TFMUEX 2021 Galvez Alonso

UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN Y LA COMUNICACIÓN
EL COMERCIO ELECTRÓNICO: EVOLUCIÓN

DURANTE UNA PANDEMIA
TRABAJO DE FIN DE MÁSTER
Trabajo presentado por D. Miguel Ángel Gálvez Alonso para la obtención del
título de Máster, bajo la dirección del profesor Doña María del Rosario Fernández
Falero.
BADAJOZ
2021
1
El comercio electrónico: Evolución durante una pandemia
Trabajo presentado por D. Miguel Ángel Gálvez Alonso para la superación de la

asignatura Trabajo Fin de Máster (Código 401814), del título de Máster Universitario en
Gestión de la Información en Redes Sociales y Productos Digitales en Internet (curso
2021), bajo la dirección de Doña María del Rosario Fernández Falero, profesor del
Departamento de Facultad de Ciencias de la Documentación y la Comunicación de la
Universidad de Extremadura.
El alumno Vº Bº del Director
Fdo. Miguel Ángel Gálvez Alonso Fdo. María del Rosario Fernández Falero.
2
El comercio electrónico: Evolución durante una pandemia
Resumen
El comercio electrónico ha entrado en una nueva fase con la llegada de una pandemia
mundial. Una democratización del comercio en el que cualquier persona puede tener su
tienda, sólo es necesario tener una idea y ponerse a trabajar. Lo que no quiere decir que
pueda ser un camino fácil. El comercio electrónico ha llegado para quedarse por lo que
supone una adaptación de los negocios tradicionales, si estos no quieren desaparecer.
Como cualquier negocio debe plantearse bien. Es importante saber rodearse de gente que
te ayude y tener las ideas claras. La misión debe ser diferenciarse de los demás llegando
a ofrecer un producto o servicio único. No vender lo que todos venden y no caer en
convertirnos en una multimarca digital ya que la marca puede quedar invisibilizada; sobre
todo en los grandes marketplaces en los que se ofrece un gran altavoz hacia la multitud
donde, muchas veces, se acaba difuminado.
Dentro de este tipo de comercio, es importante la construcción de los mensajes y cómo

utilizamos las redes sociales para ofrecer una experiencia única. Pensando en la
experiencia de usuario, el proyecto siempre se verá fortalecido. También se tendrá que
entender muy bien cuál es la función del omnicanal y tener muy bien organizados nuestros
canales digitales. Todo ello bajo una amplia perspectiva del conocimiento de las
tecnologías, nuestros clientes y la logística que vamos a usar.
Hace unos años, si un negocio quería construir una página web, la única manera era tener
unos muy buenos conocimientos de programación. En la actualidad, con tan sólo el
avance de las nuevas tecnologías podemos crear tiendas virtuales con una muy buena
logística. Conocer plataformas como Wordpress o Shopify hacen que se pueda dar ese
primer paso para construir luego, algo más grande.
En definitiva, para vender no es necesario entender la tecnología, pero si es necesaria para

identificar cuáles son nuestras herramientas y recursos.
Palabras clave: comercio electrónico, pandemia, COVID-19, tendencias, compras,

comportamiento, adaptación, consumir, empleo
3
E- Commerce: Evolution during a Pandemic.
E-commerce has entered a new phase with the arrival of a global pandemic. A
democratization of commerce in which anyone can have their own shop, they just need
to have an idea and get to work. This does not mean that is going to be an easy road. E-
commerce is here to stay, which means that traditional businesses will have to adapt if
they do not want to disappear.
Like any business, it must be well thought out. It is important to have clear ideas and to
know how to surround yourself with people who will help you. The mission must be to
differentiate yourself from others by offering a unique product or service. Do not sell
what everyone else sells and do not fall into becoming a digital multi-brand, as the brand
can become invisible; especially in large marketplaces where a large loudspeaker is
offered to a crowd where, many times, it ends up blurred.
Inside this type of commerce, how we use social networks and how we design the
construction of messages are important to be able to offer a unique experience. By
thinking about the user experience, the project will always be strengthened. We will also
have to understand very well what function does the omnichannel while we have our
digital channels very well organized. The analysis will be always under the broad
perspective of knowledge of the technologies (new and old), our customers and the
logistics we are going to use.
A few years ago, if a business wanted to build a website, the only way was to have very
good programming skills. Nowadays, just with the development of new technologies we
can create virtual shops with very good logistics. Knowing platforms such as Wordpress
or Shopify makes it possible to take that first step to build something bigger.
In short, in order to sell it is not necessary to understand technology, but it is necessary

to identify our tools and resources.
Keywords: ecommerce, pandemic, COVID-19, trends, shopping, behavior, adaptation,

consume, employment
4
ÍNDICE GENERAL
Índice de figuras ......................................................................................................................... 2

Índice de tablas ........................................................................................................................... 4
Siglas y acrónimos ..................................................................................................................... 5
1 Introducción ............................................................................................................................ 6
1.1 Objetivos ...................................................................................................................... 7
1.2 Hipótesis ...................................................................................................................... 7
1.2 Metodología ................................................................................................................. 8
1.3 Limitaciones del estudio .............................................................................................. 9
2 Marco teórico ..................................................................................................................... 9

2.1 Historia del comercio electrónico en España .............................................................. 9
2.2 Evolución del comercio electrónico........................................................................... 12
2.3 El comercio electrónico en España antes de la pandemia.......................................... 16
2.4 Hábitos de compra ..................................................................................................... 26
2.5 El comercio electrónico en la actualidad ................................................................... 32
3 Resultados y discusión .......................................................................................................... 41

3.1 Estudio ....................................................................................................................... 41
3.2 Entrevistas .................................................................................................................. 54
3.3 Sitio web .................................................................................................................... 57
4 Conclusiones ......................................................................................................................... 61
5 Bibliografía............................................................................................................................ 63
Anexo nº1 ................................................................................................................................. 69
Resultados encuesta ......................................................................................................... 69
Anexo 2 .................................................................................................................................... 83
Entrevista 1 ...................................................................................................................... 83
Entrevista 2 ...................................................................................................................... 90
1
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Página Inicio El Corte Inglés año 1998 Fuente: Web Archive 10
Figura 2: Página Inicio El Corte Inglés año 2000 Fuente: Web Archive 10
Figura 3: Página Inicio electronicasuiza.com 2000 Fuente: Web Archive 11
Figura 4: Página Inicio electronicasuiza.com 2000 Fuente: Web Archive 11
Figura 5: Página Inicio Venca 2001 Fuente: Web Archive 12
Figura 6: Página Inicio PcComponetes.com 2000 Fuente: Web Archive 12
Figura 7: Usuarios de Internet en España desde 2000 hasta 2016. Fuente: Stastista 13
Figura 8: Evolución compradores en internet Fuente: Statista 13
Figura 9 Evolución tiempo navegando (en minutos) Fuente: Statista 14
Figura 10 Viviendas sin acceso a internet Fuente: INE 15
Figura 11: Total viviendas con Internet. Fuente: INE 15
Figura 12 Total viviendas con ordenador. Fuente: INE 16
Figura 13: Confianza por tipo de tiendas. Fuente: Cetelem 2019 17
Figura 14: Gasto medio anual en comercio electrónico B2C. Fuente: Ontsi 2020 18
Figura 15 Compradores por género. Fuente: Ontsi 2020 18
Figura 16 Compras segunda mano últimos 12 meses Fuente: Statista 2020 19
Figura 17 Compras entre particulares Fuente: Ontsi 2020 20
Figura 18 Compradores Fuente: Ontsi 2020 20
Figura 19 Compras en comercio electrónico (Millones de euros) Fuente: Ontsi 2020 21
Figura 20 Compras 2019 Fuente: Ontsi 2020 21
Figura 21 Dispositivo para la compra electrónica Fuente: Ontsi 2020 22
Figura 22 Antes de comprar Fuente: (Ontsi, 2020) 28
Figura 23 Influencia redes sociales Fuente: Global Consumer Insights Survey 2019 29
Figura 24 Motivos de no repetición Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 30
Figura 25 Importacia elección Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 31
Figura 26 Abandono de compra Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 31
Figura 27 Frecuencia de compra 2019 Fuente: Ontsi 32
Figura 28 Frecuencia por actividad Fuente: Iab Mexico. 33
Figura 29 Ascenso de búsquedas compra a domicilio 35
Figura 30 Comportamiento durante el confinamiento Fuente: Ontsi 35
Figura 31 Categorías durante el confinamiento Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 36
2
Figura 32 Frecuencia de compra Fuente: Estudio Anual Ecommerce IAB 36
Figura 33 Gasto Internet. Fuente: elaboración propia 41
Figura 34 Gastó Tienda física. Fuente: elaboración propia 42
Figura 35 Frecuencia Internet. Fuente: elaboración propia 42
Figura 36 Frecuencia Tienda física. Fuente: elaboración propia 43
Figura 37 Ayuda en la compra. Fuente: elaboración propia 43
Figura 38 Preferencia de compra. Fuente: elaboración propia 44
Figura 39 Desaparición Comercio Tradicional. Fuente: elaboración propia 45
Figura 40 Motivación de compra. Fuente: elaboración propia 45
Figura 41 Preocupaciones de compra. Fuente: elaboración propia 46
Figura 42 Recomendaciones. Fuente: elaboración propia 47
Figura 43 Valoraciones positivas. Fuente: elaboración propia 47
Figura 44 Personas dispuestas a seguir comprando online. Fuente: elaboración propia 48
Figura 45 Categorías de compra. Fuente: elaboración propia 49
Figura 46 Antes de la pandemia. Fuente: elaboración propia 49
Figura 47 Personas dadas de alta en el último año. Fuente: elaboración propia 50
Figura 48 Quien se beneficia en el comercio electrónico. Fuente: elaboración propia 50
Figura 49 Empresas que utilizan la venta online Fuente: digital-agenda-data.eu 51
Figura 50 Desigualdad de los trabajadores. Fuente: elaboración propia 51
Figura 51 Importancia de los envíos en la decisión de compra 52
Figura 52 Precio del envío es determinante. Fuente: elaboración propia 52
Figura 53 Gastos de envío en euros. Fuente: elaboración propia 53
Figura 54 Página web inicio. Fuente: elaboración propia 58
Figura 55 Página web sección recoleccion de datos. Fuente: elaboración propia 58
Figura 56 Página web sección resultados estudio. Fuente: elaboración propia 59
Figura 57 Página web sección otros estudios. Fuente: elaboración propia 60
Figura 58 Página web sección entrevistas. Fuente: elaboración propia 60
3
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: [Top 5 facturación ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 22

Tabla 2: [Top 5 pedidos alimentación ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 23
Tabla 3: [Top 5 pedidos mascotas ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 23
Tabla 4: [Top 5 pedidos hogar ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 24
Tabla 5: [Top 5 pedidos deportes ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 24
Tabla 6: [Top 5 pedidos electrónica ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 25
Tabla 7: [Top 5 pedidos multicategoria ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 25
Tabla 8: [Top 5 pedidos moda ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 25
Tabla 9: [Top 5 pedidos salud y belleza ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 26
4
SIGLAS Y ACRÓNIMOS
AIMC ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN
B2C BUSINESS TO CONSUMER
C2C CONSUMER TO CONSUMER
COVID CORONAVIRUS DISEASE
INE INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA
ITU UNIÓN INTERNACIONAL DE TELECOMUNICACIONES
ONTSI OBSERVATORIO NACIONAL DE TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
RAE REAL ACADEMIA ESPAÑOLA
ROPO RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
5
1 INTRODUCCIÓN
Según la RAE (s.f), comercio es la “compraventa o intercambio de bienes o servicios.”,

esta situación la encontramos desde que existe la sociedad. Los inicios del comercio se pueden
situar en el Neolítico, porque es, en ese momento, cuando comenzaron las primeras
transacciones mediante el trueque (Santos, 2014) o el intercambio de productos que poseían
principalmente gracias a la caza, las cosechas y la artesanía (Carreton, 2018). El proceso de
intercambios de bienes se fue generalizando, dando paso a una evolución en las monedas, un
nuevo sistema bancario, la aparición de los grandes mercados de abastos, las tiendas de barrio,
los puestos callejeros o los centros comerciales.
La evolución de los distintos tipos de comercios ha sido un continuo “pez grande” que
se acaba comiendo al más pequeño; y eso está sucediendo con el comercio electrónico que
comenzó muy lentamente, pero que, poco a poco, se están convirtiendo un gigante.
Aparentemente este modelo es importante ya que nos permite tener una vida más cómoda, pero
a la vez, crea un distanciamiento social que, gracias a la pandemia, pase a ser más un beneficio
que un problema.
Es un hecho que el comercio electrónico haya venido para quedarse. Según el estudio
de Statista (2020d), su evolución durante la pandemia ha sido constante. Es más, los productos
pereceros han destacado a la hora de comprar; curioso dato puesto que, hasta el momento del
estallido de la pandemia, era una de las compras menos probables que los consumidores se
planteaban hacer. Este cambio de mentalidad del consumidor ha producido la aceleración por
parte de algunos supermercados (ABC, 2020) e hipermercados de sus plataformas de venta en
línea, para no perder un tren que podría ser imprescindible en el futuro.
Lo más interesante es que la pandemia activó un cambio que se estaba empezando a dar
y que, en EE. UU supuso lo que se ha llamado: el “apocalipsis” del retail, en el que un informe
del banco Creditte Suisse alertaba del cierre de 8.600 centros comerciales (Hanbury, 2018) a
finales del año 2019. Finalmente fueron 9.000, según publicó el New York Times (Goolsbee,
2020). Muchos se han convertido en centros de peregrinación para fotografiar estos lugares ya
considerados en el pasado (Lawless, 2016). Detrás de ese abrumador dato se esconde
precisamente el comercio electrónico al que sitúan como causante, ya que el seguimiento que
se hace desde Census Bureau (lo que sería el Instituto Nacional de Estadística en España)
situaba el crecimiento exponencial de este comercio desde los 5 billones de dólares hasta los
6
155 billones de dólares al finalizar 2019 (Goolsbee, 2020). En España recientemente
encontramos un nuevo fracaso de centros comerciales gestionado por la firma británica Intu,
que se ha visto obligada a poner su cartera de activos a la venta (Ejeprime, 2020).
Este proyecto se divide en dos partes. Por un lado, un marco teórico en el que se parte
de los inicios del comercio electrónico en España, su evolución, cómo era antes de la pandemia
y en qué punto se encuentra en la actualidad. Después, una segunda parte donde analizaremos
los resultados a través de una encuesta para poder responder a la hipótesis y los objetivos de
este trabajo. Además, se han realizado dos entrevistas a dos empresarias que son propietarias
de un comercio electrónico y lo que supuso la llegada de la pandemia para su negocio. Este
apartado finaliza con la creación de una página web que será el corazón de este trabajo. En ella
se podrá consultar toda la información y toda la documentación.
1.1 Objetivos
Objetivo principal:
Es explorar el impacto que ha tenido la COVID-19 en el comercio tradicional español.
Objetivos específicos:
▪ Investigar si este tipo de comercio genera más empleo y si es un empleo estable.
▪ Estudiar cómo la población se ha adaptado al comercio digital y las nuevas formas de
consumir.
▪ Por último, se desarrollará una página web con carácter informativo relacionada con el
comercio electrónico y los resultados del estudio.
1.2 Hipótesis
La hipótesis de este trabajo es el cambio de patrones de consumo en la población durante

la pandemia que ha supuesto el crecimiento del comercio electrónico.
7
1.2 Metodología
La metodología utilizada para el desarrollo de este trabajo es de tipo documental,

utilizando fuentes primarias para la investigación y recopilando información proveniente de
estudios realizados en los dos últimos años. Para la selección de los estudios se han priorizado
documentos de muestreo nacional.
Además, se realizó una búsqueda en bases de datos académicas, utilizando las palabras
clave: COVID-19, comercio electrónico y pandemia. Esto ha permitido seleccionar, analizar y
estudiar otras variables que han introducido otros investigadores en los últimos meses.
Por otra parte, se ha realizado una investigación cualitativa por medio de una encuesta,
con objetivos específicos para la identificación de los condicionantes de la disrupción digital
generada por la COVID-19 en el comercio electrónico de España. Los datos fueron recogidos
de manera electrónica.
La muestra del estudio se compone de 39 participantes residentes en la Comunidad de

