CAPITULO I

DESARROLLO DEL FUNDADOR DE LA MARCA “PUMA”

1. BIOGRAFÍA DEL FUNDADOR - RUDOLF DASSLER
Rudolf Dassler nació el 29 de abril de 1898. Su madre, Pauline, tenía 29 años y su padre,
Christoph Dassler, era de profesión tejedor en la fábrica de zapatos Berneis donde se
ganaba la vida a duras penas. La pareja tenía dos niños, María, que tenía once años y Fritz,
que tenía tan solo dos. Dos años más tarde Pauline dio a luz a su cuarto hijo, bautizado
como Adolf. Los Dassler eran felices
con su destino. Aunque la familia era humilde, los niños eran fuertes y tenían buena salud y
eso era todo lo que les importaba. Cuatro días antes del nacimicapento de Rudolf, estallaba
la guerra de Cuba entre España y Estados Unidos y aunque aquel acontecimiento
conmocionó al mundo de la política, sus efectos no retumbaron en este lejano rincón de
Franconia. Nada parecía amenazar una historia familiar armoniosa ilusoriamente
predestinada a un final feliz.
La familia vivió una vida sencilla en su pequeña casa de ladrillo con un pequeño patio
trasero. La casa estaba justo al norte del río Aurach, en una calle llamada Hirtengraben, y
ahí sigue, a menos de
un par de kilómetros del cuartel general de Puma. Pauline completaba los ingresos
familiares regentando en su hogar un pequeño negocio de lavandería, lo que la convertía en
la primera Dassler en poseer un negocio.
En verano, el patio siempre estaba lleno de docenas de sábanas blancas, todas revoloteando
con el viendo. Sus hijos eran conocidos como los muchachos de la lavandería, porque
solían ayudar a su madre a repartir la colada a cambio de unas cuantas monedas. Rudolf
siempre ahorraba el dinero que ganaba con estas tareas.
Un trabajo en el comercio del calzado era la trayectoria obvia para Rudolf y, a los 15 años,
comenzó su aprendizaje en la fábrica Vereinigte Fränkische. Con su nuevo peinado hacia
atrás, el joven Rudolf (o Rudi, como se le conocía) era un joven guapo.
A la gente le gustaba por su talante ganador, carácter abierto e impetuosidad ocasional. Era
popular y bienvenido allá donde fuera. Sus amigos empezaron a llamarle puma debido a su
gracia natural y soltura. Resultaba atractivo para las jóvenes de Herzogenaurach y él
parecía tener especial debilidad por las rubias.Pero su vida despreocupada duraría poco.
En 1914, cuando Rudolf tenía 16 años, el archiduque Franz Ferdinand de Austria, heredero
del trono Austro-húngaro fue asesinado en Sarajevo, y el magnicidio desencadenó la
Primera Guerra Mundial. Rudolf tuvo que ponerse el uniforme e ir a luchar a Flandes.
Tendría que esperar hasta el final de la guerra, en 1918, para volver a casa y cuando volvió
encontró una Herzogenaurach muy diferente. Casi la mitad de las fábricas de calzado
habían quebrado en aquellos cuatro años. Pero no sólo su ciudad natal había cambiado, el
propio Rudolf ya no era aquel alocado joven. La guerra le había marcado
y había dejado una huella imborrable en su carácter. La idea de vender zapatos ya no le
atraía. Quería establecerse por su cuenta para hacer sus propias cosas y probar algo nuevo.
Se decidió por iniciar una carrera profesional dentro de una empresa y, a través de un
amigo,
consiguió un trabajo como jefe en una fábrica de porcelana a la edad de 20 años.
Luego, con 22, cambió a una empresa de venta de cuero al por mayor en Nuremberg.
Cuero, calzado, deporte. Todo encaja de alguna forma. En su nuevo empleo coincidió con
gente que había conocido en su época en el negocio del calzado y, además, redescubrió su
pasión por el calzado deportivo.
A Rudolf le encantaba jugar al fútbol y practicar el esquí en su tiempo libre para
mantenerse en forma. Su hermano Adolf era también muy atlético pese a ser relativamente
bajo. Como su hermano mayor, también era muy aficionado al fútbol y le encantaba el
boxeo y correr. Sin embargo, estaba peleado con su suerte.
En 1914, se convirtió en aprendiz de panadero en una empresa de Herzogenaurach. No
tenía entusiasmo alguno por su trabajo y tenía que arrastrarse para ir a trabajar cada
mañana. El pan no le producía ninguna emoción, los deportes y el material deportivo eran
toda su absorbente pasión. Sin embargo, consiguió terminar tres años de aprendizaje.
Poco después, fue reclutado para el ejército del Imperio Alemán y fue a la guerra en 1917.
Su servicio durante la guerra, como Rudolf, lo pasó en Bélgica. Cuando regresó a casa, tras
dos años, a la edad de 19, convenció a su madre para que le dejase el espacio que ella
utilizaba anteriormente para la pequeña lavandería, negocio que ya había abandonado, para
desarrollar sus ideas sobre calzado deportivo. Su padre le dio claves prácticas sobre el
negocio. Adolf inventó un modelo que estaba entre la zapatilla de estar por casa y los
zapatos de correr y lo puso a prueba en largas carreras por el bosque. Rudolf se unió al
proyecto de su hermano
aportando su experiencia como profesional de venta de éxito en una empresa de cuero y
asumiendo la distribución y la dirección general. Comenzaba una aventura compartida que
llevaba a los hermanos a pasar los fines de semana vendiendo en el mercado de Nuremberg
sus productos hechos a mano. La pequeña lavandería, con sus pilas y sus tinas de lavar
abandonadas, albergó así el núcleo de una futura empresa que revolucionaría el mundo del
deporte y la moda en los años venideros.
El periodo de posguerra no era el mejor de los momentos para espíritus emprendedores de
mente atlética como los Dassler. Los primeros Juegos Olímpicos tras la Primera Guerra
Mundial se celebraron en Amberes en 1920, pero los alemanes no pudieron participar como
castigo a su responsabilidad en la Gran Guerra.
Los hermanos Dassler recibieron la noticia con amarga decepción. Como muchos de sus
coetáneos, comían, dormían y respiraban deporte especialmente Adi . En los años
siguientes, el ambiente reinante en el país únicamente empeoró. Los pagos de reparación
exigidos por los Aliados estaban asfixiando la economía germana y para 1923 la
hiperinflación había alcanzado Herzogenaurach. El 19 de octubre de ese año, un dólar
estadounidense equivalía a
12.000 millones de marcos alemanes. Tan solo tres días más tarde el cambio se situó en
50.000 millones de marcos. Una simple barra de pan costaba en la panadería en la que
Adolf había hecho su aprendizaje hasta 1.700 millones de marcos. No pasaría mucho
tiempo antes de que las primeras fábricas de calzado se declararan en bancarrota y se
elevase la tasa de desempleo.
Con la moral por los suelos, algo despertó en Rudolf Dassler que elevó su determinación
justo cuando la situación parecía empeorar aún más. En el verano de 1923, se sentó con su
padre y Adolf alrededor de la mesa de la cocina y los tres tomaron una decisión de suma
importancia, establecerían su propia fábrica. Compartían un sueño, trabajar para ellos
mismos, prosperar y disfrutar de la vida.
Sin capital inicial disponible, confiaron fuertemente en sus cualidades y sus contactos en la
fase inicial. Adolf se declaró deseoso de volcar su experiencia fabricando calzado en una
producción profesional, mientras que Rudolf tomó la tarea de resolver los asuntos de la
parte financiera y de compras. Ese mismo año, la compañía Dassler se registró
oficialmente. ¿Capital de fundación de la empresa? Una máquina de escribir, o eso es lo
que dicen las crónicas de la familia.
1.1 Primer año de negocio
1.2 :

Ni con mucha imaginación se podía decir que el primer año de negocio fue un clamoroso
éxito. Al final de éste, la empresa tenía unos beneficios de 3.357 marcos del Reich, la nueva
moneda alemana creada tras el periodo de hiperinflación. Sin embargo,era una suma
respetable, y más teniendo en cuenta que su fábrica era sólo una entre muchas, en una
comunidad de unas 3.500 personas dedicadas a la producción de calzado.

