ÍNDICE

1. Define qué tipo de comercio online tiene la empresa. ¿Es una tienda online o un e
Marketplace? Razona tu respuesta. ........................................................................................ 2
2. Define la estrategia de eCommerce de la empresa teniendo en cuenta los
procesos de venta, fulfillment y logística de devoluciones. ................................................. 2
3. ¿Cómo se gestiona el inventario en la fase de distribución y entrega en la
empresa? ¿Es pull o push? ¿Es just-in-time o just-in-case? .............................................. 3
5. Analiza el nivel de externalización logística adoptada en la fase downstream y la
necesidad o no de la misma ..................................................................................................... 4
7. Describe el sistema omnicanal de la empresa en cuanto a los aspectos de
órdenes del cliente y cumplimiento logístico de los mismos. .............................................. 4
8. ¿Cómo se garantiza la satisfacción del cliente a través de las fases de distribución
y entrega? ¿Qué influencia tienen estas en la apreciación de la marca por parte de los
clientes finales? .......................................................................................................................... 5
10. Tres puntos de mejora en la fase downstream de la empresa, teniendo en
cuenta sistemas de gestión, procesos y/o tecnologías ........................................................ 6

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 1. Define qué tipo de comercio online tiene la empresa. ¿Es una tienda online o un e
Marketplace? Razona tu respuesta.
Zara emplea la tienda online llamada e-commerce o comercio electrónico. El motivo
es porque la marca posee su propia página web donde comercializa sus productos, es
decir, las prendas de vestir, accesorios, zapatos, bisutería, tendencias, productos en
oferta y entre otros. La ventaja de esto es que están directamente conectados y tienen
el total control logístico de la tienda online. Esto quiere decir que tienen el poder de
gestionar los envíos, realizar el embalaje, gestionar la logística de entrega, el sistema
de pago y todo el diseño de la cadena de suministro downstream online. Asimismo,
este canal de venta se caracteriza porque Zara única y exclusivamente promociona la
marca por esta plataforma (caso contrario de un emarketplace). Asimismo, la venta de
contar con tu propia tienda online es que Zara puede diseñar y estructurar la página web
a su gusto y modificarla cuando sea necesario para ajustarse a las tendencias y
demandas del mercado y facilitar el uso de esta plataforma. Por tal motivo, es muy
importante que el diseño de la plataforma se alinee con el diseño, estructura, imágenes,
color y contenido de las tiendas físicas y sigan el mismo patrón. Además, Zara no ofrece
únicamente esta plataforma online, sino también, ha sabido adaptarse e incluso ha
creado la aplicación para móvil, es decir, que los usuarios no solamente tienen acceso
a través de la página web por medio convencional sino incluso a través del celular.
Según lo consiguiente, Zara ha destinado gran parte de sus recursos para el marketing
online y que los consumidores puedan hacer uso de estas aplicaciones, es por ello, que
algunos artículos solo se adquieren de manera online y exclusiva y no se encuentran en
tiendas físicas. Finalmente, el objetivo de contar con este tipo de comercio online es
para forjar un relación directa y ágil con el cliente (y no a través de un intermediario
como el emarketplace) ya que se controla la experiencia del consumidor desde la
adquisición hasta la entrega del producto final y/o devoluciones; y así crear experiencias
de compra más satisfactorias y personalizadas e incrementar la percepción de valor de
la marca del cliente y así, sucesivamente, incrementar las ventas.

