AMARKETING DIGITAL

Comercializacion II

SOCIAL MEDIA MARKETING

Inbound Marketing: ¿Qué es? Origen, metodología y filosofía

Pocos sectores resultan tan dinámicos y cambiantes como el del marketing online.
De ahí que surjan a menudo nuevos conceptos que no siempre resultan familiares
para quienes no trabajan en este ámbito. Precisamente, éste es el caso
del inbound marketing.

A la hora de ofrecer una primera definición sobre el mismo, es muy importante

tener presente que no se trata únicamente de una metodología, sino también de
una filosofía que condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus
acciones de marketing.

En pocos palabras, podría decirse que el inbound marketing consiste en una serie
de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que
registra una determinada página web, un blog o un perfil en redes sociales, con el
fin de que acaben convirtiéndose en leads (es decir, registros o cupones con los
datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la
empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán trabajando con esta
información, con el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la
compañía y acaben convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el inbound marketing engloba una realidad mucho más compleja, y
que es la que resumimos a continuación. Con la lectura de este artículo, tendremos
una idea más clara y precisa acerca del tema que nos ocupa, y que está llamado a
revolucionar el mundo marketing a corto y medio a plazo.

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UN POCO DE HISTORIA

Antes de entrar de lleno en las características del inbound marketing, vale la pena
conocer sus orígenes. El concepto fue acuñado en el 2005 por Brian Halligan,
cofundador y CEO de la compañía de software de marketing HubSpot. Sin embargo,
lo cierto es que se popularizaría años después, coincidiendo con la publicación del
libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, firmado
por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de la compañía)
y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas impulsada
por los autores acabaría dando el empujón definitivo a esta nueva manera de
entender el marketing, que no tardaría en implantarse en un gran número de
empresas.

En el siguiente gráfico, se muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta

idea, desde su nacimiento y hasta el momento actual:

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No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan, ya que Scott ha sido
otro de los grandes influencers de esta metodología. Un factor decisivo fue la
publicación de su libroThe New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo
han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que
las herramientas 2.0 —fundamentalmente, blogs y redes sociales— han ido creando
en Internet durante la última década.

En cualquier caso, no hay que perder de vista que, tal y como se indicaba al inicio
de este artículo, el inbound marketing combina a partes iguales una metodología de
trabajo y una filosofía respecto a la manera de entender el marketing online. En los
siguientes apartados, analizaremos detalladamente estas dos variables.

LA METODOLOGÍA

Al contrario de lo que pudiera parecer, el inbound marketing no es una técnica, sino

una metodología que coordina diversas técnicas de marketing y que se basa
en cinco pilares:

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 1) Atracción de tráfico. Esta forma de publicidad se
articula a través de diversos recursos y soportes
online: por ejemplo, blogs, podcasts, vídeos, e-books,
boletines, whitepapers, técnicas de optimización para
motores de búsqueda (search engine optimization o SEO),
redes sociales, marketing, estrategias de marketing de
contenidos... En cualquier caso, la clave del éxito no
consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas. Aunque
todas ellas son necesarias para crear un canal de tráfico orgánico cada vez más
visitado, así como perfiles sociales que vean crecer su número de seguidores, su
verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que permita trabajar todos
estos aspectos conjuntamente.

2) Conversión. Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan para

convertir el tráfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que
cualquier acción de inbound marketing llegue a buen puerto.

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3) Automatización del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de
datos, es el momento de poner en marcha dos técnicas destinadas a trabajar con
esta información: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten.

• El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación

de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son
los que están más cerca de formalizar una compra). En otras, palabras, es lo
que permite medir la temperatura del cupón respecto a su intención de
adquirir un producto o servicio, y al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona
la postura de nuestros compradores potenciales. Lo entenderemos mucho
mejor con esta imagen:

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• Una vez realizado el lead scoring, llega el turno de poner en marcha el lead
nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas
a ir acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado
producto. Para ello, es imprescindible contar con una solución
tecnológica que permita hacer unseguimiento del comportamiento de
los registros de la base de datos (por ejemplo, mediante plataformas
como Hubspot, Marketo o Eloqua).

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Ahora bien: ¿cómo se produce esta interacción entre los usuarios y la empresa?
Existen numerosas vías para ello: volviendo a visitar la página web corporativa,
abriendo un correo electrónico que se les ha mandado, retuiteando un contenido
publicado por la compañía… Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya
que comprenden todos los puntos de contacto entre los usuarios y la marca.

Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de

los usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnología. Dos formas
específicas de lograrlo consisten en analizar la actividad del usuario en las redes
sociales, por un lado, y en realizar el seguimiento de las cookies, que son
pequeños archivos enviados a un sitio web y que son almacenados en el navegador
del usuario. Gracias a ellos, la empresa que los ha mandado puede acceder a la
actividad previa del internauta.

