Universidad Católica Boliviana "San Pablo": Unidad Académica Regional Cochabamba

UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADÉMICA REGIONAL COCHABAMBA

Departamento de Administración, Economía y Finanzas
Carrera de Ingeniería Comercial
Posicionamiento de Marca para la empresa de muebles
“Movelgar”
Proyecto de grado de Licenciatura en Ingeniería Comercial
Carlos Alejandro Caballero Zapata
Cochabamba–Bolivia
Septiembre de 2015
TRIBUNAL EXAMINADOR
Mgr. Edwin Víctor Calla Villegas Lic. Carolina Suarez Ponce

Profesor Guía Profesor Relator
Lic. Marcos Delgadillo Moreira Dr. Luis Alfonso Vía Reque

Director de Carrera Rector Regional
Agradecimientos
Agradezco en primer lugar a Dios por todo lo bueno que me da,
a mi madre y padre que todos estos años me apoyaron en este sueño ahora hecho
realidad,
a mi abuela y tíos que siempre estuvieron conmigo para apoyarme en los momentos más
duros y agradecer también a una persona muy especial que me apoyo en estos tres años
juntos.
RESUMEN
Hoy en día en mercado exige un mayor esfuerzo por parte de las empresas a entregar
productos y servicios de primera, para ello las nuevas tecnologías y tendencias son
fundamentales para dar al cliente mayor valor agregado.
Con el tiempo el mobiliario fue evolucionando hasta lo que hoy presenta el mercado, las
tendencias del mercado son marcados por la simplicidad y elegancia (minimalismo), de
esa manera el esfuerzo por la empresas por crear mejores productos y mayores servicios
para satisfacer las necesidades y deseos de una mayor demanda de mobiliario, para poder
alcanzar una mejor posición y mayor parte del mercado se necesita estar posicionada en
la mente del consumidor como la mejor opción del mercado, aquella le ofrece lo que otros
no lo hacen, pero para ello se necesita saber qué es lo que quiere la gente, aquellos
atributos que no encuentra en la competencia, para ello se propone hacer una investigación
de mercado que muestre que es lo que la gente quiere y como lo quiere, a partir de ello se
podrá formular estrategias con las que la empresa pueda ganar la batalla la mente del
consumidor, para llegar a esto se propone utilizar modelos estratégicos como ser: Marca
paraguas, posicionamiento basado en una cualidad distintiva de producto y
posicionamiento como segundo en el mercado.
Palabras clave: tendencias, valor agregado, posicionamiento, mercado, competencia.

ABSTRACT
The Market today demands a greater effort by the companies to deliver products and
services of a great quality, in order to achieve that new technologies and tends are
fundamental to give more added value.
Over time the furniture has been evolved to what is today in the market, new trends in the
market are marked by simplicity and elegance (minimalism), that way companies put
more effort to create better products and better services to satisfy the needs and desires of
an increased demand for furniture, in order to achieve a better position and most of the
market needs to be positioned in the minds of consumers as the best option in the market,
that offers what others do not, but this is need to know what people want, those attributes
that are not in competition, it is proposed to make a market research showing that is what
people want and how they want, starting of what the market research shows, strategies can
be develop by company to win the battle the minds of consumers, to achieve this we
propose to use strategic models such as: Brand umbrella, positioning based on a distinctive
quality product and position as second in the market.
Keywords: tends, added value, positioning, market, rivalry.

ÍNDICE GENERAL
4
1. MARCO CONTEXTUAL ........................................................................................... 3
1.1. Antecedentes generales ................................................................................. 3
1.2. Historia de los muebles en Bolivia ............................................................. 17
1.2.1. Situación actual ........................................................................................ 19
1.3. Antecedentes específicos ............................................................................. 19
1.3.1. Situación actual de la mueblería en Cochabamba .................................. 19
1.4. Identificación del problema ........................................................................ 20
1.4.1. Árbol de problema ..................................................................................... 20
1.4.2. Descripción del problema ......................................................................... 21
1.4.3. Formulación del problema ....................................................................... 21
1.5. Objetivos....................................................................................................... 21
1.5.1. Objetivo general ........................................................................................ 21
1.5.2. Objetivos específicos ................................................................................. 21
1.6. Justificación ................................................................................................. 21
1.7. Delimitación del objetivo de estudio .......................................................... 22
1.8. Matriz metodológica .................................................................................... 23
2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 24

2.1. Marco teórico general ................................................................................. 24
2.1.1. Empresa ..................................................................................................... 24
2.1.2. Marketing .................................................................................................. 24
2.1.3. Mercado meta (Target Market) ................................................................ 25
2.1.4. Microentorno............................................................................................. 25
2.1.5. Macroentorno ............................................................................................ 25
2.1.6. Definición del mercado ............................................................................. 25
2.1.6.1. Tipos de mercados .............................................................................. 25
2.1.7. Penetración de mercado ........................................................................... 26
2.1.8. Segmentación de mercado ........................................................................ 26
2.1.9. Segmentación de mercados de consumo .................................................. 26
2.1.9.1. Tipos de segmentación de mercados de consumo .............................. 26
2.1.10. Competencia .......................................................................................... 28
2.1.11. Diferenciación ....................................................................................... 29
2.1.12. Demanda ................................................................................................ 29
2.1.12.1. Tipos de demandas ............................................................................. 29
2.1.13. Investigación de mercados .................................................................... 30
2.1.14. Muestreo ................................................................................................ 31
2.1.14.1. Tipos de muestreo ............................................................................... 32
2.1.15. Marketing operativo .............................................................................. 33
2.1.15.1. Mezcla de Marketing (mix de Marketing): ......................................... 33
2.1.2. Marketing Estratégico: ............................................................................. 43
2.1.2.1. Ventaja competitiva ............................................................................ 43
2.1.2.2. Análisis del sector de la empresa (5 fuerzas de Michael Porter)....... 43
2.1.2.3. Matriz FODA ...................................................................................... 44
2.1.3. Marco teórico específico ........................................................................... 45
2.1.3.1. Posicionamiento ................................................................................. 48
2.1.3.2. Árbol de desarrollo de la cuota de mercado ...................................... 62
3. MARCO PRÁCTICO................................................................................................ 64
3.1. Reseña de la empresa .................................................................................. 64
3.1.1. Nombre completo de la empresa y tipo de sociedad................................. 64
3.1.1.1. Actividad o rubro de la empresa. ....................................................... 64
3.1.1.2. Breve reseña histórica de la empresa. ............................................... 64
3.1.1.3. Descripción de los principales productos y/o servicios. .................... 64
3.1.1.4. Organigrama Movelgar...................................................................... 65
3.2. Análisis del sector mobiliario en Cochabamba ......................................... 66
3.3. Metodología de la investigación ................................................................. 67
3.3.1. Definición del problema ........................................................................... 67
3.3.2. Formulación del diseño de investigación................................................. 68
3.3.3. Recopilación de datos ............................................................................... 69
3.3.3.1. Datos primarios .................................................................................. 69
3.3.3.1.1. Datos secundarios .............................................................................. 69
3.3.4. Elaboración y presentación del informe .................................................. 69
3.4. Sondeo comunicacional ............................................................................. 103
3.5. Mapa perceptual ........................................................................................ 107
3.6. Análisis de la situación .............................................................................. 111
4. MODELO PROPUESTO ........................................................................................ 113

4.1. Estrategias de posicionamiento ................................................................ 115
4.1.1. Marca paraguas ...................................................................................... 116
4.1.2. Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de producto. ........ 117
4.1.3. Posicionamiento como segundo en el mercado. .................................... 121
4.1.3.1. Plan estratégico para una comunicación eficaz .............................. 122
4.2. Propuesta de localización del punto de venta ......................................... 130
4.3. Indicador de la cuota de mercado y su asociación con el
posicionamiento. ....................................................................................................... 132
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 138
RECOMENDACIONES ............................................................................................. 138
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 140
ANEXOS
Anexo 1: Ideas para el Spot publicitario.
Anexo 2: Estrategia competitiva.
Anexo 3: Adecuación del resultado de la encuesta con el mapa de posicionamiento
perceptual.
Anexo 4: Encuesta piloto.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Egipcio de alto rango sentado ........................................................................... 3
Figura 2: Parte de un trono de bronce asiria y apoya pies ................................................ 4
Figura 3: Trono y sillas de asiria ...................................................................................... 5
Figura 4: Reposador del rey Ashurbanipal ....................................................................... 6
Figura 5: Muebles egipcios .............................................................................................. 6
Figura 6: Un banquete egipcio (de una pintura de pared en tebas) .................................. 7
Figura 7: Silla con cautivos como soportes (a partir de un papiro) .................................. 8
Figura 8: Reproducción de un bajorrelieve del museo británico ..................................... 8
Figura 9: Catre o cama griega con una tabla .................................................................... 9
Figura 10: Muebles griegos .............................................................................................. 9
Figura 11: Interior de una casa romana antigua ............................................................. 10
Figura 12: Scamnum o banco romano ............................................................................ 11
Figura 13: Bisellium romano, o asiento para dos personas ............................................ 11
Figura 14: Divan de reposo romano, general de bronce ................................................. 12
Figura 15: Silla de San Pedro ......................................................................................... 13
Figura 16: Silla de Dagoberto......................................................................................... 14
Figura 17: Gabinete presentado por Napoleón I. De maría luisa en su matrimonio con ella
en 1810 (periodo: napoleón i) .......................................................................................... 15
Figura 18: Silla de brazos, publicado en 1804 ............................................................... 16
Figura 19: Caja de té publicado en 1829 ........................................................................ 17
Figura 20: Árbol de problemas ....................................................................................... 20
Figura 21: pasos en el proceso de compra ...................................................................... 48
Figura 22: Estrategias de posicionamiento ..................................................................... 51
Figura 23: Una marca más que un producto ................................................................... 58
Figura 24: Análisis estratégico de marcas ...................................................................... 59
Figura 25: Poder de la identidad de marca ..................................................................... 60
Figura 26: Roles de la marca .......................................................................................... 61
Figura 27: Organigrama de la empresa .......................................................................... 65
Figura 28: Sexo............................................................................................................... 70
Figura 29: Edad .............................................................................................................. 70
Figura 30: Precio ............................................................................................................ 71
Figura 31: Calidad .......................................................................................................... 72
Figura 32: Diseño ........................................................................................................... 73
Figura 33: Comodidad .................................................................................................... 74
Figura 34: Agimex .......................................................................................................... 75
Figura 35: Nueva era ...................................................................................................... 76
Figura 36: Movelgar ....................................................................................................... 77
Figura 37: Santiago......................................................................................................... 78
Figura 38: Belmont ......................................................................................................... 78
Figura 39: Agimex .......................................................................................................... 79
Figura 40: Nueva era ...................................................................................................... 80
Figura 41: Movelgar ....................................................................................................... 81
Figura 42: Santiago......................................................................................................... 82
Figura 43: Belmont ......................................................................................................... 83
Figura 44: Agimex .......................................................................................................... 84
Figura 45: Nueva era ...................................................................................................... 85
Figura 46: Movelgar ....................................................................................................... 86
Figura 47: Santiago......................................................................................................... 87
Figura 48: Belmont ......................................................................................................... 88
Figura 49: Los muebles en mi hogar son de: .................................................................. 88
Figura 50: Que no le agrada de sus muebles actuales .................................................... 89
Figura 51: Especifique que otro cosa no le agrada de sus muebles ................................ 90
Figura 52: ¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Agimex? ............. 91
Figura 53: ¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Nueva era? ......... 91
Figura 54: ¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Movelgar? .......... 92
Figura 55: ¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Santiago? ............ 93
Figura 56: ¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Belmont? ............ 93
Figura 57: Conozco a Movelgar por medio de: .............................................................. 94
Figura 58: Cuáles son los medios a los que usted más frecuenta ................................... 95
Figura 59: Imagine que tiene dinero en este momento para comprar un mueble ¿de qué
mueblería compraría? ...................................................................................................... 96
Figura 60: Servicio (atención) ........................................................................................ 97
Figura 61: Parqueo ......................................................................................................... 98
Figura 62: Servicio de entrega ........................................................................................ 99
Figura 63: Servicios post venta (arreglo) ..................................................................... 100
Figura 64: El inmueble donde vivo es: ......................................................................... 101
Figura 65: Usted prefiere muebles: .............................................................................. 101
Figura 66: La ubicación perfecta de compra es: ........................................................... 102
Figura 67: Análisis publicitario .................................................................................... 103
Figura 68: Mapa perceptual de posicionamiento.......................................................... 107
Figura 69: Marca paraguas ........................................................................................... 117
Figura 70: Bed-day ....................................................................................................... 118
Figura 71: Rotulado del producto ................................................................................. 119
Figura 72: Árbol de desarrollo de la cuota de mercado ................................................ 133
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz metodológica ......................................................................................... 23
Tabla 2: Trampa del posicionamiento de la marca ......................................................... 57
Tabla 3: Análisis del sector de la mueblería en Cochabamba ........................................ 66
Tabla 4: Análisis bivariado perceptual de la calidad de la marca y el conocimiento de la
misma ............................................................................................................................ 105
Tabla 5: Análisis bivariado perceptual de la precio de la marca y el conocimiento de la
misma ............................................................................................................................ 106
Tabla 6: Tabla de correspondencias ............................................................................. 108
Tabla 7: Tabla de resumen ............................................................................................ 109
Tabla 8: Tabla de filas .................................................................................................. 109
Tabla 9: Tabla de columnas .......................................................................................... 110
Tabla 10: Matriz FODA................................................................................................ 111
Tabla 11: Presupuesto de la página web ....................................................................... 121
Tabla 12: Programas, horarios y días en que se pasará el spot ..................................... 124
Tabla 13: Presupuesto del spot ..................................................................................... 125
Tabla 14: Presupuesto de la publicidad ........................................................................ 126
Tabla 15: Presupuesto publicitario en ATB.................................................................. 126
Tabla 16: Ingresos y egresos estimados de la empresa en bs./mes ............................... 127
Tabla 17: Proporción de ventas por línea de producto ................................................. 127
Tabla 18: Utilidad de la empresa 2015 expresada en bolivianos.................................. 128
Tabla 19: Estado re resultados proyectados.................................................................. 129
Tabla 20: Técnica cualitativa de localización (puntajes ponderados) .......................... 130
Tabla 21: Factores y pesos ............................................................................................ 131
Tabla 22: Escala de valores .......................................................................................... 131
Tabla 23: Índice de cuota de mercado actual y potencial ............................................. 137
INTRODUCCIÓN
La industria de carpintería y del mobiliario de madera es una de las actividades más
antiguas de la humanidad, y ha ido evolucionando a lo largo del tiempo a medida que se
desarrollaba la actividad industrial, permitiendo los avances tecnológicos, adaptarse a las
materias primas disponibles y a las necesidades del mercado.
Históricamente hay que referirse a las grandes obras realizadas en madera por los
artesanos egipcios, hábitos sociales seguidos más tarde por la cultura griega y romana, y
transmitidos a través de los tiempos, según los gustos de la época y las materias primas
disponibles.
Hoy en nuestro medio podemos apreciar el Boom de la construcción, donde la mueblería

va acomodándose en cada uno de los nuevos hogares, edificios, oficinas y donde se
requieran muebles. Marcados por las nuevas tendencias del mercado y el continuo avance
de la tecnología y técnicas, que ayudan actualmente a controlar la tala desmedida de
nuestros recursos naturales (árboles), encontramos a la resina de melamina como el
sustituto a la madera, ayudando al medio ambiente y a nuestra sociedad, sin quitar la
calidad durabilidad y belleza que presentan los muebles artesanales hechos de madera, la
melamina adopta todo esto y lo hace de manera más versátil.
El primer capítulo describirá todo lo concerniente al diseño metodológico, es decir, la

unidad de investigación, el planteamiento del problema, los objetivos, las variables y
finalmente los tipos de investigación a ser empleados.
En el segundo capítulo se expondrán y explicarán todos aquellos conceptos que serán

utilizados a lo largo del presente estudio (Marco Teórico) con el fin de que exista una
comprensión cabal de su acepción y de qué manera influyen en los cursos de acción que
deseamos brindar en este trabajo de investigación.
El tercer capítulo mostrará el análisis profundo tanto interno como externo que se realizará
al manejo de la percepción actual del posicionamiento de MOVELGAR (Modelo Real),
del cual se obtendrá información vital para desarrollar las estrategias que permitan
alcanzar los objetivos planteados en el presente estudio de investigación.
Pág. 1
El capítulo cuarto refleja las estrategias y cursos de acción que se proponen basados en
estudios, anteriormente señalados, para que puedan ser aplicados y así desarrollar
estrategias efectivas y competitivas de posicionamiento para Movelgar.
Las conclusiones y recomendaciones que refleja ésta investigación en favor de Movelgar

tendrán lugar finalizado el capítulo cuarto.
Pág. 2
CAPÍTULO I
MARCO CONTEXTUAL
1.1. Antecedentes generales
Las primeras referencias de la artesanía en madera se encuentran en el libro del Génesis,
en las instrucciones dadas a Noé para que hiciera un arca de madera de Gofer.
Podemos deducir que la humanidad había adquirido en un período muy temprano de la
historia del mundo el conocimiento de los diferentes tipos de madera, y de la utilización
de herramientas.
Figura 1
Egipcio de alto rango sentado
Fuente: LITCHFIELD 1893
Vale la pena, también, cuando nos referimos a la información del Antiguo Testamento
que lleva sobre el tema, a cuenta de algunos detalles de los muebles que se dan, con sus
fechas aproximadas como generalmente aceptados, no porque no haya ninguna
importancia especial adjunto a la cronología precisa de los eventos en cuestión, sino
porque, hablando en general, forman puntos de referencia en la historia de los muebles.
Uno de ellos es el versículo (Reyes II. Cap. 4), que nos dice el contenido de la “pequeña
cámara en la pared”, cuando Eliseo visitó la Sunamita, 895 A.C.; y habla de los
Pág. 3
preparativos para la recepción del profeta: “Y pongamos en ella cama y una mesa y un
taburete y un candelabro.”
Muebles Asirios.
Los muebles eran adornados con cabezas de leones, toros y carneros; mesas, tronos, y
sofás eran de metal y madera, y, probablemente, con incrustaciones de marfil; la primera
silla, según Sir Austin Layard, pudo haber sido hecha sin respaldo, y las patas con
terminaciones de pezuñas de toro o pies de león. Algunos eran de oro, otros de plata y de
bronce. En los monumentos de Khorsabad, se han descubierto representaciones de sillas
apoyadas por los animales, y por figuras humanas.
Figura 2
Parte de un trono de bronce de Asiria y un apoya pies
El Sr. Smith, el famoso excavador asirio y traductor de inscripciones cuneiformes, nos ha

dicho en sus "Antigüedades asirios" de su búsqueda cerca del lugar de porciones de Nínive
de un trono de cristal el cual tan bella obra de arte reposa en el museo de Londres.
Pág. 4
Figura 3
Trono y sillas de Asiria
El tratamiento de los datos por parte de los asirios era más torpe y más rígido, y sus
muebles en general fueron más macizos que la de los egipcios.
Un ornamento era a menudo introducido en los diseños de los tronos y sillas en un

tratamiento convencional del sagrado árbol, para Asur, el asirio Júpiter; el cono de pino,
era un emblema sagrado, también se encuentra, a veces, como en la ilustración de la silla
Khorsabad, formando un pie ornamental, y en otros que son parte del diseño meramente
decorativo. "Los pies estaban ornamentadas como las de la silla con los pies de los leones
o los cascos de los toros."
El mobiliario representado en la siguiente ilustración, se encuentra en actualmente en el

Museo Británico, se dice que es de un período de unos doscientos años más tarde que el
trono de bronce y reposapiés.
Pág. 5
Figura 4
Reposador del rey Ashurbanipal
Muebles Egipcios.
En consideración del antiguo mobiliario egipcio encontramos una valiosa ayuda en los
ejemplos cuidadosamente preservada para nosotros, y al alcance de todos, en el Museo
Británico, y más de uno de ellos merece ser visto.
Figura 5
Muebles egipcios
Nada puede ser más adecuado para su propósito, de esa manera el "taburete del
Trabajador:" el asiento es, precisamente, como la de una silla de la cocina moderna (todo
de madera), ligeramente cóncava para promover la comodidad de la modelo, y con el
Pág. 6
apoyo de tres piernas que se curvan hacia el exterior. Para una muestra de los trabajos más
ornamentales, la silla plegable en la misma caja de cristal debe ser examinado; los soportes
se cruzan de una manera similar a las de un moderno campo de las heces, y las partes bajas
de las piernas talladas como las cabezas de gansos, con incrustaciones de marfil para
ayudar al diseño y dar riqueza a su ejecución.
Figura 6
Un Banquete egipcio. (De una pintura de pared en Tebas)
Entre ellas están las cajas con incrustaciones de diferentes maderas, y también con
pequeños cuadrados de color turquesa brillante cerámica azul en alquiler en un alivio;
otros chapados con marfil; cucharas de madera, tallada en diseños más complejos, de los
cuales uno, que representa a una chica entre las flores de loto, es una obra de gran habilidad
artística; barcos de madera, reposacabezas, y los modelos de partes de las casas y graneros,
junto con materiales de escritura, los diferentes tipos de herramientas y aperos, y una
cantidad de adornos personales y artículos para recreación personal.
En cuanto al mobiliario, varias maderas fueron empleadas, ébano, goma arábiga, cedro,
sicomoro, y otras especies no determinadas; Marfil, tanto del hipopótamo como elefante,
se utilizó para incrustaciones ornamentales.
Pág. 7
Figura 7
Silla con cautivos como soportes. (A partir de papiro)
Figura 8
Reproducción de un bajorrelieve en el Museo Británico
(Periodo: Acerca)
Muebles en Grecia.
Una referencia temprana a los muebles en Grecia se hace por Homero, quien describe
cobertores de lana teñida, tapices, alfombras, y otros accesorios.
Pág. 8
Figura 9
Catre o cama griega con una tabla (A partir de una vieja pintura de pared.)
Sabemos, también, de otras ilustraciones de los trípodes utilizados con fines sagrados, y
como soportes para braseros, que las tablas eran de madera, mármol y de metales; también
sillas plegables, y sofás para dormir y descansar, pero no estas no eran reclinables, como
era la moda en un período posterior. En la mayoría de los diseños de estos diversos
artículos de mobiliario, existe una similitud de tratamiento de la cabeza, las piernas y los
pies de los leones, leopardos, y esfinges según patrones asirios que se pudieron observar.
Figura 10
Muebles griegos (Antiguo relieve de Bas)
Pág. 9
La descripción de una interesante pieza de mobiliario puede ser observado aquí (antiguo
relieve de Bas), debido a que su fecha es verificada por sus asociaciones históricas, y que
fue visto y descrito por Pausanias unos 800 años después.
Muebles de roma.
Como se acostumbró a mirar al arte griego de la época de Pericles por la pureza del estilo
y la perfección de gusto, por lo que hacemos nosotros, naturalmente, esperamos que la
desmoralización gradual de arte en su traslado al gran Imperio Romano. A partir de ese
pequeño pueblo en la colina del Palatino, fundada unos 750 años A.C., Roma se había
extendido y conquistado en todas direcciones.
A partir de las excavaciones de Herculano y Pompeya hemos aprendido lo suficiente como
para concebir una idea general de la vida social de un romano rico en la época y de la
prosperidad de Roma. Las casas no tenían piso superior, pero se formaron por el recinto
de dos o más patios, cada uno rodeado por los tribunales de apertura en las habitaciones,
y que reciben el aire y la ventilación del centro de la plaza abierta o de la corte.
Figura 11
Interior de una casa romana antigua. Dice que ha sido la de Salustio (Periodo: A.C.
20 a 20. D.C.)
Las mesas estaban hechas de mármol, oro, plata, y bronce, y fueron grabados,
damasquinado, plateado, y enriquecidas con piedras preciosas. Las principales maderas
utilizadas eran cedro, pino, olmo, olivo, fresno, encina, haya, arce. El marfil también se
utilizó mucho, no sólo eran los brazos, las piernas de sofás y sillas talladas para representar
Pág. 10
las extremidades de los animales, como se ha señalado en la asiria, egipcia, y diseños
griegos, pero otras partes de muebles fueron adornados por esculturas en bajo alivio de
temas tomados de la mitología griega y la leyenda.
Figura 12
Scamnum o banco romano.
Figura 13
Bisellium romano, o asiento para dos personas. Pero generalmente ocupado por
uno, en ocasiones de fiestas, etc.
A partir de los descubrimientos de Herculano y Pompeya una gran cantidad de

