DEEP DIVE

Por favor, ten en cuenta que la discusión y las direcciones web que se presentan en este vídeo
pueden no corresponder de manera exacta con la realidad actual. ABC ha decidido dejar las
referencias intactas con el fin de preservar la integridad del programa.

En el pasado se le consultaba al jefe. ¿Es que el jefe tenía siempre las mejores ideas? Lo más
probable es que no. Aquí los dedos ágiles, la alerta, las mentes y las máquinas incansables. En el
pasado, se desaconsejaba el desorden en la mayoría de las compañías.

Aquí es dónde viven los locos, aquí es donde trabajamos. Es diferente.

-Buenos días, buenos días, buenos días!

En el pasado se suponía que tenías que escalar la escalera corporativa. El estatus lo marca el a
quién se le ocurren las mejores ideas, no es el más senior ni el que lleva más tiempo en la
empresa, ni ese que tiene el cargo más “grande”.

Si vas a una compañía y hay un grupo de estirados paseándose, te puedo garantizar que es muy
probable que no inventen nada.

-Puedes apilar esto o hacerlo tan grande como quieras.

-Ha sido genial, gracias. Lo hemos pasado genial hoy.

Bien, olvídate de la manera en que las cosas solían funcionar. Esta noche, la Inmersión profunda
(the Deep dive), el arma secreta de una empresa para la innovación.

A lo largo de este programa, de hecho, hacia el final, escucharás a una de las figuras principales
sugerir que miremos a nuestro alrededor, -la única cosa que no ha sido diseñada por nadie, -
dirá, -es la naturaleza. De hecho, podrías decir lo mismo si observas que los únicos diseños que
no requieren de modificaciones constantes son aquellos que encontramos en la naturaleza. Esto
se entiende bien desde los edificios en los que vivimos y trabajamos hasta los coches que
conducimos o los cuchillos y tenedores con los que comemos. Todo lo que usamos fue diseñado
para crear una suerte de matrimonio entre forma y función.

¿Funciona? ¿Podemos hacer que resulte interesante o atractivo? Lo realmente sorprendente es

la cantidad de tiempo que continuamos aceptando cosas que quizás no funcionan
especialmente bien, o que tienen un aspecto poco atractivo, simplemente por el hecho de estar
acostumbrados a ellas y porque nadie nos ha sugerido que las podemos rediseñar.

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Existe una distinción interesante entre diseño e invención. A quien sea que se le ocurrió la idea
de, por ejemplo, el hilo dental, fue un inventor, pero el hombre o mujer que lo puso en ese
ingenioso recipiente pequeño de plástico que te permite cortar la longitud exacta, esa persona
fue un diseñador. ¿Cómo funciona el proceso de diseñar un producto mejor? Y, ¿Sería
interesante observar ese proceso?

La primera vez que emitimos este programa, en febrero, no teníamos ni idea de lo que pensarías,
pero, partiendo de que muchos de vosotros encargasteis videocasetes del programa y el número
de personas que se pusieron en contacto con la compañía de diseño de productos que se
presenta en el programa: Os gustó. Y mucho.

Esta fue la premisa del programa: fuimos a Ideo, el tipo de diseño de producto, y le dijimos: coge
algo viejo y conocido, como, por ejemplo, un carrito de la compra, y rediséñalo completamente
para nosotros en tan solo 5 días.

El corresponsal de ABC News Jack Smith nos cuenta lo que sucedió después.

9 de la mañana, día uno. Estas personas tienen una fecha límite que cumplir.

-Bienvenidos al arranque del proyecto del carrito de la compra-

Estamos en Palo Alto, California, en el corazón de Sillicon Valley, y estos son los diseñadores de
Ideo, que es probablemente la empresa de desarrollo d producto más influente en el mundo.