Una manera muy útil de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa por crear
reglas. Por ejemplo, si una persona lleva más de cuatro semanas sin visitar una
determinada página web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo
electrónico automático, dirigido sólo a ella. De ahí que este tipo de iniciativas se
conozca como automatización del marketing. Su objetivo es claro: generar
acciones sistemáticas que permitan que un cliente potencial vuelva a interactuar
con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus productos y servicios.

Otro caso sería el de un usuario que entra en la web de la compañía y retuitea uno
de esos contenidos. A partir de aquí, la empresa puede optar por enviarle
automáticamente tuits que pudieran interesar a esta persona, o contribuir al fin
último del lead nurturing: convertir los leads de la base de datos en clientes.

4) Fidelización. En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se orienta a

conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se
cuentan los siguientes:

• Mantener a los clientes satisfechos.

• Ofrecerles información que pueda resultarles útil.
• Cuidar de aquellos leads que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por
ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la

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 marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en
Internet.

5) Sincronización. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas

que hay que hacer, sino en cómo hay que hacerlas. Para entender mejor esta
afirmación, podríamos compararlo con una fábrica que, en este caso, se alimenta
con contenidos de calidad y de la que, en vez de productos físicos, deben salir
clientes. Y como sucede con cualquier factoría real, si sus engranajes no están bien
ensamblados, el rendimiento que nos dará el inbound marketing no será el
deseado. Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer
marketing estriba en organizar bien todas las técnicas señaladas. Algo que, sin
embargo, no siempre es fácil de conseguir.

Aquí es donde reside la verdadera importancia de las agencias especializadas en

inbound marketing, como nosotros, InboundCycle, ya que saben cómo colocar
estas piezas correctamente y, por lo tanto, cómo alcanzar los resultados esperados.

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Además, esto supone un gran ahorro de tiempo, dinero y recursos para la empresa
que desea promocionarse, ya que contratando una firma especializada no
necesitarán adquirir los múltiples conocimientos y habilidades que requiere esta
metodología.

Y esta no es la única ventaja. De hecho, las empresas como InboundCycle cuentan

con un departamento de investigación y desarrollo, lo que les permite aplicar a
todos los proyectos que tiene en marcha cualquier descubrimiento que ayude a
mejorar esta metodología.

Para entender mejor todos aspectos, puedes descargarte gratuitamente nuestra

guía.

LA FILOSOFÍA

Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy poco se tendía a
comparar el inbound marketing con otra forma aparentemente opuesta de
promocionar un producto o servicio: el outbound marketing.

Partiendo de este escenario, se podría decir que el inbound marketing da cabida a

todas las técnicas de marketing consideradas como pull, esto es, que atraen al
usuario hacia la empresa de manera natural (por ejemplo, mediante contenidos de
interés publicados en blogs o sitios web). Se trata de un procedimiento poco
agresivo, hasta el punto de que se le ha llegado a designar como love marketing.

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En contraposición a este modelo, el outbound marketing recurre a técnicas de
publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al
usuario informaciones que no ha solicitado (como ocurre con la emisión de un
anuncio en mitad de una retransmisión deportiva). En el mundo del marketing,
estas acciones reciben el nombre de técnicas push.

En esta presentación, puedes ver las principales diferencias entre el inbound

marketing y el outbound marketing.

De todos modos, la experiencia demuestra que ambas modalidades no son

antagónicas ni excluyentes, sinocomplementarias. En este sentido, no hay que
perder de vista que el inbound marketing, además de ser una metodología que da
excelentes resultados por sí sola, permite sacar mucho más jugo a cualquier otra
técnica de marketing online, incluyendo las de outbound marketing.

Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras fórmulas
de marketing tradicionales, pese a que, con el tiempo, puede llegar a sustituirlas
completamente.

CONSTRUIR UN CANAL DE CAPTACIÓN PROPIO

Uno de los factores que condicionan la efectividad del inbound marketing es
la construcción de un canal propio de captación, que es un aspecto estratégico
para la consolidación de cualquier negocio. En efecto, no hay que pasar por alto que
éste es el medio a través del cual se pueden comercializar productos y servicios.
Las formas de concretarse son diversas, ya que este canal puede consistir en una
red de tiendas, de prescriptores o de agentes comerciales, entre otros.

Hasta la aparición del inbound marketing, no existía una metodología lo

suficientemente sistematizada para montar un canal en Internet. Ahora, esta
modalidad da pie a la creación de cuatro activos de marketing que van a
pertenecer a la empresa y que, además, sustituyen a su soporte publicitario
convencional. Así, el inbound marketing permite:

• impulsar un sitio web con un tráfico orgánico creciente.

• tener perfiles en las redes sociales cada vez más dinámicos y con más
seguidores.

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 • ampliar la base de datos de la empresa, y no de clientes, sino de
personas que tienen un compromiso con la marca y con los contenidos que
ésta genera y difunde.
• crear una marca (es decir, hacer branding).