2. Define la estrategia de eCommerce de la empresa teniendo en cuenta los

procesos de venta, fulfillment y logística de devoluciones.
Gran parte de las ventas de Zara se realizan a través de la tienda online. Al realizar la
adquisición del producto online, lo primero que se deberá verificar es si hay actualmente
stock en la talla que deseas; por consiguiente, se añadirá el producto en la cesta de
compra y los siguientes pasos son: colocar los datos del cliente (nombre, apellido,
domicilio, correo, email, etc), especificar si el producto será recogido en 1) Casa; 2)
Tienda; 3) Punto de encuentro. Aquí nos paramos para detallar que Zara ofrece tres
diferentes vías para poder recepcionar el producto ya sea en la tienda física de
proximidad, en el domicilio del cliente o en un punto de encuentro cercano. Por último,
revisar nuevamente los datos colocados y finalmente indicar el método y sistema de
pago; y pagar. Las tiendas de Zara gestionando un stock integrado para las ventas en
tienda física y las ventas online con el objetivo de abastecer los pedidos online de una
mejor manera sin quitar inventario destinado para la tienda física. La marca emplea el
modelo “same day, next day”, es decir, se adquiere el producto online y este mismo
puede ser recogido en tienda al día siguiente; y esto se da porque el 30% de los pedidos
online se recogen en tiendas físicas para ahorrar coste de logística. En caso de entregar
el pedido en el domicilio del cliente, ¿Cómo funciona esto? Pues al realizar el pedido
online, se envía la mercancía desde la plataforma de logística a uno de los 2 stockrooms
que hay en España. Estos stockrooms o almacenes exclusivamente para venta online
son subcontratados por Zara y todos son gestionados desde Arteixo. Por consiguiente,

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el recojo de los pedidos de las tiendas y “stockrooms” y entrega al usuario final son
gestionados por distribuidores “partners” de la marca sean estos Correos, Seur y MRW.
En el caso de las devoluciones, es el mismo procedimiento solo que el cliente es quien
se tiene que acercar a los centros autorizados para devolver el paquete, como por
ejemplo, las oficinas de Correos. Este sistema de logística inversa era gratuito hasta
que se identificó que los volúmenes de devoluciones eran superiores y los usuarios
realizaban un uso abusivo de esta política, por lo cual, se está planeando implementar
el cobro de 1,95 euros por realizar la devolución online, cuyo cobro será descontado
íntegramente del importe a reintegrar; sin embargo, se mantendrá la gratuidad en
devoluciones que se acuden a la tienda física.

3. ¿Cómo se gestiona el inventario en la fase de distribución y entrega en la

empresa? ¿Es pull o push? ¿Es just-in-time o just-in-case?
Zara en la fase de distribución y entrega de pedidos utiliza el método de “Just in time”
puesto que se fabrica, almacena, distribuye y entrega los pedidos según llegan van
llegando las órdenes de compra confirmadas. Zara produce solo lo que demanda el
mercado, es decir, los productos se reabastecen solo cuando es necesario, para ahorrar
costes de almacenamiento, acortar tiempos de producción y evitar un excesivo
almacenamiento en el inventario; y así tal cual se trabaja en la fase upstream en la
cadena de suministro, lo mismo es para la fase downstream ya que ambas fases de
aprovisionamiento y distribución-entrega deben ir alineadas bajo la misma estrategia.
Por otro lado, la estrategia que emplea Zara es pull ya que al tener la marca fidelizada
en los actuales clientes no necesitan implementar campañas de marketing agresivas
que incentiven la venta y presionen o empujen al cliente a adquirir los productos sino
que, son los mismos consumidores de la marca quienes están interesados y buscan
adquirir de manera activa los productos. Es decir, son los usuarios quienes se sientes
atraídos por la marca y reclaman dicho producto. Por tanto, una vez el usuario ha
entrado a la tienda online y hace click en el producto y se dirige a la cesta de compra,
la marca ya está enviando la orden a almacén o fábrica para reservar dicho producto y
en cuanto se efectúe el pago, se envía la orden de pedido oficial para que almacén
ubique tanto en el sistema y en físico (picking) y realice el alistamiento del mismo
(packing) para su entrega.
4. Expón la logística de distribución y entrega, explicando los medios de transporte
utilizados, el sistema de almacenaje y sus procesos para realizar las logísticas de
distribución, directa e inversa de última milla y/o omnicanal, dependiendo de la
modalidad aplicable a la empresa.

