Comercio Digital Internacional

2022-
2023
COMERCIO DIGITAL
INTERNACIONAL
TÉCNICO EN COMERCIO INTERNACIONAL
JAVIER MACHADO BLASCO
TEMA – 1. Internet
OBJETIVOS
1. Conocer el origen de Internet, así como el uso de la red a nivel internacional como
canal de promoción de la empresa.
2. Diferenciar entre los modos de conectarse a internet, los tipos de conexión por cable e
inalámbrica, así como su tipología de conexiones, las ventajas e inconvenientes de las
diferentes conexiones, la configuración de acceso a la red y su procedimiento
3. Saber el funcionamiento de la red a nivel internacional, así como los servidores y
clientes, el protocolo TCP/IP, la World Wide Web y los dominios de la red.
1. Introducción y contextualización práctica

En este tema conoceremos los orígenes de Internet y cómo ha afectado la red internacional en
el mercado.
A continuación, vamos a plantear un caso práctico a través del cual podremos aproximarnos de
forma práctica a la teoría de este tema:
Juan es un empresario tradicional de una pequeña empresa dedicada a la serigrafía. La
venta de camisetas personalizadas está en auge.
¿Qué debe hacer para llegar a un mayor número de clientes potenciales?
2. El origen de internet
Lo que conocemos como Internet actualmente, es decir, la red internacional que comunica
todos los países del mundo nació en los años 60 de la necesidad de comunicación entre
ordenadores que tenía el ejército de Estados Unidos.
Internet significa International Network, y se entiende como la red de redes que permite la
interconexión descentralizada de ordenadores mediante el conjunto de protocolos llamados
TPC/IP.
La primera aplicación de gran impacto y divulgación en Internet fue el correo electrónico o e-
mail, que surgió de la necesidad de compartir información y comunicarse entre usuarios.
Actualmente Internet ofrece una gran variedad de posibilidades a las empresas para
comunicarse con clientes como páginas web, blogs, foros, redes sociales, chats, e-mail
marketing y publicación de banners o anuncios.
En España, en 2019, el 98 % de las pymes tenían acceso a internet, ligeramente por encima de
la UE (97%), y su forma de conexión es de DLS u otra conexión de banda ancha fija (91%).
En lo que se refiere a la velocidad de conexión, el 38% de las pymes españolas dispone de
velocidades de 100 MB/s o más.
Además, el 75 %disponen de un sitio web, siendo el servicio más utilizado la descripción y
precios de los bienes o servicios (37 %), pero únicamente el 15 %de las webs permitían realizar
pedidos online.
3. La conexión a internet y el WWW

La World Wide Web (WWW) es la red informática mundial, un sistema de acceso y búsqueda
de información disponible a cualquier usuario que tenga conexión a internet. Las páginas web
son unidades informativas y cada una de ellas dispone de un dominio.
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El dominio es el nombre único que se le da a una página o sitio web. Estos nombres de
dominio facilitan el acceso al servicio, haciendo que el usuario memorice la web y pueda
acceder directamente a los productos o al catálogo.
Diferencia entre URL y dominio:
1. DOMINIO: Medac.es
2. URL: https://www.medac.es
La conexión a internet es el canal o tipo de acceso que, como usuarios, tenemos a la red.
Actualmente, podemos encontrar muchos tipos de conexiones a internet y como usuarios
podemos elegir la que mejor nos convenga.
4. Internet como canal de promoción empresarial

Internet supuso un cambio en el procedimiento empresarial. Las tecnologías de la
comunicación pasaron del comercio tradicional a obligar a los empresarios a estar en la web.
Estar en internet conlleva multiplicar el mercado potencial de una empresa tanto en número
de clientes como en extensión.
La aplicación comercial de Internet como medio de comunicación y distribución produjo el
nacimiento del e-commerce o comercio electrónico. Este se define como el conjunto de
intercambios electrónicos que dan lugar a actividades comerciales.
El uso de internet como canal de promoción y distribución empresarial permite a las empresas
tener un informe más detallado y exhaustivo de lo que nuestro cliente potencial desea. Para el
cliente, internet supone poder acceder a los contenidos, catálogos y productos de la web
cuando quiera y donde quiera, así como una comunicación directa a través del uso de chats.
Internet además brinda a las empresas grandes oportunidades de negocio. Las empresas ya no
necesitan un «gran escaparate» para mostrar sus productos y tener su stock a la vista de los
clientes potenciales, sino que tienen el mayor escaparate, la web, aprovechando la no
limitación espacial, la amplitud y la profundidad de catálogo.
5. Caso práctico 1: “Chapado a la antigua”

Planteamiento
Podemos considerar que Juan, nuestro empresario «chapado a la antigua», cree que internet
no es para él. No entiende el concepto de internet ni cómo puede afectar a la facturación de su
empresa.
Supongamos que eres un comercial de una empresa de diseño web y comunicación digital, y
llegas al negocio para intentar que Juan salte al mundo digital.
Nudo
Como comercial/vendedor, ¿qué tipo servicios le ofrecerías a Juan y cuáles serían las ventajas
con las que reforzarías la venta del producto?
Desenlace
Como comerciales/vendedores, lo primero que debemos analizar son las necesidades de
nuestro futuro cliente, qué mercado desea abarcar, cuáles son sus objetivos y el mensaje que
transmitir.
Para empezar, necesitará conexión a internet. Lo más común actualmente sería ofrecer fibra
óptica a nuestros clientes, ya que tiene una mayor velocidad tanto en subida como en bajada
de datos y no tendrá problemas de interferencias o caídas de la red. Pero siempre debemos
atender a las necesidades de nuestros clientes, por eso, en este caso la mejor opción para Juan
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sería instalar en su negocio una red ADSL, que cuente con un módem wifi para poder estar
conectado en cualquier parte del taller de cerrajería.
Posteriormente le asesoraremos sobre tiendas virtuales. Además, debemos hacer hincapié en
las herramientas digitales que ayudarán en el día a día de la empresa, como el uso del correo
electrónico y de redes sociales para las campañas de marketing.
La mejor conexión actual
Actualmente, las empresas de telecomunicaciones ofertan a sus clientes la conexión por cable
de fibra óptica y las redes inalámbricas. Estas últimas son un sistema de comunicación
inalámbrico que puede alcanzar una velocidad desde 70 MB por segundo hasta 1 GB,
dependiendo del tipo de conexión. Estas redes son más rápidas, aprovechan las líneas
eléctricas para transmitir datos a alta velocidad y son las más adecuada en zonas de difícil
cobertura. Así como, no dependen de cableados de otras compañías.
6. Caso práctico 2: “La web de Juan”

Planteamiento
Ya hemos conseguido que Juan instale Internet en su taller de serigrafía y utilice herramientas
que mejoren y agilicen su trabajo, como el correo electrónico y una web en la que muestra un
catálogo de sus productos.
Luis es uno de sus trabajadores y cree que las ventas de Juan podrían mejorar si se mostrase
más en la red.
Nudo
¿Qué pasos debe realizar Luis para hacer visible la empresa en internet y qué herramientas de
comunicación deberán implementar en su negocio para mejorar las ventas?
Desenlace
Estar en internet supone que Juan pueda renovar su imagen corporativa y convertir a su
empresa en una empresa puntera en su sector. En primer lugar, al crear una página web para
su empresa, también debe facilitar adquirir los productos en un solo “clic”, colocar un carrito
de compra y ofrecer información de la empresa para generar confianza. Además, para darse a
conocer, debe hacer uso de diferentes redes sociales. Es una forma de atraer a futuros
clientes.
Casi la totalidad de las empresas usan redes sociales para darse a conocer entre sus clientes. Es
importante realizar un seguimiento de estas para controlar la reputación: neutralizar los
mensajes negativos y realzar los positivos.
7. Resolución al caso práctico inicial

Al principio de esta unidad planteábamos la situación de Juan, un empresario de pequeña
empresa que está fuera de la web. Como hemos visto a lo largo del tema y hemos ido
resolviendo en los casos prácticos anteriores, para mejorar la productividad de la pequeña
empresa de serigrafía de Juan es necesario crear una web que incluya un catálogo fotográfico
de los productos que ofrece esta empresa.
Mostrarnos en internet, actualmente, es la mejor herramienta para las pequeñas empresas, así
como estar presente en las redes sociales.
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TEMA – 2. Modelos de negocio digitales
OBJETIVOS
1. Conocer los tipos de modelos de negocio digital, portales horizontales, B2B y B2C,
entre otros.
2. Saber los conceptos básicos y el funcionamiento de cada modelo.
3. Diferenciar entre negocios electrónicos, e-shop, e-procurement, e-marketplace y e-
auction, entre otros.

En este tema hablaremos de los tipos de modelos de negocio, los conceptos clave y las
diferencias que existen entre los diferentes modelos de negocio digital.
forma práctica a la teoría de este tema.
Carlos es un joven emprendedor apasionado de la animación infantil. Quiere comenzar
su negocio y tiene que decidir qué modelo de negocio es el más adecuado para su
sector y su target.
2. Modelos de negocio digital

Un modelo de negocio es el concepto que define la actividad que va a realizar tu empresa. Es
la herramienta clave para que el cliente identifique tu producto.
Debe responder a las 6W:
• What: qué vas a ofrecer al mercado
• Who: a quién se lo vas a vender
• When: cuándo vas a empezar a comercializar tu producto
• How: cómo se lo vas a vender
• Where: de qué forma vas a generar ingresos. ¿Dónde vas a mostrar tu producto?
• Why: por qué tienen que elegir tu empresa para adquirir el producto. ¿Qué te
diferencia?
En resumen, el modelo de negocio es lo que va a definir una empresa, es su ADN. Para
definirlo no debemos centrarnos solo en de dónde van a venir los ingresos, sino en qué vas a
ofrecer, cómo lo vas a hacer y cuál será tu público. Es decir, todos los procedimientos que
llevarás a cabo para ganar dinero.
Yves Pigneur y Alexander Osterwalder publicaron el Business Model Canvas, la plantilla de
modelo de negocio más utilizada por los emprendedores.
El Business Model Canvas es una herramienta que cubre todos los segmentos básicos de un
negocio.
El Business Model Canvas se compone de nueve bloques que representan las áreas clave de
una empresa, y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio. Los componentes de un
modelo de negocio son los siguientes:
• El segmento de clientes. ¿A qué clientes vamos dirigidos? ¿Nos dirigimos hacia el gran
público o a un nicho muy concreto?
• La propuesta de valor. La propuesta de valor habla del problema que solucionamos
para el cliente y cómo le vamos a dar respuesta con nuestros productos.
• El canal. En este bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier negocio.
¿Cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes? El
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canal es clave, y en base a las decisiones que tomemos en este punto, conformaremos
una experiencia de cliente u otra.
• La relación. Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a
la par, uno de los más complejos de tangibilizar. ¿Qué relación mantendremos con
nuestros clientes? ¿Qué va a inspirar nuestra marca en ellos?
• El flujo de ingresos. Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero, sin
embargo, solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de
ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa.
• Recursos clave. Para llevar nuestra propuesta al mercado, debemos realizar una serie
de actividades. Una de las más claras es el hecho de consumir diversos recursos. En
este apartado se describen los principales recursos necesarios y así la cantidad e
intensidad.
• Actividades clave. De forma similar a lo comentado en el punto anterior, para entregar
la propuesta de valor debemos llevar una serie de actividades clave internas.
Típicamente abarcan los procesos de producción o marketing. Estas son las actividades
que nos permiten entregar a nuestro cliente la propuesta de valor vía una serie de
canales y con un tipo concreto de relaciones.
• Las alianzas. En este apartado se definen las alianzas necesarias para ejecutar nuestro
modelo de negocio con garantías, que complementen nuestras capacidades y
potencien nuestra propuesta de valor, optimizando de forma los recursos consumidos
y reduciendo la incertidumbre.
• Y, por último, la estructura de costes. En este caso, se trata de modelar la estructura
de costes de la empresa, habitualmente apalancada en las actividades y recursos
descritos en los puntos anteriores. Se trata de conocer y optimizar costes fijos y
variables para intentar diseñar un modelo de negocio escalable. Sin duda, una de las
áreas donde más se puede innovar.
3. Tipología de los modelos de comercio electrónico y portales horizontales