Veamos de manera muy gráfica qué significa construir un canal propio. Para ello,
pensemos en una persona a la que le encantan las manzanas y que aspira a tener
su propio manzano. Un día, decide plantar este árbol, pero a partir de ese momento
tendrá que regarlo y cuidarlo para que dé frutos. Pero entretanto, deberá seguir
yendo al mercado a comprar manzanas.

Esta situación es idéntica a la que se da en el mundo del marketing: cuando una

empresa carece de un canal de captación propio, deberá contratar soportes
publicitarios externos. Esto le ayudará a potenciar los perfiles de su empresa en las
redes sociales, lo que contribuirá a ampliar su base de datos de personas
interesadas en la marca. A partir de aquí, y a través de la automatización, la
empresa conseguirá transformar los leads en clientes.

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EL FUTURO DEL INBOUND MARKETING
Al igual que sucedió con los conceptos de SEO o SEM, el inbound marketing no sólo
ha llegado para quedarse, sino que alcanzará altas cotas de popularidad, ya que da
respuesta a la necesidad de crear un canal de captación propio.

En los siguientes gráficos generados mediante Google Trends, se aprecia la

evolución de la popularidad de los dos términos señalados, y cómo ha ido
consolidándose en los últimos años:

En esta línea se inscriben los resultados de un informe reciente elaborado por

HubSpot y correspondiente al 2013. Según esta investigación, casi 6 de cada 10
empresas de marketing de todo el mundo (concretamente, el 58%) ya han
incorporado el inbound marketing a sus estrategias. Asimismo, el presupuesto
dedicado a este tipo de acciones se ha incrementado cerca de un 50% en el último
año.

Dos datos que, lejos de ser una apuesta a ciegas por parte de los marketers,
responde a la mayor efectividad del inbound marketing respecto a otras técnicas
convencionales. De hecho, mientras que las empresas encuestadas afirman que el
22% de sus leads proceden de acciones basadas en el outbound marketing, este
porcentaje crece hasta el 34% en el caso de la estrategia de inbound marketing. En
otras palabra, ésta ya aporta a las organizaciones 1 de cada 3 de sus clientes
potenciales.

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Y eso no es todo: según las empresas encuestadas, el inbound marketing les ha
ayudado a duplicar los ratios de conversión de leads a clientes.

Por todo ello, es evidente que esta manera de entender el marketing ya no es una
opción, sino una asignatura obligada para todas aquellas empresas que deseen
ganar clientes y, por supuesto, fidelizar a los ya existentes. Todo ello mejorando la
eficacia de las acciones realizadas respecto a las técnicas tradicionales. Aunque
éstas convivirán durante algún tiempo con el inbound marketing, difícilmente
podrán llegar a hacerle sombra, si hacemos caso de las cifras y de la percepción de
los profesionales del marketing. En definitiva, una invitación en toda regla a
estar in.

MARKETING DE CONTENIDOS

El marketing de contenidos (o “Content Marketing“) es una de las disciplinas con

mayor crecimiento y que mayor interés ha despertado en los últimos
años dentro del mundo del marketing digital.
El cambio en el comportamiento de los consumidores ha sido uno de las principales
razones de este auge. Hoy los consumidores han dejado de ser receptores pasivos
y ya no están dispuestos a permitir las interrupciones publicitarias de los
medios.
La respuesta a estos cambios por parte de los anunciantes son nuevas formas de
entender el marketing en la que los consumidores son los que encuentran las
marcas e interactúan con ellas de forma consentida sin producirse
interrupciones no deseadas.
Dentro de esta corriente de pensamiento destacan el inbound
marketing, permission marketing y el marketing de contenidos que, aunque con
una filosofía similar, tienen matices y diferencias entre ellos.

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El objetivo de este módulo es ser una guía teórica y práctica en el
marketing de contenidos que cubre las principales definiciones, mejores
prácticas, ideas y todo lo necesaria para planificar, implementar y medir una
estrategia de marketing de contenidos.
¿Qué es el marketing de contenidos?

Se trata de una estrategia de marketing digital que consiste en crear y publicar

contenido de calidad y de caracter divulgativo (no comercial) para nuestro público
objetivo. Los objetivos son: generar confianza, convertirnos en la autoridad dentro
del sector, obtener tráfico, estar en el top of mind de los consumidores y crear
marca.
Hay que entender que desde el punto de vista del consumidor, éste se
encuentra en las primeras fases de su ciclo de compra: está buscando
información y aún no está preparado para realizar una compra o contratar.
Por ello, la comunicación no puede ser comercial y el usuario será poco propenso a
contenido que no le eduque y le aporte valor.
Desde el punto de vista de la marca serán consumidores que entran en la parte
más alta del funnel (“Top of the Funnel“) y que habrá que trabajar, educar y estar
en permanente interacción (“lead nurturing”) para que, en el futuro, estén
preparados para convertirse en clientes.