Madrid y una edad de entre 23 y 66 años. La información se ha obtenido a través de un
cuestionario de elaboración propia (anexo 1).
Fase 1: Creación del cuestionario.
Fase 2: Correcciones y ajustes.
Fase 3: Pre-test a 5 personas para comprobar y asegurar la relevancia del cuestionario.
Fase 4: Lanzamiento del cuestionario: 30 de marzo y finalización el 30 de abril.
Fase 5: Recolección de datos y análisis.
Este proyecto ha contado con dos entrevistas a dos emprendedoras que crearon su
comercio electrónico con pocos recursos (anexo 2), dichas entrevistas se realizaron mediante la
plataforma Zoom. Resulta de especial relevancia cómo sus negocios se han enfrentado a la
COVID-19 y se han complementado con los resultados extraídos de la encuesta mencionada
anteriormente.
8
Para llevar a cabo el diseño de la página web se ha utilizado la plataforma Wordpress y
la incorporación de los datos del estudio para que fueran más visuales mediante la web
flourish.studio.
1.3 Limitaciones del estudio
La primera limitación observada en el presente estudio guarda relación con el tamaño

muestral, habiendo reportado datos de 39 participantes. No obstante, los resultados obtenidos
aportan información de interés. Otra de las limitaciones se relaciona con la edad, siendo la
media de los participantes de entre 31 y 40 años, lo que concentra las respuestas en un colectivo
joven. De igual modo, los encuestados eran residentes en Madrid capital, por lo que sería
interesante en estudios posteriores recoger datos de otras ciudades españolas, así como de zonas
rurales para ahondar con mayor profundidad en diferencias relacionadas con la región y el estilo
de vida.
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Historia del comercio electrónico en España
El primer comercio electrónico en España vino de la mano de El Corte Inglés, abriendo

su tienda digital en 1998 (Web Archive, 1998). En aquel momento se hizo una sinergia con La
Tienda en Casa, un servicio especializado en comercio por catálogo. Eran momentos de
experimentar y comprobar si esta tecnología era necesaria. Al año siguiente, el sitio web
evolucionó y ya se podían hacer pedidos de forma muy parecida como los podemos hacer ahora.
9
Figura 1: Página Inicio El Corte Inglés año 1998. Fuente: Web Archive (1998).
Figura 2: Página Inicio El Corte Inglés año 2000. Fuente: Web Archive (2000).
Ese mismo año apareció la primera tienda de electrónica llamada: Electrónica Suiza con
ubicación en Lugo. Además, fue pionera en solo aceptar compras por internet.
10
Figura 3: Página Inicio electronicasuiza.com 2000. Fuente: Web Archive (2000b).
Figura 4: Página Inicio electronicasuiza.com 2000. Fuente: Web Archive (2000b).
En el año 2001 apareció la tienda online de Venca, especializada en la venta por catálogo, y
que más tarde, decidió dar el paso creando su propia tienda (Web Archive, 2001).
11
Figura 5: Página Inicio Venca 2001. Fuente: Web Archive (2001).
En 2007 hizo su entrada Pc Componentes, por aquel entonces empezó como tienda
online que, posteriormente fue creciendo hasta abrir locales en varios puntos de España.
Figura 6: Página Inicio PcComponentes.com 2000 Fuente: Web Archive (2007)
2.2 Evolución del comercio electrónico
12
Los primeros pasos del comercio electrónico fueron complejos por la falta de usuarios
de internet que rondaba el 13% (Statista, 2020b). Para poner en contexto esta situación hay que
pensar que al principio no todos los domicilios tenían un ordenador y el acceso a internet tardó
en popularizarse con precios realmente competitivos.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016
Figura 7: Usuarios de Internet en España desde 2000 hasta 2016. Fuente: elaboración propia con datos
de Statista (2020b).
Sin embargo, la evolución ha sido muy positiva desde el año 2000 en el que fue el
registro más bajo con 12,7%, pero en el año 2010 ya la cifra de consumidores en internet
ascendía al 43,1%. Siendo 2019 el año con más compradores con el 76,4%.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Figura 8: Evolución compradores en internet. Fuente: elaboración propia con datos de Statista (2020c).
13
En el comercio electrónico no sólo han influido los usuarios sino también la evolución
del tiempo medio diario destinado a navegar por internet. Se comenzó con una media de 5
minutos en el año 2000, llegando en 2010 a una media de 57,2 minutos. El gran salto viene en
2019 cuando se duplica el tiempo que la gente pasa conectada a 161,2 minutos.
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
Figura 9: Evolución tiempo navegando (en minutos). Fuente: elaboración propia con datos de Statista (2020a).
En el año 2001, un informe del INE (2001a) cuantifica cómo la venta de productos a
través de internet era en torno al 1,9%. Otro informe (INE, 2005), situaba que aproximadamente
el 68% de la población tenía poco interés por tener internet. El segundo problema era que el
45% consideraba que tenía pocos conocimientos para usarlo: la famosa y problemática brecha
digital (Figura 10).
No solo a nivel familiar se pensaba que era innecesario. Los empresarios también
consideraban que el 68% de las pequeñas empresas (INE, 2001b) no le afectaba a su actividad
comercial.
Las cifras que se daban en 2001 (Cinco días, 2002) era que los usuarios de internet
estaban rondando los l.400.000, una cifra insignificante que supusiera realmente un negocio
rentable. Las primeras cifras de penetración de la población son del 2006, en el que un 38%
comenzaba a tener internet. Como se contaba anteriormente, era una sociedad poco digitalizada
en la que todavía no existían ni teléfonos inteligentes, ni tabletas y los ordenadores eran poco
frecuentes.
14
OTROS MOTIVOS. 16,8
TIENEN POCOS CONOCIMIENTOS PARA

45,5
UTILIZARLO.
LA CONEXIÓN O EL EQUIPO CUESTAN

33,9
DEMASIADO.
LO CONSIDERAN INNECESARIO. NO
68,5
QUIEREN.
ACCEDEN DESDE OTRO LUGAR. 19,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Figura 10: Brecha digital. Viviendas sin acceso a internet. Fuente: elaboración propia con datos de INE (2020).
Estas nuevas tecnologías empezaron a popularizar la posibilidad de interconexión con

otros dispositivos y comunicarse con otros lugares, hecho que se veía muy lejano y que ahora
mismo es nuestro día a día. La tecnología fue evolucionando de tal manera que se comenzó con
un router que bloqueaba la línea telefónica y su velocidad máxima era 56 Kbps (Fernández,
2016), a tener ADSL a una velocidad considerable. Ahora, la fibra óptica permite velocidades
muy superiores a los inicios llegando a los 600 MB de descarga, lo que supone un incremento
desde el año 2000 de 1 millón %.
120,0
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Figura 11: Total viviendas con Internet. Fuente: elaboración propia con datos de INE (2020).
15
Mientras, se establecía que un 55,9% de la población ya tenía ordenador. Dejando una
diferencia de un 17,9% entre los que tienen ordenador y aquellos que no querían tener internet.
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Figura 12: Total viviendas con ordenador. Fuente: elaboración propia con datos de INE (2020).
2.3 El comercio electrónico en España antes de la pandemia
Dentro del comercio electrónico se pueden diferenciar dos tipos de sitios webs:
1 El Marketplace son portales de venta en el que se pueden encontrar distintos tipos

de marcas o comerciantes. A estos lugares les favorece la visibilidad que tienen y
contar con gran cantidad de productos. Esta situación puede ser importante si
tenemos un producto nuevo que nos va a permitir crear una imagen de marca. En la
mayoría, la inversión que debe hacer una persona es mínima y es fácil ya que no
necesita conocimientos tecnológicos. Amazon, Aliexpress o Mercado Libre son
ejemplos claros de este tipo de sitios web.
2 Las tiendas en línea están orientadas a la venta de una marca en concreto. La

complejidad de este sistema reside en que es necesario tener conocimientos o bien
contratar a una empresa para crear el sitio web; lo que puede favorecer en tener una
personalización más elevada. Si eres una marca reconocida no te van a faltar los
clientes, pero si, por el contrario, eres una marca nueva, las visitas a comprar tus
16
productos no llegan de la nada. A la larga, se pueden obtener más beneficios porque
los Marketplace cobran diferentes cuotas o comisiones.
Ambas opciones son interesantes dependiendo del punto en el que se encuentre el

proyecto. Una tienda en línea tiene más libertad para tomar decisiones mientras que un
Marketplace obtiene más visibilidad. Asimismo, en un Marketplace compites directamente con
otros productos de tu segmento, cosa que no sucedería en una tienda propia.
Según el informe (Cetelem, 2020), la confianza en los Marketplace descendió

ligeramente, aunque siguen siendo la opción preferida; mientras que las webs propias o las que
dependen directamente del fabricante, aumentaron las compras. Esta situación puede deberse a
la percepción de los consumidores de que la compra directa puede ser más económica.
descanso
deportes
hogar
dispositivos móviles
electrodomésticos / tecnología
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Web Fabricante Web tienda Marketplaces
Figura 13: Confianza por tipo de tiendas. Fuente: elaboración propia con datos de Cetelem (2020).
Existen diferentes tipos de comercio electrónico. Los más relevantes en estos momentos
son el B2C (Business to Consumers) Empresa a consumidor y el C2C (Consumers to
Consumers) consumidor a consumidor, son los más relevantes debido a que son los
consumidores sobre los que recae el poder de compra y de venta. El primero, el B2C, es el más
habitual ya que son comercios o empresas que venden productos o servicios directamente al
usuario. En el 2019, según el informe (Ontsi, 2020), el gasto medio anual por cada internauta
ascendía a los 2.000€ (Figura 14).
17
Los compradores en 2019 se encuentran igualados, mujeres y hombres hacen el mismo
uso del comercio electrónico. Durante más de 9 años los hombres compran más y fue en 2018
cuando se invirtió por primera vez (Figura 15).
2500
2000
1500
1000
500
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Figura 14: Gasto medio anual en comercio electrónico B2C. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Hombres Mujeres
Figura 15: Compradores por género. Fuente: elaboración propia con datos Ontsi de (2020).
18
El otro tipo de comercio relevante es el C2C, un comercio que se realiza principalmente
entre consumidores y que resulta especialmente significativo por las diversas aplicaciones que
hay como puede ser Wallapop, Vinted, Vibbo, Chickfy, etc. Estas plataformas han abierto un
camino para la venta de segunda mano, en las que se suelen hacer en torno a 70.000
transacciones diarias (Correas, 2017).
Según una encuesta realizada por Statista (Pasquali, 2021), durante el 2020 en España
se hicieron el 37% de las compras mediante este método.
Rusia
Italia
India
España
China
Brasil
Estados Unidos
Mexico
Reino Unido
Polonia
0 10 20 30 40 50 60
Figura 16: Compras segunda mano últimos 12 meses. Fuente: elaboración propia con datos de Pasquali (2021).
Los usuarios que utilizan este tipo de herramientas consideran que este tipo de compra
les beneficia, al ser más barata la compra, pero de igual manera valoran positivamente el poder
vender y quitarse aquellas cosas que no utilizan (Figura 17).
El 74% de los compradores habituales en internet son los que utilizan estas herramientas
entre compradores (Figura 18).
19
Es más barato
Es más cómodo
Me permite vender
Probar alternativas
Más rápido
Medioambiente
Único lugar donde lo tenian
Trato directo
Tenia una emergencia
Otras razones
0 10 20 30 40 50 60
Figura 17: Compras entre particulares. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sí No
Figura 18: Compradores. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
El promedio de gasto en comercio electrónico durante los últimos cuatro años se ha

incrementado en mil euros por persona (Ontsi, 2020). Por ello, en 2019, ha supuesto un volumen
de negocio de 50.382 millones de euros lo que representa un 21.4% más con respecto a 2018,
que fueron 41.509 millones.
20
60000
50382
50000
41509
40000
31347
30000
25354
20745
20000 16259
14610
10917 12383
7760 9114
10000
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Figura 19: Compras en comercio electrónico (Millones de euros). Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi
(2020).
A pesar del elevado volumen que se movió en 2019, aún quedaban personas que nunca
habían comprado a través de internet y no se lo planteaban: el 29,1%; mientras un 24,5%,
pensaban en que no lo harían y un 8,2% estaba convencido que no comprarían (Ontsi, 2020).
Generalmente cuando se hace una compra online, la probabilidad de que el usuario repita dicha
compra es muy alta, casi un 75% se situarán de forma positiva.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
No me lo he Seguro que no Probablemente Probablemente sí Seguramente sí
planteado no
No han comprado nunca Compraron alguna vez en 2019
Figura 20: Compras 2019. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
21
Para realizar las compras es significativo cómo el teléfono inteligente va ganando
competitividad a la hora de ser un dispositivo preferente para comprar incluso, por encima de
una tableta. Y ese tirón de casi el 82% viene dado por los más jóvenes, de 25 a 34 años; mientras
en los grupos de más de 45 años, predomina el ordenador como mejor dispositivo para comprar
(Ontsi, 2020).
100
80
60
40
20
0
Ordenador Smartphone Tableta Smart Otros
TV/Consola dispositivos
16 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años

45 a 54 años 55 a 64 años 66 a 74 años
Figura 21: Dispositivo para la compra electrónica. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
Una de las razones por la que se ha producido este aumento va ligado, a que cada vez
más los sitios de compra se han adaptado a pantallas pequeñas (responsive) que permiten hacer
compras mucho más cómodas. La comodidad de utilizar el móvil frente al ordenador se
encuentra muy pareja, con un 57,8% y un 68,7 respectivamente según el informe (Ontsi, 2020).
Los comercios que lideraban en 2019 la facturación llegaron a sumar entre ellos casi 15
millones de euros los cuatro primeros multicategoría y colándose en la quinta posición la venta
de hogar a través de Ikea.
Tabla 1 Top 5 Facturación comercio electrónico España
Top 5 Facturación comercio electrónico España
1 Amazon 7.567.426.725€
2 Aliexpress 2.129.346.922€
3 El Corte Inglés 1.320.257.209€
4 Carrefour 813.747.156€
5 Ikea 714.355.021€
Fuente: elaboración propia con datos de Chaves (2020).
22
Si observamos ahora entre categorías y el número de pedidos que se han efectuado
durante un año comprobaremos como Dia lidera la tabla de alimentación duplicando la venta
de pedidos de Mercadona. Alcampo cierran la tabla muy alejada del primero.
Tabla 2 Top 5 Pedidos alimentación comercio electrónico España
Top 5 Pedidos alimentación comercio electrónico España
1 Dia 5.540.667
2 Eroski 4.034.552
3 Mercadona 2.457.295
4 Consum 1.692.215
5 Alcampo 1.034.524
En la categoría de mascotas Tiendanimal es la que más pedidos recibe a gran distancia

del último Animalear.
Tabla 3 Top 5 Pedidos mascotas comercio electrónico España
Top 5 Pedidos Mascotas comercio electrónico España
1 Tiendanimal 1.465.889
2 Zooplus 1.304.930
3 Miscota 244.745
4 Mascoteros 192.712
5 Animalear 190.625
Ikea como marca reconocida que es lidera los pedidos de hogar seguido muy de cerca
por Leroy Merlin. Las tres marcas siguientes a penas consiguen llegar al millón de encargos.
23
Tabla 4 Top 5 Pedidos hogar comercio electrónico España
Top 5 Pedidos hogar comercio electrónico España
1 Ikea 3.554.005
2 Leroy Merlin 2.374.757
3 Conforama 785.973
4 Westwing 624.599
5 Maisons du Monde 395.857
En deportes, el líder es Decathlon, algo razonable ya que desde muy pronto apostó por
la compra online. Además, es líder con mucha diferencia frente a otras marcas tan potentes
como son Adidas o Nike.
Tabla 5 Top 5 Pedidos Deportes comercio electrónico España
Top 5 Pedidos deportes comercio electrónico España
1 Decathlon 3.632.314
2 Adidas 667.543
3 Forum Sport 470.363
4 Sprinter 456.124
5 Nike 396.462
La tecnología es de las categorías que más pedidos mueve y podemos encontrar a

Mediamarkt como líder absoluto y a mitad de tabla encontramos a empresas como Samsung o
Apple. Mientras que PcComponentes, a pesar de ser una referencia en el sector, se encuentra el
último.
24
Tabla 6 Top 5 Pedidos electrónica comercio electrónico España
Top 5 Pedidos Electrónica ecommerce España
1 Mediamarkt 3.618.723
2 Playstation 2.505.073
3 Samsung 2.092.687
4 Apple 1.855.516
5 PcComponentes 1.600.000
Si hablamos de multicategoría o Marketplace desde luego el líder no puede ser otro que
Amazon con 157 millones de pedidos. Lejos queda Aliexpress o El Corte Inglés.
Tabla 7 Top 5 Pedidos multicategoría comercio electrónico España
Top 5 Pedidos Multicategoría comercio electrónico España
1 Amazon 157.654.723
2 Aliexpress 42.586.938
3 El Corte Inglés 8.517.788
4 Carrefour 7.749.973
5 Joom 6.037.834
La moda es otra de las categorías favoritas y una en la que más competencia hay a pesar
de que Zara lidera la tabla.
Tabla 8 Top 5 Pedidos moda comercio electrónico España
Top 5 Pedidos moda comercio electrónico España
1 Zara 3.743.909
2 Zalando 3.432.660
3 Privalia 2.961.802
4 Mango 2.599.742
5 Kiabi 1.928.739
25
Por último, podemos observar en la categoría de salud y belleza que Mifarma lidera
junto con Primor ya que no son competencia directa. Si son competencia de los anteriores
Promofarma y Douglas ocupando los siguientes puestos.
Tabla 9 Top 5 Pedidos salud y belleza comercio electrónico España
Top 5 Pedidos salud y belleza comercio electrónico España
1 MiFarma 2.000.000
2 Primor 1.300.329
3 Promofarma 893.375
4 Douglas 642.323
5 Dosfarma 531.585
2.4 Hábitos de compra
Tenemos una limitada comprensión del comportamiento humano de la información

sobre posibles comportamientos, pero (Spink & Cole, 2005) conceptualizan tres posibles
enfoques de esa información: la búsqueda de la información, la perspectiva problema-solución
y el uso de la información. Esta última parte, precisamente de la psicología, es la que dice que
los humanos son capaces de adaptarse al entorno sobreviviendo principalmente gracias a la
arquitectura cognitiva modular.
Esta explicación nos presenta la adaptación en mayor o menor medida a la nueva

situación que se dio en marzo de 2020 entre el comercio electrónico y la pandemia. Solo podría
ser comparable al salto que supuso la irrupción del dinero haciendo que desapareciera el trueque
(Santorsola, 2021).
Según (Wilson 1997) el modelo de información debe contener al menos tres elementos
de requisitos de comportamiento, que incluyen: la demanda de información y su motor
impulsor, aspectos que inciden en la respuesta de las personas a la percepción de la demanda y
los procedimientos o acciones incluidos en esta reacción. Siendo la pandemia la impulsora de
la necesidad de hacer compras, a la vez que los consumidores se encontraban demandando
información con la que tomar decisiones.
26
De esta manera se ha producido una revolución de los hábitos de compra que también
se van adaptando al nuevo comercio. Antes si queríamos comprar unas zapatillas de una marca
concreta necesitábamos recorrer muchas tiendas si queríamos comprarlas por el mejor precio.
En algunas ocasiones, las ofertas podrían aparecer en prensa, radio o televisión generando un
probable desabastecimiento si fuera una oferta muy especial. Asimismo, mediante las revistas
especializadas se podía obtener alguna clase de reseña para saber si era mejor o no que la de la
competencia, en cualquier caso, tocaba igualmente pasar por la tienda física.
Con la llegada de internet este comportamiento ha variado abriendo nuevos caminos.