Para clasificar los modelos de negocio electrónico o e-shop debemos atender a las partes
implicadas en su transacción.
• Business to Business (B2B): La transacción se produce entre empresas, una empresa
es proveedora de otra. De este modo, este modelo se refiere a las transacciones entre
un fabricante y el distribuidor de su producto, así como a la relación entre el
distribuidor y el minorista.
• Business to Consumer (B2C): Este modelo de negocio se produce en la relación entre
las empresas que venden sus productos o servicios a particulares o consumidores
finales.
• Business to Government (B2G): Este modelo de negocio se produce en la relación
entre empresas y la administración pública.
• Consumer to Consumer: Este modelo de negocio es la adaptación de la compra de
segunda mano al mercado digital.
• Consumer to Business (C2B): Este modelo de negocio implica que un consumidor o
cliente venda un producto a una empresa. Cash Converters, Compro Oro, etc.
Estos modelos se pueden considerar e-auction en sus modalidades de B2B, B2C y C2C debido a
que la empresa ofrece sus productos en un escaparate online.
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Modelo Ventajas Inconvenientes
• Problemas de confianza
• Fidelización
(desconocimiento de la empresa)
B2B • Mayor variedad de productos
• Decisiones de compra más
Reducción de inventario
complejas
• No intermediarios • Comisiones
B2C • Compras ágiles • Riesgo de fraude
• Atención al cliente online • Posibles reclamaciones
• Aumenta la confianza de la
empresa con los clientes • No accesible para todo el público
B2G
• Reduce trámites administrativos • Trato no personalizado
de las empresas
• Riesgo de fraude
• Fácil compra
C2C • El producto puede no cumplir
• Amplio ámbito geográfico
expectativas
• Mercados especializados • Riesgo de fraude
C2B
• Continua retroalimentación • Posibles reclamaciones
4. Negocios electrónicos
Otra forma de clasificar el negocio digital o e-marketplace es la siguiente:
• Atendiendo al tipo de bien o servicio que se ofrece: Pueden ser bienes físicos (ropa,
muebles, libros, etc.), productos digitales (plataformas de streaming o compra de
música y películas) y servicios de ocio, concretamente entradas, viajes, seguros de
vida…
• Atendiendo a su especialización: Dependiendo de la diversidad de los productos
ofrecidos pueden ser:
• Portales verticales: webs especializadas en la venta de un producto concreto para un
sector determinado.
• Portales horizontales: webs que ofrecen todo tipo de productos sin centrarse en
ninguna categoría concreta.
• E-procurement. Atendiendo a la privacidad de la web: Nos encontramos ante
portales online que permiten el acceso libre o no a su catálogo de productos:
• Públicos: libre acceso al catálogo sin necesidad de registro. Es lo más parecido a una
tienda física.
• Privados: para acceder al catálogo de productos es necesario que el cliente se registre
creando un usuario que le permitirá realizar sus compras, guardar en el carro los
productos que le interesen y acceder a descuentos u ofertas especiales para ellos.
• Atendiendo a los ingresos en publicidad: Son portales específicos de información que
no venden productos o servicios, pero que atraen a los usuarios gracias a contenidos
gratuitos vendiendo el clic y generando tráfico en su web.
5. Caso práctico 1: “Business Model Canvas”

Planteamiento
En este caso práctico vamos a conocer la importancia de este modelo.
Lidia es una estudiante de publicidad y le encanta realizar dibujos con frases ingeniosas. Tiene
un gran espíritu emprendedor, por lo que ha pensado en comercializar estos dibujos en
distintas camisetas y regalos.
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Nudo
¿Qué es lo primero que Lidia debe tener en cuenta en su negocio? ¿Y para que le servirá el
modelo Canvas?
Desenlace
Lidia debe realizar un modelo Canvas para analizar y poder así tomar decisiones sobre su
negocio.
6. Caso práctico 2: “Realizar un Business Model Canvas”

Planteamiento
Es importante que Lidia, como emprendedora, conozca la utilidad de este modelo y cómo
usarlo para obtener un análisis eficaz de su negocio.
Nudo
¿Cómo rellenar un Business Model Canvas?
Desenlace
Para cumplimentar el Business Model Canvas, Lidia deberá identificar a qué segmento de
clientes quiere dirigirse, en su caso serán niños, jóvenes y adultos. Seguidamente, deberá
plantear cuál va a ser la propuesta de valor de su negocio, en su caso, el uso de frases
motivadoras, breves y dibujos en camisetas y otros objetos. Seguidamente, deberá escoger
qué canales quiere utilizar para dar a conocer su propuesta de valor al cliente; Lidia se ha
decidido por la creación de una página web en la que mostrará su catálogo. A continuación,
deberá establecer qué relación desea mantener con sus clientes; para ello, Lidia ha decidido
crear un chat en su página web, además de habilitar un e-mail y un teléfono de atención al
cliente. Deberá, además, establecer cuál va a ser la fuente de ingresos de su negocio; la venta
de sus productos. De seguida, Lidia debe identificar sus recursos clave, que se basarán en la
originalidad de sus productos y en su creatividad. Relacionadas con estos recursos clave, se
encuentran las actividades clave de este negocio; en el caso que nos ocupa, será la venta de
artículos del hogar, regalos, complementos, papelería, entre otras. A continuación, Lidia
identifica cuáles serán sus aliados clave, en este caso, aquellos lugares en los que pretende
comercializar su producto, como tiendas de regalos librerías y plataformas web como
AliExpress o Amazon. Finalmente, Lidia identifica su estructura de costes, que se basará en los
costes del dominio de su página web, sus campañas de marketing digital, la producción de los
bienes, y las potenciales comisiones a las que tenga que hacer frente por la venta de sus
productos.
7. Resolución al caso práctico inicial

Al principio de esta unidad planteábamos la situación de Carlos, un joven emprendedor que
quiere crear una empresa de marroquinería. Veamos el desenlace de este caso práctico:
Carlos creará una web para la venta online de sus productos en el modelo de negocio B2C.
Será un portal vertical y público, y tendrá presencia en las redes sociales para acercar más su
producto a su público. Además, será importante que realice un plan estratégico de su negocio
mediante el uso de un Business Model Canvas, que le ayudara a determinar el plan de
negocios adecuado.
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TEMA – 3. Tipos de negocio electrónico y la compra segura online
OBJETIVOS
1. Conocer las características de la compra segura on-line.
2. Saber las diferentes formas de pago de una tienda virtual.
3. Conocer los conceptos de períodos de reflexión y cancelaciones, así como la normativa
europea vigente.

En este tema hablaremos de la compra segura en internet y los diferentes tipos de formas de
pago.
Adrián acaba de lanzar su tienda online. Sus productos son importados de China y
pueden dar confusión con páginas web como AliExpress. ¿Qué características debe
tener el negocio online de Adrián para diferenciarse de este tipo de páginas web?
2. Negocios electrónicos
Actualmente, es raro que una empresa no tenga presencia en internet. La mayoría de las
empresas tienen una web para mostrarle al mundo que existen, pero no todas cuentan con la
categoría de comercio electrónico. Es decir, un portal que, además de ser un escaparate para
la captación de nuevos clientes potenciales, permita cerrar la operación de compra
electrónicamente.
Si una web no permite finalizar la compra directamente en ella, no se puede categorizar como
e-commerce.
Secciones del e-commerce:
• Atraer clientes: Ofrecen información institucional para atraer clientes potenciales y
generar engagement.
• Escaparate: Ofrecen un catálogo online con información detallada del producto, su
precio, beneficios, plazos de entrega, valoraciones, posibilidad de comparativa entre
productos, stock disponible, etc.
• Sistemas de seguimiento de órdenes: Marca el proceso procedimental para la compra.
El proceso de compra debe ser claro, simple, guiado y no realizarse en más de 5 clics,
siendo lo aconsejable 3.
• Carro: Incluye un “carro de la compra virtual” que permite el método de transacción
económica para la adquisición del producto. Este debe dar seguridad al cliente ante
fraudes o timos. Debe ser visible, accesible, modificable y claro.
• Atención al cliente: Puede ser un chat donde se asesore y resuelva dudas a los clientes
sobre el proceso de compra o los productos.
• Preguntas frecuentes: Para evitar que se repitan las mismas cuestiones, se habilita una
sección con las preguntas más habituales.
3. La compra segura online y las formas de pago

Comprar por internet es un hábito muy común en la sociedad actual, pero ¿conocemos los
posibles peligros de la compra online?
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Formas de pago:
• Tarjeta o pasarela de pago (TPV): es seguro siempre y cuando sea de prepago, a la
que transferiremos el dinero exacto de nuestra compra. Otra opción es utilizar una
tarjeta de crédito o débito que requiera una clave que te enviarán a tu teléfono móvil.
• PayPal: es un sistema de pago seguro que te permite hacer transferencias o pagos
online, es una alternativa segura para realizar compras por internet sin tener que
insertar tus datos.
• Contra reembolso: esta forma de pago es la más segura. Se paga en el momento de la
recogida del producto.
• Transferencia: esta forma de pago es la más segura. Se paga en el momento de la
• Moneda virtual: esta forma de pago es la más segura. Se paga en el momento de la
La protección de datos es muy importante a la hora de hacer compras en internet y la
seguridad del usuario es primordial.
El reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo del 27 de abril de 2016,
establece las normas relativas a la protección de las personas físicas en cuanto al tratamiento
de datos personales y a la libre circulación de estos datos.
Los 10 factores más importantes que debe cumplir un e-commerce para que la compra online
sea segura para el cliente son:
1. Compra siempre en páginas que inspiren confianza.
2. Asegurarse de que en la web aparece identificado el responsable de la tienda online y
su ubicación.
3. Comprobar que la tienda es segura y que proporciona toda la información sobre
consumo y tratamiento de los datos personales.
4. Utilizar una tarjeta de uso exclusivo online.
5. Desconfiar de ofertas demasiado atractivas.
6. No comprar conectado a redes públicas o desconocidas.
7. Elegir cuidadosamente el medio de pago.
8. Hay que recordar que los comercios con sellos de confianza ofrecen mayores
garantías.
9. Tienes 14 días de devolución.
10. Las devoluciones no deben tener gastos de envío.
4. Períodos de reflexión y cancelaciones

