Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:
“TINTÓ HARD SELTZER”

Gabriela Bernales Pinillos

Código 20180231
José Manuel Núñez Aquino
Código 20182975
Rafaella Fasce Roman
Código 20182592
Sandra Estefanía Arce Palomino
Código 20170087

Profesora
Patricia Milagros Mosto Gonzales Vigil

Lima - Perú
Abril del 2022
 RESEARCH WORK:

“TINTÓ HARD SELTZER”

 ÍNDICE DE CONTENIDO

CAPÍTULO I: IDEA DE NEGOCIO 8

Descripción y justificación de la oportunidad identificada 8
Definición del concepto de producto y la propuesta de valor 10
Descripción de la idea de negocio 12
CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE SITUACIÓN 13
Análisis del ambiente interno 13
Análisis del macro ambiente 13
Análisis del micro entorno 17
3.1 Descripción del entorno específico (o industria) e identificación de los principales
competidores 17
3.2 Cuantificación del entorno específico (o industria) en unidades y valor de la venta
(RSP y MSP) 19
3.3 Identificación de la participación de mercado de los principales competidores 21
3.4 Análisis de las 5 fuerzas de Porter 23
Análisis del entorno del cliente 25
CAPÍTULO III: PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 27
Pronóstico de la demanda en número de unidades anuales (estimación descendente) 27
CAPÍTULO IV: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 32
Análisis FODA (cruzado) 32
Fundamentación de la ventaja competitiva 33
Estrategia de ventaja competitiva (Porter o Treacy y Wiersema) 34
Enfoque estratégico 35
Objetivos de marketing (de acuerdo al desarrollo en clase) 35
Mercado objetivo 36
Declaración de posicionamiento 39
Estrategias competitivas 41
Estrategias de crecimiento a partir del segundo año 41
CAPÍTULO V: IMPLEMENTACIÓN 42
Análisis y determinación del costo unitario (estimado) 42
CONCLUSIONES 44
REFERENCIAS 45
ANEXOS 73
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1: % de Participación de Mercado de las bebidas carbonatadas 10

Figura 2.1: Venta en millones de litros de bebidas alcohólicas en el Perú 18
Figura 2.2: Desempeño de Ventas de Bebidas Alcohólicas 18
Figura 2.3. Venta en millones de litros de la Categoría Vinos en el Perú 20
Figura 2.4: Venta de Bebidas Alcohólicas 20
Figura 2.5: Venta en millones de mililitros de Vino Espumoso en el Perú 21
Figura 2.6: % de Participación de Mercado de las Principales Marcas de Vino del Perú en el
2020 22
Figura 4.1: Mercado Objetivo del producto Tintó Hard Seltzer 36
Figura 4.2: Consumo promedio per cápita anual de los hogares por ámbito geográfico según
tipos de bebida alcohólica (Lt/hogar) 37
Figura 4.3: Distribución de zonas APEIM por NSE 2020 37
Figura 4.4 : Nivel de Importancia: “Me gusta probar nuevos vinos” 39
Figura 5.1 : Costo de producción Unitario Tintó Hard Seltzer 42
Figura 5.2: Costo de Producción del sistema de conducción Parral 42
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1: Análisis VRIO 14

Tabla 2. 7: Participación de cada marca de cada competidor del 2016 al 2020 22
Tabla 3.1: Volumen total en millones de litros de bebidas alcohólicas en el Perú 27
Tabla 3.2: Volumen de litros de vino por categoría entre los años 2020 al 2025 28
Tabla 3.3: Participación de mercado de las empresas con bebidas “Other Sparkling Wine” en
el Perú 28
Tabla 3.4: Ventas totales de la subcategoría vino en el Perú 29
Tabla 3.5: Cálculo del volumen y ventas de la subcategoría “Other Sparkling Wine” 29
Tabla 3.6: Cálculo de la variación y proyección del SOM de Santiago Queirolo 29
Tabla 3.7: Cálculo de las ventas y volumen de la subcategoría “Other Sparkling Wine” en
Santiago Queirolo 30
Tabla 3.8: Cálculos proyectados para determinar el valor en soles y litros de Santiago
Queirolo (2023) 30
 ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: % de Participación de Mercado En la industria de Bebidas Alcohólicas del Perú en

el 2020 50
Anexo 2: Ventas de Vino por Categoría en el Perú 2020 51
Anexo 3: % de Participación de Mercado de las Principales Compañías de Vino del Perú en
el 2020 52
Anexo 4: Ventas en % de la Categoría Vino Gasificado en Perú 2006-2025 53
Anexo 5: Company Share Performance in Wine in Peru 54
Anexo 6: Consumo Promedio per cápita anual de bebidas alcohólicas de los hogares según
tipo de bebida (Lt/hogar) 55
 CAPÍTULO I: IDEA DE NEGOCIO

1. Descripción y justificación de la oportunidad identificada

La presente idea de negocio se basa en la elaboración de una bebida alcohólica enlatada “Hard
seltzer” para ser disfrutada de manera personal. En este caso, se trata de un tinto de verano
enlatado de 350 ml, el cual consta de la mezcla de vino tinto con gaseosa. Cabe resaltar que las
gaseosas con las que se mezclan los vinos son cero calorías; es decir, la bebida no contiene
azúcar añadida, lo que favorece a las personas que llevan un estilo de vida saludable y desean
mantenerse en forma, sin privarse de disfrutar de la vida social, ya sea un momento con amigos,
colegas, familia, etc. Además, se trata de una bebida con bajo porcentaje de alcohol lo que le
permite contribuir con el aspecto de la salud. Por tal motivo, se procederá a describir los datos
relevantes que se han encontrado con respecto a los “tintos de verano”, gaseosas cero calorías
o sin azúcar, tendencias saludables y las bebidas “hard seltzer”.

El tinto de verano se origina en España y se caracteriza por ser una mezcla de vino tinto
con gaseosa o limonada muy popular para los meses de verano debido a su frescura y sabor.
Su historia se remonta al siglo XX, según el periódico español Okdiario: “había en Córdoba
una venta llamada Venta de Vargas a la que acudían famosos cantaores y guitarristas donde se
servía en las tardes-noches de verano una mezcla refrescante de vino tinto con gaseosa que
hacía que cientos de personas fueran únicamente por esa bebida” (2021). Más de 100 años
después sigue siendo un éxito, afirma.

Incluso, según informa el diario español, esta bebida se considera saludable, siempre y
cuando se consuma moderadamente, debido a que es antioxidante y rica en vitaminas y
betacarotenos, siendo además una buena protección para las paredes arteriales y un potente
hidratante gracias a la parte de gaseosa que contiene, por lo que es un gran aliado contra la
deshidratación (Okdiario, 2021). En el caso del producto a desarrollar en la presente
investigación no contiene azúcar lo cual lo vuelve aún más beneficioso para la salud ya que se
ha comprobado mediante estudios que el azúcar causa problemas sanguíneos, entre otros de no
consumirse en cantidades moderadas. Asimismo, según afirma la organización de cáncer de
mama Breast Cancer Org: “Una alimentación saludable consiste en ingerir una variedad de
alimentos que te brinden los nutrientes que necesitas para mantenerte sana, sentirte bien y tener
energía. Estos nutrientes incluyen proteínas, carbohidratos, grasas, agua, vitaminas y
minerales” (2022). Por esta razón, es posible considerar que nuestro producto cumple con los
requisitos para ser considerado saludable siempre y cuando se consuma con moderación debido
a su bajo porcentaje de alcohol.

Por consiguiente, en cuanto a la categoría de vinos, se pudo determinar según

Euromonitor (2021), el volumen total de ventas de vino aumentó en un 2% en el año 2020 y
alcanzó los 45 millones de litros. Por otro lado, Santiago Queirolo mantiene su liderazgo en la
categoría vinos en el 2020, con una cuota de volumen total del 44,4%. (Euromonitor, 2021)

Otro aspecto relevante, según la investigación realizada, fue con el comercio cerrado,
el comercio minorista era una de las únicas formas que tenían los consumidores para adquirir
el vino y con el confinamiento ocasionado por la pandemia COVID-19, aumentó el estrés y la
ansiedad, por lo que, para muchos consumidores, el disfrutar de un vino, era una forma de
distraerse y relajarse. (Euromonitor, 2021)

Además, las bebidas Hard Seltzer son consideradas productos con oportunidad para el
mercado peruano. Según la Gestión (2020) afirma que esta categoría tiene un crecimiento
exponencial en la mayoría de los mercados, debido a su innovación, la cual combina la bebida
alcohólica; en este caso el vino, con la bebida carbonatada; en este caso la gaseosa cero. En
primera instancia, una “Hard Seltzer” es una bebida alcohólica con sabores, menos alcohol,
menos calorías y menos carbohidratos. Estas brindan un mayor atractivo por el estilo de vida
saludable, son refrescantes y fáciles de consumir, debido a que basta con abrir la lata para poder
disfrutarla. Asimismo, según el análisis realizado por Kantar WorldPanel sobre la categoría de
bebidas “ready to drink”, creció en 430 mil nuevos hogares triplicando su volumen en litros.
(Kantar WorldPanel, 2021). De esta manera, se evidencia la oportunidad que presenta el
producto Tintó Hard Seltzer, puesto que es una bebida “ready to drink” carbonatada y
saborizada.

Por otro lado, según señala Mordor Intelligence (2021), el mercado de las bebidas
carbonatadas ha experimentado cambios importantes con respecto a las innovaciones y el
crecimiento de la oferta. Las empresas se encuentran en innovación constante, trayendo al
mercado nuevos sabores que prioricen la salud y bienestar de los consumidores. Es decir, los
consumidores hoy en día optan por las opciones que presenten ingredientes naturales, o
endulzados con edulcorantes o Stevia. Asimismo, existe un mayor escrutinio del gobierno
sobre las etiquetas “limpias” y libres de octógonos, lo que resulta un reto para las empresas,
debido a la creciente demanda de bebidas carbonatadas cero calorías. (Mordor Intelligence
2021).

A continuación, se presenta un gráfico de la participación de mercado a nivel global de

los tipos de bebidas carbonatadas, según sus niveles de azúcar añadida o nivel de calorías.

Figura 1.1: % de Participación de Mercado de las bebidas carbonatadas

Nota. Información sobre él % de participación de mercado de las bebidas carbonatadas a nivel mundial
por Mordor Intelligence, 2021.

Por último, en cuanto a las tendencias saludables en la actualidad, según Euromonitor,

existe una asociación que señala que el vino es beneficioso para la salud, siempre y cuando se
tome en las medidas correctas; algo que no aplica de la misma manera para otras bebidas como
la cerveza o bebidas espirituosas, por lo que esto ayudó a disminuir la venta de dichas bebidas
durante la crisis sanitaria. (Euromonitor, 2021). Asimismo, el vino es una bebida antioxidante
y rica en vitaminas. Es por ello, que el tinto de verano también resulta una bebida que se puede
considerar saludable, excepto por la mezcla con la gaseosa. Sin embargo, Tintó se diferencia
por ser una bebida que mezcla el vino con una bebida carbonatada cero; es decir, no contiene
azúcar y aporta cero calorías extra. Por ello, Tintó Hard Seltzer se cataloga como una bebida
saludable.

En conclusión, con respecto a los puntos previamente mencionados, podemos afirmar

que existe una oportunidad en el mercado para Tintó Hard Seltzer. En primer lugar, porque el
mercado de vinos en Perú viene en crecimiento y Santiago Queirolo es líder en la categoría. En
segundo lugar, es una bebida “Hard Seltzer”, ya que combina una bebida alcohólica (vino) con
una bebida carbonatada saborizada con cero calorías, convirtiéndose en un tinto de verano
“ready to drink”. Categoría, la cual también ha tomado protagonismo durante los últimos años.
Finalmente, la tendencia del mercado de consumo saludable termina de afirmar la oportunidad
que tiene el producto en el mercado peruano, ya que es una bebida que tiene como concepto la
diversión y el ocio con menos alcohol y calorías, pero con sabores refrescantes que
complementan la experiencia de consumo.