Tener datos tan importantes para la decisión de compra como puede ser el precio, ofertas,
características, disponibilidad o reseñas (profesionales y no profesionales), obtener toda esta
información hace unos años podría tardar días o semanas. Ahora es cuestión de minutos y horas.
Esto significa que los comercios deben adaptarse, porque si no se tiene un producto
diferenciado, se va a necesitar una política de precios más agresiva.
En esta situación aparecen dos nuevas variables en la que una, el comercio físico pierde
y en la otra, gana.
La primera variable es el efecto ROPO, acrónimo de sus siglas en inglés (research

online, purchase offline) también se le conoce bajo el término webrooming, búsqueda en línea
del producto que me interesa y por la circunstancia que sea (seguridad de compra, envío, etc.),
yo como usuario, decido finalmente comprarlo en la tienda física. Esto es una ventaja para el
comercio, ya que la persona tiene prácticamente su decisión de compra y sabe que en esa tienda
lo tiene porque ha estado investigando.
La segunda variable es el showrooming y más perjudicial para el comercio tradicional,

ya que el consumidor va a la tienda, obtiene toda la información y se marcha sin comprar. Para,
finalmente comprar el producto en una tienda de internet que salga más barato. En ambos casos
esta situación se produciría cuando un consumidor busca un producto concreto de una marca
concreta; se podría dar el caso que fuera un producto, por ejemplo, de Zara, de esta manera el
comercio ganaría en ambos casos, ya que no lo encontraría en otro lugar. De hecho, Zara ha
estado potenciando las nuevas experiencias dentro de la tienda (Cinco Días, 2018) incluso antes
de la pandemia.
27
El futuro es una integración de las compras sustituyendo cada vez más la manera
tradicional de comprar por una compra experiencial (Saiidi, 2016). Las encuestas están
reflejando que un 86,5% ya no hace una compra casual ni de manera impulsiva.
Busqueda en internet (opiniones, fotos,

tiendas, etc)
Preguntar amigos/conocidos
Visitar tienda física
Preguntar al vendedor (Web / redes sociales

/ email)
Niguna de las anteriores
0 20 40 60 80 100
Figura 22: Antes de comprar. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
Si ponemos cifras, las personas que utilizan showrooming son el 7%, mientras el método
ROPO asciende al 19%, finalmente el método favorito es hacer todo en línea tanto la búsqueda
como la compra con un 74% (IAB Spain, 2020).
En 1943 aparece la llamada Pirámide de Maslow, creada por Abraham Maslow donde
se agrupaban las necesidades del consumidor en:
- Básicas.
- De seguridad y protección.
- Sociales.
- De estima.
- De autorrealización.
Estas categorías nos permiten clasificar al consumidor de tal manera que si una persona
está buscando unas zapatillas sea por una necesidad de no tener que ir descalzo o si escoge una
determinada marca, es estatus social. Detectar las necesidades, y deseos tienen que canalizarse
para poder estimularlos y poder dirigirlos a la compra.
28
Según Kotler antes de dirigirnos a la compra pasaremos por cinco fases (Larripa, 2015):
- Reconocimiento de una necesidad: El consumidor asume tener un deseo que puede

ser por una estimulación natural o externa.
- Búsqueda de información: Se concreta en que el consumidor puede estar pasivo pero
receptivo a la información por un interés o activo buscando la información de una
manera más activa.
- Evaluación de alternativas: Una vez que dispone de la información compara
características de productos similares para lograr la decisión final.
- Decisión de compra: el consumidor muestra su disposición final a comprar o no; si lo
hace será sabiendo ya la marca, modelo, lugar y las condiciones de pago.
- Comportamiento post-compra: Es un momento crucial a pesar de que la compra se
haya realizado. La satisfacción o insatisfacción redundará en una posible compra por
parte de otros consumidores.
La pregunta del millón se sitúa en estos momentos en cuál es la capacidad de influencia

de personajes conocidos e influencer. El Estudio de Consumer establece que a pesar del tirón
popular no es precisamente un estimulador a la hora de incentivar una compra. Apenas significa
el 11% mientras que un 37% apuesta más por las redes sociales (Figura 23).
Entre los procesos de no repetición, (Figura 24) el más común es no encontrar nada más
interesante demostrando que al final un consumidor está buscando una oferta concreta y que no
siente la necesidad de volver por otro producto (IAB Spain, 2020).
Recomendaciones leidas en redes sociales
Ofertas y promociones compartidas por

otros
Inspiración compras redes sociales
Respaldo de un/a influencer o celebrity
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Figura 23: Influencia redes sociales. Fuente: elaboración propia con datos de PWC (2019).
29
No había nada más que me interesara
Plazos de entrega
Precios
Devolucion y cambios
Calidad de los productos
No me ispira confianza
Descuentos y promociones poco utiles
No era lo que habia comprado
Trato post-venta
Producto dañado
Medios de pago
Diseño / usabilidad de la web
Comprar no habilitada desde dispositivo móvil
Otras razones
0 5 10 15 20 25 30 35
Figura 24: Motivos de no repetición. Fuente: elaboración propia con datos de IAB Spain, (2020).
Si algo busca un consumidor en el comercio electrónico es conseguir un precio

competitivo que le permita ahorrarse algo de dinero (Figura 25). Esa competitividad es enorme
en un ámbito en el que en 30 minutos se puede llegar a comparar el mismo producto en muchas
tiendas.
Esta situación en el comercio tradicional también se daba, pero el tiempo de

investigación era mucho más elevado. Además, el servicio de atención al cliente o la calidad
de los productos igualmente son algunas de las características que consideran los usuarios
importantes a la hora de hacer una compra en internet. Sin embargo, consideran que es menos
importante las devoluciones y cambios o los sistemas de pago que utilizan (Figura 25).
Mientras que el abandono del carrito supone un 78% (Figura 26) de los encuestados en
el estudio siendo uno de los principales motivos para abandonarlo un 53% gastos ocultos
(impuestos, gastos de envío, etc.).
30
30
25
20
15
10
5
0
Más importante Importante Menos Importante
Precios competitivos Buen servicio al cliente

Calidad de los productos Tiempo de entrega reducidos
Facilidad uso web Devoluciones y cambios
Metodos de pago Usabilidad movil
Figura 25: Importancia elección Fuente: elaboración propia con datos de IAB Spain (2020).
Pensarlo mejor
Costes ocultos
Precios confusos
Falta de información
Forma de pago no apta
Proceso lento
Error al comprar
No era lo que buscaba
Otro
0 10 20 30 40 50 60 70
Figura 26: Abandono de compra. Fuente: elaboración propia con datos de IAB Spain (2020).
La compra a través de internet se encuentra bastante sólida ya que un 35,4% afirma que
compra mensualmente.
31
40
35
30
25
20
15
10
0
Semanalmente Mensualmente Cada 3 meses Cada 6 meses Menor
frecuencia
Figura 27: Frecuencia de compra 2019. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
2.5 El comercio electrónico en la actualidad
Son tiempos de incertidumbre donde tal vez las dinámicas han sido distintas de como
estábamos acostumbrados y nos sirven para tener identificados diferentes aspectos para poder
desarrollar estrategias sólidas y que sean efectivas.
Hay tres componentes importantes que han influido durante la pandemia: la aceleración
digital, los cambios en el consumidor y el impacto en los negocios.
Hace apenas un año, la pandemia cambió nuestras rutinas de planes y objetivos que nos
vamos estableciendo a lo largo del año. También impactó en cómo consumimos y realizamos
nuestras actividades. De igual manera afectaba a las empresas que desarrollaban estrategias de
crecimiento. Todo eso se vio modificado sobre la marcha y con una capacidad enorme de
adaptación, se inició un periodo de aceleración digital para el que no estábamos preparados y
que es muy necesario que sigamos adaptándonos sin perder lo conseguido hasta ahora. Es cierto
que la introducción del mundo digital cada vez estaba formando parte de nuestras vidas, pero
el confinamiento permitió extrapolar buena parte de nuestras actividades diarias de manera casi
natural.
España según un estudio de la Conferencia de la ONU para el Comercio y el Desarrollo

España (Igartua, 2021) ha ascendido diez puestos en la implantación del comercio electrónico
32
durante el año 2020, ocupando la vigesimocuarta posición por detrás de países como Alemania,
Estados Unidos, Francia o Japón, está lista la lidera Suiza. Para este estudio se analizan cuatro
aspectos: usuarios, comercio electrónico, servidores seguros y correo.
Se puede observar según el estudio de Kantar (IAB México, 2020) cómo ha sido el
comportamiento de los consumidores en estos últimos tres años. El crecimiento en 2020 ha sido
superior al de los años anteriores, teniendo una mayor interacción en los sitios web de una
marca que interesa, en la búsqueda de información e interactuando con anuncios. Los usuarios
están teniendo más curiosidad por encontrar los productos que las marcas están ofreciendo, la
participación con ellas o conocer algún producto especial.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Interaccion con anuncios Busqueda Informacion Visitar el sitio
2020 2019 2018
Figura 28: Frecuencia por actividad. Fuente: elaboración propia con datos de IAB México (2020).
La consultora (Capgemini, 2020) realizó un estudio en el que afirmaba que antes de la

pandemia el 59% de los consumidores acudía al comercio físico. En noviembre de 2020 sólo el
34% tenían una interacción en el canal físico. Mientras el canal online se encontraba en el 30%
de las compras antes de la pandemia, en noviembre de 2020 obtenía una subida de 16 puntos
(46%).
Según este mismo estudio, los malos momentos vividos hacen que España se encuentre
entre los países más negativos con un 28% previendo una posible recuperación y que ésta se
alargue más allá de 12 meses.
33
De forma muy similar se expresa en un informe de Ipsos recogido en (PuroMarketing,
2020), que 45% de los españoles reconocen que han aumentado sus compras en el canal online.
Estos datos demuestran un cambio significativo en el hábito de compra percibiendo un giro de
comportamiento en el consumidor adoptando un modelo que proporciona elementos de
seguridad y salud.
Según Global Web Index (GWI, 2020), el comercio electrónico está aquí para quedarse.
En él se proporciona la información que el 49% de los consumidores que habían comprado en
línea durante los confinamientos, seguirán haciéndolo. El comercio electrónico nos ha facilitado
la vida y en cierta manera la posibilidad de mantener barreras sociales para evitar un contagio.
El comercio electrónico, hasta ese momento, los negocios lo visualizaban a largo plazo y
muchos ni se preocupaban en planificar esa transformación digital. A pesar de todo lo sucedido,
hay negocios que siguen pensando que no es necesario dar ese paso a lo digital, como es el caso
de Primark (Ortiz, 2021), que a pesar de las pérdidas sufridas durante los periodos de
confinamiento (Ropero, 2020), no valora entrar en el comercio electrónico.
Cada modelo de negocio puede ser distinto, pero sacrificar un plan de transformación
digital puede ser el fin de muchas empresas ya que el comportamiento del usuario está
evolucionando hacia las compras a través de internet y la lealtad a la marca.
La búsqueda de tiendas en internet donde poder comprar durante la pandemia se disparó

según Google. Las personas empezaron a tener mayor inquietud de buscar previamente dónde
poder comprar o dónde van a encontrar el producto que necesitan. Esta situación aprendida de
la pandemia reduce el flujo hacia los espacios físicos, en los cuales muchas veces la estrategia
comercial es distraer al consumidor para que se vaya del supermercado con cuantas más cosas
mejor. Ahora el acercamiento a una tienda física es considerado como último recurso y con una
necesidad importante. El comportamiento ahora es: yo sé lo que quiero, lo compro y me voy.
34
Figura 29: Ascenso de búsquedas compra a domicilio marzo 2020. Fuente: (Google, s. f.)
Durante el confinamiento se dieron diferentes circunstancias: seguridad ante el

contagio, miedo a incumplir las normas o porque únicamente se encontraba online; estas
situaciones dieron lugar a que una media aproximadamente del 35% se iniciara en la compra
por internet. Mientras que los que ya compraban con anterioridad, se disparaba al 60% por el
miedo a contagiarse y el 49% para evitar incumplir las normas (Ontsi, 2020)
70
60
50
40
30
20
10
0
Seguridad Miedo a Únicamente Disponia de Medidas Otros motivos
contagio incumplir las estaba más tiempo excepcionales
normas disponible libre empresa
online
He empezado a comprar He comprado mas que antes

