COMERCIO EXTERIOR

Organismos del Comercio y

mercados internacionales
(PARTE II)

Mgr. Edson Oswaldo Sanchez S.

 ACCESO A MERCADOS INTERNACIONALES

DEFINICIÓN ECONÓMICA: Lugar teórico donde

se encuentra la oferta y la demanda de productos
y servicios y se determinan los precios.

¿QUÉ ES
MERCADO?
DEFINICIÓN PRÁCTICA: Conjunto de personas
con el deseo y la posibilidad de adquirir el
producto/servicio que ofrecemos
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SELECCIÓN DE MERCADO DE DESTINO

CÓMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONÓMICO Y EL PAÍS DE

EXPORTACIÓN PARA LA EMPRESA

¿Qué es un Bloque Económico?

Es un grupo de dos o más países que voluntariamente conforman un bloque
con características comunes en cuanto a su accionar en el ámbito del comercio
internacional.

Ejemplos de bloques económicos:

ü MERCOSUR
ü Comunidad Andina
üUnión Europea
üNAFTA
üOtros
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SELECCIÓN DE MERCADO DE DESTINO

¿INGRESAR O NO A MERCADOS EXTRANJEROS?

Sería más fácil (¿cómodo?) mantenerse en el mercado nacional
ü No necesidad de aprender nuevos idiomas ni leyes
ü No necesidad de tratar con otras monedas
ü No necesidad de enfrentar problemas políticos
ü No necesidad de adaptar producto o servicio
Sin embargo, existen razones para ingresar a otros mercados:
ü El mercado nacional es atacado por empresas extranjeras
ü Mercados extranjeros ofrecen mayor oportunidad de ingresos
ü Empresa necesita mayor base de clientes para economías de escala
ü Empresa desea reducir dependencia (y riesgo) de un solo mercado
Por tanto, la decisión, mas que un DESEO, será resultado de un ANÁLISIS de las variables
mencionadas.
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SELECCIÓN DE MERCADO DE DESTINO

Criterios a seguir para elegir un bloque económico como destino para nuestras
exportaciones:

ü Si tiene algún tipo de acuerdo con Bolivia (y preferencias arancelarias que otorgue a
nuestro país)
ü Distancia geográfica que lo separa de Bolivia
ü Idioma(s) que se hable(n) en el bloque
ü Cultura predominante en cada bloque económico
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SELECCIÓN DE MERCADO DE DESTINO

PRIMERA ETAPA.
Definición de estrategia: de Concentración o de Diversificación

Prioriza el ingreso a un solo mercado, o a pocos

Estrategia de
mercados. Se aconseja esta estrategia para
concentración
empresas que están empezando a exportar

Busca el ingreso a varios mercados, con la

Estrategia de expectaNva de maximizar las ganancias. Enfoque
diversificación aconsejable para empresas con vasta experiencia
exportadora
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SELECCIÓN DE MERCADO DE DESTINO

Para salir al extranjero, la empresa necesita definir sus OBJETIVOS:

¿Qué proporción del total representarán sus ventas en el extranjero?

¿Se ingresará a muchos o a pocos países?

Ayal y Zif afirman que una empresa debería entrar en pocos países si:

ü Los costos de entrada y control del mercado son elevados

ü Los costos de adaptación del producto y comunicación son altos
ü El tamaño de la población, el ingreso y el crecimiento son elevados en los países
elegidos inicialmente
ü Las compañías extranjeras dominantes pueden establecer barreras altas de entrada
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FORMULARIO 1

SÍ NO

¿Se reduce el riesgo si depende de pocos mercados?

1.

¿Dispone de buena información sobre el producto y

2. el mercado?

¿Es su producto de uso genérico para varios

3. mercados?

¿Necesita su producto añadidos para venderse?

4.

¿Son sus productos de compra repetitiva?

5.

¿Necesita su producto de una adaptación

6. complicada para un nuevo mercado?

¿Puede considerarse su mercado de destino estable

7. y maduro?

¿Además del precio, ¿influyen muchos otros factores

8. para su posición competitiva?

¿Supone un alto costo adicional la logística y

9. transporte a cada mercado?

¿Supone un alto costo adicional en viajes,

10. comunicación y promoción cada nuevo mercado?
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¿CÓMO SABER SI UN MERCADO – PAÍS ES INTERESANTE? (i)

Revisar los siguientes temas nos permitirá, al menos, eliminar algunas
opciones, pudiendo también ser de mucha ayuda para hacer una elección
final:

ü Que ese país sea importador importante de mi producto, o de productos

complementarios o sustitutivos , y que su volumen de importaciones esté
creciendo
ü Que Bolivia sea exportador en dicha categoría a ese país, y que el volumen
de exportación sea creciente
ü Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país
sean abordables
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¿CÓMO SABER SI UN MERCADO – PAÍS ES INTERESANTE? (ii)

Revisar los siguientes temas nos permitirá, al menos, eliminar algunas
opciones, pudiendo también ser de mucha ayuda para hacer una elección
final:

üQue la estabilidad económica, social y política sean suficientes

ü Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para
nuestra empresa.
ü Que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones
bolivianas relacionadas (Promueve Bolivia) o similares en los siguientes meses.
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¿QUÉ DEBEMOS BUSCAR?