Los diseñadores son el motivo por el que las televisiones tienen pantallas cuadradas, las sillas
cuatro patas, y los cepillos de dientes de hoy en día cuentan con mangos blanditos (de hecho
Ideo fue quien diseñó esos mangos. Ideo ha diseñado todo tipo de cosas: desde alta tecnología
médica hasta la ballena mecánica gigante de siete metros y medio que aparece en la película
“Liberad a Willy”, y el primer ratón de ordenador para Apple. Las gafas de ski de Smith, las gafas
de sol de Nike, las pantallas de ordenador de NEC…cientos de productos que damos por
sentado).

-Esto se llama el tubo de pasta de dientes “aprieta limpiamente” (neat squeeze) que…

-¿Has inventado eso tú?

El hombre que dirige Ido es Dave Kelly, un profesor de ingeniería de la Universidad de Stanford,
con bigote del padre de Groucho Marx, un genio, y un enfoque hacia la innovación que suele
funcionar. Pero no siempre.

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Puedo enseñarte algunos productos que fracasaron. Se nos ocurrió esta idea que llamamos
“zapatos de monstruo”. Cogemos estos monstruos pequeños y los atamos en los zapatos, así,
hicimos unos cuantos y bueno pues no les gustaron así que…

Sin embargo, en la mayoría de los casos los diseños de Ideo sí que funcionan, y lo hacen muy
bien.

Dave Kell y sus equipos de diseño crean unos 90 diseños nuevos cada año. Lo interesante es que
no somos expertos de ningún área específica, sino que somos expertos en el proceso de cómo
diseñamos cosas. Así que no nos importa si nos das un cepillo de dientes, una pasta de dientes,
un tractor, una nave espacial o una silla. Para nosotros es lo mismo, nosotros queremos
averiguar cómo innovar utilizando nuestro proceso y aplicándolo.

Durante los próximos cinco días el equipo aplicará el proceso de llevar el carrito de la compra al
siglo XXI.

Creo que, lo primero de todo deberíamos reconocer que es una locura hacer este carrito, un
proceso entero en una semana.

El líder del proyecto es Peter Skillman, un ingeniero de 35 años de la Universidad De Stanford.

Es líder de proyecto porque se le dan bien los grupos, no por su antigüedad. De hecho solo lleva
en Ideo 6 años. El resto del equipo es ecléctico, pero eso es común aquí. Whitney Mortimer,
máster de Harvard, Peter Coughlin, lingüista. Tom Kelly, hermano de Dave y experto en
marketing, Jayne Fulton, sicóloga. Alex Kazakhs, 26 años, graduado en biología que ha dejado la
facultad de medicina tres veces porque se lo está pasando demasiado bien en Ideo.

-El subir al carro y hacer esto…

La seguridad es un tema que surge pronto, como un tema importante.

- 22000 niños sufren heridas cada año, y son heridas que requieren hospitalización, quiero decir,

- hay muchas más de las que se informa a la tienda entonces o..?

- No, no, estas a las que me refiero requieren atención médica

- Guau

Y robo. Resulta que muchos carritos de la compra se roban.

-¿Cuál es la vida media de un carrito? ¿Dura 2 años, 5…10? ¿Y cuál es el alcance de estos robos?

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10 de la mañana, a medida que el equipo trabajo, se hace más claro que aquí no hay “cargos” ni
tareas permanentes.

-Este lado del carrito nos dice, ayúdanos, ten cuidado, eso es todo

Todo el mundo parece estar al mismo nivel y disfrutan bromeando de la “América corporativa”

-Te voy a dar una pelota roja enorme en un poste y eso significará que eres un tipo importante.
Si tienes una pelota es que eres vicepresidente ejecutivo…Uff ya sabes… ¿Qué me dan? ¿El
despacho? ¿La pelota? ¡Es lo mismo!

-En una cultura realmente innovadora no puedes tener el tipo de jerarquía de “aquí está el jefe
y luego el siguiente por debajo y luego el siguiente” porque es imposible que haya sido el jefe el
que haya tenido una experiencia realmente perceptiva con los carritos de la compra.
Sencillamente es imposible.