2. Definición del concepto de producto y la propuesta de valor

La idea del producto nace gracias a que la tendencia del consumo saludable ha tomado gran
relevancia en estos últimos años. Hoy en día, el consumidor es más consciente de lo que
consume y en qué cantidades lo consume. Además, se preocupa por estar informado acerca de
lo que está consumiendo o ingiriendo; es decir, este se toma la molestia de leer los ingredientes
de los alimentos, si tiene o no tiene gluten, soja, granos, azúcar o si es alto o no en grasas trans,
entre otros nuevos hábitos de consumo. Asimismo, se ha demostrado que la ingesta de bebidas
alcohólicas no es la mejor opción para un estilo de vida saludable, si se tiene como hábito el
consumirlas seguido. En distintas ocasiones, cuando una persona sale por unos cócteles, estos
suelen ser preparados con gaseosas que contienen azúcar o jarabes de goma que potencian la
ingesta calórica de una sola copa, lo cual provoca que muchas personas opten por no salir o por
no tomar bebidas alcohólicas y llegan al punto de restringirse a pasar un rato de relajación,
diversión o distracción, lo cual también es parte de una vida saludable, ya que la distracción y
el salir de la rutina contribuyen a la salud mental de la persona.

En base a ello, nace “Tintó Hard Seltzer”, una propuesta de calidad que ingresará al
mercado a ofrecer diversión con menos alcohol y calorías y a demostrarle al consumidor que
es posible llevar una vida saludable y activa, sin necesidad de tener que privarse de los
momentos sociales con amigos, familia o colegas, tomando algún tipo de “cocktail”. Se trata
de un tinto de verano en versión más saludable, más liviana, fresca y divertida. Esta le permitirá
al consumidor el poder degustar un cóctel sin la necesidad de ingerir una gran cantidad de
ingesta calórica, puesto que el tinto de verano suele ser mezclado con gaseosas que llevan un
gran porcentaje de azúcar.

El concepto del producto a elaborar es un “tinto de verano” (bebida alcohólica o cóctel),

el cual consiste en la mezcla de un vino de calidad de primera con agua carbonatada de distintos
sabores que se presten a los distintos gustos y paladares de los consumidores que buscan tomar
algún cóctel que resulte fresco, que se preste para momentos de ocio y, además, que sea bajo
en calorías, lo que les permite llevar un balance entre la vida social, la diversión y el estilo de
vida saludable. Cabe resaltar, la frescura y comodidad del producto, ya que este será enlatado
y de consumo personal, lo que se amolda perfectamente para llevar Tintó Hard Seltzer a
reuniones con amigos, almuerzos y en caso sea verano, combina con el plan de playa, ya que
es una bebida que resulta fresca y sus sabores cítricos o frutas le dan frescura al paladar.

De esta manera, se está considerando que una marca ya posicionada en el mercado

como lo es Santiago Queirolo aplique la estrategia de desarrollo de producto, con la finalidad
de poder alentar a los consumidores, a través de la confianza que ya posee, a comprar y probar
ese nuevo producto. Cabe resaltar que esta elaboración promoverá la posibilidad de que la
marca y empresa se diversifiquen y atraigan a nuevos segmentos de mercado.

Por último, en base a lo detallado previamente, la propuesta de valor que se quiere dar
a conocer, a través de Tintó es ofrecer un tinto de verano (“hard seltzer”) bajo en calorías y de
primera calidad para los consumidores que buscan un balance entre la vida saludable y el ocio.

3. Descripción de la idea de negocio

Este nuevo producto llamado “Tintó” Hard Seltzer (bebida tinto de verano hecha con gaseosa
cero), se introducirá al mercado a través de una marca que ya se encuentra posicionada
(Santiago Queirolo), con el objetivo de atraer a más consumidores y convencerlos a atreverse
a probar y consumir esta bebida, aprovechando la oportunidad de que la marca ya es conocida
en el mercado. Es decir, existe cierto nivel de “confianza” por parte del consumidor hacia la
marca, lo que atraerá a más público a probar el producto propuesto.

Por ello, resulta relevante el realizar la correspondiente investigación acerca de las

diferentes marcas de bebidas “hard seltzer” o bebidas alcohólicas enlatadas existentes en el
mercado y las favoritas de los consumidores, para poder determinar las estrategias a
implementar en su ingreso al mercado, las cuales serán detalladas a lo largo de la investigación.
 CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE SITUACIÓN

1. Análisis del ambiente interno

El análisis VRIO fue creado por Barney, J. B. en 1991. Es una herramienta de planificación
estratégica que se utiliza en las empresas para la toma de decisiones eficientes. El análisis que
se realiza dentro de este se espera que puedan proporcionar una ventaja competitiva.

Tabla 2.1: Análisis VRIO

Recursos Capacidades V R I O

Espalda Financiera Existe capital para poder desarrollar las x x x VCT

actividades del negocio

Visión Estratégica Realizar objetivos a corto, mediano y x x x x VCT

largo plazo en el contexto actual

Know How de producción y logística Realizar un mapeo de los procesos en x x x VCS

masiva base a los productos ya existentes

Producto Innovador Crear algo distintivo dentro de una x x x x VCS

categoría

Experiencia en planificación y ejecución Alcanzar calidad superior para entregar x x PC

técnica el mejor valor al cliente

Insumo de alta calidad Escoger los mejores productos para x x x VCT

realizar el bien que ofrecemos en
beneficio del cliente

Amplio portafolio de productos Alto nivel de desarrollo de producto x x x VCT

Barriles y maquinaria para realizar el Producción estandarizada con un x x x VCT

proceso del producto mantenimiento correcto

Marca líder en su rubro Genera confianza y hay un respaldo de x x x VCS

calidad de por medio

Personal capacitado en su área Respuesta al cliente superior y x x x VCT

participación de la toma de decisiones

Experiencia estratégica y de marketing Identificar mercados, segmentar y x x x VCT

posicionar la propuesta de valor

Nota. Análisis del ambiente interno de la empresa Santiago Queirolo respecto al nuevo producto

2. Análisis del macro ambiente

Factores económicos
Primero se ha presentado un alza de precios, impulsada por la guerra entre Rusia y Ucrania, lo
cual repercute en la economía mundial y perjudica a familias y negocios. Según RPP (2022),
el 50% de empresas que operan en el Perú consideran que sus ventas están siendo impactadas
por el alza de precios de los insumos. Entre los sectores más afectados se encuentran la
agricultura, la pesca, la construcción y la manufactura. Asimismo, los precios de los alimentos,
fertilizantes y combustibles se han elevado por el encarecimiento de los fletes. (RPP, 2022).
Esto resulta como una amenaza para las marcas de bebidas “Hard Seltzer” o alcohólicas, debido
a que el mercado prioriza otros productos como lo de canasta básica sobre los productos que
estén relacionados con el ocio.

Por otro lado, el PBI peruano cayó 11.12% al cierre del 2020, la tasa más baja de las
últimas tres décadas; según la Producción Nacional de INEI. (2020). Esto ocasiona la reducción
de ingresos para las familias y por ende para las empresas, lo que se presenta como una amenaza
para la categoría de bebidas “Hard Seltzer”, ya que la demanda de mercado se reduce. Lo que
lleva a reducir la demanda de marcado (INEI, 2020)

Factores Políticos

Una oportunidad se muestra en la Ley N.º 30021 de Octógonos ya que nuestro producto
es libre de octógonos y cumple con la normativa impuesta por la “Ley de promoción de la
alimentación saludable, en donde se dispuso la promoción y protección efectiva del derecho a
la salud pública, al crecimiento y desarrollo adecuado de las personas, a través de las acciones
de educación, el fortalecimiento y fomento de la actividad física”. Tintó, si bien es una bebida
alcohólica, se ha demostrado en base a los puntos e investigaciones anteriores que el vino es
saludable siempre y cuando se consuma de manera moderada. Es por ello, que esto resulta una
oportunidad al no presentar octógonos. (El Peruano, 2020)

Por otro lado, el Perú ha venido atravesando por una inestabilidad política, la cual no
permite que el Perú salga del estancamiento económico ocasionado por la coyuntura. Según
señala Zacarías (2021), desde que el presidente Pedro Castillo asumió el poder en Perú, la
inestabilidad política ha sido una constante durante su mandato. Esto ha obligado a algunos
ministros a dimitir ante diversos cuestionamientos y estas decisiones han ahuyentado a los
inversionistas. (France, 2021).

Factores sociales

En primer lugar, la reactivación de actividades de ocio es un factor que representa una

oportunidad ya que luego de dos años aproximadamente, de haber vivido bajo las restricciones
de los gobiernos, las actividades de ocio están volviendo a reactivarse, como lo son las
reuniones sociales, la reapertura de bares, entre otros. Esto resulta una oportunidad para el
producto Hard Seltzer, ya que es una bebida que está relacionada con la vida social y
actividades de ocio.

Otro aspecto relevante en cuanto a los factores sociales es la tendencia de consumo

saludable por los hogares peruanos en la actualidad. Según afirma el artículo elaborado por
Kantar (2019), los NSE A y B tienden a preocuparse más por el consumo saludable lo cual
refleja una oportunidad ya que nuestro producto va dirigido a esos segmentos. Además, nuestra
propuesta se dirige hacia un producto libre de azúcar y con bajo porcentaje de alcohol lo cual
resulta conveniente para todas las personas que optan por productos que cuiden su salud.
Incluso según afirma Kantar:

La tendencia de buscar una alimentación saludable sigue al alza, es así como los
peruanos buscan consumir frutas, verduras, beber agua y leer la información en
las etiquetas de los envasados. A su vez, los fabricantes de productos con
contenido graso o azucarado ya ofrecen alternativas más saludables. Es así
como el 54% de hogares peruanos se considera “saludable” o “muy saludable”,
según se desprende del último estudio de Kantar WorldPanel (2019).

Factores eco-ambientales

Con respecto a los factores eco-ambientales, una amenaza que podría influir en nuestro
producto es la contaminación ambiental por parte de las latas de aluminio. De esta forma, según
el diario Gestión: “Las latas de aluminio pueden implicar menos residuos oceánicos, pero
tienen su propio costo ecológico: la producción de cada lata manda a la atmósfera
aproximadamente el doble de dióxido de carbono que cada botella de plástico” (2019). Debido
a ello, el producto “Tintó” debe contar con un proceso de producción el cual asegure y
comunique al mercado que no perjudica al medio ambiente.

Factores Demográficos

Según señala Gestión, sobre una investigación realizada por Wine Marketing Council, los
consumidores principales de vino son personas entre las edades de 53 y 71 años, conocidos
como la generación Baby Boomers (325), seguidos por los millennials, entre las edades de 23
a 40 años (32%). (Gestión, 2022). Esto resulta una oportunidad para la categoría de “Hard
Seltzer'', ya que el mercado objetivo del producto tiene un rango de edad de 45 años a más, por
lo que se dirige principalmente al segmento más grande del público objetivo, según comenta el
análisis.

Además, según el informe realizado por el Instituto peruano de marketing (IPM), el

consumo per cápita de vino en el Perú se sitúa en 2,2 litros anuales. (2020) Esto también
manifiesta una oportunidad, sin embargo, el mayor consumo de bebidas alcohólicas para el
público peruano se destina a la cerveza, lo cual podría ser considerado como un factor
amenazante.

Factores Tecnológicos

Un factor que representa una oportunidad se trata del crecimiento del comercio electrónico.
Según Perú retail (2022a), afirma que el Perú lidera el crecimiento e-commerce en la región
con un 87% y proyecta crecer un 27% más en los próximos 5 años acorde con el estudio de
Euromonitor. Esto representa una oportunidad para el producto “Tintó”, ya que el principal
canal de comunicación para el lanzamiento del producto será el comercio electrónico, en donde
se emplearán estrategias de marketing digital y publicidad por redes sociales.