El verano de 1924 marcó la llegada de los octavos Juegos Olímpicos, con París como
ciudad anfitriona. Fue entonces cuando Rudolf y Adolf decidieron dar un paso innovador
más centrando sus esfuerzos en desarrollar y fabricar calzado deportivo funcional. El 1 de
julio, los hermanos abrieron su fábrica de calzado deportivo, Gebrüder Dassler
Sportschuhfabrik Herzogenaurach [Fábrica de calzado deportivo Hermanos Dassler -
Herzogenaurach]. Tal vez su inspiración surgiese de ese ambiente que hace que los años 20
sean considerados como una época dorada en la que parecía cierto el nacimiento de una
nueva era. El mundo daba la impresión de girar cada vez más rápido.
Una sensación de orgullo enraizó en Rudolf y Adolf Dassler cuando comenzaron su primer
año fiscal como flamantes directores de su nueva empresa. Rudolf, el director comercial,
ahora llevaba camisa blanca a la oficina, mientras que Adolf, el motor de la compañía en
apariencia débil por su delgadez, seguía vistiendo su ropa deportiva favorita. Aunque la
nueva empresa tenía poco capital e incluso menos pedidos, ninguno de los implicados
dudaban de que el trabajo duro y la dedicación les llevaría donde querían estar.
Pronto se hizo evidente que los hermanos Dassler habían dado en el clavo con sus ideas de
calzado deportivo. Conocían las necesidades de los corredores por caminos resbaladizos
que coincidían con las de futbolistas en césped mojado, y comenzaron a colocar tacos en la
suela de los zapatos. Los clavaban en la parte exterior de la suela y simplemente doblaban
las puntas de los clavos en la parte interior de la suela para mantener los tacos en su sitio.
Técnicamente no era la mejor solución porque solo un fakir podría haber soportado este
tipo de suelas manteniendo los pies intactos.
A pesar de las heridas que causaban, las botas fueron un éxito y tan solo tres años más tarde
de la apertura de la fábrica, Rudolf Dassler, responsable de la contabilidad, registró un
beneficio de 17.287,75 marcos del Reich en las cuentas de la empresa. Los Dassler
tenían doce empleados y se enfrentaban diariamente a libros de pedido llenos. El repentino
éxito exigía un cambio de local, así que se mudaron a una antigua fábrica de zapatos
cercana a la estación de tren de Herzogenaurach, justo en el momento en que el país estaba
esperando con ganas los novenos Juegos Olímpicos, que se celebrarían en Ámsterdam en
1928. Atletas de 46 países diferentes participarían en un total de 109 eventos y se esperaba
que esto apelase al espíritu deportivo de Alemania –y con ello que se disparasen las ventas
para los Dassler.
A pesar de todo esto, Rudolf gestionó las finanzas de la empresa y las estrategias de
negocio con su estilo frío característico, aplastando cualquier signo de euforia. Su diario
muestra de
forma repetida referencias sobrias de las máximas del negocio de las mercancías, como si
estuviera teniendo problemas para mantener los pies en la tierra: «Trabaja duro, nunca estés
satisfecho con nada. Los hombres de negocios que están muy satisfechos no hacen
progresos, un verdadero hombre de negocios no se duerme en los laureles». Su velado
pesimismo, tal y como algunos analistas pueden suponer, estaba justificado.
En 1927, el ánimo del país volvió a caer otra vez. Los primeros signos de aviso de la crisis
económica mundial inminente se hicieron evidentes.
La crisis culminaría en 1929 con un batacazo económico en el mundo industrializado, con
un negocio tras otro fracasando y dejando a muchas familias en la más absoluta pobreza.
En Alemania, la gente reaccionó como siempre había hecho en tiempos de incertidumbre:
ahorrando. La simple idea de comprar calzado deportivo se convirtió rápidamente en puro
lujo.
1.2. Haciendo contactos:
A pesar de ello, el negocio del calzado especializado para atletismo iba increíblemente
bien. Adolf había inventado una amortiguación para proteger la almohadilla del pie a través
de la
introducción de bandas elásticas y goma en el talón. Los atletas le estaban muy
agradecidos, pero no había duda de que Rudolf estaba al tanto de que su gratitud no era
suficiente para garantizar el éxito en el negocio. Necesitaba ampliar su red de contactos
tanto a nivel empresarial como a nivel personal. En 1928, los hermanos identificaron al
fútbol y al atletismo como las mayores áreas de crecimiento de negocio para el futuro e
iniciaron un plan para acercarse a los principales entrenadores de ambas disciplinas en
Alemania. El entrenador nacional de atletismo era un hombre con el pelo rapado que se
llamaba Josef Waitzer. Tenía fama de duro pero era amable y tenía una gran influencia
sobre sus atletas.
Trabajaron con Waitzer para identificar las últimas tendencias y desarrollar con él las
primeras zapatillas para correr.
Tener amigos en posiciones estratégicas parecía dar resultados y, a pesar de la crisis
económica a punto de estallar, los Dassler consiguieron vender 8.000 pares de sus
zapatillas. Más de la mitad de los atletas olímpicos en Ámsterdam depositaron su confianza
en la producción de Herzogenaurach y eso incluía los atletas alemanes quiénes, por primera
vez desde el final de la guerra, podían participar en unos Juegos Olímpicos. En pocas
semanas la marca se había ganado un nombre: zapatos Dassler, el calzado de los
campeones. A partir de ese momento, sus zapatillas se consideraban lo más puntero en los
estadios. Los Dassler no podían haber esperado mejor anuncio para dirigirse al sector del
deporte.
Los Juegos Olímpicos fueron el principal impulso para la Gebrüder Dassler
Sportschuhfabrik. El negocio disfrutó de gran prosperidad e incluso Christoph Dassler, que
había dejado el negocio, se sentaba ocasionalmente en su maquina de coser al romper el
alba para ayudar a resolver cuellos de botella de la producción.
Pero el éxito también atrajo imitadores y poco después una empresa llamada Brüttig
comenzó a fabricar botas de fútbol a apenas 20 kilómetros de distancia de la fábrica de los
Dassler. Rudolf Dassler, nacido en la autosuficiente Herzogenaurach, rápidamente se dio
cuenta de que Alemania no era el centro del mundo. Decidió que era hora de expandirse y
poner sus miras en los mercados internacionales, especialmente en aquellos países 33 de su
entorno más aficionados al fútbol: Hungría, Suiza y Austria en especial. En poco tiempo,
los representantes comerciales de los Dassler estaban llamando a la puerta de las
federaciones nacionales mostrándoles los últimos diseños del calzado deportivo Dassler.
Fue un artículo de periódico lo que alertó a Rudolf de un gran mercado en el que en
principio no había reparado: Estados Unidos. Allí, los consumidores gastaban muchos
millones de dólares en tiendas de deporte para adquirir todo tipo de calzado deportivo.
Lo que llamó su atención en especial fue el hecho de que Converse (empresa que sería
comprada por Nike en 2003) había dado a conocer su marca por todo el Nuevo Mundo.
Marquis Mills Converse, fundador de Converse Rubber Shoe Company, empezó a fabricar
en 1908 botas adaptadas al invierno a las que seguirían zapatillas de lona. El modelo que
Converse comenzaba a producir se convertiría en el calzado deportivo con más éxito de
todos los tiempos: las zapatillas de baloncesto All Star. Aquellas resistentes zapatillas de
caña alta fueron anunciadas el jugador de baloncesto profesional Chuck Taylor, y su éxito
fue tal que en la actualidad se estima que se han vendido unos 600 millones de pares. En la
actualidad siguen siendo consideradas como zapatillas de culto en todo el mundo y se las
conoce como las Chucks, en honor a quién fue su primera imagen comercial.
Mientras tanto, de vuelta en Herzogenaurach, el sentir que reinaba cada vez más era el
catastrofismo. La crisis económica estaba afectando a la región y eran muchas las fábricas
textiles que estaban cerrando. A finales de 1928, la tasa de desempleo alcanzaba la cifra del
70% en la ciudad. Hordas de habitantes abandonaban la ciudad emigrando a Estados
Unidos o Brasil en busca de una vida mejor. Se declaró el estado de emergencia en la
ciudad, pero los Dassler resistieron. El 6 de mayo de ese mismo año, Rudolf se casó con su
novia, Friedl, que procedía de la ciudad vecina de Fürth, y seis meses más tarde, el 15 de
septiembre de 1929, tuvieron su primer hijo al que bautizaron con el nombre de Armin
Adolf, y su tío Adi fue su padrino. Rudolf estaba encantado de tener un heredero para la
familia (y para el negocio). Él continuó trabajando duro como siempre, igual que 34 su
hermano. Desafiaban los malos tiempos con la fuerza de su convicción y fe en el negocio y
en sus contactos y conexiones como clave para la supervivencia de la empresa. Ese año,
vendieron 10.500 pares de zapatillas para la práctica del atletismo y 18.500 pares de botas
de fútbol. Mientras la economía se desmoronaba a su alrededor, Rudolf seguía invirtiendo.
Adolf desarrolló unos originales zapatos de tenis blancos. En aquel momento, el tenis
estaba de moda entre las clases adineradas y claramente representaba un mercado en vías de
expansión. Rudolf estuvo rápido en reconocer aquella incipiente tendencia.
La figura principal del deporte en esa época era la francesa Suzanne Lenglen (la primera
tenista en convertirse en profesional que se retiraría después de haber ganado 31 títulos de
Grand Slam, 12 de ellos individuales). Era muy demandada por los fotógrafos de
Hollywood y tenía la consideración de estrella internacional.
Por aquel entonces (1931), 25 personas estaban trabajando para la Gebrüder Dassler
Sportschuhfabrik y la cuentas de Rudolf mostraban unos beneficios en la empresa de
245.649 marcos del Reich.
Los décimos Juegos Olímpicos de verano se celebraron en Los Ángeles en 1932. Sin
embargo, esta vez la competición no fue tan beneficiosa para la empresa como lo habían
sido los anteriores Juegos. Muchos atletas alemanes simplemente no pudieron competir
ante la imposibilidad de asumir el precio de viajar a la costa del Pacífico de Estados Unidos
(aunque la mayoría de aquellos que viajaron, calzaban zapatos Dassler). De hecho, la crisis
económica mundial redujo la delegación alemana a tan solo la mitad de aquellos que habían