He comprado igual que antes He comprado menos que antes
Figura 30: Comportamiento durante el confinamiento. Fuente: elaboración propia con datos de Ontsi (2020).
Preguntado por cuáles fueron los productos más importantes durante el confinamiento,
los de alimentación fueron los primeros con un 48% y un 32% para hogar.
35
60
50
40
30
20
10
0
Figura 31: Categorías durante el confinamiento. Fuente: elaboración propia con datos de IAB Spain (2020)
El 70% también apuesta por volver al método de compra habitual que estaba establecido
antes del confinamiento. Aunque un 25% da por seguro que su compra online será mayor. Y
eso es debido a que aún no nos encontramos en un tiempo incierto en el que no acabamos de
confiar en la situación.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Aumentaré mi frecuencia de Mantendre mi frecuencia de Disminuiré mi frecuencia de
compra Online compra Online compra Online
Figura 32: Frecuencia de compra. Fuente: elaboración propia con datos de IAB Spain (2020).
Ya se dan casos de grandes multinacionales como por ejemplo Zara y que fue
mencionado anteriormente, que encamina su canal físico creando una sinergia con el mundo
online (Salvatierra, 2018). Locales pequeños en las que hay una pequeña selección de prendas,
36
siendo la mayor diferencia la falta de probadores y que básicamente sirve para recoger los
pedidos o hacer las devoluciones. Además, se incorpora un sistema de recogida automática de
pedidos mediante código QR y sin contacto.
Por otra parte, hay un plan de cierres de tiendas (Tobar, 2020) que se está llevando a
cabo en numerosas provincias (Revilla, 2020). Esto supone todavía un perjuicio en las ciudades
más pequeñas, donde en algunas grandes marcas, llevan años focalizando todos los recursos al
canal digital y a tener tiendas más pequeñas que no necesiten tanta atención. La pandemia en
cierta forma ha generado este problema para el comercio físico, la particularidad que ya no es
lo mismo salir de compras, que ir al centro comercial y dar una vuelta, mientras que ahora
vamos más a comprar sin más, algo necesario, una devolución o algo que ya sabes que comprar.
Existen centros logísticos que se les ha denominado como dark store o tiendas oscuras
(Tobar, 2021). También existe una versión gastronómica ghost kitchen o cocina fantasma
(Mcloughlin, 2021), el concepto de ambos modelos de negocio es estar lo más cerca del
consumidor en las grandes ciudades. En el caso de las cocinas fantasmas han crecido
exponencialmente ocupando viejas naves abandonadas que en su día fueron talleres o garajes
que posteriormente se alquilan una vez creadas las cocinas para las marcas de restauración. La
gran diferencia con un restaurante normal es la falta de público debido a que toda la comida
que sale de esas cocinas solo es para enviar a domicilio. No existe la posibilidad de recoger allí
el pedido o de tomarlo en ese lugar. Pueden llegar a tener diferentes tipos de cocina: italiana,
española, japonesa, etc. y en ellas se encuentran marcas de restaurantes desconocidos o marcas
muy reconocidas.
A diferencia de las cocinas fantasmas, las tiendas oscuras suelen ser de una marca en
concreto como El Corte Inglés (Sánchez, 2021), en el que algunos de los centros que hasta
ahora eran para usuarios, se han convertido en centros de ayuda logística para lograr mejorar
los tiempos de entrega ya que sus planes está seguir avanzando en la digitalización; algo que
fueron pioneros pero que no supieron aprovechar la oportunidad y el desarrollo del mercado.
El mayor reto lo tienen los supermercados como Dia o Mercadona que tienen productos
perecederos y les interesa tener la menor distancia al destino final situando estas bases en
lugares estratégicos. Aunque a veces, se llegan a encontrar problemas con unos vecinos (Plaza,
2021) que se hallan cerca debido al tránsito elevado de furgonetas y camiones durante todo el
día cerca de viviendas y colegios. Estos movimientos por reforzar el canal digital le cogieron
37
en plena pandemia a Mercadona con los deberes sin hacer, ya que para ellos nunca estuvo entre
sus planes que el canal online fuese una prioridad (Placer, 2019) y eso se ha visto materializado
en que por primera vez perdiera cuota de mercado (El Mundo, 2021).
Con la pandemia se han visto potenciados, sobre todo en las grandes ciudades, los
servicios delivery o entrega a domicilio, estos servicios necesitan dar una respuesta rápida y
que en el menor tiempo posible llegue el pedido al consumidor final. Durante el confinamiento
de 2020, la salvación de muchos bares o restaurantes fue este tipo de envío a domicilio, lo que
les permitió permanecer abiertos llegando a alcanzar los 1.770 millones de euros (Reche, 2021);
pero su crecimiento no ha parado debido a su unión con las cocinas fantasma ya que los dos
son actores necesarios para el funcionamiento.
Estos nuevos modelos comenzaron antes de la pandemia, pero ha sido después cuando
debido a las necesidades que exigen los consumidores con sus compras, las empresas han tenido
que dar salida a esas demandas para tener satisfecho al cliente al final gracias al modelo “última
milla” que permite precisamente estar lo más cerca del cliente y además de ganar tiempo se
reducir el impacto ambiental.
El punto del impacto ambiental es importante debido a que hay empresas en realidad
concienciadas que precisamente están apostando por mejorar la sostenibilidad como puede ser
a la hora del reparto. Es el caso de una empresa española conocida como los “koikis” (Yañez,
2021) su método de entrega se basa en la cercanía al cliente y utilizan la bicicleta, el patinete o
van a pie.
Por otra parte, el comercio electrónico ha permitido crear diferentes tipos de tiendas que
antes hubieran sido impensables que dan visibilidad a lugares que de alguna manera viven del
turismo gastronómico y que ahora no necesitas ir hasta allí para comer por ejemplo unos buenos
torreznos (Navarro, 2020) desde la provincia de Soria. O por qué no, comprar los típicos dulces
de las monjas de clausura (La Nueva Crónica, 2020). Esto demuestra lo importante que puede
llegar a ser en las zonas despobladas que de repente un comercio con productos autóctonos
genere ingresos para una comarca (Celorio, 2020).
Entender al consumidor y ser dinámicos, adelantándose a su comportamiento, ha hecho

que la toma de decisión tras la pandemia resulte más compleja (PuroMarketing, 2020b).
Además, las marcas han necesitado acercarse al consumidor, centrándose en campañas donde
las emociones y los mensajes directos y concisos muestran mayor empatía (Actions Call, 2021).
38
Según un estudio de Google (Davies & Davies, 2021) podemos encontrar seis sesgos
que se están dando en lo sociedad:
1. Aprobación social: Un elemento que no debe pasar desapercibido ya que en los

momentos más difíciles es necesario tener un referente y tiene tendencia a confiar más en los
demás. Como durante el confinamiento los videos deportivos o para cocinar se volvieron muy
populares.
2. Autoridad: Las marcas tienen una gran responsabilidad de estar en constante

actualización y no caer en posibles errores que puedan llegar a generar un conflicto con las
autoridades. Lo importante es que puedan generar clima de confianza hacia medidas de salud y
seguridad.
3. Heurística: Tener la capacidad de analizar las redes para saber cuál es la demanda y
comprender las nuevas necesidades permitiendo que quizás algunas especificaciones puedan
ser más útiles de cara a enfatizar las virtudes de un producto.
4. La palabra gratis: No hay duda de la efectividad de esta palabra, en un momento como

este en el que la gente puede estar pasando apuros económicos, es necesario más que nunca
empatizar respondiendo hacia los consumidores con ofertas adecuadas.
5. Escasez: Pocas veces nos hemos enfrentado a problemas de escasez en un

supermercado o gran superficie de alimentos, todo producto de una acumulación desmedida
producida por el miedo. Es aconsejable que este tipo de mensajes se eviten al menos
eventualmente.
6. Inmediatez: La pandemia ha agudizado una tendencia previa que es la de necesitar

todo en el momento, condicionado por la imposibilidad de poder tener un largo plazo, el
presente es nuestro tiempo más lejano y poder dar a los consumidores lo que necesitas es
importante para satisfacerlos.
Estas características son importantes en este tiempo de incertidumbre para lograr crear
unas estrategias sólidas de crecimiento. Sin olvidar que las pequeñas empresas de comercio
tienen la oportunidad de iniciar una transformación digital. Esa transformación pasa por
cambiar su mentalidad y la forma de operar. Estos cambios implicarán nuevas estrategias y
procesos que aporte una mejora de competitividad en un entorno hostil como puede ser la
postpandemia.
39
En definitiva, España ha sido el tercer país a nivel mundial con un crecimiento superior
durante la pandemia (hiretail.es, 2021). Siendo los servicios logísticos un sector que se está
viendo muy reforzado gracias al comercio electrónico y en 2020 aumentaron un 24% más que
en 2019 generando un volumen de ingresos de 2300 millones de euros (Dir&ge, 2021). Algunas
tendencias que podremos seguir observando en los próximos años es cada vez una mayor
confianza. Los marketplaces en estos momentos se encuentran en un lugar importante en el que
el consumidor sabe que va a encontrar lo que necesita, pero cada vez hay más consumidores
que prefieren no comprar en ellos y vendedores que tampoco quieren vender debido a sus
condiciones abusivas.
Lo que es seguro que la omnicanalidad va a ser una tendencia en ofrecer una experiencia
semejante en todos los canales con los que se pueda interactuar con una tienda de comercio
electrónico y la personalización de la compra. Además, está produciéndose una concienciación
global por el uso de productos y marcas sostenibles, en el que el propio consumidor está
dispuesto a pagar más por un producto sostenible (Marketingnews, 2020). Esta tendencia a la
sostenibilidad tiene otra variante que es la de reutilizar y se ha comprobado cómo las
aplicaciones de venta de productos usados son muy potentes (Gutiérrez, 2021) y hay muchos
consumidores a dar una nueva vida a productos que para otra persona ya no le es necesario por
la causa que sea.
40
3 RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En este capítulo se describen las acciones que se han realizado con el fin de investigar
cuál ha sido la evolución del comercio electrónico durante la pandemia. Para ello ha sido
dividido en tres puntos que son complementarios entre sí, que consta de una encuesta en la que
se ha intentado recoger información que aportará luz, dos entrevistas a dos mujeres
emprendedoras en las que una de ellas sufrió la pandemia con su tienda de comercio electrónico
funcionando y la otra se encontraba en proyecto y finalmente lo lanzó después del
confinamiento. Finalmente, el último punto ha sido la creación de un sitio web como corazón
del proyecto. Desde él se puede acceder tanto a los datos completos obtenidos en la encuesta
como a las entrevistas completas.
3.1 Estudio
El estudio que se ha desarrollado para el presente trabajo de fin de máster recoge las
respuestas de 39 participantes residentes en la Comunidad de Madrid, explorando el cambio
comportamental en el uso del comercio electrónico tras un año de la pandemia.
Por ejemplo, podemos observar dentro del gasto que les dedicaban a compras en internet
y en una tienda física. Después de la pandemia ha subido ligeramente las cantidades mensuales
por encima de los cien euros; mientras han bajado las inferiores, es decir que se produce un
mayor número de compras al mes.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Menos de 50 50€ - 100€ 100€ - 200€ 200€ - 300€ Más de 300€
Antes de la pandemia despues Después de la pandemia
Figura 33: Gasto Internet. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
41
Sin embargo, en la tienda física se ha producido el efecto contrario: un descenso en el
gasto de más de cien euros y una subida en las cantidades inferiores significando esto que se ha
reducido el número de compras en establecimientos físicos y las compras que se hacen son más
pequeñas.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Menos de 50 50€ - 100€ 100€ - 200€ 200€ - 300€ Más de 300€
Antes de la pandemia despues Después de la pandemia
Figura 34: Gasto tienda física. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
La frecuencia también es importante para ver este cambio en el que se aprecia cómo
más de un 30% compra en internet más de 2 o 3 veces al mes.
40
35
30
25
20
15
10
0
1 vez al mes 2 a 3 veces al 4 a 5 veces al Más de 6 veces Nunca
mes mes al mes
Antes de la pandemia Después de la pandemia
Figura 35 Frecuencia Internet. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
42
Si se compara con la frecuencia de visita a una tienda convencional, podemos observar
justamente lo contrario: un crecimiento exponencial del 18% que sólo van una vez al mes y una
reducción del 35% a partir de la cuarta visita.
35
30
25
20
15
10
0
1 vez al mes 2 a 3 veces al mes 4 a 5 veces al mes Más de 6 veces al Nunca
mes
Figura 36: Frecuencia tienda física. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
La mayor parte de los que respondieron al estudio se encuentran cómodos tanto en

internet como en tienda física, siendo un 25% los que requieren ayuda para realizar sus compras
(Figura 37).
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sí No
Figura 37: Ayuda en la compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
43
Pero hay que tener en cuenta que hay parte importante del conjunto de la sociedad que
bien no cuenta con habilidades cognitivas suficientes para manejar un ordenador y mucho
menos para navegar en internet, hacer compras, hacer operaciones en el banco, con la
administración o simplemente pedir una cita al médico. Eso nos plantea un reto de futuro
importante de lograr que todo el mundo pueda tener un acceso sin que sea para ello un
quebradero de cabeza.
Se ve una evolución en la preferencia de compra del consumidor en la que aumenta un

10% la preferencia de compra en internet y el descenso del 16% en tienda física. Después de la
pandemia, por primera vez hay un 10% que solo compra por internet. Los consumidores han
apreciado en cierta manera que la tecnología está siendo más útil de lo que habían pensado con
anterioridad.
70
60
50
40
30
20
10
0
Compro en ambos, Compro en ambos, Sólo compro en Sólo compro en
pero prefiero en pero prefiero en internet. tienda física.
Internet. tienda física.
Figura 38: Preferencia de compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Ante una posible desaparición del comercio tradicional se cree que en estos momentos
el modelo híbrido es el futuro, en el cual se combinarán compras por internet y compras físicas.
Este modelo permitiría de alguna forma esa compatibilidad entre dos modos de entender el
comercio, la realidad es que no son incompatibles y es posible tener unas estrategias que
complementen ambos.
44
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Modelo híbrido No Si
Figura 39: Desaparición Comercio Tradicional. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Entre los motivos por los que los consumidores dan más importancia a la hora de
comprar en comercio electrónico son: el envío a casa, la rapidez, encontrar lo que buscan y la
seguridad COVID.
Seguridad Covid
Atención al cliente
Envío a casa
Aprobación social
Más complicidad
Más económico
Encontrar lo que busco
Rapidez
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Extremadamente importante Muy importante

Moderadamente importante Ligeramente importante
Nada importante
Figura 40: Motivación de compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
El consumidor en cierta manera el comercio electrónico le pone las cosas más fáciles
que ir a una tienda. Si no es así, prefiere y le genera menos conflicto acercarse al canal físico.
45
Por eso algunas de sus mayores preocupaciones al hacer las compras son las verificaciones de
calidad o talla, las devoluciones y los posibles engaños.
Problemas Privacidad
Ver en persona
Falta de conocimientos o habilidad
El coste del envio es elevado
No tener control sobre el gasto
Presuponer un engaño
Verificación calidad producto
Verificación Tallas
Preocupación si tengo que hacer un cambio
Son multinacionales no pagan impuestos
Falta de seguridad (datos bancarios
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Extremadamente importante Muy importante Moderadamente importante

Ligeramente importante Nada importante
Figura 41: Preocupaciones de compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Es importante también ver cómo existe una sobrevaloración de los personajes públicos
a la hora de hacer recomendaciones. Si nos ceñimos al estudio son los que menos influencia
ejercen en los compradores. Son más influyentes las personas cercanas o recomendaciones
desde redes sociales (Figura 42).
Los encuestados con un 87% consideraron como importantes las valoraciones positivas
o conocidas también como reseñas. Un hábito que se ha vuelto común y que implica la atención
de los propios comercios debido a la especial sensibilidad que puede tener una reseña negativa
y cómo puede afectar al comercio (Figura 43).
46
25
20
15
10
Extremadamente importante Muy importante Moderadamente importante

Ligeramente importante Nada importante
Figura 42: Recomendaciones. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Figura 43: Valoraciones positivas. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
47
Esta práctica de las reseñas está creando una amplia polémica principalmente en el
sector de la restauración, en el cual muchos hosteleros se quejan de que en muchas ocasiones
se vierten contenidos falsos sobre sus locales perjudicando así su imagen.
Si hay algo importante dentro del comercio electrónico es la confianza que tienen en un
comercio ya que casi un 90% de personas estaría dispuesto a seguir comprando en su tienda
favorita si cerrará su local tradicional y solo vendiera en internet. Eso demuestra como internet
al final solo es una herramienta y lo importante es la confianza de saber que ese comercio hace
lo mejor para el usuario.
Figura 44: Personas dispuestas a seguir comprando online. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
En el apartado anterior hablábamos de las categorías de compra más importantes durante

el confinamiento, que fueron las compras en los supermercados a domicilio principalmente.
Una vez pasada esa fase de confinamiento, las categorías cambian ligeramente: el mayor
ascenso se encuentra en la comida a domicilio que experimenta una subida del 15%, mientras
que se produce una ligera bajada del ocio y de la ropa.
48
Comida a domicilio
Ocio
Electrodomésticos
Libros
Ropa
Deportes
Tienda cercana o Mercado
Supermercado (Mercadona, Supersol,…
Hipermercado (Alcampo, Carrefour,…
0 10 20 30 40 50 60 70
Después de la pandemia Antes de la pandemia
Figura 45: Categorías de compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Dentro del ocio podemos destacar los servicios de streaming que han sido importantes
durante este periodo y con un crecimiento importante en los últimos años. Antes de la pandemia
un 80% contaba con algún servicio.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sí No
Figura 46: Antes de la pandemia. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Durante el último año un 30% asegura haberse dado de alta en algún servicio nuevo.
También hay que decir que estos tipos de contenidos (series y cine) durante la pandemia
crecieron el acceso ilícito a portales para descarga de contenido según el Observatorio de
piratería (lacoalicion, 2020).
49
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sí No
Figura 47: Personas dadas de alta en el último año. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Según el estudio, una amplia mayoría tiene en su percepción que el comercio electrónico
principalmente beneficia a las grandes empresas. Ya que son las grandes empresas las que de
alguna manera tienen una elevada presencia ya sea por posicionamiento o por publicidad y que
son los primeros lugares a los que vamos a visitar para encontrar nuestros productos.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Multinacionales / Grandes Pyme
Corporaciones
Figura 48: Quien se beneficia en el comercio electrónico. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Esta percepción puede deberse a las grandes marcas que dominan el mercado
tecnológico, pero no es del todo así. Ya que hay gran cantidad de pequeñas empresas que se
están lanzando a sacar sus productos, sus ideas y sus ilusiones. España ha sido durante 2020 el
50
país que más ha crecido poniendo sus empresas en venta electrónica, incluso superando la
media europea.
Figura 49: Empresas que utilizan la venta online Fuente: digital-agenda-data.eu (Comisión Europea, 2021).
Que las grandes compañías sean las únicas que se benefician del comercio electrónico,
repercute en la visión del empleo de una manera negativa y cómo afecta a los
trabajadores. Sobre todo, a los nuevos modelos de trabajo como son los riders y que no
han estado exentos de polémica por el uso fraudulento de cotización como falsos
autónomos. Esta situación está provocando una división en el colectivo (Europa Press,
2021) entre los que quieren una ley que les ampare y los que piensan que una ley les
perjudica sus ingresos.
Figura 50: Desigualdad de los trabajadores. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
51
Otra parte importante del comercio electrónico es la logística, uno de los elementos
claves en la decisión de compra. Un 76% reconoce que ha comprado más productos
simplemente por lograr el envío gratuito. Los envíos gratuitos se han convertido en el gran
caballo de batalla ya que supone una ventaja competitiva sobre todo en gran medida para las
principales plataformas. La razón es que lo que compremos queremos tenerlo al día siguiente a
ser posible.
Figura 51: Importancia de los envíos en la decisión de compra. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Un 92% asegura que el precio del envío determinará qué comercio electrónico escoger.
El consumidor, por tanto, comparará su producto en varias páginas web y se decantará por la
que tenga un menor coste.
Figura 52: Precio del envío es determinante. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Si analizamos cuánto está dispuesto a pagar un consumidor por un envío encontramos

