Tema 6.

Definición del problema y objetivos

Introducción

El planteamiento del problema y la correcta definición de los

objetivos de investigación son las claves para el buen resultado de un estudio, son las tareas
más importantes en una investigación de mercados, ya que de ellas dependen el enfoque y el
diseño de la investigación. Lo primero que se debe hacer es identificar la problemática a la
que se está enfrentando, esto mediante la identificación de los componentes específicos del
problema.
Para poder definir el problema y guiar al investigador se requiere información acerca de la
situación actual de la empresa, así como del ambiente en el que se desarrollará la
investigación. Esta información puede obtenerse de:

• Entrevistas con los empleados.

• Entrevistas con empresarios.
• Expertos.
• Análisis de la información secundaria disponible.

Un ejemplo de la definición del problema y objetivos lo puedes ver en el caso de las Joyerías
Bizzarro, las cuales iniciaron su historia en el año de 1979, con una sucursal en el centro
histórico de la Ciudad de México, logrando posicionarse rápidamente en el gusto del mercado
gracias a su extraordinario diseño de joyería. Diez años más tarde, comienza su proyecto de
expansión, y en 1991 inauguran sus primeras sucursales en los centros comerciales más
prestigiados del interior del país. El nombre de Bizzarro era sinónimo de buen gusto y prestigio
con sus casi 50 sucursales ubicadas en la Ciudad de México y en el interior de la república,
siempre a la vanguardia en lo que a joyería y relojería fina se refiere.
Estas joyerías han tenido que enfrentar la creciente competencia internacional, por lo que
están interesados en realizar una investigación de mercados que les permita crear estrategias
para estar al nivel de la competencia internacional. Para esto el primer paso es identificar el
problema.
En este tema se busca que puedas desarrollar la capacidad de diagnosticar y visualizar de
manera eficiente el problema que tiene una empresa, haciendo evidente cómo puedes generar
objetivos e hipótesis relacionadas con la solución del problema que se presenta en la
empresa.
Explicación
6.1 Antecedentes del entorno, problema y objetivos
Para poder definir el problema primero se necesita conocer sus componentes específicos,
esto se puede lograr con ayuda de los antecedentes del entorno, una vez conociendo esta
información se pueden establecer los objetivos de investigación y comenzar con la
investigación.
Por lo tanto, definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de
investigación y determinar la información que se requiere.
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, el investigador debe
de conocer la empresa y la industria del cliente, especialmente los factores específicos que a
continuación se mencionan:

• Información previa.
• Pronósticos que atañen a la industria y a la empresa.
• Recursos y limitaciones de la empresa.
• Objetivos de quien toma las decisiones.
• Comportamiento del comprador.
• Ambientes legal y económico.
• Habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Siguiendo con el ejemplo de Joyerías Bizzarro, esta empresa ha logrado posicionarse en el

mercado mexicano y actualmente presenta una disminución de ventas con respecto a la
misma temporada del año pasado. Para poder definir el problema de investigación se requiere
conocer los antecedes, algunas preguntas que pueden ayudar son:

• ¿Ha sucedido anteriormente?

• ¿Se cuenta con información comparativa?
• Si ha sucedido con anterioridad, ¿se logró solucionar?
• ¿Cómo se solucionó?

Definición del problema de investigación

La definición del problema de investigación debe de

permitir que el investigador obtenga toda la información requerida para abordar el problema y
además debe orientar al investigador en la conducción del proyecto. Un error muy común que
sucede en la definición del problema es que se define de forma demasiado amplia o de
manera muy específica, lo que ocasiona que no se proporcionen directrices claras para los
pasos subsecuentes del proyecto.
El planteamiento general da una perspectiva del problema, mientras que los componentes
específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema, de esta manera es
posible tener claras las directrices acerca de hacia dónde dirigir la investigación de mercados.
Planteamiento del problema Joyerías Bizzarro
Durante los últimos años esta empresa ha implementado numerosas estrategias buscando
mejorar la calidad de sus productos y servicios; a través de la adquisición de productos de la
más alta calidad a nivel internacional y de cursos de capacitación para su personal, así como
la implementación de nuevos servicios y el perfeccionamiento de los existentes.
La empresa busca evaluar los resultados de sus estrategias en cuanto a calidad en el servicio
y calidad de los productos, buscando las herramientas necesarias para tomar decisiones en
cuanto a la planeación estratégica del futuro.
Para el planteamiento de dichas estrategias resulta fundamental conocer la percepción de los
clientes con respecto a la calidad del servicio y los productos ofrecidos en Joyerías Bizzarro,
buscando áreas de oportunidad y mejora, así como fortalezas que deban ser aprovechadas.
Problema de toma de decisiones: la empresa está interesada en conocer la percepción de
los consumidores con respecto al servicio y a la calidad de los productos, para evaluar los
resultados de estrategias pasadas (antes mencionadas), así como para la implementación de
nuevas.
Definición de objetivos de investigación
Los objetivos de investigación son los enunciados claros y precisos de las metas a las que se
quiere llegar, generalmente expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación.
Su finalidad es guiar a los investigadores en el desarrollo del proyecto, estableciendo pasos en
la realización del estudio y dando resultados parciales que deben lograrse.
Una buena manera de establecer objetivos de investigación es preguntarse, ¿cuál es la
información que se requiere para resolver el problema?
Tipos de objetivos de investigación
Existen dos tipos de objetivos de investigación, los objetivos generales y los
objetivos específicos, la suma de los objetivos específicos dan lugar al objetivo general. Los
objetivos específicos son los que se investigan y no el objetivo general, ya que éste se
conforma del resultado de los objetivos específicos.
Un ejemplo sobre la definición de los objetivos generales y específicos con respecto a las
Joyerías Bizzarro sería el siguiente:
 Objetivo general:
Identificar la percepción de los consumidores, en punto de venta, con respecto a la
calidad de los productos y servicios ofrecidos en Joyerías Bizzarro.
Objetivos específicos:

1. Conocer la percepción de los consumidores con respecto a la calidad del

servicio ofrecido en Joyerías Bizzarro.
2. Conocer la percepción de los consumidores con respecto a la calidad de los
productos ofrecidos en Joyerías Bizzarro.

