GESTION DEL MARKETING

I. INFORMACIÓN GENERAL

NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN : IEST JOHN VON NEUMANN

CARRERA PROFESIONAL : ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
MODULO PROFESIONAL : OPERACIONES EN LOS PROCESOS DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
UNIDAD DIDÁCTICA : GESTIÓN DEL MARKETING
DOCENTE RESPONSABLE : OSCAR SAMAEL ZUÑIGA GONZALES
PERIODO ACADÉMICO : 2023 - II
PRE – REQUISITO : NINGUNO
N° DE CRÉDITOS :3
N° DE HORAS DE LA UNID. DID. : 64
PLAN DE ESTUDIOS : 2017
TURNO : MAÑANA - NOCHE
SECCIÓN :A-B-C-D
FECHA DE INICIO : 07/08/2023
FECHA DE FINALIZACIÓN : 15/12/2023
MODALIDAD : PRESENCIAL

II. SUMILLA

La unidad didáctica de Gestión del Marketing corresponde a la Carrera de

Administración de Negocios Internacionales, tiene carácter teórico-práctico. A
través de ella se busca que el estudiante maneje los aspectos básicos
relacionados al Marketing enfocándose principalmente en el comportamiento del
consumidor, el desarrollo de estrategias para incursionar en el mercado y la
elaboración de planes de marketing tanto para empresas de bienes como de
servicios.
La unidad didáctica es fundamental en la carrera porque permitirá al estudiante
introducirse en los conocimientos y fundamentos principales de la forma en la que
el marketing contribuye en la creación, operatividad y crecimiento de las
organizaciones de todo tipo y tamaño.
La presente unidad didáctica se encuentra directamente vinculada con la unidad
didáctica de Marketing de Exportaciones y tiene carácter formativo para el puesto
de Asistente en Negocios Internacionales.

III. UNIDAD DE COMPETENCIA VINCULADA AL MÓDULO

Coordinar los procesos de importación y exportación de productos y servicios, de

acuerdo a la información comercial y logística, procedimientos y objetivos
estratégicos de la empresa y normativa nacional e internacional vigente.
IV. CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDACTICA

Analiza e identifica los cambios en los mercados actuales para desarrollar planes
de marketing de alta efectividad utilizando estrategias adecuadas y aprovechando
los recursos tecnológicos actuales.

V. INDICADORES DE LOGRO

1. Visualiza la importancia del marketing y su evolución en el tiempo.

2. Reconoce el potencial de los mercados a través de la segmentación y los
nuevos enfoques del marketing moderno.
3. Comprende y organiza sistemas de información para apoyar sus estrategias
de marketing mix.
4. Utiliza la mejor combinación de estrategias para la creación de productos y
marcas así como de precios y distribución.
5. Logra enfoques estratégicos de marketing a través de la promoción, publicidad
y el marketing de servicios así como online.

VI. COMPETENCIAS PARA LA EMPLEABILIDAD

En esta unidad se contribuirá en el desarrollo en las siguientes competencias de

empleabilidad:

● Uso de Herramientas Informáticas: Utilizar diferentes herramientas

informáticas de las TIC para optimizar, automatizar y mejorar los
procedimientos o tareas vinculados al área profesional, de acuerdo a los
requerimientos de su entorno laboral de manera ética y responsable.

● Trabajo Colaborativo: Participar en forma activa en el logro de objetivos y

metas comunes, integrándose con otras personas con criterio de respeto y
justicia e independientemente de sus identidades sexuales, étnica u otras
variables, en un contexto determinado.

● Liderazgo Personal y Profesional: Motivar y articular los recursos y

potencialidades de cada integrante de su equipo logrando un trabajo
comprometido, colaborativo, creativo, ético, sensible a su contexto social y
ambiente, en pro del bien común.

● Resolución de Problemas: Analizar e identificar los elementos que

forman parte de un problema en un contexto determinado, generando
alternativas o estrategias, evaluando y eligiendo la más apropiada para
darle solución en un contexto determinado.
VII. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Elementos de la Capacidad Actividades de Aprendizaje / Sesiones Horas

Actividad 01
1. Identificar y valorar el papel ● Marketing. Creación y captación de valor del
del marketing en el mundo cliente
empresarial, de manera clara - Definición de marketing
y precisa. - Conocimiento del mercado y las necesidades
de los clientes
2. Identificar y distinguir los - Diseño de una estrategia de marketing
diferentes términos asociados impulsada por el cliente
al marketing, con precisión. - Preparación de un plan y un programa de
marketing 2

- Integrados
- Establecimiento de relaciones con el cliente
- Captura del valor de los clientes
- El panorama cambiante del marketing

