CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DEL

MARKETING

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 PARTE I
MARCO TEORICO

CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

1.1 . DEFINICIÓN DEL MARKETING

El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como

sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado.
Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a
esta disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles
mercados actuales. El cambio constante en el mundo actual, hace que el marketing
este orientado a la satisfacción de los clientes.
Existen distintas interpretaciones respecto a la amplitud del contenido de marketing
como ser:

a) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas.

b) Marketing como un conjunto de métodos o sistemas de investigación de mercados.
c) Marketing como un sistema de conducción.

Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los
compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y
rentabilidad en cualquiera de sus áreas.

El marketing es un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las

necesidades del cliente, orientan la definición y el flujo de bienes, servicios de la

10
empresa hacia su satisfacción logrando simultáneamente la consecución de los
objetivos propios de la organización, ya que como sostiene Philip Kotler en su
definición de Marketing como:

“Un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”.1

Según Hungh el Marketing puede definirse como: “Aquellas actividades que

relacionan con éxito una empresa con su medio ambiente, las actividades principales
son la identificación de las necesidades no satisfechas, el desarrollo de productos y
servicios para satisfacer esas necesidades, la asignación de los precios, la
distribución de bienes en el mercado y la comunicación de la capacidad que tiene los
productos y servicios para satisfacer tales necesidades”.2

De las dos definiciones anteriores se rescata que existe una similitud, ya que ambas
manifiestan que el marketing consiste principalmente en desarrollar actividades que
permiten satisfacer las necesidades no satisfechas, intercambiando valor con otros.

En síntesis el Marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de

una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y
futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus
competidores.

1
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker; “Fundamentos de marketing”, McGRAW-HILL, México,
2007, 14 Edición, Pág. 11
2
Ibídem, Pág. 5
11
1.2. IMPORTANCIA DEL MARKETING

En estos tiempos se reconoce la importancia del marketing en las organizaciones por

que permite realizar funciones económicas en el tiempo, lugar y tomar posición del
producto o servicio en el mercado, orientado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente,
que el producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de
manera tal que se venda solo.

Si una organización no vende sus productos o servicios no permanecerá por mucho

tiempo en el mercado, por tanto para vender tiene que usar el concepto moderno de
marketing. Para colocar los servicios o productos en el mercado, los miembros de la
organización deben ser innovadores y creativos para que puedan satisfacer las
necesidades. Como decía Peter Drucker: "Hay que fabricar lo que se vende y no
intentar vender lo que se fabrica".3

El marketing debe tener en cuenta:

 Lo que quiere el cliente.

 Cuándo lo quiere.
 Dónde lo quiere.
 Cómo quiere comprarlo.
 Quién realmente quiere comprarlo.
 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
 Por qué puede querer comprarlo.

3
Peter Drucker, “Marketing de Promesas o de Cumplimientos”, 4ta edición, México 1999, pag 95.
12
Desde el punto de vista de una empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte
del consumidor cubre su necesidad, le facilita un momento feliz y hace que el
cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

Por lo tanto la función del marketing es de suma importancia, ya que orienta a la

empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para esta, es decir
completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, ofreciendo así un
potencial de crecimiento y rentabilidad.

1.3. MERCADO

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los

compradores y los vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios.

Desde un punto de vista económico, un mercado es un lugar donde se determinan los

precios de bienes o servicios a través del comportamiento de la oferta y demanda.
Para efectos del marketing Philip Kotler y Armstrong Gary definen al mercado de la
siguiente manera:
“Un mercado está constituido por personas con necesidades por satisfacer estando
dispuestas a adquirir o arrendar bienes o servicios, que satisfagan estas necesidades
mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionan dichos satisfactorios.
Todo esto se puede relacionar con tres aspectos: la presencia de uno o varios
individuos con necesidades y deseos, la presencia de un producto que pueda
satisfacer esas necesidades y la presencia de los proveedores que pone sus productos
o servicios a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una
remuneración”.4
También nos hablan de dos tipos de mercados: los mercados reales que hace
referencia a los consumidores que normalmente adquieren el producto y los mercados
potenciales, son todos aquellos que podrían comprarlo.

