Instituto Tecnológico Nacional de México

Instituto Tecnológico de Veracruz

PRESENTAN
Barragán Guerrero Sandy Estela- E20020231
Hernández Molina Susana María-E19021406
Flores Gómez Reyna Nayeli-E19021379
Márquez Chacha Marilolis-E20020250
Rueda Ruiz Bárbara-E19021486

Mercadotecnia
MATERIA

7:00 a 8:00 AM
HORARIO

6X6 B
GRUPO

Malice Marina Rodríguez Cruz

DOCENTE

25/03/22
FECHA

H. VERACRUZ, VER . 25 de marzo de 2022

 INDICE
1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia ...........................................................................4
1.2. Objetivos y funciones ...................................................................................................5
1.3. Campo de la mercadotecnia .......................................................................................... 6
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia .................................................................7
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia ......................................................... 10
2.1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores ..................15
2.1.1. Modelo de comportamiento de los consumidores .........................................16
2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores ...................... 23
2.1.3. El proceso de decisión de compra .................................................................26
2.2. Mercado de negocios y su comportamiento de compra ...............................................27
2.2.1. Modelo de comportamiento de compra de los negocios................................ 28
2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales ...............................................30

2|Página
UNIDAD 1

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 1.1 CONCEPTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a cabo con
el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda.
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los
consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y
controlarlas actividades de comercialización de una empresa.
Su naturaleza e importancia es para para las organizaciones, para la economía global, para el
sistema económico y para las personas. La importancia para las organizaciones radica en que
la mercadotecnia busca satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento
socioeconómico de la empresa.
Algunos conceptos que la definen son:

• Necesidades.
Es en la cual un individuo percibe la carencia de algo, se da cuenta que se necesita buscar la
forma de satisfacer esa necesidad, que puede ser tanto fisiológico o psicológico.

• El branding
Es una estrategia centrada en el reconocimiento de la marca con el fin de lograr
posicionamiento en la mente de los consumidores a través del análisis del entorno del
mercado y del diseño de la empresa.

• Deseos.
Es la manera de que podemos expresar la voluntad se poder satisfacer una necesidad

• La disonancia cognitiva
Es cuando compras un producto que no llega a tus expectativas, incluso que están
muy por debajo.

• Demandas.
Las demandas que podemos llegar a hacer o tener, están condicionadas por los recursos
disponibles que tengamos, así como el marketing influya en el individuo.

• Canal de comunicación
Son el medio por el que la empresa decide llegar a su segmento de mercado, estos canales
son muy importantes ya que no todas las personas interactúan de la misma manera en los
diferentes canales de comunicación.

• Productos.

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Es todo aquello en donde nosotros podemos satisfacer nuestras necesidades, adquiriendo los
productos que deseamos, ya sea un servicio o bien material.

• Mercados.
Conjunto de personas que adquieren productos o servicios para su uso.

1.2 OBJETIVOS Y FUNCIONES

Su objetivo es que el consumidor pueda saber del producto que está en el mercado y
convencernos de comprarlo, que al final de cuentas este pueda resolver un problema o
satisfaga una necesidad. Se basa en convencer al consumidor de que lo necesita, captar la
atención de las personas y siempre estar en tendencia, buscar la manera en que hoy en día se
es más factible poder mostrar a las personas un producto o servicio.
La investigación del mercado:
Es aquella herramienta que es indispensable para cualquier organización, institución o
empresa, para poder lanzar al mercado su producto o servicio y acaparar la atención de los
clientes, para saber si funciona o no en cierto sector del mercado.
Decisiones sobre el producto:
Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la óptica global de la cartera
de productos o product-mix, que se refiere al conjunto total de líneas de productos que posee
la empresa.
Decisiones de precio.
Para ponerle el precio a un producto debemos de valorar las variables del mercado y la
competencia (es importante tomarla en cuenta).
Distribución o plaza.
Es el lugar donde la institución o empresa va a llevar a cabo todas sus actividades, para dar
un servicio o vender un producto.
Promoción.
La parte de dar a conocer lo que se venderá en un cierto sector del mercado, es fundamental
la promoción, ya que con ello se dará a conocer a las personas lo que quieres vender, su
precio y las características, así como por qué deberían de comprarlo, sus beneficios.
Venta:
La venta es el resultado de la buena gestión del vendedor y de la campaña de marketing. Las
ventas son la estrategia para satisfacer necesidades de un individuo, impulsados por la
interacción humana. Es la capacidad de satisfacer una necesidad en el momento adecuado.

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Posventa.
Es la función en donde se ve relacionada toda la actividad que son los servicios, en donde se
realiza después de la venta, con esto para que se pueda asegurar la satisfacción del cliente.
Básicamente es que busca permanecer en el mercado en vez de pasar desapercibidos.