Necesidades de información
Como observaste en el ejemplo anterior, una vez que se ha identificado el problema y se han
definido los objetivos de la investigación, el siguiente paso es establecer un listado que
abarque toda la información que se considere necesaria en relación con el problema y con los
objetivos planteados. Es importante considerar si esa información se puede obtener de
fuentes primarias o secundarias.
6.2 Fuentes de información
Las fuentes de información requeridas para resolver un problema de investigación pueden
clasificarse en primarias y secundarias. Esta clasificación se realiza con base en las
siguientes dimensiones (Hair, Bush y Ortinau, 2003):

1. Medida en que los datos ya existen en algún tipo o formato reconocible.

2. Grado en que los datos han sido interpretados por alguien.
3. Medida en que el investigador entiende la razón por la cual se recogieron y se
reunieron los datos.

Fuentes de información primaria

Los datos primarios son aquellos que han sido recogidos y reunidos de manera específica
para un problema de investigación o situación actual, y que aún no han recibido ningún tipo de
interpretación significativa. Por lo anterior, se consideran datos “de primera mano”.
Las fuentes de datos primarios tienden a ser el resultado de la realización de algún tipo de
proyecto de investigación exploratoria, descriptiva o causal que emplea ya sea encuestas,
experimentos o la observación como técnicas de recogida de los datos necesarios (Hair, Bush
y Ortinau, 2003).
Fuentes de información secundaria
La información secundaria se refiere a toda información que ya existe en el entorno y a la
que es posible tener acceso con relativa facilidad. Consiste en información recogida
previamente para algún problema de investigación o situación distinta de la actual. Ésta puede
ser obtenida más rápido y a un menor costo que la información primaria; sin embargo, es
importante que cumpla con las siguientes características:

• Válida: es decir, que esté relacionada con el objetivo de investigación, por ejemplo, si
trabajas en Marinela y deseas conocer si es necesario hacer una variante a los
ChocoRoles y lanzar una versión navideña en donde la cobertura de chocolate sea
color verde, sería válido ver cómo fue el comportamiento del lanzamiento de la versión
navideña de los Pingüinos, aunque no sean el mismo producto es válido tomar
información de productos hermanos como son estas dos marcas.
• Actualizada: continuando con el ejemplo anterior, se requiere información del
mercado de los últimos 3 a 5 años, si la información que se puede conseguir de
manera interna es más antigua, solo se puede lograr que esa información obstruya los
objetivos de investigación.
• Comprobable: las fuentes de donde provengan deben tener un respaldo, por ejemplo,
fuentes como INEGI, Bancomext, Bolsa Mexicana de Valores, Profeco, Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados, AC Nielsen entre otras muchas
fuentes que son públicas o privadas.

La información secundaria puede ser interna o externa:

1. Interna. Uno de los primeros pasos para conformar este apartado es tratar de obtener
la mayor cantidad de información de las propias fuentes de datos, es decir, con lo que
ya se cuenta dentro de la empresa. Muchas veces hay información que puede ayudar
a clarificar un problema antes de tratar de inventar el hilo negro y desplegar toda una
caballería de entrevistas y encuestas. Un ejemplo de esto puede ser un reporte del
comportamiento de las ventas en los últimos 3 años. Un reporte de este estilo es muy
probable que el departamento de finanzas lo pueda facilitar y se pueda hacer un
comparativo año tras año del comportamiento de un producto a lo largo de diferentes
temporadas.

El gel antibacterial es un producto que lleva algunos años en el mercado y que va

principalmente dirigido a mamás con hijos pequeños que constantemente están
preocupadas porque sus hijos tengan las manos limpias, ya que no siempre cuentan
 con acceso a un baño para lavarse las manos. Este producto tuvo un pico de ventas
cuando se presentó en México la influenza, este factor alteró las ventas en ese periodo
de tiempo, por lo que si se hiciera una comparación para saber el comportamiento de
un producto a lo largo de diferentes temporadas, se tendría que descartar la
información de ese periodo de tiempo, ya que no es comparable con el resto de las
ventas durante el año. Ahora bien, si es cierto que no es posible utilizar esta
información como la nueva meta de ventas, sí es posible darse cuenta de que a raíz
de este evento el producto fue conocido por más personas y el mercado del gel
antibacterial dejó de ser únicamente para mamás con hijos pequeños, ya que ahora
también lo utilizan jóvenes y adultos.

La información se puede obtener de fuentes como:

o Internas: dentro de los departamentos de la empresa.
o Contabilidad: reporte de ventas, costos, producción.
o Fuerza de ventas y marketing: estrategias utilizadas, promociones,
estacionalidad, información del consumidor.
o Fabricación o producción: capacidad que se tiene para aumentar variedad
de productos.

2. Externa. Una vez que se ha realizado una búsqueda exhaustiva en fuentes internas,
el siguiente paso es enfocarse en potenciales fuentes de información externa. El
principal reto consiste en localizar las fuentes en donde la información requerida
reside, ya que se especula que existe una gran cantidad de información que puede
resolver problemas de investigación; sin embargo, mucha de esa información no se
encuentra categorizada de alguna forma en particular que facilite su ubicación.

A continuación se presentan las variables clave que son buscadas en datos

secundarios externos (Hair, Bush y Ortinau, 2003):
o Demográficas
o Del empleo
o Económicas
o Competitivas
o De la oferta
o Regulaciones
o Del mercado internacional

La información se puede obtener de fuentes como:

o Gobierno
o Asociaciones de comercio
o Publicaciones periódicas
o Librerías públicas
o Universidades
 o Sitios en Internet
o Investigaciones de marketing estandarizadas elaboradas por agencias de
investigación
o Compañías especializadas en vender información o fuentes secundarias

6.3 Hipótesis y diseño de la investigación

Especificación de hipótesis. Después de haber definido los objetivos de investigación se
deben de plantear hipótesis que den respuesta al problema de investigación. Las hipótesis son
afirmaciones o posibles respuestas al problema de investigación planteado, indican aquello
que se está buscando, deben de ser conceptualmente claras y las variables deben de
relacionarse con los objetivos, se comprueban mediante la investigación.
Diseño de investigación. Una vez definido el problema, objetivos e hipótesis, se selecciona
el método de investigación. El diseño de investigación es la estructura en la que se basará el
estudio para recoger y analizar los datos. La elección depende de los objetivos establecidos y
de las hipótesis que se formularon.