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DEFINE TU TARGET

Antes de escribir la primera palabra es

importante definir quién va a consumir el
contenido y entender a nuestro target. El
primer paso es crear una Personaque
representa a tu audiencia. Esta es la base
no solamente para el plan de marketing
de contenidos, sino para toda la
estrategia de marketing. Se denomina
“marketing o buyer persona” y para
definirlo se debe tener en cuenta:
• Demografía: sexo, edad,
geografía, nivel de ingresos, ocupación,
estado marital, nivel educativo.
• Gustos y Estilo: valores, intereses, preocupaciones, hobbies, estilo de vida,
personalidad, etc.
• Interacción con internet: tipos de usuarios, qué tipo de sitios visitan, uso
de redes sociales y cuáles, qué sitios de información/blogs consultan,
dispositivos preferidos, etc.
• Hábitos de consumo.

MAPEAR EL CONTENIDO EN LAS DISTINTAS FASES DEL

CONSUMIDOR

El contenido es una pieza fundamental en cada una de las fases por las que
el consumidor pasa desde que es consciente de la necesidad hasta que ejecuta la
decisión de compra. Por ello, si el consumidor pasa unas fases, el contenido debe
de ser planificado acorde a ello:
• Top of the Funnel Content (TOFU) o contenido para la parte alta del
funnel: el objetivo de ese contenido es llegar a personas en el inicio del ciclo
de compra. Por el momento del consumidor este contenido ha de ser 100%
educativo y 0% comercial y debe de dar respuestas a las inquietudes y
preguntas que pueda tener. El objetivo de este contenido es conseguir
visibilidad, tráfico, generar marca, entrar en el top of mind de los

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 consumidores educando y abrir la puerta a futuras interacciones entre la
marca y el usuario.

Características: este es el tipo de contenido que traerá la gran mayoría
del tráfico y que servirá para alimentar las redes sociales y las campañas
educativas de email marketing.

Ejemplos de contenido: blog posts, ebooks, infografías, vídeos (cortos),
guías básicas, checklists.
• Middle of the Funnel Content (MOFU): es el contenido destinado a
consumidores que empiezan a estar informadas de las opciones (ya tiene su
“shortlist“) y busca mayor información y valorar dichas opciones. Se trata de
un contenido 50% comercial-50% educativo. Algunos ejemplos del contenido
pueden ser: casos de éxito, vídeos más largos o webinars.
• Bottom of the Funnel Content (BOFU): es el contenido destinado al
consumidor plenamente informado y preparado para realiza la compra. El
objetivo es que seamos la opción elegida dentro del shortlist del consumidor.
Se trata de un contenido 100% comercial. Algunos ejemplos son: cupones,
ofertas, propuestas, demos o brochures.

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PLANIFICAR

1. Brainstorming: crea una lista de ideas

Antes de empezar a escribir debes parar a pensar en el contenido que se va a
generar y a planificar cómo, quién, cuándo y por qué se va a publicar. Este
contenido debe alimentar las redes sociales, ser interesante para los lectores y
amigable para los motores de búsqueda. Algunos consejos para alimentar la lista de
ideas:
• Utiliza la lista de palabras clave para inspirarte. Investiga de nuevo para
encontrar nuevas oportunidades.
• Contesta las siguientes preguntas: ¿Qué tipo de contenido es el más popular
en tu industria/nicho? ¿Sobre qué escriben los blogs más relevantes en tu
nicho? ¿Qué es lo que más tracción genera?
• Haz sesiones de brainstorming con el equipo.
• Investiga tu competencia y publicaciones de referencia de otros sectores.
Crea mecanismos para estar al tanto de todo lo que sucede y generar
ideas
• Monitoriza las principales palabras clave de tu nicho con Google Alerts o
una herramienta de monitorización.
• Crea una cuenta en un lector de RSS como Feedly y lee a diario las
novedades del sector. No olvides seguir a los principales líderes y
competidores.
• Utiliza constantemente herramientas de palabras clave y Google Trends para
buscar ideas.

DEFINE EL FORMATO

Hay varios tipos de contenido que debes considerar en tu estrategia de marketing

de contenidos. Se consciente de tu capacidad de generar contenido y de las
características de tu mercado a la hora de planificar el volumen de cada uno:
• Posts: son el primer tipo de contenido se debe de crear en cualquier
estrategia de contenido porque se trata de la base y la forma más fácil de
empezar. Lo más recomendable son posts de entre 1000 y 2000 palabras que
traten temas de interés para el target con cierto nivel de profundidad.
• Podcast... ¡ya estás en camino!