4
Philip Kotler y Armstrong Gary.“Marketing”, 11da Edición. Editorial Hall, México. 2007. Pág. 253

13
1.4. CONCEPTO DE MARKETING DE SERVICIOS

El Marketing de Servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y

hechos que se presentan en la venta de un servicio.

Cuando se hace referencia a servicios; un primer aspecto que debe atraer la atención
es el propio significado, las características e implicancia del concepto mismo.

Servicio:

"Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad”.5

Desde un punto de vista de marketing tanto bienes como servicios ofrecen beneficios
o satisfacciones, por lo que tanto bienes como servicios son productos.

Entendemos por servicios a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que

son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.

1.4.1. Características de los Servicios

 Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, con frecuencia

no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.
La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de
servicios.

 Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la

persona, del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo.

5
Douglas Hoffman k, John Bateson “Fundamentos de Marketing de Servicios” (concepto, estrategias y casos),
Segunda Edición. Editorial Edamsa Impresiones, S.A. de C.V. México, D.F. 2008.
14
 Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos, mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea.

 Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de

producción en los servicios, debido a que cada unidad en la prestación de un
servicio puede ser diferente de otras unidades.

Además no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de

vista de la calidad. Asimismo desde el punto de vista de los clientes también
es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

 Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden

almacenar. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que
sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las
épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

 Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria

de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede
tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso,
acceso o arriendo de determinados elementos.

1.5. CONCEPTO DE MARKETING MIX

Para la elaboración del diseño de un Plan de Marketing es de suma importancia hacer

referencia al Marketing Mix y además es necesario en la pequeña empresa para el
logro de los objetivos que la misma define a través del establecimiento de estrategias
para satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor.

15
Jean Lambim da una definición de la mezcla de Marketing Mix señalando que:

“Las variables sobre decisiones de marketing se refiere a todas las variables bajo el
control de la firma que pueden afectar al nivel la demanda”.6

Según el autor William Stanton define al Marketing Mix como:

“El termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen
el núcleo de marketing, los elementos son: producto, precio, promoción y
distribución”. 7

De las definiciones anteriores, se puede rescatar que los autores coinciden que la
combinación de las variables: producto, precio, distribución y promoción juegan un
papel importante al momento de realizar un plan de Marketing para determinar
estrategias que ayuden al logro de los objetivos de la empresa.

En cuanto al marketing tenemos los siguientes componentes:

1.5.1. Producto

Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta.

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición,

uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye
objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

1.5.2. Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio.

6
Jean Jacques Lambim, “Marketing Estratégico” ESIC EDITORIAL, 2003, pag. 382
7
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker; “Fundamentos de Marketing”14 EDICION;2005 Pág.58
16
 En términos más amplios el precio es la suma de los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o
servicio.

1.5.3. Plaza o Distribución

Es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el

proceso de lograr que el consumidor, el usuario industrial pueda usar o
consumir el producto o servicio. Incluye las actividades de la compañía que
hacen que el producto este a la disposición de los consumidores meta.

1.5.4. Promoción y Publicidad

La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.

Publicidad: es cualquier forma pagada de prestación que no sea personal y de

promociones de bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado.

1.6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La importancia de la segmentación de mercado nace de las necesidades específicas de

los clientes, que deberán ser atendidos a través de un compuesto de mercadeo para
satisfacer esas necesidades.

 Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación de mercado como:

"la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva".8
 Para Patrico Bonta y Mario Farber la segmentación del mercado se define
como: "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de
acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para

8
Charles Hill, Gareth Jones , “Administración Estratégica”. Editorial Mc Graw Hill Undécima edición
2001.
17
cumplir con sus planes, ya que al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"9.

En resumen, segmentación de mercado se entiende como el proceso mediante el cual,

una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad.

El propósito de la segmentación de mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con

actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.

1.7. VENTAJA COMPETITIVA

Para contar con un Plan de Marketing exitoso, es necesario buscar una ventaja
competitiva o diferencial sobre la competencia cuando se examinan las fortalezas
internas y las oportunidades.