1.3 CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia tiene un campo enorme que algunas Empresas lo utilizan con inteligencia,
porque gracias a que utilizan la mercadotecnia sus productos hoy en día son las más
comprados en todo el mundo como la empresa coca-cola, o en diferentes países como la
marca bimbo, o las marcas de cosméticos, entre otras. Otros que sacan ventaja de la
mercadotecnia son los Políticos, ya que en periodo de campaña se dan una gran propaganda
por los diferentes medios masivos de comunicación.
MERCADOTECNIA Y PRODUCTO
En este campo de aplicación se incluyen temas como diseño del producto, empaque, envase
y cómo es que ese producto va a satisfacer las necesidades de nuestro mercado. Se crean
estrategias de producto que sean atractivas para nuestro público.
MERCADOTECNIA Y PRECIO
En este campo de aplicación, el principal objetivo es establecer un precio a nuestro producto,
hay distintas estrategias para establecerlo, entre las cuales se incluyen: fijación de precio en
base al posicionamiento del producto, fijación de precio en base a la competencia, fijación
de precio en base al costo, etc.
MERCADOTECNIA Y DISTRIBUCIÓN
En este se incluye temas como: traslado del producto de la fábrica al punto de venta, número
de puntos de venta, tráfico de mercancías, etc. Se escogen las estrategias de distribución que
mejor convengan a la empresa y al consumidor final.
MERCADOTECNIA Y COMUNICACIÓN
En este campo de aplicación se incluyen temas de comunicación y promoción que son, al
igual que distribución y precio, muy importantes. Se establecen las mejores estrategias de
publicidad, promoción, relaciones públicas y fuerza de ventas. Como se muestra
anteriormente, la mercadotecnia tiene muchos campos de aplicación, y es imprescindible que
muevas tus piezas estratégicamente para lograr éxito en tu empresa.
Campos que abarca la mercadotecnia:

• Bienes: Son todas las cosas materiales que adquirimos gracias al intercambio de nuestro
dinero por estos productos que consideramos necesarios. Ejemplo: Una hamburguesa, un
teléfono, un vestido.
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 • Servicios: Son todas las cosas no materiales que podemos adquirir. Ejemplo: Los
servicios médicos (las consultas), los servicios de agua potable, etc.
• Experiencias: Son todos esos buenos recuerdos que adquirimos al comprar un bien,
servicio o el conjunto de ambos, por ejemplo, ir a un crucero por las Bahamas
• Eventos: Todas esas actividades recreativas a gran escala donde se busca la concurrencia
de las personas, por ejemplo, un concierto.
• Política: Es un conjunto de acciones comunicativas llevadas a cabo por una consultoría o
un profesional de Marketing con el objetivo de impulsar la reputación de un representante
o grupo político, al mostrar las ventajas de sus propuestas e ideas.
• Escuelas: Con la mercadotecnia educativa satisfaces las necesidades de tu público
objetivo (alumnos) a través de una propuesta de valor (servicios educativos) obteniendo
beneficios. En pocas palabras, con el marketing educativo puedes adaptar tus servicios
educativos de acuerdo con las demandas de los alumnos.
• Campaña de salud: Se hace a través de un diseño estratégico, por el cual pretende
promover y reforzar hábitos y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio,
novedoso y diferente.
• Línea: Es un componente del comercio electrónico. Puede incluir la gestión de
contenidos, las relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las
ventas.
• Administración: Es el conjunto de actividades y procesos llevados a cabo para fortificar
y mejorar el posicionamiento de las empresas en sus respectivos mercados.

1.4 LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

Existen nuevas formas de dar publicidad y que hoy en día las empresas están utilizando y,
hasta se están asociando con estos medios masivos de comunicación.
Conforme transcurre el tiempo van surgiendo cambios en el mercado y en la comunicación,
la tecnología sigue avanzando, por lo tanto, la mercadotecnia ya no es la misma de años atrás,
continúa y seguirá evolucionando y adaptándose a las nuevas tendencias, necesidades y
exigencias del consumidor. En consecuencia, se presentan nuevas tendencias de esta misma:
1 Marketing viral:
Consiste en propagar una idea a través de plataformas o redes sociales en Internet mediante
un video, una imagen, un artículo u otro elemento que despierte el interés del espectador y
provoque que este actúe como difusor de la idea entre su red de contacto y estos, a su vez,
también la compartan, con lo que se amplifica su difusión exponencial.

2 Redes sociales:
Cada vez más empresas cuentan con un perfil en redes sociales mayoritarias. Las redes
sociales ofrecen un espacio en el que se puede llegar con menos recursos al consumidor.

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3 Aplicaciones móviles:
Conocidas también como “APP”, son, programas informáticos creados especialmente para
dispositivos móviles, así como para tabletas electrónicas. Las APP suponen una oportunidad
4
para las empresas de establecer nuevas relaciones con los usuarios y consumidores y crear
nuevas experiencias.
Marketing experiencial:
Trata de llevar la experiencia de la marca al consumidor de una manera profunda para lograr
una conexión memorable. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el
motor de la toma de decisiones. El consumidor elegirá el producto o servicio por la vivencia
que ofrece durante la compra o el consumo.
5 Marketing Interactivo:
Es un conjunto de prácticas y técnicas destinadas a fomentar la interacción del público con
tu empresa. Ese tipo de acción es esencial para ganar la confianza del consumidor moderno
y aumentar las posibilidades de fidelidad. Trabaja con las técnicas y las herramientas que nos
proveen los soportes tecnológicos por ejemplo el internet.

6 Retargeting o remarketing:
Permite llegar a las personas que visitaron anteriormente un sitio y mostrarles anuncios
relevantes cuando visitan otros sitios relacionados. Es una forma de publicidad online que se
dedica a seguir impactando con una determinada marca a los usuarios que previamente han
interactuado con ella (normalmente visitando su página web)
7 Green Marketing:
Está enfocado al desarrollo de campañas, promoción, productos, servicios y empaque de
productos con componentes biodegradables que protegen al entorno. La corriente de
pensamiento actual cada vez es más afín a la filosofía “eco friendly”.
Content Marketing o Marketing de contenidos:
Se basa en reconocer las necesidades los clientes y seguidores para ofrecerles contenidos e
información interesantes y relevantes a sus expectativas; el content marketing debe crear un
aumento de la calidad de los contenidos y las estrategias de las marcas, adaptándose mejor al
entorno, en lugar de replicar campañas como un soporte más.