Según Kelly, incluso los empleados que se limitan a escuchar al jefe no aportan demasiado
tampoco.

-Tienes que contratar a gente que no te escucha demasiado, y creo que la América corporativa
no está preparada para escuchar eso todavía.

-Creo que deberíamos empezar a redactar estas listas sobre el tipo de preguntas que vamos a
preguntar y…

El equipo se separa en grupos para descubrir de primera mano lo que la gente que utiliza, hace
y repara los carritos piensa realmente.

-Ok, vamos

-Con el carrito de plástico lo que pasa es que se lo lleva el viento

-Sí

-Han sido registrados a 35 millas por hora por el parking del supermercado

-Jajaja, sí

- Es un buen punto a tener en cuenta

-El truco está en encontrar a los expertos reales, para que podamos aprender mucho más rápido
de lo que lo haríamos si lo hiciésemos de la manera tradicional y tratásemos de aprenderlo por
nosotros mismos.

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- Según todo lo que leo, no parece que estos sean muy seguros tampoco. Probablemente el
asiento también tenga que ser rediseñado.

-Lo que ves aquí es las ciencias sociales, como los antropólogos, sabes, vas y estudias sobre las
tribus… ¿Qué es aquello que hace la gente de lo que podemos aprender? ¿Qué nos puede ayudar
a diseñar un carrito mejor?.

-Una de las cosas interesantes para mí es observar lo poco que le gusta a la gente soltar el carrito,
a excepción del “comprador profesional”, cuya estrategia consiste en dejar el carrito en
diferentes lugares.

- En la América corporativa muchos jefes evalúan a sus empleados, y como rinden. Los buenos
empleados son aquellos que ven en su mesa sentados todo el tiempo. Esto no podría estar más
alejado de la realidad. La gente que está recibiendo la información real está aquí fuera,
escuchando los ruidos del mundo, yendo a reunirse con otros expertos, eso es mucho más útil
que quedarte sentado.

3 y media de la tarde y el grupo está de vuelta en Ideo, no hay pausa.

-Cada equipo va a mostrar y comunicar y compartir todo lo que han aprendido hoy. La genta ha
ido a todas partes y vuelven con las llaves doradas de la innovación.

-Un carrito de la compra ha sido registrado viajando a 35 milla por hora en un parking

- Estuvimos en la tienda durante dos horas y lo que de verdad daba miedo es el tipo de cosa que
es que tienes que designar a una persona para que se encargue de que el punto de vista del
dueño del establecimiento está representado.

Después de 9 horas seguidas el equipo está cansado y cierran la jornada.

-Ya está, muchas gracias. Lo hemos pasado muy bien hoy.

-Quiero que nos reunamos y empezar aquí.

Día 2 en Ideo y el comienzo de su propio género de tormenta de ideas. Lo llaman una inmersión
profunda, un tipo de inmersión total en el problema que les atañe.

El mantra de Ideo para la innovación está escrito en todas partes. “Una conversación cada vez”
“Mantente concentrado” “Promueve las ideas inesperadas” “Aplaza los juicios” “construye
sobre as ideas de los demás”

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-Lo más difícil de hacer para las personas es abstenerse a criticar una idea así que si alguien
empieza a criticar una se llama la atención, sabes.

La inmersión total comienza, y durante las próximas horas las ideas “llueven” y se cuelgan en las
paredes.

La cubierta opaca, la cubierta de privacidad, como, si estás comprando 6 cajas de preservativos

y viene bien.

-Encajar es como…tienen que encajar, si no lo hace, no tenemos una solución.

-Oh, no presentes pantalones y asientos de velcro para las caídas de los niños

-Los pantalones de velcro, no producimos pantalones para niños…

-Ya, ¿Ves? Tienes que tener ideas un poco alocadas, y construyes sobre ellas. Así, terminan
siendo mejores ideas que si tú… Si a todo el mundo se le ocurriesen las mismas ideas, las mismas
cosas predecibles y apropiadas, nunca tendrías un punto de inicio sobre el que despegar para
construir una idea realmente innovadora.