“Una ventaja competitiva consiste en uno o varios aspectos distintivos de una

organización que hacen que los consumidores prefieran esa empresa, en lugar de sus
competidores”.10

La clave para tener una ventaja competitiva es la capacidad que se tiene de

mantenerla y que los demás no la pueden copiar. Sin una ventaja competitiva los
consumidores objetivos no perciben ninguna razón para preferir a una empresa en
lugar de hacerlo con sus competidores.

9
Patricio Bonta y Mario Farber, "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",Editorial Norma,
Colombia, 2007.Pág. 37.
10
Mintzberg, Henry y Quin, James Brian; Biblioteca de Planeación Estratégica, Pretice-Hall Hispanoamericana
S,A, México, 2000, Tomo I, Pag.53.
18
1.8. SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El servicio de atención al cliente toma diferentes formas según el grado de contacto,

pero es importante siempre que ocurre; en este sentido se lo define como:

“Actividades que influyen interacciones con los clientes en persona, por medio de
telecomunicaciones o por correo, esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional”.11

El servicio de atención al cliente tiene por objetivo principal incrementar el valor

percibido por los servicios ofertado para el cliente, de ahí su gran importancia en las
actividades de la empresa.

11
Lovelock- Christopher H.“MARKETING DE SERVICIOS” 4ta Edicion, 2009, Pag 491.

19
 CAPITULO II
PLAN DE MARKETING

1
 CAPITULO II
PLAN DE MARKETING

2.1. PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar porque existe impaciencia,
ya que pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo urgente desplaza lo importante.

Como sabemos todo negocio está siempre expuesto a ciertos riesgos, ya que se dan
cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la
demanda, se instala un competidor cercano, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar
la quiebra o el cierre de cualquier empresa.

La planificación es muy importante, ya que no tiene que ver solamente con los
aspectos productivos, sino también puede faltar dinero por no planificar
financieramente. Por lo tanto la falta de la misma también puede generar fallas en el
diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas.

La planificación tiene los siguientes beneficios:

 Ayuda a definir hacia dónde quiere ir y cuál es la meta.

 Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
 Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
 Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
 Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del
trabajo.

2
2.2. EL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento que funciona como instrumento que ayuda a

dirigir y coordinar actividades a realizarse para lograr un objetivo, el mismo que se
desea lograr de forma clara y cuantificable.

También se considera como una herramienta que sirve de base para los otros planes
de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); donde se asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los
problemas con anticipación.

En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta
de previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento
de gestión para la empresa, el cual permite identificar oportunidades, definir cursos
de acción y determinar los programas operativos.

2.2.1. Ventajas de un Plan de Marketing

Entre las principales ventajas que tiene un plan de marketing para una
organización son las siguientes:

 Un plan de marketing estimula el pensamiento sistemático de la gerencia

de marketing, ayuda a una mejor consideración de todas las actividades
de la organización.
 Orienta a la organización en los objetivos, políticas y estrategias que
deberá llevar a cabo.
 Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de
toda la organización.
 Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.

3
También se incluirá la identificación de los recursos necesarios para realizar las
actividades planeadas que sean ventajosas a fin de proceder a elaborar un
presupuesto. Esto significa comprender la necesidad de desarrollar, coordinar y
controlar en forma eficaz las actividades del marketing. Por ello el Plan de
Marketing es una herramienta útil ya que permite a la empresa conocer su
avance, además no es rígido, este será lo suficientemente flexible para efectuar
los ajustes según se den las circunstancias.

Por lo tanto, se puede decir que el plan de marketing debe señalar los resultados
esperados a fin de que la organización conozca por anticipado cual será su
situación al finalizar la gestión.

2.2.2. Elementos del Plan de Marketing

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente

manera:
 Sumario ejecutivo
Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los
principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados
esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.

 Diagnóstico.

Análisis de la Situación
Se trata de recopilar información histórica más relevante referente a los
productos, mercados, competidores y clientes. Se analiza la situación actual de
la empresa en relación a su competencia. Se trata de preguntarnos ¿Dónde
estamos? y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?