La tendencia creciente del uso de las redes sociales también representa una oportunidad
para el producto, ya que la comunicación se dará principalmente a través de las redes sociales
e influencers. Si bien, el mercado objetivo del producto es menos “activo” en redes sociales, el
estudio de Brand Men (2021) señala que la generación de los “baby boomers” también
aprovecha otras redes sociales para obtener información sobre servicios y productos. “Los baby
boomers tienden a usar las redes sociales por razones interpersonales como reconectarse con
amigos, recibir actualizaciones familiares, etc. y como resultado, tienen más emociones
positivas asociadas con la experiencia”. Debido a lo que indica el estudio, el marketing a través
de los influencers resulta un público potencial para el producto, ya que además de usar las redes
sociales como fuentes de información, estos tienen la capacidad adquisitiva para concretar la
compra.

3. Análisis del microentorno

3.1 Descripción del entorno específico (o industria) e identificación de los principales

competidores

La industria de bebidas alcohólicas tuvo una disminución en el volumen de las ventas en el

2020 por la llegada de la pandemia como podemos observar en la Figura 2.1. Debido a diversas
razones, como las restricciones sociales y el cierre de los bares / restaurantes, los cuales
afectaron directamente a minimizar la compra de este tipo de bebidas (Euromonitor, 2021).

Figura 2.1: Venta en millones de litros de bebidas alcohólicas en el Perú

Nota. Tabla extraída de Country report: Alcoholic Drinks in Peru por Euromonitor, 2021.
Obtenido de: https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 En términos de porcentaje en el 2020 se tuvo un decrecimiento del volumen en 13.7%
anual, como se puede apreciar en la Figura 2.2

Figura 2.2: Desempeño de Ventas de Bebidas Alcohólicas

Nota. Tabla extraída de Country report: Alcoholic Drinks in Peru por Euromonitor, 2021.
Obtenido de: https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab

Asimismo, cabe recalcar que la rivalidad de esta industria es alta por muchos factores.
En primer lugar, las barreras de entrada son sumamente complicadas porque se necesita de un
fuerte capital de dinero para poder ingresar al negocio. En segundo lugar, la industria al ser
consolidada es complicado que ingresen nuevos competidores (Ver Anexo 1). Finalmente, el
know how es indispensable en esta industria, ya que, en base a esto, es la única manera que
pueden entregar un producto diferenciado y de buena calidad.

Con respecto a la categoría de vinos, dicha categoría no disminuyó en sus ventas en el

año de la pandemia, según Euromonitor (2021) afirma que la industria incluso fue capaz de
mejorar su crecimiento con respecto al del año anterior (2019) debido a la asociación del vino
con la buena salud y especialmente su consumo después de las comidas. Además, se considera
una categoría consolidada, puesto que las tres primeras compañías (“Santiago Queirolo SA”,
“Viña Tacama SA” y “Bodegas y “Viñedos Taberneros SA”) sumando su % de participaciones
son casi el 93%, exactamente 92,4%. Dichos datos se muestran en el anexo 3.

3.2 Cuantificación del entorno específico (o industria) en unidades y valor de la venta

(RSP y MSP)

Por un lado, con respecto al MSP en la industria de bebidas alcohólicas, según Euromonitor
(2021a) determinó que se lograron vender 1322 millones de litros de las bebidas para el año
2020. Como lo observamos previamente en la Figura 2. 1.

Mientras que el MSP en la categoría de vinos, se identificó que se vendieron 45 millones

de litros de vino en el año 2020 y superaron la venta del 2019 (Euromonitor, 2021b). Esto lo
observamos en la siguiente Figura 2.3.

Figura 2.3. Venta en millones de litros de la Categoría Vinos en el Perú

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Por el otro lado, con respecto al RSP en la industria de bebidas alcohólicas, según
Euromonitor (2021a) anunció que en el 2020 las ventas de dichas bebidas fueron de 13.387
millones de soles, así como se muestra en la Figura 2.4.

Figura 2.4: Venta de Bebidas Alcohólicas

Nota. Tabla extraída de Country report: Alcoholic Drinks in Peru por Euromonitor, 2021.
Obtenido de: https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab

Mientras que el RSP en la categoría de vinos, en la subcategoría de Sparkling Wine, se

identificó que se vendieron 3 millones de litros de este tipo de vino en el año 2020, pero en esta
subcategoría se reveló que tuvieron una caída con respecto al año anterior (Euromonitor,
2021b). Esto lo observamos en la siguiente Figura 2.5.

Figura 2.5: Venta en millones de mililitros de Vino Espumoso en el Perú

Nota. Tabla extraída de Country report: Alcoholic Drinks in Peru por Euromonitor, 2021.
Obtenido de: https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
3.3 Identificación de la participación de mercado de los principales competidores

Nosotros somos la empresa líder de la categoría con una participación en el mercado del 42.4%
Los competidores principales dentro de la categoría Vinos son dos, los cuales son “Viña
Tacama SA” con una participación del 28.9% y “Bodegas y Viñedos Tabernero SA” con una
participación de 19.1% (Ver Figura 2.6).

Figura 2.6: % de Participación de Mercado de las Principales Marcas de Vino del

Perú en el 2020

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Sin embargo, debido a que los competidores tienen una sola marca con la cual compiten
en el mercado, su porcentaje de participación es igual a la de la empresa. Esto puede ser
apreciado en la Tabla 2.7.

Tabla 2. 7: Participación de cada marca de cada competidor del 2016 al 2020

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab

3.4 Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Amenaza de ingreso de potenciales competidores

La amenaza del ingreso de posibles competidores a la producción de vinos es baja. Esto se debe
principalmente a que la inversión de ingreso a esta industria y especialmente a la categoría de
vinos es alta por los costos para poder adquirir las hectáreas para la producción de uvas,
adquisición de maquinarias, compra de fábrica de producción, entre otros. Además de que en
el mercado se encuentran ya marcas posicionadas y reconocidas por la población, esto dificulta
el ingreso de nuevos competidores.
 Asimismo, que los canales de distribución masiva y lugares de venta ya están ocupados
por las empresas con mayor participación y los acuerdos firmados son firmados de manera
exclusiva. Finalmente, otra barrera de ingreso es la Ley N.º 30460, la cual promueve y difunde
el vino y pisco peruano como las bebidas nacionales, esto genera que se realicen estudios e
investigaciones en temas vitivinícolas por parte de las empresas, lo cual implica que se realicen,
pero solo en caso de tener solvencia (Instituto del Vino y del Pisco IDVIP, 2018), lo cual
dificulta el ingreso.

Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación con los proveedores es bajo, puesto que la mayoría de las empresas
cuentan con sus propios viñedos en donde se produce la uva para los vinos. En el caso de la
empresa Santiago Queirolo cuenta con dos viñedos, el primero en Ica con 800 hectáreas y el
otro en Cañete con 120 hectáreas (Santiago Queirolo, 2022). Es por esto por lo que al contar
con sus propios viñedos disminuyen el poder de negociación a nulo con su estrategia
integración hacia atrás porque ya no dependen de proveedores externos.

Ahora con los nuevos proveedores del nuevo producto, se requerirán de un proveedor de agua
carbonatada con diversos sabores. En este caso los proveedores también tendrían un bajo poder
de negociación, porque en el Perú existen múltiples empresas fabricantes de Agua Carbonatada
y por ende si el proveedor no alcanza la calidad esperada, podemos cambiarnos fácilmente con
otra empresa.

Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es bajo, debido a que en el Perú la compra de vino
es mínima en comparación con otros países. Según Cabeller (2018) afirma que el Perú consume
solo 1.8 litros de vino por persona al año mientras que en Argentina se consume 40 litros y en
Chile son 17 litros. Demostrando que, en los clientes al consumir poca cantidad de litros de
vino al año, ellos compran en base a la calidad. Además, al tener un know how elevado entre
las empresas, esto genera que el costo de cambio sea bajo, porque preferirán las cualidades de
la preparación sobre el precio del producto.
 Asimismo, el nuevo producto será diferenciado del resto por ser una presentación
personal y con nuevos sabores generando una fidelidad por parte de nuestros compradores y
generará una oportunidad de poder posicionarnos en el mercado. Además de ser un producto
innovador que combina lo mejor de los beneficios del vino y el agua carbonatada, generando
así que las personas puedan consumirlo sin pensar en las calorías.

Amenaza de producto sustitutos

Con respecto a los productos sustitutos para el producto nuevo, se encuentra en primer lugar,
la sangría casera. La cual se puede preparar de manera eficiente desde la comodidad del hogar
y con ingredientes fáciles de encontrar en los supermercados o tiendas. Sin embargo, su
preparación demanda un tiempo de 4 a 24 horas, dependiendo del grado de macero que se desee
obtener. En segundo lugar, como sabemos su competidor directo de Santiago Queirolo en el
Perú es Tacama, el cual fácilmente podría sacar un nuevo producto similar tras nuestro
lanzamiento y sería un producto sustituto (Euromonitor, 2021).

Rivalidad entre empresas

La rivalidad entre las empresas es alta, debido a que la categoría de vinos se encuentra
consolidada porque se encuentran pocas empresas en el mercado de las cuales tres tienen casi
el 93% de participación. Esto genera una alta rivalidad en la categoría, dando a entender que
las barreras de entrada y salidas son altas en comparación con otras categorías.

Además, se conoce que las empresas dominan el know how de la producción de vino,
generando así un producto de calidad con diferenciación, y un excelente dominio de las
economías de escala de la producción de vinos para minimizar los costos de producción en un
menor tiempo de fabricación. Un ejemplo del Know how es como la empresa Santiago
Queirolo obtuvo en el 2017 una doble medalla de oro con su vino “Santiago Queirolo Italia”
en el concurso “Best Value”, demostrando así el alto nivel de calidad para el vino peruano
(Gestión, 2017).
4. Análisis del entorno del cliente

Los clientes del nuevo producto de Santiago Queirolo son los consumidores de Vino, Sangría
y Agua carbonatada. Dichos clientes pueden ser amas de casa y trabajadores en puestos de
gerencia en adelante, puesto que el vino está posicionado como una bebida alcohólica que sirve
para brindar en ocasiones especiales y/o elegantes, Además, se conoce el beneficio que tiene
para la salud por diversos estudios realizados (Euromonitor, 2021b).

Según otro estudio realizado por La página Agraria (2019) afirma que hubo un aumento
del consumo de vino a final del 2018, el cual llegó a ser 2.2 litros de vino consumidos por
persona. Demostrando así que las personas que compran el vino son las que tienen un nivel
socioeconómico medio-alto en adelante, puesto que se refiere que la gama más comprada es la
gama alta porque los consumidores optan más por calidad que por precio.

Los consumidores suelen comprar de 2 a 3 botellas en presentación de 750 ml cada 6

meses para poder usarla en momentos especiales junto a los platos de carnes rojas o para la
preparación de ciertos platos. Dicha presentación alcanza para 6 copas medianas de 120 ml
aproximadamente, es decir para 6 personas. Pero en caso de celebración se puede brindar en
copas pequeñas de vino, donde alcanza para 10 copas de 70 ml aproximadamente.

Los principales canales de venta y distribución de los vinos son los supermercados y
minimarkets, debido a que su mercado objetivo acude a estos lugares por el nivel adquisitivo
para las compras. Además, en dichos canales cuentan con ventas online, las cuales se
importaron con la llegada del Covid-19, que facilitan la venta de estos productos desde la
comodidad del hogar.