que una amplia mayoría está dispuesta a pagar entre 5 y 3 euros. Más de 5 euros por un envío
52
el consumidor comienza a replantearse la compra y si merece la pena. En esta situación se dan
dos posibles situaciones. La primera será si el producto puede encontrarlo en otra tienda o se
marchará, la segunda situación es si la tienda en cuestión es la única que lo tiene, el consumidor
puede pararse a pensar si de verdad lo necesita o bien procederá a hacer una compra impulsiva
porque lo quiere a cualquier costa.
Figura 53: Gastos de envío en euros. Fuente: elaboración propia (anexo 1).
Por ello, las empresas de marketplace y sus precios acaban siendo tan agresivos porque
podemos encontrar la mayor parte de sus productos con unos gastos de envío gratuitos. Hay
que decir que esa estrategia de envíos gratuitos en realidad corre a costa de la persona que vende
y que si no quiere perder dinero lo va a añadir al producto. Mientras que un pequeño comercio
no puede asumir todos los gastos de envío y la capacidad logística de los marketplaces con lo
que el precio final suele crecer.
53
3.2 Entrevistas
Para la realización de este trabajo se contó con la colaboración de dos empresarias a las
que pude entrevistar y obtener el punto de vista profesional. Dichas entrevistas se encuentran
completas en el anexo 2.
Noelia Medina e Isabel Peña son dos jóvenes emprendedoras que decidieron abrir un
comercio electrónico y probar suerte. Isabel explica que “al final te permite, con mucho menos
presupuesto, tener muchos más beneficios.” Algo que comparte Noelia, y añade “para empezar,
únicamente necesitas tu hosting, tu dominio y saber crearte una página o una tienda online e-
commerce. Si tienes más especificaciones, necesitas más programación y sí que lo tienes que
contratar, pero si no, es algo a lo que pueda acceder muchísima gente, es mucho más fácil que
alquilar un local, hacer las obras pertinentes. etc.”
Ambas cuentan con una tienda: una dedicada a regalos personalizados y la otra a
artículos de joyería; sin embargo, tienen objetivos diferentes. Precisamente y debido a uno de
estos modelos Noelia por ejemplo no abriría una tienda física, mientras que Isabel sí, ya que lo
considera un punto de apoyo para que su negocio pueda ser complementario de electrónico: “lo
haría sólo por tener más cercanía con los clientes. Al final es un producto que viéndolo en vivo
vende mucho más que online”. Isabel abrió su tienda una vez pasado el confinamiento general
de 2020: “Me decía que era absurdo lanzar una marca de joyas ya que no me conocía nadie. Se
planteó hacerlo justo después de que la pandemia terminase “porque la gente no se iba a abrir
a consumir”. Asegura que para ella fue imposible pero que tenía amigas que sí que tenían
marcas y que le comentaban que “las ventas estaban subiendo muchísimo, incluso más que
otros años y épocas”. Comenta que sí que se asombró con este cambio de pensamiento. “yo
puse unas expectativas y la verdad al principio las duplicamos. Fue muy bueno, muy bueno.”
Por otra parte, Noelia tenía su tienda antes de la pandemia y vivió esa incertidumbre
cuando todo explotó. Recuerda que “fue bastante caótico” porque ella, precisamente estaba
preparando la campaña del día del padre. “Ese día 14 de marzo, crítico para todos, se paró todo,
fue un fracaso horroroso”. Llegó a pensar que no sobreviviría y relata que “empezaron a
llamarme las novias porque no sabían si se podían casar o no”. En ese momento estaba metida
en dos bodas en Madrid: Debido a la confusión que reinaba prefirió no enviar paquetes durante
un tiempo por temas logísticos y no exponer a los mensajeros: “hasta mediados de abril estuve
54
sin enviar absolutamente nada y me puse en contacto con mis clientas para explicarles que lo
haría cuanto todo esto acabase… Bueno, lo voy a intentar pensando que con mis regalos le
puedo alegrar a la gente que está en casa. Se trataba un poco de intentarlo, no de sentirme
culpable.” Poco a poco después del parón y una vez que comenzó a enviar “Por ejemplo, a mí
me fue superbién ¿por qué? porque no había absolutamente nada para comprar, no podía salir
a la calle a la nada. Sabes que cuando tú normalmente sales a la calle tienes 500 mil estímulos
para comprar y te acuerdas de esto y te acuerdas de tu madre y dices oye, te voy a comprar esto,
te acuerdas de esto, todo lo que vas viendo. Ella sí que notó un incremento del 400%.
Los comienzos nunca son fáciles y el comienzo de Noelia fue poco a poco “empecé en
mi habitación no tenía absolutamente nada”. Cuenta que se hizo una landing page con el móvil
que hoy reconoce que fue “bastante cutre”. Empezó vendiendo a través de amigos. “Hasta antes
de tener la tienda online, mi escaparate era mucho Instagram. Las clientas me escribían y me
hacían los pedidos por mensaje directo”. Por eso, decidió dar un paso más para ahorrar tiempo:
“el contacto no tenía que ser ni directo con el cliente, sólo compra.”
Entre las dificultades que puede tener una nueva tienda es la de darse a conocer. Además
de ganarte la confianza de los clientes así lo asegura Isabel “Yo creo que la gente confiara,
porque ahora mismo también es verdad que internet está lleno de tiendas y a veces son una
estafa, Compras algo y nunca te llega. O compras algo y te llega algo que ni se parece. En los
dos primeros meses, las tres primeras veces, preguntas en Instagram, preguntas al correo
electrónico, al chat. Todo el día, yo creo que me pasaba todo el día contestando.”
Para Noelia, también una de sus preocupaciones es la atención al cliente y la necesidad

de tener un equipo detrás ya que se va demasiado tiempo en ello debido a las exigencias de los
clientes “quién lo compra ahora hoy a las 7 de la tarde y que mañana lo tengo en mi casa y es
como imposible. Nadie es como Amazon, pero todo el mundo quiere esa inmediatez y yo creo
que es el inconveniente fundamental del e-commerce”
Aun así, es básico para que la gente confíe y tenga un posicionamiento. “He ido como
un poquito, un poquito como una hormiguita. Además, yo soy muy vergonzosa. Me da como
mucho reparo pedir a la gente que me recomienden. Me gusta mucho recibir el apoyo de mis
clientas cuando comparten conmigo su experiencia cuando le llega su regalo o simplemente me
mandan un correo para darme las gracias.”
55
Respecto a la hora de hacer diferentes campañas utilizando SEO y SEM, Noelia descarta
este último: “SEM era muy complicado, creo que hice el año pasado o el anterior, pero es que
es muy caro, porque hay muchas empresas de regalos personalizados. Entonces no me rentaba,
me rentaba más hacer publicidad por Instagram, por ejemplo, porque lo mío es muy visual. Te
tiene que gustar visualmente sino no.”
Isabel tiene un presupuesto ajustado a su público potencial, pero reconoce que la parte
de la publicidad es lo más complejo que se ha encontrado hasta ahora: “es bastante complicado
hacer un determinado público, estudiar al público que te compra, crea tu público objetivo, ves
que no funciona, te vuelves loca y dices, pero porque hoy no me funciona porque un día hay
tantas ventas, otros no hay ventas. Algo pasa. Es horroroso.” Además, decidió tener sus
productos fuera de los Marketplace implicando más trabajo “quería vender mi producto en mi
propia web, más que nada porque yo no quería que fuese como una marca que se vendiese en
todos lados y eso yo quería no perder el trato como personalizado.”
Los objetivos de Noelia pasan por no depender tanto del comercio electrónico a gran
escala “mi idea de negocio en un futuro, únicamente las bodas, eventos y talleres online. El e-
commerce está bien si tienes una logística muy grande, es decir, si no te lleva mucho tiempo
hacer cada pedido. Sí que es verdad que la materia prima te tiene que costar muy poco para
ganar mucho dinero.” Los talleres online empiezan a convertirse en interesantes para los
creadores debido a que puedes crear un contenido y ese contenido puede ser repetido muchas
veces o también hacerlo más personalizado “hay algunas sesiones que voy a hacer por zoom,
es un poco como una escuela virtual, yo recibo en mi casa el pack con todo lo necesario para
hacerlo, pero realmente es virtual mediante videollamada.”
Por su parte Isabel le gustaría seguir expandiendo su negocio “poder llegar a todo el
mundo y tener envíos a todas las partes del planeta” además que le parece muy interesante el
abrir una tienda “tenemos muchas personas de sesenta y ya hacia arriba entonces es verdad que
ellas como que desconfían más, les cuesta más comprar por internet y al final son más quienes
piden tienda física donde lo pueda ir a ver.”
Dos historias diferentes, dos negocios distintos que llegaron en diferentes momentos,
pero cuyos puntos fuertes son las redes sociales destacando Instagram (plataforma que mueve
el comercio electrónico por su poder visual y un público objetivo con diferentes edades o
56
necesidades). Además, el comercio electrónico les ha facilitado el poder ir introduciendo poco
a poco sus productos con pocos gastos, algo que hubiera sido muy difícil en otros momentos.
3.3 Sitio web
Se ha creado un sitio web en kasbahproject.com, que ha sido diseñado estructuralmente

de tal manera que la organización, la recuperación y la presentación de la información sea un
lugar intuitivo facilitando la consulta y la navegación de la web (Figura 54). El propósito de
esta web ha sido centralizar los principales datos del estudio. Es una web informativa cuyos
contenidos se pueden encontrar disponibles.
La arquitectura de la información ha primado una buena interacción para que la

navegación constituya una buena experiencia, no sólo por su diseño sino también mediante una
estructura jerárquica disponiendo de todos los elementos de una forma ordenada y fácil de
encontrar. De esta manera, se quiere lograr una eficacia en la usabilidad (Hassan-Montero,
2004) de la web al completo a la hora de hacer las consultas.
Se ha prestado atención a la accesibilidad y que todos los contenidos estuvieran

disponibles de forma adaptativa con cualquiera de las pantallas que hay en el mercado de esta
manera el usuario puede tener una lectura más cómoda y cumplir con las expectativas del
usuario. Además, gracias a tener una buena arquitectura y organización va a permitir tener una
mejor optimización a la hora de indexación a los robots de búsqueda (Maciá 2015).
En un primer momento sirvió para la recolección de datos mediante un formulario

(Figura 55). Una vez acabada la recolección de los datos se han publicado los resultados abiertos
para toda aquella persona que esté interesada en consultarlos. Estructurados de forma que sea
accesible de una manera fácil por secciones según el interés que tenga la persona que va a
consultarlo.
57
Figura 54: Página web inicio. Fuente: elaboración propia.
Figura 55: Página web recolección de datos. Fuente: elaboración propia.
58
Figura 56: Página web sección resultados estudio. Fuente: elaboración propia.
Para acompañar al estudio se ha añadido un repositorio en el que se encuentran estudios

recientes que se han realizado sobre el comercio electrónico. Estos estudios dan una visión
complementaria y más profunda gracias a su extensión permitiendo tener una visión más global
de la situación. Así como de la evolución que ha tenido el comercio electrónico sobre todo en
los momentos más complejos del confinamiento.
Además, se pueden consultar íntegras las dos entrevistas realizadas para este proyecto.
Estas entrevistas aportan la visión de dos jóvenes empresarias que aportan una visión en primera
persona de lo importante que es la revolución del comercio electrónico en nuestras vidas y las
oportunidades que genera.
59
Figura 57: Página web sección otros estudios. Fuente: elaboración propia.
Figura 58: Página web sección entrevistas. Fuente: elaboración propia.
60
4 CONCLUSIONES
El comercio electrónico ha ido avanzado notablemente en los últimos años, sobre todo
ha ido aportando confianza y seguridad a los consumidores a pesar de que se siguen
produciendo fraudes.
El objetivo principal de este trabajo era la exploración que había tenido la pandemia en
el comercio tradicional y se ha podido constatar que en cierta manera ha sido desplazado y no
va a suponer un cierre a corto plazo ya que de alguna manera los consumidores siguen confiando
en ese trato cercano y apuestan por una convivencia de un modelo híbrido, en el que dependerá
de los sectores tradicionales y su adaptación a una nueva forma de comercializar productos. La
adopción a estas nuevas formas de comprar tampoco ha supuesto un problema debido
principalmente a la comodidad que aporta a los consumidores para tener tiempo y dedicarlo a
otras situaciones cotidianas.
Respecto al empleo que generan este tipo de comercio el estudio que se ha realizado no
es suficiente para llegar a una conclusión fuerte, pero si es cierto que se está abriendo la puerta
a jóvenes emprendedores gracias a las marcas nativas digitales (que son aquellas que tienen una
idea para montar su comercio). Negocios que si acaban funcionando posteriormente se podrán
convertir en tiendas físicas dando nuevos empleos.
La generación de empleo también está llegando por la creación de nuevas formas de

consumir, ya que se están creando modelos de negocio como las cocinas fantasmas o las tiendas
oscuras que a su vez necesitan de los servicios a domicilio y que durante el confinamiento
fueron decisivos para muchos hosteleros, pero hay una situación preocupante que no acaba de
ser bien aceptada son los sueldos precarios y las malas condiciones laborales.
Con relación a como se ha adaptado el consumidor a esta nueva situación podemos

concluir que efectivamente ante la necesidad del momento se vio obligado a cambiar sus
costumbres. Una vez que han pasado los peores momentos la gente ha vuelto al comercio
tradicional, pero manteniendo un equilibrio en el que dan prioridad al comercio electrónico. El
consumidor se encuentra en cierta forma cómodo. Además, la oportunidad que tiene de
encontrar mejores precios y hacer comparativas entre diferentes comercios.
En lo que respecta a la implantación de una web. Una vez que ya se encuentra en

funcionamiento será muy útil resultará de utilidad para observar los cambios que se han
61
producido en los hábitos del consumidor tras la pandemia. Además, dicha información resultará
de interés en futuras investigaciones del ámbito tanto académico como profesional.
La COVID-19 y las limitaciones sociales que se han ido imponiendo tanto en España
como en el mundo, confirman la hipótesis de este proyecto que ha generado un cambio de
patrones como hemos podido constatar en el estudio, reduciéndose un 35% de las compras que
se hacían en las tiendas físicas y subiendo las compras en el canal digital comparado con antes
de la pandemia.
Gestionar un comercio electrónico implica un consumidor muy implicado que va a

buscar recomendaciones, especificaciones, garantías, logística y atención al cliente. Es
importante tener en cuenta estas categorías ya que el consumidor se esforzará en tener la mayor
información para confiar en una tienda. Además, dentro del comercio electrónico
encontraremos diferentes disciplinas que también hay que cuidar como el marketing. Eso
implica tener en cuenta que, para tener una buena estrategia, hay que estudiar bien los márgenes
ya que adquirir un cliente a través de campañas publicitarias puede salir más caro que el
producto. Algo que puede pasar en los primeros años de vida de la tienda online.
El mayor problema puede ser de los grandes portales de venta como Amazon; que
absorban muchos productos creando un absoluto monopolio que no deje sobrevivir a los
pequeños comerciantes, ya que es la única manera de sobrevivir teniendo un producto realmente
diferenciado. Estas plataformas tienen un gran control de los clientes y funcionan con
importantes comisiones de venta y muchas condiciones. Además, hay mucha gente que ya de
forma voluntaria intenta no comprar en Amazon o vendedores que intentan no vender en
Amazon. Lo que hace muy importante la decisión de elección de plataforma y de cómo se va a
vender el producto.
El comercio electrónico se ha convertido en un elemento para tener en cuenta y todo

indica que ha venido para quedarse, ofreciendo información en tiempo real del negocio y
creciendo más allá de las fronteras. El comercio tradicional es el que se tiene que adaptar a las
nuevas tendencias exigidas por los consumidores y transformar la figura del comerciante
minorista al digital. Siendo también importante que, de alguna forma, las grandes
organizaciones tengan en cuenta estos comportamientos en el largo plazo ayudando a construir
una mejor experiencia al consumidor fomentando estrategias de crecimiento, aprovechando esta
situación creada por la pandemia.
62
5 BIBLIOGRAFÍA
ABC. (2020, 20 abril). Coronavirus: Mercadona activa desde este lunes su nuevo modelo de venta por internet
en Madrid. https://www.abc.es/espana/comunidad-valenciana/abci-coronavirus-mercadona-activa-este-
lunes-nuevo-modelo-venta-internet-madrid-202004200928_noticia.html
Actions Call. (2021, 12 enero). Campañas de marketing en época de pandemia.