participado en Ámsterdam. Sin embargo, hubo muchos grandes momentos en el Coliseum
Stadium de Los Ángeles. Se establecieron o fueron batidos 18 récords del mundo y casi
todos los medallistas calzaban zapatillas fabricadas en Herzogenaurach. A pesar del
aumento de las ventas, poco pudo hacer Rudolf para evitar un año prácticamente sin
beneficios pues los costes consumían los ingresos.
Adolf Hitler se convirtió en Canciller de Alemania el 30 de enero de 1933 y el cambio
político empeoró las condiciones de negocio para la empresa de los Dassler. La mayoría de
los jóvenes se enrolaron en las tropas de asalto nazi, los camisas marrones, y el
entrenamiento paramilitar pasó a ser la preocupación principal desbancado a los eventos
deportivos. Además, cuando las Juventudes Hitlerianas empezaron a demandar grandes
cantidades
de calzado para sus entrenamientos, los Dasslers no fueron la primera opción (al menos
inicialmente).
La producción de botas de fútbol cayó dos tercios y el comercio internacional se paralizó.
El nuevo gobierno del Reich alemán estableció un férreo control de las fronteras, lo que
inhibió el comercio exterior, especialmente con Suiza.
El padre de Rudolf y Adolf, Christoph, con sus nietos Armin y Horst 36
Aquel movimiento no pilló por sorpresa a los Dassler pues su director general, Rudolf, ya
se había adelantado ante tal contingencia.
En 1932, los Dassler habían concedido a la empresa suiza Graf la licencia para producir los
zapatos Dassler en la confederación helvética. A cambio pagarían a los Dassler un 9% del
precio de venta en concepto de derechos de patente. La cantidad no era muy alta pero al
menos representaba una fuente de ingresos fija. Además los hermanos Dassler estaban
ampliando su catálogo, ampliando la oferta hacia el calzado de niños, las botas de esquí, las
zapatillas de lona para la calle y otros productos que estaban por venir.
Mientras Rudolf gestionaba el negocio con mano firme y dirigía la plantilla de 70 personas,
el diseñador de zapatos (Adolf) descubrió que había agotado su creatividad y finalmente
tuvo que reconocer que únicamente el entusiasmo no servía para reemplazar a la
experiencia profesional a largo plazo. A la edad de 32 años, decidió acudir a un instituto de
formación en Pirmasens y estudiar bajo las órdenes de expertos artesanos para pulir sus
habilidades. El curso normalmente duraba dos años, pero Adolf trabajaba 24 horas al día
para finalizarlo en la mitad de tiempo.
Pese a su dedicación extrema, encontró tiempo para enamorarse locamente de la hija de su
profesor. Su nombre era Katharina Maria Martz, de 15 años y por lo tanto 17 años más
joven
que su futuro esposo. Käthe, como él la llamaba, le siguió a Herzogenaurach, y se casaron
dos años más tarde en marzo de 1934.
Dos años después nació su primer hijo, Horst Rudolf, y su tío fue su padrino. Adolf y su
mujer se mudaron a la parte de debajo de la nueva casa familiar, que tenía incluso torretas,
que había sido construida por los hermanos junto a las instalaciones de la fábrica.
Los vecinos la apodaron simplemente la villa. Rudi y Friedl se quedaron con el primer piso,
junto a su hijo Armin. Lo abuelos, Christoph y Pauline, se quedaron con el segundo piso.
Los Dassler eran optimistas y pensaban que las cosas estaban finalmente mejorando, y, de
hecho, no eran los únicos que tenían esa opinión compartida por muchos. La preparación de
Hitler para la guerra, junto a la expansión de la industria y la infraestructura del país, estaba
trayendo el repunte de la economía 37 esperado desde hacía mucho tiempo. El desempleo
estaba bajando de forma gradual y de siete millones de parados se pasó a una cifra de
apenas dos millones. Los ideales del Nacionalsocialismo alemán veían el deporte como un
medio probado para inculcar disciplina a las masas y aquel enfoque significaba unas
excelentes perspectivas para el negocio.
Hitler, mientras tanto, escribió en Mein Kampf: «Si nuestro país ha sido bendecido con seis
millones de atletas magníficamente en forma, todos ellos con un amor supremo hacia la
Patria que demuestran con su entrenamiento constante para estar preparados para luchar por
ella,
el deber del Estado nacional es estar listo para crear un ejército a partir de ellos incluso en
menos de dos años si fuera necesario». Los nazis tenían mucha confianza en sus
posibilidades
y su triunfo en la carrera por la organización de los Juegos Olímpicos de 1936 hizo que el
número de alemanes seducidos por su propaganda aumentara. Hitler, por su parte, destinó
grandes cantidades de dinero procedente de los impuestos para apoyar el deporte y sus
movimientos sirvieron para recuperar la confianza en Herzogenaurach en un futuro mejor.
Las ventas de los Dassler se dispararon y su facturación fue casi de 400.000 marcos del
Reich, un 35% más que el año anterior.
Adi tomó una nueva iniciativa y creó su primera campaña con carteles para publicitar los
productos Dassler. También encargó un logotipo para la empresa. El primer lema, sin
embargo, no era especialmente inspirador: «Zapatos deportivos Dassler: alabados por todos
los que los han usado». Los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 se convirtieron en un
cuento de hadas de verano para muchos alemanes, con la nación invadida por una fiebre de
esperanza de medallas.
Rudolf y Adolf Dassler, ambos fundamentalmente personas apolíticas, se sentaron en
silencio entre las personalidades en la tribuna del Estadio Olímpico de Berlín durante la
ceremonia de inauguración de los Juegos de Berlín. Adi había declarado que «los deportes
son mi política. En cuanto al resto, no tengo ningún otro interés». Vivía por y para el
deporte y, políticamente hablando, estaba en el lado más ingenuo por pura
despreocupación.
Sin embargo, y a pesar de sus declaraciones, Adi siguió el ejemplo de Rudi, quien se se
había dejado llevar sin oponer resistencia por el espíritu de los tiempos y se había enrolado
en el NSDAP (el partido nazi) en 1933. En 1935, también se había unido a las Juventudes
Hitlerianas, ejerciendo de entrenador y convirtiéndose en proveedor de la facción juvenil,
llegando incluso a dejarse ver en público vistiendo el uniforme nazi. Más tarde Rudolf
admitiría haber simpatizado con el nacionalsocialismo como una postura calculada para
ayudar a su negocio en 1932, aun cuando en aquel momento más de dos tercios de la
población conservadora de Herzogenaurach eran aún firmes seguidores de Von
Hindenburg, todavía Presidente del Reich.
Antes de los Juegos, el periódico de propaganda del Führer, el Völkischer Beobachter
había proclamado que «los atletas negros no pintaban nada en un evento ario».
En 1935, el Führer había incluido la segregación racial en las Leyes de Nuremberg. Pero a
Adi Dassler aquella postura no le importaba demasiado decidido como estaba a convencer,
con la ayuda de Josef Waitzer, al mejor deportista negro de Estados Unidos para que llevara
zapatillas de correr diseñadas por él. Aquel extraordinario atleta era James [Jesse] Owens,
el hijo del viento, hijo de un agricultor de Alabama. Las zapatillas que Adi le ofreció tenían
clavos colocados en ángulo, tacones almohadillados y eran muy ligeras, tan solo pesaban
169 gramos cada una. Owens ganó cuatro medallas de oro (100 y 200 metros lisos, la
carrera de relevos del 4x100 y el salto de longitud) siempre con sus zapatillas Dassler.
Hitler, enojado por su éxito, rehusó saludar a Owens como muestra de desprecio hacia sus
victorias (tal y como había hecho con otros tantos atletas afroamericanos vencedores en sus
respectivas
categorías). En cualquier caso, los hermanos Dassler regresaban triunfantes a casa. Los
deportistas calzados con sus zapatillas habían ganado siete medallas de oro, cinco de plata
y cinco de bronce. Además habían batido dos récords mundiales y tres olímpicos. Las
ventas anuales para la fábrica de calzado Dassler en 1936 subieron un 20% con respecto al
año anterior, alcanzado los 484.000 marcos del Reich. Por primera vez se incluía el
epígrafe publicidad como un apartado más en el informe anual, destinándose un 1,7% del
presupuesto a tal efecto. A finales de ese mismo año, los hermanos Dassler compraron dos
vehículos nuevos grandes para uso de la empresa. Y siguieron invirtiendo. El futuro parecía
seguro y, en 1938, gastaron 25.000 marcos del Reich para ampliar el edificio de la fábrica y
añadir una nueva zona de almacén.
El reconocido historiador alemán Joachim Fest afirmó en su biografía homónima de Hitler
que si el líder alemán hubiera sido asesinado a finales 1938, apenas nadie habría dudado en
proclamarle uno de los mayores hombres de Estado de Alemania, puede que incluso se le
hubiera calificado como el punto más álgido de la historia germana hasta el momento.
Parece claro que los hermanos Dassler no se sentían incómodos en este ambiente y su
actitud fue la de colaborar con el nazismo mientras aquello contribuyese a la prosperidad de
su negocio.
Rudolf disfrutaba de la buena vida y su gusto por los lujos se hizo cada vez más evidente.
Él sólo vestía lo mejor, conducía un Mercedes enorme y utilizaba todo su carismático
encanto para hacer progresos. Mientras tanto Adi, pálido por las horas dedicadas sin salir
del taller, trabajaba diligentemente en la sombra sin parar de proponer nuevas mejoras
técnicas a la lista Dassler.
A pesar de las diversas preocupaciones por el futuro político, la fabrica Dassler daba
señales de hacerse cada vez más fuerte. La situación política parecía estabilizarse tras el
acuerdo de Munich, firmado por Hitler y los mandatarios del gobierno británico, francés e
italiano en la noche del 29 de septiembre de 1938. El trato permitía a Alemania anexionarse
los Sudetes,
entre las actuales República Checa y Polonia en un intento por parte de la mayoría de las
potencias europeas de apaciguar al agresivo Hitler.
La anexión, a nivel empresarial, abría un nuevo territorio de ventas para los Dassler algo
que, al menos exteriormente, encantaba a Rudolf. En privado, como revela en su diario, era
escéptico sobre si el acuerdo funcionaría.
La muerte de Rudolf Dassler y la era de Armin Dassler:

Rudolf Dassler murió el 27 de octubre de 1974, sin llegar a reconciliarse con su hermano
Adolf y tras desheredar a su hijo Armin en favor de su hermano Gerd en su testamento. Se
abría así un nuevo e inexplicable capítulo en el culebrón familiar que, una vez más,
contenía una guerra fraternal. No obstante, los tribunales iban a darle la razón a Armin y
este se convertía, a sus 45 años, en el socio gerente de Puma, con el 60% de las acciones.
Gerd tuvo que conformarse con el puesto de segundo de a bordo. Los cambios producidos
por la llegada de Armin empezaron a notarse. Su estilo se era especialmente en su peculiar
gestión del personal. Por las mañanas se paseaba por la fábrica y se entretenía a hablar con
los trabajadores, quienes apreciaban sus habilidades sociales. Además, empezó a utilizar el
dinero como arma de seducción. Cuando era el cumpleaños de un empleado, le entregaba
10 marcos. Igualmente, cuando llegaba con retraso para tomar un vuelo, le pedía a su
secretaria que llamase al responsable de la aerolínea para ofrecerle 100 marcos y un par de
zapatillas Puma último modelo si conseguía retrasar la hora de partida hasta su llegada.
Entre sus directivos dejaba claro que siempre debían dar propinas por adelantado porque
“¿cómo asegurarás tu beneficio si no te vuelven a ver?”, decía. Aunque no tuviera mucha
inclinación hacia la gestión de la marca, Armin reflexionaba acerca de cuál era la mejor
forma para resultar atractivo, no solo para los más pudientes, sino para un público más
universal. Era menos reflexivo que su padre y actuaba más por impulsos, confiando en su
buen instinto. Así, decidió de pronto que Puma debía pertenecer a la clase trabajadora y no
a la alta sociedad. Desde esa perspectiva, su puesto como simpático número dos tras el
arrogante poder mundial de Adidas parecía menos doloroso. Los productos Puma debían
salir de las tiendas de deporte y conquistar el mundo, por lo que Armin no dudó en saldar
existencias en los principales grandes almacenes y cadenas de descuento.
Armin seguía obsesionado con ser mejor que Adidas y para ello hizo grandes esfuerzos en
el campo de la innovación y el desarrollo de nuevos productos. En 1982, hizo una aparición
inesperada en la conferencia de representantes comerciales de Puma en el Novotel de la
ciudad de Fürt. Sacó de su maletín una pajita y comenzó su discurso explicando que su
inspiración había nacido en una tienda de helados en la que pidió una pajita para entender
cómo funcionaba la bisagra que hacía que esta se doblase. Señalo las fisuras y, acto
seguido, sacó de su maletín una bota de fútbol cuya suela podía doblarse utilizando el
mismo principio que la pajita de beber. Esta suela, conocida como Duoflex, todavía se
utiliza hoy en la fabricación de muchas botas de fútbol. Mientras tanto, Puma continuaba
creciendo y sus ventas pronto superaron los 1.000 millones de marcos por primera vez.
También hubo progresos en cuanto a la rentabilidad, al confiar el 80% de la producción a
socios licenciados que fabricaban calzado y ropa en países con un coste bajo de mano de
obra.
La caída de Puma