El período de reflexión o derecho de desistimiento del cliente para las compras online es el
derecho que tienen los consumidores a probar o ver el producto adquirido en un plazo
prudencial, durante el que puede rescindir su compra si el producto o servicio no cumple las
expectativas del cliente o no cubre las necesidades de este.
La legislación europea establece que un negocio debe admitir un cambio siempre que:
• El artículo tenga un defecto o tara de fabricación.
• Para las compras online, el periodo de desistimiento es de 14 días naturales
obligatoriamente.
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Garantía y devolución
La normativa de la Unión Europea obliga a la empresa a reparar, sustituir o reembolsarte el
importe abonado siempre que el producto o servicio esté defectuoso o sea fraudulento, es
decir, que no cumpla con las características anunciadas.
La garantía gratuita para todos los productos debe ser mínima de dos años sin coste adicional,
independientemente de si la adquisición del producto ha sido en tienda física u online. Este
plazo de garantía de los productos pasa de 2 a 3 años para los productos vendidos a partir del
1 de enero de 2022, y los fabricantes deberán asegurar las piezas de repuesto de sus
productos durante 10 años, y no durante 5 años, como hasta ahora.
En algunas ocasiones, los grandes almacenes o incluso las grandes marcas de productos
ofrecen a sus clientes una garantía propia adicional a la que conlleva la adquisición del
producto.
5. Caso práctico 1: “La devolución”

Planteamiento
Marcos se acaba de independizar y ha tenido que comprar un televisor nuevo porque su piso
de alquiler no disponía de uno. El televisor tiene una garantía de 6 meses del vendedor.
Nudo
A los 8 meses de uso el televisor deja de funcionar y Marcos va al establecimiento donde
compró su producto. El dependiente le comunica que su garantía ha expirado y que no puede
devolverlo.
Desenlace
Marcos señala con certeza que la garantía según la normativa europea de protección del
consumidor cubre mayor tiempo, y que la garantía comercial de seis meses de su vendedor es
una cobertura adicional a los dos años, de la que se puede beneficiar. Finalmente, el
dependiente después de consultar con su supervisor debe acceder a la devolución del televisor
por uno igual o de características similares.
6. Caso práctico 2: “El descuento de Víctor”

Planteamiento
Víctor navegando por la red social Facebook se encuentra con una oferta de botas Camper a
un precio muy asequible. Accede a la página web Camper inglesa y empieza a navegar por la
web, revisando los productos y el catálogo. Víctor selecciona unas botas con un 70 % de
descuento y decide comprarlas.
Nudo
Víctor mete sus datos bancarios, acepta la compra e inmediatamente recibe un correo
electrónico en el que le especifican el coste del producto en otra moneda distinta a la de la
compra, no puede acceder al seguimiento del producto, por lo que se queda un poco
extrañado. Decide volver a buscar la web de compra y ve que ya no se encuentran disponibles.
Al buscar en foros se percata de que ha caído en un timo de internet.
Desenlace
Víctor ha sufrido un fraude en Internet. La primera norma de seguridad de Internet empieza
por aplicar el sentido común. Por ejemplo, no abrir mensajes de correo ni archivos adjuntos de
origen desconocido. Lo que tiene que hacer ahora Víctor es denunciar la estafa. Debe hablar
con su banco. Algunos tienen seguros anti-phishing. Debe denunciarlo en comisaría si el
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importe es bajo y si hay más víctimas, denunciar de forma conjunta. Por último, debe
modificar su rutina de Internet, ya que puede volverle a ocurrir, si no es precavido y no tiene
en cuenta los diez consejos para las compras seguras en Internet.
7. Resolución al caso práctico de la unidad

Al principio de esta unidad planteábamos la situación de Adrián, que acaba de lanzar una
tienda online. Como hemos visto a lo largo del tema la compra segura es vital para cualquier
negocio online. Una compra segura debe:
• Proteger al usuario.
• Debe pedir una contraseña de seguridad para la compra.
• Ofrecer diferentes medios de pago.
Actualmente, las compras seguras también van identificadas con las garantías y devoluciones
de los productos o servicios, por lo que Adrián debe trabajar una buena inversión de su
negocio en determinar una buena política de devolución y de información de garantía, así
como de ofrecer métodos de pago seguros.
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TEMA – 4. Diseño de una tienda web
OBJETIVOS
1. Saber elaborar el diseño de una tienda virtual internacional, los parámetros y las
acciones de captación necesarias para crear o adoptar un negocio online
internacional.
2. Seleccionar y registrar dominios.
3. Conocer las características del escaparate web y del catálogo electrónico.

En este tema hablaremos de cómo crear una web e-commerce y sus características.
Tania es una joven diseñadora gráfica freelance que quiere dar a conocer sus trabajos
para conseguir más clientes. Le han recomendado que crea una tienda online donde
muestre todo lo que ha realizado hasta ahora, que debe tener en cuenta Tania a la
hora de crear su web de e-commerce.
2. Diseño de una tienda web. Características y funcionalidades

Para el diseño web de una tienda online hacen falta profesionales del sector del diseño y la
programación. No obstante, plataformas como WordPress o Prestashop ya ofrecen plantillas
que facilitan el diseño de los e-commerce a los usuarios.
¿Qué debe tener el diseño de una web?
• Usabilidad: El e-commerce debe ser intuitivo, fácil y sencillo. Debemos evitar la
profundidad de clic para que el cliente acceda al producto de forma fácil y encuentre
lo que busca rápidamente. De esta manera, evitaremos que el cliente potencial salga
de nuestra tienda sin haber adquirido ningún producto.
• Visible y agradable a la vista: Los bienes o servicios ofrecidos deben estar situados en
la web de forma atractiva. Teniendo en cuenta su diseño estético y su presentación.
• Información detallada: Debe incluir el precio y una descripción lo más amplia posible y
real del producto.
• Seguridad: Información sobre los diferentes medios de pago genera confianza, así
como información de la empresa. Cuantos más tipos de medios de pago tenga la web,
mayor será la posibilidad de realizar una venta.
• Recomendaciones de compra: Productos similares o complementarios a los que ya se
han consultado en la web.
Atendiendo a estas características necesarias y recomendables de una web, vamos a ver qué
es una ficha de producto. La ficha de producto nos muestra todas las características de un
producto, incluyendo su composición, características físicas y técnicas, modos de uso y
recomendaciones al usuario. La ficha de producto es, en definitiva, la carta de presentación de
un producto en el mercado.
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3. Parámetros y acciones de captación para crear o adaptar un negocio online
internacional
Antes de comenzar con el lanzamiento de una web e-commerce debemos analizar los
parámetros y acciones de captación necesarias para crear o adaptar un negocio online
internacional.
Para ello atenderemos a:
• Tipo de producto
• Demanda
• Competencia
• Margen de beneficio del negocio
Tener una tienda física abierta al público permite al empresario poder analizar este tipo de
parámetros para saber si el paso al e-commerce sería rentable o no.
¿Cómo saber que mi producto es competitivo para la venta online?
Lo más recomendable es hacer un estudio de mercado de webs que tengan un producto
parecido al que vamos a ofrecer, para ello debemos atender a:
• Precio
• Costes de envío
• Promociones
• Presentación del producto
• Posicionamiento digital
Esta información te ayudará a manejar y elaborar una estrategia similar o mejorada de la
competencia ayudándote a ser el producto más competitivo del mercado online de tu sector y
así detectar nichos de mercado sin cubrir o con escasa oferta.
4. Escaparate web. Catálogo electrónico

La creación de la web es el paso importante y más delicado que realizar antes del lanzamiento
de un e-commerce.
Debemos clasificar los productos de manera que el cliente potencial o usuario pueda
encontrar fácilmente lo que busca y con poca profundidad de clic. Para ello, la categorización
de los productos es muy importante, debemos crear una estructura o jerarquía dentro de
nuestra web denominada árbol de navegación.
El árbol de navegación tiene varios niveles y nos ayudará a organizar de la manera más
adecuada toda la información que va a contener nuestra web.
• Categoría de primer nivel: Son las que están visible en la home o menú principal. Esta
categoría debe representar específicamente y de forma clara los productos que
comercializamos. Ej.: En una web de ropa sería: Hombre, Mujer, Niños, etc.
• Categorías de segundo nivel: Este nivel debe dar acceso a través del criterio o
categoría más importante que contenga. Ej.: En la web de ropa sería Faldas,
Pantalones, Blusas, Zapatillas, etc.
• Categoría de tercer nivel: Si los productos lo requiriesen se podría crear una categoría
de tercer nivel que sería más específico aún. Ej.: jeans, shorts, pantalones de vestir,
etc.
Si queremos optimizar nuestras ventas, no es recomendable que nuestra web tenga más de
tres niveles ya que puede afectar a la usabilidad y a la navegación óptima.
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Al principio de esta unidad planteábamos la situación de Tania, diseñadora gráfica que quiere
crear una tienda online para obtener más clientes. Como hemos visto a lo largo del tema, la
optimización de la web es fundamental al igual que la profundidad de clic. Tania debe tener en
cuenta, por tanto:
• La usabilidad y el diseño de su web
• La accesibilidad a los productos
• Los detalles de producto como precio, información detallada, necesidades, etc.
• Recomendaciones de clientes que verifiquen su profesionalidad.
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TEMA – 5. Los buscadores
OBJETIVOS
1. Conocer los navegadores y su funcionamiento.
2. Saber diferenciar entre buscador, motores de búsqueda e índices, buscadores
temáticos, multibuscadores y metabuscadores. Utilización.
3. Saber realizar una búsqueda de información nacional e internacional en la red
mediante aplicaciones específicas.
4. Conocer los conceptos básicos de búsqueda con operadores, sintaxis especiales de
búsqueda, la opción de búsqueda avanzada, los servicios adicionales y las
herramientas específicas.