https://www.actionscall.com/actionblog/marketing/marketing-pandemia
Alonso, E. L. (2020, 2 octubre). Mercadona, Carrefour y Dia pierden peso frente a los supermercados
regionales y Lidl. elperiodico. https://www.elperiodico.com/es/economia/20200917/mercadona-
carrefour-y-dia-pierden-peso-frente-a-los-supermercados-regionales-y-lidl-8116348
Capgemini. (2020). The great consumer reset. www.capgemini.com. https://www.capgemini.com/wp-

content/uploads/2020/11/The-great-consumer-reset-report.pdf
Carreton, A. (2018, 21 junio). El Neolítico. Una de las etapas más determinantes de la Historia. Patrimonio
Inteligente. https://patrimoniointeligente.com/el-neolitico/
Celorio, A. (2020, 11 julio). Un Amazon rural contra los gigantes de internet. Público.
https://www.publico.es/sociedad/amazon-rural-gigantes-internet.html
Cetelem. (2020). Observatorio Cetelem 2019 ecommerce. https://elobservatoriocetelem.es/wp-

content/uploads/Informes/observatorio-cetelem-ecommerce-2019.pdf
Cetelem. (2021, 20 enero). El Observatorio Cetelem de e-commerce 2020. El Observatorio Cetelem.

https://elobservatoriocetelem.es/observatorio-cetelem-ecommerce-2020
Chaves, A. (2020, 25 septiembre). Ranking: las tiendas online que más venden de España, sector a sector.
Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce.
https://marketing4ecommerce.net/ranking-las-tiendas-online-que-mas-venden-de-espana/
Cinco Dias. (2002, 21 mayo). El número de usuarios de ADSL llegó a 375.816 en 2001. Cinco Días.
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2002/05/21/empresas/1022147937_850215.html
Cinco Días. (2018, 25 enero). Zara abre una tienda dedicada a realizar y recoger pedidos online.
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/01/25/companias/1516893778_320222.html
CNMC. (2021). CNMCData - Comision Nacional de los Mercados y la Competencia.

http://data.cnmc.es/datagraph/
Comisión Europea. (2021). See the evolution of an indicator and compare countries — Digital Scoreboard -
Data & Indicators. Digital Agenda Data. https://digital-agenda-data.eu/charts/see-the-evolution-of-an-
indicator-and-compare-countries
Coronel, L. F. M. (2020). Disrupción digital en tiempos de pandemia efectos en el mercado tecnológico en la

provincia de Manabí – Ecuador. Dialnet. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7554379
Correas, J. (2017, 26 febrero). Wallapop, Vibbo. . . las cifras del boom de los «mercados virtuales». bolsamania.
https://www.bolsamania.com/noticias/finanzas-personales/wallapop-vibbo-las-cifras-del-boom-de-los-
mercados-virtuales--2543768.html
63
Davies, S., & Davies, S. (2021, 17 marzo). Cómo toman decisiones de compra los consumidores durante la
crisis del COVID-19. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-
es/insights/consumer-journey/messy-middle-purchasing-decisions-covid/
Dir&ge. (2021, 20 mayo). Los servicios de logística vinculados al eCommerce aumentaron el 24% en 2020 con
un volumen de ingresos de 2.300 millones de euros. Dir&Ge | Directivos y Gerentes.
https://directivosygerentes.es/ecommerce/servicios-logistica-ecommerce-aumentaron-24-por-ciento-en-
2020
Domit, C. S. (2020, 5 julio). Covid-19. Efectos en la era digital y el comercio. Dialnet.

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7569717
Ejeprime. (2020, 29 diciembre). Los problemas financieros acaban con Intu.

https://www.ejeprime.com/comercial/los-problemas-financieros-acaban-con-intu.html
El Mundo. (2021, 16 febrero). Mercadona pierde cuota por primera vez mientras se intensifica la «guerra de
precios» impulsada por Aldi y Lidl. elmundo. https://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-
consumo/2021/02/16/602bcec1fc6c8354658b45d9.html
Elperiodico. (2021, 2 febrero). Nace Amazon Fresh, el nuevo servicio de entrega a domicilio que compite con los
grandes supermercados. https://www.elperiodico.com/es/economia/20210202/amazon-fresh-servicio-
entrega-domicilio-supermercados-11493958
Europa Press. (2021, 27 mayo). Los «riders» se concentran en el Congreso para pedir el voto en contra de la
Ley que regula sus condiciones. europapress.es. https://www.europapress.es/economia/macroeconomia-
00338/noticia-riders-concentran-congreso-pedir-voto-contra-ley-regula-condiciones-
20210527120717.html
Fernández, S. (2016, 11 septiembre). ¿Qué fue de los módems de marcación telefónica? Los pitidos de la
nostalgia. Xataka Móvil. https://www.xatakamovil.com/xatakamovil/que-fue-de-los-modems-de-
marcacion-telefonica-los-pitidos-de-la-nostalgia
Forero, M. F., & Jair, E. (2014, 1 enero). EvoluciÃ3n y caracterizaciÃ3n de los modelos de Brand Equity.
ScienceDirect.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2215910X14700382?token=04D4CA93A3D811208
3ABB13DB28DE126037A5C3544D222E5352F459D0E62B4CA8A004164A2E95ADA6CB7BFFE80
8D17C3&originRegion=eu-west-1&originCreation=20210404090250
Google. (s. f.). Google Trends. Google Trends. https://trends.google.es/trends/explore?date=today%205-

y&geo=ES&q=compras%20a%20domicilio
Goolsbee, A. (2020, 14 febrero). Never Mind the Internet. Here’s What’s Killing Malls. The New York Times.
https://www.nytimes.com/2020/02/13/business/not-internet-really-killing-malls.html
Gutiérrez, M. (2021, 22 enero). La segunda mano se quita el estigma de «pobre». La Vanguardia.

https://www.lavanguardia.com/economia/20210119/6183859/segunda-mano-wallapop-milanuncios-
cash-converters-lujo.html
GWI. (2020). Commerce and Shopping Habits Since Coronavirus - GWI. GWI.Com.
https://www.gwi.com/reports/commerce
64
Hanbury, M. (2018, 20 abril). 50 haunting photos of abandoned shopping malls across America. Business
Insider Nederland. https://www.businessinsider.nl/american-retail-apocalypse-in-photos-2018-
1?international=true&r=US#this-is-the-carousel-mall-in-san-bernardino-california-which-closed-in-
2017-the-mall-had-been-hanging-by-a-thread-after-it-lost-its-two-main-anchors-montgomery-ward-
and-jc-penney-several-years-before-1
Hassan-Montero, Y. (2004, julio). Propuesta de adaptación de la metodología de diseño centrado en el usuario

para el desarrollo de sitios web accesibles. yusef.es. https://yusef.es/DCU_accesible.pdf
hiretail.es. (2021, 19 mayo). España es el tercer mercado mundial en el que más ha crecido el comercio
electrónico tras la pandemia. Hi Retail. https://hiretail.es/actualidad/espana-es-el-tercer-mercado-
mundial-en-el-que-mas-ha-crecido-el-comercio-electronico-tras-la-pandemia/
IAB México. (2020, junio). Corte covid-19 estudio de consumo de medios y dispositivos - iab Mexico.
Https://Www.Iabmexico.Com/. https://rdstation-
static.s3.amazonaws.com/cms/files/65507/1591034063Corte_COVID-19_V_Publica.pdf
IAB Spain. (2020, 21 julio). Estudio anual de ecommerce 2020. https://iabspain.es/sin-acceso/download-

id/41528/
Igartua, M. (2021, 17 febrero). España sube 10 puestos en índice global de comercio electrónico, hasta el 24.
elconfidencial. https://www.elconfidencial.com/economia/2021-02-17/espana-sube-10-puestos-en-
indice-global-de-comercio-electronico-hasta-el-24_2954528/
INE. (2001a). Datos Avance de la Encuesta Industrial de Empresas. https://www.ine.es/prensa/np265.doc
INE. (2001b). Utilización del Comercio Electrónico en el Comercio al por Menor.

https://www.ine.es/daco/daco42/daco4215/icm0901.doc
INE. (2005). Resultados de la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación
en los hogares (tic-h 2005). https://www.ine.es/metodologia/t25/t253045066ana05.pdf
INE. (2020). INEbase / Nivel y condiciones de vida (IPC) /Condiciones de vida /Encuesta sobre equipamiento y
uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares / Resultados.
https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176741&menu=re
sultados&idp=1254735976608
La Nueva Crónica. (2020, 25 diciembre). El Amazon de los conventos de clausura - La Nueva Crónica. La
Nueva Crónica: Diario leonés de información general. https://www.lanuevacronica.com/el-amazon-de-
los-conventos-de-
clausura#:%7E:text=A%20trav%C3%A9s%20de%20la%20p%C3%A1gina,e%20incluso%20galletas%
20sin%20az%C3%BAcar.
lacoalicion. (2020, 25 septiembre). Observatorio de la piratería y hábitos de consumo de contenidos digitales

2019: El acceso a contenidos ilícitos acumula una caída del 17%. La Coalición de creadores e
industrias de contenidos. http://lacoalicion.es/2020/09/25/observatorio-de-pirateria-2019/
Larripa, S. (2015, 9 marzo). Conoce las 5 fases del proceso de compra para vender mejor. Cuaderno de
Marketing. https://cuadernodemarketing.com/conoce-las-5-fases-del-proceso-de-compra-para-vender-
mejor/
65
Lawless, S. (2016). A Haunting Look Inside America’s Creepiest Abandoned Malls. Seph Lawless.
https://sephlawless.com/inside-creepiest-abandoned-malls/
Lopes, I., Marrero, S., & Feria, M. (2021, 26 enero). Impacto de la covid-19 en las cadenas de suministro
globales: caso comercio electrónico. Revista Cubana de Administración Pública y Empresarial.
https://apye.esceg.cu/index.php/apye/article/view/153
Maciá, F. (2015). SEO. Técnicas avanzadas (1.a ed.). Anaya Multimedia.
Marketingnews. (2020, 2 marzo). La mayoría de los españoles están dispuestos a pagar más por productos
sostenibles. https://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1158113031605/mayoria-de-
espanoles-dispuestos-pagar-mas-productos-sostenibles.1.html
Matallana, L. D. (2020, 7 junio). Retos empresariales tras el Coronavirus Covid 19. Repositorio Universidad
Católica de Colombia. https://repository.ucatolica.edu.co/bitstream/10983/24668/1/Ensayo%20final.pdf
Mcloughlin, M. (2021, 13 abril). «Hay 12 cocinas fantasma junto al patio del colegio»: el “delivery”, sin freno
en Madrid. elconfidencial. https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2021-04-13/madrid-cocinas-
fantasma-legazpi_3030235/
Montalvo, L. F., & Hipólito, C. (2020). Disrupción digital en tiempos de pandemia efectos en el mercado
tecnológico en la provincia de Manabí. Polo del Conocimiento, 5(48), 353–375.
Navarro, J. (2020, 12 diciembre). Un ‘Amazon’ soriano para enviar torreznos. El País.

https://elpais.com/economia/2020-12-11/un-amazon-soriano-para-enviar-torreznos.html
Nevárez, M. D. R. L. (2020, 13 noviembre). Spring 2020: The impact of Covid-19 on consumption patterns and
e-commerce in Durango, México. Revista de Economía del Caribe.
http://portal.amelica.org/ameli/jatsRepo/318/3181675004/index.html
Ontsi. (2020). El comercio electrónico B2C en España: 2019 (Ed. 2020).

https://www.ontsi.red.es/sites/ontsi/files/2020-11/B2C2019_Ed2020_0.pdf
Ortiz, G. (2021, 26 enero). Primark evita la venta online y apuesta por su modo de negocio. Ecommerce News.
https://ecommerce-news.es/primark-evita-crear-un-ecommerce-y-apuesta-por-las-ventas-fisicas/
Pasquali, M. (2021, 18 marzo). ¿Dónde es más común comprar de segunda mano? Statista Infografías.
https://es.statista.com/grafico/24456/paises-donde-mas-se-compra-de-segunda-mano/
Patiño, M. Á. (2021, 1 abril). El 'Amazon de los monasterios' españoles. EXPANSION.

https://www.expansion.com/empresas/2021/04/01/6064d3c6468aeb5b2f8b4591.html
Placer, D. (2019, 27 febrero). Las cifras dan la razón a Mercadona: el e-commerce fracasa en España.
Economía Digital. https://www.economiadigital.es/empresas/las-cifras-dan-la-razon-a-mercadona-el-e-
commerce-fracasa-en-espana_608471_102.html
Plaza, A. (2021, 11 marzo). Mercadona retira sus planes de abrir una «darkstore» en una urbanización de lujo
de Madrid. ElDiario.es. https://www.eldiario.es/economia/victoria-vecinos-bosque-mercadona-retira-
planes-darkstore-urbanizacion_1_7294925.html
66
PuroMarketing. (2020a, octubre 5). El 45% de los españoles afirma que compra más online ahora que antes de
la pandemia. https://www.puromarketing.com/76/34263/elde-espanoles-afirma-compra-mas-online-
ahora-antes-pandemia.html
PuroMarketing. (2020b, noviembre 3). ¿Cómo sobrevivir a la pandemia? Las grandes empresas están usando
más big data en su estrategia de marketing. https://www.puromarketing.com/101/34417/como-
sobrevivir-pandemia-grandes-empresas-estan-usando-mas-big-data-estrategia.html
PWC. (2019). Global Consumer Insights Survey 2019. https://www.pwc.es/es/retail-consumo/global-consumer-

insights-survey-2019.html
RAE. (s. f.). comercio | Diccionario de la lengua española. «Diccionario de la lengua española» - Edición del
Tricentenario. Recuperado 5 de junio de 2021, de https://dle.rae.es/comercio
Reche, C. (2021, 21 febrero). El ‘delivery’ engorda en España hasta los 1.770M en plena caída de la hostelería.
Economía Digital. https://www.economiadigital.es/economia/el-delivery-engorda-en-espana-hasta-los-
1-770m-en-plena-caida-de-la-hosteleria.html
Revilla, M. V. (2020, 25 septiembre). Zara cierra a los clientes en el Paseo de Almería tras 30 años de ventas.
Diario de Almería. https://www.diariodealmeria.es/almeria/Zara-cierra-Paseo-
cierre_0_1504649704.html
Ríos Ruíz, A. A. (2020, diciembre). Emergencia sanitaria y transacciones electrónicas: COVID –19 caso
méxico. Revistas Ujat. https://revistas.ujat.mx/index.php/perfiles/article/view/3901/2939
RODRIGUEZ, K. G., ORTIZ, O. J., QUIROZ, A. I., & PARRALES, M. L. (2020). El e-commerce y las
Mipymes en tiempos de Covid-19. Espacios, 41(42), 100–118. https://doi.org/10.48082/espacios-
a20v41n42p09
Ropero, J. G. (2020, 2 julio). Primark hunde sus ventas un 75% en la pandemia, pero habla de una reapertura
“alentadora”. Cinco Días.
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/07/02/companias/1593711517_228017.html
Saiidi, U. (2016, 6 mayo). Millennials are prioritizing «experiences» over stuff. CNBC.
https://www.cnbc.com/2016/05/05/millennials-are-prioritizing-experiences-over-stuff.html
Salvatierra, J. (2018, 25 enero). Zara abre en Londres una tienda física solo para comprar ‘online’. EL PAÍS.
https://elpais.com/economia/2018/01/25/actualidad/1516886057_673051.html
Sánchez, A. (2021, 10 marzo). El Corte Inglés se transforma para evitar la decadencia. EL PAÍS.
https://elpais.com/economia/2021-03-06/el-corte-ingles-contra-la-decadencia.html
Sánchez Torres, J. A., & Arroyo-Cañada, F.-J. (2016). Diferencias de la adopción del comercio electrónico entre
países. Suma de Negocios, 7(16), 141–150. https://doi.org/10.1016/j.sumneg.2016.02.008
Santorsola, G. (2021, 14 mayo). Cuando los mercados cambian el mercado. El confidencial.

https://blogs.elconfidencial.com/mercados/tribuna-mercados/2021-05-14/cuando-los-mercados-
cambian-el-mercado_3079531/
Santos, A. (2014, 3 agosto). Del trueque del Neolítico al actual del siglo XXI. Diario Alto Aragón.
https://www.diariodelaltoaragon.es/SuplementosNoticiasDetalle.aspx?Sup=1&Id=886612
67
Slim Domit, C. (2020, diciembre). Covid-19. Efectos en la era digital y el comercio. Dialnet.
Spink, A., & Cole, C. (2005). Human information behavior: Integrating diverse approaches and information use.
Journal of the American Society for Information Science and Technology, 57(1), 25–35.
https://doi.org/10.1002/asi.20249
Statista. (2020a, enero). Consumo medio diario de Internet en España 2000–2019.