En noviembre de 1985, Puma anunciaba el cambio de sociedad limitada a sociedad

anónima en una operación que preveía triplicar el capital de la nueva sociedad. La burbuja
empezaba a hincharse y el inminente peligro de que pudiera explotar era ignorado en un
clima de entusiasmo desaforado. Los inversores estaban obnubilados con los espectaculares
aumentos del 20-30% en las ventas anuales y no albergaban ninguna duda de que tanto la
facturación como la saga de éxitos continuarían. Nadie parecía preguntarse por qué Puma
había sido incapaz de generar más patrimonio a lo largo de su historia, aun cuando Armin
llevaba tiempo inundando los mercados con zapatillas a un precio inferior a 30 marcos. Los
analistas miraban hacia otro lado obviando que, con aquella política de precios, el
rendimiento bruto era prácticamente inexistente.
En cualquier caso, la euforia duró hasta que salieron a la luz los nuevos datos de negocio en
Estados Unidos, donde las ventas se habían colapsado por encima del 50%. Los analistas
comenzaron a desconfiar de la empresa y se empezaron a albergar las primeras dudas sobre
la sostenibilidad de la nueva curva de precio de las acciones.
El principal problema era el flagrante error de cálculo en el que había caído Armin. Puma
subestimó el vigor con el que Nike y Reebok estaban comenzando a dominar el mercado
americano: las dos marcas invadieron a Puma con productos baratos que dejaban a los
clientes atónitos por su calidad. En 1987, la situación fue catastrófica y la empresa registró
unas pérdidas de 75 millones de marcos. En consecuencia, los hermanos Dassler tuvieron
que pedir unos préstamos de 62 millones de marcos a Deutsche Bank para intentar reflotar
la empresa. El precio que tuvieron que pagar por ello fue su salida de los órganos
directivos, delegando el control del negocio a directivos designados por el banco, el
acreedor principal. De esta forma, los expertos financieros empezaron a dirigir la empresa
con un estilo autocrático, pero sin una estrategia sostenible, y emplearon la mayor parte de
su tiempo en relevar a los mandos intermedios por gente de su confianza. Será únicamente
la llegada de Jochen Zeitz, en 1992, como nuevo director general la que frenaría el poder
del banco. Zeitz impuso un brillante cambio de estrategia que sería el único salvavidas para
garantizar el futuro de Puma.
El regreso del felino:

Cuando en 1990 Jochen Zeitz entró a trabajar en Puma, la empresa estaba en su momento
más bajo. Sus zapatillas carecían de atractivo entre los jóvenes y atletas, y sus productos se
apilaban en los mostradores de almacenes de liquidación de productos. Puma se enfrentaba
a una situación de insolvencia, desgastada en la ciega batalla contra su rival Adidas. Zeitz
logró un pequeño milagro económico y fue capaz de inyectar vida de nuevo en el agotado
felino, al que ayudaría a dar un gigantesco salto hacia el futuro.

2. EMPRESAS CREADAS
Rudolf creó “Ruda”, combinando las iniciales de su nombre, “Ru”, con las iniciales de su
apellido, “Da”. Unos meses más tarde, la compañía de Rudolf cambió su nombre a PUMA
Schuhfabrik.

3. ESTRATEGIAS E INNOVACIÓN
En 2008, PUMA conmemoró el 40 aniversario del modelo de botas “King” con una edición
especial de aniversario, las King XL (40 en números romanos), un homenaje al futbolista
portugués Eusébio, que anotó 42 goles con las botas King de 1968, ganando el Golden Boot
Award como máximo anotador de Europa. PUMA ha continuado lanzando nuevas
versiones de la gama King, y lanzó una versión en 2009 para celebrar la historia del fútbol
italiano, y en particular las PUMA King XL Italia, en honor al entrenador Vittorio Pozzo.

En 2010, un modelo de PUMA King fue lanzado para conmemorar el 50 cumpleaños de

Diego Maradona, con una miniatura llamada PUMA King Diego Finale. Esta edición fue
creada con los colores de La Albiceleste, el equipo nacional de fútbol de Argentina.

3.1 El comienzo del marketing deportivo:

Puma había crecido durante la década de los cincuenta, aunque a un ritmo menor que
Adidas. En aquel momento, las dos empresas dominaban ya el mercado mundial de las
botas de fútbol y la ropa de atletismo. Ambas eran organizaciones muy innovadoras, como
correspondía al espíritu de sus fundadores. Por ejemplo, Puma lanzo en 1956 una gama de
botas con un tratamiento en su interior con efecto antibacteriano para controlar el mal olor
del sudor que normalmente desprendía el calzado de los jugadores tras 90 minutos en el
campo.
Otra innovación fue la suela Lastic de caucho vulcanizado, que se soldaba al resto de la
bota de fútbol formando una sola unidad. También avanzaba en el terreno del diseño y, en
1958, con motivo del Mundial de Suecia, Puma introdujo la llamativa franja lateral de sus
zapatillas, que forma parte de la imagen de la marca hasta nuestros días.
Ese mismo año Friedl, la mujer de Rudolf, y sus dos hijos, Armin y Gerd, pasaron a formar
parte de la sociedad limitada de la empresa. Armin asumía el papel de segundo de a bordo,
responsabilizándose de las relaciones públicas y atendiendo especialmente la relación con
los atletas.
Dassler se daría cuenta pronto de que los clientes ya no estaban comprando ropa deportiva,
sino que adquirían una imagen. Por primera vez, el producto se posicionaba para ejercer
una fascinación en sus potenciales compradores, de tal forma que a estos no les importaba
pagar más solo por esa razón. Era el comienzo del marketing de culto en la casa Puma.
Cada vez más, los atletas se daban cuenta de su valor en el mercado y querían dinero
contante y sonante para promocionar una determinada marca.
El público veneraba como héroes a quienes empezaban desde abajo y, luchando,
conseguían llegar a la cima. En el caso del fútbol, los jugadores más queridos eran los
talentos surgidos de la calle que deslumbraban en los estadios y que se habían convertido
en modelos ejemplares para todos. De entre todos ellos
destacaba el brasileño Edson Arantes do Nascimento, más conocido como ‘Pelé’.
Considerado como el mejor jugador de todos los tiempos, Puma le había fichado en 1962,
poco antes de su participación en el Mundial de Chile a sabiendas de que apostaba a caballo
ganador. La selección brasileña se alzó con el título y Pelé deslumbró a todos con su
extraordinario talento. Las botas King Pelé se convirtieron en un éxito instantáneo de
ventas.
Con el paso de los años, Puma se especializaría en contratar estrellas del mundo del fútbol
con talento creativo y un genio poco convencional: Johan Cruyff, Mario Kempes, Diego
Armando Maradona serían algunos de ellos.
4. APORTES CREADOS
El legado de Puma
Rudolf finalmente falleció en 1974, dejando atrás un vasto imperio de ropa deportiva y una
marca que demostraría ser atemporal. La disputa entre las fábricas de los hermanos y las
facciones en su ciudad natal eventualmente se esfumarían, con una tregua oficial declarada
en 2009 gracias a un amistoso partido de fútbol.

Hoy, ambas compañías continúan con una feroz competencia a nivel de mercado, y la
carrera para asegurar el talento atlético más prometedor no se ha ralentizado. Puma sigue
dominando las Olimpiadas y agrega artistas de alto nivel a su lista, como Usain Bolt, quien
firmó un respaldo anual récord de 10 millones de dólares con la compañía en 2010. Esto
demuestra que los viejos hábitos son difíciles y para algunos no hay precio demasiado alto
cuando quiere estar y trabajar con los mejores.

LOGROS CONSEGUIDOS

PUMA, es una multinacional europea que diseña y fabrica calzado, indumentaria y

accesorios deportivos y casuales, cuya sede principal está en Herzogenaurach, Bavaria.
PUMA es el tercer fabricante de ropa deportiva más grande del mundo, ofrece productos
para el fútbol, para correr, para el entrenamiento físico, el golf, los deportes de motor y
estilo de vida. En el pasado, ha patrocinado a varios deportistas legendarios, como Pelé,
Eusebio, Johan Cruyff, Diego Maradona, Clyde Frazier, Lothar Matthäus, Hristo
Stoitchkov, Rudi Völler, Boris Becker, Martina Navratilova, Linford Christie, Colin
Jackson, Heike Drechsler y Michael Schumacher, entre otros.