Lectura Obligatoria:
- Marketing - Creación y captación de valor del
cliente

Actividad 02
3. Identificar y valorar la relación ● Empresa y estrategia de marketing
entre la empresa y la - Planeación estratégica integral de la empresa:
estrategia de marketing, de definición de la función del marketing
manera clara y precisa. - Planeación de marketing: sociedades para
establecer relaciones con el cliente
4. Identificar y valorar el - Estrategia de marketing y mezcla de marketing 2
marketing como pieza - Administración de la labor de marketing
fundamental del éxito de una - Medición y administración del rendimiento
empresa, de manera correcta. sobre la inversión de marketing

Lectura Obligatoria:
- Empresa y estrategia de marketing

Actividad 03
5. Identificar y valorar las ● Análisis del entorno de marketing
diferentes variables que - El microentorno
componen el entorno de - El macroentorno 2
marketing así como su - Respuesta ante el entorno de marketing
influencia en el desarrollo del
mismo, correctamente. Lectura Obligatoria:
- Análisis del entorno de marketing

Actividad 04 - 05
6. Identificar y valorar la ● Administración de la información de
importancia de la información marketing para conocer a los clientes
en el desarrollo y aplicación - Desarrollo de la información de marketing
del marketing en las - Investigación de mercados 4
empresas, de manera - Análisis y usos de la información de marketing
correcta.
7. Identificar y aplicar técnicas Lectura Obligatoria:
de recolección de información - Administración de la información de marketing
de marketing, de manera para conocer a los clientes
correcta.

Actividad 06
8. Identificar los mercados de ● Mercados de consumo y comportamiento de
consumo así como las compra de los consumidores
características que afectan el - Modelo de comportamiento de los
comportamiento de cada tipo consumidores
de consumidor, de manera - Características que afectan el comportamiento
clara y precisa. del consumidor
- Tipos de comportamientos en la decisión de
compra 2
9. Identificar las diferentes
etapas y factores que - El proceso de decisión del comprador
constituyen el proceso de - Comportamiento posterior a la compra
decisión de compra de un - El proceso de decisión de compra de nuevos
consumidor, de manera productos
correcta.
Lectura Obligatoria:
- Mercados de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores

Actividad 07
10. Identificar los mercados de ● Mercados de negocios y comportamiento de
negocios así como las compra de negocios
características que afectan el - Mercados de negocios
comportamiento de cada tipo - Comportamiento de compra de negocios
de comprador, de manera - Mercados institucionales y gubernamentales
clara y precisa. 2

11. Identificar las diferentes Lectura Obligatoria:

etapas y factores que - Mercados de negocios y comportamiento de
constituyen el proceso de compra de negocios
decisión de compra de un
negocio, de manera correcta.

12. Identificar y valorar la Actividad 08 - 09

segmentación como un ● Estrategia de marketing impulsada por el
proceso necesario para el cliente: creación de valor para los clientes
éxito de la estrategia meta
empresarial, de manera clara - Segmentación del mercado
- Marketing meta 4
y precisa.
- Diferenciación y posicionamiento
13. Distinguir y aplicar
metodologías de Lectura Obligatoria:
segmentación, de manera - Estrategia de marketing impulsada por el
correcta. cliente

14. Aplicar los conceptos tratados Actividad 10

durante las sesiones de clase ● Actividad Práctica
en la resolución de casos, - Indicaciones generales
ejercicios o problemas, de - Observaciones y consideraciones 2
manera correcta. - Participación y retroalimentación

Aplicación práctica:
- Trabajo encargado
 EXAMEN PARCIAL I

Actividad 11 - 12
15. Identificar y diferenciar el ● Productos, servicios y marcas. Creación de
marketing aplicado para valor para el cliente
productos y para servicios, de - Los productos
manera precisa. - Decisiones sobre productos y servicios 4
- Marketing de servicios
16. Identificar y aplicar estrategias - Estrategia de asignación de marcas: creación
para la creación de marcas de marcas fuertes
fuertes, de manera correcta.
Lectura Obligatoria:
- Productos, servicios y marcas

Actividad 13 - 14
17. Identificar y aplicar estrategias ● Desarrollo de nuevos productos y estrategias
para el desarrollo de nuevos del ciclo de vida de los productos
productos, de manera precisa. - Estrategia de desarrollo de nuevos productos
- El proceso del desarrollo de nuevos productos
18. Distinguir los factores clave - Administración del desarrollo de nuevos 4
que se encuentran asociados productos
a la creación y éxito de - Estrategias del ciclo de vida de los productos
nuevos productos en el - Consideraciones adicionales de los productos
mercado, de manera correcta.
Lectura Obligatoria:
- Desarrollo de nuevos productos y estrategias
del ciclo de vida de los productos