Asimismo, la empresa Santiago Queirolo al contar con un posicionamiento establecido

en el mercado peruano y ser el líder de la categoría vinos en el Perú, facilita que los clientes
antes de comprar un vino se fijen en la marca y prefieran a Santiago Queirolo contra el resto
de las marcas. Esto se debe a sus reconocimientos y premios ganados a lo largo de los años por
su calidad y diversas cualidades del vino.
 CAPÍTULO III: PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

1. Pronóstico de la demanda en número de unidades anuales (estimación descendente)

Factores y supuestos que se están realizando para determinar la demanda:

- No se realiza una variación del SOM en base a los litros de vino porque el hecho de que
aumente o disminuya no significa que necesariamente siga esa línea la variación de la
participación porque se puede mantener.
- No se consideró en el cálculo de variación entre el 2019 y 2020 porque al ser muy alto
(alrededor del 6%) consideramos que podía existir un sesgo en nuestros cálculos.
- Se considera, en específico, la categoría “Other Sparkling Wine” porque Santiago
Queirolo no ofrece Champagne en su cartera de productos.
- Si bien nuestro público objetivo está enfocado a mayores de 50 años no significa que
alguien menor pueda adquirir nuestro producto.
- La cantidad de unidades se manejó con el estándar de botella que contiene normalmente
750 ml.

Tabla 3.1: Volumen total en millones de litros de bebidas alcohólicas en el Perú

Nota. Extraído de Statistics: Volumen de litros de demanda de las principales bebidas alcohólicas en el Perú
file:///C:/Users/Jose%20manual/Downloads/Passport_Stats_16-05-2022_0431_GMT.pdf
Tabla 3.2: Volumen de litros de vino por categoría entre los años 2020 al 2025

Nota. Tabla extraída de Statistics: Las proyecciones de ventas en volumen de millones de litros de vinos (2020 -
2025) file:///C:/Users/Jose%20 manual/Downloads/Wine_in_Peru.pdf

Tabla 3.3: Participación de mercado de las empresas con bebidas “Other Sparkling
Wine” en el Perú

Nota. Tabla extraída de Statistics: Share of Market de otros vinos espumosos en Euromonitor (2020)
file:///C:/Users/Jose%20 manual/Downloads/Wine_in_Peru.pdf
Tabla 3.4: Ventas totales de la subcategoría vino en el Perú

Nota. Extraído de Statistics: Las proyecciones de ventas por categorías (2020 - 2025) file:///C:/Users/Jose%20
manual/Downloads/Wine_in_Peru.pdf

Tabla 3.5: Cálculo del volumen y ventas de la subcategoría “Other Sparkling Wine”

Nota. Adaptado de las tablas 3.2 y 3.4 de Euromonitor International

Como primer paso, se optó escoger la data de las tablas de la categoría para las
proyecciones del año 2022 porque esperamos realizar la proyección para el 2023 y para poder
determinar las mismas variables en base a la marca escogida.

Tabla 3.6: Cálculo de la variación y proyección del SOM de Santiago Queirolo

Nota. Adaptado del Reporte estadístico de la categoría vinos en Perú

 Como paso dos, para hallar la participación de mercado de la marca Santiago Queirolo
después del 2020, se optó por realizar un promedio de la variación de los históricos
considerando los últimos 5 años y omitiendo el valor 6.20% por la diferencia con los otros
años, ya que, crearía un sesgo en nuestros resultados. Ello es porque la información no se
encuentra en Euromonitor u otras fuentes fidedignas.

Tabla 3.7: Cálculo de las ventas y volumen de la subcategoría “Other Sparkling Wine”
en Santiago Queirolo

Nota. Adaptado de las tablas 3.5 y 3.6, teniendo en cuenta la información de Euromonitor en Categoría vinos

Como paso tres, se multiplicó los valores de la subcategoría “Other Sparkling Wine”
con la participación de mercado que Santiago Queirolo mantiene en dicha categoría para poder
proyectar al 2023.

Tabla 3.8: Cálculos proyectados para determinar el valor en soles y litros de Santiago
Queirolo (2023)

Nota. Adaptado de Statistics: Reporte de la categoría vinos en el Perú (Euromonitor)

 Para culminar, primero se halló el crecimiento de la subcategoría en porcentaje para el
2023. Después, este será empleado en la fórmula para obtener las ventas y volumen de la
subcategoría para el 2023. Asimismo, se consideró el SOM del año 2023 de la tabla 3.6 para
determinar el tamaño del mercado en soles. Por último, como se visualiza, al tener el tamaño
de mercado por la participación nos da las ventas para el 2023 de Santiago Queirolo. Por otro
lado, el volumen total de litros se divide sobre la botella estándar que se utiliza de supuesto con
el contenido de 750 ml para hallar el número de botellas y con ello más adelante poder hallar
el precio promedio por botella, el cual es de 61.14 soles. Estos resultados son en base al
mercado peruano, en general, de la categoría “Other Sparkling Wine”.

Considerando ello, debemos determinar los valores y unidades en base a nuestro

objetivo, el cual son personas que tengan como edad 50 años o más que sean de Lima
Metropolitana y que pertenecen al nivel socioeconómico A y B.

Según la CPI (2022), en Lima Metropolitana hay 10’ 884, 500 pobladores. Para
determinar la cantidad de personas mayores a 50 años se utilizó un supuesto donde en base a
la cantidad de pobladores del rango 40 a 55 años se dividió entre 16 para considerar cada uno
como la población de cada edad y luego se multiplicó por 6 para tomar el rango de 50 a 55
años. Después de dicho resultado se le suma el rango de 56 a más años para tener los pobladores
de Lima Metropolitana de 50 años a más.

Tabla 3.9: Cálculo de los pobladores de Lima Metropolitana que tienen 50 años o más

Nota. Adaptado de CPI Market Report Mayo (2022)

 Para considerar en nuestro cálculo el nivel socioeconómico, se utilizó el APEIM del
2022. Dentro de este, se puede detallar que el 2.9% de las personas de Lima Metropolitana son
del estrato A, mientras que del B es el 19.2%. Cabe resaltar que utilizamos estos porcentajes
como referencia general para nuestro supuesto. Además, se consideró la proyección de tasa de
crecimiento, el cual es 1.32% para poder estimar la demanda para el 2022.

Tabla 3.10: Cálculo de los pobladores de Lima Metropolitana que tienen 50 años o más
de NSE A y B

Nota. Adaptado de CPI Market Report Mayo (2022), APEIM (2022) y Country Meters (2022)

Para estimar la demanda de botellas de nuestro público objetivo se tomó el resultado

del total (5 '066, 880) y se dividió entre la cantidad de personas mayores de edad. Con ello, se
determinó que se consume en promedio el 0.62 de la botella de 750 ml por cada mayor de edad.
Después, se multiplicó este último dato por nuestra demanda potencial para saber la cantidad
de botellas que nuestro público consumiría, lo cual da como resultado 383,040 botellas y ello
pasado a la presentación de 350 ml da 820,800 unidades. Por último, para determinar el valor
en soles de la demanda se optó por multiplicar el precio promedio por botella que se ubica en
la tabla 3.8. Por lo que, realizando el cálculo nos da un resultado de 23’ 417,424.00 soles.

Tabla 3.11: Cálculo del consumo de botellas en unidades y valores por parte de nuestro
público objetivo
Nota. Adaptado de la tabla 3.8 y 3.9
 CAPÍTULO IV: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING

1. Análisis FODA (cruzado)

Según Dyson (2004), el análisis FODA (también conocido como DOFA, FODA, MAFE en
español y SWOT en inglés) es una de las técnicas más utilizadas en la planeación estratégica,
en particular para la determinación de la posición estratégica que tiene la compañía.

Ello ayuda a que se puedan crear cuatro tipos de estrategias: Estrategias de fortalezas y
oportunidades (FO), estrategias de debilidades y oportunidades (DO), estrategias de fortalezas
y amenazas (FA) y estrategias de debilidades y amenazas (DA) (David, 2003).

Tabla 4.1: Foda Cruzado de la empresa Tintó

Fortalezas Debilidades

1. Producto con respaldo y 1. Al ser una bebida

confianza al consumidor por alcohólica puede tener una
marca ya posicionada en el mala percepción y rechazo
mercado. por cierta parte del público
objetivo.
2. Somos la única empresa
FODA del país que ofrece “Hard 2. No se conoce mucho de
CRUZADO Seltzer” con vino tinto y sin la subcategoría.
azúcar añadida a nuestro
público objetivo. 3. El porcentaje de
participación de la
3. Es un producto sin azúcar categoría vinos es muy
añadida. baja con 2.87%
(Euromonitor)
 Oportunidades Estrategias Fo Estrategias Do

1. El tipo de bebida se encuentra

- Mayor penetración de
en etapa de introducción tardía,
por lo que se puede expandir y mercado para que la marca - Realizar una publicidad
empiece a ser más conocida que esté enfocada en
potenciar el mercado.
y pueda asimismo ser más explicar que es un “Hard
2. Poder mostrarlo como un consumida por la trayectoria Seltzer” y brindar el
producto diferenciador de lujo que maneja la marca de mensaje de nuestra
para que estén más dispuestos a familia (F1 – O1). propuesta de valor (D2 -
pagar más por el producto. O1).

3. Baby Boomers y Generación

X prefieren optar por un estilo de
vida más saludable

4. Producto de exportación

5. Nuevos sabores o
presentaciones

Amenazas Estrategias Fa Estrategias Da

1. Fácilmente puede ser copiado

por el sector o algún competidor
de bebidas alcohólicas. - Incluir en el packaging a la - Convendría desinvertir
marca Queirolo para que en el caso de que el
2. Altos impuestos que afectan al pueda tener un impuesto al alcohol sea
precio de las bebidas posicionamiento más rápido tan alto que nos deje con
alcohólicas. dentro del mercado antes que poco margen de
aparezca un producto con el contribución o tal vez
3. Disminución del PBI al tener mismo tipo de bebida nada y que la demanda del
a varias personas desempleadas alcohólica (F1 - A1). producto sea mínima
en el país. como para subsistir como
empresa (D3 – A2).

Nota. Elaboración Propia

2. Fundamentación de la ventaja competitiva

Según Porter (1985), “la ventaja competitiva aumenta al nivel del valor que una compañía
pueda generar. El concepto de valor representa la disposición de los compradores a pagar, y el
crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más
bajos en relación con los competidores por beneficios similares o brindar beneficios únicos en
el sector para que puedan compensar los precios más elevados del producto o servicio”. Es
importante mencionar que las ventajas competitivas no perduran en el tiempo porque siempre
la competencia busca imitar o lograr dicha ventaja por el avance de la tecnología.

Para poder realizar un desarrollo de producto con la marca de la familia Santiago

Queirolo, se tuvo en cuenta el nivel de participación que mantiene en el mercado peruano.
Además, no es un producto que le haga competencia a otro mismo porque nunca se han
manejado dentro de esa nueva subcategoría con la propuesta que ofrecemos. Asimismo, al tener
la marca de familia nos ayuda a tener un mayor respaldo y menos cuestionamientos por los
nuevos consumidores, ya que, de alguna manera se van a sentir seguros y familiarizados con
lo que consumen.

Alguno de sus productos más reconocidos es:

- Vino tinto Santiago Queirolo

- Vino blanco Santiago Queirolo
- Vino rose Santiago Queirolo
- Pisco Queirolo
- Masco de Ciruela
- Pisco Italia Queirolo

Es importante resaltar que, si bien las bebidas alcohólicas son su core business
principal, ellos tienen un restaurante muy tradicional en Pueblo Libre. Lo característico en él
es que en las noches de los fines de semana puedes realizar cata de vinos, mientras que el
empleado te va explicando la característica de cada producto. Además, antes de la pandemia
podrías visitar un cuarto que tenían ciertos barriles en donde explicaban con mayor detalle el
proceso del vino y su conservación, lo cual lo hace una experiencia única al cliente.

Por otra parte, Tintó sería la primera “Hard Seltzer” de la marca que sea una mezcla
con vino y sin azúcares añadidos, por lo que, será mucho más fácil para nosotros poder
diferenciarnos como un producto pionero en el país frente a bebidas alcohólicas.
3. Estrategia de ventaja competitiva (Porter o Treacy y Wiersema)

En el libro de estrategia de marketing (2012), mencionan las 3 estrategias básicas según lo

propuesto por Treacy y Wiersema, las cuales son: Excelencia operativa, Liderazgo de Producto
e Intimidad con el cliente.