Existen tres tipos de diseños de investigación:

Una vez definido esto se comienza con la recolección y análisis de los datos dependiendo del
diseño de investigación.

Tema 7. Instrumentos para recolectar información

Introducción
 Para que entiendas cuáles son los instrumentos
más eficientes de recolección de datos debemos seleccionar el diseño ideal para nuestro
estudio de mercado. Para esto debes conocer cuáles son los tipos de investigaciones válidas
de las que podemos echar mano para obtener información objetiva y verdadera que nos
permita generar las estrategias necesarias para la toma de decisiones y ayudar al cliente a
tener claro el curso que deben tomar las cosas.
Los métodos de recolección de datos se deben llevar a cabo con respecto a las características
y situación del mercado, a continuación te menciono algunas de las investigaciones más
comunes en el ámbito de Marketing y entre paréntesis encontrarás el método de recolección
de datos más utilizado en esos casos:

• Comportamiento del consumidor (Observación)

• Entrada inesperada de un nuevo competidor (Experimentación)
• Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y
comunicación (Experimentación)
• Test de concepto de producto (Observación y Experimentación)
• Nuevo atributo potencial del producto (Experimentación)
• Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
• Grado de satisfacción de los clientes (Observación y Experimentación)
• Reducción alarmante de las ventas (Observación y Experimentación)

Explicación
7.1 Observación
La observación ha sido un tema que a través del tiempo se ha ido transformando, al principio
fue utilizado como medio de aprendizaje y exploración, la única forma de aprendizaje que
tenían los niños a temprana edad era a través de la observación. El objetivo principal de la
observación es comprobar si el comportamiento del consumidor se encuentra expuesto a
determinado estímulo. Actualmente la observación conjunta tres grandes aspectos:

• Conducta y tiempo: comportamiento de una persona o animal con respecto a

determinados estímulos, medidos en un periodo de tiempo que permita al investigador
determinar patrones.
• Estudio de campo: Muestra que nos permite transformar la información obtenida
como patrones de comportamiento.

La observación es una de las técnicas cualitativas básicas para el acomodo de la mercancía

en tienda o mejor conocida como “visual merchandising”, en la cual los especialistas
de marketing se basan en la observación para acomodar los productos de manera estratégica
en busca de aumentar las ventas; por ejemplo, en el súper te has preguntado ¿por qué la
leche y los productos perecederos están al fondo de la tienda? Esto se hace con la finalidad
de que el consumidor atraviese toda la tienda y pueda observar todas las promociones que
están en el pasillo antes de llegar por lo que realmente quieren comprar, esto muchas veces
hace que los consumidores compren productos que realmente no necesitaban en ese
momento.

Existe una técnica cualitativa utilizada por

compañías como Unilever y P&G, que es la de comprar la basura inorgánica de familias, para
que por medio de la observación logren identificar los productos y marcas que consumen, esto
lo hacen en un periodo determinado de tiempo, lo que les permite determinar patrones de
compra y de consumo.
Actualmente el método observacional se ha desarrollado gracias a la tecnología, ahora nos
podemos valer de cámaras escondidas que nos ayudan a grabar sesiones completas de
comportamiento de los diferentes mercados meta. Para poder llevar a cabo la observación sin
que el observador esté influenciado por el entorno será necesario contar con herramientas y
tecnología en la cual apoyarnos. A continuación se presentan las características que hacen de
la observación un método cualitativo de investigación de mercados:

• Tienen un objetivo a cumplir

• Se planifica cómo, cuándo y dónde se llevará a cabo
• Se lleva a cabo de manera controlada y sistemática, requiere de repeticiones para
poder determinar patrones y no sólo generar posibles ideas
• La conducta se debe controlar y repetirse en un periodo de tiempo determinado
• Es parte de una investigación exploratoria para la obtención de datos primarios
• Busca mostrar el comportamiento del consumidor sin la interacción del investigador
• La información debe ser clara para poder ser concluyente

Ventajas:

Objetividad.

• Elimina sesgo del encuestador ya que no hay una persona ejerciendo presión
externa.
• Aquí siempre tendremos información, no hay preguntas sin responder.
• Facilidad y rapidez para la obtención de la información.
• Es precisa.
 • Nos permite obtener la información al momento.
• Podemos obtener información del subconsciente de las personas, ya que podemos
observar el lenguaje no verbal, que muchas veces arroja información incluso más
valiosa que la arrojada conscientemente.
• Facilita los estudios con niños, bebés e incluso animales que no nos pueden brindar
información verbal o escrita.

Desventajas:

• En realidad es difícil medir sentimientos y actitudes.

• Es limitante, de acuerdo al entorno que se puede crear, hay entornos que no se
pueden duplicar o que son muy costosos duplicar.
• No se pueden hacer 2 observaciones simultáneamente.

7.2 Experimentación
Al contrario del método observacional, la experimentación implica la manipulación de una
variable por parte del investigador (variable independiente) para observar su efecto en otra
variable (variable dependiente).
La idea en la que se basa este tipo de estudio es en duplicar las condiciones reales de
mercado en un área limitada para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia
antes de emprender un esfuerzo de marketing mayor. Se utiliza por lo general en mercados de
prueba y pruebas de producto con las siguientes características:

• La investigación se realiza en situaciones controladas

• Diseño de tipo causal
• Debe existir orden de ocurrencia en los eventos
• Altos costos

Ventajas:

• Informa de manera real situaciones específicas por ejemplo: cuánto se compra de un

producto.
• El método observacional sólo arrojaría la intención.
• El experimentador puede hacer que el evento ocurra cuando lo desee, de manera que
puede estar perfectamente preparado para observarlo con precisión.
• Puede repetir la observación bajo las mismas condiciones para verificarla, y puede
describir sus condiciones dando oportunidad a otros experimentadores de repetirla,
realizando una comprobación independiente de sus resultados.
• Puede variar las condiciones sistemáticamente y notar las variaciones de sus
resultados.
Desventajas:

Costoso y requiere tiempo.