Zara emplea un sistema de distribución tipo “Cross Docking”. Es decir, los productos
se envían desde el punto de fabricación a los “hubs logísticos” ubicados en puntos
estratégicos (cerca de grandes poblaciones). En estos “Cross Docks” los diferentes
productos se clasifican empleando automatismos o clasificadores de la mercancía
(llamados “sorters”). Desde estos “hubs logísticos” la mercancía puede distribuirse a las
tiendas físicas o a centro de almacenaje menores que aumentan la capilaridad de la red
de distribución (más rutas de reparto). Desde que la tienda o el cliente online cursa el
pedido, el abastecimiento se produce en un plazo máximo de 48 horas a cualquier lugar
del mundo (36 horas si está en territorio europeo) (1)
Generalmente, para la distribución de la mercancía en la península el trasporte es por
carretera. Se emplean vehículos de alto tonelaje para viajes largos (camiones) y
vehículos ligeros para distancias cortas (furgonetas). En cuanto a las distancias
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largas, se emplea con frecuencia el transporte multimodal, combinando el transporte
aéreo o ferrocarril con el de carretera.
La comodidad de poder adquirir los artículos deseados sin horarios ni dependiendo del
stock de una tienda física está propiciando que los clientes estén apostando por el e-
commerce. En este contexto, una de las bazas que está utilizando Zara es Internet, ya
que destina muchos recursos a marketing online y al diseño de su famosa aplicación
para móvil. Esto permite al cliente adquirir sus artículos sin necesidad de personarse
en las tiendas físicas (“Last Mille” delivery) mediante la tienda online de la marca.

5. Analiza el nivel de externalización logística adoptada en la fase downstream y la

necesidad o no de la misma
De igual manera que se analizó en la fase Upstream, el modelo de almacenaje,
distribución y entrega tiene un alto grado de centralización. Ya que la empresa posee
control absoluto sobre la información y estado de los pedidos, ella misma se encarga de
distribuir la mercancía a tiendas físicas y a clientes. Su política de minimizar el coste de
inventarío le lleva a mantener el control sobre la fase Downstream. Esto le permite
cumplir con sus estándares de calidad y reducir costes de inventario. La empresa
externaliza solo una pequeña parte de su distribución, apoyándose en empresas de
distribución de paquetería como Seur o MRW.
6. ¿Qué nivel de digitalización tiene la fase de distribución y entrega de la empresa?
¿Qué elementos tecnológicos puedes identificar y explicar en las fases de
almacenaje, distribución según el tipo que tenga la empresa y entrega al cliente?

El nivel de digitalización de Zara es elevado. Todas las prendas que se venden en las
tiendas están localizadas y controladas mediante chips de identificación de los
productos por radiofrecuencia (RFID). De esta manera, se tiene información en
tiempo real del estado del inventario de cada tienda. Si se detecta que una prenda esta
próxima a agotarse (alta demanda), automáticamente la tienda envía una señal y se
pone en marcha su distribución (en tienda en aprox. 24 – 48h). Por el contrario, si un
producto no se está vendiendo, se detiene de inmediato su producción. (2)
Por otra parte, la marca ha desarrollado un algoritmo de Inteligencia Artificial (IA) que
le permite controlar la demanda y predecir las tallas que más se van a vender en las
tiendas. Este algoritmo se nutre de la enorme cantidad de datos (Big Data) sobre los
clientes de la que dispone Zara.
En cuanto a distribución “Direct to Client” que emplea Zara mediante su tienda online, el
objetivo es que se pueda comprar cualquier producto desde cualquier punto del mundo.
Para ello, la tecnología RFID es fundamental, ya que permite localizar donde se
encuentra cada producto y que cantidad hay del mismo. El objetivo es servir los
pedidos online desde las tiendas físicas, sin contar con otro inventario específico
(reducción de costes). El empleo de drones para la entrega es una alternativa que se
está valorando, aunque en la actualidad Zara cuenta con alianzas con socios
locales potentes, con gran capilaridad para asegurar la entrega.