Es la tercera compañía de indumentaria deportiva más importante del mundo y tiene una
historia común con Adidas, pues su fundador, Rudolf Dassler, era hermano mayor del
fundador de Adidas, Adi Dassler.

BIOGRAFÍA DEL FUNDADOR 

Adi dessler – Adolf Dessler 

Adi Dassler nació el 3 de noviembre de 1900 en Herzogenaurach, Imperio Alemán. Fue el

más joven de los hijos de Pauline y de Christoph Dassler. Sus hermanos fueron Fritz

(nacido en 1892), Marie (nacida en 1894) y Rudolf (nacido en 1898). Dejó la escuela y fue

aprendiz de panadería. Tras finalizar su servicio militar durante la Primera Guerra Mundial,

realizó sus primeros zapatos deportivos de lino trabajando en el lavadero de su madre. Su

pueblo se situaba en el centro de Franconia y tenía aproximadamente 4000 habitantes. Sus

paisanos se ganaban la vida principalmente en las fábricas de zapatos en el pueblo.

En 1920 se hizo cargo de la compañía de su padre, que se había especializado en la

producción de zapatillas de fieltro y comenzó a fabricar zapatillas de deporte con el apoyo

de su progenitor. Su hermano Rudolf se formó como oficial de policía, aunque, el 1 de julio

de 1923, Adi lo incorporó a su nueva compañía. Llamaron a su negocio "GeDa - Gebrüder

Dassler Sportschuhfabrik" empresa inscrita en el registro comercial el 1 de julio de 1924.

Adi se encargó de la gestión técnica, Rudolf del área comercial y se complementaron

perfectamente.

Elaboración de sus primeras zapatillas 

Desarrollaron las primeras zapatillas de fútbol y zapatillas de carreras con clavos en 1925.

En 1928, los Juegos Olímpicos de verano tuvieron lugar en Amsterdam y Adi le facilitó a la

atleta alemana Lina Radke zapatillas con seis clavos cada una. Lina estableció un récord

mundial ganando el oro en 800 metros. Durante los Juegos Olímpicos de 1936, varios

atletas, incluido Jesse Owens usaban modelos de Adolf Dassler.

El 17 de marzo de 1934 se casó con Käthe Martz, de 17 años, con la que tuvo cinco hijos:

Horst, Inge, Karin, Brigitte y Sigrid. Al igual que su hermano Rudolf, fue miembro del

Partido Nacionalsocialista Obrero (NSDAP) desde mayo de 1933. En los inicios de la

Segunda Guerra Mundial, fue reclutado por la Wehrmacht, aunque se le permitió regresar a

su empresa después de solo un año. El arma antitanque Panzerschreck se construía en su

fábrica de zapatos, en la que también se emplearon trabajadores forzados franceses en las

instalaciones de los Dassler produciendo chalecos, uniformes, tanques, balas y lanzamisiles.

Rudolf se sumó a las tropas destinadas en Glauchau, Sajonia, y desde allí envió una carta a

su hermano en la que intentó convencerlo de cerrar la fábrica y alistarse. En 1945, cuando

los estadounidenses entraron en Herzogenaurach, la fábrica y el patrimonio de los Dassler

se conservaron gracias al compromiso de su esposa Käthe. Los estadounidenses usaron sus

instalaciones como cuartel. Después de la guerra, las fuerzas estadounidenses ocupantes

encargadas de la desnazificación le expropiaron. Después, basándose en las numerosas

declaraciones de empleados, ciudadanos y el alcalde de Herzogenaurach, la Cámara de

Apelaciones de Hoechstadt le permitió reanudar sus trabajos bajo la supervisión de un

síndico. Unos meses más tarde, recuperó su empresa como propietario.

Rudolf fue separado de su familia (estaba casado y tenía hijos), fue marginado de la

gerencia de la fábrica y enviado a Polonia hasta que el avance de los rusos, le hizo volver a

Alemania. En el camino fue interceptado por los aliados y enviado a un campo de

prisioneros. Fue liberado después de un año y desde entonces, los dos se pelearon hasta la

muerte. En cautiverio, se dice que los estadounidenses dijeron a Rudolf que había sido

denunciado por su entorno cercano, sospechando que su hermano Adolf podría haber sido

el informante para obligarlo a abandonar la empresa. Después de su liberación, Rudolf

denunció a Adolf ante las autoridades militares.

Controversias y separación de los hermanos (Adolf y Rudolf)

Los hermanos reunieron a sus empleados y les comunicaron su intención de separarse

dándoles a elegir con qué empresa deseaban trabajar. La mayoría eligió a Adolf, y solo

trece partieron con Rudolf atravesando el puente hasta el otro lado del río que divide

Herzogenaurach, a solo 500 metros de la fábrica de Adi. Nunca más volverían a hablarse.

Adolf Dassler dio a su compañía el nombre de Adidas, acrónimo de su apodo Adi y las tres

primeras letras de su apellido. Rudolf, llamó a su compañía Puma porque era como le

decían sus amigos en sus tiempos de deportista, por su fiereza y habilidad.

Adolf vistió a la selección de Alemania Occidental en la Copa del Mundo de 1954. Las

botas de fútbol con clavos durante el torneo se convirtieron en legendarias dando al equipo

alemán ventaja sobre sus oponentes en terreno mojado. Esta Copa del Mundo se considera

el inicio de la carrera mundial de Adidas.

La muerte de Adolf Dessler 

Adolf Dassler falleció el 6 de septiembre de 1978 en Herzogenaurach, Alemania

Occidental. Su esposa Käthe y su hijo Horst se hicieron cargo de la empresa, que siguió

siendo de propiedad familiar hasta 1995.

La disputa entre Horst, hijo de Adolf Dassler y Armin, hijo de Rudolf Dassler

Se inició en 1970. Horst Dassler, empezó a desarrollar la expansión internacional de la

compañía en 1959 al construir Adidas Francia. Siguieron otras inversiones en otros países.

Horst era un as de las relaciones públicas, y revolucionó totalmente el deporte, tuvo la idea

de que las multinacionales invirtieran en acontecimientos deportivos, convirtiéndolos en

eventos planetarios, pero descuidó los aspectos financieros, facilitando el ascenso de Nike y

de Reebok. Si hubiera estado atento, podría haber acabado con Nike en sus inicios,

paralelamente Puma, dirigida por el hijo de Rudolf, Armin, buscaba su sitio adaptando los

diseños deportivos para la ropa de calle.

Traspaso de adidas a Bernard Tapie

Adidas es vendida a Bernard Tapie por 244 millones de euros. En 1992, se declaró en bancarrota.

Se nombró al banco Credit Lyonnais para vender la empresa a Robert Louis-Dreyfus, quien dirigió

la empresa hasta 2001. Bajo la dirección de Dreyfus, la empresa se hizo pública en 1995.
 ESTRATEGIAS E INNOVACIÓN DE ADIDAS 

Desde el principio, el punto fuerte de Adidas fue su innovación de producto.

Desarrollaron cuidadosamente una identidad de marca para Adidas e iniciativas de

construcción de la marca. El equipo directivo se dio cuenta de que la marca Adidas, en

su tiempo fuerte y enfocado, había perdido el rumbo. Querían devolver la identidad de

marca a sus raíces, recordar lo que anteriormente había representado y, al mismo

tiempo, aportar más emoción y un sentimiento más actual. Como consecuencia de este

proceso, emergió un cuadro más claro de Adidas para ayudar a guiar los esfuerzos de

construcción de la marca. Entre las dimensiones clave de la identidad estaban el

rendimiento, la participación activa y la emoción. Este esfuerzo de identidad de marca

dio a Adidas un objetivo de personalidad por primera vez. Tenía que ser una marca que

fuera genuina, enérgica, competente y un compañero que te apoyara

Los hermanos Dassler también innovaron al empezar a regalar sus zapatos a deportistas que

participaron en olimpiadas desde 1928 en Ámsterdam. Esto marcó un estilo de mercadeo al

enlazar la marca con personajes importantes del deporte, actividad que Adidas mantiene hasta la

fecha.

 En 1952 Adidas introdujo el zapato deportivo para pista y campo con clavos atornilladles. 