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 • Ebooks: Se trata de un tipo de contenido de mayor longitud que un post.
Debe de ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar interés y
conseguir descargas. La mejor práctica es ubicarlo en una landing page
especialmente dedicada a ese ebook y que el visitante se lo descargue a
cambio de su email. Entiéndelo como un intercambio en el que los visitantes
están buscando soluciones a sus problemas y con este tipo de contenido se le
da respuesta y se les educa a la vez que entran en el ciclo de ventas de tu
empresa. Si necesitas ideas para crear un ebook, en este enlace tienes 7 ideas
para empezar.
Tip: Un ebook puede ser un conjunto de posts. Si planificas tu calendario editorial
de forma correcta, cada 5 ó 6 posts tendrás material suficiente para un ebook.
Solamente hay que darle formato y crear la landing page para empezar a generar
registros.
• Newsletter: el email marketing lejos de estar muerto o ser una técnica en
desuso, es la forma de marketing online más efectiva para preparar para la
compra a los potenciales clientes y cuidar a los existentes. Haz que suscribirse
al newsletter sea fácil y utiliza la base de datos para ofrecer descuentos,
promociones, noticias de la industria, concursos, promocionar el contenido
(webinars, ebooks, etc).
• Infografías: Se trata de unas de las herramientas de marketing online más
de moda en la actualidad. Una buena infografía reúne las mejores
características que se pueden pedir a cualquier tipo de contenido: es viral, fácil
de compartir, visual, y transmite de forma fácil la información. Además, es
una muy buena forma de generar enlaces entrantes que apoyen al SEO.
• Estudios: Aunque requieran trabajo pueden son un vehículo sensacional
para convertirte en en una referencia de tu sector. Investiga tendencias, busca
datos, realiza encuestas y recopila información interesante sobre tu mercado y
crea estudios sectoriales para publicarlos. Si es suficientemente interesante
tendrás una probabilidad alta de ser publicado por medios de referencia.
Tip: Aprovecha la lista de medios que tienes de tu estrategia de PR para mandarles
la nota de prensa del estudio y el enlace para intentar que lo publiquen.
• Webinar: una de las mejores formas de preparar a los posibles clientes o
fidelizar a los existentes es la interacción en directo. Para promocinarlo y
generar registros puedes publicarlo en el blog, escribir a tu lista de emails,

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 compartirlo en redes sociales, intentar acuerdos con blogs del sector con una
mayor audiencia o realizar una campaña de publicidad de pago.
• Presentaciones: se trata de otra forma de crear contenido que, en muchas
ocasiones, es consecuencia de impartir cursos o charlas en congresos.
Compartiendo estos recursos en SlideShare y en el blog es una excelente
forma de hacer accesibes estos recursos a más personas.

TIPOS DE CONTENIDO QUE FUNCIONAN

Una vez elegido el formato, lo siguiente es buscar el tipo de contenido que

realmente funcione. Basándonos en una infografía de Content Marketing Institute
(en inglés), estos son 21 tipos de contenido que siempre funcionan:

1. Contenido que nos recuerda que la vida es corta.

2. Contenido que nos recuerda que los sueños se pueden convertir en
realidad.
3. Contenido que nos da aliento para creer en cosas más grandes.
4. Contenido que nos recuerda lo que realmente importa.
5. Contenido que nos explica lo esencial de algo.
6. Contenido con giros inesperados.
7. Contenido que nos cuenta una historia.
8. Contenido que nos lleva por un camino.
9. Contenido que nos inspira a hacer algo.
10.Contenido que nos hace reir o, al menos, sonreir.
11.Contenido que nos hace llorar.
12.Contenido que nos cuenta un secreto.
13.Contenido que sorprende.
14.Contenido que nos motiva a no abandonar.
15.Contenido que nos recuerda que somos únicos y nos motiva para seguir
siéndolo.
16.Contenido que nos recuerda que aún hay más.
17.Contenido que confirma sospechas.

19
 18.Contenido que cuestiona cosas que se dan por asumidas.
19.Contenido que educa y entretiene.
20.Contenido donde David vence a Goliath.
21.Contenido que nos da un punto de vista distinto.

Práctico: Si quieres ver ejemplos de lo anterior te recomendamos que vayas a

CopyBlogger (uno de los blogs de referencia mundiales en cuanto a copywriting
para blogs) y veas cómo utilizan ellos cada uno de esos contenidos. Especialmente
en los títulos.

Ejemplos de contenido
• Tutoriales
• X errores frecuentes
• Lista de beneficios
• Lista de cosas/errores a evitar
• Establece una posición opuesta a algo
• Recopila noticias interesantes para tu audiencia community
• Lista de consejos/trucos
• Recopila videos interesantes para tu audiencia
• Notas de prensa
• Guía para principiantes
• La diferencia entre A y B
• Cómo crear/ mejorar/ conseguir…
• Todo lo que siempre quisiste saber sobre…
• Curiosidades
• Alternativas a…
• El arte de…
• Lecciones de (algún personaje famoso) para…

3. Crea un calendario editorial y, sobre todo, ¡cúmplelo!

De nada sirven las buenas intenciones si después no se ejecuta la estrategia de

contenidos y todo queda en papel mojado. Para ello, lo mejor es contar con un
calendario editorial al que todos tengan acceso en Google Drive donde se delimiten

20
responsabilidades, fechas y el contenido a crear. Estos son algunos de los campos
que puedes utilizar:

Título del post

Fuente/s de información del post

Categoría dentro del blog

Objetivo: educar, informar, generar leads, generar tráfico, generar
autoridad, etc.