7.3 Encuestas-entrevistas estructuradas

La encuesta o cuestionario es un método para recolectar información, en el que tratamos de
obtener de manera clara y precisa actitudes, opiniones, sentimientos, datos específicos como
pueden ser género, edad u otros datos de una población, logrando adaptarlo a diferentes
temas de interés.
A través de las encuestas o cuestionarios tratamos de obtener información de una muestra
que representa una población determinada y que después pueda ser tabulada para obtener
información concluyente y objetiva que represente a la población total que se quiere estudiar.
El objetivo de estas encuestas es el de obtener datos primarios por medio de preguntas a las
personas sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Esta
técnica es la más adecuada para obtener información descriptiva y la más utilizada para datos
primarios.

Ventajas:

• Rapidez.
 • Flexibilidad.
• Requiere menos habilidad para administrarlo.
• Puede ser enviado por correo.
• Tiene un vocabulario estandarizado, un mismo orden de preguntas, instrucciones
comunes, asegurando así más uniformidad, sistematización, posibilidad
de comparación y de generalización.

Para las encuestas o entrevistas menos estructuradas también:

• Más participativa: Da más posibilidades de expresarse al entrevistado.

• Mayor flexibilidad: Puede adaptarse a la información que puede suministrar el
entrevistado y tener en cuenta su enfoque de la problemática.

Desventajas:

• Respuestas dudosas.
• Errores en el cuestionario o entrevista.
• Costo, se requiere de encuestadores profesionales y llegan a cobrar hasta 100 pesos
por encuesta.

• Evaluación de los diferentes tipos de encuesta para recolectar datos:

Correo Teléfono Personal En línea

Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena

Cantidad de datos reunidos Buena Regular Excelente Buena

Control del entrevistador Excelente Regular Malo Regular

Control de la muestra Regular Excelente Regular Malo

Rapidez para obtener datos Mala Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena

Costo Buena Regular Malo Excelente

Esta tabla te ayuda a diferenciar la eficiencia de cada uno de los métodos de recolección de
datos, como verás, debes determinar qué es más importante para el estudio de mercado, por
ejemplo, si el presupuesto es muy limitado, puedes usar el método en línea, en donde el costo
es bastante bajo y tiene una buena flexibilidad, es rápido y puedes tener una buena cantidad
de datos recolectados, con lo que puedes minimizar la falta del control en la muestra.

Tema 8. Tipos de entrevista

Introducción

Cuando a hablamos de entrevistas es muy

común pensar en una persona entrevistando a otra, sin embargo, en investigación de
mercados la forma de entrevistar tiene variantes que nos permiten adaptar el estudio, para
tratar de buscar la mejor manera de recolectar la información y tratar de dejar la subjetividad y
los sesgos de lado.

Cuando hablamos de entrevistas o de métodos cualitativos de recolección de información,

normalmente tratas de que sea una conversación entre iguales, apoyando al entrevistado a
tomar confianza y se abra para darnos información valiosa, no sólo se trata de un intercambio
formal de preguntas y respuestas. Muy por el contrario se trata de alejarse de la estructura
que podría dar una encuesta o cuestionario. El rol tanto del entrevistador como del
entrevistado es precisamente basado en un vaivén de preguntas que al final enriquecen el
estudio. Por ejemplo, cuando haces una entrevista a un niño, generalmente el niño dará
información de un dulce o un chocolate que le guste, pero también preguntará, por qué le
estás haciendo esas preguntas, y seguramente querrá probar el chocolate o dulce en
cuestión, todos esos datos son información valiosa que enriquece la entrevista y, por ende, el
estudio.
En el presente tema aprenderás cuáles son los tipos de entrevistas más utilizados en la
investigación de mercados y que ayudan a los investigadores a poder generar una forma de
trabajo ordenada y secuencial.
8.1 Grupo foco (focus group)
Es una de las técnicas de levantamiento de información social más utilizada en la
investigación de mercados. Su justificación se basa en la importancia de que el investigador
logre generar imágenes, conceptos y lugares para que los participantes se sientan en un
ambiente de confianza que les permita expresar sus diferentes puntos de vista.
La técnica de los grupos foco o grupos de enfoque es una reunión tipo entrevista grupal
abierta y estructurada, en donde se procura que un grupo de individuos seleccionados por los
investigadores discutan, elaboren, participen, den puntos de vista, opinen desde la experiencia
personal, sobre un tema específico o fenómeno social, el cual es el objetivo de investigación;
por ejemplo, una detección de necesidades de capacitación, una tendencia a un partido
político, búsqueda de las necesidades de una colonia, preferencias y gusto entre muchos
otros.
La guía de tópicos se elabora con la finalidad de que el moderador, quien será el encargado
de llevar a cabo la entrevista de grupo, tenga un documento guía con la información y las
preguntas que debe de hacer.
Características de la guía de tópicos

• Los temas deben ser no concretos pero también con la idea de orientar al grupo hacia
el objetivo.
• Deben favorecer la discusión sin permitir que se salga del punto de estudio.
• Evaluar de manera clara el perfil de las personas que participarán para que la
información obtenida sea válida y representativa.
• Lo ideal es tener entre 6 y 8 temas generales dentro de la guía de tópicos.
• Se sugiere ir de la pregunta más general a la idea más específica.
• Lo ideal es posicionar las preguntas en una secuencia que sea cómoda para los
participantes, moviéndose desde lo general a lo específico, de lo más fácil a lo más
difícil y de lo positivo a lo negativo.

Selección del moderador

• Debe ser una persona que no esté directamente involucrada con el tema de estudio,
puede ser un profesional interno o externo.
• Es importante que el moderador participe en la planificación y esté bien preparado con
la información del tema a discutir.
• Debe tener una preparación de manejo de grupos, habilidades de comunicación que le
faciliten manejar conflictos o bien permitir y ceder la palabra.
• Debe mantener al grupo centrado y atento al tema de investigación.
• Es posible utilizar dos moderadores dentro de la sala que permitan mantener entre
ellos una complicidad sana, para guiar de manera positiva el grupo.
• Durante la reunión el moderador debe promover el debate planteando preguntas que
estimulen la participación.
• Nunca perder de vista el tema central, se puede permitir de momento alejarse para
facilitar y mantener el buen ambiente del grupo, pero siempre regresar al tema
específico.
• El moderador debe permitir que todos y cada uno expresen su opinión sobre cada
tema.
• Es muy importante que el moderador se muestre siempre objetivo con respecto a las
opiniones de los participantes y nunca tomar parte de una tendencia.