4
En otras palabras aquí se describe el entorno económico de la empresa y el
marco donde se desarrollaran las estrategias. Se compone de las partes
siguientes:

Escenarios
Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.

Análisis de la Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una
industria particular sin gran dificultad, aumentara la intensidad de la
competencia entre las empresas, ahí es donde la empresa debe no solo satisfacer
a los usuarios de los productos o servicios, que serán aquellos que lo consumen,
sino además la de sus clientes directos y la de aquellos que conforman el canal
de distribución, como así la del decisor final (que puede o no ser consumidor
final).
La competencia entre las empresas esta en las estrategias que sigue, una
empresa solo tendrá éxito en la medida en que le ofrezcan una ventaja
competitiva en comparación con las estrategias que siguen empresas rivales.
El objetivo de una buena estrategia de servicio debe consistir en mantener a los
actuales clientes y atraer a los clientes potenciales, ya que si se olvidan de este
principio elemental están condenadas a desaparecer en un plazo más o menos
corto.

La empresa
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo:
los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del
negocio, etc.
5
Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollaran las
estrategias, operaciones y dentro de este marco, el segmento concreto de
mercado que será atendido. El plan de marketing general de la empresa
especificará que mercados potenciar, que mercados mantener y de que
mercados es preciso retirarse.
La decisión de eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad de
muchas empresas.

Políticas
Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido se dice que una empresa tiene cierta
política de publicidad o cierta política de precios.

 Análisis estratégico
Comprende una variedad de estudios de información cuyo objeto es optimizar
la formulación de estrategia empresarial.

F.O.D.A.
Es una herramienta propia del análisis estratégico, que consiste en evaluar el
micro y macro ambiente de la empresa.

Los Objetivos
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan,
porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la

situación actual y un estado futuro esperado. Partimos de unos objetivos
generales de la empresa para de forma coordinada y coherente llegar a los
objetivos más específicos de marketing.
6
Características deseables de los objetivos:

1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar
alcanzados los objetivos.

2. Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlos

en términos numéricos.

3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables

pueden desmotivar. El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener
con los recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para
no provocar frustración y falta de motivación.

4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a

motivar a los empleados.

5. Realista. Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las

circunstancias del entorno donde se pretende realizar.

Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzara los
objetivos propuestos.
Estas estrategias deben estar vinculadas para que el objetivo principal se lleve a
cabo y se obtenga el éxito esperado, que es tener una mayor participación en el
mercado con base al estudio de la mezcla de marketing.

7
  Marketing Operativo

Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, marca,

producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.

 Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.

 Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben
implementar para medir los efectos, es decir los sistemas de control y
evaluación para medir los resultados de las acciones.
El control parte de los objetivos definidos en el plan, ya que transcurrido el
tiempo previsto, se miden los resultados de las acciones.
El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia
entre el objetivo previsto y los resultados serán unas ciertas desviaciones.
Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos exigen
analizar sus causas, darles una explicación.
El análisis de las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas
correctoras y nos proporciona información para futuras tomas de decisiones.

2.3. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

La estrategia “Es un plan de acción para que la compañía avance hacia una posición
de negocios atractiva y desarrolle una ventaja competitiva sustentable” 12

12
Philip Kotler “Dirección de Marketing” 14 Edición. Editorial addison-wesley, 2012.pag.320
8
El criterio para la selección de estrategias, debe ser tratado como algo que involucre
tanto a la Gerencia como al grupo estratégico, las estrategias deben buscar cumplir
los objetivos de corto (en este caso tácticas) y largo plazo para llegar a la visión.

Los pasos para tener éxito en la selección de estrategias son 4: tener bien claro el
concepto de estrategia, que niveles organizacionales implica el proceso de aplicación
de la estrategia, desarrollar pensamiento estratégico dentro del grupo de estrategas y
finalmente la valoración de la estrategia

La estrategia de marketing es el punto clave de un plan de acción para utilizar los

recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por
diferentes caminos donde la estrategia señala como pueden lograrse.
Las estrategias son las decisiones importantes que se requiere para lograr un objetivo.
De hecho la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la
creación permanente de la mezcla del marketing que las satisfaga.
Sin embargo, las tácticas son las que ayudan a las estrategias, se caracterizan por ser
acciones en el corto plazo mientras las estrategias son orientadas a largo plazo.