Uno de los usos más habituales que los internautas le dan a internet es la búsqueda de
información. Navegar por internet no es más que consultar datos específicos dentro de la
inmensidad de la World Wide Web, un catálogo de información al alcance de todos.
En este tema vamos a conocer la diferencia entre navegador y buscador. Como ya
sabemos, los buscadores como Google obtienen ingresos por cada búsqueda realizada.
¿De qué manera podríamos aportar beneficios al medio ambiente con la búsqueda de
información? ¿Es posible a golpe de clic?
2. Los navegadores
Para entender mejor los conceptos que aprendíamos en los temas anteriores sobre internet,
debemos conocer el concepto de sitio web. Un sitio web es el conjunto de páginas web
indexadas dentro de un dominio o dirección. Estos se consideran aplicaciones que nos dan
acceso a millones de páginas web llenas de información.
Como ya veíamos en el tema 1, las páginas web son unidades informativas que estructuran la
información de la WWW y la organizan en hipertextos. Las páginas web están almacenadas en
servidores, estos son ordenadores remotos conectados a internet que almacenan toda la
información.
A esta información se accede a través del HTTPS (Protocolo de transferencia de hipertexto
seguro). Un hipertexto es un texto que aglutina en sí mismo diversos elementos que derivan
en otra información, creando una gran red de información interconectada. Se produce por
tanto un ciclo de solicitud-respuesta:
1. Escribimos una URL.
2. El servidor busca la web, encuentra la dirección IP y la muestra en nuestro navegador.
3. Al clicar en el link se produce una transacción HTTP que puede o llevarte a la web que
estabas buscando o darte un error 404: “no se encuentra la página”.
Una de las herramientas clave para el uso eficiente de internet es el navegador. Los
navegadores son las aplicaciones informáticas que nos permiten acceder a los documentos
disponibles en la red. Los navegadores acceden a la página web y las visualizan en pantalla sin
necesidad de que el usuario tenga ningún tipo de conocimiento informático experto.
Actualmente, el navegador es imprescindible en cualquier dispositivo con conexión a internet,
por lo que es necesario que este servicio se adapte a las características propias del dispositivo.
15
De esta forma, existen versiones específicas de los navegadores para teléfonos móviles,
tabletas, televisiones, videoconsolas y, por supuesto, navegadores personales.
La oferta de navegadores disponible es muy amplia y su elección depende de las preferencias
de cada usuario. Los más comunes son Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer o
Microsoft Edge y Safari. Actualmente, están naciendo otros navegadores que son sostenibles
en el medio ambiente, como Ecoosfera.com, que es un navegador que planta árboles por cada
búsqueda que realices en él.
Aunque cada navegador presenta sus particularidades y tiene fieles seguidores, todos ellos se
comportan aproximadamente igual en cuanto al funcionamiento general. Al fin y al cabo, el
objetivo común de todos los navegadores es presentar al usuario una información en pantalla
en forma de página web y permitir el acceso rápido a otras páginas relacionadas o
anteriormente visitadas.
1. Las funciones de los navegadores son:
2. Acceder a una página web mediante su URL o dominio.
3. Guardar accesos directos a nuestras webs favoritas.
4. Acceder a nuestro historial de sitios web visitados.
5. Abrir nuevas pestañas, volver atrás o adelante mediante los botones pertinentes para
ello.
6. Acceder a funciones de archivo: guardar, imprimir o enviar
3. La búsqueda de información
Hasta la aparición de internet, la búsqueda de información era tarea complicada. Para acceder
a recursos bibliográficos, documentos o informes especializados era necesario acceder a
bibliotecas, hemerotecas y centros de documentación.
Esto conllevaba la petición de cita previa, el traslado hasta las instalaciones antes mencionadas
e incluso, en algunos casos, la obtención del carnet de investigador. Gracias a internet, este
proceso se simplificó y actualmente tenemos al alcance de todos cualquier tipo de
información.
La búsqueda de información se puede dividir en tres procesos:
1. Búsqueda de las fuentes información: para cualquier búsqueda se deben analizar y
detectar las mejores y más fiables fuentes de información, delimitar el tipo de
información necesaria y escoger las fuentes accesibles que sirvan para tu
investigación.
2. Selección: en este proceso debes estudiar las características de la fuente de
información, localizar la información útil para tu proyecto y seleccionar dicha
información.
3. Tratamiento: para este proceso debes analizar la información seleccionada
anteriormente; determinar qué información es más adecuada para tu proyecto;
aplicar la información para solucionar el problema planteado en al inicio del proyecto;
y tratar, organizar y archivar la información. Para facilitar a los internautas el acceso a
la información existen varias herramientas de búsqueda de información denominadas
buscadores.
Los tipos de búsqueda son:
• Búsqueda simple: es directa y sencilla. Busca información en todas las páginas web
dentro del buscador.
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• Búsqueda avanzada: se basa en proporcionar más opciones y limitar la información
específica para encontrar la información adecuada.
4. Los buscadores
En la web podemos encontrar dos tipos principales de buscadores:
Representación
Descubrimiento de Representación Representación
recursos de los
del contenido de la consulta
resultados
Clasificación Páginas creadas Poco
Índices o Lo realizan las manual. Implícita exhaustivos,
Directorios personas. (navegación por antes de la
categorías). consulta. muy precisos.
Principalmente de Páginas creadas

Motores forma automática Explícita (palabras Muy
dinámicamente
de por medio de clave, operadores, exhaustivos,
en
búsqueda robots indización etc.). poco precisos
automática. cada consulta.
Los motores de búsqueda son sistemas de búsqueda de información que recopilan

información gracias a las palabras clave o keywords. El motor de búsqueda más conocido es
Google.
Además de los directorios y los motores de búsqueda encontramos los multibuscadores y los
metabuscadores. Estos no realizan búsquedas autónomas, sino que dependen de otros
buscadores o motores de búsqueda para encontrar la información. Son, por tanto,
herramientas o índices temáticos que se valen de otros buscadores. Desde ellos, podemos
acceder al mayor número de referencias específicas y datos.
Los buscadores especializados acceden a un área concreta de conocimiento. Estos buscadores
determinan el ámbito o temática general, puedes concretar la tipología de los documentos y
delimitar el intervalo temporal de la búsqueda.
La búsqueda avanzada de información se puede realizar con todos los buscadores antes
mencionados. Estos buscadores ayudarán a filtrar la información y limitarla obteniendo la
información más adecuada para nuestro proyecto.

Al principio de esta unidad planteábamos la necesidad de hacer más sostenible nuestro
planeta gracias a los buscadores de internet. Es posible utilizar cualquier herramienta para el
beneficio del planeta y no solo para el beneficio económico.
Es por eso por lo que Christian Kroll desarrolló en Ecosia o www.ecoosfera.com un buscador
verde (sostenible con el medio ambiente). Ecosia es un buscador que trabaja junto a Bing y
que dona aproximadamente el 80 % de los ingresos que percibe a diversas organizaciones sin
ánimo de lucro relacionadas con la plantación de árboles. Es por tanto posible mejorar el
planeta a golpe de clic.
17
TEMA – 6. El plan de marketing
OBJETIVOS
1. Conocer los conceptos de marketing y marketing mix.
2. Saber qué son las 4P del marketing digital.
3. Diferenciar las ventajas del marketing digital frente al tradicional
4. Saber qué es un plan de marketing internacional
5. Elaborar un plan de marketing, su estructura y objetivos.

Después de conocer las herramientas necesarias para elaborar una búsqueda efectiva de
información, en este tema hablaremos del marketing como herramienta excepcional para
mejorar las ventas de una empresa y la necesidad de valorar y crear un buen plan de
marketing.
Carlos tiene una tienda de artículos hechos a mano. En los últimos años ha visto
descender sus ventas y con ello su beneficio.
Le han asesorado para que realice un plan de marketing que le ayude a centrar los
objetivos y estrategias a seguir, y así mejorar las ventas. Por tanto, se plantea
realizarlo para cambiar esta situación.
Conoce los pasos que realiza Carlos para establecer un adecuado plan de marketing
que se adapte a su empresa y cómo le va a servir de utilidad para mejorar y cumplir
objetivos, y por tanto ayudar a aumentar las ventas.
2. Concepto de Marketing y las 4P

Nos encontramos en la sociedad de la información y por ello, debemos hacer una correcta
búsqueda y tratamiento de la información para así llegar a conformar un buen sistema de
información de marketing. Debido a la globalización y la inserción de las nuevas tecnologías en
todos los ámbitos de nuestra sociedad, estamos ante un crecimiento exponencial del número
de competidores, de productos y de servicios, así como ante la integración de los mercados
nacionales a un único mercado, el mercado global. Para llegar a un mayor público las empresas
tienen una herramienta crucial: el marketing.
El marketing son todas aquellas estrategias u opciones que ayudan a las empresas a conseguir
sus objetivos, a incrementar las ventas y a mejorar la identidad corporativa de las mismas. El
marketing mix es la combinación de las funciones, acciones e instrumentos de las que dispone
una empresa para alcanzar sus objetivos.
El marketing mix más reconocido es el creado por McCarthy, en el que se definen cuatro
términos que engloban una buena estrategia de marketing. Estos términos se abrevian en las
4P del marketing:
• Producto o servicio (Product): es el producto que crea la empresa para cubrir las
necesidades de su target o público objetivo. Es el centro esencial de la estrategia de
marketing de la empresa, y debe responder a las necesidades o motivaciones del
cliente y a los beneficios que le aportará adquirirlo.
• Punto de venta o distribución (Place): la estrategia de distribución debe facilitar el
acceso y la adquisición del producto, ya sea una tienda física o un negocio electrónico.
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• Precio (Price): asignar un precio al producto dentro de la estrategia de marketing
vendrá predefinido por el margen de beneficios que queramos obtener, el target al
que nos dirigimos y su nivel económico, los precios de la competencia y los objetivos
económicos de la empresa.
• Promoción (Promotion): dar a conocer el producto al target de la empresa es la fase
final y la más importante.
Esta fase consiste, por tanto, en definir las estrategias y las acciones de promoción del
producto dentro de la estrategia de marketing para aumentar las ventas.
3. El Plan de Marketing
Cuando la empresa ha definido las estrategias de producto, distribución, precio y promoción
debe empezar a pensar en el plan de marketing. El plan de marketing es el conjunto de
acciones y estrategias que llevarán a la empresa a conseguir sus objetivos. Según P. Kotler & K.
Keller, un plan de marketing es: “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha
aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”.
El plan de marketing funciona a dos niveles:
• Estratégico: el plan de marketing estratégico desarrolla los mercados objetivos y la
propuesta de valor.
• Táctico: el plan de marketing táctico especifica las 4P’s del marketing. Según Perrault &
McCarth, “un plan de marketing es una declaración escrita de una estrategia de
marketing y los detalles del cronograma necesario para desarrollar la estrategia”.
Debe incluir:
1. Qué marketing mix se ofrecerá y a quién (OBJETIVO).
2. Qué recursos de la empresa serán necesarios.
3. Qué resultados se esperan obtener.
Por tanto, si reflexionamos sobre estas dos definiciones, llegamos a la conclusión que un plan
de marketing debe responder a tres preguntas básicas:
• ¿Dónde estamos ahora? ANÁLISIS
• ¿Dónde queremos estar en el futuro? ESTRATEGIA DE MARKETING
• ¿Cómo vamos a llegar allí? MARKETING MIX
Estas tres respuestas estructurarán nuestro plan de marketing para analizar, definir la
estrategia e implementar el proceso de marketing que vamos a realizar.
En la actualidad tenemos que hablar de un nuevo enfoque del marketing mix. Kotler propuso
hablar de las 4C del marketing para ajustar que la visión comercial se centre en el cliente y no
en la propia empresa, no es otra cosa que la transformación de la P por la C.
• La variable producto da paso a la variable cliente, pues no debe fabricarse un producto
sin conocer previamente las necesidades del cliente. No obstante, para que el cliente
consuma, la empresa debe aportarle credibilidad, fundamental para que los clientes
confíen en ellas y en el producto.
• Se pasa de hablar de precios a costes de adquisición, prestando especial atención a las
alternativas que nos ofrece la web para hacer una eficiente comparación de precios.
• La variable distribución se transforma en la variable conveniencia, también puede
hablarse de multicanalidad, pues a través de todos los medios electrónicos con los que
contamos, se puede acceder al producto de forma casi inmediata.
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• Y, por último, la variable promoción se transforma en la variable comunicación, pues
se trata de proporcionarle la información al cliente de nuestro producto, siendo
posible en la actualidad de una manera instantánea y eficaz.
4. Objetivos y estructura del Plan de Marketing