 En 1954 introdujo este concepto a los zapatos para futbol soccer, año en que la selección

alemana de futbol calzó Adidas en el mundial, y ganó la copa del mundo. 

 Para 1960 Adidas era la fábrica preferida de calzado deportivo.

 En 1963 empezaron a fabricar balones de futbol soccer.

 En 1967 ropa deportiva. 

Su dominio se extendió hasta principios de los 70s. En esa época era líder en el sector de jogging

en Estados Unidos cuando éste empezó a popularizarse. Sin embargo, la empresa rival

norteamericana Nike se hizo presente en las pruebas selectivas para los juegos olímpicos de 1972.

Para 1987 Nike era líder indiscutible del mercado americano. En los siguientes 4 años la empresa

quedó sumida en un vacío de poder, lo cual afectó a la trayectoria de innovación que la empresa

venía desempeñando. En 1990 la empresa cayó hasta un octavo lugar en el mercado

estadounidense.

Dreyfus y su nueva innovación 

Dreyfus siguió con la estrategia de innovación del fundador de la empresa, y con la contratación

de atletas importantes y celebridades para promover su marca. Con estas estrategias logró ubicar

a la empresa nuevamente dentro de las primeras 4 en los Estados Unidos. Dreyfus quería crear “la

mejor cartera de marcas deportivas del mundo”.

Estrategias de Francois Salomon

En 1997 Adidas adquiere la empresa francesa Salomon, fabricante de equipo de deportes de

invierno. Salomon era una empresa francesa fundada por Francois Salomon en 1947. Sus

productos estaban dirigidos principalmente a deportes invernales, alpinismo, artículos para golf.

Con esta adquisición, la empresa se diversificaría más allá del calzado y ropa deportivos, al equipo

de esquí, palos de golf, componentes de bicicleta y la ropa deportiva de invierno. Antes de la

incorporación de Salomon, Adidas registró un incremento en ventas netas del 42% en 1997,

registrando incrementos en todas las regiones. En 1998 la nueva empresa Adidas-Salomon AG

reportó ventas netas de 5,065 millones de euros (en comparación de los 3,425 millones de euros

del año anterior) (ver reporte anual 1998) y una utilidad neta antes de impuestos de 205 millones

de euros. En el reporte anual la empresa informa que la integración de los diferentes sectores de
las dos empresas iba por buen camino. Sin embargo, dicha integración no fue tan tersa como la

directiva y los accionistas esperaban.

Estrategias de Robert Louis-Dreyfus

En 2001 Robert Louis-Dreyfus dejó la empresa, y se nombró a Herbert Heiner como reemplazo

para dirigir la nueva empresa diversificada de artículos deportivos. Durante el primer año del

liderazgo de Heiner, se recortaron costos, se introdujeron nuevos productos de ropa y calzado, se

firmó más contratos con deportistas para que endosaran sus 5 productos. En diciembre de 2001

adquirió la empresa Arc´Teryx, productos de ropa técnica para deportes de invierno. 2001 cerró

para Adidas-Salomon AG con ventas de 6,112 millones de euros, contra 5,835 millones de euros

del 2000. En octubre de 2005 se cierra el trato con Amer para la venta de las unidades de negocio

de Salomon. Se había proyectado que, en la junta anual de accionistas de 2006, Adidas-Salomon

cambiaría su nombre al de Adidas AG.

 La estrategia de Adidas-Salomon en 2004-2005 era precisamente extender o consolidar su

liderazgo en Europa, pero incrementar su participación en Norte América donde evidentemente

estaba perdiendo mercado. - En Asia, Japón representaba el 50% de las ventas de la ropa

deportiva. - Adidas estaba abriendo a razón de 40 tiendas minoristas por mes en China, y para

2008 planeaba abrir 150 tiendas minoristas en 10 provincias

ESTRATEGIA DE OPERACIONES

La estrategia de Operaciones se basaba en contratos con operadores independientes, bajo

estrictos controles de calidad. La producción de calzado se concentraba un 94% en Asia, mientras

que la producción de productos deportivos duros se concentraba en un 77% en Asia en la

fabricación de componentes, y un 17% en Europa, donde se hacían los ensambles. La estrategia se

 basa en optimizar el margen operativo. La estrategia de Marketing se sigue basando en los

siguientes puntos clave:

·         Publicidad a través de la contratación de atletas y celebridades asociadas a sus marcas. La

publicidad a través de la campaña “Impossible is Nothing” fue implementada en 2004.

·         Asociación con eventos deportivos masivos internacionales e importantes.

·         Asociación con equipos deportivos amateurs y profesionales.

·         Proximidad con las asociaciones deportivas internacionales (FIFA, UEFA) Las ventas de los

productos se realiza a través de:

·         Minoristas de su propiedad (750 en 2004)

·         Tiendas departamentales

·         Minoristas independientes

·         Ventas por correo

ESTRATEGIA GLOBAL 

La sede central de Adidas se encuentra en Herzogenaurach (Alemania), pero es una empresa

completamente global con sedes claves adicionales en diferentes países y continentes. Adidas

centra sus actividades de venta y marketing en 6 centros metropolitanos: Nueva York, Los

Ángeles, Londres, París, Shanghái y Tokio. En estas ciudades es donde se compran los mayores

volúmenes de artículos deportivos y también desempeñan un papel muy influyente en las

tendencias a nivel mundial. Actualmente cuenta con 59.000 empleados en todo el mundo y

tiene presencia en prácticamente todos los países ya sea física o digitalmente. (Huergo Aviña,
 2020) Esta presencia mundial le permite aprovechar todos los recursos para crear productos

globales. El proceso de diseño u desarrollo de los productos de la marca se lleva a cabo en

Alemania, pero el resto del proceso productivo se deslocaliza hacia otros países (más del 90% de

productos de la empresa se fabrican en zonas situadas por todo el mundo). (Gonzalez, 2017). 

Adidas cuenta con un número amplio de fábricas por todo el mundo y opta por fabricar en aquellas

zonas donde resulte más rentable, siendo Asia el continente donde más fábricas podemos

encontrar y en concreto, China y Vietnam son los países con mayor número de ellas, que

producen los productos que luego se distribuyen a todo el mundo. Cada centro de producción

está especializado en modelos concretos, logrando así economías de escala y calidad en sus

productos. 

Hay que añadir que Adidas no produce en todos los países donde comercializa, si no que

produce en aquellos países donde la mano de obra es más barata, aprovechando los centros

logísticos para llegar al consumidor final con rapidez. Sigue una única estrategia para todos los

mercados con una gran estandarización de sus productos en todos los mercados, ofreciendo así

los mismos productos en todos los mercados donde comercializa, pero con pequeñas

adaptaciones del producto, como son el precio a la moneda del país donde se vende o el tamaño

del tallaje. También con respecto a su página web, podemos observar en las siguientes imágenes

que los accesos a la página varían en función de la web de cada país. Los productos que se

pueden encontrar son los mismos por lo que efectivamente sigue una gran estandarización de

productos, aunque cuenta con estas pequeñas adaptaciones locales.

Se fabrican los productos de manera eficiente ya que la producción es especializada. Adidas tiene

una mentalidad global cuyas operaciones internacionales son tratadas como canales de
distribución hacia un mercado global unificado. Lógicamente su organización está centralizada y

sus sedes conforman una red de información constante que fluye de forma uniforme entre ellas,

aprovechando sinergias y buscando un continuo desarrollo. La estandarización de los procesos y

la aportación constante de las distintas sedes consiguen una retroalimentación que reduce

costes y permite aprovechar 23 las aportaciones de las distintas sedes. Las decisiones

estratégicas se toman en la matriz, y su cumplimiento implica a toda la red. (Dirección

internacional de la empresa, 2020)

LOGROS CONSEGIDOS 

En 1997 Adidas-Salomon reportó ventas por 3,426 millones de euros, contra 2,408 millones de

euros de 1996, un incremento de 42%. - Con la adquisición de Salomon, Adidas diversificó sus

productos hacia el mercado de los deportes de invierno, alpinismo, y artículos para Golf, y en

1998 reportó ventas por 5,045 millones de euros, un 47% de incremento contra el año anterior.

