1.

El Presupuesto del gasto de marketing

1.1. El Presupuesto

Un presupuesto es un plan financiero que establece una estimación de los

ingresos y gastos de una empresa, organización o individuo durante un período de
tiempo determinado, generalmente un año fiscal. El proceso de elaboración del
presupuesto implica el análisis de los ingresos y gastos anteriores, la identificación
de áreas de mejora y la definición de los objetivos financieros a largo y corto plazo.
Una vez establecidos estos objetivos, se asignan los recursos disponibles de
acuerdo con las prioridades establecidas, ya que "un presupuesto bien preparado
es el mejor medio para controlar y dirigir los recursos de una organización hacia
donde se necesitan para lograr los objetivos deseados" de acuerdo a Pearce, &
Robinson Jr., R. B. (2004, p.305)

El presupuesto puede incluir distintos tipos de gastos, como los gastos

operativos, los gastos de capital, los gastos de marketing, entre otros. Al mismo
tiempo, puede incluir diferentes fuentes de ingresos, como las ventas, las
inversiones, las subvenciones, entre otros.

En resumen, el presupuesto es una herramienta fundamental de

planificación y control financiero que ayuda a las empresas y organizaciones a
alcanzar sus objetivos de manera eficiente y efectiva mediante la asignación de
recursos y la gestión de gastos e ingresos.

1.2. Gasto de marketing

El gasto de marketing se refiere al dinero que una empresa destina a

actividades de promoción, publicidad, investigación de mercado y otras
actividades relacionadas con la comercialización de sus productos o servicios.
Según Kotler y Keller (2016), el gasto de marketing es "el costo de cualquier
actividad de marketing destinada a generar intercambio, incluyendo publicidad,
promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y marketing directo"
(p. 47).
 El gasto de marketing se refiere a los recursos económicos que una
empresa destina a promover, publicitar y comercializar sus productos o servicios
con el objetivo de atraer y mantener a los clientes, mejorar su posición en el
mercado y aumentar su rentabilidad. Este gasto incluye todo el conjunto de
actividades de promoción y publicidad que desarrolla la empresa, así como la
investigación de mercado, el diseño de estrategias y la implementación de planes
de marketing.

El gasto de marketing puede desglosarse en distintas categorías, como

publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas personales, marketing directo,
investigación de mercado, diseño y producción de materiales publicitarios, entre
otros. