APUNTE DE CLASE UNIDAD 3

TIPO DE APUNTE: PAPER

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CÓMO DISEÑAR ESTRATEGIAS DE
SERVICIO PARA TUS CLIENTES
Índice

Introducción 3

Qué valoran los clientes 5

Satisfacción del cliente 6

Estrategias de servicio 8

Modelo de evaluación de la calidad de servicio, Modelo Servqual y Modelo

Service Profit Chai. 11

Bibliografía 17
3 Apunte de clase

I. Introducción

Frederick Reichheld, en su libro el efecto lealtad (2002), indica que si las

empresas pueden retener un 5% más de sus clientes esto se traducirá en un

aumento de sus ganancias entre el 25% y el 125%, dependiendo del rubro de la

organización.

Para lograr la lealtad de los clientes es imprescindible mantenerlos felices. La

satisfacción es única para cada individuo y depende de las expectativas que cada

cliente o consumidor tenga sobre nosotros.

El mismo estudio indicó que retener un 2% más de los clientes tiene el mismo

efecto sobre la utilidad que disminuir los costos en un 10%. Por eso, es difícil

entender que las empresas destinen tantos recursos en la incorporación de

nuevos clientes y no en mejorar las experiencias de servicio que impactan

directamente en la satisfacción y retención de los clientes actuales.

Para retener a los clientes es necesario desarrollar servicios excepcionales que

permitan satisfacerlos totalmente, es decir, ya no solo cumplir, es necesario

superar las expectativas. Entre 60% y el 80% de los clientes que se consideran

satisfechos afirman que a pesar de su conformidad con el servicio o productos que

actualmente adquiere podría cambiarse de proveedor. Esto significa que no basta

con tener clientes satisfechos, pues en cualquier momento pueden irse a la

competencia, por ello es necesario tener clientes completamente satisfechos para

asegurar su lealtad.
4 Apunte de clase

Los clientes consideran que el buen servicio está incluido en el precio que ellos

están pagando, desean un servicio de excelencia lo que hace aún más difícil

satisfacerlos, ya que pierden rápidamente la capacidad de sorprenderse con

nosotros.

Servir es agregar personas a los productos y procesos. Cualquiera puede

copiar sus productos, pero no pueden copiar a las personas. Las personas y la

experiencia de servicio pueden ser la ventaja competitiva de la empresa.

En este sentido es fundamental el rol de las personas que tienen contacto con

el cliente. Los empleados integrados y empoderados de la empresa toman la

iniciativa y pueden hacer la diferencia entre que un cliente se quede o se vaya a la

competencia, son parte activa de la organización y se sienten responsables de los

resultados.

.
5 Apunte de clase

Qué valoran los clientes

La valoración es subjetiva y particular para cada uno de los clientes. Sin

embargo, todos buscan calidad, entendida como una combinación particular de

atributos valorados y buscados en el servicio o producto. Es importante saber qué

valoran nuestros clientes, ya que cuesta hasta 8 veces más atraer un cliente

nuevo que retener a un cliente actual.

Para Peter Drucker (1990) la calidad no es lo que se pone dentro de un servicio,

es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar.

Para conocer qué valoran sus clientes lo mejor es analizar la empresa y el

servicio a través de sus ojos. Para los efectos de la evaluación de la calidad, la

percepción del cliente es la realidad, por eso es tan importante saber qué piensa,

siente y cree sobre la empresa. La percepción casi nunca es neutral, se va al

extremo de lo positivo o al extremo de lo negativo, son pocos los servicios que

dejan al cliente más bien neutro respecto de su percepción de calidad. Una

pequeña falla en el servicio puede hacer que el cliente desconfíe y tenga una mala

percepción del servicio en general. Por ejemplo, si acuerdan enviar una cotización

el martes y la envían el sábado el cliente percibe que no son responsables y por lo

tanto no cumplirán su parte del trato. Otro ejemplo muy común es lo que ocurre

con los baños de un restaurante, si el baño está sucio, el cliente piensa

inmediatamente que la cocina también lo está.

6 Apunte de clase

Los momentos de verdad son cruciales en la percepción del cliente. Un

momento de verdad es cualquier momento en el que el cliente entra en contacto

con la organización y tiene la oportunidad de formarse una impresión. Puede ser a

través de la página web, una publicidad, la sala de ventas, el call center, cualquier

punto de contacto es un momento de verdad. Por lo tanto, cuidar estos contactos

es fundamental en la estrategia de servicio.