información se ha obtenido de la vida doméstica de los ciudadanos romanos más ricos, y
hay ilustraciones útiles de los muebles de una biblioteca Británica. Hubo un estudio en el
que se notó que los diseños son muy similares al de los griegos; no es improbable que
fueron hechas y ejecutadas por los trabajadores griegos.
Pág. 11
El crecimiento del Imperio Romano hacia el este, la colonización de los países orientales,
y posteriormente el establecimiento de un Imperio de Oriente, producido gradualmente
una alteración en el diseño griego, y sin embargo, hemos visto que esto era más consonante
con la vida pública de un ateniense; pero los romanos, en el último período del Imperio,
con su riqueza, su extravagancia, sus esclavos, su inmoralidad y sensualidad bruta, vivían
en un esplendor y con una prodigalidad que bien concordaba con la hermosa coloración
de tapices orientales y bordados, de ricas alfombras y cómodos cojines, del uso pródigo
del oro y la plata, y el ornamento meritricious y redundante.
Figura 14
Diván de reposo Romano, general de Bronce (A partir de un relieve antiguo Bas.)
Pág. 12
Edad antigua
Figura 15
Silla de San Pedro
La historia de los muebles forma parte de la historia de los usos y costumbres de los
diferentes pueblos, que sólo se puede entender y apreciar los varios cambios en el estilo,
a veces gradual y, a veces rápida, haciendo referencia a ciertos acontecimientos históricos
e influencias por el cual se efectuaron dichos cambios.
Era la época de los monasterios y conventos, de persecuciones religiosas y de las luchas

heroicas de la Iglesia cristiana. Era la época del feudalismo, la caballería, y la guerra; pero,
hacia el final, un momento de la civilización y el progreso comparativo, de la oscuridad
para dar paso a la luz que siguió; la noche de la Edad Media que precede al alba del
Renacimiento.
La silla de San Pedro es una de las reliquias más interesantes de la Edad Media. El grabado
en madera hará hoy el diseño, que es, al igual que otros trabajos de la época, bizantina, y
la siguiente descripción está tomada de la introducción del Sr. Hungerford Pollen al
catálogo de South Kensington: "La silla está hecha de madera, sobrepuesto con marfil
tallado y oro, la parte posterior está unido junto con hierro, formando un cuadrado con
Pág. 13
frente sólido y el ancho de los brazos en frente es de 39 centímetros; la altura es de 30
pulgadas, mostrando que un scabellum o reposapiés deben haber pertenecido a ella, en la
parte frontal hay 18 grupos o composiciones de los Evangelios, talladas en marfil con
exquisita finura, y trabajaron con incrustaciones de oro puro. En los exteriores laterales
presenta varias figuras pequeñas talladas en marfil. Se formó, según la tradición, parte de
los muebles de la casa del senador Prudente, una de las primeras convertir a la fe cristiana,
es él quien dio a la Iglesia su casa en Roma, de la que gran parte que queda cubierto por
la Iglesia de Santa Pudenciana. Prudente dió esta silla de San Pedro, y se convirtió en el
trono de la Sede. Se mantuvo en la antigua Basílica de San Pedro. "Desde entonces, ha
sido trasladado de un lugar a otro, hasta ahora se mantiene en la actual Iglesia de San
Pedro, pero está completamente oculto a la vista por el asiento o revestimiento hecha en
1667, por Bernini, de bronce tomada del Panteón.
La célebre silla de Dagoberto, data de unos 150 años antes de Carlomagno, y es

probablemente el único ejemplar de muebles que pertenecen a este periodo y que ha
llegado hasta el museo Británico. Está hecho de bronce dorado, y se dice que es el trabajo
de un monje.
Figura 16
Silla de Dagoberto
Pág. 14
Primera mitad del siglo diez y nueve
Aquí están las grandes crisis en la historia de una nación que se destacan en relieve
prominente. Uno de ellos es la Revolución Francesa, que comenzó en 1792, y obró tantos
estragos terribles entre la aristocracia, con tanta miseria y sufrimiento en todo el país. Fue
un evento de gran importancia, si tenemos en cuenta la religión, la política, o los modales
y las costumbres de un pueblo, que afecta a los cambios en el estilo de la decoración de
sus hogares.
No es de mucho decir que los diseños se rigen por la política y la filosofía de la jornada;
y uno se encuentra en los muebles de este período de la reproducción de antiguas formas
griegas para sillas y sofás; mesas de trabajo de las señoras de moda son un poco después
de que los viejos dibujos de altares de sacrificio; y el trípode clásico es un soporte
preferido. Los montajes representan fasces romanas antiguas con un hacha en el centro;
trofeos de lanzas, coronado por un gorro frigio de la libertad; figuras aladas, emblemática
de la libertad; y los jefes antiguos de guerreros con cascos dispuestas como medallones
camafeo.
Figura 17
Gabinete presentado por Napoleón I. de María Luisa en su matrimonio con ella en
1810 (Período: Napoleón I.)
Pág. 15
Snell, de Albemarle Street, se había establecido a principios de siglo, y ha obtenido una
excelente reputación; su especialidad fue dormitorio de abedul suites bien hecho, pero
también hizo los muebles de una descripción general. El predecesor de la actual firma de
Howard e Hijo, que comenzó su actividad en Whitechapel en 1800, y la primera Morant,
puede mencionarse como todos los fabricantes de la primera cuarta parte del siglo.
Hubo entonces un mercado muy limitado para los muebles más comunes. Los ricos
compraban las producciones de ebanistas franceses, ya sea hecha en París o por los
franceses que llegaron a Inglaterra, y las clases medias se contentaban con los artículos
más comunes y útiles.
Figura 18
Silla de brazos, publicado en 1804
En Francia, el éxito de las exposiciones nacionales se había convertido en todo un éxito,

los expositores aumentaron de sólo 110 cuando se realizó el primer experimento en 1798,
hasta 4.494 en última exposición, en 1849.
Ahora se es capaz de reproducir tan solo algunos de los diseños de muebles de este
período.
Pág. 16
Figura 19
Caja de té publicado en Journal, 1829
(Historia ilustrada de los muebles FREDERICK LITCHFIELD 1893)
1.2. Historia de los muebles en Bolivia

Una de las representaciones más interesantes del periodo virreinal en Bolivia, Antigua
audiencia de charcas es el mobiliario, a través del cual refleja una imagen de la época y
de las costumbres de esta sociedad.
No son muchos los estudios que abarcan este tema, sin embargo es necesario recordar que
la audiencia de charcas fue importante centro productor de mobiliario que abastecía no
solo al virreinato peruano sino también al Rio de la Plata y la Capitanía General de Chile.
Exponentes de esta expresión artística del mobiliario más conocidos dentro del siglo XVI
y XVII son los “escritorios” o también conocidos como Bargueño.
Las necesidades de elementos muebles se extendieron tanto al ámbito familiar y de

oficina, como también al campo religioso, de allí se confirma la división entre el
mobiliario civil y el mobiliario eclesiástico respectivamente. Por documentos de la época
se sabe que los primeros muebles fueron trabajados por artistas expertos cuyos nombres
Pág. 17
aparecen en los contratos bajo el título de “ensambladores” y que podían realizar tanto el
armado de artesonados, pulpitos, retablos, o sillerías de coro como carpintería ordinaria.
La influencia de la península ibérica, itálica y balcánica sobre la región se debe a la llegada

de artistas de cómo Jácome y Maese, maestros “carpinteros” que de acuerdo a documentos
llegaron a La Plata entre 1561 y 1565, sin que su obra sea identificada hasta ahora, otros
documentos de 1583 datan al artífice español Vargas el cual trabajaba en retablo mayor
de la iglesia de San Francisco de La Paz.
Actualmente quedan algunos ejemplos del mobiliario que llegaron a partir de la segunda
mitad del siglo XVI, estos fueron importados gracias a viajeros Europeos (España,
Alemania, Italia) que viajaban con cajonería portable.
Entre los pocos ejemplos que aún quedan en Bolivia, de escritorios llegados a esta parte
de América, y que muestran los finos y delicados trabajos de taracea con incrustaciones
de maderas de diversas texturas y como, marfil, nácar, hueso, y otros, están las magníficas
piezas que se hallan en la Casa de la Moneda de Potosí y que por sus características tanto
de materiales como de ornamentación, proceden de la escuela flamenca del siglo XVI.
¿Qué es la melamina?
La melamina es un compuesto orgánico que a menudo se combina con el formaldehido

para producir la resina de melamina, un polímero sintético que es resistente al fuego y al
calor tolerante. La resina de melamina es un material de gran versatilidad con una
estructura muy estable, la utilización de la melamina incluyen pizarrones, baldosas,
utensilios de cocina, telas ignífugas y los filtros comerciales. La melamina puede ser
fácilmente moldeado con calor medio durante un tiempo pero se establecerán en una
forma fija al momento de su enfriamiento, esta propiedad hace que sea ideal para ciertas
aplicaciones industriales.
En la mueblería la melamina tiene gran participación como resina de melamina este

compuesto es uno de los principales componentes para la fabricación de los tableros
aglomerados sea en su estructuración como en su acabado cabe decir que en los tableros
aglomerados crudos la resina de melamina junto con otros componentes ureicos sirve para
Pág. 18
la adherencia de las partículas de madera y en los tableros aglomerados melaminicos la
resina de melamina cubre sus superficies con una delgada película decorativa.
En conclusión, la melamina es un compuesto orgánico del cual se obtiene la resina de
melamina, en la mueblería la resina de melamina es el componente con que se hacen los
tableros aglomerados y las láminas decorativas que vienen adheridas a estas, los muebles
elaborados con estos tableros aglomerados llevan el nombre comúnmente de "muebles de
melamina”.
1.2.1. Situación actual

La empresa de muebles melamínicos Movelgar actualmente cuenta con 15 empleados,
comercializa productos hechos a base de melamina, actualmente la empresa está dirigida
especialmente al segmento de la construcción, el diseño y las nuevas tendencias del
mercado hacen que Movelgar realice sus diseños con acorde a las nuevas tendencias de
un mercado creciente.
La misión de la empresa refleja lo que actualmente realiza, pero es algo más genérico
ligado a las bases de requerimientos de los clientes dejando de lado el “plus” que se le
debería dar para que la empresa logre una mejor posición en el mercado.
1.3. Antecedentes específicos

1.3.1. Situación actual de la mueblería en Cochabamba
En Cochabamba actualmente hay 295 empresas dedicadas a la producción y
comercialización de muebles en general (melamina, madera y aluminio) inscritas
debidamente en Fundempresa.
Debido al Boom de la construcción actualmente podemos ver que la participación de

empresas en el rubro de la mueblería ha aumentado significativamente, ya que hoy en día
se puede apreciar en cualquier lugar de nuestra ciudad más de una mueblería, lo que
significa que es un rubro muy atractivo, para emprendedores y tiene un gran potencial en
nuestro medio.
Pág. 19
1.4. Identificación del problema
1.4.1. Árbol de problema
Figura 20
Árbol de problemas
Ventas bajas
Desconocimiento
Desenfoque en
de la gama de Inexistencia de la Inexistencia de un
la propuesta
productos que gestión de Marca Plan de Ventas
comercial
oferta la empresa
Desconocimiento de la marca
"Movelgar" en el mercado
cochabambino
No existe un
Mala Ubicación No se tiene un
plan de Medios Manejo empírico del
geográfica de la Target objetivo
comunicacional Marketing
tienda de clientes
y promocional
Inexistencia de un
departamento de
Marketing
Carencia de
presupuesto de
Marketing
Fuente: Elaboración propia en base a TERRAZAS 2006
Pág. 20
1.4.2. Descripción del problema
En este rubro existen muchas empresas con una amplia gama de ofertas de productos y
servicios, mismas que ya presentan un sólido posicionamiento en el mercado, con un
Target (meta) definido entre clientes reales y potenciales.
Se puede apreciar que al existir una deficiencia y falta de presupuesto para realizar
acciones contundentes de Marketing, Movelgar no posee una estrategia clara de
posicionamiento hacia sus clientes meta.
Actualmente el problema de Movelgar es la falta de estrategias de posicionamiento, lo

cual se refleja en el desconocimiento de la empresa y la marca, no posee un Target
definido de clientes potenciales y reales (meta) esto se refleja en sus ventas bajas entre
otros problemas.
1.4.3. Formulación del problema
¿De qué manera se podrá posicionar la marca Movelgar, en el mercado cochabambino?
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general
 Desarrollar Estrategias de Posicionamiento para la empresa Movelgar cómo la
primera opción de compra mobiliaria en el mercado cochabambino.
1.5.2. Objetivos específicos

 Analizar la posición actual de la Empresa respecto de la competencia.
 Ampliar el Target de mercado.
 Posicionar su gama de muebles como la mejor opción de compra.
 Proponer una nueva ubicación geográfica de la tienda.
 Mejorar la imagen corporativa de la empresa para los clientes reales.
1.6. Justificación
La propuesta de posicionamiento de la empresa de muebles “Movelgar”, deberá ser
presentada como una alternativa real de innovación y diferenciación que busque
consolidarse en la amplitud de los segmentos que interactúan en el rubro.
Pág. 21
Social.- Ayudar al medio ambiente, evitando la tala descontrolada de los recursos
naturales (arboles) sustituyéndola por la aglomeración de resina de melamina (muebles
melaminicos), tomando así cada eslabón de la empresa a colaborar con la responsabilidad
social que se tiene por nuestro medio ambiente.
Económico.- Aportar mayor participación de mercado a la empresa, proyectar mayores

ingresos gracias a la identificación del consumidor con la marca siendo la primera opción
del mercado de los muebles en Cochabamba.
Temática.- El posicionamiento de una marca, está basado en estrategias de marketing, las

cuales nos presentan como modelos que se adaptan en ciertas circunstancias y en ciertos
mercados, y no así como una receta a seguir. De esa manera el marketing estratégico es
parte vital del estudio, para lograr los objetivos deseados.
1.7. Delimitación del objetivo de estudio

Social.- En el presente proyecto de posicionamiento de marca para la empresa Movelgar
se involucra al personal Administrativo-Gerencial de la empresa, ya que estos son los
encargados de las estrategias, toma de decisiones de la empresa. Además de concienciar
a todas las áreas de la empresa sobre la responsabilidad social que se debe tener sobre la
naturaleza y sus recursos.
Temporal.-El periodo que comprende el estudio abarca de 2014-2015.

Este periodo servirá para comprender el comportamiento de la empresa, de esa manera se
podrá realizar un estudio y un mejor entendimiento de la empresa.
Temática.- En el presente trabajo se verá los conceptos y las aplicaciones de las

herramientas de Marketing, enfocadas a un mejor posicionamiento de la Empresa
Movelgar, en la misma no se tocarán temas jurídicos, contables y financieros; si bien
estos están inmersos en la temática, son de manera general y como apoyo al estudio.
Pág. 22
1.8. Matriz metodológica
Tabla 1
Matriz metodológica
Unidad de Fuente de
Técnica de análisis
Objetivos Específicos análisis información Resultado esperado ¿Por qué?
¿Cómo?
¿Donde? ¿Quién?
Análisis situacional de la empresa Interno/Externo Primarias, Entrevistas, FODA, Conocer de manera interna y externa como
Secundarias Encuestas se encuentra la empresa.
Análisis de la industria de los Externo/Industria Secundarias, 5 Fuerzas Conocer cuan atractiva es la industria para
muebles de melamina (Mercado) Primarias Competitivas de determinar estrategias de posicionamiento
Michael Porter contra nuevos entrantes o contra los
establecidos.
Conocer a las empresas de Mercado Primarias Entrevistas, Mapa Conocer la posición de Movelgar con
muebles y su posición en el (cuantitativas), perceptual respecto a los competidores del mercado.
mercado respecto de Movelgar Secundarias
(cualitativas).
Realizar un estudio de Mercado Primarias Encuestas Determinar la ubicación ideal para que se
localización para el punto de genere posicionamiento y ventas para
ventas Movelgar.
Elaborar un estudio sobre los Mercado Primarias Encuestas Tener un mejor entendimiento de los
atributos que los clientes requerimientos en cuestión de atributos de
valorarían de los muebles los muebles de la marca respecto a los
Movelgar en contraste con los de muebles de los clientes meta.
su uso (casa, oficina).
Conocer la percepción que tienen Mercado Primarias Encuestas Saber qué es lo que se piensa de Movelgar.
los consumidores sobre la marca
Movelgar
Fuente: Elaboración propia 2015.
Pág. 23
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Marco teórico general
Aquellos conceptos a emplearse durante el presente trabajo de posicionamiento de marca,
tendrán un mejor entendimiento con conceptos técnicos y teóricos que se desarrollan a
continuación:
2.1.1. Empresa
La empresa u organización es una entidad social encargada de realizar labores con un
objetivo en común, el cual es realizado por personas, máquinas, etc., en nuestro medio se
puede apreciar que hay un crecimiento de nuevos emprendimientos de empresas, datos de
Fundempresa indican que el porcentaje de nuevas empresas en nuestra ciudad, subió a un
78%.
"El término empresa se refiere a un negocio, una dependencia gubernamental, un hospital,

una universidad o cualquier otro tipo de organización " (KOONTZ, 2012: 5).
2.1.2. Marketing
Actualmente en nuestra ciudad se puede apreciar que la mercadotecnia se está
acrecentando con las empresas que buscan comercializar su imagen y productos.
“Filosofía en la cual el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las
necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de
mejor manera que los competidores.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 10).
“Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades” (LAMBIN, 2002: 5).
“Es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los
individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de
intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales” (MULLINS
et al, 2006:5).
Pág. 24
2.1.3. Mercado meta (Target Market)
La búsqueda de posicionar los productos y marcas en el mercado, hacen que se busque a
los mercados objetivos donde se quiere llegar con los productos o servicios, para ellos se
tiene que definir a quienes queremos llegar.
“Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la

empresa decide atender” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 175).
2.1.4. Microentorno
“Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
públicos” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 66).
2.1.5. Macroentorno
“Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 66).
2.1.6. Definición del mercado

“Consiste en conceptuar la estructura y comportamiento del mercado asociado con el bien
o servicio. Se trata de ver si es de tipo monopolio, duopolio, oligopolio, monopsonio,
competencia perfecta, etc.” (TERRAZAS 2006: 28).
2.1.6.1. Tipos de mercados

Monopolio.- “Forma de mercado en que la oferta se encuentra concentrada en manos de
un único oferente, mientras que la demanda proviene de una multitud.” (TERRAZAS
2006: 28).
Oligopolio.- “Situación de mercado en la que pocos vendedores satisfacen la demanda de

multitud de compradores.” (TERRAZAS 2006: 28).
Monopsonio.- “Situación de mercado que se caracteriza en la presencia de un solo

comprador y una pluralidad de oferentes.” (TERRAZAS 2006: 28).
Oligopsonio.- “Mercado caracterizado por la presencia de un pequeño número de

compradores frente a numerosos vendedores.” (TERRAZAS 2006: 28).
Pág. 25
2.1.7. Penetración de mercado
“Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a
los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto” (KOTLER y
ARMSTRONG, 2013: 45).
2.1.8. Segmentación de mercado

“Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o
programas de marketing separados.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 49).
La identificación de segmentos dentro de un mercado o una población dados,

la evaluación del potencial de marketing de cada segmento, la elección de los
segmentos que se tomarán como meta y la creación de una mezcla de
marketing (es decir, producto, precio, plaza y promoción) para cada segmento
meta seleccionado. (SCHIFFMAN y LAZAR, 2010: 52).
2.1.9. Segmentación de mercados de consumo
“No existe una forma única para segmentar el mercado. […]. Principales variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.” (KOTLER y ARMSTRONG,
2013: 165).
2.1.9.1. Tipos de segmentación de mercados de consumo

Segmentación geográfica.- “Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.” (KOTLER y
En la segmentación geográfica, el mercado se separa por ubicación física. La

teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar
tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son
diferentes de las personas que viven en otros sitios. (SCHIFFMAN y LAZAR,
2010: 62).
Segmentación demográfica.- “División del mercado en segmentos con base en variables
tales como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión,
origen étnico y generación.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 166).
Las características demográficas, como edad, sexo, estado civil, ingresos,

ocupación, educación, son muy empleadas como base para la segmentación
Pág. 26
de mercados. La demografía se refiere a las estadísticas vitales y mesurables
de la población. La demografía ayuda a identificar el mercado objetivo.
(SCHIFFMAN y LAZAR, 2010: 58).
Segmentación por edad y por ciclo de vida.- “División del mercado en diferentes grupos
de edades y etapas del ciclo de vida.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 166).
Segmentación por género.- “División de un mercado en diferentes segmentos con base

en el género.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 167).
“Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en

parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 217).
Segmentación por ingresos.- “División de un mercado en diferentes segmentos de

ingreso.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 167).
“La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años [...]. Implica seguir los
datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 218).
Segmentación psicográfica.- “Divide a los compradores en diferentes segmentos con

base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social.” (KOTLER
y ARMSTRONG, 2013: 168).
“Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características

psicológicas de personalidad, su estilo de vida o sus valores.” (KOTLER y KELLER,
2012: 225).
Segmentación conductual.- “División de un mercado en segmentos con base en el

conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.” (KOTLER
Segmentación por ocasión.- “Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión

en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el artículo
que compraron.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 170).
Pág. 27
Segmentación por beneficios.- “División del mercado en segmentos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.” (KOTLER y
Segmentación de mercados industriales.- “Conceptualmente, no hay una diferencia

fundamental entre la segmentación de los mercados industriales y la segmentación de los
mercados de consumo, aunque los criterios utilizados son muy diferentes.” (LAMBIN,
2002: 212).
Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Los compradores empresariales
pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de
la empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de
utilización y estatus de lealtad. Los mercadólogos empresariales también
utilizan algunas variables adicionales, tales como características
operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y
características personales del cliente. (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
172).
Segmentación por ventajas buscadas.-
Es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades
específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos
definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de
segmentación vuelve a clasificar los clientes por tipo de industria o por
utilización final. (LAMBIN, 2002: 212).
Segmentación descriptiva.-
Se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata
esencialmente de los criterios de localización geográfica, tamaño de la
empresa, de composición del accionario, etc. […]. Numerosas empresas
adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes
clientes y de los pequeños clientes. (LAMBIN, 2002: 213).
Segmentación según el comportamiento.- “Tiene por objeto adaptar las estrategias de
aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las
características de funcionamiento del centro de decisión.” (LAMBIN, 2002: 213).
2.1.10. Competencia
“La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los
sustitutos que un comprador pudiera considerar." (KOTLER y KELLER, 2012: 11).
Pág. 28
2.1.11. Diferenciación
“La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta, esto a dos
niveles: a) entre competidores para un mismo tipo de producto, y b) entre los productos
de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.” (LAMBIN, 2002: 194).
2.1.12. Demanda
“La cantidad de un bien o servicio que los consumidores están dispuestos a comprar a un
precio y calidad, en un periodo determinado.” (TERRAZAS 2006: 29).
2.1.12.1. Tipos de demandas