7. Describe el sistema omnicanal de la empresa en cuanto a los aspectos de

órdenes del cliente y cumplimiento logístico de los mismos.
Uno de los aspectos más destacados de Zara es la posibilidad que ofrecen para comprar
online desde ‘cualquier’ punto del mundo ‘cualquier producto’ de su catálogo. Para ello,
el uso de aviones y drones para la entrega y las alianzas con socios locales potentes,

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que cuenten con gran capilaridad para asegurar la entrega, son factores vitales.
Asimismo, cabe destacar que se va incrementando el número de soluciones logísticas
y tecnológicas que se desarrollan e implantan en Zara. Como, por ejemplo, la gestión
de todas sus tiendas con un stock integrado, aplicado tanto a las tiendas físicas como
a la venta online. El stock integrado o SINT es una técnica por la que Zara lleva
apostando desde hace años. Esta herramienta permite la simplificación de la cadena
logística puesto que se podrán entregar los pedidos online desde la propia tienda sin la
necesidad de tener otro inventario específico para dichos pedidos. Todo ello sucede
gracias a la implantación de la tecnología RFID, que es un sistema de identificación de
productos por radiofrecuencia para conocer su ubicación exacta en todo momento.
Otras herramientas destacables que Zara utiliza para mejorar la experiencia omnicanal
son la venta iPod y la entrega en tienda automatizada. La venta iPod permite que un
cliente, que se encuentre en la tienda y quiera una prenda de la que no disponen de su
talla, pueda comprar esa prenda online mediante el iPod, pagarlo en la caja y recibirlo
en casa al poco tiempo. Por su parte, la entrega en tienda automatizada permite que, a
través de un código QR, el cliente pueda gestionar la recogida o devolución de un
artículo de manera autónoma.

8. ¿Cómo se garantiza la satisfacción del cliente a través de las fases de distribución

y entrega? ¿Qué influencia tienen estas en la apreciación de la marca por parte de
los clientes finales?
Durante muchos años, Zara se ha esforzado por desarrollar y mejorar estas técnicas
que se acaban de mencionar en el punto anterior. Las cuales forman parte de la
estrategia que siguen para mejorar la experiencia omnicanal y, consecuentemente,
mejorar la satisfacción del cliente. El resultado a este plan de acción se le denomina
como ‘Moda Tienda’ de Zara, con el que se consigue una mayor autonomía del cliente,
una mayor optimización de procesos y de tiempos en tienda, y una mejor gestión en
colas de espera y pagos en movilidad. Todo ello a través de diferentes experiencias:
- Click and Find. El cliente puede buscar una prenda en el catálogo y, si está
disponible, conocer su ubicación exacta en la tienda. Lo cual se consigue
mediante la tecnología RFID.
- Click and Try. El cliente puede reservar un probador de la tienda. Éste recibe
un aviso cuando el probador se queda libre.
- QR de usuario. Mediante la App se identifica a cada cliente y sus pedidos
asociados y le permite usar el e-ticket para guardar los comprobantes de compra
en el móvil para gestionar sus cambios o devoluciones en cualquier momento de
manera autónoma.
- Fast SINT. El cliente puede ver el stock de una tienda en concreto.
- Click and Go. Permite realizar pedidos de manera online para que el cliente
pase a recogerlos en 30 minutos después de haber realizado la compra vía App.
No es casualidad que Zara dedique tantos recursos a desarrollar todas estas facilidades
que ofrecen actualmente pues, como se ha mencionado, todo forma parte de su
estrategia para incrementar la satisfacción del cliente. Las diferentes opciones de
compra existentes y la autonomía de la que se le dota al cliente mejoran su experiencia
a la hora de comprar en Zara lo que, sumado a la calidad de sus productos, provoca
que aprecien la marca en un grado elevado.
9. ¿Consideras que la empresa tiene prácticas sostenibles? Enuméralas. Describe su
modelo de logística circular o closed-loop.