¿MERCADOS O CLIENTES?

El primer paso para exportar

V consiste en analizar el potencial F
de nuestro producto

El punto de partida de cualquier proyecto exportador,

DEBE ser por el CLIENTE
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En Bolivia está nuestra empresa, su producto, sus características, su “know how” o

saber hacer, experiencia, etc.
Por otro lado, están cientos o miles de clientes potenciales, en varios lugares alrededor
del mundo

LA EXPORTACIÓN ES UN PUENTE QUE PERMITE UNIR A AMBOS

¿CUÁL ES LA MEJOR MANERA DE CONSTRUIR ESE PUENTE?

Normalmente, se inicia la construcción de ese puente identificando el país de destino
para nuestras exportaciones.

Pero esa NO es la ÚNICA forma de hacerlo (y no siempre es la mejor)

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Existen diferentes VÍAS DE MERCADO:

Vía de
Vía de mercado Vía de Vía Vía del negocio
Vía de proyecto segmentación
objetivo seguimiento oportunidades virtual
global

Se busca la aparición La empresa busca La empresa contacta

No se busca un país, La empresa sigue a SU de oportunidades que localizar un TIPO DE directamente a sus
Se identifica un sino el seguimiento a cliente, allí donde éste
mercado-país objetivo demanden lo que la CLIENTES MUY clientes de forma
un tipo de proyectos actúe
empresa ofrece ESPECIALES virtual

Por tanto la empresa

Se tomen en cuenta SUBORDINA su
criterios geográficos, La ubicación física de La venta (completa)
política de esos clientes pasa a en línea es casi
barreras de entrada y
exportación a la de su ser secundaria imprescindible
similares
cliente
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Deberá centrar su atención en:

ü Las características del cliente
ü Las necesidades y los deseos del
cliente
Si ha optado por la ü Los hábitos de consumo del cliente
SEGMENTACIÓN ü Los requerimientos específicos del
GLOBAL cliente

En este caso, el concepto de mercado-

país como tal, no será de mucha
utilidad
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ü Tipo de cliente muy específico y no

localizado geográficamente
Características üAlto valor unitario de la operación
ü Necesidad de acceso directo y trato
personalizado
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ü Invierta tiempo y dinero en localizar y conocer

a los clientes de su segmento
üAnalice sus razones de decisión de compra
ü Centre todo su discurso y acción en esos
clientes. Focalice el mensaje y no intente obtener
Recomendaciones otros clientes. Dispersará su esfuerzo y perderá
posicionamiento
ü Lleve a cabo un proyecto exportador específico
y valiente. El público de segmentación global
responde solo a mensajes que perciben como
específicos para él.
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COMPROBACIÓN PRELIMINAR.
Una vez que se hayan revisado los puntos anteriores, se tendrá una primera impresión clara de si el
mercado merece un análisis más profundo o si, por el contrario, debe ser rechazado en este primer
análisis.
Si cumple los requisitos mínimos será momento de realizar un análisis más profundo, considerado
incluso una visita de prospección.

COMPROBACIÓN FINAL.
Si el mercado analizado cumple con todos (o con varios) de los criterios anteriores, podría de todas
formas no ser el adecuado si los pasos de intermediación, logística, almacenamiento, contacto con
el cliente, restricciones bancario-financieras obstaculizan el ingreso de nuestro producto.
En estos casos, suele hablarse de mercados “teóricamente interesantes”, pero no disponibles en
definitiva.
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¿CÓMO TRATAR LAS SOLICITUDES NO PLANIFICADAS?

En algunas ocasiones, nuestra empresa puede recibir solicitudes de un mercado

que inicialmente no se hubiera considerado como prioritario. ¿Cómo responder?
ü Lo ideal es concentrar esfuerzos en el o los mercados elegidos inicialmente.
ü La diversificación de esfuerzos implica un alto riesgo para las nuevas empresas
exportadoras
ü Las oportunidades que se presenten fuera de los mercados prioritarios pueden
ser analizadas y contestadas, previo análisis y aplicación de filtros necesarios para
cada caso.
ü Finalmente, solo debemos interesarnos en aquellas operaciones que parezcan
claras y que no requieran de un esfuerzo estratégico u operativo que suponga una
inversión permanente o dedicación significativa de tiempo.
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EN RESUMEN

BE
La estrictamente necesaria
DE
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Solo los datos necesarios

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deben ser analizados

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Esperar a tener “toda” la

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información retardará
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demasiado las decisiones

