CAPITULO III

Metodología

Introducción

Ya en párrafos anteriores se mencionaba a la comunicación como un valor

añadido dentro de las organizaciones, pero no hacer comunicación sin
objetivos ni estrategias; sino vincular a toda la organización a hacer
comunicación, a tener una visión que se enmarque dentro del ámbito
comunicacional para cumplir los objetivos planteados. La comunicación es
un elemento que ha demostrado ser un importante activo en todas las
organizaciones de diferente índole, por lo cual, es de vital importancia
contar con una persona o un equipo de comunicación organizacional, sin
lugar a dudas traerá buenos resultados a las organizaciones al momento de
alcanzar objetivos, consolidar su imagen e identidad y por supuesto
plantear estrategias que mantengan cerca e informados a los stakeholders
para el beneficio conjunto de toda la organización.

Una vez descritas las enormes posibilidades en torno a la comunicación para

el beneficio de la imagen de una organización y su impacto notable en la
misma, y con el propósito de ofrecer un paso más para la elaboración de un
plan comunicacional, se dará paso a la elaboración de un diagnóstico de
comunicación.

Un diagnóstico es una herramienta que nos permitirá conocer de manera

más detallada el espacio, el contexto, en el que se desenvuelve la
Fundación Cultural Humanizarte, además de saber qué canales de
comunicación maneja, cuál es su efectividad, que cambios son los que
podrían darse en cuanto al aspecto comunicacional, en fin. Todo ello con el
propósito de diseñar e implementar un plan comunicacional que permita
fortalecer la imagen de la Fundación a través de las redes sociales.

Dentro de este contexto se llevará a cabo un estudio situacional interno y

externo, para conocer el estado y los objetivos de la Fundación para el
propósito del plan. Para esto se tomará en cuenta tanto al público externo e
interno que está cerca al ámbito en el que se desarrolla esta organización,
también se tomarán en cuenta personas con conocimiento y experiencia en
los ámbitos culturales y artísticos.

Una vez que se ha realizado el diagnostico de comunicación, en el que se

utilizarán herramientas cuantitativas y cualitativas, se procederá a un
análisis de resultados y de públicos para determinar la importancia de la
comunicación en la redes y su influencia en la imagen de las organizaciones,
luego de esto, de ser el caso, diseñar un plan comunicacional que permita
fortalecer la imagen de la Fundación y conocer la importancia de las redes
sociales modernas en las organizaciones sea cual sea su actividad, centrado
siempre en una “acción integrada de comunicación”.

La situación

La Fundación Cultural Humanizarte con más de 25 años de trayectoria es

una organización sin fines de lucro, creada y dirigida por el Maestro Nelson
Díaz, su objetivo es “representar costumbres y tradiciones de las distintas
etnias del Ecuador, transformando estas costumbres en danza de calidad,
más elaborada y fusionada con las técnicas contemporáneas, generando un
espectáculo de color y sensaciones en el escenario”.

A lo largo de su existencia Humanizarte se ha dedicado a difundir

espectáculos de calidad tanto dentro y fuera del Ecuador, siempre con la
autogestión de sus colaboradores. Hoy, debido a la aparición de una
inmensidad cantidad de grupos de danza y al poco apoyo por parte de las
instituciones encargadas, Humanizarte ha ido perdiendo su espacio como un
centro especializado en la enseñanza de la danza tradicional y folclórica de
Ecuador, es en este contexto que se busca la implementación de un plan
comunicacional que permita mejorar su imagen tanto a nivel externo como
a nivel interno a través de las redes sociales que son actualmente una
poderosa herramienta de comunicación. “Las redes sociales se han
convertido en la base para las interacciones sociales y forman parte del
tejido social de las comunidades y organizaciones” (Baptista, 2009)

El uso de estos medios para una organización es de suma importancia, la

adopción de estrategias apoyadas en redes sociales implica modificación en
todos los procesos, desde la concepción de la existencia de las nuevas
herramientas hasta la modificación de la forma tradicional de comunicarse
con stakeholders, “la adopción de las redes sociales dentro de las
organizaciones cambia los procesos y prácticas, ya que se considera para la
toma de decisiones y la construcción de la comunidad” (Culnan, McHugh, &
Zubilaga, 2011: 257)

