Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 3er Congreso Científico de las Ciencias Administrativas ISSN en Línea: 2602-8522
y Financieras FADE 2019, pp. 311 - 319 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

LOS ELEMENTOS DEL LENGUAJE VISUAL Y SU

INCIDENCIA EN EL DISEÑO

Heidy Elizabeth Vergara Zurita Héctor Oswaldo Aguilar Cajas

heidy.vergara@espoch.edu.ec haguilar@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Ana Lucía Rivera Abarca Jéssica Andrea Barreto Bonilla

arivera@espoch.edu.ec jessica.barreto@ueb.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Universidad Estatal de Bolivar - Ecuador
Ecuador

RESUMEN
La conceptualización de los elementos visuales de la imagen y su incidencia en el diseño, junto con la
composición forman el código que permite transmitir ideas, sensaciones, emociones por medio de
mensajes. En la metodología de investigación su diseño es transversal de tipo no experimental, a partir de
un estudio documental para la recopilación conceptual de los elementos del diseño, empleando métodos
deductivo - inductivo para su análisis y analítico – sintético para determinar las características de cada uno
de ellos. La importancia del lenguaje visual como uno de los canales de comunicación que ha utilizado
diferentes niveles para crear imágenes representativas y simbólicas con diferentes soportes y recursos que
se adaptan a los requerimientos del diseño tanto conceptual como visual, encontrándose relacionados con
el desarrollo de un producto visual que llegue a las masas y cumpla los objetivos.

Palabras clave: comunicación, comunicación visual, diseño gráfico, elementos visuales, conceptualización
de la imagen

ABSTRACT

The conceptualization of the visual elements of the image and its impact on the design, together with the
composition form the code that allows to transmit ideas, sensations, emotions through messages. In the
research methodology, its design is transversal of a non-experimental type, based on a documentary study
for the conceptual collection of design elements, using deductive - inductive methods for its analysis and
analytical - synthetic to determine the characteristics of each of they. The importance of visual language
as one of the communication channels that has used different levels to create representative and symbolic
images with different media and resources that adapt to the requirements of both conceptual and visual
design, being related to the development of a visual product That reaches the masses and meets the
objectives.

Keywords: communication, visual communication, graphic design, visual elements, conceptualization of

the image

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

1. INTRODUCCIÒN conceptuales, visuales, relación y prácticos

están intrínsecamente relacionados en la
La comunicación está presente desde construcción de un mensaje claro, preciso
los inicios del hombre, en respuesta y eficaz que cumpla con los objetivos
a la necesidad de intercambiar ideas, planteados dentro de las propuestas de
símbolos, e imágenes, dando origen al diseño, identificando a la imagen como el
sistema en donde interviene el emisor, factor determinante para un proceso de
mensaje y receptor. Según (Munari, 2016) comunicación que llegue a cumplir con el
“La comunicación visual es aquella en propósito.
la que predominan las imágenes en la
construcción de mensaje. Actualmente en el mundo en donde nos
desarrollamos, estamos rodeados de
El diseñador gráfico como comunicador imágenes, que contienen un mensaje, su
tiene el objetivo de crear propuestas que concepto o idea lo percibimos dependiendo
mantengan coherencia en sus contenidos, de las sensaciones que transmite al
grupo objetivo, estética y funcionalidad, observar, el juego de formas, colores son los
empleando técnicas e instrumentos que elementos que causan estas emociones,
contribuyan a la definición de los métodos dependiendo del código visual previamente
que dan soluciones integrales a partir del establecido se llega a una comunicación
análisis y organización de los elementos eficiente, por lo cual es de importancia que
conceptuales empleados. Trabaja en el mensaje sea claro y pueda atravesar
la interpretación, el ordenamiento y todos los filtros sensoriales, operativos
la presencia visual de mensajes. Su y culturales que están presentes en el
sensibilidad para la forma debe ser paralela proceso de comunicación.
a su sensibilidad para el contenido.
En el contexto en donde se desarrollan
Al identificar las características de los las imágenes contienen un significado, el
elementos del lenguaje visual y su cual no es percibido de forma conceptual,
aplicación en la imagen, da lugar a una sino se logra entender por medio de
conceptualización de los productos sensaciones que nos transmite, el juego
visuales que cumplan con requerimientos relacional de los elementos conceptuales,
y se adapten a los soportes de difusión prácticos de relación y de significado con
planteados, he aquí la importancia de el juego de las formas y colores son las
manejar los conceptos de comunicación causas de dichas emociones sean estas
visual como bases para la estructuración y positivas o negativas, es decir (Acaso,
análisis de los elementos que forman parte 2015) “Tiene como objetivo la transmisión
de la imagen visual dentro de la construcción de mensajes a través de la imagen”. En
de campañas publicitarias. Al analizar la algunas ocasiones dependiendo el medio y
incidencia de los elementos lenguaje visual, el contexto puede dificultar la comprensión
se determina la importancia en el diseño, eficaz del mensaje, basado en un código
siendo la encargada de la proposición y visual previamente establecido. Es por ello
creación de respuestas grafico-visuales que el estudio de los elementos visuales es
específicas, en un contexto determinado de gran importancia, para que el enfoque
con la finalidad de comunicar mensajes de la comunicación sea idóneo y tanto el
a grupos determinados. Los elementos receptor como el emisor no distorsionen el