https://es.statista.com/estadisticas/508058/tiempo-medio-diario-destinado-a-navegar-por-internet-en-
espana/
Statista. (2020b, abril 20). Internet: porcentaje de usuarios en España 2000–2016.

https://es.statista.com/estadisticas/541774/internet-porcentaje-de-usuarios-en-espana/
Statista. (2020c, noviembre). Tasa de internautas que realizaron compras en comercio electrónico España
2000–2019. https://es.statista.com/estadisticas/481051/porcenjate-de-compradores-online-en-espana/
Statista. (2020d, diciembre 9). Internautas que adquirieron productos de alimentación online por género España
2020. https://es.statista.com/estadisticas/726308/usuarios-de-internet-que-compraron-productos-
alimenticios-online-por-genero-espana/
Tobar, S. (2020, 16 diciembre). Inditex acelera la estrategia ‘online’ con el cierre de casi 300 tiendas en un año.
El Español. https://www.elespanol.com/invertia/empresas/distribucion/20201216/inditex-acelera-
estrategia-online-cierre-tiendas-ano/543696658_0.html
Tobar, S. (2021, 21 marzo). El Corte Inglés y Dia explotan el boom de las ‘dark stores’ gracias a las ventas
‘online’. El Español. https://www.elespanol.com/invertia/empresas/distribucion/20210321/corte-ingles-
dia-explotan-stores-gracias-ventas/567443558_0.html
Villaécija, R. (2016, 18 octubre). Las cadenas de supermercados asfixian al mercado de barrio. ELMUNDO.
https://www.elmundo.es/economia/2016/10/18/57ff5b5b22601da1128b458b.html
Web Archive. (1998). El Corte Ingles, S.A.

https://web.archive.org/web/19981212024635/http://www.elcorteingles.es/
Web Archive. (2000a). El sitio de las compras.

https://web.archive.org/web/20000229105950/http://www.elcorteingles.es:80/
Web Archive. (2000b). Electronica Suiza Spain.

https://web.archive.org/web/20000229211229/http://www.electronicasuiza.com/
Web Archive. (2001). Venca - Primavera-Verano 2001.

https://web.archive.org/web/20010801180507/http://www.venca.es/pv01/ini.asp
Wilson, T. (1997). Information behaviour: An interdisciplinary perspective. Information Processing &

Management, 33(4), 551–572. https://doi.org/10.1016/s0306-4573(97)00028-9
Yañez, A. (2021, 9 marzo). Así es el repartidor de tu barrio que cuida del planeta. UE estudio.
https://native.elmundo.es/2021/03/09/index.html
68
ANEXO Nº1
Resultados encuesta
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
ANEXO 2
ENTREVISTAS (Elaboración propia)
Entrevista 1
NOELIA MEDINA
¿Cómo comenzaste con la tienda online?
Entonces, yo empecé con la tienda online hace tres años. En el 2018, en febrero, el primer año
fue un poco para ver un poco el mercado, para ver si funcionaba mi producto o no. Y únicamente
tenía packs regalo. Cosas que tú podías adquirir desde la tienda online, sin necesidad de encargo
ni servicio, como bodas o eventos. Bueno, eso fue todo el 2019 y en el 2020 justo empecé en
enero (antes yo antes dedicaba a eventos y a bodas) fue ese mes cuando empecé a dar servicios
de bodas y eventos. Fenomenal, el mejor año, pero como la empresa, tenía el lado del comercio
electrónico y tienda online 24 horas pues eso es lo que hizo que por ejemplo hubo determinadas
campañas que la venta se vieron bastante aumentadas. Mis productos son muy específicos de
determinados momentos, día del padre, de la Madre, Navidad, un regalo de amigo invisible o
San Valentín que son como campañas, como muy específicas.
¿Cómo fue durante la pandemia?
En enero y febrero tenía todas las reservas de las bodas de ese año. Porque suelen ser de febrero
a noviembre. Pero ahora ya puede ser cualquier momento. Fue bastante caótico y el 14 de
marzo, el día crítico justo yo estaba con la campaña del día del padre, porque era el 19 de marzo.
Fracaso horroroso. Se paró todo. Dije “madre mía”, yo no sobrevivo.
Después empezaron a llamarme las novias ya que no sabían si se iban a casar o no. Justo ese
fin de semana tenía dos bodas en Madrid. Las chicas me llamaban y no paraban de llorar. Todo
el mundo me lloraba, pero a la vez yo decía ¿vale y a quien lloro yo? Lo recuerdo con bastante
caos.
¿Cómo te adaptaste a esta situación?
83
Hubo como tres semanas o incluso cuatro, que estaba totalmente parado. Las empresas de
mensajería seguían funcionando, pero yo me puse a pensar que tenía que tener como un período
de adaptación, porque no quería poner en riesgo a la gente que trabajaba de transportista.
Hasta mediados de abril estuve sin enviar absolutamente nada y me puse en contacto con mis
clientas para explicarles que lo haría cuanto todo esto acabase. Pero claro, veía que las grandes
marcas seguían enviando y yo me concienciaba que tenía que enviar.
Egoístamente lo tuve que pensar mejor porque si no enviaba literalmente, no sobrevivía. Así
fue y dije, bueno, lo voy a intentar pensando que con mis regalos personalizados le puedo
alegrar a la gente que está en casa. Se trataba un poco de intentarlo, no de sentirme culpable.
En el fondo tú querías ayudar a que esas personas al menos pudieran recibir algo o enviar
a seres queridos
Esa era mi percepción de decir bueno, estás en casa triste, no puedo tomar a tu padre, a tus
amigos, a los cumpleaños, entonces pues bueno regalas. Entonces sí que es verdad que hubo un
parón tremendo, tremendo, brutal, que yo decía ¿qué voy a hacer? Es más, la campaña del día
de la madre me pilló un poco así de sorpresa, porque esto de que todo lo tienes como organizado
desde el primer día del año. Pues yo tenía todos mis objetivos del mes. Es como si marzo se
hubiese esfumado.
¿Qué pensabas en ese momento?
Yo ahora lo pienso y digo, me han robado un año, en el sentido de que ha pasado tan rápido y
que me he ido adaptando a lo que venía. No como tenía antes, que tenía un objetivo mes a mes,
una estrategia. En ese momento ya estaba como what’s??, encima que yo no soy nadie, por así
decirlo, sabes que no soy Zara.
Entonces yo decía madre mía. Sí que es verdad que tuve suerte. Tuve mala suerte con el tema
de las bodas. Se cancelaron todas. Bueno, se pospusieron que es diferente que quieras o no…
Cambiaba un poco ese aspecto, pero claro, el dinero que entraba yo tenía que seguir pagando.
Yo tenía que seguir pagando autónomos. Me aumentaba la cuota porque ya es otro año, en
definitiva, nervios.
¿Las campañas posteriores cómo fueron?
84
Sí que es verdad que, por ejemplo, para el día de la madre, yo creo que el comercio electrónico
en muchas empresas fue superbién. Por ejemplo, a mí me fue superbién ¿por qué? porque no
había absolutamente nada para comprar, no podía salir a la calle a la nada. Sabes que cuando tú
normalmente sales a la calle tienes 500 mil estímulos para comprar y te acuerdas de esto y te
acuerdas de tu madre y dices oye, te voy a comprar esto, te acuerdas de esto, todo lo que vas
viendo. Yo sí que noté un incremento del 400%, lo sé porque hace poco lo estudié para mi
negocio. Una bestialidad. Y también otros grupos de emprendedores con los que yo estoy, que
tienen también tiendas online, vieron un crecimiento brutal del e-commerce. ¿Por qué? Porque
no había otra cosa. Yo creo que esa es la justificación, porque le quería regalar sí o sí algo.
¿Tuviste muchas complicaciones con los proveedores?
Fue una locura que los proveedores de muchos materiales con los que trabajo para hacer mis
encargos, no trabajaban. Estaba todo cerrado. Yo tenía la oferta de lo que tenía en ese momento.
Ya no podía dar más de mí, pero sí que es verdad que fue una locura.
¿Cómo te encontraba la gente?
Todo el mundo me encontraba por Google, porque lo típico del cuestionario cuando rellenas
casi todo el mundo era Instagram o Google, pero casi siempre es Instagram en mí caso. Pero en
ese momento vi más Google, como que la gente estaba buscando eso. Y sí que he visto que a
partir de ese momento como que se paró todo. Y luego un pico muy bueno, y a partir de ese
momento todo, todo ha sido bueno.
¿Has tenido mucho crecimiento después de la pandemia?
La persona que compra mis productos no es la persona que la consume. Entonces casi siempre
es una cadena. Es decir, yo lo compro, pero lo regalo. Pero esa persona le ha gustado mi servicio,
entonces lo vuelve a regalar. Ha sido un crecimiento bastante exponencial. Asique yo sé que el
COVID-19, ha tenido cosas malas para mí, pero también ha tenido cosas buenas y si yo no
tuviera ese e-commerce en ese momento yo no estaría aquí. Porque se me había cancelado todo.
¿Si la tienda no hubiera sido online habrías cerrado?
85
Exacto. ¿Y el coste del alquiler? o en ERTES. Pero sé que muchos querían luchar por que llevan
15 años abiertos y es su vida. Por eso, y como te he dicho antes, creo que me benefició tener un
e-commerce frente a una tienda.
¿Abrirías una tienda física?
No me gustaría tener nunca una tienda cara al público. Bastante tengo que aguantar a la gente
online, que la gente piensa que todo es Amazon. Entonces quién lo compra ahora hoy a las 7
de la tarde y que mañana lo tengo en mi casa y es como imposible. Nadie es como Amazon,
pero todo el mundo quiere esa inmediatez y yo creo que es el inconveniente fundamental del
e-commerce.
¿Y crees que el comercio electrónico está siendo una oportunidad grande para
emprendedores y para las pequeñas empresas?
Sí, yo creo que es fundamental ¿por qué? Porque no necesitas mucha inversión, ni necesitas
mucho capital. Para empezar, únicamente necesitas tu hosting, tu dominio y saber crearte una
página o una tienda online e-commerce, que es súper sencillo en algunos casos y en otros, si
tienes más especificaciones, necesitas más programación y sí que lo tienes que contratar, pero
si no, es algo que pueda acceder muchísima gente, es mucho más fácil que alquilar un local,
hacer las obras pertinentes y todo eso.
Y por ejemplo, cuando comenzaste, que fue más difícil el darte a conocer a la gente o que
al final la gente te confiara en ti, en lo que tú estabas vendiendo,
Que me conociera la gente. Porque yo al principio empecé bueno, claro, yo empecé… ya estaba
trabajando con un contrato indefinido fenomenal, estaba hasta las narices, me explotaban, no
tenía vida y no me gustaba. Entonces yo siempre he querido montar algo, siempre en la carrera
estaba con el run run run run y bueno, en principio iba a ser una cosa totalmente diferente, pero
al final quedó en stop, que lo pensé mejor. Y cuando empecé, empecé en mi habitación no tenía
absolutamente nada. Me hice una bastante cutre con el móvil y ya está. Y empecé así con
amigos, amigos de amigos y un poquito así.
Hasta antes de tener la tienda online, mi escaparate era mucho Instagram. Las clientas me
escribían y me hacían los pedidos por mensaje directo. Decidí dar un paso más con la tienda
online que he decirte que me he ahorraba mucho tiempo. El contacto no tenía que ser ni directo
86
con el cliente, sólo compra. Lo recibe y fenomenal. Yo decía bueno, yo lo voy a hacer, voy a
intentarlo. Sí que es verdad que el primer año fue bastante duro, en plan… Y es que como hay
tantas cosas…y luego está el mundo de las influencers que si tienes dinero te pueden conocer
muy fácilmente y rápido.
¿Qué es para ti lo más complejo del comercio electrónico?
A mí me gusta atender a la gente. Pero siendo honesta, se pierde muchísimo tiempo ya que
tienes que tener un equipo grande para que esté atento a toda esa atención al cliente. Llamadas
o con WhatsApp. Entonces sí que es verdad que al principio aceptaba ese tipo de pedidos por
WhatsApp o por Instagram, ahora ya no. Ahora es todo por la tienda online y por email. Si la
cliente quiere algo más específico que sea a partir de una cantidad, o sea porque si no, no tendría
sentido. No es rentable. Y sí que es verdad que, cuando empecé en mi habitación, a mí me costó
mucho como darme conocer, pero tampoco tenía prisa.
¿Cómo por ejemplo el posicionamiento?
Claro, brutal. Pero como no era mi caso. He ido como un poquito, un poquito como una
hormiguita. Además, yo soy muy vergonzosa. Me da como mucho reparo pedir a la gente en
plan que me recomienden. Me gusta mucho recibir el apoyo de mis clientas cuando comparten
conmigo su experiencia cuando le llega su regalo o simplemente me mandan un correo para
darme las gracias.
Mis clientes son muy agradecidas. Muchos me mandan correos porque están muy contentos
con el servicio y que le ha encantado y que te va a recomendar. Y sí que es verdad que me costó
mucho eso. No he hecho mucho SEO, pero sí que es verdad que he notado que ahora me
conocen más por Google que antes. SEM era muy complicado, creo que hice el año pasado o
el anterior, pero es que es muy caro, porque hay muchas empresas de regalos personalizados.
Entonces no me rentaba, me rentaba más hacer publicidad por Instagram, por ejemplo, porque
lo mío es muy visual. Te tiene que gustar visualmente sino no. Bueno, ha sido bastante
complicado, pero bueno, poquito a poco.
¿El boca a boca lo que mejor te ha funcionado?
Eso es lo que ha hecho que me conociera mucha más gente, ya que ha sido como poquito a
poco. Una vez una clienta me encantó, porque en un pedido de “cómo nos ha conocido” que
87
“por recomendación”, y veo que era un pueblo enano de Huelva, que lo busqué en Google en
plan por favor… y le puse un corazoncito y dije este va a salir precioso porque de verdad en el
momento de ver esta persona que pone por recomendación y además como que me sonó raro,
yo ya estoy contenta para todo del día.
Entonces las redes sociales son muy importantes para ti y sobre todo Instagram, ¿no?
Si Instagram, si Facebook, pero sí que es verdad que al principio lo utilizaba más porque por
ejemplo hoy, ahora, en junio es fin de curso, donde las madres pueden regalarles a los profesores
de sus hijos algún detalle personalizado y bonito. Las madres normalmente están más en
Facebook que en Instagram. Lo puedo usar únicamente para esa campaña. Antes lo usaba
mucho más, sí que publico el mismo contenido en ambas plataformas. Me gusta ahorrar y
porque lleva mucho tiempo crear contenido, pero para mí casi siempre es Instagram. Y Pinterest
también lo muevo, pero no mucho.
¿Qué objetivo te marcas en el futuro?
Pues mira, lancé hace dos semanas los talleres online para que sea mi idea de negocio en un
futuro, únicamente las bodas, eventos y talleres online. El e-commerce está bien si tienes una
logística muy grande, es decir, si no te lleva mucho tiempo hacer cada pedido. Sí que es verdad
que de la materia prima te tiene que costar muy poco para ganar mucho dinero. Realmente en
visión de dinero, o sea, en visión de futuro, sí que es verdad que las bodas y los eventos y los
talleres online es mucho mejor. ¿Por qué? Pues está claro creas el contenido o creas el producto
una vez y se reproduce un montón de veces. Lo de los talleres online fue un poco a raíz de la
COVID-19, porque había un montón de cosas que hacer, pero sí que es verdad que me llevó
mucho tiempo porque, es como que tú creas el producto conmigo a la vez con un vídeo. Y hay
algunas sesiones que voy a hacer por zoom, pero es como mucho más personalizado y es un
poco como una escuela virtual, yo recibo en mi casa el pack con todo lo necesario para hacerlo,
pero realmente es virtual.
Y entonces, ahora, a corto plazo, ¿qué objetivos tienes?
Si, por ahora estoy bastante contenta con este año. Tengo un poco de miedo por lo que pueda
pasar, pero sí que es verdad que se están reactivando un montón las bodas. Ahí quizás y
sabiendo esto me siento más segura, ahora que no ya no hay estado de alarma. Aunque siempre
te queda ese miedo porque de repente puede ir todo fatal de nuevo. Sí que estoy cumpliendo,
88
poco a poco, los objetivos que me había marcado. Lo que pasó el año pasado me obligó a
adaptarme a las circunstancias.
Lo que salga ha salido.
Total, es que me acuerdo totalmente. Llevaba como una semana que fue esa de que todos los
días en la tele en plan horroroso todo y yo decía madre mía, qué voy a hacer ahora con esto que
no entra absolutamente nada ¿qué voy a hacer? fue como catastrófico, pero bueno, no sé. Cada
uno lo ha sobrevivido como ha podido.
¿Qué consejo darías a una persona que quiere emprender, pero no se atreve?
Que lo haga sin dudarlo, ya que cien por cien, que luche por su idea, que nadie le va a decir que
va a tener el éxito asegurado. Es más, yo siempre digo si yo en un momento la tengo que cerrar.
Pues bueno, pero todo lo que he aprendido no lo vas a aprender en ningún lado. Es imposible
saber qué tienes que saber absolutamente todo para poder crear algo. Y vamos yo le decía que
la vida son dos días y que no hay mejor manera de vivirla que haciendo algo que te guste o que,
aunque por lo menos estés contenta. ¿Sabes? En plan estés contento de que digas oye, pues hoy
me apetece hacer esto. O cambiar o cambiar. Por ejemplo, puedes tener un emprendimiento de
un estilo y luego, si va muy bien, lo puedes vender o incluso cambiarte a otro tipo de
emprendimiento. Pero vamos, yo animo a todo el mundo, todo el mundo que me cuenta una
idea y yo digo tienes que hacerlo, yo te ayudo. ¿Que necesitas?, yo te ayudo. Vamos a intentar
pensar cómo se hace saber. Porque bueno, es guay, es como que tienes un hijo. Yo no tengo
hijos, pero es como tener un hijo.
¿Cambió tu vida al comercio electrónico entonces?
Sí que es verdad que tiene cosas buenas y cosas malas. La esclavitud es bastante, sobre todo al
principio, sí que es verdad que me costaba mucho más separar. Bueno, es que al principio estaba
todos los días trabajando de lunes a domingo, pero claro, porque estaba montando algo desde
absolutamente cero y yo no tenía conocimientos de crear páginas web. Bueno, algo básico, y
creas todo desde cero y tienes que formarte un poco para hacerlo. Entonces lleva bastante
tiempo. Yo tuve la suerte de poder, porque en ese momento vivía con mi padre, tenía la
posibilidad de tener un techo y mis circunstancias eran buenas entre comillas. Si tienes una
familia, hijos y eso lo compaginaría yo con un trabajo cuenta ajena, pero sí que lo seguiría
haciendo. Pues por lo menos la prueba de mercado, probar si realmente funciona o no. Pero a
89
ver, esto es como todo puede funcionar un año o dos y al tercero hasta luego. Nadie te garantiza
nada y menos ahora que hay millones de cosas. Pero vamos, que ya sí que hay que luchar por
lo que nos gusta, y ya está por algo que te gusta. Siempre viendo las circunstancias de cada uno.
Eso siempre hay que tener en cuenta. No hacer locuras, hay que analizar, ver, hacer un plan de
negocio, ver si es rentable, ver si te lo puedes permitir o no. Porque, por ejemplo, mi primera
idea era totalmente diferente con esto. Yo vivía en una burbuja de esto es la leche, y esto lo
tengo que hacer, bla, bla, bla, bla. Hice el plan de negocio, no sé cuántos millones de euros,
hasta luego. Hay veces que las ideas son muy maravillosas, pero hasta que no lo haces en
numeritos y dices realmente las necesidades técnicas que necesitas, de personal, un espacio,
etc. Todo eso es diferente y la burbuja explotó. Pero bueno, surgió esto.
Entrevista 2
ISABEL PEÑA
D’lujo jewels
¿Cómo surgió tu idea de comercio electrónico?
Yo quería sacar una marca que de joyas ya que mi familia ha estado vinculada a este sector
desde siempre. Quería meterme en este mercado, pero para un público más joven. Sabía que, si
me centraba en ese público, la venta iba a ser online, porque ahora mismo, y más con la
pandemia, creo que ha cambiado mucho la forma de comprar las cosas, sobre todo cómo hemos
vivido estos meses atrás. Es por eso por lo que decidí lanzar mi marca de joyería online.
¿Y lo lanzaste una vez empezado la pandemia y después del gran confinamiento?
Sí, a finales de octubre y noviembre de este año.
Entiendo que justo los meses peores ya estabas preparando como llevar adelante tu idea.
¿Qué pensabas en aquellos momentos?
Yo estaba en el confinamiento y la verdad es que, por un lado, pensaba no, no lo voy a lanzar.
O sea, esto lo va a retrasar más. ¿Por qué? Era imposible claro, ya que estábamos todos
encerrados en casa. Y claro, veías a todo el mundo sin trabajo, todo el mundo quejándose de lo
que iba a hacer, no puedo pagar las cosas, gente en los ERTES, al final no llegan, etcétera. Y
me decía que era absurdo lanzar una marca de joyerías ya que no me conocía nadie. Después
90
de la pandemia lo hago, porque es que la gente no se va a abrir a consumir. Por eso dije que era
imposible.
Por otro lado, tengo amigas que sí que tenían marcas y me comentaban que las ventas estaban
subiendo muchísimo. Incluso más que otros años y épocas. Y dije, pues igual es que es eso, que
la gente no puede salir, no hay nada abierto. Es buena época, ¿sabes? Porque la gente es verdad
que al final, con el confinamiento y teniendo un poco de tiempo “más libre” consumía mucho
móvil. Es verdad que era lo único que podíamos hacer, ver televisión, estar con el ordenador y
ver cosas con el móvil. Descubrir marcas.
La verdad es que con esto hubo un poquito de esperanza, pero luego me repetía que bueno, la
gente no va a tener ni un euro porque se lo ha gastado todo en el confinamiento. Son momentos
difíciles, pero lo voy a intentar. Por supuesto que tuve el apoyo incondicional de mi novio, de
mi familia, de mi entorno y claro que tenía miedo, peor dije: ahora o nunca. Y así fue.
¿Y cómo ha evolucionado este tiempo hasta ahora?
Pues la verdad es que bastante bien. Los primeros meses es verdad que decía es imposible. Los
primeros meses me centraba en que la gente me conociera y supiera de la marca y quién soy,
pero no me centraba en tener ventas. ¿Por qué? porque era muy difícil. Además, siendo un
producto que es caro y que, al fin y al cabo, es joyería.
No saben lo que les vendes y no saben lo que les va a llegar a casa. Una marca nueva que no
tiene reseñas, que la gente no conoce y que la gente no ha comprado, es verdad que la gente
duda un poco, pero me asombré desde el principio que fue muy bien. La verdad es que sí me
asombré. Yo puse unas expectativas y la verdad al principio las duplicamos. Fue muy bueno,
muy bueno. Me sorprendió.
¿Hubieras podido lanzar este reto, si no existiera el mundo digital y el comercio