Los clientes son un terreno que hay que conquistar día a día, que un individuo

actualmente sea nuestro cliente no asegura que en el futuro lo siga siendo, por

eso es importante sorprenderlo y cautivarlo cada día.

Satisfacción del cliente

Se estima que el 40% de los clientes se van debido al mal servicio, mientras

que el 8% cambia de empresa por el precio de los productos. Es decir, el servicio

es 5 veces más importante que el precio. El 68% de las personas que cambiaron

de proveedor por el mal servicio indicó que lo que les molestó fue la indiferencia.

Con el propósito de simplificar los niveles de servicio se pueden categorizar en

tres:

 Brusco: es aquel servicio donde se agrede al cliente y no se le trata con

respeto, por ejemplo, cuando el vendedor dice frases como “bueno, si no

le gusta se va”.

 Indiferente: es aquel que transcurre sin sobresaltos, pero sin interés,

cuando el vendedor se limita a repetir el script de ventas sin poner

7 Apunte de clase

intencionalidad. Excepcional: cuando la empresa es capaz de sorprender

a sus clientes con gran empatía es capaz de solucionar y gestionar sus

requerimientos, entregando una experiencia de servicios superior.

La mayoría de las empresas prestan servicio en un nivel indiferente.

Las personas comunican, siempre comunican y los clientes no son la

excepción. Un cliente satisfecho se lo transmite a cuatro o cinco personas, un

cliente insatisfecho lo comenta con 9 y hasta 12 personas. Este dato es

preocupante, si se considera que las empresas atienden solo al 4% de los clientes

insatisfechos, el 96% se va de la empresa sin decir nada. Es decir que este 96%

de clientes insatisfechos se va, no dice porqué quedaron insatisfechos y se lo

comunican a un grupo de entre 9 y 12 personas. Esa es la razón por la que es

imprescindible que no dejen ir a los clientes insatisfechos sin conocer la razón.

Para desarrollar excelencia en el servicio es necesario no solo conocer a los

clientes y sus expectativas, es necesario contar con la actitud correcta que se

traduzca en acciones en el día a día. Servicio y satisfacción son las metas de

cualquier organización puesto que es sabido que mayor satisfacción se traducirá

en lealtad y beneficios económicos.

La cultura de servicios es el conjunto de conocimientos, habilidades, prácticas y

valores que manifiestan espontáneamente y sin presión externa los miembros de

una organización (Lopez, C. &Morrás, R., 2019).

8 Apunte de clase

Estrategias de servicio

Debemos considerar la estrategia como el mecanismo, el cómo llegaremos a un

objetivo o meta que en este caso es cómo entregaremos el servicio excepcional

que nuestros clientes requieren.

Una estrategia de servicio bien diseñada debe considerar las necesidades y

expectativas del cliente, el Personal en Contacto (PEC) y la oferta comercial que

se realiza. Mientras la organización, a través del PEC, sea capaz de satisfacer y

superar las expectativas de sus clientes con una oferta comercial adecuada para

ellos podemos decir que estamos frente a una estrategia de servicio correcta.

La mejor manera de generar momentos de verdad excepcionales es mirar la

organización con los ojos de sus clientes. Para llegar a la construcción de una

buena estrategia de servicio se deben usar estrategias que mantengan a la

empresa cerca de sus clientes, conocer porqué los adoran o porqué dejaron de

comprar.

A continuación, se proponen 7 estrategias para estar en contacto con los

clientes:

 Encuesta a clientes actuales: aplicar encuestas de manera continua a

nuestros clientes para conocer qué piensan es la forma más fácil de

implementar un mecanismo para capturar información relevante y

también la más utilizada. Se recomienda hacer preguntas directas como

“si hubiera algo que pudiéramos modificar para mejorar nuestro servicio,
9 Apunte de clase

qué sería ese algo”. Para mejorar la calidad de la información es

necesario dar el espacio al cliente para que responda.

 Encuesta a clientes perdidos: consiste aplicar una encuesta a aquellos

que decidieron no hacer negocios con la empresa y descubrir el porqué.

Esto puede generar sorpresa en el cliente perdido, pero entregará

valiosa información para mejorar el proceso de servicio al cliente.

Muchas veces la razón de que hayan decidido por otra empresa es

porque no se les hizo seguimiento o se sintieron mal atendidos.