Metodología

La metodología que se va a usar para el presente diagnóstico es de carácter

cuanti-cualitativo, a la par de una técnica de observación natural, ello con el
propósito de reunir datos confiables y duros, que serán complementados
con entrevistas a profundidad a los actores del medio. De esta manera los
datos presentados nos permitirán tener una visión mucho más amplia de la
situación de la Fundación, su contexto, su clima laboral, los canales de
comunicación, etc.
De esta manera, la etapa cuantitativa contemplará la aplicación de
encuestas a un universo a determinarse, para conocer la percepción de los
públicos externos sobre el desarrollo de la Fundación. El universo deberá ser
heterogéneo para asegurar la multiplicidad de miradas sobre el contexto de
la organización, estas encuestas podrán aplicarse a través de la web y de
manera personal.

Para la etapa cualitativa se realizarán entrevistas al director de la

Fundación, a un experto en comunicación y redes sociales y a un
comunicador que trabaje en los medios. El objetivo de los presentes
diálogos tendrá el propósito de ubicar a nuestro estudio en el camino
adecuado para conocer las necesidades de la fundación y sus expectativas,
por un lado; y por otro la necesidad de una comunicación eficaz que
permita mejorar procesos dentro de las organizaciones y el impacto de las
redes sociales en este contexto.

Herramientas

Encuestas

Las encuestas serán realizadas de manera online y personalmente, con el

único requisito de que los participantes cuenten, como mínimo, estudios
Universitarios:

 A todos los visitantes de la Fundación que acudan al espectáculo del

ballet (aproximadamente 250 personas/mes).
 En total las encuestas se realizaron a 250 personas.

Las encuestas servirán, de igual manera, para determinar la percepción de

los públicos externos e internos sobre las actividades de la Fundación; a
nivel interno supondrá evaluar la eficacia de los sistemas de comunicación y
de ser el caso, proponer cambios en dichos sistemas o implementar nuevos,
con el fin de que los públicos internos sientan que existe una comunicación
eficaz; a nivel externo supondrá verificar cuál es la percepción de la imagen
de la Fundación.

Población y muestra

Z2 (N)(p)(q)

.n=

E2-(N-1) + Z2 (p)(q)
N: la muestra a determinar

N: el Universo – 250

Z: nivel de confiabilidad – 95%

P: probabilidad a favor – 50%

Q: probabilidad en contra – 50%

E: margen de error – 5 %

(1.96)2 (250)(o.5)(o.5)
.n:
0.05² (250-1) + 1.96² (0.5)(0.5)

240.1
.n:
0.025 (250-1) + 1.96² (0.5)(0.5)

240.1
.n:
0.6225 + 0.9604

240.1
.n: =151,6 152//
1,582

Análisis cuantitativo

Las encuestas han sido aplicadas con el objetivo de determinar la

percepción de los públicos externos sobre las actividades y la imagen de la
Fundación Cultural Humanizarte. El único requisito para la aplicación de las
encuestas era que las personas tengan un mínimo de estudios secundarios
y que sean mayores de edad. A continuación un análisis de cada una de las
respuestas arrojadas a partir de la aplicación de la encuestas durante el
período de un mes (17 de noviembre, 17 de diciembre de 2016)
Pregunta 1. ¿Con que frecuencia visita usted el sector de la Ronda?

Datos pregunta 1
semanal 70
mensual 30
anual 23
quincenal 17
otros 12
total 152

¿Con que frecuencia visita usted el sector de la

Ronda?

8% semanal
11% mensual
anual
46% quincenal
15%
otros

20%

Casi la mitad de la población objetivo visita la Ronda semanalmente, (46%)

esto beneficia directamente a la Fundación ya que uno de sus servicios es
brindar espectáculos permanentes semanales de danza, a través del Ballet
Andino Humanizarte que es parte de la Fundación. Un importante
porcentaje (20%) visita la Ronda mensualmente que también es
considerable su participación y apego a la Fundación.
Pregunta 2. ¿Al visitar el barrio La Ronda, que tipo de lugares son los que
más frecuenta?