En el caso de nuestro producto consideramos que estaríamos frente a la excelencia

operativa. Esto se da principalmente porque al ser nuestro producto de consumo masivo
necesita de una eficiente logística para poder llegar a los distintos puntos de venta y poder
lograr un proceso estandarizado y con la menor cantidad de merma. Ello será realizado con un
proceso similar que manejan con sus otros productos, probablemente la diferenciación está en
que se realiza los contratos para que esté en las refrigeradoras porque naturalmente frías se
toman este tipo de bebidas o puede realizarse una cuestión mixta donde utilicen las góndolas
tradicionales también.

Asimismo, como por la naturaleza del negocio se tiene que producir en grandes
cantidades, esto ayudará a que se realicen economías de escala por lo cual los costos variables
disminuyen. Esto nos lleva a dos posibilidades: Bajar el precio del producto y relacionarlo con
la calidad o mantener el precio un poco alto dejando como mensaje la diferenciación para
conseguir mayor margen de contribución. En nuestro caso, el enfoque está en el segundo plano.

Todo el dinero que se ahorre se piensa en utilizarlo en publicidad porque recién estamos
entrando en el mercado. Como nuestro público objetivo son personas de 50 años a más,
pensábamos en que se podía dividir en Facebook Ads, Correo Electrónico y Google Ads porque
según Datum estos son los medios más utilizados por este rango de edad, respectivamente.

4. Enfoque estratégico

Kotler y Keller (2016) a partir del enfoque estratégico permiten poder orientar las decisiones y
asignar los diversos recursos para lograr los objetivos propuestos de la organización. Para poder
determinar cuál es el enfoque apropiado se evalúa a partir del análisis FODA la cantidad de
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene el nuevo producto.

Por ejemplo, en el caso de las oportunidades:

 ● El tipo de bebida se encuentra en etapa de introducción tardía, por lo que se puede
expandir y potenciar el mercado.
● Poder mostrarlo como un producto diferenciador de lujo para que estén más dispuestos
a pagar más por el producto.
● Los Baby Boomers y Generación X prefieren optar por un estilo de vida más saludable.
● Producto de exportación
● Nuevos sabores o presentaciones

Mientras que por el lado de las fortalezas:

Producto con respaldo y confianza al consumidor por marca ya posicionada en el mercado.

Somos la única empresa del país que ofrece la versión cero azúcar añadida “Hard Seltzer” con
vino tinto a nuestro público objetivo.

Es un producto sin azúcar añadida.

Al tener mayor cantidad de oportunidades que de fortalezas, indica que se tendría un enfoque
de especialización de nicho. Esto sería por varias razones, la primera es porque el mercado de
esa subcategoría es pequeña y falta mucho para tener una demanda considerada. Ella puede ser
lograda por redes o poder ofrecer el producto en distintos eventos donde participen
principalmente nuestro público objetivo.

La segunda razón es que el público objetivo debe de ser adultos mayores de 50 años,
en el cual tengan el poder adquisitivo de permitirse ese tipo de bebidas. Además, también
hablando en términos de salud hay personas más propensas a enfermedades, por lo que optan
por no tomar ningún tipo de bebidas alcohólicas. No obstante, es importante mencionar que el
vino en moderadas cantidades es beneficioso para la salud como la disminución de incidencia
de enfermedades cardiovasculares, hipertensión y hasta en ciertos tipos de cáncer como el de
mama. Con todo ello, nuestro mensaje como producto debe de centrarse en ello para que el
consumidor pierda el miedo o se llegue a informar más del tema y tenga otro tipo de perspectiva
de nuestro producto.
5. Objetivos de marketing (de acuerdo con el desarrollo en clase)

Se plantean los siguientes objetivos de marketing para el producto desarrollado:

● Alcanzar 32% de participación de mercado de la categoría Sparkling Wine para el año

2023
● Dar a conocer al 80% del público objetivo el nuevo producto de sangría de vino tinto
embotellado Santiago Queirolo para el 2023
● Incrementar el presupuesto de exhibición en góndolas de los puntos de venta en 30%
para los primeros 3 meses del año 2023
● Garantizar un nivel de satisfacción del 70% para el público objetivo para el año 2023
● Ingresar a los mercados de las provincias de Ica, Trujillo y Tacna para el 2024
● Ingresar a 2 países internacionales como mínimo para el año 2024
● Implementar una campaña de marketing digital en Facebook Ads para el año 2023
● Implementar una campaña de Google Ads para el público objetivo en los tres primeros
meses de lanzamiento del 2023
● Obtener mínimo 25% de margen de contribución, en cuanto a las ventas del año 2023
con el lanzamiento del producto.

6. Mercado objetivo

Nuestro mercado objetivo se centra en los consumidores hombres y mujeres mayores a 50 años
pertenecientes al nivel socioeconómico A y B de Lima Metropolitana. A continuación, se
detallan los criterios de elección del mercado objetivo.

Figura 4.1: Mercado Objetivo del producto Tintó Hard Seltzer

Nota. Recolección de información sobre el mercado objetivo del nuevo producto Tinto Hard Seltzer.

En primer lugar, según el informe realizado por el Instituto peruano de marketing

(IPM), el consumo per cápita de vino en el Perú se sitúa en 2,2 litros anuales. Esta es
considerada una cifra baja en comparación a otros países de la región ya que el consumidor
peruano opta por el consumo de otras bebidas alcohólicas como la cerveza, por ejemplo.
Además, un factor relevante que limita el consumo de vino es el precio que este producto posee
generalmente. Por esta razón, tal y como se mencionó en el párrafo anterior, las personas que
mayormente consumen vino pertenecen a los niveles socioeconómicos A y B. (IPM, 2020)

Asimismo, según se plantea en la figura 4.2, Lima Metropolitana es la región que

mantiene un mayor consumo de litros por hogar en base a la categoría Vino, espumante y otros.
(INEI, 2009)

Figura 4.2: Consumo promedio per cápita anual de los hogares por ámbito
geográfico según tipos de bebida alcohólica (Lt/hogar)
Nota. Información obtenida del INET. 2009

De esta manera, según información de APEIM (2020) los distritos de Lima

Metropolitana se clasifican en las siguientes zonas y se muestra el porcentaje de cada NSE
perteneciente a cada una. Por ello se seleccionaron las zonas 6, 7 y 8 ya que mantienen el mayor
nivel porcentual de los NSE propuestos.

Figura 4.3: Distribución de zonas APEIM por NSE 2020

Nota. Información obtenida de APEIM. 2020

Adicionalmente, según informa el IPM:

El consumidor peruano está acostumbrado a beber un vino dulce o semidulce

conocido como borgoña, un vino producido a partir de la mezcla de las
 variedades Isabella y Concord que se endulza de forma artificial, producido en
bodegas locales dirigidos a un público con bajos conocimientos vinícolas. El
consumo de este tipo de vino es muy elevado y, según expertos del sector,
abarcaría el 80% de la producción nacional. El peruano es un comprador, por lo
general, poco dado a experimentar y probar cosas nuevas y la decisión de
compra suele estar marcada por el precio y el reconocimiento del producto. Sin
embargo, existe un grupo minoritario de personas con conocimiento de vinos
de gama media y media-alta, que suelen encontrarse a medida que se eleva el
nivel social, que sí muestran preferencia por vinos de una mayor calidad y
menor azúcar residual. Este perfil de consumidor es más abierto a probar nuevos
productos y se deja guiar por los asesores de bebidas, figura habitual en los
puntos de venta en los supermercados. (2020, p.20)

De esta forma, los principales factores que influyen en la decisión de compra del vino
para el grupo de consumidores de clase media-alta son: la exclusividad, el precio, la marca, el
diseño de la botella y la etiqueta y el tipo de vino. (IPM, 2020, p.20) Además, según el informe
elaborado por la Oficina Comercial de ProChile en Lima Perú, para ingresar al mercado de
vinos en el Perú, especialmente dirigiéndose a los segmentos de NSE A y B se debe ofrecer un
producto premium ya que el grado de conocimiento y la cultura están desarrollados con
respecto al producto. De esta forma, se valora la calidad bastante por este segmento de mercado.

Posteriormente, con respecto a la frecuencia de compra se realiza de forma quincenal o

mensual para ocasiones especiales (ProChile, 2012, p.24) y otro factor relevante por el cual se
escogió el segmento de mercado (ver figura 4.4) es que las personas de 35 años a más se
muestran totalmente de acuerdo (40.4%) a probar nuevos vinos lo cual resulta conveniente para
el lanzamiento propuesto por nuestro producto Tintó Hard Seltzer de Santiago Queirolo debido
a que es una marca reconocida por su relación precio calidad y se trata de un producto nuevo
para la marca.

Figura 4.4 : Nivel de Importancia: “Me gusta probar nuevos vinos”

Nota. Información obtenida de Castro-Alcántara.2017.

7. Declaración de posicionamiento

La marca seleccionada, Santiago Queirolo, se posiciona como una marca de alta calidad a nivel
internacional y nacional manteniendo sus tradiciones peruanas. De esta manera, tomando como
ejemplo una de sus últimas campañas ejecutadas, donde se estableció la siguiente frase: “Las
formas cambian, pero la tradición se mantiene”, busca mantener las tradiciones que mantienen
a sus consumidores satisfechos a pesar de las circunstancias adversas que se produjeron
mediante la pandemia del COVID-19. (Mercado Negro, 2021) Incluso, en su página web
muestran la frase: “Tradición que te acompaña desde 1880”. (Santiago Queirolo, 2022). Es así
como la marca ha logrado posicionarse no solo por su excelente calidad sino también por el
valor que transmiten a los consumidores sobre su tradición lo cual es asociado por los peruanos
como una marca top of heart.

De esta manera, se evalúan los aspectos que atribuyen valor al nuevo producto Tintó
Hard Seltzer:

Primero, la relevancia se basa en el cuidado de la salud, mediante los hábitos de

consumo saludable, los cuales han tomado relevancia en los últimos años, teniendo un mayor
impacto en el consumo de ingredientes artificiales y elevados en azúcar porque los
consumidores prefieren evitarlos. Por ello, consideramos oportuno desarrollar un producto que
les brinde calidad, ingredientes bajos en calorías y alcohol que no afecten la salud para poder
seguir disfrutando sus momentos especiales en familia y amigos.

Segundo, la exclusividad, debido a que la empresa ofrece productos exclusivos y de

calidad, pero aún no ha desarrollado ningún producto que se relacione a los hard Seltzer. Por
ello, se puede aprovechar esta oportunidad mediante el lanzamiento de un producto de
excelente calidad con cualidades saludables. Este producto podrá ser disfrutado en cualquier
ocasión por su presentación lo cual le permitirá al consumidor darse un gusto sin dañar su salud
y disfrutar un buen momento.

Tercero, la credibilidad se asocia con los ingredientes presentados en la etiqueta y tabla

nutricional del producto de modo que los consumidores puedan evidenciar la transparencia en
la elaboración del producto. Asimismo, los consumidores podrán probar que su salud no se
encuentra afectada ya que las personas con problemas relacionados a la ingesta de azúcar no
se verán afectadas por el mismo motivo que el grado de alcohol no será elevado. Además, la
marca es reconocida por sus buenas prácticas a nivel nacional y aquello es un factor percibido
por los clientes.

Por último, la sustentación de cumplimiento es relevante ya que la marca Santiago

Queirolo es reconocida por su buena reputación como ya fue mencionado; entonces, se podrá
demostrar que el producto cumple con las características establecidas en él debido a que
entidades como el Servicio Nacional de Sanidad Agraria - SENASA e INDECOPI regulan los
procesos de las empresas con la finalidad de que los consumidores obtengan un producto que
cumpla con todos los estándares de calidad.