electrónico?
Sería más difícil yo creo, pero creo que sería más difícil porque al final, lo que yo quiero hacer
es llegar a todo el mundo, a todo el público de niñas como yo de entre 20 a los 40. Entonces es
muy difícil, porque si no existe el mundo electrónico y tú montas una tienda más, así decirlo
ya, te sitúas en un barrio o en una ciudad, y es muy difícil darte a conocer, si no tienes el dinero
suficiente. Ahora mismo yo he podido lanzar esto a un nivel europeo sin gastar mucho
presupuesto, entonces los beneficios pueden ser más. Si yo ahora mismo hubiese montado una
91
tienda, me hubiese metido en alquilar el local, reformarlo la materia prima y todo eso. Me
hubiese supuesto muchos más gastos y no podría igual asumirlos. A la hora de crecer me
costaría mucho más crecer.
¿Y te plantearías abrir una tienda física? Si ves que el negocio te fuera bien
Me he planteado abrirla el año que viene, pero lo haría sólo por tener más cercanía con los
clientes. Al final es un producto que viéndolo en vivo vende mucho más que online. Es verdad
que a una joya cuando le haces una fotografía es mucho más difícil venderla porque no sacas
todo lo bonito que es la joya. Entonces sí que la abriría en un punto determinado. Pero no por
ventas. Yo sé que tendría muchas más ventas y a muchas más amigas le han pasado de tener
tiendas, pero tener muchas más ventas online que en las tiendas.
Y qué es para ti lo más complejo que te has encontrado dentro del comercio electrónico,
¿qué ha sido lo más difícil?
Puff, mira que me he metido en medio de todas las ramas, porque he empezado haciéndolo yo
sola y creo que ahora mismo ha sido la publicidad. Sí, sí, esta creo que es complicadísima, creo
que es complicadísima el invertir, claro, porque yo no tengo mucho presupuesto, entonces el
querer invertir en, 20 horas al día y que llegue a tanta gente y que y que eso te dé beneficios es
muy difícil. Google, subir los productos que te salgan en España, en Europa, cambiar de
producto, ahora se cambia el código, Facebook no te permite esto, ahora vuelvo a hablar con
Facebook, hago los anuncios de Instagram, no te salen… me parece complicadísimo, de verdad.
Es bastante complicado hacer un determinado público, estudiar al público que te compra, crea
tu público objetivo, ves que no funciona, te vuelves loca y dices, pero porque hoy no me
funciona porque un día hay tantas ventas, otros no hay ventas. Algo pasa. Es horroroso. Lo que
más dolor de cabeza da.
¿Cómo te encuentras la gente normalmente por Instagram, por Google?
El 95% de mi tráfico viene de las Redes Sociales.
¿Al principio, que fue más difícil el darse a conocer o que la gente confiara en tu producto,
ya que era nuevo?
Yo creo que sí. Yo creo que la gente que la gente confiara, porque ahora mismo también es
verdad que internet está lleno de tiendas y a veces son una estafa, Compras algo y nunca te
92
llega. O compras algo y te llega algo que ni se parece. En los dos primeros meses, las tres
primeras veces, preguntas en Instagram, preguntas al correo electrónico, al chat. Todo el día,
yo creo que me pasaba todo el día contestando. Ahora es verdad que la gente escribe menos y
que te hace menos preguntas porque confía más. Pero es verdad que al principio y encima
siempre eran las mismas, ¿cuánto tarda en enviar o dónde fabrica? ¿Se puede mojar? ¿No se
puede mojar?, ¿no me puedes mandar una foto de este producto?, ¿me puedes mandar un
vídeo?, todo así… yo creo que confiar, que la gente confíe.
Y una ventaja que tienes es que tienes un producto único. Entonces te planteas vender en
un marketplace o tenías claro que querías tener tu propia web.
Yo la verdad es que lo tenía claro: quería vender mi producto en mi propia web, más que nada
porque yo no quería que fuese como una marca que se vendiese en todos lados y eso yo quería
no perder el trato como personalizado, por así decirlo, que puedes encontrar en una tienda,
entonces es verdad que, si yo empezaba a vender en El Corte Inglés o en Amazon o cosas así,
es verdad que al final como que la hacía demasiado grande e impersonal. Ahora mismo yo no,
no quiero eso. Entonces es verdad que solo quiero venderla o a través de mi web o en alguna
tienda, pero muy cercano. Me paso el día hablando con mis clientas y creo que eso es lo que les
hace comprar, porque se siente cómodas hablando conmigo directamente, es un trato mucho
más personalizado. Saben que si tienen un problema me lo vienen a decir a mí, te dicen: he
tenido este problema, ya pues venga, vamos a hacer esto, pero si pasa algo puedo devolver. Si
mira, lo puedo devolver te lo explico se haría así al final si vendes en Amazon y todo es como
que es mucho más impersonal de esta manera es como mucho más cercano.,
¿Crees que comercio electrónico es una oportunidad para emprendedores y pymes?
Sí, creo que sí. Al final te permite, con mucho menos presupuesto, tener muchos más beneficios.
¿Y qué objetivos te marcas de cara al futuro?
Lo primero que me planteo es poder llegar a todo el mundo, poder tener envíos a todas las partes
del planeta. Después, tener mi propia tienda. Pero no por lo que te he dicho, no por ventas, sino
por trato o porque lo vean. Porque es verdad que, por ejemplo, en general yo me he dado cuenta
de que tenemos muchas personas de sesenta y ya hacia arriba entonces es verdad que ellas como
que desconfían más, les cuesta más comprar por internet y al final son más quienes piden tienda
93
física donde lo pueda ir a ver. Sí que es verdad que, si tenemos una tienda física o nos situamos
en alguna tienda multimarca, sean pequeñitas, que la gente como yo se acerca más,
Sobre todo, porque también lo que tú haces puede haber problemas en las pulseras, anillos
etc,
Claro, por eso y las tallas también son bastante difíciles y todo eso.
¿Qué consejo le darías a una persona que quiere montar un comercio online y no da al
paso todavía?
Yo prefiero que si confía en lo que ha montado y le gusta, que adelante. Al final, parece que es
verdad que el mercado está muy lleno en todos los aspectos, pero que luego siempre hay
oportunidades. Y si te gusta y tú lo haces como tú quieres y tú confías en ello, yo diría que lo
intentes, que creo que cuesta muchísimo. Yo soy la primera que lo digo y cuesta muchísimo.
Hay que estar muchas horas. Te comes la cabeza porque las cosas no salen. Cuando te va un
día muy bien, esta supercontenta y otro día te va peor y te comes la cabeza en plan, porque hoy
ha ido peor, no lo encuentras y te desmotiva. Hay días de bajón, pero es verdad que luego te
sientes bien porque es algo que tú querías hacer, que tú confías y que lo has hecho con
muchísimo cariño y al final las cosas cuando se hacen con cariño y se hacen queriendo, al final
salen y creo que es una buenísima oportunidad, ahora mismo, tal y como está la situación, que
hay muchísimas tiendas que están cerrando muchísimos, entonces yo creo que es buen momento
para empezar.
94

TFMUEX 2021 Galvez Alonso

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TFMUEX 2021 Galvez Alonso

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TFMUEX 2021 Galvez Alonso

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

EL COMERCIO ELECTRÓNICO: EVOLUCIÓN

TRABAJO DE FIN DE MÁSTER

Trabajo presentado por D. Miguel Ángel Gálvez Alonso para la superación de la

El alumno Vº Bº del Director

Dentro de este tipo de comercio, es importante la construcción de los mensajes y cómo

En definitiva, para vender no es necesario entender la tecnología, pero si es necesaria para

Palabras clave: comercio electrónico, pandemia, COVID-19, tendencias, compras,

In short, in order to sell it is not necessary to understand technology, but it is necessary

Keywords: ecommerce, pandemic, COVID-19, trends, shopping, behavior, adaptation,

Índice de figuras ......................................................................................................................... 2

1.2 Hipótesis ...................................................................................................................... 7

1.2 Metodología ................................................................................................................. 8

1.3 Limitaciones del estudio .............................................................................................. 9

2 Marco teórico ..................................................................................................................... 9

2.2 Evolución del comercio electrónico........................................................................... 12

2.3 El comercio electrónico en España antes de la pandemia.......................................... 16

2.4 Hábitos de compra ..................................................................................................... 26

2.5 El comercio electrónico en la actualidad ................................................................... 32

3 Resultados y discusión .......................................................................................................... 41

3.2 Entrevistas .................................................................................................................. 54

3.3 Sitio web .................................................................................................................... 57

Tabla 1: [Top 5 facturación ecommerce España] Fuente: Chaves, 2020 22

AIMC ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE

Según la RAE (s.f), comercio es la “compraventa o intercambio de bienes o servicios.”,

La hipótesis de este trabajo es el cambio de patrones de consumo en la población durante

La metodología utilizada para el desarrollo de este trabajo es de tipo documental,

La muestra del estudio se compone de 39 participantes residentes en la Comunidad de

Fase 1: Creación del cuestionario.

Fase 2: Correcciones y ajustes.

Fase 3: Pre-test a 5 personas para comprobar y asegurar la relevancia del cuestionario.

Fase 4: Lanzamiento del cuestionario: 30 de marzo y finalización el 30 de abril.

Fase 5: Recolección de datos y análisis.

1.3 Limitaciones del estudio

La primera limitación observada en el presente estudio guarda relación con el tamaño

2.1 Historia del comercio electrónico en España

El primer comercio electrónico en España vino de la mano de El Corte Inglés, abriendo

Figura 4: Página Inicio electronicasuiza.com 2000. Fuente: Web Archive (2000b).

Figura 6: Página Inicio PcComponentes.com 2000 Fuente: Web Archive (2007)

2.2 Evolución del comercio electrónico

TIENEN POCOS CONOCIMIENTOS PARA

LA CONEXIÓN O EL EQUIPO CUESTAN

ACCEDEN DESDE OTRO LUGAR. 19,1

Estas nuevas tecnologías empezaron a popularizar la posibilidad de interconexión con

2.3 El comercio electrónico en España antes de la pandemia

1 El Marketplace son portales de venta en el que se pueden encontrar distintos tipos

2 Las tiendas en línea están orientadas a la venta de una marca en concreto. La

Ambas opciones son interesantes dependiendo del punto en el que se encuentre el

Según el informe (Cetelem, 2020), la confianza en los Marketplace descendió

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Web Fabricante Web tienda Marketplaces

Único lugar donde lo tenian

Tenia una emergencia

El promedio de gasto en comercio electrónico durante los últimos cuatro años se ha

No han comprado nunca Compraron alguna vez en 2019

16 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años

Tabla 1 Top 5 Facturación comercio electrónico España

Top 5 Facturación comercio electrónico España

Fuente: elaboración propia con datos de Chaves (2020).