-Es un caos organizado.

-Caos organizado…No está organizado, lo que está es… Es caos centrado.

A las 11 de la mañana el grupo comienza a acotar los cientos de ideas que están dibujadas o
explicadas en la pared. ¿Cómo? Votándolas.

-Vota con tu post-it, vota no solo una buena idea sino a una idea buena y factible. Si ha sido
llevada demasiado lejos y no parece posible construirla en un día, entonces no creo que
debamos votar por ella.

- ¿Por qué no eres tú el juez?

-Porque, porque voy a equivocarme, es el equipo que es capaz de juzgar con la mejor idea. De
lo contrario, las ideas no saldrían a la luz. Así es. El juicio y error ilustrados tienen éxito sobre la
planificación del genio solitario. Si algo añade ideas enfoque, eso es.

- Ese es el caos centrado que parece ir con esto.

- Tomo un punto de vista que llamo el carro de vehículos utilitario deportivo...

Es mediodía. Preocupado de que el equipo está dispersándose, lo que solo se puede llamar un
grupo de adultos auto designados bajo las directrices de Dave Kelly, celebra una sesión paralela
informal.

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- No queremos decirles qué construir, o si no perdemos aquello pequeño que nos hace
únicos

- ¿Qué necesidades? ¿deben optimizar sus soluciones? Sí. Sí.

- El propósito es reenfocar la inmersión profunda, tal vez digamos arbitrariamente, tres a cinco
equipos, cuatro o cinco, se forman cuatro o cinco veces a la semana y le damos a cada equipo
un área de necesidades. ¿Podemos venir todos a la pared?

- Tiene que haber una decisión de mando que se vuelve muy autocrática por un corto período
de tiempo, definiendo en qué cosas la gente va a trabajar.

Le guste o no al equipo, se le dice que se dividirá en grupos para construir maquetas, cubriendo
cuatro áreas de preocupación que se han identificado: compras, seguridad, check out y
encontrar lo que estás buscando.

- Noté que hacia el final del proceso los adultos se hicieron cargo...

- Sí, eso es porque no tenemos otra opción que parar ese ciclo. Quiero decir, si no trabajas bajo
restricciones de tiempo nunca podrías hacer nada, porque es un proceso desordenado y podría
no tener fin.

Mientras el equipo comienza a construir prototipos, Dave Kelly me lleva a un recorrer por el
resto de instalaciones de IDEO. Lo que está pasando aquí es una primera reunión con clientes,
y es la primera vez que venimos con el cliente, así que aún no los hemos entrenado. Si los
lleváramos directamente de allí a una de estas salas, donde la música está altísima, y la gente
se lanza dardos Nerf, sería un poco difícil, sabes. Así que los estamos acostumbrando. Pero
aquí es donde viven los locos. Aquí es donde hacemos nuestro trabajo. Es diferente. Te das
cuenta de los espacios con los que se juega en los primeros 15 minutos mientras avanzas por los
pasillos. Jugar es de gran importancia para ser innovador. Quiero decir, si uno entra en una
cultura y hay un montón de gente estirada dando vueltas... no lo son... puedo garantizar su
suerte, no es probable que inventen nada.

Inventar cualquier cosa, como este instrumento de aspecto futurista para niños.

- Así que no importa lo que hagas con esa cosa, siempre...

- Suenas genial.

- Siempre suenas bien.

- tienes que hacerlo para que esto pueda suceder.

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- Eso se ha roto.

- No, no se rompió.

- Hay un departamento entero en IDEO dedicado a los juguetes. Resulta ser una de sus áreas
más rentables, divertida, también...

- Así que tengo estas pequeñas alas, y no importa lo que hagas, si me meto en problemas aquí,
siempre es una espiral.