Datos pregunta 2
restaurantes 56
bares 48
Casas culturales 40
otros 8
total 152

¿Al visitar el barrio La Ronda, qué tipo de lugares

son los que más frecuenta?

1%
restaurantes
28% bares
39%
casas culturales
otros

33%

La mayoría de las personas que visitan la Ronda lo hacen para pasar un

momento de ocio visitando restaurantes o bares en este lugar y eso lo
demuestran los datos (39 y 33% respectivamente). Los centros y casas
culturales, en los que se brinda espectáculos de danza, música o teatro
ocupan un tercer lugar, una de las principales razones es que no se brinda
un espacio publicitario adecuado en relación a estos espacios culturales y se
ha considerado al barrio de La Ronda un centro de diversión y
esparcimiento.
Pregunta 3. ¿Conoce de alguna organización donde pueda disfrutar de un
ambiente artístico cultural?

Datos pregunta 3
Si 70
no 82
total 152

¿Conoce de alguna organización donde pueda disfrutar

de un ambiente artístico cultural?

si
46% no
54%

La mayoría de las personas encuestadas no conocen de centros o casas

culturales en el barrio; sino que más bien su atención se centra en otro tipo
de lugares de distracción, como bares o restaurantes. Hay que tener muy
en cuenta a la población que no conoce de estos espacios para trabajar con
ellos y definir estrategias que permitan que, precisamente ellos, conozcan
del trabajo de la fundación y que sepan que si hay espacios y
organizaciones de donde disfrutar de una ambiente artístico cultural. Con un
porcentaje considerable, en cambio, la población encuestada si conoce de
lugares culturales en el barrio, con ellos hay que trabajar para que tengan
como preferencia al momento de visitar ambientes artísticos y culturales a
la Fundación Humanizarte.
Pregunta 4. ¿Ha escuchado de estos servicios que brinda la Fundación
Cultural Humanizarte?

Datos pregunta 4
Espectáculos artísticos públicos 78
Presentaciones privadas 34
Clases de danza 26
Festivales de danza 14
total 152

¿Ha escuchado de estos servicios que brinda la Fun-

dación Cultural Humanizarte?

1%
19%
espectaculos artisticos publicos
presentaciones privadas
clases de danza
56% festivales
24%

Debido a la trayectoria de la Fundación Cultural Humanizarte y su desarrollo

en el país, la mayoría de las personas encuestadas conocen de los servicios
que presta la fundación, como los espectáculos artísticos públicos. Un
porcentaje mucho menor (24%) conoce de presentaciones privadas por
parte de la fundación. Lo que hay que tener en cuenta es que un porcentaje
muy bajo (19%) conoce de los otros servicios de la Fundación, como las
clases de danza contemporánea que se brinda en sus instalaciones. Lo que
se pretende es que el público conozca de los demás servicios que presta la
Fundación y se haga participe de ellos.
Pregunta 5. ¿Ha utilizado algunos de los servicios que presta la Fundación
Cultural Humanizarte?

Datos pregunta 5
Si 87
no 65
total 152

¿Ha utilizado algunos de los servicios que presta la

Fundación Cultural Humanizarte?

si
43%
no
57%

Más de la mitad de las personas encuestadas manifestaron que si han

utilizado los servicios de la Fundación (57%). En cambio un (43%)
manifestó no haber utilizado ni requerido ninguno de los servicios, con este
público hay que trabajar para que, en primera instancia conozca de los
servicios y segundo, solicite alguno de ellos. Las estrategias irán dirigidas a
este público.
Pregunta 6. ¿Cómo calificaría los servicios que presta dicha organización?

Datos pregunta 6
excelente 94
Muy bueno 45
bueno 11
malo 2
total 152

¿Cómo calificaría los servicios que presta dicha

organización?