Cómo se lleva a cabo la sesión

 • Es necesario contar con lugares neutrales, bien iluminados y con disposición social.
• Se recomienda una mesa redonda o en forma de U para mejorar la interacción de los
participantes así como la acústica y la grabación.
• Planear la sesión de grupo de principio a fin, de ser posible contar con un chícharo
(artefacto de comunicación entre el investigador y el moderador) que permita guiar al
moderador tras bambalinas.
• Dar a conocer a las personas que serán videograbadas, siempre por ética es
necesario que sea de su conocimiento.
• La presencia de los aparatos de grabación debe ser discreta.
• Contar con un mínimo de 8 participantes, si se llegara a tener menos de esa cantidad,
la discusión se verá dominada por unos cuantos, y si se tuviera más de 12 personas,
disminuye la oportunidad de participación para algunos entrevistados.

Objetivos principales de un grupo foco

• Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa.

• Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del consumidor.
• Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de producto.
• Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los cuales
existe poca información disponible.
• Estimular nuevas ideas acerca de productos antiguos.
• Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
• Probar campañas publicitarias.
• Conocer tendencias generales de un tema de actualidad.

8.2 Tipos de entrevista (personal, telefónica y por correo)

Las entrevistas de profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener
información, pero a diferencia de los grupos foco se realizan de forma individual y pueden ser
de 3 tipos:

A continuación se mencionan las ventajas y desventajas de cada tipo de entrevista:

Entrevista personal
La entrevista personal es cara a cara con el entrevistado y ésta puede ser a través de
encuestadores, entrevistas auto aplicadas, entrevistas de puerta en puerta o intercepción en
centros comerciales y grupos de afluencia.
Ventajas:

• Mayor interés por parte del entrevistado.

• Ideales cuando se requiere gran cantidad de información, las preguntas son
complejas o implican tareas.
• Alto grado de flexibilidad en la entrevista.
• La observación directa del entrevistado es una fuente adicional de información.
• Las aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensión del entrevistado y
proporcionan respuestas complejas, especialmente para preguntas abiertas.
• Mayor control de la entrevista.

Desventajas:

• El problema más obvio es la imposibilidad para emplear apoyos visuales o tareas

complejas.
• La cantidad de información que puede recopilarse es menor.
• Sesgo de la muestra, lo cual es consecuencia de que algunas personas no tengan
teléfonos o tengan teléfonos no registrados (privados).

Entrevistas por correo

La entrevista por correo actualmente está basada en el uso eficiente de bases de datos de
correos electrónicos, consiste en tener una cuenta de correo electrónica dedicada al envío y
recepción de información de manera simultánea.

Ventajas:

• Al no haber entrevistador, se elimina esta fuente de costo y error.

• Existe evidencia de que proporcionan resultados más exactos entre aquellos que
concluyen la encuesta, especialmente con relación a temas sensibles.

Desventajas:

• Al no haber entrevistador hay variables que no están controladas en forma adecuada

como es la identidad del entrevistado, la velocidad de respuesta, el orden en el que las
respuestas son expuestas y contestadas, la comprensión de los entrevistados acerca
de preguntas y términos confusos.
• Tasa de respuesta muy baja (3/100 aproximadamente).
A continuación se mencionan otras técnicas cualitativas menos utilizadas, pero que vale la
pena mencionar porque pueden complementar tanto los grupos foco como las encuestas.
Técnica Proyectiva: es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al
entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o
una situación. Las más comunes son:

• Prueba de asociación de palabras: es una técnica proyectiva en la que se le

muestra al individuo una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con
la primera palabra que llegue a su mente.

• Método de terminación de oraciones: es una técnica proyectiva en la que se solicita

a los entrevistados que completen varias oraciones con la primera palabra o frase que
llegue a su mente.

• Técnica de la tercera persona: técnica en la que se pregunta al entrevistado lo que

una tercera persona hace o piensa acerca de un producto. Se espera que el
entrevistado transfiera sus actitudes a la tercera persona.

• Técnica de representación de papeles: técnica que requiere que el sujeto

represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado.

• Prueba de percepción temática (PPT): técnica en la que se les presenta una serie
de dibujos a los sujetos a investigar y se les pide que proporcionen una descripción o
una historia sobre los dibujos.

• Frustración del dibujo: se utiliza el dibujo de una caricatura para el cual el

entrevistado sugiere un diálogo en el que los personajes podrían relacionarse.

Cierre
Es importante que no pierdas de vista las ventajas y desventajas de las herramientas con las
que cuentas para obtener información del consumidor.
Como lo viste en el transcurso del tema no olvides que una entrevista o herramienta de
investigación cualitativa es una conversación y no un interrogatorio, es una técnica profesional
de investigación flexible, lo cual permite moverte con facilidad de un tema a otro.
Tema 9. Medición y elaboración de escalas
Introducción

La medición de escalas y actitudes se lleva a cabo con personas, por lo que la subjetividad y
la psicología social son factores importantes a tomar en cuenta, ya que sus decisiones se
basan en un conjunto de procesos de percepción y evaluación permanente, basados en la
experiencia de cada persona. Existen tres elementos importantes a tomar en cuenta cuando
se elaboran escalas y se miden actitudes:

1. Un componente cognoscitivo: la persuasión que tiene una persona con respecto a un

producto o servicio.
2. Un componente afectivo: los sentimientos que puede tener esa persona con respecto
al producto o servicio.
3. Un tercer componente de comportamiento: la disposición de una persona para
responder.

Un ejemplo que te ayudará a comprender cómo es que existen situaciones que predisponen y
requieren de un cuidado especial al momento de llevar a cabo una investigación de mercados
es el siguiente: imagina que Funerarias García López te contrata para hacer un estudio de
mercado para conocer si las personas prefieren el servicio de cremación incluido o preferirían
pagarlo aparte. Éste es un tema difícil para cualquier persona, es importante que al elaborar la
encuesta y la escala tomes en cuenta la medición de actitudes para no sesgar los resultados,
ya que muy probablemente tendrás encuestados que no querrán responder, o que no saben
qué responder, o que se encuentran con una predisposición, es ahí donde el profesionalismo
del entrevistador debe salir a flote, basándose en la teoría aprendida.
Explicación
9.1 Escalas
Según Malhotra (2008), el objetivo principal de la medición es asignar números u otros
símbolos de características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas,
lo que se mide no es el objeto sino sus características, por lo que los números permiten
efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos y de igual manera facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de la medición. Para poder realizar la medición de
estas características existen 4 escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo o de
razón. A continuación se explica cada una de ellas.
Nominal
Consiste en clasificar objetos o fenómenos, según ciertas características, dándoles una
denominación o etiqueta, sin que implique ninguna relación de orden, distancia o proporción
entre los objetos o fenómenos.