En IDEO, llegaron a la conclusión de que las ideas frescas llegan más rápido en un lugar divertido.
No solo los muebles sobre ruedas se adaptan a las necesidades del momento, sino que se anima
a la gente a construir sus propias áreas de trabajo.

Estaban diseñando este espacio y me dijeron, ya sabes, nos gustaría tener, ya sabes, 4000
dólares extra en nuestro presupuesto para un ala DC-3. Y yo dije, un DC, ¿necesitáis eso? y
dijeron, sí, tienen que tenerlo.

- Así que es una pieza de madera DC-3 de...

- Un ala DC-3 sí, que es sólo decoración. Eso es, uhm... ambiente, ya sabes, que dice que somos
raros, y estamos orgullosos de ello.

Paraguas en el techo para sombrear las pantallas del ordenador de la luz solar directa y bicicletas
en cuerdas, para evitar el desorden.

El primer tipo que colgó una bicicleta, no vino a mí y me preguntó, no le preguntó a alguna
persona de instalaciones, si estaba bien. Lo intentó, y luego esperó y vio si alguien se quejaba,
si nadie se quejaba. Otro tipo colgó una bicicleta, y muy pronto todos levantaron las bicicletas y
nadie se quejó, ¿verdad? Así que es todo eso de, probar cosas y pedir perdón, ya sabes, en lugar
de pedir permiso. Es la forma en que la gente crea nuevas ideas.

IDEO tiene tal reputación de innovación que las empresas clientes piden cada vez más a Dave,
no solo nuevos productos, sino también rehacer sus culturas corporativas. Puede que lo que ves
sea el lugar de trabajo del futuro, aquí.

-Una cosa es ser capaz de hacer un producto de vez en cuando, pero si se puede construir una
cultura y un proceso, donde de forma constante se presentan grandes ideas, eso es lo que
realmente quieren las empresas.

- Bien, aquí hemos terminado.

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En el taller son las seis en punto, las cuatro maquetas están listas para mostrar.

Las cestas también pueden ser si piensas que tendrá más cosas, se pueden añadir cestas.

Un carrito de compras modular en el que se apilan cestas de mano. Un carrito técnico que te
evita el tráfico de una caja.

-Podrías montar un escáner en el carrito de la compra, para que como cliente, al tirar del estante,
escanees cada artículo.

Uno que está construido en torno a la seguridad infantil, y otro, que permite a los compradores
hablar con el personal del supermercado de forma remota.

- Sí, ¿dónde puedo encontrar un yogurt?

Pero los adultos de nuevo, deciden que hay que hacer más trabajo antes de que los simulacros
se puedan combinar en un último prototipo.

- Bueno, ¿podemos hacer que todos los carros vengan aquí un segundo?

- Creo que tomas un pedazo de cada una de estas ideas y lo retrocedes un poco y luego lo pones
en él, sí, en el diseño.

El diseño todavía no está ahí, pero hay otro lema en IDEO: Falla a menudo, con el fin de tener
éxito antes. Algunos miembros del equipo estarán despiertos la mitad de la noche, tratando de
armar un diseño que finalmente funcione.

- Uhm, así que...

Es el quinto día y Dave Kelly no tiene idea de cómo es el carro final. Solo el equipo lo sabe.

- Si tienen la cabeza abajo y no me miran, estoy nervioso, ya sabes, si dicen: espera a que lo veas,
entonces sé que estamos en buena forma. Así que voy a esperar hasta que lo veas, creo que es
lo que va a ser bueno.

- Así que sacamos los mejores elementos de cada prototipo, y diseñamos todo este carro en un
día, y luego este carro fue fabricado con un increíble equipo de gente en nuestro taller haciendo
esto, trabajando en turnos durante toda la noche.

- Bueno, estoy impresionado.

- Nosotros también.