Demanda global.- “Es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una
industria o un mercado), en un lugar y periodo dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia.” (LAMBIN, 2002: 233).
Demanda primaria expansible y no expansible

La diferencia observada entre la demanda mínima y el mercado potencial mide
el grado de expansión de la demanda global, en respuesta a los esfuerzos de
Marketing realizados por las empresas competidoras. Al nivel de lo demande
mínima, la expansión es grande y la elasticidad de la demanda global es
elevada. Cuando se acerca al nivel máximo, la elasticidad disminuye y se hace
nula. (LAMBIN, 2002: 236).
Demanda primaria expansible.- “La demanda global se dice expansible cuando el nivel
de ventas estén influido por el nivel del esfuerzo de Marketing total. Este será el caso en
las etapas de introducción y de crecimiento del ciclo de vida de un producto.” (LAMBIN,
2002: 236).
Demanda primaria no expansible.- “La demanda global es no expansible cuando la

distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula. Este es el caso
para todos los productos en fase de madurez.” (LAMBIN, 2002: 236).
Estructura de la demanda global.- “La demanda global se estructura de manera

diferente según se trate de la demanda de consumidores o demanda de clientes
industriales, y según se trate de Bienes consumibles, duraderos o de servicio.” (LAMBIN,
2002: 239).
Pág. 29
Demanda de la empresa (o demanda de la marca).- “La parte de la demanda global
correspondiente a la cuota de mercado de la marca o la empresa en el producto mercado
referencia.” (LAMBIN, 2002: 234).
Oferta
“La cantidad de un bien o servicio que los sujetos económicos están dispuestos a vender
a un precio y calidad, dentro del mercado y en un tiempo determinado.” (TERRAZAS
2006: 29).
2.1.13. Investigación de mercados

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos
los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de
las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a
comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de
evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las
organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social. (BENASSINI, 2009: 6).
Definición del problema:
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios […]
Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible
diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (MALHORTA,
2008: 10).
Desarrollo del enfoque del problema:
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia
objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e
identificación de la información que se necesita. (MALHORTA, 2008: 10).
Formulación del diseño de investigación:

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida,
y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés […], la
elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
 Definición de la información necesaria.
Pág. 30
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
 Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
 Procedimientos de medición y de escalamiento.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Plan para el análisis de datos.
(MALHORTA, 2008: 10-11).
Trabajo de campo:
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere
ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, por teléfono,
por correo, […] La selección, capacitación, supervisión y evaluación
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilación de datos. (MALHORTA, 2008: 11).
Preparación y análisis de datos:
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. […] Los datos se analizan para obtener información relacionada
con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta
forma, brindar información al problema. (MALHORTA, 2008: 11).
Elaboración del informe:
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten
las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los
resultados y los principales resultados. (MALHORTA, 2008: 11).
2.1.14. Muestreo
La herramienta del muestreo es importante ya que con él se puede seleccionar a las
personas a las cuales se quiere llegar ahorrando recursos, y obteniendo resultados
parecidos a los que se tendría haciendo un censo poblacional.
“El objetivo del muestreo consiste en estimar parámetros de la población, tales

como la media o el total, en función de la información obtenida en una
muestra. […] la cantidad obtenida de información contenida en la muestra por
Pág. 31
medio del número de unidades de muestreo que influye en la muestra y
mediante el método utilizado para seleccionar los datos muéstrales.”
(SCHEAFFER et al, 2007: 10-11).
Tamaño de la muestra:
El tamaño de muestra es función de la naturaleza de la población. Es significa
que puede ser con población conocida y con población desconocida. El
objetivo del tamaño de la muestra es determinar el número de observaciones
que se realizarían. El tamaño debe ser lo suficientemente grande para aminorar
el error del muestreo sin ocasionar costos excesivos y onerosos.
2 2
∗ 𝑘𝛼 ⁄2 ∗𝑁∗𝜎
𝑛 = 𝜀2 ∗𝑁+𝑘 2 2
𝛼⁄2 ∗𝜎
En caso de no conocer la variancia, se puede expresar la varianza en función

de probabilidades, con lo que:
𝑘𝛼2 ⁄2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛∗ =
𝜀 2 ∗ 𝑁 + 𝑘𝛼2 ⁄2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Si la población es desconocida el tamaño de muestra es:

2 2
∗
𝑘 𝛼 ⁄2 ∗ 𝜎
𝑛 =
(𝑥 − 𝜇)2
(TERRAZAS, 2006: 54).
2.1.14.1. Tipos de muestreo

“Una vez establecido el tamaño de muestra y su organigrama, el paso siguiente es
recolectar la información para conformar la muestra. Son tres los tipos de muestreo,
probabilístico, no probabilístico y los mixtos.” (TERRAZAS, 2006: 56).
Probabilísticos.- “Una muestra probabilística cuando los elementos del espacio muestral
tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra.” (TERRAZAS, 2006:
56).
Pág. 32
Muestreo aleatorio simple:
“Cuya característica es que todos los elementos del espacio muestral tienen la misma
probabilidad de ser elegidos para conformar la muestra.” (TERRAZAS, 2006: 56).
Muestreo estratificado:
Tiene como característica principal que pueden identificarse grupos o clases
homogéneas llamados estratos en poblaciones no homogéneas. La división en
estratos está en función de alguna característica o atributo de la población para
garantizar que todos los elementos de la población tengan la posibilidad de ser
seleccionados. (TERRAZAS, 2006: 57).
Muestreo sistemático:
“Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de una
manera ordenada. La forma de la selección depende del número de elementos incluidos
en la población y del tamaño de la muestra.” (BENASSINI, 2009: 191).
No probabilístico.- “Una muestra no es probabilística cuando los elementos son
seleccionados en función del conocimiento de una especialista. Existen los criterios de
cuotas y juicios.” (TERRAZAS, 2006: 57).
Mixtos.- “Una muestra es mixta cuando combina los criterios probabilísticos y no

probabilísticos. Existen los criterios de salto sistemático, de serpentina, de zig-zag, etc.”
(TERRAZAS, 2006: 56).
2.1.15. Marketing operativo

El Marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio
plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo
de cifra de ventas que se apoya en los medios tácticos basados en la política
de producto, des distribución, de precio y de comunicación. La acción del
Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar
y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
(LAMBIN, 2002: 5).
2.1.15.1. Mezcla de Marketing (mix de Marketing):
“Conjunto de herramientas de Marketing tácticas y controlables; producto, precio, plaza
y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 52).
Pág. 33
Producto:
Los productos son aquellos bienes y/o servicios que a diario encontramos a
cada de paso en nuestra sociedad, aquellas que nos sirven para satisfacer una
necesidad o simplemente un deseo que se tiene. “Significa la combinación de
bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.” (KOTLER y
Clasificación de productos:
“Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de
consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.”
(KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 198).
Productos de consumo.- “Son los productos y servicios comprados por los consumidores
finales para su consumo personal.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 198).
Producto de conveniencia.- “Son productos y servicios de consumo que los clientes

suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y
de compra.”(KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 199).
Producto de comparación.- “Son los productos y servicios de consumo que los clientes
adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad,
calidad, precio y estilo.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 199).
Producto de especialidad.- “Son productos y servicios de consumo con características

únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
199).
Producto no buscado.- “Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que

conoce pero por lo general no considera comprar.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
199).
Productos industriales.- Son los que se compran para darles un procesamiento posterior
o para usarse en un negocio. (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 200).
Pág. 34
“Son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización
de un negocio. […] Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y
piezas, bienes de capital, y suministros y servicios.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
199-200).
Materiales y piezas.- “Incluyen materias primas así como materiales y piezas

manufacturados. Las materias primas consisten en productos agropecuarios y productos
naturales.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 200).
Decisiones de productos y servicios.- “Los mercadologos toman decisiones sobre

productos y servicios en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de
línea de productos y decisiones de mezcla de productos.” (KOTLER y ARMSTRONG,
2013: 205).
Decisiones de productos y servicios individuales.- “Los mercadólogos toman decisiones

de productos y servicios en tres niveles: las decisiones individuales de productos, las
decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de productos.” (KOTLER y
Atributos del producto y del servicio.- “Beneficios comunicados y entregados por medio
de los atributos del producto tales como su calidad, características, estilo y diseño.”
(KOTLER Y ARMSTRONG, 2013: 201).
Calidad del producto.- “Las características de un producto o servicio que dependen de

su habilidad de satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los consumidores.”
Características del producto.- “Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de la compañía de los productos de los competidores.” (KOTLER
Estilo y diseño de los productos.-
El estilo simplemente describe la apariencia de un producto, pueden ser

llamativos o aburridos. […] El diseño comienza con la observación de los
Pág. 35
clientes, con una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a
su experiencia de uso de productos. (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 202).
Marca.- Una marca en nuestra sociedad es ahora un estilo de vida, una historia, la
identidad de muchas personas ya que se identifican con la misma.
“Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de
aquellos de la competencia.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 203).
“Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra”
(RIES y RIES 2000:8).
Valor capital de la marca (Brand equity).- “Efecto diferenciado que tiene el

conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su
marketing.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 215).
Posicionamiento de la marca.- La manera más poderosa de poder crecer, es posicionar

la marca como la opción número uno para los clientes potenciales y reales, gracias a ello
las empresas mejor posicionadas en la mente del consumidor son aquellas que tienen
mayor prestigio. “Los mercadólogos deben posicionar sus marcas claramente en la mente
de los clientes meta. Pueden posicionar marcas en cualquiera de los siguientes tres niveles:
atributos del producto, un beneficio deseable o basado en atributos o beneficios.”
(KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 216-217).
Precio.- “Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto”
“Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”
Pág. 36
Tipos de fijación de precios
Fijación de precios de valor para el cliente.- “Fijación de precios con base en las
percepciones de valor hechas por el cliente más que con base en el costo del vendedor.
Fijación de precios basadas en el buen valor.- “Ofrecer la combinación correcta de

calidad y buen servicio a un precio justo.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 259).
Fijación de precios de valor agregado.- “Aumentar características y servicios de valor

agregado para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios más
altos.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 260).
Fijación de precios basada en costos.- “Fijar los precios con base en los costos de
producción, distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el
riesgo y el esfuerzo.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 260).
Fijación de precios basada en la competencia.- “Fijación de precios con base en las

estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.” (KOTLER y
Fijación de precios de penetración de mercados.- “Fijar un precio bajo para un nuevo

producto a fi n de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de
mercado.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 271).
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio.- “Fijar el precio para cubrir

justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta
utilidad meta.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 262).
Plaza.- “También llamado punto de venta, lugar donde se incluyen las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta” (KOTLER y
Promoción.- “Comprende actividades que comunican las ventajas del producto y

convencen a los consumidores meta de comprarlo” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
53).
Pág. 37
“Ventajas sobre competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya
sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más
altos” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 189).
Mezcla de promoción.- “Consiste en la combinación de herramientas específicas de

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, Marketing
directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes
y crear relaciones con ellos” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 364).
Publicidad.- “Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (KOTLER y ARMSTRONG,
2013: 357).
Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas,

bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios
impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión),
medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos
(cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas web) y
medios de display (carteleras, letreros, posters). (KOTLER y KELLER, 2012:
478).
 Capacidad de penetración:
La publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También
permite al comprador recibir y comparar los mensajes de varios competidores.
La publicidad de gran escala dice algo positivo sobre el tamaño, poder u excito
del vendedor.” (KOTLER y KELLER, 2012: 490).
 Expresividad amplificada:
“La publicidad proporciona oportunidades para dramatizar la empresa, su marca y
productos a través del uso astuto de los medios impresos, el sonido y el color.” (KOTLER
y KELLER, 2012: 491).
 Control:
“El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se
enfocaran las comunicaciones.” (KOTLER y KELLER, 2012: 491).
Pág. 38
Promoción de ventas:
“Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un producto o
servicio.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 357).
Incentivos a corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o

servicio, incluye promociones para consumidor (muestras gratis, cupones y
premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones
para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de
ventas). (KOTLER y KELLER, 2012: 478).
 Capacidad de captar la atención:
“Captan la atención y pueden llevar al consumidor hacia el producto.” (KOTLER
y KELLER, 2012: 491).
 Incentivo:
“Incorporan alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al
consumidor.” (KOTLER y KELLER, 2012: 491).
 Invitación:
“Incluyen una invitación distintiva para participar en la transacción en ese
momento.” (KOTLER y KELLER, 2012: 491).
Modelo AIDA.-
“El concepto AIDA supone que la promoción impulsa a los consumidores a lo largo de
los siguientes cuatro pasos en el proceso de decisión de compra” (LAMB et al, 2011: 536).
 Atención: Al anunciante primero debe atraer la atención del mercado meta. Una
empresa no puede vender algo si el mercado no sabe que ese producto o servicio
existe.
 Interés: La simple conciencia de una marca rara vez lleva a una venta. El siguiente
paso es crear interés en el producto.
 Deseo: Crear una preferencia de marca con atributos.
Pág. 39
 Acción: Algunos clientes potenciales del mercado meta pueden haber estado
convencidos de comprar, pero aún no habían hecho la compra real. Para motivarlos
a emprender una acción.
(LAMB et al, 2011: 536-537).
Relaciones públicas y publicity.- “Generar buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa al obtener publicity favorable, generando una buena imagen corporativa y
manejando o sorteando rumores, historias y eventos desfavorables.” (KOTLER y
“Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa externamente a los

consumidores, otras empresa, el gobierno o los medios para promover o proteger la
imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 478).
Ventas personales.- “Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la

empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los
cliente.”(KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 357).
“Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos” (KOTLER y KELLER, 2012:
478).
 Interacción personal:
“La venta personal crea un episodio inmediato e interactivo entre dos o más personas.
Cada una es capaz de observar las reacciones de los demás.” (KOTLER y KELLER, 2012:
492).
 Cultivo:
“La venta personal permite que surjan todo tipo de relaciones, que van desde una relación
practica de ventas hasta una profunda amistad personal.” (KOTLER y KELLER, 2012:
492).
Pág. 40
 Respuesta:
“El comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a responder
directamente.” (KOTLER y KELLER, 2012: 492).
Marketing directo
“Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores meta cuidadosamente
seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y de forma interactiva y personal.”
“Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse
directamente o solicitar una respuesta o dialogo con clientes específicos y potenciales.”
(KOTLER y KELLER, 2012: 478).
Eventos y experiencias:
Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear
interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores,
incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros,
con causas específicas, así como actividades menos formales. (KOTLER y
KELLER, 2012: 478).
 Relevantes:
“Un evento o experiencia bien elegido puede ser visto como muy relevante porque el
consumidor con frecuencia esta personalmente interesado en el resultado.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 492).
 Atractivos:
“Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los eventos y experiencias son más
atractivos para los consumidores.” (KOTLER y KELLER, 2012: 492).
 Implícitos:
“Los eventos son típicamente una indirecta (venta suave).” (KOTLER y KELLER, 2012:
492).
Marketing interactivo. - “Actividades y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia,
Pág. 41
mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.” (KOTLER y KELLER,
2012: 478).
 Personalizado:
“El mensaje puede ser preparado para agradar al individuo al que se dirige.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 479).
 Actual:
“Un mensaje puede ser preparado con gran rapidez.” (KOTLER y KELLER, 2012: 492).
 Interactivo:
“El mensaje puede ser cambiado dependiendo de la respuesta de la persona.” (KOTLER
y KELLER, 2012: 492).
Marketing de boca en boca.- “Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o

electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos
o servicios.” (KOTLER y KELLER, 2012: 478).
 Influyente:
“Debido a que las personas confían en quienes conocen y respetan, el boca a boca puede
tener mucha influencia” (KOTLER y KELLER, 2012: 492).
 Personal:
“El boca en boca puede ser un dialogo muy íntimo que refleje los hechos, las opiniones y
experiencias personales.” (KOTLER y KELLER, 2012: 492).
 Oportuno:
“El boca en boca ocurre cuando las personas así lo desean y cuando están más interesadas,
y a menudo es posterior a eventos o experiencias notables o significativas.” (KOTLER y
KELLER, 2012: 492).
Comunicaciones integradas de Marketing (IMC).- “Integración cuidadosa y

coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un
Pág. 42
mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.” (KOTLER
Estrategias de la mezcla de promoción.- “El mercadologo puede elegir dos estrategias

básicas de la mezcla de promoción: la promoción de empuje o la promoción de atracción.”
Estrategia de empuje.- “Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas

y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante
promueve su producto con los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los
consumidores finales.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 364).
Estrategia de atracción.- “Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho

dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales
a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a
través del canal.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 364).
2.1.2. Marketing Estratégico:

2.1.2.1. Ventaja competitiva
“Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea
por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los
precios más altos.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 184).
2.1.2.2. Análisis del sector de la empresa (5 fuerzas de Michael Porter)
Rivalidad ampliada:
La rivalidad ampliada, debido a Porter (1982), se apoya en la idea de que la

capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su
mercado de referencia depende no solamente la competencia directa que ahí
encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como
competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los
proveedores. (LAMBIN, 2002: 287).
Pág. 43
Amenaza de nuevos competidores:
“Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una
amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barrera de
entrada.” (LAMBIN, 2002: 288).
Amenaza de productos sustitutivos:

“Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan las misma función para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.”
(LAMBIN, 2002: 289).
Poder de negociación de los clientes:

Los clientes detentan un poder de negociación de negocios frente a los
proveedores. Pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad
obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más
amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un
competidor con otro. (LAMBIN, 2002: 290-291).
Poder de negociación de los proveedores:
“El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen a
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.” (LAMBIN, 2002: 291).
2.1.2.3. Matriz FODA

“La matriz FODA es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita la
comparación de amenazas, oportunidades externas con las fortalezas y debilidades
internas de la organización” (KOONTZ at el, 2012: 138).
Cuatro estrategias de alternativa:

“Las estrategias se basan en el análisis del ambiente externo (amenazas y oportunidades),
y el ambiente interno (debilidades y fortalezas).” (KOONTZ at el, 2012: 139).
 Estrategia DA busca minimizar debilidades y amenazas y se llama la estrategia

mini-mini (por minimizar-minimizar).
 Estrategia DO intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.
Así, un apresa con debilidades en algunas áreas puede desarrollar esas mismas
Pág. 44
áreas dentro de la empresa, o adquirir las competencias necesarias (como
tecnología o personas con habilidades necesarias) del exterior para permitirle
aprovechar las oportunidades en el amiente externo.
 Estrategia FA utiliza las fortalezas de la organización para ocuparse de las
amenazas en el ambiente. La meta es maximizar las primeras, minimizando las
segundas. Así, una compañía puede usar sus fortalezas tecnológicas, financieras,
gerenciales o de Marketing para hacer frente a las amenazas de un nuevo producto
introducido al mercado por su competidor.
 Estrategia FO, que capitaliza las fortalezas de una compañía para aprovechar las
oportunidades, es la más deseable. En verdad, es la meta de las empresas moverse
de otras posiciones en la matriz a esta.
(KOONTZ at el, 2012: 139).
Comportamiento del consumidor

Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que
satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en
la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. (SCHIFFMAN y LAZAR, 2010: 5).
Mapa perceptual o Análisis de las percepciones de similitud:
El análisis multidimensional de las percepciones de similitud global es un
método particularmente potente en la descripción de los conjuntos conocidos
de marcas. El objetivo del método es identificar las semejanzas percibidas
entre las marcas que conforman parte del conjunto conocido de un grupo de
compradores potenciales, a partir de una representación visual de las
similitudes percibidas entre marcas, y todo esto sin formular a priori ninguna
hipótesis en cuanto a las causas de similitud o de desigualdad percibidas.
(LAMBIN, 2002: 145)
2.1.3. Marco teórico específico
La mente:
Según Trout y Rivkin (1996), el campo de batalla es la mente y mientras se comprenda

mejor cómo funciona la mente, será más fácil comprender como opera el posicionamiento.
A pesar de las cosas dichas sobre la mete, Trout y Rivkin (1996) basados en Bárbara Buell,
Pág. 45
señalan que el cerebro sigue siendo un misterio, por lo difícil que resulta penetrar en él.
(Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala Félix 2002: 21).
Y como parte de la intención de entender y explicar acerca de la mente, Trout y Rivkin

(1996) hacen referencia a varios aspectos, entre ellas señalan que “las mentes ya no
aguantan” y se refieren a la excesiva sobre comunicación a la que están expuestas, a mayor
información la confusión también mayor. Por otra parte, dicen “las mentes son limitadas”
en cuanto a procesamiento de la gran cantidad de estímulos a las que está expuesta. “las
mentes pueden perder su enfoque”, considerando la gran cantidad de productos y marcas
a las cuales están expuestas. (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala
Félix 2002: 21).
Ries y Trout (1993) se refieren a una de las 22 leyes del Marketing que tiene que ver con
“la ley de la mente”, indicando que “es mejor ser el primero en la mente, que el primero
en el punto de venta”. Hace mención esta ley a que hubieron marcas de productos
considerados como primeros en existir en el mercado, pero que ya no están entre nosotros,
como el caso de la primera computadora Mits Altair 8800, Du Mont que invento el primer
televisor comercia, Hurley que lanzo la primera lavadora y Durye que lanzo el primer
automóvil. Y todos estos desaparecieron. (Tesis posicionamiento de la quinua de
Fernando Javier Ayala Félix 2002: 21).
En ese sentido Ries y Trout (1993) señalan entonces que la ley de la mente es una
consecuencia de la ley de la percepción, en el que la guerra es de percepciones y no de
productos. El problema sobre alguna idea o concepto que podrá revolucionar ser exitosa
dependerá de cómo se introduzca está en la mente del consumidor. Debe considerarse sin
embargo que uno no puede cambiar la mente una vez que esta está estructurada. (Tesis
posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala Félix 2002: 22).
“¿Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente escriba encima o borre la

información existente. ¿Quiere cambiar algo en una mente? Olvídelo. En cuanto una
mente se ha decidido, raras veces, pos no decir nunca, cambia. […] si quiere causar una
gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente,
Pág. 46
crear una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que
perforar su camino en la mente de otra persona. La razón […] es que la gente no le gusta
cambiar su mente. Una vez que le perciben de una forma, se acabó.” (Ries y Trout, 1993:
21) (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala Félix 2002: 22).
Aunque sea muy difícil cambiar la mente de las personas, está claro que no es imposible,
lo que se debe saber es como hacerlo. Y esto puede significar cambiar la percepción de
ellos. (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala Félix 2002: 22).
Todo lo que se precisa es una mínima modificación de sus propias

percepciones. [..] Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy
difíciles de cambiar. Po poca experiencia que tenga en una categoría de
productos, un consumidor siempre supone que está en lo cierto. Una
percepción instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad
universal. […] los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en
Estados Unidos que en Japón […] sin embargo, en Japón Honda está lejos del
líder. […] entonces ¿Cuál es la diferencia entre Honda en Japón y Honda en
Estados Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las
mentes de los consumidores son distintas. (Ries y Trout, 1993: 28-29) (Tesis
De ahí es que se señala que el Marketing no es una batalla de productos, sino más bien de
percepciones, haciendo referencia a la ley de la percepción. (Ries y Trout, 1993) (Tesis
Percepción
Stanton, et al (2000) indican que el Marketing es importante en el sistema
socioeconómico, para las empresas y en la vida de las personas. Esto implica sin embargo,
tener que entender primero al consumidor. Es decir, analizar factores relacionados a las
partes interna y externa que influyen en el comportamiento de estos. Es que así que
entiendo como es el comportamiento del consumidor entre otros aspectos, podrá el
mercadologo proponer estrategias relacionadas al Marketing para el mercado. (Tesis
de esta forma, el comportamiento del consumidor puede definirse de la siguiente manera:

”es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan,
evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
Pág. 47
necesidades.” (RIVERA, et al 2000: 25) (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando
Javier Ayala Félix 2002: 22).
El interés para investigar el comportamiento del consumidor como uno de los principales
elementos de estudio de Marketing, es entender las razones sobre sus decisiones de
compra y como las toman (SCHIFFMAN y KANUK, 2005). El proceso del consumidor
muestra una serie de fases (ver figura 1). (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando
Javier Ayala Félix 2002: 22).
Figura 21
Pasos en el proceso de compra.
Reconocimiento del problema
Búsqueda de la información
Evaluación de las soluciones posibles
Decisión de compra
Comportamiento de compra
Fuente: (Tesis posicionamiento de la quinua de Fernando Javier Ayala Félix 2002: 22).
2.1.3.1. Posicionamiento
“La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto” (RIES y TROUT, 2002:3).
“Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.” (KOTLER
Pág. 48
“El posicionamiento es una forma de hacer que las personas piensen siempre en nuestra
marca antes que en cualquier otra en el momento en que se enfrentan a la compra de un
producto” (GARNICA y MARBUT, 2009:154)
“El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida
por los compradores objetivo” (LAMBIN, 2002: 219).
“El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con
los productos de la competencia.” (STANTON et al, 2007:163)
Posicionamiento físico
Una forma de evaluar la posición actual de una oferta de producto con respecto
a los competidores se basa en como carias ofertas se comparan en el mismo
conjunto de características físicas. Por ejemplo […] Volvo en el muy rentable
segmento de vehículos deportivos utilitario (VDU) en Estados Unidos.
Comparo con el XC90 con modelos de las marcas más competidoras de lujo,
como BMW, Mercedes-Benz, Acura y Ford. Comparó los modelos en cuanto
a la potencia del motor, peso, capacidad de remolque, rendimiento de
combustible y precio. (MULLINS et al, 2006:203).
Posicionamiento por percepción
Muchos consumidores no desean molestarse acerca de las características
fiscas de un producto porque no compra estas propiedades físicas sino más
bien los beneficios que obtienen. Si bien las propiedades físicas de evaluar un
producto influyen en los beneficios proporcionados, un consumidor puede por
lo general evaluar un producto mejor con base en lo que hace que en lo que
es. […] Por ejemplo, algunas personas pagaran considerablemente más por
una aspirina Bayer que por otra de una marca no anunciada, aun cuando sean
en esencia lo mismo. (MULLINS et al, 2006:204).
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento como líder: Para ser un líder debemos llegar primero a la
mayoría de los sitios. Históricamente se ha demostrado que la primera marca
que entra en la mente del consumidor generalmente logra el doble de
participación en el mercado y en los gustos y preferencias del comprador. En
algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par, pero tarde o
temprano una se adelantará y abrirá la brecha. (GARNICA y MAUBERT,
2009:157).
Pág. 49
Posicionamiento del segundo en el mercado: Lo que funciona para un líder no
necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Para resumir la
estrategia, lo que se debe de hacer es buscar un hueco y luego llenarlo. Pero
para encontrarlo hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, es decir, de
aprender a ir contra la corriente. (GARNICA y MAUBERT, 2009:157).
Las estrategias para encontrar huecos son cuatro.
El tamaño del hueco: Volkswagen estableció en todo el mundo, sin lugar a

dudas, la posición de “piense en pequeño” con su Volkswagen sedán,
desafiando el concepto del consumidor de que entre más grande es mejor. La
eficiencia en la implantación de este enfoque depende de la existencia de una
brecha abierta en la mente del público. (GARNICA y MAUBERT, 2009:158).
“El hueco de los altos precios: se refiere a ser el primero en establecer la posición de alto
precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en la que
los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto” (GARNICA y MAUBERT,
2009:158).
“El hueco del precio bajo: hace referencia a una buena estrategia en caso de productos
nuevos, cuyo precio sea el más bajo posible.” (GARNICA y MAUBERT, 2009:158).
El hueco de la fábrica: un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos

en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de
la fábrica puede ser mala en el mercado en una categoría de producto que se
encuentra saturada o atestada y que por lo general ya no funciona. (GARNICA
y MAUBERT, 2009:158).
Reposicionamiento de la competencia. Hay ocasiones en que es imposible
encontrar el hueco; como cada categoría de productos tiene cientos de
variantes, las oportunidades de hallar un sitio aún libre son muy escasas. A la
hora de crear un hueco propio, una compañía debe tomar como estrategia
básica reposicionar a la competencia, lo que significa que para introducir una
nueva idea o producto en la mente del consumidor hay que desplazar la idea
o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la
presentación de una nueva es más sencilla, ya que es el propio consumidor
quien busca la nueva idea para llenar el vacío y entonces se produce el (hueco).
(GARNICA y MAUBERT, 2009:162).
“Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia
de cobertura del mercado adoptado es el del Marketing diferenciado que implica un
posicionamiento único válido para la totalidad del mercado.” (LAMBIN, 2002: 219).
Pág. 50
Tipos de estrategias de posicionamiento:
 Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
 Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
 Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica.
 Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
 Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
 Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría de producto.
(LAMBIN, 2002: 219-220).
Fuente: Lambin, et al., (2009: 91)
El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta

Partiendo de las necesidades de los clientes, las empresas tienen que
desarrollar para sus productos una posición, que de alguna forma, sea
diferencialmente superior a las posiciones de los productos de la competencia.
[…]. En aquellos casos en los que una empresa disponga de diferencias
competitivas en el producto, en el servicio, en la imagen de marca, que sean
significativas y positivamente valoradas por su público objetivo, la empresa
dispondrá del potencial de crear una posición de producto más atractiva que
la competencia. Con independencia de la estrategia de diferenciación de
producto decidida, el objetivo es proporcionar al cliente un valor superior al
que ofrece la competencia. (BEST, 2007: 214-215).
Componentes de la estrategia de posicionamiento empresarial
Figura 22
Estrategias de posicionamiento
Estrategias de
posicionamiento del
producto
La marca y las
Posicionamiento y El nombre de la
estrategias de la
diferenciación marca y su gestión
linea de productos
Diferenciación por el producto Marca paraguas y marcas adyacentes

Diferenciación por los servicios La identidad de la marca La codificación Extensiones de la línea de productos
Diferenciación por la marca de la marca Activos y pasivos de la Estrategias de soluciones integrales y
Diferenciación por bajos costos de marca El valor de la marca especiales La eliminación de
compra productos
Fuente: BEST 2007.
Pág. 51
Diferenciación por la marca
El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el mercado de
consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la
marca o por la seguridad que ofrece el nombre de una compañía. Marcas como
Lexus o Mercedes poseen fuertes asociaciones con prestigio o estatus. La
importancia que algunos clientes dan a estos beneficios de la marca refuerza
su posicionamiento y ventaja competitiva a través de la diferenciación. La
diferenciación por la marca proporciona otro camino para posicionar los
productos de una empresa en relación con los de la competencia y crear en los
clientes, beneficios y valor adicionales La empresa Marriot estimó que el
hecho de añadir su nombre de marca a la cadena Fairfield Inn, aumentaba el
nivel de ocupación de esta última en un 15%. La empresa Kellogg, cuando
realizaba pruebas comparativas para un nuevo producto, constató que los
encuestados lo elegían en un 47% de las ocasiones, cuando no conocían la
marca, y un 59%, cuando el producto se identificaba con la marca Kellogg.
La empresa Hitachi llegó a un acuerdo con un competidor, para la fabricación
conjunta de sus televisores en Inglaterra; después de dicho acuerdo, Hitachi
vendió sus televisores 75$ más caros, consiguiendo una mayor cuota de
mercado6. Cada uno de estos ejemplos ilustra la importancia de los beneficios
asociados a una marca y el valor que la imagen de marca puede proporcionar
a las empresas. Tener una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de
la calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y proporciona
una personalidad a la marca. Marcas fuertes como Coca-Cola aprovechan las
evaluaciones positivas para realizar extensiones de la marca. Se incluyen
ejemplos como Coke Classic, Diet Coke, Caffeine Free Coke y Cherry Coke.
La diferenciación por la marca puede ser una importante fuente de
diferenciación y permite extender los beneficios del posicionamiento de la
marca central a otras marcas relacionadas. Sin embargo, la extensión de la
marca tiene sus límites. En algunas ocasiones merece la pena crear nuevos
nombres de marca y desarrollar su valor, como hizo la empresa Coca-Cola,
cuando entró en el mercado de las bebidas deportivas con la marca Powerade,
o en el mercado de los zumos de fruta con la marca Fruitopía. (BEST, 2007:
214).
Estrategia de participación
Estrategias que pueden ser para mantener participación y/o aumentar participación:
“Crear muchas extensiones de línea u ofertas de marca dirigidas a las necesidades de

varios segmentos de usuarios en el mercado “extensión de mercado” (MULLINS et al,
2006:403).
Pág. 52
“Crear otra marca o línea de productos con características o precios más atractivos para
un segmento más particular de los clientes actuales (estrategia de distracción).”
(MULLINS et al, 2006:403).
“Hacer modificaciones o mejoras a los productos para equiparar o superar las mejores
ofertas de la competencia (estrategia de confrontación).” (MULLINS et al, 2006:403).
Establecer canales de distribución para llegar mejor a ciertos segmentos de clientes

potenciales. (Estrategia de expansión de mercados). (MULLINS et al, 2006:403).
“Diseño de numerosas campañas de publicidad o promoción de ventas dirigidas a

segmentos particulares de clientes potenciales (estrategia de expansión de mercados).”
(MULLINS et al, 2006:403).
Estrategia de mercado creciente

Las empresas que buscan una estrategia de mercado en crecimiento a veces
identifican a uno o más segmentos de rápido crecimiento, incluso cuando
puede no ser muy grandes en ese momento. Es una estrategia que a veces
llevan a cabo los competidores más pequeños para evitar confrontaciones
directas con empresas más grandes, mientras que se forman volumen y
participación. (MULLINS et al, 2006:197).
Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
“Los productos más exitosos se posicionan con base en un atributo determínate, cuando
mucho en dos, ya sea físico o de percepción. El uso de más atributos simplemente
confunde a los clientes.” (MULLINS et al, 2006:214-215).
Marca
“Nombre, términos, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos que busca
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de sus competidores” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 203).
“Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra”
(RIES y RIES, 2000:8).
Pág. 53
Identidad de marca
“La identidad de la marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y
símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o
servicio a la compañía y/o a sus clientes.” (AAKER, 2002: 26).
Marca como símbolo

Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad y
lograr mayor facilidad a la obtención de reconocimiento y recordación. Su
presencia constituirá un ingrediente clave para el desarrollo de la marca,
mientras que su ausencia puede resultar en un hándicap sustancial. La
elevación de símbolos al estatus de parte la identidad refleja su poder
potencial. (AAKER, 2002: 81).
Personalidades de la marca
La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de
características humanas asociadas con una marca determinada incluye
características tales como el sexo, edad y clase socio-económica, así como
aspectos clásicos de la personalidad humana, la cordialidad, la implicación y
el sentimentalismo. (AAKER, 2002: 134).
Poder de la identidad y de la posesión de la marca
“Una identidad y una posesión de la marca bien concebida e implementada pueden
construir un poderoso activo para una empresa, proporcionan una fuente de ventajas
sostenibles y un vínculo para ayudar a gestionar la marca.” (AAKER, 2002: 180).
Nombre de marca.- “Es la parte de una marca que puede vocalizarse o pronunciarse; por
ejemplo, Chevrolet, Del Monte, etcétera.” (GARNICA y MAUBERT, 2009:219)
Distintivo de una marca.- “Es la parte de una marca que puede reconocerse, pero no
pronunciarse, como un diseño, un color o determinados rótulos distintivos. Ejemplos: los
arcos dorados de McDonald’s, el perrito de Ferrioni o el símbolo de la Volkswagen (VW),
entre otros. (GARNICA y MAUBERT 2009:220)
Marca registrada
Es la marca o parte de la marca que está protegida legalmente para ser utilizada
con carácter exclusivo. Por lo tanto, la expresión “Marca Registrada” es
esencialmente un término legal que protege los derechos exclusivos del
Pág. 54
vendedor para utilizar un nombre o distintivo. (GARNICA y MAUBERT
2009:220)
Lealtad.- “La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está suficientemente
satisfecho con una marca o un detallista particulares que compra siempre que tiene la
necesidad sin considerar otras alternativa” (STANTON et al, 2007:98)
Lealtad de marca.-“La compra repetida y rutinaria de la misma marca con poca

consideración de cualquier otra alternativa.” (MULLINS et al, 2006: 116).
Innovación
El término innovación puede definirse en varios sentidos: orientado hacia la
empresa (nuevo para la organización); orientado hacia el producto (como una
innovación continua, una innovación dinámicamente continua o una
innovación discontinua); orientado hacia el mercado (por cuánto tiempo ha
estado el producto en el mercado o en el porcentaje del mercado potencial
fijado como mercado meta que lo haya comprado), y orientado hacia el
consumidor. (GARNICA y MAUBERT 2009:198)
Una innovación no es asimilada por todo el mercado al mismo tiempo, lleva
un proceso de adopción. Sin embargo, a largo plazo traerá consecuencias para
la economía, tanto del país que la creó como de los que la adquieren. Por
ejemplo, la píldora anticonceptiva influyó en el tamaño de las familias, en
retardar el tiempo antes de tener un hijo, lo que provocó que más mujeres
trabajaran fuera del hogar, que los ingresos familiares se elevaran y con esto
la compra de bienes. (GARNICA y MAUBERT 2009:54)
Identidad de marca
“La identidad de la marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y
símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o
servicio a la compañía y/o a sus clientes.” (AAKER, 2002: 26).
Marca paraguas
La Marca Paraguas (umbrella brand) es el producto estrella de la compañía,
como es el caso de las marcas American Express (tarjetas de crédito), Kodak
(rollos), y Johnson & Johnson (champú para niños). Desde el punto de vista
del consumidor, el producto estrella representa la personificación del nombre
de marca […] El objetivo de la extensión de la marca es reforzar la efectividad
de los programas de Marketing y aumentar la demanda de las extensiones del
Pág. 55
producto, tratando de transferir la notoriedad y percepciones de calidad
provenientes de la marca paraguas. (BEST, 2007: 231).
Extensión de línea
“Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores
en una categoría de productos existentes” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 221).
Tipos de extensión de líneas

Extensión de línea hacia abajo:
Compañías ubicadas en el extremo superior del mercado pueden extender sus

líneas hacía abajo. Una compañía puede extenderse hacia abajo para cubrir un
hueco detectado en el mercado que de otra manera pudiera atraer a un
competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo
superior. O bien añadir productos en un segmento bajo porque ahí se observe
un crecimiento más alto. (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 206).
Extensión de línea hacia arriba:
Compañías ubicadas en el extremo inferior del mercado pueden extender sus
líneas hacía arriba. A veces se hace esto para con el fin de aumentar el
prestigio de líneas de productos actuales. También podría existir una
motivación por causas de tasas de crecimiento más rápidas o márgenes de
utilidad más amplios detectados en el extremo superior. (KOTLER y
Extensión en ambas direcciones:
“Compañías que estén en la zona media del mercado podrían decidir extender sus líneas
hacia las dos direcciones. […]. La compañía puede añadir nuevas líneas para atender tanto
al extremo superior como al extremo inferior.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013: 206).
Co-Branding
El valor de la marca puede apalancarse, además de entrando en nuevas áreas
producto mercado, asociándose a otras marcas, fenómeno conocido como Co-
Branding. […] El fenómeno del Co-Branding se apoya en las sinergias entre
marcas que comparten un espacio en el mercado. (BEST, 2007: 234).
Extensión de marca
“Extender una marca existente a nuevas categorías de producto. […] da un
reconocimiento instantáneo a los nuevos productos y una rápida aceptación.
También ahorra los altos costos de publicidad por lo general necesarios para
Pág. 56
construir un nuevo nombre de marca.” (KOTLER y ARMSTRONG, 2013:
222).
Trampa del posicionamiento de la Marca
El posicionamiento de la identidad de la marca y proposición de valor que se
comunicara activamente a la audiencia objetiva y que demuestra una ventaja
sobre las marcas competidoras. […]. La trampa de la posición de una marca
ocurre cuando la busque por la identidad de la marca se convierte en una
búsqueda para la posición, estimulada por la necesidad de suministrar
objetivos a aquellos que están desarrollando el plan de comunicación. El
objetivo se convierte en uno de tipo publicitario más que en el de identidad de
marca. Esta trampa inhibe la evolución de una completa identidad de marca
ya que los estrategas, continuamente, eliminaran aquellos aspectos que
consideren como nos buenos comunicadores. (AAKER, 2002: 69-70).
Tabla 2
Trampa del posicionamiento de la marca
Imagen Identidad Posicionamiento

de Marca de Marca de Marca
Como se percibe a la Como desea el estratega Parte de la identidad de la
marca en la actualidad. que la marca sea marca y proposición de
percibida. valor que deben ser
activamente comunicadas
a la audiencia objetiva.
Fuente: AAKER 2002.
Una Marca es más que un producto

El error de no distinguir entre producto y marca crea la trampa de fijación de
producto-atributo. Considérese a Hobart, marca dominante, superior en la
industria de equipos para la preparación de alimentos (mezcladoras,
cortadoras, refrigeradores, lavavajillas). Hobat basa su estrategia de identidad
de marca en sus productos de alta calidad, durabilidad, confiabilidad y un
precio superior. En realidad, incluso la marca también suministra el
sentimiento de comprar y usar lo mejor. (AAKER, 2002: 71).
Pág. 57
Figura 23
Una marca más que un producto
MARCA
Asociaciones Personalidad
Organizaciones de la Marca
País de Origen
PRODUCTO Símbolos
-Alcance
-Atributos
-Calidad
-Usos
Imaginería Relaciones
del Usuario Marca-Cliente
Beneficios de Beneficios
Auto-Expansión Emocionales
Fuente: AAKER 2002.
Análisis estratégico de marcas

El desarrollo de una identidad de marca como una proposición de Valor y una
posesión de marca definiciones de lo que la marca deberían representar y su
promesa a los clientes es una decisión estratégica en todos los sentidos. Por lo
tanto un es necesario la perspectiva estratégica. Las marcas necesitan
seleccionar mercados identificar activos por el futuro, más que simplemente
comprometerse en planes tácticos que se ocupan sobre los problemas del
momento. La estrategia de marca necesita ser vista desde tres perspectivas: un
análisis del cliente, un análisis de la competencia y un auto análisis. (AAKER,
2002: 179).
Pág. 58
Figura 24
Análisis estratégico de marcas
Análisis del cliente

Tendencias
Motivaciones
Segmentos
Necesidades Insatisfechas Análisis de la competencia
Imagen/ Posición de Marca
Puntos fuerte/ Vulnerables
Análisis estratégico
de Marcas
Autoanálisis
Imagen de la marca actual
Historia de la marca
Puntos fuertes y débiles
El alma de la marca
Relación con otras marcas
Fuente: AAKER 2002.
Poder de la identidad y de la posición de la marca

“Una identidad y una posición de la marca bien concebidas e implementadas pueden
construir un poderoso activo para una empresa, proporcionando una fuente de ventajas
sostenibles y un vehículo para ayudar a gestionar la marca.” (AAKER, 2002: 180).
Pág. 59
Figura 25
Poder de la identidad y posición de marca
Proporcionan Opciones de Mejora la memorabilidad

Extensión de la marca
Identidad y Posición
de la marca
Guía y aumenta la Da significado y enfoque a

estrategia de marca la organización
La Botton-Line Proporciona una

proposición de valor, credibilidad
a las otras marcas, y bases para la
relación
Fuente: AAKER 2002.
Roles de la marca
“El primer paso hacia la gestión de un sistema de marcas es inventariar cada marca del
portafolio de marcas […] de las marcas individuales, a la relación entre marcas en un
sistema, y a los roles que cada marca puede jugar en diferentes contextos.” (AAKER,
2002:190).
Pág. 60
Figura 26
Roles de la marca
Marcas Estratégicas
Respaldador
Roles de la submarca
 Describir ofertas
 Estructurar y clarificar
Conductor Roles de la ofertas
Marca  Aumentar/modificar la
identidad de marca
 Explotar
oportunidades de
mercado
Balas de Plata  Apoyar extensiones
Beneficios con marca

 Características
 Componentes
 Programas de
servicio
Fuente: AAKER 2002.
Roles de conducción:
Una marca conductora es una marca que conduce la decisión de compra; su
identidad representa lo que el cliente espera inicialmente recibir de la compra.
La marca que juega el rol de conductor representa la proposición de valor que
es central para la decisión de compra y la experiencia de uso. (AAKER,
2002:191).
Rol de respaldo:
El papel de respaldo, una marca proporciona apoyo y credibilidad a las
necesidades de la marca conductora. Debido a que la marca corporativa
Pág. 61
normalmente representa una organización con gente, cultura, valores y planes,
es muy adecuada para apoyar una marca conductora y, por ello, juega a
menudo el papel de respaldo. (AAKER, 2002:192).
Marcas estratégicas:
Intentar a poyar y hacer crecer todas las marcas es tentador. Tal política sin
embargo, reduce normalmente las posibilidades de que las marcas realmente
fuertes pueden crearse o mantenerse. En su lugar, los recursos se aplican de
forma improductiva en marcas con problemas. (AAKER, 2002:193).
Roles de Submarcas:
Una submarca es una marca que distingue a una parte de la línea de productos
dentro del sistema de marcas. Por ejemplo Buick usa la submarca Roadmaster
para distinguir un modelo específico (incluidas sus características y su
personalidad) de otro modelo, como el Riviera. Ambos son Buicks, y ambos
disfrutan del paraguas del nombre Buick, pero cada uno es un producto
distinto. (AAKER, 2002:194).
Balas de plata:
Una bala de plata es una submarca o un beneficio sin marca que se emplea
como vehículo para cambiar o apoyar la imagen de una marca madre. […].
Las balas de plata no son difíciles de entre las marcas. El Walkman de Sony
apoya la identidad innovadora de minimización que es central para Sony.
(AAKER, 2002:205).
Participación de mercado
La participación de mercado son las ventas de productos de una empresa
como un porcentaje de las ventas totales para esa industria. Las ventas pueden
reflejarse en dólares o en unidades de producto. Es muy importante saber si la
participación de mercado se expresa en ingresos o en unidades, porque los
resultados pueden ser diferente. (LAMB et al, 2011:632).
1.1.3.2. Árbol de desarrollo de la cuota de mercado
El índice de la cuota de mercado es el resultado de la interacción de varias
acciones de marketing. Si algunas decisiones de marketing son equivocadas
sus consecuencias afectan al conjunto. La cuota de mercado para una empresa
es la combinación de las distintas acciones de marketing: (BEST, 2007: 85).
Índice de Preferencia
Notoriedad Intención
cuota de = del producto x de sus x de compra x Disponibilidad x Servicio
mercado productos
Pág. 62
Notoriedad del producto
Para conseguir notoriedad las empresas utilizan publicidad en revistas
especializadas, ferias, promociones de ventas y visitas de comerciales. Las
empresas fabricantes de productos dirigidos al mercado de gran consumo
utilizan los medios masivos de publicidad y la propia publicidad en el punto
de venta, para desarrollar notoriedad y conocimiento de sus productos. (BEST,
2007: 87).
Atractivo del producto, preferencia
Aunque el mercado conozca que existe un producto, éste necesita resultar
atractivo para el público objetivo; esto es, que dichas personas tengan
actitudes favorables e interés en los beneficios que ofrece una oferta en
particular. Si los clientes se muestran indiferentes o con actitud negativa hacia
un producto, su cuota de mercado se reducirá sensiblemente. (BEST, 2007:
87).
Precio accesible, intención de compra
El hecho de que una marca sea la preferida por el mercado no garantiza su
compra si su nivel de precios no es aceptable. El hecho de que la intención de
compra sea baja puede deberse a que el precio sea demasiado alto o a otros
factores. Aunque el precio sea aceptable, los clientes no siempre están
dispuestos a comprar inmediatamente o a cambiar de marca. Descubrir la
causa de una baja intención de compra y encontrar su solución, constituye todo
un reto de marketing. (BEST, 2007: 87).
Disponibilidad del producto
“El cuarto paso para conseguir una buena cuota de mercado es conseguir que el producto
tenga una alta disponibilidad, una buena presencia en el punto de venta.” (BEST, 2007:
87).
Experiencia de servicio
“Los productos deben ir acompañados de un buen servicio, en el día de su compra y en
momentos posteriores, y una mala experiencia con el servicio puede echar por tierra todo
el esfuerzo anterior de marketing” (BEST, 2007: 88).
Pág. 63
CAPÍTULO III
MARCO PRÁCTICO
3.1. Reseña de la empresa
3.1.1. Nombre completo de la empresa y tipo de sociedad.
 Movelgar.
 Empresa Unipersonal.
3.1.1.1. Actividad o rubro de la empresa.