8 Storytelling:
Los tiempos han cambiado y los usuarios buscan publicidad que les haga sentir emociones
contándoles historias con un mensaje final que deja un aprendizaje o concepto. El objetivo
es lograr una mayor audiencia, es decir más vistas y reproducciones, pero también causar un
efecto en las personas que escuchan, ven o leen.

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 9 Gamificación:
Se trata de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de personas.
Actualmente se está utilizando para: atraer y retener audiencias y clientes a una marca, animar
a la gente a realizar tareas que consideran aburridas y minimizar los tiempos de adopción de
10
productos o servicios.
La respuesta como fuerza impulsadora:
Dependiendo de lo que el cliente pida o necesite (respuesta) es como se va a hacer uso de los
medios y esto sería como la fuerza impulsadora.
11
Llenar cada nicho:
Como sabemos las empresas buscan poder llenar un nicho especifico, en este caso se basa en
poner atención cada nicho y ver cuáles son sus exigencias, que es de verdad las demandas
que hacen, así como sus necesidades, para poder de verdad satisfacerlos y más que nada ahora
se busca procurar al cliente, que este contento con los productos o servicios que se le ofrecen,
que sientan que se preocupan por sus necesidades.
12 Nuevos clientes ganados:
Hoy en día se quiere por supuesto tener grandes números de impactos, pero que este
acompañado de nuevos clientes, que obtengan clientes fieles a la marca o al servicio que se
esté brindando.
13 Dialogo con el consumidor:
Ahora lo que se busca es hablar con el cliente, para saber o llegar a él y venderle el producto,
saber qué es lo que le interesa, cuáles son sus necesidades, que deseos son lo que quieren e
incluso saber cómo despertar algunos otros deseos de las personas, aunque estos no sean tan
necesarios.
14 Establecer relaciones:
Una estrategia empresarial que busca captar clientes y establecer con ellos una relación de
confianza a largo plazo.
15 Participantes involucrados:
Se busca que los clientes (en este caso participantes), involucrarlos o que se sientan parte del
servicio que se le está haciendo promoción. Se busca que los participantes se familiaricen
con los problemas que hayan, con las decisiones, etc.
16 Mercadotecnia directa de masas:
Es una estrategia que distribuye en masa e intenta atraer a todos los tipos de compradores.
Quiere decir que, tratan de acaparar a un gran público o cliente, pero atendiendo las

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 necesidades o tomando en cuenta esas necesidades del consumidor que comprara el producto
que se vende.
17 Propuesta de mayor valor:
Debe definir los productos o servicios que ofrecemos a un segmento de clientes, pero no
destacando sus características sino haciendo hincapié en los beneficios que les aportamos a
nuestros clientes.
18 Distribución de muchos canales:
Los canales de distribución son los recursos por los que se producen los desplazamientos de
los productos hasta llegar al consumidor final. (que ahora hay más facilidad de hacernos
llegar algún producto que requiramos.

1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA

MERCADOTECNIA
El ambiente interno de la organización (y/o subsistema) es lo que sucede dentro de la
empresa, todas aquellas variables en las que la empresa tiene (o debe tener) en control dentro
de su organización y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su incursión en el
mercado. Estas variables pueden ser percibidas por los miembros de la organización y que
pueden afectar la forma como la organización (y/o sus subsistemas) trata con sus integrantes
y con el medio ambiente externo Variables del medio ambiente interno:

• Los recursos, capacidades y aptitudes.

• La ventaja competitiva.
• La competitividad estratégica.
• Nuevos productos y servicios
• La tecnología.
Estas variables son controlables y se presentan entre cada departamento de la empresa,
pueden ser también: las condiciones de trabajo, las relaciones públicas, los objetivos del
departamento, la convivencia entre las personas que laboran dentro de la empresa, en sí todo
lo que está dentro de la organización.
El ambiente externo este compuesto por las otras organizaciones y sectores de la sociedad
que influyen y afectan la organización. Aunque el medio ambiente externo está fuera de la
organización, se toma en cuenta ya que tiene una gran influencia sobre las organizaciones.
Hay dos tipos de medio ambiente externo:
El microambiente (o microentorno)
Empresa

10 | P á g i n a
Estos son grupos internos de la organización como la gestión de la empresa, el sistema
financiero, el servicio de investigación y desarrollo, el soporte logístico, las unidades de
producción, la contabilidad.
La administración de la empresa determina la dirección estratégica general y la política actual
de la empresa.
Los comerciantes deben tomar decisiones que no entren en conflicto con los planes de gestión
y trabajar en estrecha colaboración con otros servicios y departamentos.