2.4. CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO

2.4.1. Calidad y satisfacción

Para Edward Deminglos son tres los procesos que se relacionan entre sí:

Todo comienza con la planificación de la calidad, el objeto de planificar la

calidad es suministrar a las fuerzas operativas los medios para obtener
productos o prestar servicios que puedan satisfacer las necesidades de los
clientes.

9
 Una vez que se ha completado la planificación, el plan se pasa a las fuerzas
operativas en donde ocurre la producción. Luego se analiza que cambios que se
le deben hacer al proceso para obtener una mejor calidad.

La satisfacción es una consideración positiva del consumidor sobre un aspecto

específico de una transacción o experiencia.

Las percepciones de los clientes cumplen con sus expectativas, entonces se dice
que estas han sido confirmadas por tanto el cliente estará satisfecho y el
desmentido positivo ocurre cuando las percepciones están por arriba de las
expectativas y dan por resultado la satisfacción del cliente, la publicidad
positiva de boca en boca y la retención de este.

Según la satisfacción del comprador estará en función del grado de

concordancia que exista entre sus expectativas respecto al servicio por una
parte, de la percepción del rendimiento del servicio por otra parte y de la
percepción del rendimiento del servicio, por otra. Si el resultado obtenido es
conforme al resultado esperado, hay satisfacción.

Por otro lado se cita que la satisfacción de un consumidor “Es el resultado de

comparar sus percepciones de los beneficios que obtiene con las expectativas
que tenia de recibirlos.

Satisfacción = perspectivas – expectativas

Si las percepciones superan las expectativas, los consumidores se encontraran

satisfechos y asignaran calidad del servicio”.13

13
Fernández Pablo; Bajac Héctor; “La Gestión del Marketing de Servicios”,9na
Edicion.Ed.McGrawHill/Interamericana, México 2009, Pág. 349
10
2.4.2. Evaluación de la Calidad en Bienes y Servicios

Los procesos de evaluación de bienes y servicios son diferentes, los de bienes

suelen estar dominados por atributos de búsqueda, es decir cualidades que
pueden conocerse antes de la compra, en la etapa de la exploración de opciones.
Los atributos que predominan en los servicios son los de experiencia y creencia
la primera en obtener y la otra en confiar.

La influencia sobre las organizaciones de fenómenos como los acelerados

cambios en la tecnologías de la información y las comunicaciones, la
globalización, la evolución de los valores, normas y estilos de vida de la
sociedad, las obligan a adaptar e innovar sus procesos para adecuarse a las
nuevas y siempre cambiantes exigencias del entorno, cumplir con sus renovadas
misiones y convertirse en organizaciones que aprenden de su propio desempeño
de esta forma la búsqueda constante de niveles superiores de calidad se ha
convertido en un reto para las organizaciones, tanto para garantizar su
supervivencia como para cumplir con las exigencias del desarrollo de la
sociedad.

En este artículo se realiza un análisis de la cultura acumulada en torno a la

calidad de los servicios y su evaluación, el cual inicia partiendo de la
conceptualización de la calidad, transitando por la calidad de servicio hasta
llegar a su evaluación.

La Calidad presenta tres perspectivas: La del punto de vista de la empresa

o Interna; la del punto de vista del mercado o Externa; la llamada Global o de
Excelencia.

11
a) Perspectiva Interna:

Pone énfasis en la eficiencia. Parte del supuesto de que la empresa ofrece

productos que le interesan al mercado, por lo que lo importante es elaborar el
producto o servicio con especial atención a los costos y la productividad,
respetando lo pactado con el cliente de forma tácita o explícita.

b) Perspectiva Externa:

Pone la eficacia ante la eficiencia; énfasis en los deseos y satisfacción del

cliente.

