P&P 04

Diseño y Creación
Mtro. Arturo Salcedo
Precuela
El objetivo de la publicidad es:
vender el producto, servicio o idea.
La buena publicidad:
despierta el interés en la audiencia;

genera respuestas emocionales, sentimientos positivos, que se
transfieren al producto, servicio o idea anunciados;
hace memorables los anuncios.
La mala publicidad:
quiere comunicar mucho; sucede lo contrario;

no toma en cuenta los mensajes connotativos de sus desarrollos.
1
La creatividad publicitaria es:
capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que

sirvan para resolver problemas de comunicación.
Frescura: innovación (asumir riesgos)

Singularidad: diferenciación
Adecuación: relatividad de la publicidad
El reto es conseguir la sinergia entre el grupo de trabajo (creativos,

mercadólogos, ejecutivos de cuentas, cliente) en el desarrollo de
propuestas.
2
Mensaje publicitario
Mensaje publicitario
Su función básica es comunicar información
Es también una fuente de: entretenimiento, motivación,

fascinación, fantasía y, en ocasiones, irritación.
Puede ser verbal y/o no verbal (¡atención en la imagen!)
Debe presentarse en una forma transmisible, adecuada para el

canal de comunicación.
Debe ir de acuerdo con: la esencia de la marca y el producto o

servicio, las necesidades de la audiencia y el objetivo que se
desea cumplir.
Todo comunica
Atención en la semiótica de los mensajes
Estudia la naturaleza del significado y la forma

en que la realidad adquiere significado.
Componentes básicos del mensaje:
Objeto: producto o servicio en el cual se centra el mensaje

Signo: imagen sensorial que representan los significados que se
asignan al objeto
Interpretación: significado derivado
3
El proceso creativo
“La producción de ideas es un proceso tan

definido como la fabricación de vehículos
Ford...”
James Webb Young,

Ex vicepresidente creativo de la agencia
J. Walter Thompson
¿Recuerdas la metodología básica de la publicidad?
• Investigación
• Diseño
• Producción
• Evaluación
4
1. Inmersión: Recopilar materia prima e
información mediante la investigación
de antecedentes y ahondar en el
problema (planeación de cuenta)
2. Digestión: Tomar la información,
trabajar en ella y asimilarla.
3. Incubación: Sacar los problemas de la
conciencia y trabajar la información en
el subconsciente; retirarse, dejar que
se desarrollen las ideas.
4. Conceptualización: Nace una idea; el
fenómeno de “¡Eureka! ¡Lo encontré!”
Ver la solución
5. Verificación: Refinar y pulir la idea, y
verificar si es apropiada.
Estrategia creativa
Es la determinación de qué se
dice o comunica en el mensaje
publicitario al auditorio objetivo.
5
La estrategia creativa debe basarse, como mínimo, en los siguientes
factores:
- identificación del público objetivo;

- el problema, cuestión u oportunidad básicos que debe afrontar
la publicidad;
- la idea de venta principal o beneficio clave que debe
comunicar el mensaje;
- cualquier información de apoyo pertinente
Determinados estos factores...
Trazo del tema de la campaña.
Redacción de la estrategia creativa que describa la apelación del

mensaje y el estilo de ejecución.
¿El tema de campaña?
Es establecer el tema en torno al cual se construye la campaña

(determina el tono de los anuncios y otras formas de comunicaciones
de marketing).
Debe ser una idea fuerte, es el mensaje central en todas las actividades
de publicidad.
6
Los 10 mejores temas (o lemas) publicitarios del siglo XX, de acuerdo
con Advertising Age.
1. Diamonds are forever –Los diamantes son para siempre– (DeBeers)

2. Just do it –Sólo hazlo– (Nike)
3. The pause that refreshes –La pausa que refresca– (Coca – Cola)
4. Tastes great, less filling –Gran sabor, llena menos– (Miller Lite)
5. We try harder –Nos esforzamos más– (Avis)
6. Good to the last drop –Bueno hasta el último sorbo– (Maxwell house)
7. Breakfast of champions –Desayuno de campeones– (Wheaties)
8. Does she... Or doesn´t she –Acaso ella... o no– (Clairol)
9. When it rains it pours –Siempre llueve sobre mojado– (Morton Salt)
10. Where´s the beef? –¿Dónde está la carne?– (Wendy)
Buscando una idea de venta principal
La idea de venta principal debe surgir como el concepto singular más

fuerte que puede decirse acerca del producto o servicio. Debe ser
la afirmación con la apelación más amplia y significativa para el
auditorio objetivo. Una vez determinado este mensaje, ha de tenerse
la certeza de poder conservarlo; se requiere la certidumbre de que
tenga la fuerza suficiente para continuar como un tema central de cada
anuncio y comercial de la campaña.
Jerome Jewler,
Autor de Creative Strategy in Advertising
7
Algunos métodos que facilitan la búsqueda de una idea de venta
principal y de soluciones para una publicidad efectiva:
– proposición única de ventas (singularidad del producto o

servicio);
– creación de una imagen de marca (construcción de una identidad
fuerte y memorable de la marca)
– dramatización (la publicidad se basa en los beneficios para el
consumidor y destaca el elemento dramático al expresarlos; mover
las fibras)
– posicionamiento (establecimiento del producto o servicio en la
mente del consumidor)
“La publicidad funciona de manera óptima cuando penetra en la vida de

las personas en su máxima expresión, en contraste con tratar con ellas
en su mínimo común denominador”
Goodby y Silverstone
8
La efectividad del humor en la persuasión
Mtro. Arturo Salcedo
Factores que propician la recepción