• El servicio financiero resuelve los problemas de disponibilidad y utilización de los

fondos.
• El departamento de investigación y desarrollo se ocupa de los problemas técnicos del
diseño de nuevos productos y del desarrollo de métodos de producción eficientes.
• El equipo de logística se ocupa de la disponibilidad de suficientes piezas y
ensamblajes. para la producción.
• Las unidades de producción son responsables de producir la cantidad adecuada de
productos.
• El departamento de contabilidad controla los ingresos y los gastos.
Proveedores
Se refiere a las empresas y personas que proporcionan a la empresa los recursos materiales
necesarios para producir bienes o servicios específicos. Los proveedores pueden influir
seriamente en las actividades de comercialización de la empresa. Pueden aumentar el precio
de los materiales comprados, lo que también dará lugar a un aumento de los precios de los
productos acabados. La escasez de materiales puede perturbar la regularidad del suministro
y el calendario de entrega de las mercancías a los clientes. Como resultado, se perderán
oportunidades de venta y se dañará la reputación de la empresa.
Intermediarios
Se puede decir que se trata de empresas que ayudan a una compañía a promover, vender y
distribuir sus productos a los consumidores. Entre ellos figuran:

• Los intermediarios comerciales. Los revendedores son empresas que ayudan a una
compañía a encontrar clientes o a vender sus productos.
• Empresas organizadoras para la comercialización de bienes. Las compañías de bienes
ayudan a la empresa a abastecerse de sus productos y a promocionarlos desde la
producción hasta el destino. Entre ellas se encuentran los almacenes, empresas que
se encargan de la acumulación y la seguridad de las mercancías en el camino hacia el
destino, y las empresas de transporte.
• Los organismos de servicios de comercialización. Las agencias de servicios de
marketing son empresas de investigación de mercado, agencias de publicidad y

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 empresas consultoras de marketing que ayudan a una empresa a promover sus
productos en los mercados. Se debe decidir si la empresa utilizará los servicios de
estas organizaciones o realizará todos los trabajos necesarios por su cuenta.
• Las instituciones crediticias y financieras. Las instituciones crediticias y financieras
ayudan a una empresa a financiar las transacciones y a asegurarse contra los riesgos
relacionados con la compra o venta de bienes. Estos incluyen bancos, compañías de
seguros. El costo de los créditos y las oportunidades de préstamo tienen un impacto
significativo en la eficacia de las actividades de comercialización.
Los consumidores
Existen cinco tipos de mercados de consumo:
1) El mercado de clientes: individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
2) El mercado de empresas: organizaciones que compran bienes y servicios para su uso
en el proceso de producción.
3) El mercado de vendedores intermedios: organizaciones que compran bienes y
servicios para su posterior reventa con fines de lucro.
4) El mercado de instituciones estatales: organizaciones estatales que compran bienes y
servicios para su uso posterior en el campo de los servicios públicos o para transferir
estos bienes y servicios a quienes los necesitan.
5) El mercado internacional: Estos son todo tipo de compradores en el extranjero. Cada
tipo de mercado tiene sus propias características específicas.
Competidores
Tienen un impacto significativo en todo el complejo de actividades de marketing. Hay varias
estructuras y tipos de actividad competitiva (competencia perfecta, competencia
monopolística, oligopolio, monopolio; tipo de bienes). Obligan a la compañía a vigilar de
cerca el comportamiento de los competidores y a tomar medidas oportunas para asegurar sus
propias ventajas.
Audiencias de contacto
Se trata de cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la organización o que
influya en su capacidad para lograr sus objetivos. El público de contacto puede facilitar o
contrarrestar los esfuerzos de la empresa. Se dividen en públicos beneficiosos, buscados y no
deseados.

• Público benéfico: un grupo cuyo interés en una organización es beneficioso (por

ejemplo, los patrocinadores).
• Público objetivo: es el grupo cuyo interés debe buscarse (por ejemplo, los medios de
comunicación).

12 | P á g i n a
 • Público no deseado: un grupo cuya atención es mejor no ser atraído, pero con el que
se tendrá que tener en cuenta si de alguna manera se manifiesta (por ejemplo, las
bandas de delincuentes).
EL MACROAMBIENTE (O MACROENTORNO).
Políticos o legales:
Las nuevas reformas, las devaluaciones de las monedas, las situaciones sociales del país en
cuestión que hacen que empresas decidan retirar sus acciones en dicho país, todas estos son
factores políticos y legales que afectan a las empresas tanto del país como del exterior, las
cuales deben adoptar medidas para afrontar todos estos cambios.
Sociales y culturales:
Consiste en la situación social y cultural de algún lugar donde las empresas quieran iniciar
algún emprendimiento, que incluyen claro esta sus creencias religiosas. Un ejemplo claro es
el hecho de que no podemos ir a poner una empresa de trajes de baño a medio oriente donde
no tendríamos mercado por las creencias de este mismo.
Demográficos:
Son los cambios de la población a través de los años, cambios de gustos, preferencias,
pensamientos, etc. Ejemplo: Las necesidades de una señora de la tercera edad no serán las
mismas que las de una señora de edad media y mucho menos que las de una adolescente.
Ecológicos:
Se refiere al medio físico donde la empresa se instala, el cual debería de ser normado y sin
irrumpir con leyes del medio ambiente. Ejemplo la instalación de una empresa que busco un
lugar adecuado para no repercutir en el impacto ambiental.
Económicos:
Consiste en el ambiente donde se podrían desempeñar las posibles compras- ventas. Por
ejemplo, el ambiente capitalista es totalmente distinto al socialista, ya que en el capitalista
las personas somos libres de adquirir bienes como queramos y en el socialista debemos
adquirir solo lo necesario de acuerdo a nuestra sociedad.
Tecnológicos:
El impacto que por ejemplo las redes sociales han tenido en nuestros días, donde mucho del
marketing actual se gesta aquí.

13 | P á g i n a
UNIDAD 2

14 | P á g i n a
2.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de

conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores

Proceso
Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la necesidad, la
identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de compra y otras
afines, y el comportamiento pos compra.
Características:

• Explicable y predecible
• General
• Algo en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades)
• Alto en poder unificador
• Original
• Simple
Modelo Económico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su
dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Modelo Psicológico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura,
y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales.