En mercados con alto grado de rivalidad entre competidores, fuerte cambio

tecnológico y cambios en las preferencias de los consumidores, es necesario
centrarse en el cliente, que es quien indicará qué clase de productos necesita,
con qué prestaciones y a qué precio.

c) Perspectiva Global:

Parte de la base de la empresa excelente es aquella que satisface las necesidades

de todos los grupos de influencia relacionados con ella y lo hace con criterios
de eficiencia. La excelencia pasa de ser un estado a alcanzar a "una filosofía de
trabajo que da lugar a un proceso dinámico de mejora en el que el objetivo es
alcanzar la eficiencia y la eficacia", cumpliendo al mismo tiempo con las
exigencias de los diversos grupos de personas relacionadas con la organización,
que son quienes justifican y posibilitan su existencia.

12
 CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

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 CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercado

mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing; supervisar el
desempeño del marketing y acrecentar la comprensión del marketing como un
proceso. “Es un conjunto de seis pasos que definen las tareas a realizarse para llevar
a cabo un estudio de investigación de mercados”:14

Paso 1. Definición del problema

El primer paso de cualquier proyecto de investigación de mercado es definir el
problema, deberá tomar en cuenta el propósito del estudio. Los antecedentes de
información relevante, es decir información necesaria y como se utilizará en la
toma de decisiones. También incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevista con expertos de la industria y quizá alguna investigación de
tipo cualitativo, como las sesiones de grupo.

Paso2. Desarrollo de un planteamiento del problema

Incluye formular un objetivo o estructura teórica, preparar modelos analíticos,
preguntas e hipótesis a investigar, identificar características o factores que puedan
influir en el diseño de la investigación.

14
Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Quinta Edición, de Malhotra Naresh,
Pearson educación 2008, Págs. 21 y 22.

2
 Paso 3. Formulación de un diseño de investigación
Es la estructura o plan de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos
interesa. Es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar la población que habrá de responder al estudio.
De manera más formal, establecer un diseño de investigación incluye los
siguientes pasos:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos
4. Definición de la información necesaria
5. Procedimientos de medición y escalas
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8. Planeación del análisis de datos

Paso 4. Trabajo de campo o recopilación de datos

Incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en
el campo. La selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de
la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.

Paso 5. Preparación y análisis de datos

Incluye su edición, codificación, transcripción y verificación, cada cuestionario u
observación se revisa o edita y si es necesario se corrige.
Los datos se transcriben de los cuestionarios a cintas magnéticas o discos.

Paso 6. Preparación y presentación de los informes

Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera
específica, las preguntas que se identificaron durante la investigación.

3
 CAPÍTULO IV
ASPECTOS GENERALES DE
LOS SERVICIOS
(HOSTAL, RESTAURANT Y
SALON DE EVENTOS)

1
 CAPÍTULO IV
ASPECTOS GENERALES DE LOS SERVICIOS
(HOSTAL, RESTAURANT Y SALON DE EVENTOS)

6.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Los Hostales

Los Hostales “Son aquellos establecimientos de alojamiento, exceptuados de

determinados requisitos exigidos a los hoteles, contar con un mínimo de diez
habitaciones, servicio sanitario privado y/o común según su categoría, disponer de
restaurante o cafetería para brindar el servicio de desayuno”15.

La infraestructura, el mobiliario, el equipamiento y los servicios deben estar acordes a

su categoría y cumplir con las exigencias y requisitos mínimos del módulo
correspondiente.

Algunas características de los hostales:

a) Los hostales de 2 estrellas tienen la obligación de contar con ascensor, los de 1

estrella no.

b) Pueden ocupar sólo una parte de un edificio.

c) Deben estar dotados de aseos en todas las habitaciones, los de 2 estrellas deberán
contar también con aseos generales.

d) Cuentan con servicio de limpieza, calefacción y refrigeración.

15
www.slideshare.net/hostaleswww.wordreference.com/definicion/hostal(septiembre 2012)

2
Los Restaurantes

Un Restaurante “Es aquel establecimiento o comercio en el cual se provee a los

clientes con un servicio alimenticio y bebidas de diverso tipo, es un espacio público
ya que cualquier persona puede acceder a él”16.