Actividad 15 - 16
19. Identificar el concepto de ● Comprensión de la fijación de precios y
precio así como los diferentes obtención del valor del cliente
términos asociados al mismo, - El precio
de manera clara y precisa. - Principales estrategias de fijación de precios
- Otros factores internos y externos que afectan
20. Identificar y aplicar criterios las decisiones de fijación de precios
adecuados para el - Estrategias de fijación de precios
establecimiento de estrategias - Estrategias de fijación de precios de nuevos 4
de precios, de manera productos
correcta. - Estrategias de fijación de precios de una
mezcla de productos
- Estrategias de ajuste de precios
- Cambios de precio
- Política pública y fijación de precios

Lectura Obligatoria:
- Comprensión de la fijación de precios y
obtención del valor del cliente

Actividad 17 - 18
21. Identificar y valorar la ● Canales de marketing: transferencia de valor
importancia de los canales de para el cliente
abastecimiento y distribución - Cadenas de abastecimiento y red de
en la labor de marketing, de transferencia de valor
manera correcta. - La naturaleza e importancia de los canales de
marketing 4
22. Identificar y distinguir los - Comportamiento y organización del canal
diferentes factores claves - Decisiones del diseño de canal
para la estructuración de un - Decisiones de administración del canal
canal de distribución, - Política pública y decisiones de distribución
correctamente. - Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
- Venta al menudeo y al mayoreo
 Lectura Obligatoria:
- Canales de marketing

Actividad 19
23. Identificar y valorar los ● Comunicación de valor para el cliente:
diferentes elementos de la estrategia de comunicación de marketing
mezcla de promoción, de integrada
manera correcta. - La mezcla de promoción
- Comunicaciones de marketing integradas
24. Identificar y aplicar estrategias - Una perspectiva del proceso de comunicación
2
para una comunicación de - Pasos para desarrollar una comunicación de
marketing eficaz de acuerdo a marketing eficaz
un presupuesto establecido, - Establecimiento del presupuesto total de
correctamente. promoción y la mezcla de promoción
- Comunicación de marketing con
responsabilidad social
Lectura Obligatoria:
- Comunicación de valor para el cliente

Actividad 20
25. Aplicar los conceptos tratados ● Actividad Práctica
durante las sesiones de clase - Indicaciones generales 2
en la resolución de casos, - Observaciones y consideraciones
ejercicios o problemas, de - Participación y retroalimentación
manera correcta. Aplicación práctica:
- Trabajo encargado
EXAMEN PARCIAL II

Actividad 21 - 22
26. Identificar y valorar los ● Publicidad y relaciones públicas
diferentes tipos de publicidad - Publicidad
así como su correcta - Objetivos de publicidad
aplicación en el desarrollo de - Presupuesto de publicidad
campañas publicitarias, de - Desarrollo de la estrategia publicitaria
manera correcta. - Evaluación de la eficacia de la publicidad y de
su rendimiento sobre la inversión 4
- Relaciones públicas
- Principales herramientas de relaciones
27. Identificar y valorar la públicas
importancia del papel de las
relaciones públicas en la Lectura Obligatoria:
imagen de la empresa, - Publicidad y relaciones públicas
correctamente.

Actividad 23
28. Identificar y valorar el rol de ● Ventas personales y promoción de ventas
las ventas y la promoción de - Ventas personales
ventas en la estrategia - Administración de la fuerza de ventas
comercial de las empresas, de - El proceso de las ventas personales
manera clara y precisa. - Promoción de ventas
- Objetivos de la promoción de ventas
- Principales herramientas de promoción de 2
29. Aplicar técnicas y
herramientas adecuadas para ventas
el desarrollo de vendedores y - Desarrollo del programa de promoción de
campañas de promoción de ventas
ventas, de manera correcta.
Lectura Obligatoria:
- Ventas personales y promoción de ventas
 30. Identificar y valorar el Actividad 24
concepto de marketing ● Marketing sustentable: ética y
sustentable en el marco responsabilidad social
empresarial actual, de manera - Marketing sustentable
clara y precisa. - Críticas sociales contra el marketing
- Acciones de los consumidores para fomentar 2
31. Identificar y desarrollar el marketing sustentable
acciones de marketing - Acciones de los negocios hacia un marketing
sustentable, de manera sustentable
correcta. Lectura Obligatoria:
- Marketing sustentable

32. Identificar el concepto y la Actividad 25

importancia de la creación de ● Creación de una ventaja competitiva
ventajas competitivas, de - Análisis de los competidores
manera clara y precisa. - Estrategias competitivas
- Equilibrio en las orientaciones hacia los 2
33. Identificar y aplicar técnicas clientes y competidores
para la creación de ventajas
competitivas de manera Lectura Obligatoria:
correcta. - Creación de una ventaja competitiva