Un ejemplo de la escala nominal es el siguiente:

• Estado Civil: 1 Soltero 2 Casado 3 Divorciado 4 Viudo

 • Sexo: 1 Femenino 2 Masculino

En la escala nominal los números solo sirven para distinguir categorías y para identificar
clases.
Ordinal
En la escala ordinal se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual
estos poseen la característica. Es decir, una escala ordinal permite identificar si un objeto tiene
más o menos de una característica que cualquier otro objeto, pero no cuanto más o menos.
Por lo tanto, esta escala determina la posición relativa, no la magnitud de las diferencias entre
los objetos.

Un ejemplo de la escala ordinal es el siguiente:

1. Al querer comprar unos Pingüinos la disponibilidad con que los encuentras es:

Muy Muy
Pésima Mala Regular Buena Excelente
mala buena

De intervalo
En la escala de intervalo las distancias numéricamente iguales en la escala representan
valores iguales en la característica medida. Es decir, este tipo de escala contiene toda la
información de una escala ordinal, pero tiene la diferencia que permite comparar diferencias
entre los objetos. Un punto muy importante en este tipo de escala es que la ubicación del
punto cero no es fija.
Ejemplo:

1. Su nivel de ingreso mensual corresponde a:

a) Menos 5,000 b) 5,001-10,000 c) 10,001-15,000 d) 15,001-20,000

De razón
Esta escala posee todas las propiedades de las escalas ordinal, nominal y de intervalo,
además de un punto cero absoluto, por lo que es posible identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias.
Ejemplo:
 1. De los siguientes productos ordena del 1- 8 tu preferencia, donde el 1 representa
la marca que más prefieres.

Bigotes Conchas

Choco Roles Donitas

Negrito Gansito Marinela

Roles de canela Submarinos

9.2 Medición de actitudes

En la teoría dual de Herzberg (1959), se establece que la satisfacción no es una relación

dicotómica de "estoy satisfecho" o "insatisfecho", sino un continuo gradual donde se pueden
tener diferentes grados de satisfacción hacia los objetos que nos rodean y se propone que
existe un número infinito de grados, es decir, "un continuo".
De esto la idea de medir el grado de satisfacción en escalas actitudinales de "muy satisfecho",
"satisfecho". Las actitudes se definen como el grado de satisfacción o aceptación, a modo de
una relación afectiva, hacia un objeto que se perciba. Se mide la satisfacción o la
insatisfacción hacia los atributos de un producto y hacia las categorías de esos atributos. Es
muy importante, al plantear las categorías de escalas de actitud, que no se rompa la
continuidad ni espacial ni semántica.
La discusión sobre si los resultados de escalas de actitud se pueden utilizar como datos
numéricos (intervalo) y no solo como ordinales, proviene de la concepción del continuo de
satisfacción, precisamente como una especie de variable continua.
Las actitudes consideran tres aspectos principales:

Las actitudes se componen de:

1. Componente cognoscitivo: conocimiento y percepción que se adquiere a través de

la experiencia con el objeto y con la información relacionada a este, lo que lleva a la
 generación de “creencias” sobre los atributos y las implicaciones de estos en el
consumidor.
2. Componente afectivo: emociones y sentimientos que emergen en el consumidor
hacia el objeto y constituye la naturaleza evaluativa de rechazo - aceptación. Es
altamente influenciado por la carga afectiva manifestada por el consumidor en el
momento de la experiencia.
3. Componente conativo: posibilidad o tendencia de que el consumidor emprenda una
acción respecto al objeto. “Actitud hacia el objeto” diferente de “actitud hacia el uso del
objeto” se puede interpretar como la “intención de compra” o “intención de consumo”.

Existen diversas escalas para medir estas actitudes, a continuación se mencionan algunas de
ellas:
Escala de Likert
Método desarrollado por Rensis Likert en los años treinta. Conjunto de datos presentados en
forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción y elección del sujeto.
Las afirmaciones deben ir en una dirección y puede ser de “favorable - desfavorable” o
“desfavorable - favorable”.

Diferencial semántico

Desarrollado originalmente por Osgood, Suci y Tannenbaum (1957), para explorar

dimensiones del significado. Este tipo de escala de clasificación consta de siete puntos, cuyos
extremos están asociados con adjetivos bipolares (antónimos) que califican al objeto dentro de
un continuo.
Escala de atributos (características o afirmaciones)

Se utiliza para conocer la importancia que tiene para las personas los distintos atributos o
características de un objeto.
Actitud con respecto a una sola variable o característica en un plano unidimensional.

1. Cuando estoy en Cinemex me siento:

Cómodo _____ _____ _____ _____ _____ Incómodo

Consideraciones importantes para el diseño de escalas de actitud:

• Cuidar cómo se disponen los atributos o descripciones, deben ser opuestos

naturales y deben sugerir un cambio gradual sobre un mismo continuo.
• El número de categorías o niveles a utilizar deben ajustarse a las necesidades de
la investigación (estrictamente se sugiere que deben ser entre 5 y 9, pero no es
forzoso).
• Que sea equilibrada (par) o no equilibrada (impar), esto debe responder a las
necesidades del investigador y debe preguntarse si desea o no conocer la
posición de neutralidad o prefiere obligar a los respondientes a tomar una
postura.
• Determinar posición y disposición física.
 • Contemplar el tipo de entrevista (personal, telefónica, correo, etc.).

A continuación se mencionan algunos ejemplos de preguntas con la aplicación de escalas:

Preguntas abiertas

Nombre Descripción Ejemplo

Sin estructura alguna Preguntas que pueden “¿Qué opinión tienes de Delta
contestarse en un Airlines?”
sinnúmero de
maneras.