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EN RESUMEN

NO ES POSIBLE ENCONTRAR BUENAS RESPUESTAS A NUESTRA NECESIDAD DE

INFORMACIÓN SI ANTES NO SE PLANTEAN BUENAS PREGUNTAS

CÓMO PUEDO PLANTEAR

BUENAS PREGUNTAS
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EN RESUMEN…
Se plantean buenas preguntas considerando los siguientes criterios:

PARA SELECCIONAR MERCADOS

Indagar sobre información inicial
Aranceles, riesgo-país, etc.
comparativa

PARA COMPRENDER UN MERCADO

Estudios de mercado, prácticas de
Indagar sobre información integral
negocio, informes sectoriales

PARA TOMAR DECISIONES OPERATIVAS

Bases de datos de precios, listas de

Indagar sobre información profunda
distribuidores, listas de contactos, etc.
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EN RESUMEN…

¿DÓNDE BUSCAR LA INFORMACIÓN NECESARIA?

ü Uso general de Internet (la persona encargada de la búsqueda debe

tener formación en comercio internacional)
ü Uso especializado de Internet (plataformas especializadas en comercio
internacional, bases de datos sobre mercados internacionales)
ü A través de instituciones especializadas (Promueve Bolivia, Cámaras de
Exportadores, Cámaras de Comercio, IBCE, otros)
ü Contratando empresas o profesionales especialistas en el área (debe
entregárseles el requerimiento lo más específico posible)
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EN RESUMEN…

¿CUÁL SUELE SER LA INFORMACIÓN NECESARIA

INICIALMENTE?

ü Posibilidades del producto en un país concreto (información

estadística comercial)
ü Aranceles y barreras de otro tipo
ü Información sobre agentes o distribuidores en el país de destino
ü Aspectos normativos del país de destino (certificaciones y
similares)
ü Información comercial y financiera de clientes potenciales
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EN RESUMEN…

ERRORES MÁS COMUNES EN UN PROYECTO EXPORTADOR (i)

§ Compromiso insuficiente de la alta dirección para apuntalar el accionar en

los mercados externos, para superar las dificultades legales y los requisitos
financieros de las exportaciones
§ No contar con asesoría calificada en exportaciones ni elaborar un plan de
mercadotecnia (incluye investigación de mercados) antes de iniciar el
proyecto
§ Buscar pedidos por todo el mundo en vez de establecer una base de
operaciones redituables y un crecimiento con bases sólidas
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EN RESUMEN…

CONTENIDO MÍNIMO QUE DEBE TENER UN ESTUDIO DE MERCADO:

-¿Cómo debo comercializar mi producto o servicio?
-¿Necesito una red local de distribución?
-¿Quienes son mis competidores?
-¿Necesito una implantación física? ¿Cual es el lugar idóneo?
- Política de precios: ¿debo aumentarlos o disminuirlos? ¿con qué consecuencias? ¿es un
mercado sensible a otros factores diferenciadores?
-¿Necesita mi producto o servicio algún tipo de adaptación?
-¿Necesito algún tipo de campaña de comunicación o promoción?
-¿Qué evolución se espera del mercado? ¿Se prevé la llegada de más competidores?
(www.exportadordigital.com)
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EN RESUMEN…

ERRORES MÁS COMUNES EN UN PROYECTO EXPORTADOR (ii)

§ Descuidar la actividad exportadora cuando el mercado local está creciendo

§ Tener poco cuidado en la elección de los distribuidores en el extranjero
§ Suponer que un producto y una estrategia tendrán éxito en todos los países
§ Reticencia para modificar los productos para cumplir con normas o
preferencias de los consumidores de otros países
§ No proporcionar un servicio adecuado y disponible al producto

(PYMES Globales – Carlos Gelmetti)

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UNA VEZ QUE YA SE HA ELEGIDO EL MERCADO

¿CÓMO INGRESAR AL MERCADO ELEGIDO?

Formas de acceso

X Directa Formas de
X Indirecta asociación
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UNA VEZ QUE YA SE HA ELEGIDO EL MERCADO
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UNA VEZ QUE YA SE HA ELEGIDO EL MERCADO

Se debe considerar que en una exportación existen diferencias de

DISTANCIAS:

DISTANCIA
FÍSICA
ECONO-
MICA
CULTURAL ADMINISTRA-
TIVA

… Y esas distancias hacen que se precise un nuevo ENFOQUE en

el Marketing Mix (de exportación)
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¿MARKETING MIX ?

PRODUCTO
• Cartera de PRECIO

MKT MIX
productos/servicios • Valor monetario
• Características • Tiempo de entrega
diferenciales • Precios por mayor
• Marcas, modelos •Cartera prod. ofrecidos
• Envases.

PLAZA
PROMOCIÓN
(DISTRIBUCIÓN) • Venta personal
• Prod. En manos del •Publicidad
consumidor •RR. Públicas
•Canales de distribución
•Esponsorización
• Logística de transporte