7% 1%
excelente
muy bueno
30% bueno
malo
62%

Con la población que manifestó que si ha utilizado los servicios, la

organización de los mismos es excelente, con un 62%, es a este público al
que seguir informando y motivando de los servicios para que sus
expectativas sigan tan altas. Un 30% manifestó que la calidad de los
servicios es muy buena y tan sólo un 7% manifestó alguna inconformidad
con los mismos. Las estrategias a presentarse deben encaminarse a
mejorar los servicios para que el público se sienta satisfecho y esté de
acuerdo en calificarlo de excelente.

Pregunta 7. ¿Por qué medio se enteró de los servicios de la Fundación?

 Datos pregunta 7
Redes sociales 42
amigos 80
internet 17
otros 13
total 152

¿Por qué medio se enteró de los servicios de la

Fundación?

10%
27% redes sociales
11%
amigos
internet
otros

52%

Esta pregunta es valiosa para la presente investigación, lo cual determinará

las estrategias a utilizar para mejorar la imagen de la Fundación. Más de la
mitad de la población encuestada (52%) manifestó haberse enterado de los
servicios de la Fundación a través de familiares o amigos, lo cual determina
que no hay una fuerte estrategia de publicidad en redes sociales, ni en otros
medios; sino que la publicidad boca a boca es la que prevalece. Solo un
27% manifestó que conoce los servicios de la Fundación a través de redes
sociales, un 11 % conoce los servicios a través de internet, y un 10% dijo
que se enteró por otros medios de los servicios de la Fundación. Lo que hay
que establecer es que más personas conozcan a la Fundación a través de
las redes sociales que, como ya lo manifestamos en la investigación, es un
nuevo espacio de difusión y marketing en estos nuevos tiempos.

Pregunta 8. ¿Cómo calificaría la información que recibió?

Datos pregunta 8
suficiente 58
incompleta 76
deficiente 18
total 152

¿Cómo calificaría la información que recibió?

1%

43% suficiente
incompleta
56% deficiente

La información que recibió acerca de la Fundación y de los servicios que

presta, para un 43% fue suficiente, es un dato acertado. Ahora bien, más
de la mitad de la población, un 56% dijo que la información que recibió, ya
sea de familiares o amigos, en redes o a través de internet u otros medios
fue incompleta. Esto hace suponer que no se sienten atraídos por los
servicios de la fundación porque no conocen de la misma de una manera
total, esto genera desconfianza y poca credibilidad. Tan solo el 1%
manifestó que la información que recibió fue deficiente

Pregunta 9. ¿Porque medio le gustaría informarse acerca de las actividades

de la Fundación?
 Datos pregunta 9
Redes sociales 99
Radio 12
internet 18
TV 23
total 152

¿Porque medio le gustaría informarse acerca de las

actividades de la Fundación?

14% 1%
redes sociales
9% radio
internet
TV

76%

A la hora de encontrar o solicitar información, la mayoría de las personas

encuestadas (76%) prefieren recibir dicha información a través de las redes
sociales, esto se debe a que en gran parte toda esa población tiene más
acceso a las redes, a internet, sus medios de comunicación no son los
tradicionales; sino que prefieren un medio más interactivo y práctico de
usar. El internet ocupa un segundo lugar con un 14% para recibir
información, ya sea a través de mails, blogs, videos, etc.

Pregunta 10. ¿Cuáles son las redes sociales que usted preferiría para recibir
información acerca de la Fundación?
 Datos pregunta 10
Facebook 79
Twitter 32
YouTube 10
Instagram 23
otros 8
total 152

¿Cuáles son las redes sociales que usted preferiría

para recibir información acerca de la Fundación?