 Desarrollo de focus groups con clientes importantes: se trata de consejos

de clientes o foros de retroalimentación, para realizarlos es necesario

reunir a un grupo pequeño de clientes para hacerles preguntas sobre lo

que se está haciendo bien y lo que se puede mejorar. Esta reunión solía

ser presencial pero hoy también existen muchos medios virtuales para

realizar la consulta.Llevar a los clientes a la empresa: el objetivo es que

para que comparta con los empleados y les comenten sobre lo que ha

significado ser su cliente por un año. Les dirá lo bueno, lo malo y lo que

se necesita mejorar. Para los colaboradores suele ser muy

enriquecedora la experiencia, mucho más que el informe sobre las

encuestas de satisfacción.

 Llevar a los trabajadores de la empresa a los clientes: hacer que los

trabajadores interactúen en el lugar de trabajo de sus clientes permite

obtener gran cantidad de información respecto del uso almacenamiento y

adquisición de los productos y servicios. Así podrán ver, oír y aprender

10 Apunte de clase

de los clientes. Esto permitirá no solo entender los problemas de los

clientes, también anticiparse a ellos y desarrollar mejores soluciones.

 Llamar o contactar al cliente como parte de una rutina: muchas veces

cuando los clientes dejan de ser contactados pierden el interés en la

empresa, por eso una llamada de cortesía para saber cómo está, qué le

gusta de nuestro producto o servicio y cómo podemos mejorar permite

estrechar el vínculo y mantenerse vigente en su retina.

 Analizar las redes sociales: actualmente existen community managers en

algunas organizaciones y su rol es administrar e interactuar en Redes

Sociales, este monitoreo permite estar al tanto de las conversaciones

que sostienen los clientes sobre los productos o servicios, sus quejas y

sus felicitaciones.

Desarrollar un servicio excepcional que sorprenda a los clientes es un gran

desafío y para lograrlo se pueden seguir cinco reglas o atributos:

 Seriedad y consistencia: hacer lo que dices que harás, hazlo cuando

digas que lo harás, y hazlo bien desde la primera vez.

 Sensibilidad: es importante tener una actitud cercana y humana, es

necesario entregar más que lo obvio, más que lo que se espera, de

manera rápida y oportuna.

 Aprecio: el cliente quiere sentirse valorado y por lo tanto es clave generar

un ambiente amable donde se sienta importante. No sólo porque nos

está entregando su dinero, también porque importa su valoración como

persona y sus necesidades.

11 Apunte de clase

 Empatía: el cliente quiere que la empresa se ponga en sus zapatos,

desea saber que entienden su situación. Por lo tanto, antes de dar una

respuesta es necesario estar del lado del cliente para conocer su

situación. No dar por supuesto nada, es clave preguntar y comprender.

Competencia: los clientes esperan que las empresas y los colaboradores sean

competentes en su quehacer. Esperan no tener que llamar al gerente o al dueño,

que todos los empleados sean capaces de solucionar su problema. Es mejor que

los clientes tengan que interactuar con menos funcionarios, el ideal es que solo

un contacto sea capaz de resolver todas sus necesidades.

En la atención al cliente hay pocas cosas más frustrantes que cuando no se

obtiene una respuesta rápida y clara. Una manera efectiva de mejorar esta

capacidad de respuesta es que quién contesta la llamada o recibe el requerimiento

sea quién se hace cargo de resolver la dificultad o requerimiento.

Modelo de evaluación de la calidad del servicio, Modelo

Servqual y Modelo Service Profit Chain

El único que juzga la calidad de servicio es el usuario. Por ello existen

diferentes modelos de evaluación de calidad de servicio que permiten sistematizar

sus percepciones y toda la información relevante para determinar el nivel de

satisfacción de los clientes. Vamos a revisar dos modelos que permiten evaluar la

calidad de servicio.
12 Apunte de clase

El Modelo Servqual es un método de medición orientado los clientes creados

por Zeithaml, Parasuraman y Berry en 1988. Este modelo se basa en las

expectativas y percepciones de los clientes.

Algunas ventajas de este modelo es que permite usar la medición de la calidad

servicio en base empírica. Por otra parte, al centrarse en un cuestionario basado

en un número de atributos concreto surge el problema de preguntarse si se han

contemplado todos los aspectos relevantes.

El cuestionario del Modelo Servqual tiene 3 secciones, la primera interroga

sobre las expectativas del cliente sobre un determinado servicio, se hace por

medio de 22 declaraciones con una escala de respuesta de 1 a 7. En la segunda

sección se recoge la percepción del cliente respecto al servicio, es decir, hasta

qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada

declaración. Finalmente, entre las dos anteriores cuantifica la evaluación del

cliente respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que permitirá

calcular la puntuación obtenida.