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

mismo. Con esto se busca tener una clara y desarrollo de piezas gráficas, siendo el
eficiente comunicación tanto a nivel estético punto el elemento inicial del diseño.
como semántico. (UC)“La inocencia del
signo icónico, aparentemente natural, se 2. MATERIALES Y MÈTODOS
transforma casi insensiblemente en un
producto no sólo cultural sino ideológico,
lleno de sentido para los usuarios de los Comunicación Visual
mensajes publicitarios”. En pocas palabras
(Positive Culture Company) “Visual La comunicación visual es aquella en
Language today is defined as the creative la que predominan las imágenes en la
combining of words and images within construcción de los mensajes. Como se
defined shapes and structures.” ve, una definición ambigua, que utiliza
una palabra «acotadora»: predominan. Y
En el proceso de comunicación visual otra polisémica: imágenes. En términos
intervienen la realidad que percibe la generales, es verificable que es muy
imagen, el emisor que construye la pequeña la comunicación basada
información gráfica y el espectador que exclusivamente en imágenes.
la recibe. La realidad es todo aquello que
es y que existe verdaderamente, mientras En la mayor parte de la comunicación visual
que una imagen es una apariencia tienen preponderancia las imágenes, pero
realizada mediante el lenguaje visual. Para se complementan con textos, sonidos,
comunicarse, el emisor crea una imagen locuciones, que acotan y precisan su
que sustituye a la realidad, transformándola sentido, su significación. La comunicación
con el fin de darle un significado concreto visual comparte los mismos mecanismos
y aportando su conocimiento personal. El que la comunicación en general, aunque
espectador, a su vez, asocia lo que sabe la decodificación de imágenes presente
a la imagen recibida, por lo que la imagen una especificidad importante. Pero hay un
no es la realidad sino la apariencia de emisor, hay códigos, hay un receptor, hay
una realidad representada en un soporte procesos de codificación y decodificación.
físico, donde se mezclan las experiencias
comunes de varias personas.
La comunicación visual está íntimamente
ligada al diseño gráfico
Para el diseñador gráfico el principal
problema radica en la carencia de una
La palabra «diseño» se usará para referirse
conceptualización adecuada de los
al proceso de programar, proyectar,
elementos visuales, y la aplicación de las
coordinar, seleccionar y organizar una
características de dichos elementos en
serie de factores y elementos con miras
los productos visuales que cumplan los
la realización de objetos destinados a
objetivos comunicacionales que provienen
producir comunicaciones visuales.
de los requerimientos presentados en el
brief del cliente. Es indispensable conocer
la importancia de una conceptualización La palabra «gráfico» califica a la palabra
previa del diseño y como se interrelaciona diseño y la relaciona con la producción de
cada uno de los elementos conceptuales, objetos visuales, destinados a comunicar
de relación, visuales y prácticos en el mensajes específicos. Y el diseño gráfico,