5%
Facebook
15%
Twitter
YouTube
7% Instagram
52%
Otros

21%

Una pregunta básica para definir las estrategias a utilizar. Más de la mitad
de la población (52%) admitió que Facebook es la red social preferida para
recibir información, según los datos de Ecuadorencifras.com, esta red social
es la más usada en el país y uno de cada tres Ecuatorianos tiene una cuenta
en la misma, por lo tanto las estrategias irán dirigidas a este red social,
como punto principal. En segundo lugar se encuentra Twitter, una red un
poco más profesional, pero que llama la atención a la hora de recibir
información acerca de actividades culturales. La plataforma de videos
YouTube también goza de gran acogida a la hora de establecer preferencias
de información relacionada con la cultura. Instagram es otra red social
preferida para estar en contacto con la Fundación. Esto demuestra que el
público encuestado tiene preferencia por el uso y consumo de las redes
sociales, siendo Facebook en primer lugar para encontrar, buscar, y obtener
cualquier tipo de información.

Entrevistas

Mediante esta técnica el entrevistador solicita información al entrevistado.

Se la puede definir como una conversación agradable y espontánea con la
que se obtiene información oral directa. Su mecanismo principal está
basado en un sistema de preguntas-respuestas, hasta conseguir la
información que se necesita. Es una relación directa entablada entre el
investigador y su tema de estudio, ya sea con un individuo o un grupo de
individuos para documentar datos relevantes y significativos. 1

Las entrevistas se realizarán a:

 Pamela Cojitambo, relacionista pública de eventos y actividades

culturales
 Profesor experto en comunicación y redes sociales
 Community manager de una organización cultural

Las entrevistas serán importantes para conocer la posición, los consejos y la

experiencia de personas cercanas que hayan trabajado con el tema de las
organizaciones y las redes sociales, esto con el propósito de tener una idea
más clara del funcionamiento y resultados de las mismas. Todos ellos
aportarán miradas diferentes sobre el trabajo planteado.

Técnica de observación

Es un método usado en las ciencias sociales para establecer una relación

concreta entre el investigador y el hecho o los actores sociales, de los que
se obtendrán datos que luego se sintetizarán para el posterior desarrollo de

1
LUNDBERG, George, Técnicas de la investigación social, Editorial Fondo de Cultura Económica, México
D.F., 1949.
la investigación. Es un procedimiento empírico por excelencia, es el más
primitivo y a la vez el más usado.

Que la ciencia comienza con la observación es un hecho innegable del

cual actualmente nadie puede dudar y menos aún dentro del ámbito
de las Ciencias Humanas, donde la observación es el más antiguo y
más moderno método de recogida de datos. En este sentido, nada
puede reemplazar a la observación. (Angulo, T. 2004, pág 21)

Permite e primer lugar recoger información sobre el objeto que se toma en

consideración, esta recolección de información implica después una
codificación: toda la información que se ha recogido se traduce mediante un
código para ser transmitida a alguien o a uno mismo. Esta técnica consiste
en utilizar los sentidos para observar hechos y realidades sociales presentes
y a la gente donde desarrolla normalmente sus actividades

Dentro de esta técnica de observación existen dos modalidades: la

observación sistemática y la no sistemática, para el avance del presente
proyecto se tomará en cuenta la observación sistemática que consiste en
disponer de antemano, tanto el campo a estudiar o investigar que vendrían
a ser los lugares y lo sujetos, como también de los aspectos concretos o
conductas sobre las que se va a centrar la atención. La ventaja de este tipo
de observación es que se atiende a objetivos concretos.

La observación se convierte en una técnica científica en la medida en que:

 Sirve a un objetivo ya formulado de investigación

 Es planificada sistemáticamente
 Es controlada y relacionada con proposiciones más generales y no
como simples datos interesantes
 Está sujeta a comprobantes de validez y fiabilidad (Selltiz y otros,
1965, pág. 229)

Para el estudio de la presente investigación, la técnica de observación

sistemática nos permitirá abordar los siguientes temas relacionado con
nuestro objetivo de investigación acerca del diagnóstico de redes sociales
usadas por la fundación para comunicar de sus servicios al público externo,
así tenemos los siguientes temas : reconocer la atención, sensación, la
percepción y la reflexión del uso de estas redes dentro de la organización y
su beneficio para la promoción de los servicios de la misma a los públicos
externos; señalar los aspectos más apropiados en el uso de las redes
sociales; elaborar un check list de las diferentes herramientas
comunicacionales usadas o no por la Fundación; demostrar un buen manejo
de las redes sociales; fundamentar la aplicación de una o varias redes para
el fortalecimiento de la imagen de la organización. Con todas estas
premisas se dará paso a los objetivos de la observación.