Actividad 26 - 28
34. Identificar y distinguir los ● Desarrollo de estrategias y planes de
componentes de un plan de marketing
marketing, de manera - El marketing y el valor para el cliente
correcta. - La planeación estratégica en las unidades de
negocio
- Planeación del producto: naturaleza y 6
35. Aplicar los pasos para el
desarrollo de planes de contenido de un plan de marketing
marketing efectivos así como - Contenido de un plan de marketing
para la evaluación de los - Criterios para evaluar un plan de marketing
mismos, de manera clara y
precisa. Lectura Obligatoria:
- Desarrollo de estrategias y planes de
marketing

Actividad 29 - 30
36. Explicar y sustentar la ● Trabajo Final de Integración de
aplicación de los Conocimientos
4
conocimientos obtenidos a - Presentación y sustentación del trabajo final
través de la exposición de correspondiente a la aplicación práctica e
trabajos grupales, de manera integral de los conocimientos obtenidos a lo
clara y precisa. largo de la asignatura.

EXAMEN PARCIAL III

VIII. RECURSOS DIDACTICOS

Entorno Virtual de Aprendizaje Campus Neumann, Zoom Education, Ebook, Activa

Education y Zoho desk.

Diapositivas, casos, juego de roles, computadoras, programas, aplicativos,

internet, etc.
IX. METODOLOGIA

Clases Presenciales y no Presenciales

El facilitador explica el contenido del curso a través de clases expositivas que

profundicen y enriquezcan el material de lectura brindado, apoyado en el
desarrollo de ejemplos o el acercamiento a experiencias reales, artículos
periodísticos, noticias, ejemplos, dinámicas, videos u otros; que permitan sustentar
un marco teórico-práctico adecuado y suficiente para el dominio de los temas.
Casos escritos y Video Casos:

Los casos escritos, son leídos de forma individual, luego debatidos en forma
grupal y confrontados en una nueva actividad plenaria, los video casos, son vistos
con el proyector, luego se desarrolla un cuestionario y se genera un debate en una
actividad plenaria. Durante el desarrollo del programa el docente tiene la facultad
de usar “Aulas Neumann” como medio para tomar casos escritos y/o video casos.

Prácticas y Controles de Lectura:

El docente podrá desarrollar en diferentes sesiones controles de lectura que

incluyan preguntas diversas referidas al contenido del material encargado o
determinar la aplicación de una práctica del contenido de acuerdo a la naturaleza
de los objetivos propuestos.

Trabajo grupal y exposiciones:

Los trabajos grupales contienen aspectos de complejidad variable, donde los

estudiantes investigarán y resolverán los mismos, buscando el desarrollo de una
habilidad y no la memorización de un procedimiento.

Otros que considere el profesor o los expositores

X. EVALUACION

● El sistema de calificación es vigesimal y la nota mínima aprobatoria para

las unidades didácticas es 13.
● Se considera aprobado el módulo, siempre que se haya aprobado todas
las unidades didácticas respectivas y la experiencia formativa en
situaciones reales de trabajo, de acuerdo al plan de estudios.
● Los estudiantes podrán rendir evaluaciones de recuperación a fin de lograr
la aprobación final de las unidades didácticas dentro del mismo periodo de
estudios, considerando criterios de calidad académica y de acuerdo a los
lineamientos establecidos en el reglamento institucional. La evaluación de
recuperación será registrada en un Acta de Evaluación de Recuperación.
● La evaluación extraordinaria se aplica cuando el estudiante se reincorpora
a sus estudios y tiene pendiente entre una (01) o tres (03) asignaturas /
unidades didácticas para culminar el plan de estudios con el que cursó sus
estudios, siempre que no hayan transcurrido más de tres (03) años. La
 evaluación extraordinaria será registrada en un Acta de Evaluación
Extraordinaria.
● Las unidades didácticas correspondientes a un módulo que no hayan sido
aprobadas al final del período de estudios deberán volverse a llevar.
● Si el estudiante de la carrera desaprueba tres (03) veces la una misma
unidad didáctica será separado del IEST.
● El estudiante que acumulara inasistencias injustificadas en número mayor
al 30% del total de horas programadas en la Unidad Didáctica, será
desaprobado en forma automática, sin derecho a recuperación.
● La evaluación será permanente, distribuyéndose de la siguiente manera:

- Evaluación del Proceso de Aprendizaje 40% RP

- Primer Examen Parcial 15% RP
- Segundo Examen Parcial 15% RP
- Tercer Examen Parcial 15% RP
- Evaluaciones Online 15% RUA
Total 100%
RP: Responsabilidad del profesor
RUA: Responsabilidad de la Unidad Académica

XI. FUENTES DE INFORMACIÓN

1. BIBLIOGRAFÍA

● Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Décimo cuarta edición.

PEARSON EDUCACIÓN, México.
● Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. Decimosegunda
edición. PEARSON EDUCACIÓN, México.

2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

● Toro, J y Villanueva, J (2017). Marketing estratégico: España .EUNSA

3. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

● Marketing, https://elibro.net/es/ereader/neumann/47326