Asociación de Se presentan palabras, “¿Qué palabra le viene a la mente

palabras una por una, y los cuando escucha lo siguiente?”
encuestados Línea aérea
mencionan la primera _____________________
palabra que se les Delta
ocurre. __________________________
Viajar
_________________________

Completar enunciados Se presentan “Cuando escojo una línea aérea, la

enunciados consideración más importante para
incompletos, uno por mi decisión es
uno, y los encuestados ______________________
los completan.

Completar relatos Se presenta un relato “Volé por Delta hace unos días.
incompleto, y se pide Observé que el exterior y el interior
a los encuestados del avión tenían colores muy
completarlo. brillantes. Esto despertó en mi los
siguientes pensamientos y
emociones”. Ahora complete el
relato.
Completar imágenes Se presenta una
imagen de dos
personajes, y uno dice
algo. Se pide a los
encuestados
identificarse con el
otro y llenar el globo Llene el globo vacío.
vacío.

Pruebas de percepción Se presenta una

temática (TAT) imagen y se pide a los
encuestados inventar
una historia que
describa lo que está
sucediendo o podría
suceder en la imagen.
Invente una historia acerca de lo
que ve.

Preguntas cerradas

Nombre Descripción Ejemplo

Dicotomía Pregunta que “Al planear este viaje, ¿telefoneó

ofrece dos posibles personalmente a Delta?”
respuestas. Sí ( ) No ( )

Opción múltiple Pregunta que “¿Con quién viajará en este vuelo?”

ofrece tres o más Nadie ( )
posibles Solo hijos ( )
respuestas. Cónyuge ( )
Un grupo de tour organizado ( )
Colaboradores/amigos/parientes ( )
Cónyuge e hijos ( )

Escala Likert Afirmación con la “Las líneas aéreas pequeñas suelen dar
que el encuestado mejor servicio que las grandes”.
indica su grado de Totalmente en desacuerdo ( )
acuerdo o En desacuerdo ( )
desacuerdo. Ni de acuerdo ni en desacuerdo ( )
De acuerdo ( )
Totalmente de acuerdo ( )
Diferencial Escala inscrita Delta Airlines
semántico entre dos palabras Grande __ : __ : __ : __ : Pequeña
bipolares; el Experimentada __ : __ : __ : __ : Sin
encuestado experiencia
selecciona el punto Moderna __ : __ : __ : __ : Anticuada
que representa la
dirección e
intensidad de sus
sentimientos.

Escala de Escala que califica “El servicio de comida de avión me parece”

importancia la importancia de Extremadamente importante ( )
algún atributo, Muy importante ( )
desde “nada Más o menos importante ( )
importante” hasta No muy importante ( )
“extremadamente Nada importante ( )
importante”.

Escala de Escala que califica “El servicio de comida de Delta es”

calificación algún atributo Excelente ( )
desde “deficiente” Muy bueno ( )
hasta “excelente”. Bueno ( )
Regular ( )
Deficiente ( )

Escala de Escala que “Si hubiera servicio telefónico en un vuelo

intención de describe la largo, yo”
comprar intención de Definitivamente compraría ( )
comprar del Probablemente compraría ( )
encuestado. No estoy seguro ( )
Probablemente no compraría ( )
Definitivamente no compraría ( )
Tema 10. Diseño de cuestionarios y formas
Introducción

Los estudios a través de encuestas

o cuestionarios son muy utilizados por su aparente facilidad para recopilar datos y por su
transformación en información útil para analizar y conocer resultados, estimaciones y
conclusiones de una muestra para, con base en esta información, tomar una decisión con
respecto al problema en cuestión.
Las principales preguntas que el diseñador de la encuesta o cuestionario se debe hacer, son
las siguientes:

1. ¿Qué quiero saber?

2. ¿A quién se lo voy a preguntar?
3. ¿Cómo lo voy a preguntar?

Por ejemplo, si te contrata Ferrero Rocher para hacer un estudio sobre “Huevito Kinder” debes
contestar las siguientes preguntas en conjunto con el cliente para comenzar con el desarrollo
del instrumento (encuesta):

1. ¿Qué quiero saber?

o Si los niños compran el producto por el juguete o por el sabor.
o Si las mamás compran el chocolate porque contiene leche.

2. ¿A quién se lo voy a preguntar?

Lo primero es saber si los niños compran el chocolate por el juguete o por el sabor,
esto se debe preguntar directamente a los niños y se puede hacer a través de una
encuesta con elementos visuales, colores y juegos, que ayuden a que el niño conteste
las preguntas. Muy diferente a lo que se debe hacer con la segunda hipótesis, esto es,
preguntar a la mamá y desarrollar un instrumento específico para ella.

3. ¿Cómo lo voy a preguntar?

El cómo se refiere a la forma en la que se preguntará (va directamente relacionado
con el detalle del cuestionario) y el dónde va relacionado con el momento propicio para
hacerlo.

A continuación encontrarás una variedad de propuestas y ejemplos para desarrollar

instrumentos ad hoc al estudio.
Explicación
10.1 Esquema del cuestionario
El cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. No existe un
procedimiento preciso para diseñarlo eficazmente, sino que esto depende de la habilidad y
experiencia del investigador. Su utilidad principal es medir al consumidor en tres aspectos
básicos:

1. Comportamiento anterior
2. Actitudes
3. Características del encuestado

Los componentes del cuestionario son:

1. Datos de identificación
2. Solicitud de cooperación
3. Instrucciones (para encuestado y encuestador)
4. Información requerida
5. Datos de clasificación

A continuación se menciona el proceso para el diseño del cuestionario:

Es importante tomar en cuenta los siguientes puntos al momento de diseñar un cuestionario:

 1. Preguntas que se puedan responder.
2. Motivar al entrevistado.
3. Detección y eliminación de posibles errores (pilotos).
4. Especificar información necesaria lo más simple posible.
5. Tomar en cuenta el tipo de entrevista.
6. Contenido individual de cada pregunta.
7. Plantear preguntas sin tendencias.
8. Superar la falta de disposición a responder.
9. Estructurar lo más posible (pilotos).
10. Verificar orden de las preguntas.