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

visto como actividad, es la acción de Para comprender cómo se desarrolla el

concebir, programar, proyectar y realizar lenguaje visual es necesario identificar
comunicaciones visuales, producidas en las características de los elementos
general por medios industriales y destinadas conceptuales (Punto, línea, plano,
a transmitir mensajes específicos a grupos volumen), visuales (Forma, medida,
determinados. Frascara (1996). color, textura), relación (Dirección,
posición, espacio, gravedad) y prácticos
El diseño es caracterizado por imágenes (Representación, significado, función).
y mensajes que lo componen. El entorno
estas piezas están presentes en la vida Elementos Conceptuales
cotidiana desde los periódicos hasta
los anuncios de internet, se evidencia El punto es la forma más simple
un crecimiento exagerado en el uso de dentro del lenguaje visual ya que no
las imágenes en el desarrollo de las tiene dimensiones, solo existe y tiene
artes gráficas por lo cual es de suma posición, así como es simple en cuanto a
importancia que se manejen de forma características de dimensiones, también lo
correcta la conceptualización de cada uno es a la hora de crearlo, porque para que
de los elementos visuales que compone el exista un punto solo basta con que un útil
lenguaje visual de las imágenes. El Diseño entre en contacto con alguna superficie,
Gráfico se ha convertido en sinónimo de un ejemplo notorio es cuando nosotros
Comunicación. tocamos con el dedo la ventana, que si está
seca probablemente se distinga poco, pero
Visual interviniendo en la creación si es un día lluvioso lo :más probable es que
de todos sus mensajes. La principal se vea la pequeña forma en donde antes
finalidad de todas las piezas gráficas, estuvo nuestro dedo. Aunque se clasifica
independientemente de las especialidades de varias maneras creo que lo esencial es
en las que han sido creadas (editorial, conocer su definición para saber cunado
publicitaria, identidad corporativa), es la estamos dibujando un punto.
Comunicación. También los productos que
son resultados del Diseño Objetual tienen La línea se forma a partir de la unión de dos
un profundo carácter comunicativo porque puntos que al estar tan juntos entre sí que
los objetos hablan y transmiten mensajes no exista espacio en blanco entre ellos y
más allá de su uso. se vea de forma continua, sin que se tenga
una dirección especifica de hacia dónde va
Lenguaje Visual rematando en flechas, la línea por si sola
da un sentido de direccionalidad, ya sea
El lenguaje visual se apoya principalmente horizontal, vertical u oblicuamente y en
en las imágenes para difundir un mensaje, muchas ocasiones si la línea es continua
conscientes que la sociedad ha ido en más de una dirección podría llegar a ser
evolucionando y es considerada la era en la el contorno de una figura.
que todo es visual, tomando gran importancia
esta comunicación alrededor del mundo y de Los planos se describen visualmente
análisis conceptual en los soportes gráficos mediante la sensibilización de su superficie
empleados en la publicidad. con texturas, o delimitándolos con una línea

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

que les da forma, como puedes observar las superficies de todo lo que nos rodea,
en estos dibujos. El recorrido de una línea le da un toque extra al lenguaje visual,
en movimiento) se convierte en un plano. gracias a los avances de la tecnología
Varios planos unidos entre sí en distintas ahora en los anuncios se puede observar
direcciones pueden formar una figura los detalles de la textura de las cosas, por
tridimensional. Las figuras con volumen ejemplo las gotas de agua o de sudor, que
tienen: altura, anchura y profundidad. El aunque muy pequeñas al ser impresas
volumen (tres dimensiones) se puede en grandes espectaculares podemos casi
representar sobre una superficie plana sentir el frío de la lluvia o podemos oler el
(dos dimensiones) utilizando diferentes sudor del deportista después de una larga
recursos gráficos basados en líneas o en jornada, también la de la rugosidad de
planos. los árboles, puesto que se ve detallada y
minuciosamente cada arruga, cada pliegue,
Elementos Visuales cada cicatriz del árbol sin siquiera tocarlo,
muchas veces se siente la necesidad de
hacerlo para comprobar que solo es una
La forma a un espacio limitado por imagen impresa. Eso es precisamente la
un contorno o silueta y que tiene una textura, transmitir, hacer sentir que es real.
estructura. Se dividen en bidimensionales
desarrollándose en el plano y tienen
dos dimensiones, ancho y largo. Se Elementos de Relación
utilizan en dibujo, pintura, grabado. Las
tridimensionales se desarrollan en el La dirección de una forma depende de cómo
espacio y tienen ancho, largo y alto. Se está relacionada con el observador, con el
utilizan en arquitectura y escultura. marco que la contiene y de otras formas
cercanas a él. Provocando sensaciones
El color es una percepción visual que se las verticales (sentidos ascendente y
genera en el cerebro al interpretar las descendente), horizontales (sentidos hacia
señales nerviosas que le envían la foto la izquierda y derecha) y oblicuas (sentidos
receptores de la retina del ojo y que a su hacia el frente o hacia atrás.
vez interpretan y distinguen las longitudes
de onda que captan de la parte visible del La posición de una forma es juzgada por
espectro electromagnético. El diseñador su relación respecto al plano de la imagen
gráfico debe conocer que los matices o o de la estructura del diseño (el punto de
colores que estimulan el apetito son cálidos, referencia es el centro). La sensación de
como el amarillo, naranja, rojo y algunas gravedad no es visual sino psicológica.
variedades del verde. Asimismo, debe tener Tal como somos atraídos por la gravedad
en cuenta otros elementos de composición de la Tierra, tenemos tendencia a atribuir
como formas orgánicas, texturas atractivas pesantez o liviandad, estabilidad o
y una tipografía apropiada sin acabados inestabilidad, a formas, o grupos de formas,
rígidos, con el propósito de evocar la individuales.
condición armónica y apetitosa que incita
la buena mesa (2014, párr. 1). Todas las formas ocupan un lugar en
el espacio”. Y éste puede ser visto de
La textura es la cualidad visual y táctil de diferentes maneras: Positivo y negativo