Cuando una empresa elabora un plan de marketing debe desarrollar un plan de acción que le
va a ayudar a alcanzar los objetivos. Al pensar en la estructura para desarrollar un plan de
marketing se debe trabajar de la siguiente manera:
1. Desarrollar la hipótesis: para poder entender qué está ocurriendo en el mercado.
2. Proponer relaciones de causa y efecto: preguntarse qué pasaría si se lleva a cabo una
acción u otra. De esa posible lista de opciones de causa efecto, la empresa debe
decidir cuáles se contemplan dentro del plan de marketing.
3. Decidir las acciones que propone la empresa en su plan de marketing y justificarlas.
Establecer por qué esas decisiones tienen sentido dentro del plan de marketing y en
qué beneficiará a la empresa. Por tanto, ¿cómo será la estructura del plan de
marketing?
4.1. Objetivos y estructura del Plan de Marketing
El Plan de marketing consta de las siguientes partes:
1. Análisis de la situación. Análisis del entorno (situación socioeconómica, tendencias,
nuevos nichos de mercado, posicionamiento web, presencia en redes sociales,
posibilidad de e-commerce, mercado (segmentación, análisis de oferta y demanda,
competencia), producto (márgenes, rotación, gama…), comunicación, distribución
(acciones comerciales, logística, puntos de venta…).
2. Determinación de los objetivos. Se trata de especificar qué resultados queremos
alcanzar. Deben ser: viables, concretos, precisos, flexibles, alcanzables en el tiempo.
3. Elaboración y selección de estrategias. Son las actividades que llevará a cabo la
empresa para alcanzar los objetivos. Ejemplos: ampliar la gama de productos, cambiar
la logística, destacar en redes sociales, suprimir productos no rentables, etc.
4. Plan de acción. Se elabora para alcanzar los objetivos establecidos.
5. Presupuesto. Determinar los recursos económicos, técnicos y humanos necesarios
para desarrollar el plan.
5. Caso práctico 1: “Las ventajas del Marketing Digital”

Planteamiento
En la actualidad todo pasa por Internet. El consumidor es independiente, se informa sobre las
características del producto que necesita, compara productos y precios, y va navegando en la
red en busca del servicio que necesita.
Nudo
¿Qué imagen produce en el consumidor una empresa que no tiene presencia online? ¿Qué
ventajas tiene el marketing digital y estar presente en Internet?
Desenlace
Internet les da a las empresas la oportunidad de crecer, posicionarse y difundir su marca y
producto, por tanto, es primordial que toda empresa que quiere captar clientes y mejorar su
engagement esté presente en la red.
20
Ventajas del marketing digital
1. Todo se puede medir: realizar campañas de marketing digital permite tener los
resultados del impacto de la estrategia y su repercusión, en qué sectores ha tenido
más impacto, y el ROI (retorno de la inversión).
2. Pivotar: el marketing digital permite ajustar las estrategias para mejorar los resultados
las veces que sean necesarias.
3. Flexibilidad y dinamismo.
4. Más económico, comparándolo con el marketing tradicional (prensa, televisión y
radio).
5. Mejor segmentación.
6. Creación de branding: el marketing digital ayuda a que tu marca perdure en el
consumidor.
7. Crea audiencia: con el marketing digital conseguimos crear comunidad por intereses
afines al contenido que divulga dicha empresa.
Concepto de engagement
¿Qué es el engagement? El engagement proviene del inglés y su traducción literal es
“compromiso”. No obstante, el término se utiliza en marketing online para denominar el grado
de implicación emocional que tienen los seguidores de una empresa en redes sociales con
dicha empresa. El engagement es un indicador que mide la interacción de la comunidad de
usuarios de redes sociales con la marca o la empresa. No obstante, debemos tener en cuenta
que el engagement es un indicador más que se debe utilizar junto a otros para extraer
conclusiones válidas. De hecho, cabe destacar que el engagement mide la participación de los
usuarios, pero no si ésta es positiva o negativa. Es decir, sabemos en qué grado de la
comunidad interactúa con nosotros, pero el engagement no nos basta para describir si esos
comentarios recibidos son positivos o negativos.
6. Caso práctico 2: “Bajada de ventas de iPhone”
Planteamiento
En 2019, el equipo de marketing y ventas de Apple, analizando las ventas del último año en
Europa, aprecia un descenso en las ventas en Europa (14.946 millones de dólares frente a los
15.382 millones de dólares en 2018).
Nudo
¿Por qué estaba sucediendo esto? Aplica las tres fases estructurales del plan de marketing.
Desenlace
• Hipótesis: Las ventas bajaron debido a la situación económica y social, por tanto, los
clientes o potenciales clientes eran más sensibles a los precios altos.
• Causa-efecto: ¿Si bajaban el precio venderían más? ¿Si incrementaban la inversión en
publicidad aumentarían el conocimiento de marca y mejorarían las ventas? ¿Qué
pasaría si desarrollaban un producto más asequible?
• Acciones y justificación: Apple para mejorar sus ventas ha diversificado sus productos,
ha lanzado nuevos iPhone y Airpods pro con cancelación de ruido, nuevos servicios
como Apple TV, lo que le permite atraer a mayor número de los consumidores.
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Al principio de esta unidad planteábamos una empresa de artículos hechos a mano. Carlos
determinó la necesidad de un plan de marketing para analizar ante las dificultades de su
empresa. Aplicando las distintas fases estudiadas, podemos contemplar que:
• Hipótesis: Tras un análisis del mercado, llegaron a la hipótesis de que las tiendas
tradicionales se estaban quedando obsoletas. Los desplazamientos a las tiendas físicas
disminuyen con la aparición del comercio electrónico.
• Causa-efecto: ¿Qué pasaría si se adapta a las nuevas tecnologías, aumentarían las
ventas? Y si se implanta una tienda virtual, ¿mejorarían nuestros beneficios?
• Acción-justificación: La implantación de las tiendas virtuales y comercialización de los
productos mediante esta vía aportará más comodidad e incremento de las ventas.
22
TEMA – 7. Tipos de Marketing
OBJETIVOS
1. Profundizar en las nuevas tendencias de comunicación y de relación con el cliente en el
marketing internacional.
2. Conocer el Marketing internacional de afiliación.
3. Diferenciar entre el Marketing relacional y la gestión de la relación con los clientes
(CRM) conociendo los mejores programas de fidelización y herramientas utilizadas.
4. Conocer las técnicas de cross marketing, marketing viral y marketing one-to-one.
Concepto y utilidad.

Después de profundizar en el marketing y el plan de marketing, en este tema vamos a conocer
los diferentes tipos de estrategias de marketing que existen y la relación con el cliente.
Victoria es una joven emprendedora que acaba de lanzar una marca de ropa. Su
producto es cien por cien hecho a mano y fabricado en España. Victoria comenzó la
promoción de sus productos hace tiempo a través de las redes sociales. ¿Qué estrategia
de marketing digital debe escoger Victoria que se adapte mejor a su tipo de producto y
público objetivo? Veamos la resolución del caso práctico al final de esta unidad.
2. El marketing digital y la fidelización del cliente

En la actualidad, no se entiende el marketing sin su soporte digital. El marketing tradicional ha
perdido el peso que tenía para compartirlo junto al marketing digital.
El plan de marketing online, no obstante, no debe considerarse como la única opción
estratégica de la empresa, sino que debe ser recogido en el Plan de Marketing junto al
marketing tradicional.
Aspectos clave del Plan de Marketing internacional
El plan de marketing online debe considerarse como una parte más de la planificación de
Marketing de la empresa.
Para desarrollar un plan de marketing online debe utilizarse el método de plan de marketing
web 4S.
1. Scope (alcance): Consiste en un análisis de la situación actual de la empresa. Debe
analizarse el mercado objetivo y los competidores. Esto facilitará la concreción de los
objetivos y estrategias que orientarán la presencia de la empresa en internet.
2. Site (sitio): Se deben determinar las características del sitio web. Estas son
• Estructura
• Contenido
• Diseño
• Navegabilidad
• Posicionamiento
23
3. System (sistema): Se deben concretar los factores técnicos que harán posible la web.
Sus características son:
• Hardware
• Software
• Gestión de contenidos
• Mantenimiento del sistema
• Gestión de dominios
4. Synergy (sinergia/integración): Deben desarrollarse los procesos online y offline para
crear sinergias.
Por lo tanto, para elaborar un Plan de Marketing Digital se debe:
1. Diseñar una web corporativa
2. Posicionar la web en buscadores
3. Dinamización y presencia en RRSS
4. Publicidad digital
5. Control y medición de resultados del plan de marketing
El objetivo principal del marketing digital es crear conversación con nuestro público objetivo
estableciendo un puente de unión entre nuestro producto y la necesidad del consumidor,
acercándole un poco más a nuestra marca. Tras haber captado la atención del cliente, su
confianza, y cuando estemos posicionados en referencia al resto del mercado, es momento de
poner en marcha estrategias de fidelización del cliente, estrategias que mejoren la relación
empresa-cliente, ya sea real o potencial.
Para ello, debemos atender a dos objetivos principales:
• Posicionamiento de marca.
• Enamorar al cliente: mejorar la experiencia de marca en todo el customer journey.
El marketing digital ofrece a las empresas las siguientes estrategias comunicativas para con
nuestro target:
• Email marketing
• Marketing de afiliación internacional
• Marketing relacional y gestión de la relación con los clientes (CRM)
• Cross marketing
• Marketing viral
• Marketing one to one
3. Estrategias de comunicación con nuestro target. Email marketing y marketing