Longitud

Responsable de escribirlo

Ebook: si forma parte de algún ebook que vaya a publicarse

Fecha publicación /frecuencia

Title SEO

Meta Description

URL donde se publicar

Fuente: TopRank.com

21
4. Crea la plataforma para tu contenido
Crear un blog puede ser algo simple técnicamente, pero muy importante a nivel de
social media porque permite tener un hub con todo el contenido que se publica.

WordPress es el CMS más recomendable para empezar. Simplemente hay que

descargarlo en wordpress.org de forma gratuita, instalarlo en tu servidor y seguir
los pasos para configurarlo. Lo más recomendable es instalarlo en
blog.midominio.com o en midominio.com/blog.
Una vez que esté lista la configuración básica es momento de pensar en el look
del blog. Para el diseño hay dos posibilidades: contratar a alguien para que cree
un diseño desde cero o comprar una plantilla y modificarla para que se adapte a tu
identidad corporativa.
Recuerda, un blog no es una obra de arte. Ha de ser funcional, tener un diseño
atractivo y generar una experiencia del visitante positiva.
Una vez completados los pasos anteriores es momento de añadir funcionalidad al
blog. WordPress cuenta con plugins gratuitos que aportar funciones como
formularios, integración con redes sociales, optimización para buscadores, etc.
Prueba los plugins en función de las necesidades, pero no olvides instalar:
• Antispam: Akismet
• SEO: WordPress SEO by Yoast
• Social Media: Sexy Bookmarks
• Perfomance:W3 Total Cache
• Seguridad: WP-DB-Backup
• Calendario editorial: si tu blog es WordPress y prefieres una solución más
avanzada puedes utilizar Editorial Calendar Plugin.

OPTIMIZA PARA SEARCH

Planificar y crear el contenido es parte fundamental para iniciar la estrategia de

marketing de contenidos. Pero gran parte del éxito recae en la distribución de
dicho contenido. Para ello, posicionar el contenido en motores de búsqueda para
que los usuarios que buscan información lo puedan encontrar es una tarea
fundamental.

22
Para tener el máximo potencial para posicionar cada pieza de contenido la primera
regla esno obsesionarse con el SEO. Sí, es importante, pero crear contenido
pensando en los motores de búsqueda y no en los usuarios puede tener el efecto
contrario al que queremos y no ser contenido de calidad tanto para unos como para
otros.
Los pasos a seguir consisten son los siguientes:

a) Selecciona la palabra clave principal para el contenido que se está generando.

Esto se debería de haber hecho durante la fase de planificación (más arriba), pero
es buen momento de revisar Google Trends para ver tendencias, palabras clave
relacionadas y en aumento e interés geográfico.

Además, si utilizas en tu WordPress un plugin como SEO Yoast o similar tendrás la

posibilidad de establecer la palabra clave principal y ver sugerencias:

23
b) Optimización Onpage:
• Title: es el título clickable en azul que aparece en los motores de búsqueda.
Debes incluir la palabra clave principal al principio del título, que no debe de
exceder de 65 caracteres. Hazlo descriptivo y que llame la atención del
usuario.
• Meta description: son las dos líneas de texto que aparecen debajo del título
y la URL. Debe de tener 160 caracteres o menos y debe de estar pensada para
llamar la atención del usuario y conseguir clicks. Ha de incluir la palabra clave
principal y las secundarias si existen.

• URL: incluye la palabra clave principal.

• Optimiza el título: incluye tu palabra clave principal una vez en el título. Más
será considerado “keyword stuffing“.
• Optimiza el contenido: incluye la palabra clave principal de forma natural en
el contenido varias veces. También es recomendable incluir palabras clave
relacionadas y sinónimos.
• Imagen principal: incluye en el atributo ALT la palabra clave principal.
• Enlaza: para aportar valor a los lectores, promover otro contenido dentro de
la misma página y aumentar el número de páginas vistas.
Si utilizar SEO Yoast (o un plugin similar) verás al final de cada post un checklist
con la optimización de cada uno de los elementos SEO más importantes para la
palabra clave principal. Una vez hayas terminado de editar es el mejor momento
para hacer las correcciones oportunas:

24
Para más información sobre SEO descarga la guía SEO para principiantes con más
de 75 consejos prácticos para realizar la optimización de tu sitio web.
b) AuthorRank: se trata de un mecanismo por el que Google permite vincular el
contenido a sus autores, independientemente de donde se encuentre publicado. De
esta forma, al identificar al autor, Google será capaz de saber la calidad del
contenido y aplicarlo como un factor dentro de su algoritmo.
A nivel práctico, se consigue creando un perfil de Google+ al contenido (más abajo
te contamos los detalles). El principal beneficio es que la imagen del autor
aparece en los motores de búsqueda, se aumenta el tráfico y se genera una
reputación como autor.