Restaurante buffet.- Es posible escoger una gran variedad de platos cocinados y

dispuestos para el autoservicio.
Restaurante de comida rápida.- Restaurantes informales donde se consume
alimentos simples y de rápida preparación como hamburguesas, papas fritas, pizzas,
etc.
Restaurantes de alta cocina o gourmet.- Los alimentos son de gran calidad y
servidos a la mesa, el pedido es a la carta o escogido de un menú, por lo que los
alimentos son cocinados al momento.
Restaurantes temáticos.- Son clasificados por el tipo de comida ofrecida.
Los más comunes son según origen de la cocina, siendo los más populares en todo el
mundo: La cocina Italiana y la cocina china, pero también la cocina japonesa,
española y francesa, entre otras.

Según el Reglamento de Restaurantes y Peñas Folklóricas en Bolivia (resolución

ministerial nº 137) un Restaurante es:

Artículo 11°.- Los Restaurantes Turísticos son aquellos dedicados a la prestación de

alimentos y bebidas preparadas en el mismo local, y una vez acreditadas por la

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www.definicionabc.com › Social Compartir(septiembre 2012)

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Unidad Departamental de Turismo correspondiente se dediquen en forma exclusiva a
lo siguiente:
a) Predominantemente a la explotación de los recursos gastronómicos de alguna
región del país, del país en general, de un país extranjero, o de la cocina internacional,
en condiciones aptas para el turismo.
b) Ofrecer espectáculos de calidad nacional e internacional que constituya un
atractivo para el turismo.

En estos lugares prevalecen aspectos importantes como la decoración y comodidad,

además de la atención con la que te reciben, si respetan tus requerimientos cuando se
hace la reservación, por un decir, querer junto a la terraza si es un lugar abierto o
combinado, la prontitud con la que llevan la carta y las sugerencias del chef, el que te
tomen las órdenes de bebidas mientras esperas los platillos. El sentirte atendido pero
nunca acosado por el mesero, que se debe dar su tiempo para que las ordenes salgan
al unísono (Si uno de los platillos seleccionados va tener más tiempo de preparación
en ese momento lo debe
mencionar, para que el cliente sepa).

El ambiente del lugar es importante, es decir el tipo de música de acuerdo a la

decoración y al tipo de comida, el número de mesas y el espacio que ocupan. Yo
prefiero los restaurantes de no más de 25 a 30 mesas, pero sobretodo que exista un
buen espacio entre comensal y comensal. Con buena accesibilidad a los baños, que
deben estar muy limpios.

Escuchar música ambiental que genera un estado de ánimo y que permite platicar e
invita a tomar una copa.

La comida bien presentada, acorde con el tipo de restaurant, ya sea italiano, francés,
fusión, mexicana, libanesa, thai, japonesa, china, y demás, esperas encontrar una
atmosfera que te haga sentir que estás en “el lugar”.

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Salón de Eventos

Un Salón de eventos se define como:

“El inmueble o emprendimiento comercial dedicado a albergar”.17

Cualquier evento, lucirá mejor si se efectúa en un salón propiamente equipado y

decorado, sobre todo si no se cuenta con el espacio suficiente. Por otro lado el
cliente puede gozar de los servicios que ofrecen algunos salones de fiestas, los
cuales incluyen desde mobiliario hasta la comida y música, ahorrándole con ello
tiempo y dinero.

* El salón debe tener dimensiones adecuadas, cómodas y con las facilidades

necesarias, de tal manera que sea útil para el propósito para el cual fue solicitado.

* Es muy importante la decoración de cada evento y la cual también puede estar a

cargo del salón.

* Los colores del salón de fiestas deben ser llamativos y estimulantes tanto para los
niños como para los grandes, es decir, estar pintado en tonalidades que trasmitan
alegría, juventud, limpieza y tranquilidad como son: el azul, amarillo y verde.
Su ubicación debe ser adecuada, no debe localizarse tan lejos de los clientes, pero
tampoco en zonas donde cause molestias a los vecinos.

Deben contar con instalaciones en perfecto estado, limpieza de drenajes, patios,

almacenes, techos, estructuras, así como la pintura del equipo e instalaciones.

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definiciones/salón/Internet (septiembre 2012)
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