la empresa remarca sus
debilidades y fortalezas en
comparación con la competencia.
▪ Esta primera etapa sirve antes de
nada para crear consenso entre los
equipos de la empresa subrayando, a
través de la representación, la
necesidad de un cambio para volver a
encontrar el camino de la creación de
valor. W. Chan Kim y Renée Mauborgne
▪ También sitúa a la empresa en proponen una metodología para
relación con sus competidores. ¿Hay aplicar la estrategia del océano
una diferenciación marcada o, por el azul en la empresa. Identifican
contrario, esta es casi inexistente? cuatro etapas clave.
de océanos azules
La exploración visual - consiste en ir al

2 terreno para darse cuenta del potencial
innovador que hay que desarrollar.
¿Cómo revolucionar un mercado

sin conocer a sus usuarios?
Preguntar con regularidad a sus clientes

resulta indispensable pero insuficiente.
El cliente no es necesariamente un usuario

del producto.
La estrategia del océano azul pretende

aumentar los clientes existentes, y por eso
también hay que plantearse preguntar a los
no clientes relativos para conocer sus
costumbres y expectativas.
de océanos azules
El trabajo de campo -
3 Organizado con miembros
de la empresa pero también
con personas externas
(clientes, destinatarios,
colaboradores, etc.),
permite validar la
pertinencia de los criterios
de oferta que se han
mantenido.
El objetivo es construir una

estrategia sobre bases
ajenas a la intuición y
vencer los obstáculos
internos, como la famosa
resistencia al cambio.
de océanos azules
La comunicación visual - se
4 impone entonces, una vez se ha
definido la estrategia.
Todo el equipo tiene que

asociarse a la revolución de la
empresa.
Así como la comprensión de los

límites de lo existente era visual
mediante la curva de valor, esta
fase también requiere un dibujo.
Este facilitará la visualización de

los nuevos objetivos y la
apropiación de la estrategia del
océano azul por parte de todos,
independientemente del nivel
jerárquico.
de océanos azules
EMPRESAS QUE APLICARON

EL OCÉANO AZUL
La tienda de música de Apple nació

como respuesta al aumento de la ITunes Store
piratería, y al comienzo de los
programas de descarga de música
gratuita. Muchas veces lo que
frenaba a los clientes a la hora de
comprar discos en formato físico es
que no deseaban pagar por él
cuando sólo les interesaban
algunas canciones sueltas.
En consecuencia, ITunes surge

como plataforma de descarga de
canciones individuales, permitiendo
a los usuarios crear una biblioteca
digital sólo con sus canciones
favoritas.
de océanos azules
EMPRESAS QUE APLICARON

EL OCÉANO AZUL
Es un referente entre los fabricantes

Caterpillar de maquinaria industrial, en
especial en el sector de la
construcción. Su primera gran
competidora fue la empresa
japonesa Komatsu. Logró superarla
evitando ver su competencia,
y diversificando su actividad hacia
nuevas iniciativas comerciales, a la
vez que fortaleciendo sus valores
históricos de marca en lo
referente a la gestión.
Escogieron diferentes estrategias

de fabricación, e incluso se
introdujeron en nuevos mercados
como los de la juguetería o la
moda, diversificar sus mercados.
Tema 1
Conclusiones
▪ El marketing es un proceso social y administrativo por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
▪ Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de

necesidades y deseos.
▪ La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el

reconocimiento de las necesidades.
▪ Para un exitoso desarrollo de producto o servicio es fundamental la

correcta aplicación del Marketing Mix; ya que, el producto debe ser un
satisfactor de necesidades y con una correcta dirección al cliente; Así
como también debe encontrarse en el momento y lugar oportuno para
ser consumido por éste y por último debe estar acompañado de
valores agregados atractivos para el cliente.
Tema 2
Conclusiones
▪ El análisis del entorno va a permitirle a la empresa conocer si es capaz

de hacer frente a los actuales y futuros cambios, así como valorar el
impacto de los mismos.
▪ Para definir un microentorno hay que describir las actividades que

realizan las empresas que compiten en dicho sector y las líneas de
productos o servicios que se comercializan.
▪ Los valores para una compañía son principios éticos, creencias o

cualidades sobre los que se asienta la cultura la empresa, y le permite
crear sus pautas de comportamiento.
50Minutos. (2016). El Concepto de la Estrategia del Océano Azul:
Las claves del famoso método para superar a la
Referencias
competencia. In El Concepto de la Estrategia del

Océano Azul. Lemaitre Publishing.
Harold Silva Guerra. (2016). Marketing global:

perspectivas generales hacia mercados
foráneos. In Gerencia de marketing (1st ed.,p.231–).
Editorial Universidad del Norte.
Lamb Charles W. Hair Joseph F. Mcdaniel Carl. (2011).

Marketing (11a ed.). Cengage Learning.

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