Las 5 dimensiones del modelo Servqual consideran fiabilidad, sensibilidad,

seguridad, empatía y elementos tangibles, descritas a continuación:

 Fiabilidad: se refiere a la capacidad o habilidad de la organización de

ejecutar el servicio y cumplir con lo prometido de forma fiable y

cuidadosa. Es decir, la empresa cumple con sus compromisos y

promesas.
13 Apunte de clase

 Sensibilidad: es la disposición o actitud para ayudar a los clientes y para

prestarles un servicio rápido y adecuado. Se refiere a la atención y

rapidez al tratar las solicitudes, responder preguntas y quejas de los

clientes, además de solucionar problemas y requerimientos.

 Seguridad: es el conocimiento, habilidad y atención de los colaboradores

para inspirar confianza.

 Empatía: se refiere a la capacidad de la empresa de entregar un nivel de

atención individualizada a cada cliente. Es la capacidad de adaptar la

forma de entregar el servicio según el cliente.

 Elementos tangibles: es la infraestructura, la apariencia física, los

equipos, los materiales y el personal.

Fiabilidad Servicio Percibido

Percepción de la
Sensibilidad
Seguridad calidad de
Empatía servicio
Elementos Tangibles
Servicio Esperado

Figura 1: Modelo SERVQUAL

Fuente: Jair, E. (2005)

Respecto a los resultados del análisis existen tres niveles de resultado:

 Cuando la percepción es mayor que la expectativa tenemos un alto nivel

de calidad.
14 Apunte de clase

 Si la percepción es menor que la expectativa tenemos un deficiente nivel

de calidad.

 Si la percepción es igual que la expectativa tenemos un nivel de calidad

modesto.

Figura 2: Diseño del cuestionario Servqual para expectativas y percepciones

Fuente: revista perspectiva, 2014

El modelo Service Profit Chain propuesto por el Service Group de la

Universidad de Harvard, creado por Joseph Cronin y Steven Taylor, muestra los

círculos virtuosos que están en la base de la generación de dinámicas de

comportamientos y cultura de servicio, cuál es la coherencia que debe existir en la

15 Apunte de clase

empresa para facilitar el equilibrio del sistema que sustente la excelencia en el

servicio.

El modelo relaciona aspectos comerciales y operativos con elementos más

sensitivos o de gestión de relaciones. Permite que los directivos de las empresas

puedan enfocar sus inversiones que en el corto plazo ayuda a alcanzar mejores

niveles de servicio y en el mediano plazo permite mantener servicios de

excelencia. El modelo evidencia que los altos niveles de satisfacción para

colaboradores y clientes impactan positivamente y de manera sostenida en los

resultados de la empresa.

El eje clave para lograr servicios de excelencia, según este modelo, es la

confianza que el personal en contacto (PEC) tiene para satisfacer a los clientes.

La confianza en el personal en contacto crece al existir coherencia entre los tres

elementos centrales: un enfoque comercial claro y diseños, tanto en la zona de

contacto como en el back office, adecuados a la propuesta comercial; además de

una política de gestión de personas que incentive el espíritu de servicio.

Existe un círculo virtuoso que consiste en que a mayor confianza y competencia

del personal el contacto, será mayor la productividad y mejor el servicio, lo que se

traduce en colaboradores más leales. Por otra parte, la satisfacción del cliente

también se convierte en clientes más leales.

16 Apunte de clase

Figura 3: Relaciones virtuosas en un sistema de servicio

Fuente: López, C. & Morrás, R. (2019)

17 Apunte de clase

II. Bibliografía

Jair, E. (Enero-Junio de 2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus

modelos de medición, Revista Innovar. vol 15, N°(25). Universidad Nacional de

Colombia Bogotá, Colombia. Recuperado de:

http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-

50512005000100004

López, C. & Morrás, R. (2019). El Modelo Service Profit Chain. EClass.com.

Recuperado de: https://blog.eclass.com/clase-el-modelo-service-profit-chain

Matsumoto, R. (octubre de 2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición

de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. Revista

Perspectiva, N°(34). Universidad Católica Boliviana San Pablo. Cochabamba,

Bolivia..

Reichheld, F. (2002). El efecto lealtad. Crecimiento, beneficios y valor unitario.

Barcelona, España: Editorial Ariel..

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vera, P. (2020). Cómo diseñar estrategias de servicio para tus clientes. Apunte

de clase unidad 3, Conducta del Consumidor, Universidad UNIACC.

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