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Modelo Psicoanalítico de Freud
El de Freud es uno de los modelos de comportamiento del consumidor clásicos.
Los seres humanos poseen una energía psíquica, que afecta la personalidad. Se encuentra
dividida en tres partes. Id, ego y superego.
• El id para satisfacer las necesidades biológicas, activa los comportamientos
impulsivos.
• El ego actúa entre las demandas del id (necesidades biológicas)
• El superego actúa entre las condiciones éticas y morales con la que somos educados.
Sostiene entonces la existencia de tres partes de la personalidad que tienen tres necesidades
distintas. La compra de un bien puede generar conflicto entre las tres partes. ya que no
satisface las tres estructuras.
Modelo de Pavlov
Este modelo analiza al consumidor conforme a las reacciones que tiene antes o después de
realizar la compra del producto. Se basa en los estímulos de la conducta humana que son los
impulsos, claves, respuestas y reacciones; éstos son, según Pavlov, la base para que el
consumidor se sienta motivado para obtener un producto y satisfacer sus necesidades básicas.
Modelo de O’Shaughnessy
Este es uno de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneos.
Establece las siguientes premisas:
• Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.
• Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.
• No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de
un consumidor para ser adquiridos.
Establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su función
técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y su
función integradora (ego, reputación)

2.1.1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES
Este tipo de mercado puede dividirse teniendo en cuenta los siguientes parámetros:

• Ubicación geográfica
• Edad
• Sexo
• Nivel socioeconómico
• Estado civil
• Nivel de educación
• Entretenimiento

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 • Actividades que realiza para generar sus ingresos
• Estilos de vida
• Necesidades y deseos
Mercado. Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto
lo suficientemente próximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las
condiciones de compra o venta de los demás.
Consumo. Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los
fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o
sirviendo los propósitos de la producción.
Modelo económico
El modelo económico de comportamiento del consumidor se centra en la idea de que el
objetivo de compra de un consumidor se basa en todos los casos, en obtener los mayores
beneficios posibles al menor coste. Así, se puede predecir el comportamiento de los
consumidores basándose en indicadores económicos como el poder adquisitivo del
consumidor y el precio de los productos propios y de la competencia. De esta manera, un
consumidor comprará, de entre una gama de productos similares, aquellos que se ofrecen a
un precio más bajo para maximizar los beneficios; un aumento en el poder adquisitivo de un
consumidor le permitirá aumentar la cantidad de productos que está comprando.
Existen dos niveles de fuerzas externas: Los factores macro llamados así porque afectan a
todas las organizaciones, estos incluyen demografía, condiciones económicas, competencia,
cultura, política, leyes. Los factores micro que afectan a una empresa en particular, estos
son los proveedores, los intermediarios y los clientes. Estos últimos son externos, sin
embargo, guardan estrecha relación con una empresa específica. También se considera aquí
el ambiente interno de la organización que involucra las demás áreas con las que tiene que
coordinarse la mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa.
Modelos de aprendizaje
Estos modelos se basan se basan en las teorías del aprendizaje, que influyen tanto en el mismo
aprendizaje como en el comportamiento del consumidor. Los modelos de aprendizaje han
ido evolucionando a lo largo del tiempo.
Modelo psicoanalítico
El modelo psicoanalítico toma en consideración el hecho de que el comportamiento del
consumidor está influenciado tanto por la parte consciente como por el subconsciente. Los
tres niveles de consciencia propuestos por Sigmund Freud (ID, ego y superego) trabajan para
influir en las decisiones y comportamientos de compra de uno. Un símbolo oculto en el
nombre o logotipo de una empresa puede tener un efecto en la mente subconsciente de una

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persona y puede influir en él para comprar ese producto en lugar de un producto similar de
otra compañía.
Modelo sociológico
El modelo sociológico considera principalmente la idea de que el patrón de compra de un
consumidor se basa en su papel e influencia en la sociedad. El comportamiento de un
consumidor también puede ser influenciado por las personas con las que se asocia y la cultura
que exhibe su sociedad. Por ejemplo, un gerente y un empleado pueden tener diferentes
comportamientos de compra dados sus respectivos roles en la compañía para la que trabajan,
pero si viven en el mismo barrio o pertenecen a la misma subcultura, pueden comprar
productos de la misma compañía o marca.
Tipos de Mercados
Mercado de consumo, mercado de producto de consumo inmediato y duradero. Representa
el mercado donde se comercializan productos dirigidos a satisfacer una necesidad de
consumo, esto implica que son productos son utilizados para cubrir una necesidad, pero luego
que se resuelve la necesidad el producto desaparece.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

• Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición

de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el
caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
• Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos
adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por
ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
• Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su
satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza,
sanidad, etc.
Mercado Industrial.
El mercado industrial es aquel mercado generado por las empresas e individuos que compran
bienes y servicios para utilizarlos, luego, en el proceso de producción de sus propios
productos. Así, en este mercado es el fabricante quien toma el papel de comprador y se
beneficia de las ventas.
Existen dos grandes grupos de este mercado:

18 | P á g i n a
 • El extractivo, que extrae la materia prima y la vende a otra para que la transforme en
otro producto.
• El manufacturero, que compra la materia prima y se dedica a la transformación.
También hay empresas que extraen y transforman al mismo tiempo. Un claro ejemplo es la
empresa Chevron, que extrae el petróleo, que es la materia prima y la transforma para
producir otro producto que es la gasolina.
Compradores Industriales.
Aquellos que obtienen productos y servicios para la fabricación de productos que serán
comercializados posteriormente. Ejemplo: empresa de automóviles.
Compradores Institucionales.
Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente
intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales.
Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente
o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de
servicios, etc.
Mercados de servicios.
Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los
servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
Comercio internacional.
El comercio internacional implica la compra, venta o intercambio de bienes y servicios en
diferentes divisas y formas de pago. Estos intercambios entre distintos países o distintas
zonas geográficas han ido en aumento gracias a la liberalización comercial y a la eliminación
de barreras arancelarias y no arancelarias. Las economías que participan en el comercio
internacional se conocen como economías abiertas. Las economías abiertas son aquellas
regiones o naciones cuyo comercio está abierto al exterior. Lo que quiere decir que compran
bienes y servicios del exterior (importaciones) y venden bienes y servicios fuera de sus
fronteras (exportan). Toda compra y venta que se realizan entre países.
Mercadotecnia social.
El ‘marketing’ social podría definirse, de una forma resumida, como el uso de las técnicas de
la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las

19 | P á g i n a
personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran
perjudiciales.
OTROS TIPOS DE MERCADOS
Mercado abierto.
Un mercado abierto es aquel en el que no existen barreras de entrada de carácter legal ni
trabas para el funcionamiento del libre mercado.
El mercado abierto se caracteriza por la ausencia de aranceles, subsidios, licencias y demás
regulaciones o actividades que interfieren con el funcionamiento natural del libre mercado.
Su principal característica es que cualquiera puede participar en él, ya que no existen barreras
de entrada de carácter regulatorio. Aun así, pueden existir ciertas barreras de entrada, siempre
que sean derivadas de la competencia.
Mercado de cambios.
Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos
principales.

• Mercado de cambios al contado: Es aquel en el que las operaciones de compraventa

de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser
contratadas.
• Mercado de cambios de futuros: Es aquel en el que las operaciones de compraventa
de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.
Mercado de Capitales.
Se denomina mercado de capitales a una clase de sector económico en donde se comercian
canales de financiación a distintos plazos. Este mercado sirve como medio de canalización
de los ahorros de distintas personas y entidades para que otras se financien en sus diversos
proyectos.
Tipos de Usuarios: Este tipo de mercados suelen servir como medio de transmisión de
recursos desde sectores menos productivos hacia sectores que los son en mayor medida. En
la actualidad, los mercados de capitales se manejan desde plataformas electrónicas a las que
pueden accederse desde distintas entidades, estando en algunos casos disponibles al público
en general.
Mercado de cupones.
Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de
suscripción en las Bolsas de Comercio.
Mercado de dinero.

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Mercado de Dinero puede definirse como aquel en el que las Empresas, Bancos y Entidades
Gubernamentales satisfacen sus necesidades de recursos financieros, mediante la emisión de
instrumentos de financiamiento que puedan colocarse directamente entre el Público
Inversionista. Y por otro lado es el mercado al que acuden inversionistas en busca de
instrumentos que satisfagan sus requerimientos de inversión y liquidez.
Mercado de divisas.
El mercado de divisas o mercado de tipos de cambio es un mercado global y descentralizado
en el que se negocian divisas. Nació con el objetivo de facilitar cobertura al flujo monetario
derivado del comercio internacional.
También conocido como Foreign Exchange o FX, el de divisas es un mercado
fundamentalmente no organizado, denominado en inglés 'Over The Counter' (OTC). Hoy en
día es el mercado financiero más grande del mundo. Aglutina un volumen medio diario
negociado en torno a los 5 billones de dólares. Además, con una importante y creciente
“electronificación”.
Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con
monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus
correspondientes clientes.
Mercado de Ocasión.
Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan
transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los compradores que en los
establecimientos habituales. La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes
causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de
existencias, con pequeños defectos.
Mercado de Valores.
El mercado de valores es el espacio físico o virtual donde las empresas privadas y públicas
de todo el mundo acuden para financiarse, captando el ahorro de los inversores, a quienes les
ofrecen distintos beneficios y rentabilidades en función de la naturaleza del título de la
compañía que adquieran.
Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas,
relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.
Mercado Interior.
Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que
las realizan dentro del país en el que está situada una determinada empresa.
Mercado Negro.

21 | P á g i n a
Un mercado negro es aquel en el que se intercambian bienes y servicios cuya producción y/o
distribución es ilegal.
Al estar compuestos por transacciones ilegales, los mercados negros tienden a aparecer en
aquellos países o sectores con legislaciones más intervencionistas. La prohibición de ciertos
productos hace que aquellos que lo demandan solo puedan acudir a mercados ilegales
(mercados negros) para adquirirlos.
Mercado potencial.
Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo
dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele
denominarse a este concepto potencial del mercado. El potencial del mercado depende en la
mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones
comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan
realizar.
Mercados centrales mayoristas.
Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos urbanos,
en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de
contratación en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o
mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.
Mercados futuros.
Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la
contratación de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio
determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.
Mercados de tránsito.
Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de
frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy
variados.
Mercados en origen.
Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción
agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos.
Existen 2 tipos principales.

• Las alhóndigas o corridas. Son unos almacenes generalmente de propiedad particular

a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores. Las
transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz.

22 | P á g i n a
 • Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden
los compradores y vendedores para realizar sus transacciones.