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

siendo El espacio positivo es el que rodea – sintético en la discriminación de las

a una forma negativa y el espacio negativo características generales para identificar
es el que rodea a una forma positiva. El las específicas y así aplicarlas en las piezas
positivo es el ocupante y el negativo es el gráficas, al entender la conceptualización
vacío. Liso cuando todas las formas parecen de los elementos visuales que conforman
reposar sobre el plano de la imagen y son un mensaje, fortalece el concepto de las
paralelas a él, e ilusorio cuando todas las campañas publicitarias evidenciando el
formas no parecen reposar sobre el plano gran aporte y la incidencia que tienen
de la imagen o ser paralelas a él. dichos elementos en el desarrollo y
aplicación adecuada en el diseño gráfico.
Elementos Prácticos
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La representación está presente cuando
una forma ha sido derivada de la naturaleza, Una vez realizado un estado del arte en
o del mundo hecho por el ser humano, es función a los elementos del lenguaje visual
representativa. La representación puede y su incidencia en el diseño, definiendo
ser realista, estilizada o semiabstracta. cada una de sus características y la
El significado se hace presente cuando importancia de la aplicación de la imagen
el diseño transporta un mensaje. Y la en los soportes visuales, se considera la
función cuando un diseño debe servir un importancia del lenguaje y uso eficiente de
determinado propósito. los códigos visuales.

Esta investigación es de tipo documental Los elementos conceptuales aportan una

con un enfoque cualitativa empleado para estabilidad y equilibrio en los diseños,
realizar un análisis en donde se evidencia a partir de la aplicación de las líneas,
el aporte de los elementos del lenguaje planos y la sensación de volumen
visual y su aplicación adecuada a partir de permite a los soportes versatilidad en
la conceptualización de los mismos y su sus formas y el mensaje posee una clara
desarrollo de soportes visuales, deductiva – retroalimentación con los usuarios, en la
inductiva en la recopilación de información planificación del concepto de un arte el
para determinar las características de los conocimiento oportuno de cada uno de
elementos que son de aporte en la creación estos elementos permite gestionar una
de la imagen, encontrándose presente la metodología procesual para la creación de
composición, estructura, disposición de los los diseños que respondan al mensaje y no
elementos dentro del diseño, definición de se distorsione el mismo.
las zonas de interés y descansos visuales y
su adaptabilidad para la conceptualización A partir del uso adecuado de los planos
del diseño en donde se cumple con se ha podido conseguir en los diseños
la intención comunicativa, la estética , una estética dinámico y composición en
cromática son de suma importancia para la donde cada elemento tiene su función
creación eficiente de los productos visuales, y coadyuvan para fortalecer y que sea
cabe mencionar que se debe analizar no eficiente del mensaje, aunque intervengan
solo el mensaje, sino el soporte y el medio en el proceso de comunicación el ruido, el
por el cual va a ser difundido y así cumpla diseñador al aplicar correctamente dichos
con los requerimientos del cliente. Analítico