10.2 Redacción de las preguntas y formato de las respuestas

Para la redacción de las preguntas:

1. La información básica puede preguntarse primero (sexo, edad, otras variables de

segmentación).
2. Preguntas sencillas al principio y preguntas difíciles al final.
3. Uso de palabras claras (no significados ambiguos), ¿significa lo que queremos decir?,
¿tiene otros significados?, ¿existe una palabra o frase más sencilla?
4. Que no sugieran respuesta (tendenciosas).
5. Uso de palabras simples y comunes (nivel de vocabulario del encuestado).
6. Tratar de no usar “regularmente”.
7. Evitar dobles afirmaciones (¿te gusta sí o no?).
8. Evitar generalizaciones y estimados.
9. Examinar la influencia de preguntas subsecuentes.
10. Revisar secuencia para asegurar orden lógico.
11. Evitar opciones implícitas (si se desea: explicitar opciones).
12. Evitar preguntas dobles o de doble respuesta.
13. Considerar marco de referencia.

Tipos de reactivos
Un reactivo es una pregunta a contestar, puede ser una afirmación a valorar, un problema a
resolver, incluso puede ser una característica o bien una acción a realizar, normalmente están
en un instrumento de evaluación como puede ser un cuestionario o encuesta, tiene la
intención de provocar o identificar la manifestación de algún comportamiento, respuesta o
cualidad.

Pregunta abierta:

1. ¿Cuál es tu marca favorita de computadora?

________________________________________________
Ventajas: Se obtiene mucha información.
Desventaja: Difícil de analizar y codificar, alto costo-tiempo.

Pregunta cerrada o de selección múltiple:

2. De las siguientes marcas de computadoras, ¿cuál es tu favorita?

a. HP
b. Compaq
c. Dell
d. Acer

Ventajas: Se elimina sesgo al interpretar y analizar las respuestas, implica bajo costo,
tiempo en aplicación y procesamiento, más fáciles de responder.
Desventajas: Requiere de información previa para determinar posibles respuestas y se
puede presentar sesgo según el orden en que se muestren las mismas.

Preguntas subyacentes en el diseño de reactivos:

1. ¿El reactivo mide lo que queremos medir?

- validez -

2. ¿Qué tanto mide lo que queremos medir?

- confiabilidad –

Ejemplo: Metamorfosis en el planteamiento de reactivos.

• Objetivo: “conocer la frecuencia de consumo de Coca Cola en lata”.

a. ¿Cada cuánto tomas Coca Cola en lata?

Específica tiempo pero no cantidad.

b. ¿Cuántas Coca Cola’s en lata tomas?

Especifica cantidad pero no tiempo.

c. ¿Con qué frecuencia tomas Coca Cola en lata?

No queda especificada unidad de tiempo ni unidad de cantidad,
respuestas incompatibles.
 d. ¿Cuántas Coca Cola’s en lata tomas al mes?
Período de tiempo largo pone al sujeto a hacer cálculos mentales.

e. ¿Cuántas Coca Cola’s en lata tomas en una semana?

Estimativo, posible incongruencia con autoimagen.

f. ¿Cuántas Coca Cola’s en lata tomaste la semana pasada?

Posible, pero puede tratarse de semana atípica o unidad de tiempo
todavía inadecuada.

• Determinación del reactivo según variable a medir:

a. ¿Cuál es tu marca favorita de computadora?

Variable: favorita
Mide: idealmente su preferencia independiente a la compra

b. ¿Cuál es la marca de computadora que prefieres comprar?

Variable: preferencia
Mide: punto medio entre accesibilidad y compra ideal

c. ¿Cuál es la marca de computadora que crees que es la mejor?

Variable: percepción de la mejor
Mide: calidad percibida

d. ¿Cuál es la marca de computadora que preferirías comprar?

Variable: preferencia ideal
Mide: intención de compra ideal

e. ¿Cuál es la marca de la última computadora que compraste?

Variable: última compra
Mide: una acción ya realizada

Ejemplo de construcción de reactivos:

a. Objetivo general:
Conocer la composición demográfica de “x” población.

b. Objetivos específicos:
Conocer la distribución por sexo.
Conocer la distribución por rangos de edad.
Conocer la distribución por nivel socioeconómico.
 c. Variables a medir:
Sexo.
Edad.
Nivel socioeconómico.

d. Definiciones operacionales:
Número de personas que respondan masculino/femenino.
Número de personas que se ubiquen en los rangos de edad: 18-20, 21-23, 24-
26.
Número de personas que se ubiquen en cada uno de los niveles
socioeconómicos: A; B; C+; C; C+; D; E.

e. Necesidades de información (niveles socioeconómicos):

Casa propia o rentada (propia ubicar en C+, B, A).
Casa con piso alfombrado, loseta, cemento o tierra (tierra ubicar en E).
Ingreso familiar mensual.

f. Preguntas (reactivos):
¿La casa donde habita es?
__ Propia __ Rentada

¿Qué tipo de piso tiene en su casa?

__ Loseta __ Alfombra __ Cemento __ Tierra

10.3 Prueba piloto

Una prueba piloto consiste en poner a prueba los cuestionarios diseñados, con la finalidad de
ver si la información que arrojan es la que se requiere.
A continuación podrás ver los criterios y lineamientos que se deben seguir para hacer
correctamente una prueba piloto.
Criterios para realizar pre-pruebas o pilotos:

1. Entrevistados de la misma población, con esto se refiere a entrevistar a personas con

el mismo perfil que se necesitan para la investigación.
2. Primeros cuestionarios pilotos con preguntas abiertas para obtener extensión en las
respuestas.
3. Aplicar según tipo de entrevista a utilizar. Por ejemplo, si el cuestionario se compone
en su mayoría de preguntas cerradas entonces el encuestado lo puede responder sin
ayuda. Sin embargo, si la encuesta tiene en su mayoría preguntas abiertas, será
necesario que se apoye al encuestado para evitar confusiones al momento de
responder.
4. De 15 a 30 aplicaciones por piloteo.
 5. De 2 a 3 pilotos como mínimo.

Las pruebas piloto se desarrollan con la finalidad de:

• Ampliar: A veces las preguntas que se hacen no son suficientes para cubrir lo que el
objetivo general y los objetivos específicos demandan.

• Reducir: Aquí generalmente lo que sucede es que el encuestado se lleva demasiado

tiempo contestando la encuesta y se corre el riesgo de que no conteste preguntas o de
que las conteste sin leer y eso provocaría un sesgo en la investigación.

• Modificar preguntas: Aquí generalmente se identifica si es necesario volver a

redactar la pregunta para asegurarse de que el mensaje esté llegando de la manera
correcta.