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El carro, que está diseñado para costar casi lo mismo que los carros de hoy, es diferente en
todos los modos a las cestas de mano que se apilan en un marco de metal, y tiene mejoras en
muchos aspectos. Levantas la barra hacia arriba, lo dejas caer, pones a los niños adentro, y luego
puedes cerrar la barra justo sobre ellos y al instante tienen un poco de superficie de trabajo,
con la que pueden jugar.

- ¿Qué te parece?

- Es, bueno, estoy muy orgulloso del equipo. Creo que es genial.

- ¿Esto te funciona? Funciona muy bien para mí. También es bonito, quiero decir, llevémoslo a
un supermercado local y veamos lo que dicen.

- Sí, funciona muy bien.

- Las ruedas giran 90 grados, por lo que podría moverse hacia los lados, solo hay que levantar la
parte trasera en un punto apretado, y compras de una manera totalmente diferente, en lugar
de llevar tu carro a todas partes. Entras en una tienda llena de gente, esto es mucho más eficaz,
coger una cesta pequeña e ir a ese estante concreto y volver y ponerlo aquí. Esto es como un
centro para sus compras.

Y con un escáner de alta tecnología para que en el futuro se salte el atasco de tráfico de caja.

-Así es como escanearías un artículo, alcanzas y recoges algo como, uh como el aderezo de
ensalada, y lo haría, lo escanearía, si quiero aceptar ese artículo, simplemente presionaría + y
luego lo dejaría en mi cesta.

Debido a que las tiendas aún no tienen esos escáneres de alta tecnología que el equipo diseñó,
las compras de hoy significa hacerlas a la antigua usanza. Pero las bolsas están colgadas
en ganchos en el marco de los carros. Recuerda que aquí no hay cestas.

- ¿Por qué deshacerse de la cesta grande?

La cesta es tiranía, porque no es realmente necesaria, si todas tus cosas terminan en

bolsas, ¿por qué necesita la cesta en primer lugar?

- Es divertido para mí lo del robo.

No hay valor en este coche sin la cesta porque no puedes llevar nada, no vale para nada. No se
puede utilizar como barbacoa.

- Así que no los van a robar.

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-Así es.

- Así que esto debería atraer a los dueños de las tiendas.

Sí, me encanta. Creo que se ve genial. Al principio, estaba un poco sorprendido, pero creo que
tienes algunas ideas fantásticas aquí. Necesita algo de mejora, pero creo que es genial. Quiero
decir, nosotros los querríamos.

- Me hace sentir genial, y ella también nos da algunos comentarios muy buenos sobre cómo
podemos hacer esto mejor.

Donde quiera que estés mirando a tu alrededor lo único que no está diseñado por alguien es la
naturaleza. Así que los árboles no están diseñados por nosotros, pero todo lo que ves, todo lo
que ves, cada florero, cada báscula, cada soporte para la fruta, todo está diseñado tiene que
pasar por este tipo de proceso y pueden hacer un mejor o peor trabajo de innovar o mejorar,
pero todo lo que está diseñado tiene que pasar por este proceso.

- Fue un esfuerzo, no fue "Oh Dios mío, así que así es como funciona lo que vi allí", en realidad
fue un trabajo duro.

- Es mucho trabajo duro, uhm, a todos nos encanta, así que no parece que sea un trabajo duro,
pero son horas en vivo.

Muchas horas y también una mente abierta. Un jefe que exige ideas frescas, ser extravagante y
que le contradigas, la creencia de que el caos puede ser constructivo, y el trabajo en equipo, una
gran cantidad de trabajo en equipo, y estos son la receta para la innovación que se lleva a cabo
Soy Jack Smith para Nightline, Palo Alto California.

Volveré con una breve actualización de nuestra historia en un momento, por cierto, el carrito
de compras de Nightline recibió un Silver Award en los premios de excelencia del diseño
industrial, y ahora se habla de desarrollarlo comercialmente. Ese es nuestro informe para esta
noche, soy Ted Koppel en Washington para todos nosotros aquí en ABC News.

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