Objetivos de la observación

Objetivo general

Determinar el uso de las redes sociales usadas por la fundación Cultural

Humanizarte para ofrecer y comunicar sus servicios al público externo

Objetivos específicos

- Identificar qué tipos de redes sociales usa la Fundación Cultural

Humanizarte

- Analizar la importancia de estas redes para el funcionamiento de la

organización

La observación se llevó a cabo para determinar el uso y acercamiento de las

redes sociales por parte de la organización Humanizarte, cuyo resultado,
apoyado en la técnica de la observación sistemática fue:

- En cuanto al uso de las redes sociales se determinó que, la fundación no

cuenta con una página en Twitter, ni en YouTube, tampoco en Instagram, ni
en Linkedin, que son las redes sociales más usadas por los ecuatorianos y
más usadas al público al que se le realizó las encuestas para determinar la
percepción de ellos en cuanto a la imagen de la organización.

- La fundación Cultural Humanizarte cuenta con una perfil de Facebook (fan

page) con más de 500 amigos, que fue creada en 2016. A través de esta
única página el público externo puede informase acerca de todas las
actividades y los servicios que esta organización brinda. La página se
encuentra actualmente activa. El uso específico que se le da a esta fan page
es el acercamiento de los públicos externos a las actividades de la
Fundación.

- A la par, la organización cuenta con un correo electrónico que le permite

generar contactos y responder de manera adecuada al público externo.

- La organización no cuenta con una página web lo que le genera un

inconveniente debido a que a través de la misma se pueden generar
contactos, así como también conocer de la historia de la organización, de
los servicios que ofrece, y de todas las actividades que tiene como
Fundación, a la par que el mantenimiento y uso de una página web es una
ventana al mundo para generar interacción y flujo de usuarios, lo que
beneficiaria enormemente para el buen funcionamiento y desarrollo de la
Fundación.

Ahora bien, en la práctica todas las decisiones tomadas por las

organizaciones para cualquiera que sea su objetivo (vender, promocionarse,
mejorar su imagen, etc) deben tomar en cuenta el enorme y creciente uso
del internet y dentro de este al uso de las redes sociales. Un hecho
relevante dentro del internet es el crecimiento de las redes sociales, de
acuerdo a un estudio de la empresa Nielsen (2010), los usuarios de medios
sociales en todo el mundo crecieron casi un 30 por ciento en 2010
(Rodríguez, Peterson y Krishnan, 2012).

Estos ejemplos del uso de las redes sociales en el mundo no pueden

tomarse a la ligera y del mismo modo Internet no puede considerarse como
otro medio o canal de comunicación, sino que de be tomarse como algo más
significativo dentro de toda organización, y más dentro de las
organizaciones sin fines de lucro, como en el caso de las fundaciones, que
debido a su especificidad, requieren de otros medio o técnicas para poder
sobrevivir en el mercado.

Kanter y Fine (2010, citado en Waters y Jamal 2011) sugieren que “las
organizaciones sin fines de lucro tienen la capacidad de fortalecer su apoyo
a la organización y a la marca recurriendo a las tecnologías sociales”. Sin
embargo, a pesar de las sugerencias, parece que las organizaciones no
lucrativas no están utilizando los medios sociales en todo su potencial
(Eyrich, Padman, 2008).

El abandono o desuso de las redes sociales por parte de las organizaciones

hacen que ellas no sobrevivan en un ambiente cada vez más dominado por
el uso de las nuevas tecnologías y el internet. Si una organización no se
adapta al cambio, muere. Así mismo si una organización no toma en cuenta
el enorme potencial que posibilitan las redes sociales en muy poco tiempo
va a desaparecer o decaer en cuanto a su estructura y organización.