 Fabricación de muebles en melamina.
 Acabado de interiores.
3.1.1.2. Breve reseña histórica de la empresa.

La empresa fue creada inicialmente como soporte para las construcciones que Garnica
Ingenieros realiza, en los ambientes del taller de metalmecánica, con maquinaria básica
inicialmente. En el año 2006 se consolido como una empresa independiente, luego de
concluir la construcción de la infraestructura requerida en la zona de Puntiti, y la
adquisición de maquinaria específica para este rubro, así como la fabricación de
maquinaria complementaria para los talleres.
3.1.1.3. Descripción de los principales productos y/o servicios.

 Muebles de cocina (Gabinetes, armarios y mesones).
 Roperos, camas y vestidores.
 Muebles de oficina (Escritorios, islas de trabajo, estantería, faileros, etc.).
 Muebles mixtos en metal y madera.
 Pintura y acabado de exteriores e interiores.
Misión: Movelgar es una empresa dedicada al diseño y fabricación de muebles

melamínicos, dándole a sus espacios un toque único y especial, pensado en la satisfacción
y requerimiento de cada cliente.
Pág. 64
3.1.1.4. Organigrama Movelgar
Figura 27
Organigrama de la empresa Movelgar
Gerente general
Administrador
Cotabilidad y
Producción Diseño 1
RRHH
Mantenimiento,
Promotor de Encargado de
herramientas e Diseño 2
ventas producción
instalación
Gupo de trabajo Gupo de trabajo

A B
Ayudante Limpieza Ayudante
Fuente: Elaboración de la empresa.
Pág. 65
3.2. Análisis del sector mobiliario en Cochabamba
El análisis del sector de mobiliarios 1 , se realizará desde el enfoque de empresas ya
establecidas.
Tabla 3
Análisis del sector de la mueblería en Cochabamba
5 Fuerzas Competitivas Totales %

Poder de negociación del
proveedor 2,4118 0,15433 0,37220931
Poder de negociación del
comprador 2,8889 0,18486 0,53404645
Amenaza de nuevos
competidores 3,3636 0,21524 0,72399478
Rivalidad establecida 2,963 0,1896 0,56178457
Productos Sustitutivos 4 0,25596 1,02385237
15,627 3,22
Fuente: Elaboración propia en base a Vargas s.f.
a) Poder de negociación con los proveedores: Existen varios proveedores

de materia prima (melamina) en el mercado, de los cuales ninguno ejerce
presión sobre las empresas del rubro debido a que carecen de concentración
y ninguno tiene una diferenciación clara, tampoco existen costos de cambio
por cambiar de proveedores. Dentro el análisis de esta fuerza competitiva,
la integración hacia adelante si implica una amenaza debido a que no
existen barreras de entrada sólidas para el ingreso a este sector.
b) Poder de negociación con los compradores: Las variables que fueron
tomadas a consideración dentro el análisis de esta fuerza son los costos de
cambio, aquellos esfuerzos por cambiarse de producto o empresa, de los
cuales se vio que son muy bajos, por ello el fidelizar al cliente es de gran
importancia para aumentar estos costos de cambio, para que a los clientes
1
Las tablas explicativas de cada una de las fuerzas se la puede apreciar en el Anexo 2
Pág. 66
no les sea sencillo cambiar de marca, el volumen de compra será también
una variable importante porque podría dar lugar a que si los clientes están
concentrados negocien y ejerzan poder sobre el precio.
La calidad y el precio son dos variables muy importantes, el precio en
especial ya que existe mucha sensibilidad por la misma en nuestro medio,
los consumidores buscan mejor calidad a menor precio.
c) Amenaza de nuevos entrantes: Esta fuerza es una amenaza para las
empresas que están establecidas en el sector mobiliario, ya que no existen
barreras altas que impidan el acceso a este sector, al igual que los
requisititos de capital, que no son muy cuantiosos y posibilitan la entrada
de nuevas empresas al rubro mobiliario, sin embargo las ventajas que
tienen los actores ya establecidos y las economías de escala, funcionan a
favor de las empresas establecidas en el rubro.
d) Rivalidad establecida del sector: Existen 295 empresas en el rubro de la
mueblería, pero dentro de ésta, no existe una presión o rivalidad directa
entre un predominante y el resto de las empresas.
e) Productos sustitutos: Actualmente existen muchos productos sustitutos
que tienen la misma funcionalidad y buen desempeño en el mercado
(muebles de plástico, madera, aluminio, cartón, etc.) que representan una
amenaza para la empresa dentro el sector mobiliario por los precios bajos
que estos presentan.
3.3. Metodología de la investigación

Las tareas definidas por la metodología de investigación conllevarán a un análisis de datos
referentes al problema identificado en el estudio de investigación.
3.3.1. Definición del problema

El problema de la investigación ha sido identificado como:
 El tipo de posicionamiento que tiene la marca Movelgar en el mercado.

 Las preferencias del mercado y sus tendencias.
Pág. 67
3.3.2. Formulación del diseño de investigación
Muestreo probabilístico: Para la determinación del tamaño de la muestra se utilizará un
tipo de muestreo probabilístico con población conocida.
Datos.- Los datos poblacionales fueron extraídos del instituto nacional de estadística de
Bolivia.
1) Población de Cochabamba (censo 2012 INE) = 1938401

2) Población de Cercado-Cochabamba (censo 2012 INE) = 630587
3) Población de estudio (datos filtrados del censo 2012)= 579099
4) Progresión geométrica (para proyectar el cremento poblacional al 2015):
Pn= Po (1+i)n
i = tasa de crecimiento poblacional
i = 1.39 (datos del INE)
P2012 = 579099*(1+1.0.0139)3 =603584.7
Fórmula de progresión geométrica
𝑁∗𝑍𝛼2 ∗𝑃∗𝑄
n= 𝐸 2 ∗(𝑁−1)∗𝑍𝛼2 ∗𝑃∗𝑄
Nivel de confianza= 95%
1-∝= 1.960
Error absoluto de muestreo= 6%
P= 9/39= 0.231 (9 personas de 39 encuestadas conocen Movelgar)
Q= (1-P)= 0.769
603585∗1.9602 ∗(0.231∗0.769)
𝑛= = 189.5 = 190
0.062 ∗(579099−1)∗1.9602 ∗
Pág. 68
El tamaño de la muestra es de 190 encuestas a realizar, las cuáles se las llevará a cabo en
distintos distritos del cercado Cochabambino.
3.3.3. Recopilación de datos

Las herramientas utilizadas para la recopilación de los datos se dan a partir de encuestas
y datos secundarios brindados por la empresa en estudio.
Dentro la recopilación de datos se utilizará el cuestionario y datos secundarios aportados

por la empresa. El esfuerzo por obtener esta información de relevancia ayudará a
determinar los objetivos del estudio de la investigación.
3.3.3.1. Datos primarios

Dentro la recopilación de datos primarios se tiene a la encuesta, la cual será realizada en
distintos sectores del cercado de la ciudad de Cochabamba una vez realizada previa
determinación de la muestra.
Cuestionario
La realización de las encuestas se las realizará en dos etapas:
Etapa 1.- Se realizará una encuesta piloto o también llamada preliminar, para recaudar
cierta información relevante, para la determinación esencial del grado de conocimiento de
Movelgar en el mercado y qué atributos son los que tienen mayor valoración para los
consumidores.
Etapa 2.- Una vez realizada la etapa 1, se considera en extraer los elementos esenciales de
la prueba piloto para así realizar una encuesta final que nos ayude a responder los objetivos
planteados.
3.3.3.1.1. Datos secundarios

Dentro los datos secundarios de la investigación se obtendrán las ventas del último año de
la empresa Movelgar.
3.3.4. Elaboración y presentación del informe

La elaboración del informe está basado en las encuestas realizadas y sus debidas
tabulaciones, las cuales mostrarán en esencia información relevante del mercado objetivo.
Pág. 69
Figura 28
Sexo
De las 190 personas encuestadas el 46.3% fueron mujeres y el 53.7% hombres.
Figura 29
Edad
Pág. 70
Se tomó como parámetros de edad rangos de 25 a 30 años, ya que los jóvenes a partir de
los 25 años empiezan a ser autosuficientes y adquirir sus propios bienes, por ello este
segmento de jóvenes es muy importante como parte de análisis en cuanto a las diferentes
variables a tomar en cuenta más adelante.
Los restantes parámetros de edad (que comprenden desde 31 años hasta más de 46 años)
son aquellos que usualmente toman las decisiones de compra mobiliaria ya que tienen los
recursos necesarios para hacerlo.
En la compra de mobiliario existen atributos que se consideran como relevantes,

posteriormente se hará el análisis de atributos como: precio, calidad, diseño y comodidad.
Figura 30
Precio
Pág. 71
El precio dentro la compra del mobiliario, es un atributo muy importante a considerar ya
que en el mercado cochabambino la sensibilidad que se tiene sobre el precio es muy alta,
como se puede apreciar el 27,4% de los encuestados dijeron que el precio es muy
importante al momento de tomar la decisión de comprar un mobiliario, y el 42.1%
considera que el precio es importante, dejando al 14.7% de los encuestados como aquellos
que son indiferentes al precio, y si a otros atributos que consideren más importantes que
el precio al momento de adquirir un bien mobiliario.
Figura 31
Calidad

La calidad es un atributo muy importante a considerar dentro la compra de mobiliarios,
cómo es reflejada en los resultados de la encuesta; un 60 % dijo que es muy importante
la calidad al momento de la comprar de muebles, por ello este atributo no solo depende
de los materiales sino del acabado que presente.
Pág. 72
Figura 32
Diseño
El 54.2% de los encuestados considera que el diseño es un atributo muy importante y el

27.4% considera que es simplemente importante al momento de la compra de un
mobiliario, este atributo define la personalidad, estilo que la persona posee, ante las nuevas
tendencias que surgen en el mercado. El diseño refleja lo que la persona es, o como quiere
ser, por ello poner más énfasis en que es lo que el cliente quiere en cuestión de diseño será
esencial para la captación de mayor cantidad clientes.
Pág. 73
Figura 33
Comodidad
La comodidad según el 43.7% de encuestados es también un atributo muy importante a

tomar en cuenta al momento de la adquisición de un mobiliario, ya que un mueble
permanece en el hogar durante mucho tiempo.
La comodidad es un cuidado especial que se debe tener al momento de su creación, por

ello este atributo es muy importante para el consumidor ya que será integrador o conector
con la persona.
La percepción de los clientes potenciales respecto de la calidad que cada una de las
empresas analizadas presenta es muy importante para posteriormente determinar la
situación de Movelgar respecto de las otras empresas en cuanto a calidad se refiere, por
ello a continuación tenemos el análisis de calidad de las distintas marcas en estudio.
Pág. 74
Figura 34
Agimex
Agimex presenta una calificación perceptual muy positiva, ya que el 39.5% dijo que tiene
buena calidad y el 33.2% dijo que tiene una excelente calidad, lo cual refleja que esta
empresa está haciendo bien las cosas en cuestión de manejo de la marca por percepciones
positivas de calidad que presenta.
Al ser la calidad un atributo muy importante al momento de comprar un mobiliario,

Agimex tiene una ventaja al ser catalogado como una empresa de muebles con buena sino
excelente calidad.
Pág. 75
Figura 35
Nueva Era
La calidad percibida por las personas sobre la mueblería Nueva Era es positiva, ya que el
55.3% de las personas encuestadas considera que tiene buena calidad, dejando al 14.2%
que dijo que la marca tiene una calidad excelente. Este resultado implica que los
consumidores son muy exigentes al momento de elegir un mobiliario ya que sus
expectativas sobre los atributos que posea esta son altas.
Pág. 76
Figura 36
Movelgar
La empresa Movelgar presenta perceptualmente calificación más baja en cuento a lo que

es calidad, entre las empresas analizadas del sector, con tan solo un 27.9% de encuestados
que considero que esta mueblería presenta una buena calidad, y un 3.7% dijo que tiene
excelente calidad, lo cual refleja que es el más débil en cuestión del atributo calidad lo
cual se tiene que trabajar de manera interna para poder cambiar esta percepción de
Movelgar ya que el concepto generalizado es que tiene la empresa tiene una calidad
regular, eso es lo que refleja el 39.5% de encuestados.
Pág. 77
Figura 37
Santiago
Santiago mueblería, dentro el parámetro de buena calidad ocupa el segundo lugar entre
las mueblerías analizadas, el 43.2% de los encuestados considera que Santiago mueblería
tiene buena calidad, mientras que el 7.9% dijo que tenía una excelente calidad.
Figura 38
Belmont
Pág. 78
Belmont es percibida como una empresa que ofrece en sus muebles una calidad media o
regular, eso está representada por el 30.5% de los encuestados, mientras que la buena
calidad captada perceptualmente por las personas encuestadas ocupa el 34.7% dejando al
9.5% de los encuestados como aquellas que perciben a Belmont como una empresa que
tiene una excelente calidad.
Como se dijo anteriormente, este atributo es muy importante al momento de la compra de

un mobiliario ya que los consumidores buscan obtener la mejor calidad que se le puede
ofrecer junto con un precio módico el cual será estudiado individualmente más adelante.
La percepción de los clientes potenciales respecto de los precios que cada una de las
situación de Movelgar respecto de las otras empresas en cuanto a precios se refiere, para
un mejor entendimiento se tienen la figura 39-43.
Figura 39
Agimex
Pág. 79
El precio es un atributo muy importante en el mercado cochabambino ya que las personas
son muy sensibles a él; Agimex está catalogada según los encuestados como la mueblería
que tiene los precios más altos, el 41.1% de los encuestados indica que los precios del
mobiliario de Agimex son muy altos, mientras que el 27.9% indica que son excesivamente
altos, el concepto de precios módicos queda de lado para Agimex por parte de los
encuestados ya que solo un 6.8% indicó que sus precios eran módicos.
Figura 40
Nueva Era
La percepción sobre los precios de Nueva Era son diversas ya que el 36.3% de los
encuestados indicó que sus precios son muy altos, mientras que el 9.5% indica que sus
precios son módicos, dejando en un punto medio de precios regulares al 28.9% de la
población encuestada.
Pág. 80
Figura 41
Movelgar
Movelgar es considerado como una mueblería con precios módicos, ya que el 16.8%
indicó aquello, y el 37.9% indicó que sus precios son regulares (que están dentro los
márgenes del mercado).
Si bien Movelgar es considerada como una empresa de precios accesibles (módicos),

necesita trabajar en los diferentes atributos que se tiene y que no están muy bien
desarrollados; el precio es muy importante pero depende el segmento al cual se quiera
llegar, la necesidad de los otros atributos (calidad, comodidad, diseño, etc.) es importante
para poder posicionarse de mejor manera en el mercado.
Pág. 81
Figura 42
Santiago
Muebles Santiago es considerado por los encuestados como una empresa que presenta
precios regulares en un 39.5% y precios módicos en un 16.3% de las personas encuestadas,
pero dentro la tendencia va más de regulares para arriba ya que el 22.6% considera que
esta empresa tiene precios muy altos, eso quiere decir que la precepción y consideraciones
sobre el precio de esta empresa está dividida claramente con una tendencia hacia lo que
son precios regulares y altos.
Pág. 82
Figura 43
Belmont
Belmont está catalogada como una empresa de precios regulares, lo cual refleja el 37.4%
que considero aquello, y dentro lo que son los parámetros de precios regulares es la
empresa que mayor porcentaje de encuestados tuvo con esa percepción al tener 37.4% de
respaldo.
La percepción de los clientes potenciales respecto de los diseños que cada una de las
situación de Movelgar respecto de las otras empresas en cuanto a diseños se refiere
(figuras 44-48).
Pág. 83
Figura 44
Agimex
Agimex es considerada como una empresa que tiene excelentes diseños, esta aseveración
refleja el 31.6% de la personas encuestadas, y el 33.7% de los encuestados considera que
Agimex tiene muy buenos diseños, lo cual coloca a la empresa como la mejor en cuestión
de diseños de las empresas analizadas.
Pág. 84
Figura 45
Nueva Era
Entre las mueblerías analizadas Nueva Era es la predominante dentro el parámetro de muy
buenos diseños, ya que el 43.2% de los encuestados tiene la percepción de ello, solo un
18.4% dijo que Nueva Era tiene excelentes diseños.
Esta empresa tiene una ventaja sobre el resto al tener una buena percepción sobre sus
diseños ante sus principales rivales.
Pág. 85
Figura 46
Movelgar
Movelgar es considerada como una empresa mobiliaria que presenta diseños regulares ya
que el 37.4% de la población indicó aquello, por otro lado 26.3% indicó que sus diseños
eran muy buenos, esta última variable es muy importante, ya que los compradores esperan
que sus muebles tengan diseños muy buenos sino excelentes.
Pág. 86
Figura47
Santiago
Santiago mueblería tiene un porcentaje alto de personas que la perciben como una empresa
que presenta buenos diseños, esto lo refleja el 37.4% de encuestados, mientras que el
32.1% consideran que sus diseños son regulares o comunes.
Pág. 87
Figura 48
Belmont
Belmont también presenta un delgada brecha perceptual en cuanto a diseño, ya que el 30%
de la población encuestada considera que sus diseños son regulares y el 28.4% indica que
sus diseños son muy buenos, esta brecha muestra la ambigüedad que hay en el mercado.
Figura 49
Los muebles en mi hogar son de:
Pág. 88
El predominante en los hogares de Cochabamba es la madera, los muebles de madera son
muy tradicionales dentro el mercado y los hogares y eso refleja el 77.4% de la población
encuestada, que tiene muebles de madera en su hogar, seguida de los muebles
melamínicos con un 18.9% de presencia en los hogares cochabambinos ya que las nuevas
tendencias marcan nuevas alternativas de uso de materiales que ayuden a proteger el
medio ambiente, y por último los muebles de aluminio con un 3.7% de presencia en los
hogares.
Figura 50
Que no le agrada de sus muebles actuales
No tienen un buen diseño 42 22.1%