Por último, la declaración del posicionamiento de nuestro producto se dirige hacia los
consumidores que buscan una nueva alternativa refrescante y de calidad para beber un cocktail,
la cual les permitirá disfrutar de un trago sin remordimiento por su contenido sin azúcar y bajo
en alcohol disfrutando de la misma manera la calidad excepcional que ofrece la marca.

8. Estrategias competitivas

En cuanto a la estrategia competitiva que se espera desarrollar con este producto, se trata de la
diferenciación enfocada en un nicho de mercado. Para ello la marca Santiago Queirolo emplea
el desarrollo de producto lanzando esta nueva presentación de sangría o tinto de verano hard
seltzer. Para ello, puede establecer un precio elevado acorde a la calidad ofrecida la cual es
percibida con importancia por los consumidores del mercado objetivo. Este precio hará que los
consumidores pertenezcan al segmento de mercado establecido porque como se demostró
anteriormente ellos valoran la calidad y mediante su alto poder adquisitivo pueden pagarlo.
Además, la diferenciación del producto se basa en su etiquetado, presentación y componentes
que son considerados como naturales y sin azúcares añadidos reflejando un producto premium.
9. Estrategias de crecimiento a partir del segundo año

A partir del segundo año se buscará implementar la estrategia de desarrollo de mercado para
este nuevo producto debido a que la empresa tiene mucho potencial para ingresar a nuevos
mercados. De esta forma, tal y como se planteó anteriormente en los objetivos de marketing,
se espera ingresar a los departamentos de Tacna, Ica y Trujillo porque mantienen un alto
consumo de vino por hogar (ver anexo 6). No obstante, se ingresará a estos mercados
empleando la estrategia de enfoque a los NSE A y B porque aquellos muestran interés por la
calidad del producto y no limitan sus decisiones de compra en base al precio.

Asimismo, se implementará la estrategia de desarrollo de producto para el mismo, de

modo que exista un tamaño de botella de 750 de Tintó además de nuevos sabores. Para ello se
deberá realizar una estrategia de branding con la finalidad de elaborar una presentación de
producto que se relacione a su calidad y excelencia para que esto se convierta en un valor
percibido por el cliente.
 CAPÍTULO V: IMPLEMENTACIÓN

1. Análisis y determinación del costo unitario (estimado)

Figura 5.1 : Costo de producción Unitario Tintó Hard Seltzer

Nota. Elaboración del costo unitario de un producto.

Según (Vitivinicultura, 2022) para elaborar un litro de vino se requieren 2 kg de uvas. En base
a ello, se tomará como referencia el costo unitario de la uva extraído del informe elaborado por
el Instituto Nacional de Vitivinicultura junto con el Fondo Vitivinícola Mendoza (2015) el cual
asciende a 2.04 US$. Para ello se consideró un tipo de cambio de 3.75.

No obstante, para calcular el costo unitario del producto es importante mencionar que
la uva corresponde al 20% del producto y la gaseosa al 70%. Es así como el producto incluye
una mezcla de 70 ml de uva con 280 ml de gaseosa sin azúcar. Con estos datos es posible
alcanzar un costo unitario de 4.85 soles para la lata de 350 ml.

Figura 5.2: Costo de Producción del sistema de conducción Parral

 Nota. Información obtenida de INV. 2015.

Además, se consideraron los costos referentes a la gaseosa sin azúcar, el etiquetado y

el enlatado con información referencial de proveedores de internet.
 CAPÍTULO VI: MARKETING MIX

1. Producto

1.1 Descripción del producto o línea de productos, en cuanto a características,

dimensiones, contenido, etc.

Dimensiones del producto:

● Producto real

Nombre de la marca: Tintó Hard Seltzer

Nivel de calidad: Al colocar los sellos ISO en la etiqueta hace que sea mejor visto un
producto por el respaldo del gobierno, por ende se puede decir que es un producto
confiable.

Empaque: Viene en una lata de aluminio porque buscamos la practicidad del producto.

Diseño:

Características: La composición de los ingredientes es básicamente gaseosa cero azúcar

con sabor a limón y vino, donde para ello se utilizará 280 ml y 70 ml, respectivamente.
En cuanto a la dimensión de la lata será de 7.64 cm de diámetro y 7.65 cm de altura.

● Producto Aumentado

Entrega y crédito: En cuanto al crédito va a depender del poder de negociación que

tenga. Por ejemplo: Cadenas como Wong nos pueden pedir crédito a 90 días. En cuanto
al cliente final, se tiene pensado vender por unidad.

Apoyo para el producto: Para el producto se pedirá que puedan estar ubicadas las latas
a la vista del consumidor en las góndolas para que sea más fácil atraer la compra de
este. Además, se puede usar materiales pop para que pueda sobresalir el producto, en
comparación a los otros.
 Garantía: En cuanto al consumidor puede ser el respaldo de la marca Santiago Queirolo
por que es un referente de trascendencia dentro del país.

Servicio Postventa: Colocar los números para que los clientes o consumidores puedan
realizar sus sugerencias o reclamos sobre algún defecto del producto o algo similar.

1.2 Ilustración del producto y descripción del envase

Figura 2.X.: Prototipo del producto

Nota: Elaboración propia

En cuanto a la descripción esta va a contener el nombre de la marca, donde fue elaborada y por
quién. Además, la información nutricional y los sellos de calidad que ya maneja la empresa
como Santiago Queirolo. Asimismo, debe de contener los ingredientes que tiene, mencionar el
grado de alcohol que maneja la bebida y la cantidad en ml que contiene. Cabe destacar que,
todo ello debe de estar en la lata de aluminio por la practicidad que buscamos. En cuanto al
fondo de la etiqueta se está manejando los colores que tradicionalmente usa Santiago Queirolo
para mantener el referente y el local de producción emblema que siempre han colocado en sus
productos.
1.3 Unidad de venta al canal y unidad de venta al detalle

Se tiene planeado vender un 70% del total de Tintó a través de los detallistas del canal moderno
porque el público objetivo (de 50 a más) acuden con mayor frecuencia a este tipo de
establecimientos. En nuestro caso pensamos en supermercados como Wong, Vivanda, Metro,
Plaza Vea y Tottus; además también iremos a tiendas de conveniencia como Tambo, Listo,
Oxxo e incluso Rappi. En términos de cantidad se representa en 574,560 latas de Tintó, por lo
cual se puede decir que nuestro público objetivo compraría 1.33 latas por año. No obstante, hay
el sesgo de que otros tipos de consumidores también realicen la compra.

Por otro lado, en el canal de tiendas especializadas se busca representar el 30% de ventas de
Tintó porque no tiene el mismo alcance y tamaño que el canal moderno, por lo que no sería
viable enviar más unidades a este canal. Las principales tiendas de este tipo serían Almendariz,
Panuts y Licorería 247. En términos de cantidad se representa en 246,240 latas de Tintó. Es
importante mencionar que en este canal también existe el sesgo de que no solo adquiera el
público objetivo.

En general, se busca a futuro el poder aumentar los canales de distribución y ver si los
porcentajes pueden ser modificados a nuestro favor.

1.4 Descripción de la marca y justificación de su nombre de marca y su logotipo

La marca Tintó busca dar como mensaje que es una bebida refrescante, donde buscamos
vincularlo con el verano o tomarlo en una situación donde la persona se sienta relajada. Uno
de los beneficios más importantes a resaltar es la baja calórica que tiene el producto dentro de
la categoría de bebidas alcohólicas porque en los últimos años se ha empezado a tener una
tendencia más saludable en el país.

El nombre Tintó fue principalmente porque el producto lleva principalmente el vino

como alcohol. Además, quisimos renovar la marca queirolo para un posicionamiento más
“luxury” para justificar el precio en primera instancia.

Figura X. Logotipo de la marca

Fuente: Elaboración Propia

1.5 Propuesta de construcción del Brand equity

Para la construcción de la equidad de marca de Tintó nos basamos en el modelo propuesto por
Kevin Lane Keller.

Prominencia: La categoría que está nuestro producto es “Other Sparkling Wine”. En cuanto a
las necesidades como mensaje principal es que buscamos satisfacer al consumidor brindándole
una bebida refrescante con un bajo grado de alcohol para disfrutar con pocas calorías.
Asimismo, se realizaría la publicidad pertinente a partir del plan de medios o una específica
para cada canal que buscamos llegar para dar a conocer el producto y la marca al público.

Desempeño: Algunas características del producto es que es una bebida de vino con gaseosa de
limón de 350 ml, el tipo de envase es de aluminio por cuestión de practicidad y para que pueda
enfriar con mayor facilidad. El producto tiene confiabilidad a nivel de que se mantienen los
procesos en una excelente calidad, lo cuales puede ser verificado con los sellos de salubridad.
En cuanto al precio, se busca lanzarlo a un precio de 16.90, aplicando la fórmula del descreme.

Imágenes: En cuanto al perfil, nosotros nos concentramos como público objetivo de personas
que sean 50 a más. Por el lado de la situación de compra, estamos suponiendo que puede ser
más en ocasiones de reuniones sociales o para tomar de manera esporádica. Cabe resaltar que,
quisimos cambiar la marca para darle una nueva cara al tradicional Santiago Queirolo, no
obstante con la etiqueta se mantiene la tradición que siempre ha proyectado.

Juicios: Posibles juicios que se tengan sobre el producto pueden ser que tal vez es un producto
un poco caro a la referencia como se tiene Santiago Queirolo que tradicionalmente sus
productos son más baratos. Tal vez para algunas personas les parezca extraña esta combinación
o les traiga curiosidad para realizar una compra. Puede que por su precio sea visto como algo
de más calidad y como una marca más “luxury” de queirolo.

Sentimientos: Consideramos que se puede ganar el respeto del público porque sería la primera
Hard Seltzer peruana que tiene como alcohol el vino. Además, pueden sentir orgullo de nuestra
marca por ser algo más innovador dentro del país. Por último, se lo puede relacionar con la
diversión, ya que, un gran referente a ello son las fiestas o reuniones.

Resonancia: Buscamos que sea del agrado del consumidor para generar una lealtad con este.
Además, se puede crear algún tipo de comunidad en las redes sociales para impulsar el producto
y que pueda ser probado por otros, para ello debemos de mantenernos activos y estar pendientes
a las solicitudes o comentarios que tengan al respecto.

2. Precio

2.1 Política de fijación de precios

La política de fijación de precios que se ha escogido para “Tintó Hard Seltzer” es por factores
externos:

Dicha elección se basa en los factores señalados a continuación. En primer lugar, se le

quiere atribuir el valor percibido por el cliente, al precio de venta del producto. Tintó Hard
Seltzer se quiere hacer conocer como una propuesta de calidad que ingresará al mercado a
ofrecer diversión con menos alcohol y calorías, con el fin de demostrarle al consumidor que es
posible llevar una vida saludable y activa, sin necesidad de tener que privarse de los momentos
sociales con amigos, familia o colegas, tomando algún tipo de “cocktail”. Esto se evidencia en
la versión más saludable de un tinto de verano que “Tintó” representa, ya que está hecha en
base de vino mezclado con gaseosa cero; es decir, es libre de gluten, azúcar y baja en calorías.
Esto le permitirá al consumidor el poder degustar un cóctel sin la necesidad de ingerir una gran
cantidad de ingesta calórica, puesto que el tinto de verano suele ser mezclado con gaseosas que
llevan un gran porcentaje de azúcar.

En segundo lugar, se considera otro factor importante para la política de fijación de

precio: la naturaleza del mercado y la demanda. La tendencia de consumo saludable por los
hogares peruanos en la actualidad ha tenido un gran crecimiento en los últimos años y sigue
proyectando crecer cada vez más. los NSE A y B tienden a preocuparse más por el consumo
saludable, según afirma el artículo elaborado por Kantar (2019), lo cual refleja una oportunidad
para la empresa, ya que nuestro producto va dirigido a esos segmentos. Además, según
información presentada por Euromonitor presentada anteriormente, existe una asociación que
señala que el vino es el vino es una bebida antioxidante y rica en vitaminas, por consiguiente,
beneficioso para la salud, siempre y cuando se tome en las medidas correctas; lo cual no cumple
para otras bebidas como la cerveza (Euromonitor, 2021).