“La creciente importancia de las plataformas tecnológicas para

interacciones sociales ha suscitado el interés de los responsables de
marketing de las empresas para explorarlas como una nueva forma
de publicidad” (Katona, Zubcsek, & Sarvary, 2011: 425)

Para cualquier tipo de organización, es fundamental el rol que cumplen las

comunicaciones de marketing, las cuales de acuerdo a Kotler y Keller (2012,
p. 476) son “los medios por los cuales las organizaciones intentan informar,
persuadir, recordar, a los consumidores de manera directa o indirecta sobre
los productos y marcas que ofrecen…” es por ello de vital importancia estar
presente en la mente de los públicos y eso se logra solo a través de
estrategias planificadas y más aún con el uso de las nuevas tecnologías.
Análisis FODA

Esta metodología es llevada a nivel interno, a la vez que se la realiza a nivel

externo. En el primer caso se busca enlistar las debilidades y fortalezas que
posee la empresa, de esta manera se puede comparar la situación propia
con la de los competidores, por lo tanto con las oportunidades y amenazas
del medio. Este razonamiento delimitará las bases del primer escenario y
por consiguiente da paso a un proceso de retroalimentación sostenida. 2

Estrategia Foda

Fortalezas

 Posicionamiento en el mercado con el nombre de Humanizarte

 Habilidades distintivas únicas en la industria
 Voluntarios comprometidos
 Experiencia
 Iniciativa de dirección en proyectos enfocados en la cultura
 Ubicación de la Fundación

Oportunidades

 Sector de la cultura está en crecimiento

 Ministerio de cultura invierte en proyectos
 Atracción de los turistas por conocer la cultura Ecuatoriana
 La ley favorece al entorno cultural actual

Debilidades
 No existen planes estratégicos
 No existe un presupuesto anual
 Políticas no establecidas
 Objetivos poco claros
 Dirección poco consolidada
 Remuneración baja
 Sistemas administrativos obsoletos
 Sin infraestructura propia
 Recursos tecnológicos poco avanzados
 Recursos económicos deficientes

Amenazas
 La industria de la danza folclórica está en aumento

2
ENRIQUE, Ana, MORALES, Francisca, La planificación de la comunicación empresarial, Barcelona-
España, 2008, pág. 93.
  Proliferación de grupos sin experiencia y con un conocimiento
demasiado bajo en cuento a la cultura e identidad ecuatoriana
 Alta rivalidad de competidores
 Competidores más organizados
 Capacidad económica de los competidores
 Cambios culturales en preferencias de los clientes

CAPITULO IV

PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL

V Objetivo General

Elaborar una propuesta de un plan estratégico que permita fortalecer la

imagen de la Fundación Cultural Humanizarte a través de las redes sociales

VI Objetivos específicos
 Identificar la percepción de los públicos (usuarios, directores,
internos, externos) sobre la fundación Cultural Humanizarte.

 Desarrollar estrategias para fortalecer la imagen de la Fundación a

través de las redes sociales.

 Posicionar a la Fundación como una organización encargada de

difundir y promocionar actividades culturales dentro del marco de
integración de las artes (teatro, danza y música).

Todas las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida tienen que ver
con planificar, este acto está presente de forma consciente o inconsciente y
tiene que ver con los objetivos que nos planteamos para determinar cuál o
cuáles caminos a seguir para conseguir un determinado fin. Mucho de estos
actos no siempre son de manera racional, es ahí cuando los resultados
inesperados nos llevan a preguntarnos qué decisiones estuvieron mal y nos
obliga a replantearnos y a pensar y analizar, en la próxima ocasión, las
posibilidades para elegir o no un camino.

Ahora bien, hablando esto en el ámbito de las organizaciones, que como ya

lo hemos dicho son sujetos sociales y que están gestionadas por personas y
que en su razón de ser está el acto de planificar como un proceso que
contribuye al logro de los objetivos planteados. Todo este proceso de
planificar no es por sí mismo la clave del éxito; sino que tiene que ver
además con el análisis, la ejecución y la evaluación dentro de un proceso
continuo de la organización, entendida a está como un organismo vivo.