No son funcionales 52 27.4%
Son ya pasados de moda 55 28.9%
Otro 41 21.6%
Actualmente las tendencias van cambiando de manera permanente, por ello el determinar
la insatisfacción de aquellos muebles que tienen ahora los consumidores, ayudará a tener
en cuenta que atributos se debe considerar a mejorar o integrar en los nuevos mobiliarios
que se ofrece en el mercado.
El diseño es un atributo muy importante a considerar a la hora de la compra de mobiliarios,

por ello se tiene que explotar esto ante la insatisfacción actual en cuanto a diseño del
22.1% de los encuestados.
La funcionalidad de los muebles también es algo muy importante a considerar ya que el

boom de la construcción está ampliando la demanda de edificios donde los espacios son
Pág. 89
más reducidos (respecto de las casas tradicionales) y por ello se requieren muebles más
funcionales o prácticos y eso lo refleja el 27.4% que indicó que sus muebles no son
funcionales.
La moda marca un periodo o un ciclo cumplido de algo, en este caso de muebles, las
nuevas tendencias en el mercado marcan una nueva moda, la cual ahora está regida por la
simplicidad y belleza de los muebles dejando de lado todo lo que sobra “minimalismo”,
por ello los hogares encuestados mostraron su insatisfacción en un 28.9%, por tener
muebles fuera de temporada o pasados de moda.
Figura 51
Especifique que otra cosa no le agrada de sus muebles
Mala calidad
31% Colores
38%
No
Ocupan cumplen Relacióin
mucho con mis costo
espacio espectativa beneficio
8% s 8%
15%
En cuanto a la pregunta ¿Que no le agrada de sus muebles actuales?, el color es una

variable importante a considerar junto con la calidad de los materiales y que ocupan
mucho espacio (no son funcionales).
Pág. 90
Figura 52
¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Agimex?
La televisión es un medio de comunicación masivo muy poderoso, por el cual las empresas
pueden llegar a más hogares. Agimex es conocido en un 26.3% gracias a la televisión,
seguido por banners con un 22.1%.
Figura 53
¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Nueva Era?
Pág. 91
Se tiene conocimiento de Nueva Era por medio de la televisión con un 15.3%, lo que
implica es que la inversión en publicidad solo generó un impacto mayor que en el resto de
los medios, mientras que la inversión en banners representa un 21.6%, y la referencia que
se hace sobre la empresa (boca a boca) está representada por el 18.4%.
Figura 54
¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Movelgar?
Solo se reconoce a Movelgar por medio de la televisión en un 4.2%, lo cual implica que
no se realizó una inversión adecuada, mientras que la publicidad boca a boca (referencia)
tiene un mayor impacto, ya que el 21.6% de los encuestados escuchó o reconoce a
Movelgar gracias a este medio referencial, pero lo que más preocupa es que el 36.8% de
los encuestados no reconoce o no tiene conocimiento alguno sobre esta empresa.
Pág. 92
Figura 55
¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Santiago?
Para Santiago mueblería la referencia es el medio por el cual es conocido en el mercado,

según la encuesta realizada 22.6% de los encuestados reconoce a Muebles Santiago por
medio referencial, y un 23.7% no conoce a Muebles Santiago.
Figura 56
¿Por qué medio de comunicación reconoce a la empresa Belmont?
Fuente: Elaboración propia2015.
Pág. 93
Al igual que con Muebles Santiago el medio predominante por el cual las personas
reconocen a esta mueblería es por medio de la referencia con un 19.5%, mientras que el
37.9% indica que no tienen conocimiento de esta mueblería, lo que implica que Belmont
no cuenta con publicidad efectiva en los consumidores del mercado local.
Figura 57
Conozco a Movelgar por medio de:
La figura anterior claramente demuestra que las inversiones necesarias para ubicar a
Movelgar como una de las mueblerías referentes del mercado local son insuficientes, ya
que el 40% de los encuestados no conoce a Movelgar y tan solo un 22.6% lo conoce, pero
por medio referencial, eso implica que el predominante es el Marketing viral o de boca a
boca.
Pág. 94
Figura 58
¿Cuáles son los medios que usted más frecuenta?
155 81.6%
131 68.9%
50 26.3%
94 49.5%
45 23.7%
12 6.3%
Las redes sociales son actualmente el predominante de los medios de comunicación, el

resultado de 81.6% implica pensar en potenciar a la empresa Movelgar usando esta
herramienta comunicacional.
La televisión queda en segundo lugar con un 68.9% siendo el medio tradicional y siempre
efectivo de publicitar y posicionarse en los mercados masivos.
El 49.5% de la población encuestada aún mantiene la costumbre de mantenerse informado

por este medio de comunicación másivo, que en realidad es de mucha utilidad al tener un
presupuesto para poder llegar a la población utilizando este medio.
La radio y revistas son medios de apoyo, que pueden ayudar a llegar a ciertos segmentos
de la población deseada, ya que si bien no tiene tanto impacto como las redes sociales,
televisión o periódicos por la idiosincrasia del medio, sigue siendo un medio de apoyo
para posicionar a la empresa en ciertos segmentos de interés.
Pág. 95
Figura 59
Imagine que tiene Dinero en este momento para comprar un mueble ¿De qué
mueblería compraría?
El posicionamiento de Agimex es representado por el 46% plasmado en la tabla anterior,

este resultado representa el buen posicionamiento que tiene Agimex en la mente del
consumidor al ser la primera opción de compra.
Nueva Era representado por un 17% es la segunda opción de compra por parte de los
encuestados.
¿Por qué eligió esta mueblería?
La calidad el precio y los diseños, son las variables más importantes por las cuales
eligieron las mueblerías de la Figura 59.
Dentro de aquellos servicios como atención al cliente, parqueo, post-venta y servicio de

entrega se pretende conocer cuáles son de mayor relevancia para los clientes potenciales.
Pág. 96
Figura 60
Servicio (atención)
La consideración de que los servicios son muy importantes y generan un valor agregado
se muestra en la tabla anterior, ya que la consideración de los encuestados es de que el
servicio al cliente es muy importante, reflejado por un 58.9% de los encuestados, y la
consideración que el servicio al cliente es importante es del 29.5%.
Pág. 97
Figura 61
Parqueo de la tienda
La importancia de que la empresa cuente con un parqueo exclusivo para sus clientes, no
es considerado como algo muy importante al contrario es indiferente ya que el 25.3% de
los encuestados dijo que es indiferente a este aspecto, mientras que el 30% considero que
es importante, son números muy bajos que representan esa ideología social por la falta de
costumbre.
De ante mano se planteó esta variable, para conocer qué es lo que quiere la gente que no
se le ofrece en el mercado y cuán importante es para ellos. Las consideraciones primarias
fueron que esta variable sería muy importante.
Pág. 98
Figura 62
Servicio de entrega
El servicio de entrega es considerado muy importante por el 61.1% de los encuestados e

importante por el 26.8%, esto puede responder el porque los encuestados no consideran
que un parquee sea importante o genere un valor agregado, ya que prefieren servicios de
entrega que faciliten la comodidad del cliente.
Pág. 99
Figura 63
Servicio post venta (arreglo)
El servicio post venta es considerado importante por el 30.5% de los encuestados y muy
importante por el 51.1%, lo que implica es que la gente necesita garantías o por lo menos
un servicio que satisfaga la necesidad de tener un apoyo de cuidado de sus muebles por
parte de la empresa.
Pág. 100
Figura 64
El inmueble donde vivo es:
Los hogares donde se realizáron las encuestas en un 76.8% son propios, lo que implica
que las personas pueden acceder a la compra de mobiliario sin restricciones, esto quiere
decir que una persona que vive en alquiler o anticrético se restringe por el hecho de no
estar estable en un lugar y otro porque influye mucho el diseño de donde viven y de donde
quieren vivir.
Figura 65
Usted prefiere muebles:
Pág. 101
Las preferencias en el mercado no son muy marcadas por una preferencia absoluta, ya
que los consumidores prefieren muebles nacionales en un 53.2% y muebles importados
en un 46.8%.
Las consideraciones sobre estas respuestas son que la población prefiere muebles
importados porque consideran que estos son de mejor calidad, diseño o simplemente por
estatus, mientras que los que prefieren muebles nacionales valoran la mano de obra y
capacidad de las empresas del medio, o porque consideran que la calidad es tan buena
como la de productos importados, de cualquier manera esta percepción da lugar a mostrar
que los productos nacionales pueden ser mejores que los predominantes de importación e
invita a las empresas a explotar esto y posicionarse como empresas de calidad en el medio.
Figura 66
La ubicación perfecta de compra es:
101
36
22 22
9
Zona Norte Zona Nort-Este Zona centro Zona Sud este Zona Sud oeste
Oeste
La ubicación considerada por la población en estudio según la encuesta lanzada a una

muestra de 190 personas muestra que al 53.2% le gustaría comprar muebles dentro la
zona Nor-este de nuestra ciudad (cercado), mientras que el resto de las zonas son las
menos aceptadas por los participantes de la encuesta.
Los segmentos de edad que son los más importantes a considerar son aquellos que tienen
el poder adquisitivo del dinero, son aquellas personas que tienen el poder de compra, no
menos importante los jóvenes recién egresados con trabajo estable son un segmento a
Pág. 102
sensibilizar ya que en un futuro a corto plazo se convertirán en consumidores dentro el
mercado del mobiliario, por ello el conocer las preferencias y los atributos que estos
segmentos buscan es vital para buscar agregar valor a los productos (bienes y
servicios),imagen y marca de Movelgar.
El entender y conocer que es lo que busca el mercado ayudará a Movelgar a encontrar una
mejor posición respecto de la competencia del rubro; atributos como la calidad el diseño,
precio y comodidad son eslabones dentro la cadena de valor inseparables, ya vimos que
la empresa en estudio tiene precios módicos o accesibles respecto de las otras mueblerías
analizadas en el presente estudio, pero aún le falta mejora en el resto (calidad, comodidad,
diseño), ya que existe una brecha considerable entre el predominante del sector Agimex y
Movelgar.
3.4. Sondeo comunicacional
Figura 67
Análisis publicitário
1
0.8
0.6 Nueva Era
0.4 Belmont
Movelgar
0.2 Santiago
Agimex
0
Periodico Television Radio Vallas Opi Banners
Se realizó un análisis comunicacional (publicitario) de las empresas en estudio utilizando

los medios publicitarios de:
 Periódico (Los tiempos, Opinión).
Pág. 103
 Televisión (Canales locales).
 Radio (Activa 91.9, Chacaltaya 93.7, Centro 96.3, Panamericana 96.1).
 Vallas (del cercado cochabambino).
 OPI (Objeto Publicitario Iluminado).
 Banners (del cercado cochabambino).
La mueblería Nueva Era es la que más invierte en publicidad ya que cuenta con Banners,
Vallas y publicidad en el periódico Los Tiempos. La empresa está dirigida al segmento
de la zona norte que es donde está ubicada la publicidad en vallas y banners que se tiene,
pero a su vez trata de captar mayor notoriedad al utilizar un medio de comunicación
masivo como lo es el periódico.
Agimex presenta publicidad en Banners y Vallas en la zona norte de nuestra ciudad. Esta
no necesita más publicidad ya que es una empresa establecida en el medio, estas dos
formas publicitarias que utiliza, lo hace solo para reforzar la imagen que tiene en el
mercado, esta empresa está dirigida al segmento de clase alta y esto también refleja el uso
de publicidad que tiene la cual está concentrada en un segmento específico “zona norte”.
Santiago utiliza dos medios de comunicación masiva, que va perdiendo fuerza en el

medio; la radio y el periódico. Santiago mueblería busca captar la atención de más
consumidores, buscando a su vez que sus productos y servicios lleguen a más hogares
cochabambinos, utilizando medios de comunicación masivos.
Movelgar tiene Banners y también utiliza el periódico para publicitar en el medio local;
debido a que no es una empresa muy conocida en el mercado Movelgar debería utilizar
otros medios como la televisión para poder expandirse a más hogares cochabambinos.
Movelgar también tiene la intención de atraer a más clientes del medio donde se encuentra
mediante el uso de publicidad en periódicos de la ciudad, pero al igual que Nueva Era no
tiene un segmento al que quiera llegar definido.
Se debe trabajar en definir el mercado al que se quiere llegar para que esto no cause una
confusión, y cuál es el mensaje que se quiere dar de manera clara, para ellos las estrategias
Pág. 104
comunicacionales de mercadotecnia serán de vital importancia, para lograr los objetivos
de la empresa.
Hoy en día la explotación de las redes sociales hace que las empresas busquen en este
medio el apoyo para encontrar el reconocimiento del medio, existen herramientas de
apoyo que reducen costos y aumentan el beneficio, siempre que se los sepa utilizar de
manera óptima.
La correlación es la dirección de una relación lineal y de proporcionalidad entre dos

variables estadísticas, entre más se acerqué a 1 más correlación existe, mientras que más
cercano a 0 existe menos correlación entre las variables.
Tabla 4
Análisis bivariado perceptual de la calidad de la marca
y el grado de conocimiento de la misma.
Correlaciones
Conozco a Perceptualmente como

Movelgar por considera que es la
medio de: calidad de las siguientes

mueblerías MOVELGAR
Correlación de Pearson 1 .369**
Conozco a Movelgar por medio de: Sig. (bilateral) .000
N 190 190
Perceptualmente como considera que Correlación de Pearson .369** 1
es la calidad de las siguientes Sig. (bilateral) .000

mueblerías MOVELGAR N 190 190
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
El grado de correlación del conocimiento de la marca con la percepción de la calidad de

la misma es de 0.369 lo que indica que estas variables tienen una relación muy baja o
débil; la investigación mostró que el 39.5% de los encuestados considera que la marca
tiene una calidad regular y un porcentaje menor 28.4% indicó que tiene una calidad muy
buena; la relación baja de estas variables se debe al desconocimiento de la marca en el
mercado por un posicionamiento bajo o nulo que presenta la Movelgar, el mejorar el
Pág. 105
posicionamiento de la marca ayudará al engranaje o relación entre lo que creen que
Movelgar ofrece y lo que realmente lo hace, para ello la utilización de estrategias de
marketing serán muy importantes.
Tabla 5
Análisis bivariado perceptual del precio de la marca
y el grado de conocimiento de la misma.
Correlaciones
Conozco a De las siguientes mueblerías en

Movelgar por cuestión de precios como las
medio de: valoraría MOVELGAR
Correlación de Pearson 1 -.459**

Conozco a Movelgar por
Sig. (bilateral) .000
medio de:
N 190 190
De las siguientes Correlación de Pearson -.459** 1
mueblerías en cuestión de Sig. (bilateral) .000
precios como las valoraría 190 190
N
MOVELGAR
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
El grado de correlación del conocimiento de la marca con la percepción de los precios de

la misma es de -0.459 lo que indica que estas variables tienen una relación muy baja o
débil y también que el aumento de una de estas variables repercute en el otro haciéndolo
disminuir o disminuir (inversamente proporcional); la investigación mostró que el 37.9%
de los encuestados considera que la marca ofrece precios regulares y un porcentaje menor
16.8% indicó que ofrece precios módicos; esta gran mayoría de encuestados que indica
que Movelgar ofrece precios regulares, lo hace porque no conoce de sobremanera lo que
realmente Movelgar ofrece, debido a que cuanta con medios de comunicación y
publicidad eficientes.
Pág. 106
3.5. Mapa perceptual
Figura 68
Mapa perceptual de posicionamiento
En la gráfica de posicionamiento perceptual se puede apreciar que dentro los 3 atributos

seleccionados para el estudio (calidad, diseño y precio) existe una relación clara con las
marcas principales del sector mobiliario y la empresa en estudio.
Movelgar claramente está en cercanía con el atributo precio lo que significa que la gente
considera que la empresa tiene precios accesibles respecto de las otras marcas.
Pág. 107
Santiago está más cerca del atributo de diseño, pero no dejando de lado al precio y si
sacrificando la calidad.
Agimex está más ligada a la calidad, pero no descuida tanto el diseño, mientras que Nueva
Era está muy cerca del atributo de diseño dejando la calidad perceptual de lado y no tanto
así el precio como lo hace Agimex
Belmont está muy cerca de Santiago mueblería en cuestión de precios pero más alejado
del atributo de diseño y más cerca de la calidad respecto de Santiago.
Tabla 6
Tabla de correspondencias
Atributos Marcas
Agimex Nueva era Movelgar Santiago Belmont Margen activo
Calidad-Excelente 21 9 2 5 6 43
Precio-Módico 4 6 11 10 9 40
Diseño-Bueno 22 27 16 23 19 107
Margen activo 47 42 29 38 34 190
Fuente: Elaboración propia 2015
Esta tabla es también conocida como tabla de contingencia, esta tabla nos muestra la
relación entre las variables (precio, calidad y diseño), respecto de las marcas y los
individuos encuestados (190).
Pág. 108
Tabla 7
Tabla de resumen
Dimensión Valor Inercia Chi-cuadrado Sig. Proporción de inercia Confianza para el Valor propio
propio Explicada Acumulada Desviación típica Correlación
1 ,353 ,125 ,916 ,916 ,067 ,253
2 ,107 ,011 ,084 1,000 ,071

a
Total ,136 25,855 ,001 1,000 1,000
a. 8 grados de libertad
El Chi-cuadrado es el indicador del grado de dependencia que hay entre dos variables, se
utilizará el alfa (α) para determinar si estas variables son dependientes o independientes,
el α=0.1% es también conocida como el nivel de significancia, si este es menor o igual a
5% significa que el nivel de confianza es mayor o igual al 95% N.C=1- α.
Tabla 8
Tabla de filas
Atributos Marcas
Agimex Nueva era Movelgar Santiago Belmont Margen activo
Calidad-Excelente ,488 ,209 ,047 ,116 ,140 1,000

Precio-Módico ,100 ,150 ,275 ,250 ,225 1,000
Diseño-Bueno ,206 ,252 ,150 ,215 ,178 1,000
Masa ,247 ,221 ,153 ,200 ,179
El 48.8% de las personas que comprarían un mobiliario por la calidad ha seleccionado a

Agimex, el 20.9% selecciona a Nueva Era, el 4.7% selecciona a Movelgar, el 11.6%
selecciona a Santiago mueblería y finalmente el 14% elijen a Belmont.
Pág. 109
El 10% de las personas que comprarían un mobiliario por el precio ha seleccionado a
Agimex, el 15% selecciona a Nueva Era, el 27.5% selecciona a Movelgar, el 25%
selecciona a Santiago mueblería y finalmente el 22.5% eligen a Belmont.
El 20.6% de las personas que comprarían un mobiliario por el diseño ha seleccionado a

Agimex, el 25.2% selecciona a Nueva Era, el 15% selecciona a Movelgar, el 21.5%
selecciona a Santiago mueblería y finalmente el 17.8% eligen a Belmont.
Tabla 9
Tabla de columnas
Atributos Marcas
Agimex Nueva era Movelgar Santiago Belmont Masa
Calidad-Excelente ,447 ,214 ,069 ,132 ,176 ,226

Precio-Módico ,085 ,143 ,379 ,263 ,265 ,211
Diseño-Bueno ,468 ,643 ,552 ,605 ,559 ,563
Margen activo 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
 El 44.7% de las personas que comprarían muebles en Agimex lo harían por la

calidad, el 46.8% por su diseño y el 8.5% por su precio.
 El 21.4% de las personas que comprarían muebles en Nueva Era lo harían por la
 El 6.9% de las personas que comprarían muebles en Movelgar lo harían por la
 El 13.2% de las personas que comprarían muebles en Santiago lo harían por la
 El 17.6% de las personas que comprarían muebles en Belmont lo harían por la
Pág. 110
3.6. Análisis de la situación
Tabla 10
Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Variedad de los muebles. Falta de publicidad.
Mano de obra creativa y calificada. Incumplimiento en la entrega de trabajos.
Tiene varios Proveedores. Desenfoque de mercado (Falta de definición de los
Internos
targets meta).
Precios competitivos. No posee estrategias definidas para el Target de
mercado.
Imagen (posicionamiento) débil o nula en el
mercado.
Mala ubicación del punto de ventas.
Inexistencia de la fuerza de ventas.
Oportunidades Amenazas
Incremento en las inversiones de Incremento de empresas en el rubro debido al
construcción (edificios) en Cochabamba. atractivo del negocio.
Economía en expansión en el país. Fácil acceso al sector debido a las bajas barreras de
entrada al rubro.
Incremento de la demanda de muebles Empresas del sector con mayor posicionamiento de
Externos
melaminicos (para construcciones y mercado "reconocimiento de marca y mayor cartera

clientes final). de clientes".
Potenciales segmentos de mercado que Productos sustitutos de aluminio, plástico y cartón a
no han sido debidamente explotados. menor precio con una demanda potencial creciente.
Nuevas tendencias de mercado en la Integración hacia atrás de varias constructoras (crean

adquisición de productos ecológicos. sus propias mueblerías melaminicos) que quitan
mercados.
Nuevas tendencias que marca el
mercado.
Fuente: Elaboración propia n base a KOONTZ 2012.
Estrategia FO: El incremento de la construcción en Cochabamba gracias a la expansión

económica del país, permite a la empresa de muebles Movelgar buscar una mayor
expansión por los precios accesibles que esta maneja respecto de sus competidores.
La variedad de muebles que maneja y la mano de obra calificada que tiene Movelgar es
un punto muy importante a explotar ante las nuevas tendencias que marca el mercado y
los segmentos desatendidos que buscan mayor valor e innovación.
Pág. 111
Estrategia DO: Debido al aumento de la construcción en el mercado cochabambino es
necesario tener una fuerza de ventas que consiga contratos con Movelgar para poder
aumentar sus ventas.
La desatención de segmentos de mercado, son oportunidades para Movelgar de poder

llegar a estas y explotar su potencial, pero para ello necesita tener un área de marketing
que se preocupe por satisfacer las necesidades de estos segmentos y más importante aún
ubicar cuales son.
Estrategia FA: La accesibilidad a la industria mobiliaria es más sencilla de lo que se

piensa debido a que no existen barreras de entrada sustanciales, las empresas ya
establecidas en el sector tienen de su lado a las economías de escala para hacer frente a la
entrada de nuevas empresas en este rubro, el comprar mayores volúmenes de materiales
hace que los precios sean más bajos respecto de los nuevos competidores.
Estrategia DO: La presente expansión económica nacional y el Boom de la construcción

en Cochabamba, tienen repercusión en el mercado local, ya que hace que empresas no
muy reconocidas que no manejen métodos comunicacionales lo hagan ahora, invirtiendo
en publicidad y en una fuerza de ventas que realice el trabajo de atraer más clientes y
darles beneficios por medio de servicios como de post venta, entrega y puntualidad.
La creación de un área de Marketing que se preocupe por desarrollar estrategias que

permitan a la empresa ubicar nuevos mercados, y encontrar cual en la necesidad que estos
mercados buscan de acuerdo con las nuevas tendencias que se marcan ahora, son de vital
importancia para el crecimiento de la empresa y la satisfacción de los mercados.
Pág. 112
CAPÍTULO IV
MODELO PROPUESTO
Dentro el amplio enfoque de lo que es el posicionamiento de marca, se propone un modelo
mixto, basado en la cualidad distintiva de los productos que tiene la empresa, como
segundo en el mercado y con la estrategia de marca paraguas.
Las estrategias ya mencionadas son respuestas a la encuesta realizada en el capítulo 3 y al

análisis que se realizó previamente en el capítulo 1 de los objetivos específicos.
Según las respuestas dadas por los encuestados, se pudo apreciar que existe un brecha
entre el predominante en el sector “Agimex” y el segundo “Nueva Era”, lo cual se quiere
aprovechar y posicionar a Movelgar como el segundo en el mercado, ya que combatir con
el primero sería una causa perdida, debido a que los consumidores ya tienen a Agimex
posicionada como la mejor y tratar de que la empresa en estudio Movelgar ocupe este
lugar sería decirle al cliente que está equivocado y confundirlo sobre un concepto que ya
está asimilado en su mente, por ello no tiene sentido hacerlo.
Se vió conveniente usar cualidades distintivas en los productos que ofrece la empresa para
posicionarla como la segunda mejor opción de compra.
Para poder llegar al objetivo, se necesita una mejor comunicación sobre ¿Qué es
Movelgar?, para ello es necesario implementar un plan estratégico de comunicación y
darle valor agregado a la búsqueda de muebles que realizan las personas, para lo cual se
requerirá utilizar una plataforma virtual (página web) donde el cliente pueda realizar una
búsqueda de lo que necesita de manera sencilla y completa, con una amplia variedad de
selección de muebles y colores de acuerdo a los gustos y preferencias de una manera
interactiva donde el cliente seleccione los muebles acorde al ambiente más parecido al
suyo.
Para que todo este modelo sea aceptado por el cliente se necesitará una distinción de lo
que es la empresa, ya que las personas no tienen claro que es Movelgar, por ello se propone
utilizar el concepto de marca paraguas, donde se utilizará una extensión de la marca,
haciendo énfasis en los tipos de productos que la empresa comercializa.
Pág. 113
Antes de entrar a las estrategias propuestas, se hará referencia a las interrogantes que
plantea Al Ries para un buen posicionamiento:
 ¿Qué posición tiene?
Actualmente se puede decir que tiene un posicionamiento nulo, ya que pocas personas
conocen a Movelgar y estas pocas no tienen un buen concepto de ella.
 ¿Qué posición le gustaría tener?
Busca ser la número uno en el rubro mobiliario.
 ¿A quién debe superar?
Debe superar a aquellas empresas que están en el mismo grupo estratégico (Belmont,
Santiago)
 ¿Tiene dinero suficiente?
No, la empresa no cuenta con los recursos necesarios para hacer frente a estas empresas y
poderse ubicar como la primera.
 ¿Puede sobresalir?
Tiene el potencial para sobresalir, pero para ello se necesita mayor inversión, un cambio
perceptual en el mercado y compromiso interno.
 ¿Es usted digno de su posición?
Si, Movelgar ha ganado la posición en la que se encuentra durante los años que está
presente en el mercado, debido a una carencia de estrategias de mercadotecnia.
Una vez teniendo en claro cómo está la empresa en el mercado respecto del resto y con
qué recursos cuenta para alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado, se plantearán
las estrategias para conseguir una mejor percepción y posición de la que tiene ahora tiene.
Pág. 114
4.1. Estrategias de posicionamiento
Las empresas en el rubro de la mueblería en Cochabamba están diversificadas por los
atributos que cada una de ellas posee, como se vió en el análisis previo correspondiente a
las encuestas realizadas, cada empresa posee un atributo que la diferencia del resto, en el
caso de Agimex el atributo es la calidad y en parte el diseño, esta percepción de la empresa
está ligada al segmento más exigente de consumidores que desean recibir buena calidad
en los productos sin importar o sin que sea relevante el precio, mientras que Nueva Era
está ligada a los diseños de vanguardia que van con las nuevas tendencias que el mercado
exige, al igual que Agimex, esta empresa deja de lado los precios al ser considerados como
altos comparando con las otras empresas analizadas (Movelgar, Santiago y Belmont),
Belmont también es considerada como una empresa que presenta buena calidad y que
ofrece precios accesibles, mientras que Santiago está más orientado a lo que es el precio,
pero no deja del todo los otros atributos (calidad y diseño), mientras que Movelgar está
orientada perceptualmente por el atributo de precios módicos o accesibles y tuvo que
sacrificar los diseños y la calidad, que en sí son muy importantes dentro de este rubro.
Si bien nuestra sociedad está más ligada al consumismo dado por los precios bajos, en
cuestión de mobiliario es muy difícil sacrificar atributos como la calidad y el diseño, ya
que estos dos atributos son complementarios y el precio accesible será el plus que se le da
al consumidor.
Existe una delgada brecha entre la preferencia por los muebles nacionales versus los
muebles importados, esto requiere de poner mayor énfasis por mejorar aquellas falencias
que tienen los muebles nacionales respecto de los importados, por ello mejorar en cuestión
de calidad y diseños harán que Movelgar sea catalogado como una empresa nacional de
primer nivel, lo cual ayudará a mejorar su posición y percepción en el mercado local.
Actualmente hay atributos a los cuales no se les da el debido interés, para ello se dará una
propuesta de solución que ayude a la empresa en estudio a potenciar su posicionamiento
en el mercado de la mueblería en Cochabamba.
Las estrategias propuestas a seguir son las siguientes:
Pág. 115
1. Marca paraguas.
2. Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de producto.
3. Posicionamiento como segundo en el mercado.
“Lo primero es lo primero y luego lo importante”, esta frase hace referencia a que si bien
lo importante es que la empresa esté mejor posicionada no es lo primero que se tiene que
hacer, antes de lograr esto se necesita tiempo y captar la atención del cliente prospecto
con una nueva concepción de lo que es Movelgar.
4.1.1. Marca paraguas