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La sostenibilidad es uno de los pilares sobre los que sustenta la logística de Zara. Las
siguientes prácticas sostenibles se observan en el proceso ‘End-2-End’, es decir, desde
la gestión de los centros logísticos, hasta el transporte y distribución de la mercancía:
- Analizar el coste logístico, teniendo en cuenta el coste que genera Zara en
contaminación del aire y la sonora.
- Fabricación responsable y Evaluación de procesos húmedos.
- Colecciones sostenibles.
- En las plataformas logísticas se han implementado:
o Sistemas de iluminación ecoeficiente.
o Asilamientos térmicos.
o Sistemas de control de temperatura.
o Sistema de transporte interno mediante bicicletas y vehículos eléctricos.
o Que el gasto energético provenga de fuentes renovables.
- Asimismo, a los proveedores se les exige:
o Perfeccionar la densidad de embalaje.
o Optimizar la distribución mediante la logística inversa para evitar que los
camiones vuelvan vacíos.
Para que los productos tuvieran una segunda vida, Zara lanzó el Programa de Recogida
de Ropa Usada cuyo objetivo fue la reutilización y reciclaje de las prendas potenciando
la economía circular en el sector textil. Se habilitaron varios contenedores alrededor de
varios países de todo el mundo para facilitar la donación de los clientes, así como en
sus oficinas y centros logísticos situados en España. Además, Zara ofrece la recogida
gratuita a domicilio de las donaciones de ropa en España (en colaboración con Seur).
Al hacer un pedido online, el cliente puede elegir la entrega de ropa que ya no usa al
repartidor. Por otro lado, para cerrar el ciclo de las prendas que no puedan ser
reutilizadas, Zara trabaja junto con organizaciones y universidades para impulsar la
innovación sostenible y desarrollar materias que permitan un mejor reciclado de los
residuos textiles.

10. Tres puntos de mejora en la fase downstream de la empresa, teniendo en cuenta

sistemas de gestión, procesos y/o tecnologías
1. En relación con la pregunta 7 y 8: Existen dos factores que condicionan el nivel
de servicio: (1) el plazo de entrega siempre será más alto en aquellos lugares
en los cuales la empresa no disponga de una red de tiendas; (2) y la
incidencia que puede tener el coste logístico en el precio de la prenda,
puede ser que en ciertas prendas no sea importante, pero para otras lo que
puede suponer es que su Precio de Venta al Público (PVP) no sea competitivo,
lo que se reflejaría en las ventas.
2. Dado el gran volumen de devoluciones que se registra en Zara, sería
conveniente desarrollar una estrategia para controlar y reducir el gasto en el que
se incurre al gestionar la logística inversa. Podría ser válido consensuar con las
empresas repartidoras una política que limite el nº de devoluciones por
cliente, detectando a aquellos clientes que abusan de la política de devoluciones
actual.
3. Como medida sostenible y, además, para solucionar el cuello de botella derivado
de la gran demanda a la que se enfrentan las empresas repartidoras
colaboradoras con Zara, sería conveniente implementar la contratación de
riders (previa evaluación de sus perfiles) para el reparto a domicilio en
grandes ciudades.

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BIBLIOGRAFÍA

(1) https://www.mapfreglobalrisks.com/gerencia-riesgos-seguros/articulos/la-logistica-
centralizada-de-inditex-un-modelo-de-exito-para-llegar-a-todo-el-mundo/
(2) https://arrizabalagauriarte.com/inditex-zara-modelo-logistico-caso-estudio-historia-
exit-referencia-los-programa-mba/
(3) https://www.prestashop.com/es/blog/diferencias-ecommerce-
marketplaces?kw=&cpn=17275301721&utm_term=&utm_campaign=.com+-+ES+-
+PF+-
+T%C3%A9l%C3%A9chargement+PrestaShop&utm_source=adwords&utm_medium=
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7ir-yZ-wIVUZBoCR0xYwvMEAAYASAAEgIEdfD_BwE
(4)https://dinahosting.com/blog/ecommerce-marketplace-o-redes-sociales-que-es-
mejor/?pk_campaign=ads-tendaonline-
feb21&pk_source=google&pk_medium=cpc&pk_content=anuncio-dinamico-tienda-
01&gclid=EAIaIQobChMIlo7ir-yZ-wIVUZBoCR0xYwvMEAAYAiAAEgJZWvD_BwE
(5)https://www.empresaactual.com/que-diferencias-hay-entre-un-ecommerce-y-un-
marketplace/
(6)https://www.cubbo.com/posts/fulfillment-dropshipping-que-son-ventajas-desventajas

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