Por otro lado, las bebidas de bajas calorías y cero calorías cuentan con el mayor SOM
(participación de mercado) dentro del mercado de bebidas carbonatadas en el mundo. En este
caso, la competencia no genera gran impacto en el precio, puesto que la industria se encuentra
consolidada y en cuanto a Perú, Santiago Queirolo es líder en el mercado de vinos contando
con un 42.4% de SOM.

De igual manera, el factor del macroentorno puede impactar en el lanzamiento exitoso

o no exitoso de “Tintó”, ya que si bien existe una tendencia de productos, consumo y marcas
saludables que puede influir en la percepción del valor, también nos encontramos en
recuperación de una crisis económica ocasionada por la pandemia del 2020 y una crisis actual
política que brinda, de igual manera, inestabilidad económica. Dichos factores pueden poner
en duda a los consumidores sobre la compra del producto, puesto que las actividades de ocio
pasarán a un segundo plano, en donde se priorizan otras compras antes de que la un bebida
Hard Seltzer.

En conclusión, por los factores mencionados previamente, la política de fijación de

precios escogida para el nuevo producto de “Tintó Hard Seltzer” es la de fijación por factores
externos, en donde se tiene en cuenta el valor percibido por el cliente que se le dará al producto,
la naturaleza del mercado y demanda, la competencia y el macroentorno. Dichos factores van
a influir en la selección del precio para el nuevo producto.

2.2 Estrategia de precio de nuevo producto

La estrategia de precios elegida para el lanzamiento del nuevo producto es el precio descreme,
ya que se desea fijar un precio inicial elevado a Tintó Hard Seltzer, respecto al cliente al que
va dirigido, el cual es principalmente de los sectores de NSE A y B que estén interesados en
adquirir un “cocktail” más saludable, hecho con ingredientes de calidad y tengan la capacidad
adquisitiva para desembolsar dicho precio de mercado elevado. Asimismo, es coherente aplicar
este precio, puesto que Santiago Queirolo es líder en el mercado peruano de vinos, como bien
se mencionó anteriormente, y está posicionado como la marca que ofrece tradición y calidad.
Debido a ello, los consumidores tienen la confianza en que Tintó es un producto de calidad y
por ello, el valor que están dispuestos a pagar será recíproco en la calidad del producto de la
marca.

Cabe resaltar que una vez satisfecha la demanda del segmento seleccionado y/o
conforme el producto avance en su ciclo de vida, se irá reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.

2.3 Lista de precios

Se ha planeado que Santiago Queirolo lanzará un nuevo producto: “Tintó Hard Seltzer'',
el cual es un un tinto de verano “ready to drink” en versión y medida personal, saludable, sin
azúcar, sin gluten y bajo en calorías. Por tal motivo, se ha establecido un precio, el cual es de
S/. 16.90 para la lata de 350 ml, teniendo en cuenta la estrategia de descreme para el nuevo
producto, la política de fijación de precios y el precio de los productos existentes de la marca
que se encuentran en el mercado, según Plaza Vea (2022) y Wong (2022).

- Santiago Queriolo Vino Rosé 750ml → s/. 21.90

- Santiago Queirolo Vino Magdalena Reserva 750ml → s/. 21.90

- Santiago Queirolo Gran Borgoña Magdalena Semiseco 750 ml → s/. 31.90

- Santiago Queirolo Malbec Seco 750ml → s/. 21.90

- Santiago Queirolo Rosé Shiraz 750ml → s/. 22.90

- Santiago Queirolo Gran Tintó Shiraz 750ml → 23.90

- Santiago Queirolo Sangría 1 litro → s/. 14.99

- Tintó Hard Seltzer 350ml → 16.90

Luego de analizar los precios de los productos existentes bajo la marca Santiago
Queirolo, se puede concluir que la estrategia de precios actual que aplica la marca es: Precios
psicológicos: precio sin redondear. Esto se debe a que todos sus precios terminan en la cifra
“.90” o “.99”, lo que significa que el precio al consumidor final no se presenta como un número
entero. Esta diferencia de 10 o un centavo es percibida como un beneficio para la mente del
consumidor, siendo un factor relevante y decisivo al momento de la compra. Por otro lado, se
puede afirmar que el precio es sensible debido a que existe una relación directa con el cliente.
2.4 Precios por canal

Para el nuevo producto de Santiago Queirolo, “Tintó Hard Seltzer”, se decidió que los
intermediarios encargados de la comercialización al consumidor final fijarán un mismo precio
de venta, el cual es de s/. 16.90.

Por consiguiente, se estableció un 30% Markdown para el detallista del canal moderno,
el cual incluye autoservicios como Plaza Vea, Cencosud (Wong y Metro) y estaciones de
conveniencia como Tambo y Primax. Por otro lado, se estableció que para los detallistas del
Canal de tiendas especializadas, como lo son los BioMarkets, Tiendas Orgánicas y Saludables,
se fijará un 25% Mark Up; y para los distribuidores de cobertura, un 15% Mark Down. Estos
márgenes se establecieron con el fin de que los intermediarios puedan tener un margen
coherente y justo de ganancia.

En cuanto al canal moderno, este representa el 70% de las ventas en volumen y el otro
30% representa las tiendas especializadas. Esto se debe a que el público objetivo recurre con
mayor frecuencia a realizar compras de alcohol o de ocio a los puntos de venta de autoservicios,
como Wong o Plaza Vea y tiendas de conveniencia, como Tambo u Oxxo. Por el contrario, las
tiendas especializadas suelen ser más pequeñas y no cuentan con tanta cobertura como los
puntos de venta del canal moderno.

Se detallan los precios obtenidos a continuación:

Detallistas del canal moderno

- Supermercados y tiendas de conveniencia → s/. 11.83 (con IGV)

- Supermercados y tiendas de conveniencia → s/. 10.03 (sin IGV)

Detallistas de tiendas especializadas

- Biomarkets, Tiendas Orgánicas/Saludables → s/. 13.52 (con IGV)

- Biomarkets, Tiendas Orgánicas/Saludables → s/. 11.46 (sin IGV)

Distribuidores de cobertura
 - 9.74 (sin IGV)
- 11.49 (con IGV)

Tomando en cuenta los precios de los intermediarios y los pesos por canal, se obtiene un precio
Ex fábrica de s/. 9.94.

2.5 Análisis de margen de contribución unitario por unidad de venta y por canal

De acuerdo a los cálculos previos realizados, se llegó a determinar el precio Ex-Fábrica de s/.
9.94. Además, el costo de producción de una lata de Tintó Hard Seltzer es de s/. 4.85, dando
como resultado un margen de contribución unitario de S/.5.09. En base a ello, se realizó el
análisis para lograr determinar el margen de contribución por cada canal, el cual se mostrará
en la siguiente tabla a continuación.

Tabla XX
Rentabilidad por canal

Nota: Elaboración propia (2022)

Por un lado, como se puede observar en la tabla, el intermediario detallista del canal
moderno representa un 70% en cuanto al volumen de ventas de Tintó. Este equivale a s/.
5,762,823.80, lo cual es el resultado de la multiplicación de las unidades vendidas dentro del
canal por el precio unitario del mismo, el cual es de s/.10.03. Luego, se le resta el costo variable,
el cual cabe resaltar, que se mantiene igual para todos los canales (s/.4.85 unitario), dando como
resultado un margen de contribución de s/. 2,976,220.80.
 Por otro lado, el distribuidor de cobertura es correspondiente de el 30% del volumen de
ventas, teniendo como precio unitario del canal s/.9.74 y como margen de contribución un
s/.1,204,113.60.

2.6 Precios de la competencia

Se considera de gran relevancia el mencionar los precios de dichos productos existentes

similares en el mercado de bebidas “Hard Seltzer” en Perú, los cuales sirvieron como guía para
la fijación del precio del producto.

Cabe resaltar que en el mercado peruano existen dos competidores directos los cuales
podrían convertirse en sustitutos, ya que también son bebidas “Hard Seltzer” con vino, las
cuales son “Lolea” y “Mia Wine Seltzer”. Sin embargo, estas bebidas sí contienen azúcar; lo
que nos diferencia de estas, ya que “Tintó” es libre de azúcares, lo que la hace muy baja en
calorías. Por otro lado, para fijar el precio del producto, se ha tomado como referencia a otras
bebidas Hard Seltzer, que también resultan bajas en calorías pero que son mezcladas con otras
bebidas alcohólicas que no son vino.

A continuación, se presentará una tabla con los precios de los principales competidores
de Tintó “Hard Seltzer”, que se comercializan principalmente en autoservicios y estaciones de
servicio.

Tabla XX
Relación de precios de los competidores de Tintó

Marca Precio Punto de Venta

Mía Wine Seltzer 200ml s/. 12.90 Plaza Vea

Sangría Lolea 750ml s/. 74.90 Wong

Sangría Lolea 750ml s/. 68.90 Plaza Vea

 Sangría Lolea 200ml s/. 22 Tienda Almendariz

Topo Chico “Hard s/. 5.50 Wong

Seltzer” 355ml

Corona “Hard Seltzer” s/. 5.50 Tambo

355ml

Mamitas “Hard Seltzer” s/.6.95 Tambo

355ml

Mike’s Hard Lemonade s/. 5.50 Tambo

350ml

Nota: Obtenido de las páginas web de los puntos de venta (2022)

3. Canales

3.1 Diagrama de la estrategia go to market

En la figura X.X se puede apreciar el diagrama del “Go to Market” para la implementación
de la distribución del nuevo producto “Tintó” de la marca Santiago Queirolo.

Figura XX
Diagrama “Go to Market” del producto “Tintó”
Nota: Elaboración propia (2022)

Dicho diagrama demuestra que nuestra estrategia implementada en el tipo de canal va a ser
Indirecto, puesto que utilizaremos intermediarios para llegar a nuestros consumidores. Con
respecto al tipo de distribuidores, utilizaremos 3: distribuidores de cobertura, detallistas canal
moderno y detallistas canal especializados. De esta manera esperamos introducir y distribuir
de una manera eficaz nuestro nuevo producto para obtener una buena aceptación por parte del
consumidor.

Además, nuestro nivel de canal es de segundo nivel, esto se debe a que nuestro diagrama
está, por un lado, en el detallistas canal moderno. En primer lugar. mediante las tiendas de
autoservicios / supermercados (plaza vea, wong, entre otros), porque según Perú Retail (2022b)
afirma que a inicios del año la cadena de Supermercados Peruanos obtuve el primer lugar en el
reconocido Ranking Merco en el sector autoservicios, por ello es sumamente importante la
distribución del 70% de las ventas en este detallista. En segundo lugar, las tiendas de
conveniencia (Tambo y Primax), porque brindan la facilidad de acceso al producto por tener
tiendas en diversos lugares de la ciudad.
 Mientras que, por el otro lado, nos encontramos los distribuidores de cobertura, los
cuales posteriormente venden el producto a los detallistas del canal especializados como
tiendas / markets orgánicas y saludables. Nosotros nos arriesgamos ingresando al último
detallista porque según el Grupo El Comercio (2017) señala que en el año 2017 ya existían
tiendas especializadas en productos saludables, esto evidencia que conforme pasaban los años
mayor era la cantidad de esas tiendas como el caso del edén orgánico, Flora & Fauna, entre
otros lugares. Además, de acuerdo con la Agencia Peruana de Servicios Editoriales (2021)
afirma que en el año 2021 los productos saludables han sido considerados sumamente
importantes para los ciudadanos del Perú y esto mismo lo recalca la empresa pastelera Puratos
porque tuvieron que reformular sus recetas para ser más saludables. Demostrando que las
personas cada vez son más conscientes de su alimentación y buscan en todo sentido alimentos
o productos que cumplan con los requerimientos saludables y mínimo en carbohidratos,
azúcares, entre otros elementos.