¿Qué se sabe de Movelgar?
Empezamos con el cuestionamiento de la marca ya que se sabemos gracias a las encuestas
que Movelgar no tiene un claro enfoque en el mercado, debido a que las personas no saben
con certeza que oferta de productos tiene, por ello se necesita diferenciar los productos
que ofrece la marca para que el consumidores tenga claro de que es lo que van a adquirir
yendo al punto de ventas de la empresa.
Para realizar esta aclaración del enfoque de la marca Movelgar, y que es lo ofrece esta, se
tomó como parámetros los principales segmentos, el de la construcción, oficinas y por
supuesto el del hogar.
Para ello se necesita darle a cada línea de la marca Movelgar su propia identidad distintiva,
por lo cual se utilizará las siguientes líneas dentro lo que es la marca Movelgar:
 Movel-Office. (línea para oficinas)

 Movel-Home. (línea para el hogar)
 Movel-Art. (línea para la construcción)
Pág. 116
Figura 69
Marca paraguas
Esta identidad dada a cada una de las líneas de la empresa, ayudará también a desarrollar
el canal que se utilizará posteriormente.
La marca paraguas servirá como respaldo de las marcas propuestas Movel-Home, Movel-
Office y Movel-Art, y para la realización de una extensión de línea, donde el producto
Bed-day de la línea Movel-Home será punto de partida para los siguientes productos
armables de la empresa.
4.1.2. Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de producto.
¿Por qué comprar en Movelgar?
Los productos que ofrece Movelgar no tienen una distinción relevante para el consumidor,
por ello no existe una razón por la cual comprar en esta empresa, para que esto cambie se
propone crear una categoría de producto que aún no este posicionada en el mercado, la
innovación jugará un papel importante en este sentido, para lo cual se requiere de un
complemento al producto a crear, que será una página web de la empresa donde el cliente
pueda interactuar con los productos que se ofrece y tener un asesoramiento virtual
personalizado de compra.
El producto que se quiere posicionar es un mueble de descanso de día y noche, este mueble
podrá ser ensamblado fácilmente por el cliente, podrá ser adquirido al instante en el color
Pág. 117
que más le guste y llevárselo a casa donde el armado no le lleve más de 50 minutos, de
manera tan sencilla que cualquier miembro de la familia pueda armar el Bed-day2.
Figura 70
Bed-day
Este producto consta de las siguientes dimensiones:
Peso: 45 Kg.
Largo: 200 cm
Ancho: 104 cm
Altura: 86 cm
Ancho de la cama: 202
cm
Largo de la cama: 200
cm
Largo del colchón: 189
cm
Ancho del colchón: 97
cm
Posicionar este producto en el mercado local como el primero en su tipo, ayudará a ser el
primero dentro de esta categoría, dando respaldo a Movelgar como una empresa que
ofrece buenos diseños, innovación, calidad y variedad. Este producto ayudará a tener una
mejor concepción de la empresa y mejorar su posicionamiento, “si no se puede ser el
primero como empresa o marca, crea una nueva línea de productos y ser primero ahí”.
Dentro la línea para el hogar Movel-Home, se creará una línea de muebles armables en
una gama de 10 colores, esta línea está comprendida para aquellas personas que quieran,
deseen o necesiten un mueble decorativo de alta calidad, excelente diseño y que sea 100%
funcional.
2
El producto Bed-day tiene un margen de utilidad del 29%, las especificaciones están en el Anexo 4
Pág. 118
Figura 71
Rotulado del producto
Movel-Home
Slogan Decoremos juntos tu hogar
Embalaje caja 203 cm x 107 cm x 25 cm
Empresa: Movelgar
Número de referencia (lote)
Peso: 45Kg. 15
Etiquetado Longitud: 200
cm. Piezas: xxx
Ancho: 104 cm.
QR SERIAL: 235656556
 La empresa tiene el slogan de “soluciones inteligentes y funcionales”, lo que se

pretende hacer, es cambiarlo por un slogan que no sea tan genérico, sino más bien
específico, que sea conector emocional con el cliente final para ello se proponen
el siguiente slogan:
 “Decoremos juntos tu hogar”
¿Qué no le ofrecen los otros?
Las otras empresas se limitan a tener una página en Facebook y catálogos limitados de sus
productos, la propuesta para Movelgar es de darle mayor interacción a eso tan complejo
como es la compra de un mueble (producto de comparación), se considera que es complejo
porque con la compra se vuelve parte del hogar durante mucho tiempo, y este refleja la
personalidad, estilo de la persona, por todo ello sabemos que el cliente se toma mucho
tiempo analizando cual es la mejor opción de compra para él o ella. Teniendo
conocimiento de todo esto, se pretende que Movelgar tenga una página web interactiva
donde la persona pueda escoger el mueble de su preferencia en distintos colores, dándole
una amplitud de elección, para ello se cuenta también con ambientes virtuales (living,
Pág. 119
comedor, cocina, dormitorio, baños, etc.) donde la persona podrá visualizar como se vería
el mueble de su elección en uno de los ambientes, y contará con las dimensiones de cada
uno de los muebles.
En apoyo para el conocimiento de la página web, se utilizará también las redes sociales
que actualmente maneja la empresa como Facebook, para difundir las ventajas de la
página web y como de sencillo es acceder a ella mediante links en Facebook y Twitter.
Si el cliente necesita aun mayor orientación sobre la compra del mobiliario se contará con
una persona especializada que responderá cualquier tipo de preguntas de manera
inmediata, haciendo de este servicio interactivo y personalizado.
Lo que se busca es hacer más simple la elección de compra de los consumidores, que
tengan la mejor elección a su alcance, de una manera oportuna y sin mayores
complicaciones.
La determinación de quienes visitan la página web creada por la empresa, será de gran
ayuda para futuras estrategias de marketing de mejora para atraer la atención de más
personas que se convertirán en clientes. El tráfico de visitantes al sitio web nos ayudará
para determinar las personas que vieron nuestra página, el número de visitas que tuvo, que
buscaron dentro la página web, para todo esto se utilizará la herramienta de google
analytics para determinar la frecuencia de visitas a la página, cuanto se demoraron en la
misma, si son personas que ya visitaron con anterioridad o son nuevos visitantes, de donde
están llegando los visitantes (territorio, ciudad, ubicación especifica o si es una
computadora o dispositivo móvil y la red de la empresa de internet que utilizan), y las
palabras claves de búsqueda que realizan, todo esto con el fin de saber si estamos llegando
al mercado meta, para poder posteriormente analizar qué estrategias de publicidad
podemos utilizar (mediante los keywords que utilizan).
Pág. 120
Tabla 11
Presupuesto de la página web
Creación de la página web

Dominio 280 BS./año
Hosting 180 Bs./año
Diseño de pagina 1388 Bs.
TOTAL 1848 Bs.
4.1.3. Posicionamiento como segundo en el mercado.

Actualmente se quiere ser el primero en el mercado sin importar los esfuerzos desmedidos
por una causa perdida, tomaremos un ejemplo muy sencillo el de Avis y Hertz:
Avis lucho incansablemente por ser el primero en la renta de autos de los estados unidos,
pero enviaba mensajes equivocados a los clientes, cuando indicaba que sería el primero,
al final se dió cuenta que no podía ser el primero en la renta de automóviles y utilizo la
estrategia del segundo en el mercado, transmitiendo a sus clientes un nuevo modo de ver
a Avis “si avis es solo la empresa número dos de renta de autos ¿Por qué venir con
nosotros? Porque nos esforzamos más”, lo que trataba de hacer es mostrarles una nueva
visión de la empresa, destacando su servicio al cliente y con la publicidad de “la fila en
nuestra ventanilla es más corta”, nuevamente vemos que trataba de enfatizar aún más el
servicio al cliente que se les da en Avis. El luchar contra la corriente no da resultados
positivos, más aun, crea confusión en la comunicación que se da al consumidor, por ello
las consideraciones de Movelgar serán de utilizar un posicionamiento como el segundo en
el mercado.
Aclarar que si bien se pretende ser el primero dentro de una nueva línea de productos, esto
será como apoyo (puente) al mejoramiento de la posición dentro lo que se pretende realizar
en esta etapa, posicionar a Movelgar como el segundo en el mercado local.
La decisión de utilizar esta estrategia, se da porque Movelgar no tiene los recursos

necesarios para luchar contra el primero (Agimex), y existe una brecha entre el primero y
el resto, lo que se quiere aprovechar para tener la posición de segundo en el mercado.
Pág. 121
4.1.3.1. Plan estratégico para una comunicación eficaz
Para la realización del plan estratégico de comunicación eficaz, se partirá desde la
siguiente pregunta que tiene como objetivo desarrollar cada una de las variables que
conllevará a lograr el objetivo.
¿Qué es lo que se quiere comunicar sobre la empresa?
 Identificar al público meta del cercado cochabambino.
El mercado meta al cual se quiere llegar esta establecido por una segmentación
Psicográfica, dividiendo el mercado por clases y estilos de vida.
Clases: Movelgar busca llegar a la clase media-alta con sus productos. ¿Por qué trata de
llegar a este segmento? Sencillo, porque esta clase se preocupa más por conseguir
productos de alta gama.
Estilos de vida: Movelgar busca llegar a aquellas personas que les gusta la simplicidad
(con el estilo minimalista), y la belleza de sus modelos y productos.
 Determinar los objetivos de comunicación

o Conciencia: El concepto de conciencia será la captación de la empresa en
el medio, para ello se utilizará una campaña con el slogan “arma felicidad
en tu hogar” este es el slogan del producto que se pretende lanzar. Este
concepto pretende captar la atención del segmento al cual queremos llegar,
arma felicidad en tu hogar nos ayudará captar el interés de las personas
sobre lo que son los muebles armables, una vez se genere ese interés por la
marca y producto se presentaran los beneficios de la misma.
o Conocimiento: Los beneficios que se ofrece son “menos por más” menos
tiempo y esfuerzo, y más momentos felices con la familia. Beneficios como
el menor tiempo en la tienda y más con la familia, y la utilización de
materiales que no contribuyen a la destrucción de nuestro hogar como son
los árboles.
Pág. 122
o Agrado: Logotipo de la empresa asociada con un uniforme elegante para
los trabajadores de la empresa será un comienzo.
o Preferencia: Movelgar se distingue de sus competidores por aportar
soluciones innovadoras con ideas propuestas por los clientes y la
accesibilidad de contar con muebles de calidad y buen diseño por menos
dinero. (ahorro para cosas importantes con Movelgar)
o Convicción: Invitar a conocer el showroom de Movelgar. La invitación a
visitar su segundo hogar en nuestras instalaciones para llevarse un pedacito
de nosotros a su hogar, y para aquellas personas que no cuentan con el
tiempo suficiente para visitar el showroom, todo esto mediante campañas
publicitarias.
o Compra: La parte más complicada es que el cliente se decida a la compra
del producto, pero a través de las estrategias planteadas se espera que la
compra sea inminente por el valor agregado que entrega la empresa.
 Diseñar el mensaje
o Captar la Atención
Se lanzará una campaña televisiva para captar la atención de los clientes meta, esta
promoción se la realizará con el objetivo de despertar curiosidad en los clientes sobre la
empresa y que es lo que ofrece.
Mensajes como: “tómate el día libre y arma tu hogar” seguido del producto Bed-day que
ofrece Movelgar.
o Mantener el Interés
Un anuncio comercial por televisión e invitación al showroom de la empresa.
o Provocar el Deseo
Hacer notar los atributos del producto, son vitales para captar el interés del consumidor,
atributos como: “sencillez, variedad de colores, funcionalidad, elegancia y estilo”
o Originar una Acción de compra
Pág. 123
Promociones por ser un producto nuevo, poner gran énfasis en lo que es servicios pre y
post-venta y créditos para aquellas personas que califiquen.
 Seleccionar los medios de difusión

o Canales de comunicación no personales
Publicidad en los siguientes canales y horarios:
 ATB
El spot publicitario saldrá en los siguientes programas, horarios y días como lo

muestra el siguiente cuadro:
Tabla 12
Programas, horarios y días en que se pasará el spot
Programas Horarios Días

ATB noticias segunda
edición 12:50 Lunes-martes-miércoles-jueves-viernes
Deporte total 3ra edición 19:25 Lunes-martes-miércoles-jueves-viernes
ATB noticias tercera
edición 19:40 Lunes-martes-miércoles-jueves-viernes
Show match 22:20 Lunes-martes-jueves-viernes
 Seleccionar la fuente del mensaje
Se contará con la participación de personajes del medio como ser:
Mauricio Méndez Roca (reconocido administrador de empresas y conductor de distintos

programas de televisión de 51 años de edad)
Bruno Rojas da Silva (velocista cochabambino de 22 años)
Pág. 124
Estas personas reconocidas del medio serán los portavoces de la campaña que presentará
Movelgar.
Tabla 13
Presupuesto del spot
Descripción Precio
Bruno Rojas 1000 Bs.
Mauricio Méndez 1500 Bs.
Talisa 300 Bs.
Daniela 300 Bs.
Edición y producción (Sergio
Fernández) 550 Bs.
Total 3650 Bs.
Dentro la propuesta está el spot publicitario que tendrá un costo para la empresa de 3650
Bs. la cual ayudará a la empresa a captar mayor reconocimiento en el medio.
 Spot publicitario
Un Joven “Bruno rojas” (Alto, de ojos claros y buen porte) se encuentra viendo películas
en la casa de su novia (Talisa), mientras que otro joven “Sergio Fernández” (delgado más
pequeño) pasa por la ventana de la casa de la muchacha (Talisa) con rosas tratando de
conquistarla, pero al verla con su enamorado, pasa de largo, este joven “Sergio Fernández”
hace distintas cosas increíbles (poner letreros en la ciudad, en aeroplanos, etc.) más
creativas e innovadoras, pero ella (Talisa) no le presta atención, así que otra chica
(Daniela) lo ve esforzarse tanto que le se enamora, y al final sale una persona de más edad
(Mauricio Méndez), diciendo “porque esforzarse más te ayuda a conseguir mejores
cosas”.
Presupuesto
 Los resultados están expresados en Moneda Nacional.
Pág. 125
Tabla 14
Presupuesto de publicidad
Red ATB
Presupuesto de publicidad 15 de Diembre-15 de Enero (Tiempo del Spot 15 segundos)
Pases Tarifario
Categoría Día Semana Mes
Programas por día 4 $.
ATB noticias segunda edición 1 A++ 6 90 450 1800
Deporte total 3ra edición 1 SA++ 9 135 675 2700
ATB noticias tercera edición 1 SA++ 9 135 675 2700
Showmatch 1 A+ 5,1 76,5 306 1224
Total gastos de publicidad 8424 $
 El resultado total esta expresado en Dólares Americanos, de los cuales la red ATB
presenta un descuento a empresas del 65%.
 La siguiente tabla nos muestra los resultados en bolivianos y dólares después de
los descuentos a la empresa.
Tabla 15
Presupuesto publicitario en ATB
Presupuesto Descuento a Presupuesto mensual

mensual en dólares empresas 65% en dólares después
descuento
8424 $ 5475,6 $ 2948 $.

Presupuesto Descuento a Presupuesto mensual
mensual en empresas 65% en Bolivianos después
Bolivianos T/C 6,87 descuento
57872.88 Bs. 37617,372 Bs. 20255,508 Bs.
La elección de este medio comunicacional se realizó por ser una red televisiva muy vista
en el medio, además de contar con buenos descuentos para las empresas. Es por ello que
Pág. 126
ATB será la encargada de transmitir al público meta el spot publicitario propuesto de la
empresa Movelgar.
Tabla 16
Ingresos y egresos estimados de la empresa en Bs./mes
Costo fijo 31360 Bs.

Costo
variable 47040 Bs.
Costos totales 78400 Bs.
Ventas
Totales 112000 Bs.
Fuente: Elaboración propia en base a Movelgar.
Los datos de la tabla 14 fueron proporcionadas por la empresa; debido a que se maneja
la información financiera de manera interna, Movelgar proporcionó unos datos
aproximados de sus costos fijos variables, fijos, ventas totales.
Tabla 17
Proporción de ventas por línea de producto
% del total
Muebles
ventas
Roperos 10,00%
Escritorios 12,00%
Baños 10,00%
Cocinas 22,00%
Estantes 8,00%
Mesas 9,00%
Camas 6,00%
Vestidores 18,00%
Mueble tv 2,00%
Estantes 3,00%
Totales 100%
Pág. 127
Dentro la línea de muebles que maneja la empresa Movelgar, tenemos la proporción de
ventas de cada una de ellas,
Tabla 18
Utilidad de la empresa 2015
expresada en bolivianos
% del total
Muebles Ventas Costos Utilidad mes Utilidad 2015
ventas
Roperos 10,00% 11200 7840 3360 40320
Escritorios 12,00% 13440 9408 4032 48384
Baños 10,00% 11200 7840 3360 40320
Cocinas 22,00% 24640 17248 7392 88704
Estantes 8,00% 8960 6272 2688 32256
Mesas 9,00% 10080 7056 3024 36288
Camas 6,00% 6720 4704 2016 24192
Vestidores 18,00% 20160 14112 6048 72576
Mueble tv 2,00% 2240 1568 672 8064
Estantes 3,00% 3360 2352 1008 12096
Totales 100% 112000 78400 33600 403200
Utilidad primer semestre 2015 después impuestos 302400
Como se puede apreciar en la tabla 16 la empresa cuenta con utilidades por 302400 Bs.
recaudadas el año 2015, debido a las políticas internas de manejo de cuentas la
información proporcionada por la empresa fue limitada, pero a partir de la información
dada se creó la tabla 15 (con una buena aproximación acorde a la empresa).
La importancia de los datos sobre ventas es saber en qué estado se encuentra la empresa,
y de esa manera tomar las decisiones más adecuadas, en nuestro caso esta nos servirá para
construir una tabla de proyecciones y tener en cuenta de cuanto porciento se podrían
aumentar las ventas a partir de las estrategias propuestas.
Pág. 128
Tabla 19
Estado de resultados proyectados
expresada en bolivianos
Columna1 Columna2 2015 2016 2017 2018
+ Ingresos 1344000 1545600 1777440 2044056

- Costos fijos 376320 410188,8 447106 487345
- Costos variables 564480 649152 746525 858504
- Otros costos 0 66263 61225 61225
= Utilidad bruta 403200 419996 522584 636982
- Impuestos IUE (25%) 100800 104999 130646 159246
= Utilidad neta 302400 314997 391938 477737
Como se puede apreciar en la tabla 17 la proyección de ventas esperada es de un 15%,

respecto del año anterior, esto será posible debido al logro de un mejor posicionamiento
en el mercado por parte de la empresa a partir de las inversiones en publicidad, página
web y el spot publicitario propuesto para la mejora de Movelgar en el mercado
Cochabambino, así como de las ventas del nuevo producto propuesto, este producto tiene
un margen de utilidad del 29%.
Las utilidades esperadas a partir de las estrategias propuestas son muy prometedoras, y se
considera que se puede lograr ya que está dentro parámetros reales que puede alcanzar la
empresa.
Pág. 129
4.2. Propuesta de localización del punto de venta
Tabla 20
Técnica cualitativa de localización (puntajes ponderados)
Calificaciones ponderadas
Zona Norte (América y Zona Nort-Este (América y

Peso Santa cruz) Pando) Zona centro (Ayacucho y La Paz) Zona Sud (la cancha)
Factor (%) Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Cercanía al mercado
objetivo 35% 6 2,1 8 2,8 6 2,1 6 2,1
Costos de instalaciones
(alquiler/compra) 35% 4 1,4 2 0,7 2 0,7 2 0,7
Facilidad
(accesibilidad) de
transporte 5% 4 0,2 2 0,1 6 0,3 8 0,4
Segmento de
consumidores altos 20% 8 1,6 8 1,6 4 0,8 2 0,4
Disponibilidad de
recursos 5% 2 0,1 2 0,1 6 0,3 6 0,3
TOTALES 100% 5,4 5,3 4,2 3,9
Fuente: Elaboración propia 2015. En base a TERRAZAS 2006
Pág. 130
Los factores o atributos necesarios utilizados para la localización del punto de venta de
Movelgar son:
Tabla 21
Factores y pesos
Cercanía al mercado objetivo 35%

Costos de instalaciones
(alquiler/compra) 35%
Facilidad (accesibilidad) de
transporte 5%
Segmento de consumidores
altos 20%
Disponibilidad de recursos 5%
La asignación de peso se realizó de la siguiente manera:
Tabla 22
Escala de valores
0 Malo
2 Regular
4 Buena
6 Muy Buena
8 Excelente
Las variables zonales se las consideró dentro de cuatro zonas comerciales como son:
 Zona Norte América y Santa cruz que tiene una gran afluencia de consumidores y
a su vez se encuentran tiendas del rubro.
 Zona Nor-Este América y Pando que de igual manera dentro lo que es la zona
norte es una zona muy comercial.
Pág. 131
 Zona Centro Ayacucho y La Paz, dentro lo que corresponde a la zona central de
Cochabamba donde ahora va aumentando la afluencia de empresas de este rubro.
 Zona Sur La Cancha, es la zona con mayor afluencia comercial de nuestra ciudad,
el cual comprende a diversos segmentos objetivos de mercado.
Este método permite realizar el análisis de localización del punto de venta óptimo para
la empresa, ya habiendo realizado el análisis, los resultados muestran según la
aplicación de este método que la Zona Norte (América y Santa cruz), tiene la
puntuación más alta, indicando que esta es la zona más conveniente para el nuevo
punto de venta de la empresa Movelgar.
4.3. Indicador de la cuota de mercado y su asociación con el posicionamiento.