En numerosas ocasiones un resultado en posición 3, 4 ó 5 recibirá más clicks que el

número 1 si tiene la imagen del autor. Si quieres saberlo todo sobre Google
Authorship te recomendamos este post explicativo.

25
UNA VEZ LLEGAN LOS VISITANTES, ES MOMENTO DE CONVERTIRLOS
EN LECTORES

El contenido que se ha generado para la estrategia de marketing de contenidos es

una inversión con enormes posibilidades de traer un retorno mayor. Para ello, el
siguiente paso es lograr abrir la puerta para posteriores interacciones con los
visitantes que llegan a nuestro contenido por primera vez y convertirlos en
lectores. El objetivo es lograr una microconversión, es decir, cualquier mecanismo
para volver a impactar en esos visitantes.
Recuerda: cada post ha de ser una página de aterrizaje perfectamente
pensada para que el visitante se convierta en suscriptor, parte de tu lista de emails
o seguidor en redes sociales:
• Conseguir seguidores en redes sociales: una de las razones por la que los
usuarios de redes sociales siguen a una marca es por el contenido que esta
genera. Piénsalo de esta manera: el usuario ha encontrado una pieza de
contenido de calidad no comercial de un tema que le interesa, ¿No sería buena
idea seguir a esa marca en redes sociales para estar al tanto de nuevo
contenido?

Tip: Integra tus redes sociales con tu blog mediante,por ejemplo, el
LikeBox de Facebook
• Conseguir suscriptores a la lista de emails: generar una lista de emails es
una actividad fundamental para tu estrategia de marketing. Por ello,
entender como segmentar y qué herramientas utilizar es de gran importancia.
Aunque la primera recomendación sea Doppler ;-), hay otras herramientas de
email marketing que pueden ser muy válidas. El objetivo es que por descarga
de un ebook, inscripción a un webinar o cualquier forma de generación de
leads el visitante nos deje su correo electrónico.
• FeedBurner: Para aquellas personas en leer de forma regular tu contenido la
mejor herramienta es feedburner. El objetivo debe ser ofrecerle a estos
suscriptores suficiente contenido de calidad para que terminen comprando.

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5. Guest Blogging

El guest blogging consiste en escribir contenido original y de calidad para

otras publicaciones. Para una startup es una actividad vital para ganar reputación
en el mercado, ganar visibilidad, conseguir tráfico y mejorar el posicionamiento. Al
igual que se debe trabajar la lista de influencers como parte de un estrategia de
social media y la lista de medios en los esfuerzos de PR, es fundamental investigar
las oportunidades de aparecer como escritor invitado en publicaciones de
referencia.
No tengas reparo en preguntar si aceptan este tipo de colaboraciones y céntrate en
maximizar cada oportunidad creando contenido de calidad. Cada vez que consigas
una publicación habrás conseguido llegar a toda la audiencia de ese blog, a sus
seguidores en redes sociales, generado enlaces hacia tu web y, lo más
importante de todo, creado una relación de colaboración que seguro te trae
beneficios en el futuro.

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Si quieres aprender más sobre guest posting, te recomendamos un ebook publicado
porMyBlogGuest en este enlace: Descargar Ebook.
Tip: Si bien un post requiere tiempo, dedicación y solamente se puede enviar a un
site, cuando se produce otro tipo de contenido como estudios sectoriales o
infografías, estos pueden ser enviados a multitud de contactos.

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO

Uno de los principales problemas de una estrategia de marketing de contenidos

es darle la visibilidad suficiente al contenido que se ha generado para
cumplir con los objetivos marcados. Mucho se ha hablado de que el “content is
the king” y todas sus bondades, pero lo cierto es que sin la distribución adecuada
de nada servirá la inversión.
Antes de la publicación
Antes de la publicación hay que optimizar el post para que tenga potencial de
optimizar en motores de búsqueda como hemos visto en puntos anteriores.
Lo más importante es entender que cada post tiene el mismo potencial para ir
posicionándose a medio/largo plazo y generar visitas constantes y crecientes hacia
el contenido que se ha generado.

Después de la Publicación
• Envía un Email a tu lista de suscriptores: cada vez que se publique un
nuevo post manda un email a tu lista de suscriptores. Si se publica con mucha
frecuencia o no quieres enviar demasiados emails puedes mandar boletines
diarios, semanales o mensuales. De esta manera conseguirás un gran número
de lectores de forma casi inmediata. Recuerda tagear adecuadamente las
URLs para que se muestren las estadísticas en la analítica web.

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 • Comparte en Twitter: entre 3 y 4 veces el día que se publica (mañana,
tarde, noche, madrugada) y varias veces más durante los siguientes días.
• Publica en Facebook y Promociona: comparte una vez en tu página de
Facebook y valora la posibilidad de darle una mayor visibilidad promocionando.