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

elementos tendrá la seguridad que el sensaciones ante un espacio liso o ilusorio

mensaje no se distorsionará y llegará a permitirá que la composición sea dinámica
culminar el proceso de comunicación. o reposada, guardando la estética de los
elementos que lo conforman. Al determinar
Si con la aplicación de los elementos la posición de cada imagen, texto, filetes,
conceptuales menciona que el producto tipografía dentro de la retícula fomentará
visual cumple con el objetivo comunicacional, el equilibrio y la estabilidad del mensaje,
al fusionar los elementos visuales como la acentuando principalmente la relación
forma, medida, color, textura, se obtendrá directa e indirecta que tiene la aplicación
un soporte visual que genere diferentes de dichos conceptos en el desarrollo y
sensaciones dependiendo de las formas aplicación de los soportes visuales. Cabe
empleadas, como las orgánicas y mencionar que estas características son
geométricas y la interrelación del tamaño adaptables dependiendo de los medios
en las mismas. En el diseño el mensaje utilizados por el diseñador para difundir el
connotativo y denotativo tiene el papel mensaje al público objetivo. La pragmática
protagónico el color, siendo el elemento y la calidad en la síntesis de la imagen
que define el tono o concepto de la pieza facilitará que sea comprensible dicho
gráfica; es decir, afianza y fortalece la idea mensaje.
inicial respondiendo satisfactoriamente a
dichas sensaciones positivas y dinámicas La imagen y su significado puede variar
que se quiere transmitir con los usuarios, dependiendo de la aplicación y en el
finalmente la aplicación de las texturas contexto que se lo exponga, cuando el
permite visualizar y sentir cualidades de los lenguaje visual conceptualiza a la imagen
objetos como el grosor, relieve, nervaduras como parte primordial de los elementos
de las formas e imágenes, al tener prácticos, su significado dependerá del
limitaciones para poder transmitir estas nivel de representación entre la realidad
experiencias los soportes bidimensionales, estilizada o semiabstracta, siendo el aporte
la adaptabilidad y crecimiento en la en el significado del diseño y del mensaje
tecnología es factible el cumplir con estas determinando un propósito o función de
necesidades de los usuarios, permitiendo cada uno de los elementos del lenguaje
fortalecer la comunicación y el diseño. visual.

El manejo de la dirección dentro de la Entonces una vez definidos los conceptos

retícula de la composición, la posición dentro de lo que es el lenguaje visual es
de los elementos ante el espacio del relevante conocer la importante que tiene
soporte visual, la distribución del espacio en la actualidad su aplicación, si bien es
y la sensación de gravedad fortalece el cierto que este lenguaje no es nuevo y viene
mensaje, y permitirá el desarrollo eficiente desde la aplicación de la imagen como
y eficaz de las artes gráficas. Al identificar elemento comunicacional, puesto que los
cada una de las características permite primeros humanos lo usaban para tener un
una planificación y ejecución en base a la registro de cosas importantes que ocurrían
conceptualización de dichos elementos, en su vida diaria, el hecho de que el diseño
cada uno de ellos tiene un aporte ha mejorado tangencialmente con el uso y
significativo en la intención comunicativa, aplicación adecuada de las características
si se maneja adecuadamente las que conforman los elementos del lenguaje

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 Los elementos del lenguaje visual y su incidencia en el diseño

visual, se conseguirá un impacto positivo conceptos con origen en el lenguaje visual

en los productos o ideas que se estén da lugar a un desarrollo eficaz de los
comunicando, guardo una intrínseca productos visuales, fortaleciendo la estética
relación con la estética, pragmática, de los elementos y logrando relacionarlos
composición de las composición de las como un solo grupo de elementos que
artes visuales. La utilización correcta permitan al diseño gráfico fortalecer las
de estos elementos puede generar competencias comunicativas y persuasivas
algo imprescindible para el espectador, en el público, convirtiéndolos en discursos
además de que las áreas de aplicación visuales eficientes.
son inmensas como lo es principalmente
la publicidad, intercambio de información, Siendo el diseño gráfico parte importante en
o en el aprendizaje. el proceso de la comunicación, la incidencia
que tienen los elementos conceptuales,
En el proceso creativo se debe considerar visuales, relación y prácticos permiten
la conceptualización de los elementos mejorar el proceso de comprensión y
que formarán parte de las composiciones realización obteniendo un resultado que
visuales, y así cumplirán con la etapa cumpla con los requerimientos siendo
creativa satisfactoriamente, siendo el decisiones basadas no solo empíricamente
objetivo comunicacional claro y preciso. Al o por la parte estética, sino de carácter
identificar los medios por los cuales se dará racional basado en las experiencias
a conocer el concepto que resuelve una brindadas para fortalecer el concepto a
problemática, la aplicación del lenguaje comunicar.
visual se adapta a los requerimientos de los
diversos soportes y van de la mano con la 6. REFERENCIAS
eficiencia del mensaje. El diseñador gráfico
en su proceso creativo debe precautelar
la comunicación veraz y oportuna, por lo 1. Barragán Gómez, Rafael, y Wilson
cual al identificar la conceptualización de Gómez Moreno. “El lenguaje de la
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