2.1.2. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

DE LOS CONSUMIDORES
Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas, es conocer el
comportamiento del consumidor. Se define un modelo que consta de los siguientes
elementos.
Encontramos, por un lado, el entorno en el que se desenvuelve el consumidor y la empresa,
formado por los factores del entorno general, a los que hay que agregar los estímulos de
marketing que plantean las empresas. Entre los factores del entorno general, están los
político-legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos y ecológicos
FACTORES CULTURALES

Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor son:

• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Cultura
Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones, tradiciones… que caracterizan a
una sociedad. La cultura es uno de los pilares básicos del comportamiento e influye de
manera determinante en el mismo. Un ejemplo de cómo la cultura determina el
comportamiento, es la Semana Santa en Andalucía. Una gran parte de los niños, vivirán con
gran pasión la Semana Santa en su época de adultos porque están viviendo esta tradición en
su entorno social desde que nacieron.

Cada sociedad, tiene una predisposición al consumo de ciertos productos, incluso son
diferentes los formatos. En EEUU se compra café para llevar y los tamaños van hasta un
litro. En Italia o Portugal el café es expreso. En Europa se toman las cervezas en pintas, en
España solemos ir de cañas.

De estas maneras, la cultura aprendida desde que somos pequeños afecta a nuestros hábitos
de consumo. Por supuesto que no son inalterables, pero están presentes en muchos casos de
consumo.
Subcultura

Cada cultura contiene sus propias subculturas que están formadas por grupos de
consumidores con comportamientos similares entre ellos.

23 | P á g i n a
Las subculturas pueden estar determinadas por diversos y variados orígenes como por
ejemplo la raza, la nacionalidad de origen, pertenencia a diferentes tribus urbanas…

Fue Phil Cohen, miembro del Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) de
Birmigham quien en los años 70 introdujo el término de subcultura, intentando reflejar la
nueva realidad que había surgido en Inglaterra tras la II Guerra Mundial.

En la actualidad, en el conjunto de la sociedad española coexisten amplias y diversas formas

de subculturas que pueden encontrarse prácticamente en cualquier lugar de nuestra geografía.
Un reflejo de las subculturas las vemos en las tribus urbanas. La pertenencia a una u otra
tribu determina el comportamiento y como no, el consumo.
Clase social

La clase social representa la posición o estatus de un individuo en el conjunto de una

sociedad. La pertenencia a una clase social u otra determina comportamientos de consumo
diferentes.
FACTORES SOCIALES

El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, entre los que
se incluyen:
• Familia
• Grupos de pertenencia
• Roles y estatus
Familia

La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de una manera

decisiva en muchos casos. Es el grupo más importante como organización de consumo.

En España, la composición de la familia ha cambiado radicalmente en los últimos años.

Formas familiares como los hogares monoparentales, la aparición del single como elección
de vida personal o el tamaño familiar cada vez más pequeño, debido al descenso de la
natalidad, ha provocado cambios en los hábitos de consumo.

Los cambios en las dinámicas de formación y familias más importantes que está ocurriendo
en los últimos años son:

• Menos matrimonios y más parejas de hecho.

• Más rupturas de unión (menos separaciones, pero más divorcios).
• Más hogares monoparentales con menores de edad (8/10 de madre).
• Más hogares de familias reconstituidas con menores de edad.
• Más criaturas adoptadas.
• Más visibilidad de los hogares homoparentales.

24 | P á g i n a
Evidentemente estos cambios están influyendo en el comportamiento de compra y han
provocado una revisión de la familia como organización de consumo.
GRUPOS DE REFERENCIA

Con respecto a los grupos, podemos diferenciar tres tipologías diferentes:

• Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma parte. Pueden
ser pandillas, grupos religiosos, equipos deportivos… Normalmente cualquier
persona pertenece al menos a alguno de estos grupos.
• Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los personajes
que aparecen como referentes de estos grupos, como el star system, jugadores de
fútbol, otras estrellas del deporte, de la música…
• Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no quiere pertenecer
de ninguna manera.

Los grupos de pertenencia y aspiración son muy importantes en el comportamiento de

consumo de las personas.

Unos porque proporcionan el sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que
se aspira.

Estos últimos son usados por las marcas en la actualidad como influencers en redes sociales
y en anuncios publicitarios.
Roles y Estatus
Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo social. El estatus
sin embargo es otorgado por la sociedad a cada individuo. Ambos casos determinan el
comportamiento de consumo de las personas.
FACTORES PERSONALES
En los factores personales que afectan al comportamiento del consumidor encontramos los
Valores y Estilos de Vida, sobre los que ya hablamos en anteriores entradas (Modelos VALS
1 y VALS 2), edad, ocupación, ingresos y personalidad.
Edad y Etapa del Ciclo de Vida
Como no puede ser de otra manera, a lo largo de nuestra vida, pasamos por diferentes etapas
que condicionan nuestro comportamiento como consumidores. La evolución está también
determinada por la edad, aunque cada vez más, encontramos personas de 50 años comprando
juguetes de niños (y son para ellos ¿eh?).
Ocupación

25 | P á g i n a
Evidentemente las necesidades de una persona que trabaja al aire libre son diferentes de
aquellas que trabajan bajo techo, y eso determina de manera importante los hábitos de
compra.
Ingresos
También es un factor variable en la vida de muchas personas. La crisis económica que
pasamos en los últimos años ha provocado por ejemplo un incremento de consumo de las
marcas de distribuidor frente a las de fabricante. Para contrarrestar esta tendencia, estas
últimas han utilizado diferentes estrategias, como por ejemplo han realizado descuentos,
ofrecido más cantidad por el mismo precio, promociones de ventas…
FACTORES PSICOLÓGICOS MOTIVACIÓN
Al hablar sobre la motivación en el análisis del comportamiento del consumidor, se suele
hacer referencia a la pirámide de las necesidades de Maslow. La necesidad es aquello que
provoca la acción, el movimiento. Según Maslow, las necesidades se agrupan en diferentes
niveles. Hasta que no se ha conseguido satisfacer las necesidades de un nivel determinado,
no se plantean las del siguiente nivel.