• Comparte en Google+ y Linkedin: al igual que en Facebook, si compartes

el contenido en Google+ una vez será suficiente. Compartiendo en G+
conseguirás que el contenido se indexe más rápido en Google. No olvides
marcar la publicación como “Pública”.
• Grupos Linkedin y Comunidades en Google+: buscar, identifica y participa
en comunidades afines en estas redes sociales. Una vez seas un miembro
activo y entiendas el tipo de contenido que se comparte y en qué están
interesados los miembros podrás empezar a compartir tu contenido de forma
que aporte valor al resto de la comunidad. Recuerda: no se trata de mandar
spam!
• Agradece e interacciona a los comentarios, RTs y responde a las menciones.
No te quedes ahí, da un paso más que el resto con PR

La regla es simple: si haces lo que todos los demás conseguirás el mismo resultado
que el resto (y tardarás más en conseguir tus objetivos). Por ello, para ir un paso
por delante ylograr la mayor distribución posible hay que unir los esfuerzos de
PR con los de marketing de contenidos.

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Los pasos a seguir son los siguientes:

• Abre una hoja de cálculo (en GDrive preferiblemente) y empieza una lista de
influenciadores en tu industria.
• Busca en plataformas como Technorati, FollowerWonk o en Google los
influenciadores de cada nicho.
• Busca quién ha escrito sobre las temáticas que vas a publicar.
• Rellena los siguientes campos: nombre, email, twitter, blog.
Una vez hayas publicado el contenido, escribe un email personalizado utilizando
alguna de las siguientes excusas:
• El influenciador ha sido mencionado o enlazado.
• Pide feedback.
• Es un tema del que él/ella ya han hablado en otro artículo y se está
ampliando, mostrando otra visión, etc.
• Se trata de un tema que puede ser interesante para el influenciador por X
razón.
…¿y funciona? SIN DUDA
Siempre que el contenido sea extremadamente bueno, de calidad, aporte valor y se
contacte a la persona adecuada las posibilidad de que un influenciador
comparta tu contenido aumenta.

Algunos consejos: a) no escribas con demasiada frecuencia, b) selecciona muy bien

a la persona que se le va a escribir, c) personaliza el email d) pide que lo comparta
en redes sociales si le ha parecido interesante.

MÉTRICAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS

Toda estrategia e inversión han de tener unas métricas accionables que indiquen
la evolución real vs. Objetivos. En esencia hay cuatro tipos de métricas que sirven
para medir el progreso y el impacto que la estrategia de marketing de contenidos
en la empresa:

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• Métricas de consumo: son las primeras que han de tenerse en cuenta. Su
función es cuantificar si el contenido que se está produciendo se está
consumiendo por el público objetivo y cómo. Algunas de las métricas a tener
en cuenta son:

Visitas

Páginas vistas

Visualizaciones de vídeo

Descargas (contenido en algún tipo de archivo descargable).

Tiempo en el sitio

% visitantes recurrentes

• Métricas de alcance (o sharing): se trata de métricas que nos informan del

alcance que puede tener el contenido e, indirectamente, de la calidad de este.
Se trata de las métricas más fáciles de cuantificar. Además, ayuda a dar a
conocer la marca y trae más visitantes. Algunas de las métricas que se deben
de tener en cuenta son:

Likes, tweets, shares, +1 y pins

Inbound links

Tip: puedes revisar el número de veces que se ha compartido cualquier
página de tu sitio web con SocialCrawlytics.com

• Métricas de generación de leads (lead generation): se trata de métricas

cuya finalidad es medir cómo los visitantes se convierten en prospectos y
entran a formar parte de la base de datos de la empresa. Es el primer objetivo
de la estrategia de contenidos: convertir a los visitantes en prospectos.
Algunas de las métricas que se han de tener en cuenta son:

Lista de emails: número de nuevos emails en la lista de email marketing.

Lista de suscriptores al RSS/blog

Tasa de conversión.

• Métricas de generación de negocio: el objetivo último de toda estrategia

de marketing de contenidos es contribuir al crecimiento del negocio. Sin
embargo, en la mayoría de los casos la atribución es difícil ya que el
consumidor puede descubrir la marca por el contenido, pero realizar
numerosas interacciones antes de convertirse en cliente.

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Ventas online

Ventas offline
OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS

Recuerda que la generación de contenido no es el fin, sino el medio para conseguir

objetivos más importantes:
1. Aumentar la visibilidad de la marca y las visitas a la web.
2. Construir una base de datos de emails que alimente las acciones de email
marketing.
3. Publicar contenido original, de calidad y de interés para nuestra audiencia
para compartir en las redes sociales.
4. Crear relaciones con otras publicaciones para poder utilizarlas como
plataforma para publicar nuestro contenido y llegar a su público.
Convertirnos en la referencia dentro del mercado, ganar reputación, preparar a
los consumidores para que se conviertan en clientes y generar ventas.

UN ÚLTIMO CONSEJO

Aunque sea difícil y la motivación vaya minándose recuerda que es una estrategia a
largo plazo y que los resultados no se darán de la noche a la mañana. Sino que
pueden tardar en llegar meses o incluso años.

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