de afiliación.
Conocemos las diferentes estrategias de marketing online para poder escoger la que mejor se
adapte a los objetivos de la empresa:
Email marketing: técnica de comunicación entre la empresa y el cliente. Su objetivo es el de
captar clientes potenciales a través del envío de emails personalizados, de esta forma llegamos
a más consumidores de manera poco intrusiva. Los tipos de email marketing son: newsletter y
mailing. La newsletter corporativa está dirigida a aquellos usuarios que se hayan suscrito
libremente con anterioridad. La suscripción suele estar motivada por la afinidad a los
contenidos que ofrece la empresa. El mailing conlleva la elaboración de una campaña
comercial; es, por tanto, la publicidad directa que realiza la empresa de forma masiva a todos
sus contactos.
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Marketing de afiliación internacional: consiste en la contratación de emplazamientos web
para la publicidad de las empresas. Dicha contratación se realiza a través de plataformas de
afiliación que tienen acceso a los diferentes espacios destinados a publicidad en las páginas
web.
El coste de la contratación estará determinado por el nivel de interacción del consumidor con
el soporte publicitario. Los métodos son
CPM (coste por Es el coste que tiene un anuncio cada 1000 impresiones. Es decir, que el
mil impresiones) anuncio tenga un alcance aproximado a 1000 potenciales clientes.
Coste por cada usuario que decide obtener más información y clicar en el
CPC (coste por
anuncio. Este clic está redirigido a una landing page asignada a una
clic)
campaña concreta.
CPL (coste por Coste por cada usuario que rellene el formulario de nuestra web y se
lead) registre en la base de datos de la empresa.
CPV (coste por
Coste por cada usuario que realice una compra a través del anuncio.
venta)
4. Estrategias de comunicación con nuestro target: marketing relacional, cross

marketing y marketing viral
Marketing relacional y la gestión de los clientes (CRM): Reinares y Ponzoa lo definen como «el
conjunto de actuaciones e iniciativas desarrolladas por una organización hacia sus diferentes
públicos, o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigido a conseguir su
satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio
de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación
y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores».
Es decir, el objetivo de este tipo de marketing es a largo plazo. La empresa crea lazos que
llamaremos «afectivos» para desarrollar una comunicación estable.
Este tipo de marketing cuenta con herramientas de gestión de clientes denominadas CRM
(Customer Relationship Management) que facilitan estos procesos.
Cross marketing: este consiste en crear alianzas entre productos o empresas complementarios
como estrategia de marketing digital para mejorar las ventas de la empresa. La venta cruzada
es una estrategia comercial que consiste en el ofrecimiento de productos y servicios
adicionales o complementarios a aquellos adquiridos o que pretende adquirir el cliente.
Marketing viral: esta técnica consiste en el posicionamiento del producto gracias a las
recomendaciones de otros usuarios. Estos comentarios o recomendaciones transmiten
mensajes publicitarios de forma consciente y voluntaria. Se reconocen porque puntúan los
productos y se sitúan bajo el mismo en las webs de e-commerce. Por ejemplo: Amazon. El
marketing viral más conocido es el que conocemos como marketing encubierto. Se basa en
crear opiniones positivas de nuestra empresa en foros, blogs o redes sociales simulando una
opinión objetiva. Este tipo de marketing no es recomendable y puede ser contraproducente.
Marketing one-to-one: este marketing da un giro de 360° al marketing tradicional y
personaliza las acciones en los intereses y gustos del consumidor. Busca la fidelización del
cliente a través de la idea de satisfacer al cliente al 100 %.
25
5. Caso práctico 1: “Ventajas del marketing viral”
Planteamiento
Estás montando tu web de e-commerce y estás pensando si habilitar la opción de que los
usuarios dejen comentarios de tus productos. A tu alrededor hay diferentes opiniones.
Nudo
¿Será negativo o positivo para tu empresa? Veamos las ventajas del marketing viral.
Desenlace
Los cuatro puntos fuertes del marketing viral son:
• Inversión baja o nula: los comentarios o recomendaciones son por voluntad propia del
consumidor. Esto es una ventaja y a veces, si el cliente está descontento con el
producto, puede llegar a ser una desventaja.
• Da peso a la imagen corporativa o marca. El mensaje que transmite nuestra empresa
se extiende de forma notable y rápida.
• El boca a boca funciona siempre. Un cliente satisfecho es un cliente que transmite y
vende por sí solo el producto.
• Por último, el producto captará más atención, impactará más y será aceptado por más
usuarios que lo reciban.
Otro tipo de marketing viral es el que comunican los influencers en redes sociales como
Instagram y YouTube. Este tipo de marketing se considera encubierto si el contenido es
patrocinado (si recibe dinero o algún beneficio a cambio, como puede ser ropa, cosméticos,
etc.) o marketing viral si es iniciativa del propio influencer contar en sus redes sociales porqué
le gusta el producto.
6. Caso práctico 2: “La agenda personalizada”

Planteamiento
Eres una influencer que se dedica a crear contenido sobre moda y belleza, acabas de lanzar tu
propia línea de productos de papelería. Tu primer producto es una agenda. Piensas que la
mejor técnica en tus redes sociales es el marketing one-to-one. Tienes que crear un producto
único y adaptado al 100 % a las necesidades de tus seguidores, que en este caso es tu público
objetivo.
Nudo
¿Cuál crees que es el proceso de atracción y fidelización del cliente?
Desenlace
Veamos el proceso de fidelización del marketing one-to-one.
1. Competidores y target. Identificar a los competidores y a los clientes potenciales del
producto.
2. Segmentación. Segmentar al público objetivo para llegar a la máxima personalización
del producto.
3. Interacción. Interactuar con el público.
4. Relación personalizada con cada uno de los clientes.
En este caso práctico:
1. El cliente potencial son tus seguidores. Tus competidores, otras marcas que venden a
través de sus RRSS, como Mr. Wonderful, Charuca o Puterful.
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2. Segmenta tu público por edad, sexo y nacionalidad. Como tienes muchos seguidores
en América Latina, para ti es importante realizar envíos mundiales.
3. Interactúas con tus seguidores a través de las RRSS y los haces partícipes de todo el
proceso de creación y producción para acercar más el producto.
4. Los envíos los realizas tú misma, el packaging es diseño tuyo y personalizas cada envío.
Esto mejora la experiencia del cliente y la personaliza al 100 %.

Al principio de esta unidad planteábamos el caso de Victoria. A lo largo del tema hemos visto
varios tipos de marketing que podríamos adaptar al producto de Victoria. No obstante, la
elección de la técnica más adecuada para ella dependerá de sus objetivos de venta.
En este caso es probable que aplicando técnicas de cross marketing, asociándose a otra marca
que ofrezca las mismas cualidades en sus productos (fabricados en España y hechos a mano),
mejorará sus ventas.
De igual modo, Victoria deberá aplicar técnicas de marketing viral para potenciar la calidad de
su producto, y de marketing one-to-one para ofrecer al cliente más personalización,
consiguiendo así el sentimiento de marca.
27
TEMA – 8. Marketing digital II
OBJETIVOS
1. Conocer los sistemas digitales de venta y las diferentes aplicaciones del mobile
marketing
2. Saber las estrategias de Internet TV, videoblogs y web TV, entre otros
3. Poder poner en marcha campañas publicitarias internacionales a través de dispositivos
móviles y canales digitales
4. Conocer las estrategias de Inbound Marketing

En los temas anteriores veíamos la importancia de tener presencia en internet. Según los
últimos informes, un usuario pasa una media de 61 horas semanales delante de su dispositivo
móvil o smartphone, por ello, las nuevas estrategias de ventas deben estar enfocadas a estos
dispositivos.
En este tema hablaremos de los sistemas digitales de venta, del mobile marketing, y de las
diferentes campañas publicitarias internacionales que se pueden realizar a través de
dispositivos móviles y demás canales digitales.
Trabajas en una empresa que opera desde el año 2001 prestando servicios a empresas
en España. El equipo de Ventas lleva más de quince años atendiendo grandes cuentas,
pero desde hace cuatro está bajando la facturación, y por mucho que se ha intentado
no se le da la vuelta a la situación. Después de varias charlas con los responsables de
Dirección, Ventas y Comunicación de la empresa, advertís que se están usando en
exceso técnicas de outbound marketing, persiguiendo al comprador, intentando
convencerlo de que contrate vuestro servicio. Pero muchas veces, el comprador no está
preparado para comprar y el vendedor, por mucho que lo intenta, no consigue avances.
Estáis generando procesos de venta muy largos y costosos, que no dan los resultados
esperados. ¿Cómo aumentáis los leads?
2. Mobile marketing
Los análisis de mercado corroboran que un importante tráfico total de internet en España
procede de dispositivos móviles. Por lo que las campañas tienden a enfocarse en el marketing
móvil.
El mobile marketing es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y
relacionarse con su audiencia, de una forma relevante e interactiva, a través de cualquier
dispositivo o red móvil.
Estrategias de mobile marketing:
• SMS o MMS: envío de información o cualquier contacto entre la empresa y el cliente.
Los datos de los clientes están registrados en bases de datos utilizadas por la empresa
para comunicar promociones, descuentos exclusivos o información. Ejemplo: Una
ONG, con fines solidarios mediante este medio, se pone en contacto para recaudar
fondos.
• Cupones o códigos QR: es la mejor manera de interconectar las campañas offline con
las online. Las empresas insertan códigos en folletos u otros formatos de publicidad
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offline para que a través de tu dispositivo móvil accedas a la promoción vigente.
Ejemplos: Código QR para canjear descuentos Carrefour, o para ver la carta de un
restaurante.
• Location Based Marketing (Geolocalización): gracias al GPS del smartphone las
empresas realizan el envío de ofertas personalizadas en función de la localización de la
persona. Ejemplo: tras visitar alguna web y buscar productos recibes ofertas de
productos de similares características.
• Apps móviles: la mayoría de las aplicaciones permiten integrar cupones o campañas
de geolocalización para fidelizar al consumidor. Ejemplo: Apps de supermercados,
cines, gasolineras… para canjear descuentos, enviar ofertas.
• Publicidad móvil en display: consiste en impactar al usuario con diferentes formatos
de banner que ya hemos visto en temas anteriores.
3. Internet TV, Blogs y videoblogs