2.1.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra es un componente del estudio general del comportamiento
del consumidor, se trata de un conjunto de actividades de índole psicológico (motivación,
percepción, emociones, memoria) por las cuales atraviesa un individuo antes, durante y
después de la adquisición de un bien o servicio.
En el punto de venta la toma de la decisión de compra es muy importante, es lo más
importante, por eso hemos de conocer bien qué motiva al consumidor a realizar el acto de
comprar. Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra se desarrolla en 5 etapas:
1- Reconocer la necesidad.
El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción y busca lo que desea conseguir.
El estímulo de estas necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la
publicidad en el lugar de venta, etc.
2- Buscar información.
El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de manera pasiva, limitándose a
recibir la información del anuncio publicitario. O de manera activa, buscando información
en internet, pantallas interactivas o tablets en el punto de venta.
3- Evaluar las alternativas.
A partir de toda esta información, el consumidor hace un balance de los beneficios de
consumir el producto.

26 | P á g i n a
4- Decisión de compra
Este balance será muy importante en la decisión de compra, pero también intervendrán otros
factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de complacer a alguna otra
persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede controlar 100%, pero sí
orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones que se puedan
gestionar de manera controlada.
5- Comportamiento post-compra.
Una vez comprado el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se repita
el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a comprarlo e, incluso, no lo recomiende
a otras personas. La última etapa del proceso de decisión de compra se produce después de
que la transacción se ha realizado. El sentimiento del cliente después de la adquisición del
producto puede influir en la repetición de la compra y sobre lo que el comprador le diga a
otros con relación al producto.

2.2 MERCADO DE NEGOCIO Y SU COMPORTAMIENTO

DE COMPRA.
MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios
utilizados en la producción de otros bienes y servicios que a su vez se venden, rentan o
suministran a otros clientes. Las principales industrias que constituyen el mercado de
negocios son la agrícola, la forestal y de la pesca; la minería; la fabricación; la construcción;
el transporte; la comunicación; los servicios públicos; la banca, las finanzas y los seguros; la
distribución, y los servicios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de
las instituciones que adquieren bienes y servicios para su uso de fabricación de
otros bienes y servicios que se venden o entregan a otros.
Existen cuatro tipos de sus situaciones de compra:
✓ La recompra directa que es cuando el comprador vuelve rutinariamente a su misma
compra de siempre.
✓ La recompra modificada que es cuando el comprador modifica su compra
guiándose por mejores precios productos o proveedores.
✓ La tarea nueva que es cuando el comprador adquiere por primera vez ese bien o
servicio.
✓ Y la venta de sistemas que consiste en comprar todo lo que necesitan a un solo
vendedor para así evitar la compleja situación de compra.

27 | P á g i n a
Las principales influencias sobre los compradores de mercado son:

• Los factores del entorno: tendencias políticas/competitivas, cultura y

costumbres, costos del producto, tecnología, demanda del producto etc.
• Factores organizacionales: objetivos, estructuras, estrategias, sistemas y
procedimientos.
• Factores individuales: educación, ingresos, percepciones, gustos personales, edad
etc.

Participantes en el proceso de compra de los negocios.

• Los usuarios. Son los miembros de la organización que usaran el producto o servicio,
los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las
especificaciones del producto.
• Los influenciadores. Son las personas del centro de compras de una organización que
afectan la decisión de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y
también proporcionan información para evaluar alternativas.
• Los compradores. Es la persona que efectúa una compra real.
• Los decididores. Son las personas de centro de compras de la organización que están
facultados formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores
finales.
• Los porteros. Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo
de información a otros.

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS NEGOCIOS
El comportamiento del consumidor se define a la cultura, como la suma de creencias, valores
y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular
el comportamiento de una determinada sociedad

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra
directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la
compra nueva se dan las ocho fases.

1. Fase. Reconocimiento del problema.

2. Fase. Determinación de las soluciones.
3. Fase. Especificación del producto.
4. Fase. Búsqueda de proveedores.
5. Fase. Adquisición y análisis de propuestas.
6. Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

28 | P á g i n a
 7. Fase. Procedimiento de pedido.
8. Fase. Evaluación del rendimiento

Modelo de comportamiento de compra de negocios

Modelo del comportamiento de compra organizacional: al igual que en el caso de los

consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son
las principales fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la
competencia

Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras

(constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la
decisión de compra

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes

de consumo.

Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer
beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones
legales.

Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.

Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos

establecidos por sus organizaciones.

Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de

compra, etc. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo

29 | P á g i n a
 2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
Los mercados institucionales están formados por escuelas, hospitales, residencias de
ancianos, cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están
a su cuidado. Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y
clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.
Los mercados gubernamentales ofrecen numerosas oportunidades para multitud de empresas,
tanto grandes como pequeñas. Están compuestos por unidades gubernamentales (estatales,
autonómicas y municipales) que adquieren o alquilan bienes y servicios para desarrollar las
principales funciones del gobierno. Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir
proveedores nacionales en lugar de extranjeros.

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