Dentro la propuesta, se plantea analizar la cuota de mercado que tiene la empresa y
como podría mejorar a partir de este análisis.
Las variables con las cuenta el árbol de cuota de mercado nos ayudará a saber en el
estado en el que se encuentra y como la mejora de las distintas variables aumenta
considerablemente la cuota de Movelgar.
Pág. 132
Figura 72
Árbol de desarrollo de la cuota de mercado
Estrategias de Estrategias de Estrategias de Indice de cuota

Estrategias de marca Estrategias de lugar de mercado
comunicación precios servicio
Experiencia de
servicios favorable 0,017892
(0,30)
Disponible y facil de
comprar (0,35)
Precio aceptable
(0,71)
Le atraen los beneficios Experiencia de
que ofrece la marca servicios favorable 0,041748
(0,40) (0,70)
Conoce la marca No disponible o dificil

0,11076
(0,60) de comprar (0,65)
Precio no
0,0696
aceptable (0,29)
No le atraen los
beneficios que ofrece la 0,36
marca (0,60)
No conoce la 0,4
marca (0,40)
1
Fuente: Elaboración propia en base a Best 2007.
Pág. 133
Atractivo de la marca
El 60% de los encuestados conoce la Marca Movelgar, pero de ese porcentaje el 60% no
considera que tiene atractivos o beneficios que puedan a portar a la satisfacción de los
clientes, por ello se estaría perdiendo un (0.6x0.6=0.36) 36% de cuota de mercado.
Es muy probable que esta desatención se deba al posicionamiento que tiene la marca, si
se realiza una mejora en los productos Movelgar en la calidad diseño y buen precio, esta
cuota de mercado aumentará de manera considerable.
Precio aceptable e intención de compra
El hecho que una marca sea buena o bien aceptada en el mercado, no da las garantías de
compra si el precio no es accesible al mercado meta definido.
En nuestro caso el 71% de las personas que conocen a Movelgar y prefieren esta marca
por los beneficios que ofrece están dispuestos a acceder a la compra de un mobiliario,
mientras que un 29% no lo está lo cual representa un 7% de la cuota de mercado.
Disponibilidad de los productos de la marca
La disponibilidad de los productos de la marca también es un factor importante a

considerar dentro este análisis de la cuota de mercado, ya que estos productos tienen que
estar disponibles ante la demanda de los clientes, estos productos tienen que tener muy
buena presencia en el punto de venta (showroom). En el caso de la empresa se puede
apreciar que pierde un 11% de la cuota de mercado debido a la disponibilidad de los
productos. El incremento de este 35% a un 70% nos da una mejora de un 1.8% a un 3.6%.
Experiencia en el servicio
La ventas de los muebles que ofrece la empresa tiene que estar acompañada de un buen
servicio a los clientes, ya que una mala experiencia podría echar a perder todos los
esfuerzos a realizados por la empresa dentro el área de marketing, por ello poner mucho
énfasis en esta variable es primordial para la captación y fidelización de los clientes.
Pág. 134
En el caso de la empresa en estudio, la variable de servicios tiene solamente un 30% en
cuanto a experiencia favorable se refiere; un aumento a 60% nos daría una cuota de
mercado de 3.6%.
Índice de la cuota de mercado
Siguiendo el árbol de desarrollo de la cuota de mercado (notoriedad, preferencia, intención

de compra, disponibilidad y servicio), se podrá calcular el índice de cuota de mercado de
la empresa Movelgar.
Índice de Preferencia Intención

Notoriedad
cuota de = de la marca x de sus x de x Disponibilidad x Servicio
mercado productos compra
Índice de
cuota de = 0,6 x 0,4 x 0,71 x 0,35 x 0,3 = 0,0179
mercado
Este indicador nos da la cuota aproximada de mercado que tiene la empresa, ya que podría
ser ligeramente inferior o superior, en el caso de análisis tenemos un 1.8% de cuota de
mercado que tiene en la actualidad la empresa de muebles Movelgar, es importante indicar
que este análisis nos proporciona los siguientes beneficios:
 Identifica oportunidades de mejora en la cuota de mercado que tiene la empresa.
 Ayuda a estimar el cambio que se puede dar dentro la cuota de mercado.
 Permite estimar el potencial razonable de cuota de mercado para la empresa, para
unos niveles razonables de resultados en cada uno de los elementos del proceso
de decisión de compra.
Potencial de cuota de mercado y gestión de la cuota de participación
En un mercado creciente por la mayor demanda de muebles por parte de constructoras y

la bonanza económica del país, hacen que este rubro sea muy atractivo, pero no sirve de
nada que sea atractivo si no se sabe explotar el mercado, para lo cual se necesita atracción
y fidelización de los clientes meta, mediante productos accesibles, y con atributos
atractivos.
Pág. 135
Se hará un análisis comparativo entre la cuota de mercado actual (aproximada) y la que se
podría tener mejorando las variables como: notoriedad, disponibilidad y servicio.
(Notoriedad actual)
Índice de
cuota de = 0,6 x 0,4 x 0,71 x 0,35 x 0,3 = 0,0179
mercado
Índice de
cuota de = 0,75 x 0,4 x 0,71 x 0,35 x 0,3 = 0,0224
mercado
(Notoriedad mejorada)
Un incremento de 15% en la notoriedad nos da un aumento en la cuota de mercado de

0.45% más respecto del actual de 1.79%.
Índice de
cuota de = 0,6 x 0,4 x 0,71 x 0,70 x 0,3 = 0,0357
mercado
(Disponibilidad mejorada)
La mejora en la disponibilidad de productos Movelgar de un 35% a un 70% también

genera una cuota de mercado proporcional (el doble) pasando de 1.79% a 3.57%, lo
implica un mayor esfuerzo por tener el producto siempre disponible dentro el margen de
lo que es razonable, ya que sabemos que un mueble no se lo hace de una noche para otra
pero el manejar un mayor inventario o tener un producto que se lo pueda manejar de
manera más sencilla como Bed-day facilitarían esta disponibilidad.
Índice de
cuota de = 0,6 x 0,4 x 0,71 x 0,35 x 0,6 = 0,0358
mercado
(Servicio mejorado)
Se puede apreciar que con un incremento en el servicio al cliente se puede lograr mayor
cuota de mercado, en este caso pasando de un 1.79% a un 3.58%, es un incremento
considerable tomando en cuenta que se requiere solamente en el compromiso por hacer
mejor las cosas por parte de los trabajadores.
Pág. 136
Tabla 23
Índice de cuota de mercado actual y potencial
Factor explicativo de la cuota de Respuesta Respuesta

Diferencia
mercado actual deseada
Notoriedad de la marca 0,6 0,75 -0,15
Atractividad de los productos 0,4 0,6 -0,2
Precio aceptable 0,71 0,8 -0,09
Disponibilidad de los productos de la
0,35 0,7 -0,35
marca
Servicio 0,3 0,6 -0,3
Totales 0,0179 0,1512 -0,1333
Totales (en porcentajes) 1,7892% 15,12% 13,3308%
Fuente: Elaboración propia en base a BEST 2007.
Se puede apreciar en la tabla 20 el obtener una mejor respuesta en cuanto a las variables
señaladas aumenta la cuota de mercado considerablemente pasando de un 1.79% a un
15.12%, que es lo que realmente buscan todas la empresas, y mejorar estas variables
ayudarán a la empresa Movelgar a mejorar su cuota de mercado.
Índice de desarrollo de la cuota de participación
𝑪𝒖𝒐𝒕𝒂 𝒅𝒆 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 𝒂𝒄𝒕𝒖𝒂𝒍

𝐈𝐃𝐂𝐌 = 𝐗 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝒐𝒕𝒆𝒏𝒄𝒊𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒄𝒖𝒐𝒕𝒂
𝟏. 𝟕𝟗
𝐈𝐃𝐂𝐌 = 𝐗 𝟏𝟎𝟎 = 𝟏𝟏. 𝟖𝟒
𝟏𝟓. 𝟏𝟐
Después de hacer los cálculos de estimación de la cuota de mercado de Movelgar podemos

hacer un cálculo adicional que nos permita saber cuánto de la cuota de mercado potencial
ha alcanzado, para ello se utilizara IDCM (índice de la cuota de mercado); donde nos da
un resultado de 11.84%, lo que significa que Movelgar ha alcanzado solamente el 11.84%
del mercado potencial que tiene.
Pág. 137
CONCLUSIONES
Los modelos de aplicación en este trabajo fueron extraídos con el objetivo de posicionar
a Movelgar en la mente, la combinación de estos tres modelos ayudar a que la empresa
pueda encontrar un mejor posicionamiento, no buscando pelear en un mercado que no
corresponde o de tú a tú con empresas que están fuera de competencias ya que tienen un
mejor posicionamiento y más recursos disponibles, por ello Movelgar no necesita
desgastarse por ser el primero ya que es una batalla perdida (por ahora), se está consciente
que la empresa no consta de una buena posición por ello aprovechar la brecha que existe
entre el primero y el resto es importante para que Movelgar pueda entrar a ocupar la
posición de segundo en el mercado cochabambino.
¿Por qué ir con Movelgar que pretende ser segundo?, sencillo porque Movelgar se
esfuerza más por la satisfacción de sus clientes.
Si bien la competencia realiza promociones (por temporadas), esta no hace spots

publicitarios o utiliza otros medios publicitarios dando a conocer lo que está ofreciendo
(tal vez por la posición y reconocimiento que ya tiene), por lo que, el respaldarse en estos
medios ayudará a captar mayor cantidad de personas que reconozcan a la empresa, que es
lo que ofrece y como se diferencia del resto (por qué deberían creer e irse con Movelgar).
En conclusión se puede decir que ser el segundo no es malo, al contrario es algo positivo
cuando se asume esta posición, ya que la misión y visión de la empresa toman otro matiz,
donde el cliente realmente se convierte en la prioridad de la empresa y no así las ventas
(más clientes mayor ventas).
RECOMENDACIONES
El mercado es un lugar muy complejo, del cual se puede extraer información útil para el
aprovechamiento de las empresas, este aprovechamiento se dará a partir de las estrategias
que se tomen en función de los resultados, lo que tenemos que tener en cuenta es de que
mientras más se nade contra la corriente más probabilidad se tiene de no salir de ella, por
ello buscar soluciones alternativas innovadoras, o de modelos que sirvieron a otras
Pág. 138
empresas adaptadas al medio local pueden ser útiles para realizar estrategias que ayuden
a las empresas a salir adelante hacia los objetivos trazados.
Pág. 139
BIBLIOGRAFÍA
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Pág. 144
ANEXO 1
IDEAS PARA EL SPOT PUBLICITARIO.
Pág. 145
Opcion1
2 niños (hermanos) una mujer y un varón están en la misma escuela y mismo curso, la
hermanita (un poco más alta que el hermano y más gruesa) tiene la as mejores
calificaciones 100 y el hermano 90s los padres les premian dejándole ver su programa
favorito a la niña por sus calificaciones, así que el niño decide entrenar más (esforzarse
más ) con música de entrenamiento de rocky el niño empieza a leer más en mueble de
niño (escritorio) luego se lo ve el en la cocina desayunando con un libro (mueble de
cocina) y al final del día la niña se queda viendo y el niño se va feliz a su cuarto con un
libro.
Opcion2
Un Joven “Bruno rojas” (Alto, de ojos claros y buen porte) se encuentra viendo películas
en la casa de su novia (Talisa), mientras que otro joven “Sergio Fernández” (delgado más
pequeño) pasa por la ventana de la casa de la muchacha (Talisa) con rosas tratando de
conquistarla, pero al verla con su enamorado, pasa de largo, este joven “Sergio Fernández”
hace distintas cosas increíbles (poner letreros en la ciudad, en aeroplanos, etc.) más
creativas e innovadoras, pero ella (Talisa) no le presta atención, así que otra chica
(Daniela) lo ve esforzarse tanto que le se enamora, y al final sale una persona de más edad
(Mauricio Méndez), diciendo “porque esforzarse más te ayuda a conseguir cosas
mejores”.
Pág. 146
ANEXO 2
ESTRATEGIA COMPETITIVA.
Pág. 147
Poder de negociación del proveedor
Poder de negociacion del
proveedor C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 ∑ % calificacion total
3 0
1.- Grado de concentracion 0 0 0 0 0 0 0,000
2 0,2353
2.- Proveedores diferenciados 1 1 0 0 0 2 0,118
2 0,3529
3.- Costos de cambio 1 0 1 0 1 3 0,176
3 0,5294
4.- Integracion Adelante 1 1 0 0 1 3 0,176
3 0,7059
5.- Ausencia de sustitutos 1 1 1 1 0 4 0,235
2 0,5882
6.- Dependencia de la industria 1 1 1 1 1 5 0,294
17 1 2,4
Poder de negociación del comprador

Poder de negociacion del
comprador C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 ∑ % Calificacion total
1.- Grado de concentracion 0 1 1 0 0 2 0,111 2 0,2222
2.- Volumen de compra 1 1 1 0 0 3 0,167 3 0,5000
3.- Diferenciacion 0 1 1 1 3 0,167 3 0,5000

4.- Costos de Cambio 1 0 0 0 0 1 0,056 4 0,2222
5.- Impacto de calidad 1 1 1 1 1 5 0,278 2 0,5556
6.- Sensibilidad al precio 1 1 1 1 4 0,222 4 0,8889
18 1 2,9
Pág. 148
Amenaza de nuevos competidores
Amenza de nuevos
competidores C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 ∑ % calificacion total
1.- Economias de Escala oferta 1 0 0 0 1 0,091 3 0,2727
2.- Requisitos de capital 0 0 0 0 0 0,000 2 0,0000
3.- Ventajas de los actores
establecidos 1 1 1 1 4 0,364 4 1,4545
4.- Ventajas independientes
del tamaño 1 1 1 1 4 0,364 3 1,0909
5.- Efecto Network 1 1 0 0 2 0,182 3 0,5455
11 1,000 3,4
Rivalidad establecida
Rivalidad establecia C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 C21 ∑ % calificacion total
1.- Grado de concentracion 1 1 1 0 0 0 3 0,111 4 0,4444

12.- Crecimiento lento 0 1 1 1 1 0 4 0,148 4 0,5926
3.- Barreras de salida 0 1 0 0 0 0 1 0,037 2 0,0741
4.- Compromiso con la industria 0 1 1 0 0 1 3 0,111 2 0,2222

5.- Ausencia de Informacion 1 1 1 1 1 1 6 0,222 4 0,8889
6.- Diferenciacion 1 1 1 1 1 1 6 0,222 2 0,4444
7.-Expansion de la capacidad 1 1 1 0 1 0 4 0,148 2 0,2963

27 1 3,0
Productos sustitutos
Productos Sustitutivos C1 C2 ∑ % calificacion total

1.- Precio/desempeno 1 1 2 1 4 4
2.- Costo de cambio 0 0 0 0 2 0
2 1 4
Pág. 149
ANEXO 3
ADECUACIÓN DEL RESUTADO DE LA ENCUESTA CON EL MAPA DE
POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL DEL SPSS.
Tabla 1
Marcas Calidad excelente Precio módico Diseños buenos Totales

Agimex 63 12 65 140
Nueva Era 28 18 82 128
Movelgar 7 32 50 89
Santiago 15 31 70 116
Belmont 18 27 58 103
576
Como se puede apreciar en la tabla 1 del anexo 3, se tiene la cantidad de personas

encuestadas por categoría de atributos de análisis y sus totales.
Se puede apreciar que del total de personas encuestadas 63 consideran que Agimex tiene
una calidad excelente, 12 consideran que tiene precios módicos y 65 que sus diseños son
buenos.
Se puede apreciar que del total de personas encuestadas 63 consideran que Nueva Era
tiene una calidad excelente, 18 consideran que tiene precios módicos y 82 que sus diseños
son buenos.
Se puede apreciar que del total de personas encuestadas 7 consideran que Movelgar tiene
buenos.
Se puede apreciar que del total de personas encuestadas 15 consideran que Santiago tiene
buenos.
Se puede apreciar que del total de personas encuestadas 18 consideran que Belmont tiene
buenos.
Tabla 2
Marcas Calidad excelente Precio módico diseños buenos

Agimex 0,109375 0,020833333 0,112847222
Nueva era 0,048611111 0,03125 0,142361111
Movelgar 0,012152778 0,055555556 0,086805556
Santiago 0,026041667 0,053819444 0,121527778
Belmont 0,03125 0,046875 0,100694444
A partir del total de personas (576) que respondieron ante las preguntas respecto de la
calidad excelente, precios módicos y diseños buenos, se realizó la proporción adecuada
en porcentajes por marca.
Tabla 3
Marcas Calidad excelente Precio módico Diseños buenos Columna2

Agimex 20,78125 3,958333333 21,44097222 46,18055556
Nueva era 9,236111111 5,9375 27,04861111 42,22222222
Movelgar 2,309027778 10,55555556 16,49305556 29,35763889
Santiago 4,947916667 10,22569444 23,09027778 38,26388889
Belmont 5,9375 8,90625 19,13194444 33,97569444
190
En la tabla 3 tenemos la proporción de personas que respondieron a las preguntas de

atributos sobre la calidad excelente, precio módico y diseños buenos pero a partir de las
190 encuestas realizadas.
ANEXO 4
ENCUESTA PILOTO.
1. Sexo
Masculino
Femenino
2. Edad
………… años
3. Estado civil
Soltero
Casado
Viudo (a)
4. ¿Cuál es su nivel de estudio?
Técnico
Licenciatura
Maestría
Doctorado
Otro
5. ¿Cuál es su ingreso mensual en bolivianos?
1440 – 2000 5001 - 6000
2001 – 3000 6001 - 7000
3001 – 4000 7001 - 8000
4001 – 5000 más de 8001
6. Su vivienda es:
Propia
Alquiler
Anticrético
Otro
7. ¿Cuantos miembros son en su hogar?
…………………………………………………………
8. ¿Qué mueblerías conoce? (MARQUE SOLO 2)
La Cuisine Belmont
Carpinte Art Movelgar
Nueva Era Santiago mueblería
Mobelfino Gama design
Agimex Otro
Especifique…………………………...
9. ¿Cómo elige los modelos del mobiliario a utilizar?

Propone
Le proponen
Ambos
10. Cuando adquiere muebles para su hogar….
Los manda a hacer en una carpintería
Los compra en una tienda de muebles
Los compra en tiendas por departamento (Home-center)
11. Al momento de comprar un mueble ¿Quién influye en la compra?
Usted
Su pareja
Sus hijos
Otro (s) Especifique…………………………….
12. ¿Tiene un estilo de decoración preferido?
Minimalista
Contemporáneo
Rustico
Otros Especifique………………
13. ¿De qué materiales son los muebles en su hogar?
Aluminio
Madera
Melamina
Otro Especifique………………..
14. ¿Qué atributos prefiere que tenga? (MARQUE 1 POR FILA)
Comodidad Funcionabilidad Durabilidad Calidad Diseño Seguridad

Dormitorio
Living
Comedor
Gavetas
(cocina)
Ropero
Gavetas
(Baño)
Tv mueble
15. ¿Cuál fue el último mueble que compro en su hogar?

Dormitorio Para la tv
Living Ropero
Comedor Para el baño
Para la cocina
16. ¿Cuánto pago por él?
Menos de 500 Bs. Entre 2001-2500 Bs.
Entre 501-1000 Bs. Entre 2501-3000 Bs.
Entre 1001-1500 Bs. Entre 3001-3500 Bs.
Entre 1501-2000 Bs. Más de 3501 Bs.
17. ¿Lo compro por renovación?
Si
No
18. ¿Con que frecuencia renueva sus muebles?
Entre 1-5 años.
Entre 6-10 años.
Entre 11-15 años.
Entre 16-20 años.
Más de 21 años.
19. ¿Cuál es la ubicación perfecta para usted de una tienda de muebles?
……………………………………………………………………………
20. ¿Compraría muebles armables?
Si
No
21. Si la respuesta es no ¿Por qué no lo haría?
Implica tiempo armarlos
Prefiero que ya vengan armados
Dificultad
Inseguridad
Otro Especifique………………………………

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UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉMICA REGIONAL COCHABAMBA

Posicionamiento de Marca para la empresa de muebles

Carlos Alejandro Caballero Zapata

Mgr. Edwin Víctor Calla Villegas Lic. Carolina Suarez Ponce

Lic. Marcos Delgadillo Moreira Dr. Luis Alfonso Vía Reque

Palabras clave: tendencias, valor agregado, posicionamiento, mercado, competencia.

Keywords: tends, added value, positioning, market, rivalry.

2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 24

4. MODELO PROPUESTO ........................................................................................ 113

Hoy en nuestro medio podemos apreciar el Boom de la construcción, donde la mueblería

El primer capítulo describirá todo lo concerniente al diseño metodológico, es decir, la

En el segundo capítulo se expondrán y explicarán todos aquellos conceptos que serán

Las conclusiones y recomendaciones que refleja ésta investigación en favor de Movelgar

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

El Sr. Smith, el famoso excavador asirio y traductor de inscripciones cuneiformes, nos ha

Fuente: LITCHFIELD 1893

Un ornamento era a menudo introducido en los diseños de los tronos y sillas en un

El mobiliario representado en la siguiente ilustración, se encuentra en actualmente en el

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

A partir de los descubrimientos de Herculano y Pompeya una gran cantidad de

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Era la época de los monasterios y conventos, de persecuciones religiosas y de las luchas

La célebre silla de Dagoberto, data de unos 150 años antes de Carlomagno, y es

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

Fuente: LITCHFIELD 1893

En Francia, el éxito de las exposiciones nacionales se había convertido en todo un éxito,

Fuente: LITCHFIELD 1893

(Historia ilustrada de los muebles FREDERICK LITCHFIELD 1893)

1.2. Historia de los muebles en Bolivia

Las necesidades de elementos muebles se extendieron tanto al ámbito familiar y de

La influencia de la península ibérica, itálica y balcánica sobre la región se debe a la llegada

La melamina es un compuesto orgánico que a menudo se combina con el formaldehido

En la mueblería la melamina tiene gran participación como resina de melamina este

1.2.1. Situación actual

1.3. Antecedentes específicos

Debido al Boom de la construcción actualmente podemos ver que la participación de

Fuente: Elaboración propia en base a TERRAZAS 2006

Actualmente el problema de Movelgar es la falta de estrategias de posicionamiento, lo

1.5.2. Objetivos específicos

Económico.- Aportar mayor participación de mercado a la empresa, proyectar mayores

Temática.- El posicionamiento de una marca, está basado en estrategias de marketing, las

1.7. Delimitación del objetivo de estudio

Temporal.-El periodo que comprende el estudio abarca de 2014-2015.

Temática.- En el presente trabajo se verá los conceptos y las aplicaciones de las

Fuente: Elaboración propia 2015.

"El término empresa se refiere a un negocio, una dependencia gubernamental, un hospital,