La aparición de internet supuso grandes cambios en todos los medios de comunicación, como
hemos visto en los temas anteriores. Es por tanto que afectó también a la televisión tradicional
que conocíamos.
En la actualidad, todos los canales de televisión tienen presencia en internet, lo que supone
mayor visibilidad traspasando las barreras del tiempo y el espacio. Es decir, la televisión online
o Internet TV tiene un alcance global y permite visionar los programas ofrecidos sin
limitaciones geográficas. Además, los contenidos audiovisuales se ven enriquecidos por otros
formatos como comentarios, resúmenes, chats, que lo complementan.
Podemos destacar que, en la actualidad, todos los programas tienen presencia en redes
sociales. Esto ayuda a mejorar la interacción entre el producto y el usuario, además de crear
ese sentimiento de afiliación a la marca que todos buscan.
El blog es un sitio web donde se recogen las reflexiones, comentarios y enlaces
proporcionados por su autor para la transmisión de información sobre un tema en concreto.
Los blogs pueden ser: corporativos, de marca, internos o sectoriales.
Por otro lado, los videoblogs son un formato de contenidos audiovisuales online que siguen los
criterios del blog digital. La abreviatura de este formato es vlog, es comúnmente utilizado por
los influencers o youtubers.
Este formato de vlog permite al creador de contenido digital contar sus vivencias, así como
experiencias con marcas. Es una valiosa herramienta de interacción con los usuarios.
Cada vez más, las empresas apuestan por pagar a youtubers para que muestren sus productos,
una práctica habitual en la comunidad de internet mal vista por los usuarios. En España, esta
negatividad no suele afectar a la marca, sino que es el influencer o youtuber el que ve afectado
su prestigio por aceptar colaboraciones pagadas. No obstante, otros países como Estados
Unidos tienen reconocido la profesión de youtuber.
4. Marketing de atracción
El inbound marketing utiliza diversas técnicas no intrusivas que ayudarán a las empresas a
incrementar el número de visitantes de su web, conseguir que estos visitantes se conviertan
en leads para la empresa y automatizar esos leads para que reciban información específica
para que conozca a la empresa y se acabe convirtiendo en cliente.
Fue desarrollado por Brian Halligan y Dharmesh Shah que lo plantearon como una alternativa
al outbound marketing, un marketing que utiliza técnicas intrusivas y agresivas para captar al
29
cliente. Por el contrario, el inbound marketing utiliza técnicas afables para atraer al cliente de
forma natural a la web de la compañía.
Los puntos clave del inbound marketing son:
1. La atracción del tráfico: a través de técnicas como el marketing de contenidos, las
redes sociales, el SEO, las relaciones públicas y eventos se conducen a los usuarios a
las webs de forma natural.
2. La conversión: el usuario encuentra contenido de su agrado y registra sus datos para
seguir recibiendo información.
3. La automatización de datos: enviar información de interés a los usuarios en el
momento adecuado, generando así más clientes.
4. La fidelización: con esta estrategia las empresas no solo consiguen clientes sino fieles
seguidores de la marca.
5. El análisis: permitiendo medir el éxito de las acciones, mejorando día tras día las
técnicas de tu estrategia.
¿Qué es un lead?
Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia,
pasa a ser un registro de su base de datos, con el que la organización puede interactuar. Para
ello, también es necesario que esta persona haya aceptado la política de privacidad de la
compañía. No es una ciencia exacta, y el lead se puede definir según el sector y los objetivos de
cada empresa. También, según en el punto del embudo de marketing en el que se capte. Un
lead se definirá de una forma u otra.
Normalmente, los leads se generan a través de contenidos de valor que pueden descargarse a
través de un formulario, que puede estar incrustado en una landing page, página web, artículo
de un blog, campaña de Facebook Live u otros formatos. Por lo tanto, para empezar a generar
leads para una empresa es necesario crear contenidos interesantes y de calidad para tu
público objetivo, y habilitar su descarga a través de distintos formularios.
5. Caso práctico 1. “Buscar piso a través del MOBILE MARKETING”

Planteamiento
Actualmente, nos invaden en miles de webs con publicidad engañosa. Lucía, es una joven de
23 años que está buscando piso para independizarse, pero en una ciudad como Málaga, la
búsqueda es complicada ya que hay mucha demanda y la oferta de pisos es escasa.
Nudo
Lucía conoce muchas webs de alquiler de pisos, pero ninguna responde a sus necesidades,
algunas son de diseño arcaico, otras no están actualizadas o incluso tienen anuncios antiguos
con pisos que ya no están en alquiler o venta.
Desenlace
A través del inbound marketing, BBVA consigue llegar a Lucía ofreciéndole una app que se basa
en la realidad virtual para buscar piso, llamada BBVA valora view. Además, BBVA une al
inbound marketing, el mobile marketing. A través de la geolocalización del GPS del móvil y la
cámara, Lucía podrá ir viendo los pisos que están en alquiler o venta, pedir una cita, ver fotos,
guardarlo en favoritos y añadir notas personales. Una manera de adaptarse a las necesidades
de los usuarios aplicando las nuevas tecnologías como son los smartphones y la realidad
aumentada.
30
6. Caso práctico 2. “Vuelos con emojis”
Planteamiento
En conmemoración del Día Mundial del Emoji, 17 de Julio, la empresa Cheapflights lanzó una
campaña de búsqueda de vuelos a través de emojis que permitía a los usuarios insertar emojis
en lugar de palabras para buscar vuelos.
Nudo
Para ofrecer mayor funcionalidad en su app, la compañía mapeó 40 destinos en todo el mundo
con los emojis más populares. Los emojis debían estar relacionados con el país de destino.
Desenlace
La directora de Marketing de Cheapflights afirmaba que «Queremos que la búsqueda de viajes
sea lo más intuitiva posible. La personalización es el futuro de la búsqueda de viajes. Este es un
paso más en esa dirección. Permite a nuestros usuarios comunicarse con nosotros de la
manera que les resulte más cómoda». En este caso, la función de búsqueda a través de
geolocalización fue combinada por Cheapflights, con un bot de búsqueda de destinos y
contenidos vacacionales que se ejecutaba a través de Facebook Messenger ofreciendo así una
búsqueda en tiempo real.
¿Qué es un bot?
Un bot es un software o programa informático preparado para realizar tareas repetitivas a
través de internet como si de un humano se tratase, es decir, con cierta inteligencia. Por
ejemplo, alguna vez habrás usado un sistema de reconocimiento de voz. Eso, sí es un bot. Este
sistema es capaz de llevar a cabo la acción que deseas: buscar un restaurante, poner tu
canción favorita... El programa o programas encargados de realizar estas tareas son los
llamados bots.

Para resolver el caso práctico que planteábamos al principio de esta unidad y mejorar las
ventas aplicaremos las siguientes acciones:
• Configuraremos el software de Analítica web que nos aporte la información necesaria
para convertir más leads.
• Integraremos acciones de inbound marketing dotando al equipo de ventas de
herramientas que permitan un mayor número de leads nuevos de buena calidad,
influyendo en la decisión de compra del cliente, acelerando el tiempo de la venta, y
mejorando la ratio de cierre del equipo.
31
TEMA – 9. Promoción online y offline
OBJETIVOS
1. Conocer las diferentes técnicas de promoción online y offline de la web exportadora.
2. Saber cuáles son las estrategias online y offline. Blended marketing.
3. Profundizar en las políticas de captación, proceso de creación de una marca.
4. Conocer lo que es el E-branding

En este tema hablaremos de las diferentes estrategias para la promoción online y offline de
una marca y nos centraremos en la estrategia de Blended Marketing. También
profundizaremos en las políticas de captación y en el proceso creación de una marca tanto
tradicional como digital.
La empresa Mattel amenizó la espera en una estación de tren de Londres con la
siguiente campaña publicitaria: A través de una pantalla gigante instalada en la
estación, pedían la participación de los viajeros. El juego consistía en elaborar el mayor
número de palabras con las siete letras que aparecían en la pantalla. Luego, los
viajeros debían twittearlo en su perfil bajo un hashtag. ¿Qué estrategia de marketing
utilizó Mattel?
2. El marketing online vs. el marketing offline. El Blended marketing

La diferencia entre el marketing online y offline la encontramos en el soporte en el que se
realizan las acciones de marketing. Es decir, el marketing offline se realiza en los medios de
comunicación de masas, los más tradicionales (prensa, radio y televisión). Por otro lado, el
marketing online se realiza principalmente a través de las redes sociales, el correo electrónico
y los buscadores. Debemos destacar que el marketing online es más asequible
económicamente, permite mayor segmentación del mercado y permite seleccionar una
audiencia concreta. Aunque los objetivos de ambos tipos de marketing son iguales, la
promoción online de cualquier producto o servicio permite impulsar las ventas a través de
diferentes herramientas. La mayoría de las empresas ponen en práctica la combinación de las
técnicas de marketing online y offline. A este marketing mixto se le denomina blended
marketing. Las empresas deben contar con una combinación de elementos offline y online
para que la campaña resulte más efectiva.
El blended marketing, por tanto, es, la combinación de las técnicas y herramientas del
marketing digital, pero aprovechando las virtudes de las estrategias tradicionales. El blended
marketing se centra en provocar la reacción del Buyer Persona al que se apunta, pero sin darle
protagonismo a ninguno de los tipos de marketing en concreto, ambos se complementan para
obtener la estrategia perfecta.
Antes de implementar el blended marketing, es recomendable analizar la situación de la marca
del producto que se desea promocionar, principalmente porque realizar una inversión de este
tamaño puede comprometer la estabilidad económica del negocio. Entonces, antes de iniciar,
repasa algunos datos importantes, como, por ejemplo, ¿a dónde quieres llegar? Te
recordamos que el alcance de la empresa se puede multiplicar con la combinación del
marketing digital y el tradicional, y eso puede ser contraproducente si la empresa no está
preparada para proyectarse ahora. ¿Estás preparado para atender a todo el nicho de
32
mercado? Como consecuencia del anterior, antes de pensar en grande, hay que cuestionarse y
revisar si la empresa tiene la capacidad de ser tan grande como la demanda que
probablemente tendrá después de lanzar una campaña de blended marketing. Además,
debemos tener en cuenta el perfil del nuevo consumidor. Si bien es cierto que el consumidor
actual es multicanal y que mientras tiene la televisión encendida, está revisando su
Smartphone, también es verdad que la televisión es un medio costoso, que no todo pueden
cubrir, pero que además no garantiza el efecto que andas buscando.
3. Políticas de captación
La captación es la acción de buscar clientes potenciales que debemos conseguir convertir en
clientes de la marca. El proceso de captación es un trabajo constante a través del que vamos a
realizar campañas específicas en momentos puntuales o cuando las necesidades del negocio lo
requieran.
¿Cómo atraer la atención del cliente potencial?
En primer lugar, debemos definir el tipo de cliente al que va dirigido nuestro producto. Para
ello, utilizaremos el método AIDA:
Atracción – Interés - Demostración - Acción
1. Atracción: conseguir captar la atención del cliente para obtener un primer contacto.
2. Interés: ofrecer un beneficio que aporte valor al cliente para que este se quede con
nosotros.
3. Demostración: impactar al cliente.
4. Acción: llamada a la acción, cerrar la venta es lo más importante. Si la venta no se
cierra será señal que los impactos no han sido positivos y deberemos empezar de
nuevo.
Ejemplos de estrategias de captación:
• Atención al cliente: cuando un cliente potencial se topa con tu marca de diferentes
maneras, debes cuidar la atención al cliente, la personalización y la disponibilidad de
los puntos de contacto.
• Garantías: ofrece beneficios y garantías que añadan un valor adicional en la
adquisición de tu producto.
• Formación o contenido de valor gratuito: ofrecer contenido de calidad que interese a
tu cliente potencial reforzará que la atención de tu cliente potencial se focalice en tu
marca y no en otras.
• Comunicación: ofrecer una comunicación cerca y adaptada a tu audiencia.
4. E-Branding
El branding es el conjunto de acciones que realiza una compañía para lograr enamorar al
cliente y que este se convierta en un cliente fiel. El e-branding marcaría la diferencia al aplicar
las nuevas tecnologías a dichas acciones.
Según la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) “El branding es la gestión
inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad
de una marca (tangibles e intangibles). Que contribuyen a la construcción de una promesa y de
una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. Es lo que
despierta en el cliente la marca.
33
ELEMENTOS DEL E-BRANDING
• Usabilidad: mejorar la facilidad con la que el usuario navega por nuestra web para
favorecer la venta del producto o servicio.
• Contenido: creación de contenido de calidad para que llegue a los usuarios
transmitiendo los valores de tu marca.
• Interacción con los seguidores: la atención al cliente a través de las redes sociales o la
web debe ser instantánea para mejorar la experiencia del usuario con nuestra marca.
¿Por qué se debe de tener una estrategia de E-branding?
• Crear vínculos que fidelicen a los clientes a largo plazo.
• Promover asociación de ideas.
• Crear diferencias. No solo se oferta un producto o servicio, se ofrecen experiencias.
• Apoya a la estrategia de marketing: ésta surge de la marca y de sus segmentos de
mercado. Por lo que hay que formarla desde el principio.
5. Caso práctico. “El branding extraordinario”
Planteamiento
En este caso práctico planteamos la siguiente reflexión ¿La experiencia del cliente con una
marca debería comenzar con el reconocimiento de esta?
Nudo
Piensa en una botella de Coca-Cola, si se rompiese ¿serías capaz de saber a qué marca
pertenece por la simple forma del producto?
Desenlace
Las marcas no sólo dependen de sus signos gráficos como logos o favicons, sino que el cliente
percibe la marca por todos los sentidos y deben poder reconocerla por varios de ellos.
Mientras mayor sea el sentimiento de reconocimiento a través de los sentidos con la marca,
mayor será el sentimiento de pertenencia o reflejo entre la marca y el cliente. Por esta sencilla
razón, el branding es la construcción de la marca, de ese sentimiento de identificación para
con la compañía.