4. Comunicación

4.1 Detalle, presupuesto y objetivos de actividades de trade marketing del primer año.

Las actividades de trade marketing del primer año tienen como objetivo establecer una red de
distribución en puntos estratégicos de venta que permita alcanzar las metas planteadas para el
año 2023. Es así como se ofrecen precios especiales a los distribuidores ya que se encuentran
por debajo del precio deseado al consumidor y les permite generar un margen de ganancia tanto
para los del canal moderno como del tradicional (ver precios en el punto 2).

Asimismo, se llevarán a cabo exhibiciones para poder dar a conocer el producto al igual que
ferias comerciales. De esta forma, se llevarán a cabo cuatro eventos los cuales serán en los
meses de enero, febrero, marzo y abril y cada uno tendrá un presupuesto de 8,000 soles. Esta
actividad es conocida como Sampling.

Con respecto a la estrategia de packaging, se busca generar un mayor interés en el consumidor

mediante un atractivo empaque y diseño que lo lleve a comprar el producto. Este diseño
representará además la calidad provocando que el cliente la perciba mediante el diseño
premium. Para ello, se contratará a una agencia de publicidad especializada en esta estrategia
y se designará un presupuesto de US $5,000 por el diseño y empaque del producto. Se
considerará un tipo de cambio de 3.8.
Además, otra estrategia importante es el posicionamiento en góndolas de los puntos de venta
ya que se buscará posicionar el producto estratégicamente en la parte frontal de estas.
Principalmente, se trata sobre los centros comerciales detallistas y las tiendas especializadas.
Aquello es de suma importancia porque el comportamiento del consumidor es susceptible a
este tipo de estrategias. Por esta razón, se designará un presupuesto anual de 60,000 soles para
negociar con estos agentes y lograr una posición estratégica la cual nos permitirá concretar las
ventas de manera más eficiente.

4.2 Detalle, presupuesto y objetivos de actividades al consumidor del primer año.

Las actividades dirigidas al consumidor en el primer año se basan en activaciones de marca las
cuales consisten en los lugares donde frecuentan los clientes del público objetivo. Estas serán
principalmente playas ya que el lanzamiento se lleva a cabo en los meses de verano, centros
comerciales, restaurantes, entre otros. Para esta estrategia se designará un presupuesto de
10,000 soles por mes y se repetirá por tres meses correspondientes a los del verano. De esta
manera, acercarnos a las playas y organizar eventos de degustación nos permitirá dar a conocer
el producto en un mayor alcance.

4.3 Detalle, presupuesto y objetivos del plan de medios de publicidad primer año.

En cuanto al plan de medios del primer año se destinará el siguiente presupuesto

correspondiente a publicidad en canales de televisión:

La campaña de TV inicia en el mes de enero del 2023, presentando el producto mediante un

comercial de 30 segundos donde figuren personas del público objetivo disfrutando una bebida
premium y atractiva. Esta estrategia es oportuna ya que el mes de verano inicia y la bebida se
ajusta a las necesidades de los consumidores incluso a lo largo de todo el año. Es así como la
campaña considerará 16 semanas y 3 anuncios por semana.

Por consiguiente, se elaboró una pauta publicitaria con la finalidad de conocer los canales
donde se aprovecharía de mejor manera la inversión para obtener un mayor alcance e impacto
en los usuarios. De esta manera, los programas a elegir serán Beto a Saber de Willax y Al
Fondo hay Sitio de América TV. Ambos obtuvieron resultados casi iguales y por ende el
presupuesto de publicidad asciende a 10,530 dólares (se utilizará un tipo de cambio referencial
de 3.8 soles).

Figura XX
Pauta Publicitaria

Nota: Obtenido de Willax y América TV (2022)

Con esta campaña de medios se busca posicionar el producto en la mente del consumidor y del
mismo modo penetrar el mercado con los anuncios. Asimismo, se espera generar recordación de marca
por parte de los clientes hacia el producto.

4.4 Detalle, presupuesto y objetivos de la propuesta de publicidad digital.

La publicidad digital se concentra en publicaciones pagadas a través de la plataforma Facebook

Business Manager y Google Ads. Para ello se implementará un presupuesto de 60,000 soles
para publicidad en redes sociales de Facebook e Instagram anual y para la campaña de Google
Ads se buscará implementar la campaña de display la cual corresponde a publicaciones en el
buscador de Google que mantengan un presupuesto de 30,000 soles.

Asimismo, se implementará una campaña de awareness y visibilidad con Rappi Ads para
posicionar el producto de forma notoria dentro de la aplicación para que los usuarios puedan
reconocerla mejor mientras navegan. Esto tiene como objetivo obtener un mayor tráfico e
impacto en los clientes. Para ello se establecerá un CPC de 0.5 soles y se espera que se realicen
aproximadamente 80,000 clics por mes para lo que se distribuirá un presupuesto de S/. 40,000.
Esta campaña será anual.

Finalmente, se llevará a cabo una campaña con influencers que se dirigen al público objetivo
tales como Paloma Derteano, Carolina Braedt, Ximena Llosa, entre otras. Se estima un costo
por publicación en stories de 500 USD por cada story colocado. Esta estrategia se implementará
una vez al mes por 5 influencers en los primeros cuatro meses de lanzamiento.
 CAPÍTULO VII: ANÁLISIS FINANCIERO

1. Plan operacional del primer año, por mes y total año, con calendarización mensual
de actividades valorizadas

A continuación se puede apreciar el plan operacional anual en la tabla XX.

Tabla XX
Plan operacional anual

Nota. Adaptado de información previamente recolectada

2. Análisis del punto de equilibrio anual en unidades

Para el cálculo del punto de equilibrio, se puede realizar mediante la siguiente fórmula:

Pe = gastos / precio venta unit. - costo unit.

En el caso del producto “Tintó”, su punto de equilibrio se aprecia en la tabla a

continuación.
Tabla X.X
Cálculo del punto de equilibrio en unidades y ventas

Nota. Continuación de la tabla XX.

Se calculó que el punto de equilibrio es de 272,932 en unidades, dando a entender que

si tiene que realizar una unidad más (272933 unidades) para poder generar ingresos.
Dándonos a entender que en caso no se venda un producto más, significa que no
tendríamos ganancia porque sólo estaríamos cubriendo los gastos de fabricar nuestros
productos. Además, en términos monetarios para poder tener un punto de equilibrio se
requiere vender S/. 2,712,944.31.
CAPÍTULO VIII: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

1. Definición de indicadores de gestión

Los indicadores que usaremos para realizar el control de plan de marketing , son los
siguientes:

a. Costo de adquisición del cliente (CAC)

Este indicador hace referencia a todos los gastos/costos que involucra para
realizar un “lead en cliente”. Se puede calcular mediante la suma de los costos
invertidos para conseguir un cliente. Sirve para determinar si los gastos
realizados valieron la pena o si fueron en vano. Además, se tiene que realizar
una comparación con el porcentaje de retención de clientes para saber si es
sostenible la inversión y determinar la vida útil media del cliente.

b. Incremento en ventas

Mediante este indicador se podrá apoyar a la hora de tomar decisiones

basándonos en el cambio porcentual de las ventas, con respecto de un periodo a
otro. Entonces resultar un alto porcentaje de crecimiento, significa que las
ventas están mejorando y el gasto en ello trae retribución positiva. Se calcula
con la siguiente fórmula:

Incremento en las ventas = Vtas. del periodo - Vtas. del periodo anterior x 100%
Vtas. periodo anterior

c. ROI

Con este indicador es uno de los más importantes porque puede evaluar el
rendimiento mensual, es decir cuanto es la ganancia con respecto a su inversión.
Se halla de la siguiente manera:

ROI = (Ingresos generados - inversión realizada) x 100%

(gasto de la promoción)

d. Crecimiento en la participación
e. Participación del mercado (SOM)
 CONCLUSIONES

● En primer lugar, podemos afirmar que existe una oportunidad de éxito en el mercado
para Tintó Hard Seltzer, ya que la categoría de vinos en Perú viene en crecimiento y
Santiago Queirolo es líder en la categoría. Asimismo, es una bebida “Hard Seltzer”, ya
que combina una bebida alcohólica (vino) con una bebida carbonatada saborizada con
cero calorías, convirtiéndose en un tinto de verano “ready to drink”, una categoría que
también tomó protagonismo durante los últimos años.
● En segundo lugar, la tendencia del mercado de consumo saludable termina de afirmar
la oportunidad que tiene el producto en el mercado peruano, ya que es una bebida que
tiene como concepto la diversión y el ocio con menos alcohol y calorías, pero con
sabores refrescantes que complementan la experiencia de consumo.
● En tercer lugar, la propuesta de valor de Tintó es ofrecer un tinto de verano (“hard
seltzer”) bajo en calorías y de primera calidad para los consumidores que buscan un
balance entre la vida saludable y el ocio.
● En cuanto a la demanda, si bien vemos que existe un crecimiento en la categoría de
vinos este se puede seguir explotando para que pueda tener una mejor consolidación y
consumo dentro del país porque este tipo de bebida alcohólica solo representa el 2.87%,
según las fuentes consultadas.
● Según el análisis del macroentorno, se puede determinar que, en cuanto al mercado
internacional, existen grandes oportunidades para el producto y la categoría en la que
se encuentra. Sin embargo, el mercado peruano presenta ciertos obstáculos debido a los
factores económicos y políticos que está atravesando el país, lo cual puede armar un
panorama más retador para el ingreso del producto al mercado

● Con respecto al precio del producto se encuentra ubicado en un nivel óptimo ya que
permite establecer un precio atractivo a los distribuidores y finalmente del mismo modo
al cliente. Además, es importante mencionar que existe una buena relación entre el
precio del producto y el costo de producción ya que se ha podido obtener un buen
margen de contribución el cual nos permite llevar a cabo una intensa campaña de
medios y gastos de marketing.
 RECOMENDACIONES

● Se recomienda elaborar una plataforma de ecommerce para el segundo año ya que

podría resultar conveniente para la empresa venderle directamente el producto al cliente
final. Sin embargo, como por el momento la empresa Santiago Queirolo no cuenta con
un canal de ventas independiente online se sugiere esperar a que esta nueva línea de
productos asegure una rentabilidad total para poder implementarla. Mediante este canal
se podrá alcanzar un mayor volumen de ventas lo cual probablemente producirá una
mayor participación de mercado para la marca.
● Se recomienda que el nuevo producto se evalúe luego de un año de lanzamiento para
determinar su posición con respecto a la competencia y determinar el exito del producto
con referencia al mercado.
● De
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ar%20las%20redes,la%20capacidad%20adquisitiva%20para%20finalizar%20en%20l
a%20compra.

ANEXOS
 Anexo 1: % de Participación de Mercado En la industria de
Bebidas Alcohólicas del Perú en el 2020

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Anexo 2: Ventas de Vino por Categoría en el Perú 2020

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Anexo 3: % de Participación de Mercado de las Principales
Compañías de Vino del Perú en el 2020

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Anexo 4: Ventas en % de la Categoría Vino Gasificado en Perú
2006-2025

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Anexo 5: Company Share Performance in Wine in Peru

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab
 Anexo 6: Consumo Promedio per cápita anual de bebidas
alcohólicas de los hogares según tipo de bebida (Lt/hogar)

Nota. Tabla extraída de Country report: Wine in Peru por Euromonitor, 2021. Obtenido de:
https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/analysis/tab

Anexo 7: Tarifas Willax 2021

Nota. Tabla extraída de la página web de Willax (2021)

Anexo 8: Tarifas ATV 2019

Nota. Tabla extraída de la página web de ATV (2019)