La unidad de negocios Salomon aportó 750 millones de euros a ese resultado, mientras que las

marcas Adidas aportaron 4,316 millones, 890 millones más que en 1997.

A partir de la adquisición, la unidad Adidas-Taylor Made Golf mostró un crecimiento sostenido

durante ese periodo, y hasta 2010. Sin embargo, Salomon tuvo incremento de ventas netas de

1998 a 2001 siendo de 1999 a 2000 el mayor crecimiento, pero a partir de ese año hasta 2004 los

ingresos netos disminuyeron. En el mismo periodo, la empresa reforzó sus ventas en Europa,

consolidándose como líder, mientras que en Norte América la tendencia fue hacia la baja. Asia

con una fuerte tendencia hacia el crecimiento, y América Latina prácticamente plano.

- En 2004 las ventas por 100 millones de euros colocaron a Adidas como la segunda marca de

calzado y ropa deportiva en China, detrás de Nike. - En 2004 la participación de Adidas en el

mercado de zapato deportivo de Norte América era del 8.9% detrás de New Balance con 11%,

Reebok con 12.2%, y Nike con 36%. - El margen bruto de venta mejoró hasta llegar a un 48% en

2004. El margen operativo tuvo un desempeño austero durante el mismo periodo. Los ingresos

netos como porcentaje de ventas netas, tuvieron también un desempeño prácticamente plano

en el periodo. Sin embargo, los márgenes operativos por unidad de negocio tuvieron

desempeños diferentes. Adidas registró márgenes operativos arriba de 9 puntos en 1998 y 1999.

En 2002 una baja a 6.7%, pero en 2004 cerró por arriba de 10 puntos. Taylor-Made Adidas Golf

también tuvo márgenes operativos por arriba de 7.5 puntos de 1998 a 2004, registrando un

récord en 2001 con 11.5%. Este resultado operativo, aunado al desempeño de ventas, el cual

registró una tendencia de crecimiento, hacía de Taylor-Made Adidas 17 Golf, un muy buen

negocio para la empresa. La unidad de negocio Salomon registró los márgenes operativos más

bajos, reportando en 1998 1.2%, con un repunte en 2000 y 2001 por arriba de los 8 puntos, pero

cerrando 2004 nuevamente con 1.3%. Si bien las ventas netas de las tres unidades de negocio

muestran cierta estabilidad, y crecimiento en alguna de ellas, se contrasta con la utilidad

operativa, donde evidentemente Salomon observaba el peor desempeño. Ver Anexo 1 Datos

Financieros de Adidas-Salomon por segmento de operaciones 1998-2004. - Por segmento de

mercado, en calzado deportivo, se tuvo un crecimiento en ventas hasta 2002, registrando una

ligera disminución en 2003 y 2004. En el segmento de ropa deportiva, el desempeño se observó

relativamente plano, con un repunte en 2004. En artículos deportivos duros (hardware), se

registró también un crecimiento en ventas hasta 2002, con una ligera caída en 2003 y 2004. En la

época de la adquisición, Salomon ocupaba el 1er lugar en equipo deportivo de invierno y botas

para esquí alpino, 2do lugar en esquíes alpinos y botas para snowboard, 3er lugar en

snowboard. Tenía 80% de participación de mercado en sistemas de esquí nórdico. Mavic era 1er

lugar en rines y llantas para bicicleta de competencia. Taylor Made era el 2do fabricante de
equipos para Golf, y en 2004 gracias a la innovación del Quad r7 se colocó como 1er productor

de drivers y hierros.

En 2005 Adidas-Salomon declaraba su Misión de la siguiente manera: 13 “Adidas-Salomon se

esfuerza por ser el líder global en el mercado de los artículos deportivos con marcas deportivas

construidas sobre la pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo.

 Somos una empresa enfocada en el cliente.

 Somos líderes en Innovación y diseño.

 Somos una organización global. 

 Estamos comprometidos a reforzar nuestras marcas para mejorar nuestra posición

competitiva y desempeño financiero

Es de destacarse que en esta declaración de Misión se haga una mención especial a su posición de

líderes del mercado en Europa, y su intención de expandir, o crecer su participación en Norte

América. La estrategia corporativa de la empresa se basaba en lo general en enfocarse

continuamente en el reforzamiento y desarrollo de sus marcas. Buscaban maximizar el impacto al

cliente y habilitar la rentabilidad de sus marcas a través de 5 acercamientos estratégicos:

 Emparejar (igualar, aparejar) nuestra estructura a nuestros clientes. 

 Extender nuestro liderazgo en innovación tecnológica. 

 Desarrollar posiciones de liderazgo en todos nuestros mayores mercados. 

 Lograr la excelencia en la ejecución.

 Enfocarse en la salud financiera. 

La estrategia estaba fuertemente fundamentada en las marcas. Cada marca tenía su propia

identidad, y estaba enfocada a cubrir las expectativas de sectores específicos dentro del mercado
de los artículos deportivos. De esa forma, la diferenciación de marcas era crucial para Adidas

lograr maximizar el impacto en los consumidores.

Actualmente Adidas patrocina a equipos de fútbol tan famosos como Real Madrid, Bayern de

Munich o Juventus, además de miles de atletas de gran relevancia, entre los que se encuentra al

deportista más valorado mundialmente: Lionel Messi. También, en 2006 Adidas y el cantante de

rap Kanye West llevaron a cabo una colaboración que incluía zapatos, ropas y accesorios

deportivos tanto de hombres como de mujeres, colaboración que se mantiene actualmente y que

sigue teniendo resultados muy exitosos. En 2017 destaca una de las mejores alianzas de la marca,

junto con el rapero Pharrel Williams, juntos crearon una revolución y Pharrel presentó una nueva

forma de hacer tenis, creando una de las siluetas más populares y usadas alrededor del mundo.

Adidas ha llevado a cabo sponsors oficiales de eventos deportivos de importante calibre,

destacando el patrocinio de la selección española de fútbol, aunque en 2019 rompieron el

contrato, ha sido la imagen representativa del evento durante más de 30 años. También la liga

completa de NBA, desde 2006 hasta la temporada 2016/2017. Aunque quien se encarga ahora de

su patrocinio es su gran competidora Nike, haber patrocinado a la mejor liga de baloncesto del

mundo fue verdaderamente un gran impulso de crecimiento para la marca durante esa década,

además de dotarlo de gran prestigio.

promoción de adidas 

Adidas comercializa a través de varios vehículos de mercadotecnia, pero la mayoría del

marketing se concentra en la televisión y la colocación de productos. Se sabe que el

equipo creativo de Adidas infunde adrenalina en sus clientes a través de publicidades

bien hechas, muy creativas y llenas de energía. Estos anuncios atraen a los clientes

hacia la marca enviando el mensaje de marketing correcto al cliente. El eslogan de

Adidas "Impossible is Nothing" es en sí mismo una declaración muy poderosa para la

marca. Después de la televisión, la colocación del producto es la segunda línea de

promoción de Adidas. La popularidad de la marca se debe a que se relaciona con los

mejores jugadores de todo el mundo, como Lionel Messi, Ronaldinho, Sachin Tendulkar

y muchos otros. Al mismo tiempo, Adidas también patrocina equipos y algunos de los

mejores equipos incluyen Real Madrid, Francia, Gran Bretaña (en fútbol), y muchos

otros.

Adidas busca la diferenciación a la par que la ubicación de cada producto en el lugar adecuado. Los

puntos de venta son esenciales ya que es allí donde los clientes toman el 50% de las decisiones de

compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del éxito. Por ello,

tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados y proveer de

materiales a las tiendas. (aragonempresa.com, 2006)

TRABAJO EN EQUIPO 

- A juzgar de la directiva de Adidas-Salomon, no había una buena integración de los negocios de

Salomon, Mavic, Bonfire, Cliché, y Taylor Made, si bien se registraron ejemplos de sinergias bien

aplicadas Este periodo de estudio ha sido seleccionado porque en Adidas reportó su ventas ya con

las unidades de negocio de Salomon a partir de 1998, y hasta 2004 año en el que se toma la

decisión de vender, y el último año en que se reportan los ingresos de Salomon.