Al principio de esta unidad planteábamos el caso práctico de Mattel, una empresa de juguetes
que para amenizar la espera de los viajeros en una estación de Londres proponía a los usuarios
un juego de palabras donde se implicaban los formatos online y offline.
Por una parte, el viajero presente en la estación recibía la información de la marca para
participar en el juego (formato offline), con 7 letras debía formar el mayor número de
palabras. Por otro lado, hace partícipe a los usuarios, teniendo que participar con sus perfiles
de Twitter
34
TEMA – 10. El cliente
OBJETIVOS
1. Conocer los tipos de consumidor según su generación.
2. Conocer los tipos de cliente según el comportamiento en los procesos de compra e
internet.
3. Reflexionar sobre los desafíos del marketing electrónico internacional respecto a las
formas de pago, seguridad, y problemas logísticos.

En este tema hablaremos de los tipos de consumidor, cliente online y sus características, así
como los desafíos en los que se encuentran las empresas para mejorar sus ventas y adaptarse
a las nuevas tendencias del mercado electrónico internacional.
Acabas de lanzar tu e-commerce y tu web necesita cumplir varios requisitos de
seguridad para la protección de datos personales y el pago seguro ¿qué características
deberá cumplir tu web?
2. Tipos de consumidor
Estudiar al consumidor online o cliente digital es lo más importante que debe hacer una
empresa para poder obtener los mejores resultados en sus campañas. La venta internacional
de productos y servicios dio lugar a la aparición de este tipo de cliente. A continuación,
detallaremos los tipos de consumidor que existen según el Pew Research Center’s internet:
• Generación silenciosa: engloba a los nacidos antes de 1945.
• Babyboomers: engloba a los nacidos entre 1946-1964.
• Generación X: engloba a la población nacida entre 1965-1978. El 73% de esta
generación utiliza internet habitualmente.
• Generación Millenial: conocida también como la Generación Y engloba a los nacidos
entre 1979-1994. Es la primera generación nacida en la era de internet, se caracterizan
por vivir en la inmediatez, están acostumbrados a recibir el feedback positivo
instantáneo, buscan lo que les apasiona y se adaptan rápidamente a los cambios
debido a todos los cambios, tecnológicos y sociales que han sufrido. De esta
generación, el 81% de ellos usa internet habitualmente.
• Generación Z: son los nacidos en la era digital, su mundo gira entorno a la tecnología y
engloba a los nacidos desde 1995 hasta la actualidad. Los nacidos en la Generación Z
son los verdaderos nativos digitales, no entienden la vida sin internet, puede usar
hasta cinco dispositivos a la vez ya que están acostumbrados a hacer múltiples tareas y
procesar al mismo tiempo varias fuentes de información, entre otras características de
esta generación
3. Tipos de cliente online

Tras conocer los tipos de consumidores, debemos familiarizarnos con los tipos de clientes
online que pueden acceder a nuestro e-commerce.
• Cliente poco receptivo: son clientes poco participativos en las redes sociales, no son
activos en las promociones online o por email que les pueden llegar. Son clientes que
aún no confían en internet para realizar sus compras finales y aunque se informan de
35
los productos de forma online, prefieren finalizar el proceso de compra en las tiendas
físicas.
• Cliente online con fines personales o lúdicos: son personas que utilizan internet para
las relaciones personales y la interacción con otros usuarios.
• Cliente online con fines profesionales: son las personas que utilizan internet como
herramienta laboral.
• Cliente online consumidores de información: estas personas consideran internet
como fuente de información y lo utilizan para completar la información que reciben
por los canales tradicionales.
• Clientes online activos no generadores de información: son aquellos usuarios que
comentan activamente en redes, aportan sus experiencias de compra, aunque no
crean contenidos propios.
• Clientes online generadores de información: aquí se englobarían los creadores de
contenido como youtubers, influencers, críticos, etc. Son usuarios que crean
contenidos en diferentes formatos.
• Clientes online desde una perspectiva de marketing: engloba a todos aquellos
usuarios que entienden internet como una herramienta para la información, la
comunicación y el consumo.
4. Desafíos del e-commerce

Con la llegada de las nuevas tecnologías, los mercados se vieron obligados a cambiar. Los
consumidores estaban transformándose y era necesario que las empresas se adaptasen a las
nuevas necesidades del consumidor. Actualmente, siguen existiendo sectores de actividad en
los que a las empresas les falta esa necesidad de estar en ambos formatos, on y off. Es
necesario que las compañías midan o estudien las ventas que se producen a través del e-
commerce, para que así sus estrategias tengan sentido.
En cuanto a la reflexión sobre los consumidores y su relación con el comercio electrónico,
debemos atender a que las compañías deben crear experiencias de compra personalizadas. Un
consumidor o usuario acostumbrado a ello subirá siempre su nivel de exigencia, es decir,
cualquier viaje de compra que esté por debajo le hará perder el interés.
Por otra parte, debemos centrar nuestro discurso en conocer y analizar la opinión del
consumidor para mejorar el e-commerce. Para las empresas, no es suficiente con contar una
“historia” que llegue a más clientes y que consiga más ventas; sino que es importante que esos
datos recopilados gracias a las compras de nuestros usuarios sean analizados para poder
realizar una toma de decisiones acertada y adaptada a los objetivos de nuestra empresa.
Por último, no podemos olvidarnos que el reto del e-commerce siempre será la integración en
su forma de compra para facilitar su experiencia. Es decir, acostumbrar al cliente a recurrir a
internet para informarse, comparar, y comprar nuestro producto por ser el mejor.
5. Caso práctico 1. “Problemas logísticos. El envío”

Planteamiento
Después de varios años con una tienda de ropa física en tu localidad y vender por las redes
sociales de tu empresa has decidido montar un e-commerce de calidad. Cuando la web ya está
lista para lanzarla te encuentras con el siguiente problema.
36
Nudo
¿Vas a hacer envíos nacionales, europeos e internacionales? ¿Cuáles serán los tipos de envío
que realizarás? Veamos las opciones que tienes como empresa para solucionar estos
problemas logísticos en el desenlace de este caso práctico.
Desenlace
El primer problema que encontraremos será cómo se gestiona el pedido en su entrada y salida
de nuestro almacén y de cómo afectará la geografía en el lanzamiento del pedido.
Dependiendo de si nuestro pedido es nacional, europeo o internacional deberá tener un
tratamiento de envío u otro, así como dependerá de los trámites aduaneros correspondientes.
Deberemos ofrecer por tanto los siguientes envíos:
• En el mismo día. Este tipo de envío suele llevar un coste adicional debido a su
urgencia.
• 24 horas o express.
• 48 horas. Este tipo de envío ofrece flexibilidad para la entrega.
• De 3 a 5 días. Este es el tipo de entrega más común y parecida al estándar.
• Punto de recogida. Muchas empresas ofrecen actualmente consignas o acuerdos con
establecimientos para la recogida de sus paquetes de compras online.
6. Caso práctico 2. “Problemas logísticos. La devolución”

Planteamiento
Imagina una situación en la que el pedido que le ha llegado a tu cliente, realizado a través de
tu e-commerce no satisface sus necesidades. Los motivos pueden ser diversos. Tienes que
ofrecer un servicio de logística inversa.
Nudo
¿Cuáles pueden ser las causas de una devolución?
Desenlace
Las causas de una devolución pueden ser las siguientes:
• Devolución: el cliente tiene 14 días en su periodo de reflexión para quedarse o
devolver el producto, para ello no es necesario justificar el motivo de devolución.
• Recepción errónea: si el picking es erróneo debemos acarrear con los gastos de
devolución.
• Artículo dañado: si la devolución se produce tras los 14 días del periodo de reflexión
obligatorios debemos recurrir a la garantía de dicho producto.
• Garantía: el cliente se acogerá a la garantía del producto si han pasado los 14 días
legales de devolución.
Resolución del caso práctico de la unidad Para resolver el caso práctico que planteábamos al
inicio de la unidad, veremos que debe llevar la web de nuestro e-commerce.
• Certificado SSL: que cifra la información confidencial, este hace que todos los datos
sensibles y confidenciales resulten ilegibles para todo el mundo salvo para el servidor
del destinatario.
• HTTPS: este protocolo es obligatorio usarlo en todas las páginas en las que se generen
datos personales.
• Cortafuegos: este permitiría la entrada de tráfico autorizado y bloquearía el acceso al
tráfico sospechoso.
37

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2022-

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5. Caso práctico 1: “Chapado a la antigua”

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7. Resolución al caso práctico inicial

1. Introducción y contextualización práctica

2. Modelos de negocio digital

3. Tipología de los modelos de comercio electrónico y portales horizontales

5. Caso práctico 1: “Business Model Canvas”

6. Caso práctico 2: “Realizar un Business Model Canvas”

7. Resolución al caso práctico inicial

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