del mensaje humorístico:
• credibilidad de la fuente,
• interés,
• atracción de la fuente,
“La mente decide
• cercanía con el receptor, mayoritariamente
basada en
• sentimiento de comodidad del receptor. sentimientos”
Axioma #4 de
Imagen Pública
9
Regla principal para utilizar el humor en la persuasión:
“La construcción de una Imagen Pública siempre será relativa a

tres factores indispensables: la esencia, el objetivo que se
desea cumplir, las necesidades de la audiencia”.
Axioma # 7 de la Imagen Pública
10
Humor en la educación
Amenidad.
Distracción
“Da sabor” al contenido educativo.
¿Persuasión?, ¿efectividad?
El humor en la política
Es una manera de enfrentar

un cargo,
un defecto o
una deficiencia
mediante la broma que trata de suplicar el perdón,

de modo que al reconocer la falta se intenta convertir en ventaja.
11
Propósito de humor en la política:
- cambiar de tema,
- desarmar la crítica,
- mostrar que no se le teme a los críticos,
- restar importancia a argumentos en contra.
Durante las elecciones:
Sirve para ridiculizar al oponente.
Las campañas son tediosas, un poco de

humor las libera.
12
Los mensajes humorísticos :
Tienen un índice de recordación 17% más alto.

Son 58% más persuasivos.
Cfr. Martínez Silva, Mario, Manual de Campaña,

Colegio Nacional de Ciencias Políticas y
Administración Pública, México, 2000.
Riesgos:
Caer en la vulgaridad y superficialidad.
Trivializar la política y a los candidatos.
Puede causar indignación. “Nunca cambies tu

reputación por utilidades
No a todos les queda usarlo. a corto plazo”
Si no es fino puede recibir el rechazo de los electores más

informados, así como a los periodistas más responsables.
que son los que acuden más a las urnas.
El chiste fácil y grosero sólo hace reír a los más rústicos que
frecuentemente no votan.
13
“El proceso de creación de una imagen es
racional por lo que necesitará de una
metodología”
Axioma # 8 de Imagen Pública
¿Cómo se estructuran los mensajes humorísticos?:
Quebrantar el marco de referencia.
Anular el lado serio de los temas sociales considerados tabú

(humor negro).
De un acontecimiento inesperado, o de alguna situación que

el personaje ha causado, es lanzada una situación cómica
(humor absurdo y comedia de situación).
Humor relacionado con la sexualidad, las funciones

corporales y los fluidos del cuerpo (humor verde).
14
Riesgos significativos:
“Siempre tomará más

tiempo y será más difícil
reconstruir una imagen humor étnico,
que producirla bien desde burlarse del producto,
su origen”
burlarse del consumidor,
Axioma #10 de Imagen
burlarse de la publicidad
Pública
Amenaza para el anunciante.
15

P&P 04

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

P&P 04

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

P&P 04

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Diseño y Creación

Mtro. Arturo Salcedo

El objetivo de la publicidad es:

vender el producto, servicio o idea.

despierta el interés en la audiencia;

quiere comunicar mucho; sucede lo contrario;

capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que

Frescura: innovación (asumir riesgos)

El reto es conseguir la sinergia entre el grupo de trabajo (creativos,

Su función básica es comunicar información

Es también una fuente de: entretenimiento, motivación,

Puede ser verbal y/o no verbal (¡atención en la imagen!)

Debe presentarse en una forma transmisible, adecuada para el

Debe ir de acuerdo con: la esencia de la marca y el producto o

Atención en la semiótica de los mensajes

Estudia la naturaleza del significado y la forma

Componentes básicos del mensaje:

Objeto: producto o servicio en el cual se centra el mensaje

“La producción de ideas es un proceso tan

James Webb Young,

¿Recuerdas la metodología básica de la publicidad?

- identificación del público objetivo;

Determinados estos factores...

Trazo del tema de la campaña.

Redacción de la estrategia creativa que describa la apelación del

¿El tema de campaña?

Es establecer el tema en torno al cual se construye la campaña

1. Diamonds are forever –Los diamantes son para siempre– (DeBeers)

Buscando una idea de venta principal

La idea de venta principal debe surgir como el concepto singular más

– proposición única de ventas (singularidad del producto o

“La publicidad funciona de manera óptima cuando penetra en la vida de

Mtro. Arturo Salcedo

Factores que propician la recepción

“La construcción de una Imagen Pública siempre será relativa a

Axioma # 7 de la Imagen Pública

“Da sabor” al contenido educativo.

Es una manera de enfrentar

mediante la broma que trata de suplicar el perdón,

- mostrar que no se le teme a los críticos,

- restar importancia a argumentos en contra.

Durante las elecciones:

Sirve para ridiculizar al oponente.

Las campañas son tediosas, un poco de

Tienen un índice de recordación 17% más alto.

Cfr. Martínez Silva, Mario, Manual de Campaña,

Caer en la vulgaridad y superficialidad.

Trivializar la política y a los candidatos.

Puede causar indignación. “Nunca cambies tu

Si no es fino puede recibir el rechazo de los electores más

Axioma # 8 de Imagen Pública

¿Cómo se estructuran los mensajes humorísticos?:

Quebrantar el marco de referencia.

Anular el lado serio de los temas sociales considerados tabú

De un acontecimiento inesperado, o de alguna situación que

Humor relacionado con la sexualidad, las funciones

“Siempre tomará más

Amenaza para el anunciante.

También podría gustarte