En todo este proceso continuo el factor determinante es el

aprendizaje de las organizaciones que ante la globalización, las
 continuas transformaciones del entorno y los avances tecnológicos se
exigen a las organizaciones pensar, responder y adaptarse.3

¿Qué es planificar?

Varias definiciones en torno a este término, para Ruiz de Castro y Rivas

planificar es “proceso de determinar objetivos y definir la mejor manera de
alcanzarlos”. Otra definición acertada para este trabajo es la de Murdick
“consiste en decidir con anticipación lo que hay que hacer, quien tiene que
hacerlo y como deberá hacerse”. Estas definiciones le dan un carácter de
herramienta a la planificación que bajo la concepción de Ander Egg está
definida así

Formalmente significa incidir de una manera organizad y formalizada

sobre determinados procesos y acciones conducentes al logro de
ciertos objetivos y metas propuestos. (Ander Egg, 1995, pág. 81)

De esta manera y resumiendo, el acto de planificar implica

 Establecer objetivos
 Escoger diversas alternativas para alcanzar dichos objetivos
 Seleccionar los recursos disponibles
 Determinar el plazo de las acciones
 Determinar los responsables en los diferentes niveles de la
organización
 Definir la forma de controlar esas acciones.

Ahora el termino estrategia, su uso en principio fue para el ámbito militar y

era definido como el camino trazado para lograr todo aquello que se
propone alcanzar, actualmente su uso se ha derivado a otras ciencias:
académico, político, empresarial, etc.

Al hablar de estrategia en las organizaciones varios definiciones salen a

flote “es un medio para establecer el propósito organizacional en términos
de sus objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades en la
asignación de recursos”. (J, Quinn. 1993 pág. 23)

Otra definición, mucho más amplia

“Es una poderosa herramienta de análisis, reflexión y toma de

decisiones colectivas sobre el quehacer actual y el camino que deben
recorrer las comunidades, organizaciones e instituciones. No solo
para responder ante los cambios y las demandas que les impone el
entorno y lograr así el máximo de eficiencia y calidad en las
intervenciones, sino también para proponer y concretar las
transformaciones que requiere el entorno”. (Burgwal, Gerrit y Cuellar.
1999 pág.56)

3
Guía de planificación estratégica para organizaciones sociales y culturales. Itaú fundación
Plan Estratégico

La elaboración de un Plan estratégico es un proceso secuencial donde se

visualizan las siguientes etapas.

• Elaboración de la filosofía de la organización expresada en la Visión

y Misión.

• El análisis del entorno en el cual se desenvuelve la organización.

• El análisis interno de la organización donde se describen las

fortalezas y oportunidades relacionadas con los recursos, capacidades
y aptitudes.

• La determinación de los objetivos estratégicos generales.

 El proceso de implementación y evaluación.

Antes de la elaboración de un Plan Estratégico es necesario tomar algunas

consideraciones en cuenta para su implementación en las organizaciones
como son:

a) la duración del plan que generalmente se realiza de 3 a 5 años

dependiendo del entorno de la organización y de los procesos que se lleven
a cabo y que puedan ser incorporados a la organización,

b) si este plan abarca la totalidad o una parte de la organización, para el

caso de organizaciones pequeñas se recomienda tomar en cuenta a toda la
organización con el fin de que las acciones emprendidas estén integradas en
todos los niveles,

c) quiénes deben participar, si se habla de una acción integrada de

comunicación, deben participar desde los directivos hasta los colaboradores
y usuarios de las organizaciones en donde se construya y socialice la
identificación y el compromiso de todas las personas con la organización.

Ahora bien, la formulación de un Plan estratégico, basado en el ciclo de

Deming y en la Guía de planificación estratégica para organizaciones
sociales y culturales lo define así.

1. Presentación de la organización
2. Análisis del entorno y diagnostico interno (FODA)
3. Misión
4. Visión
5. Objetivos estratégicos
6. Indicadores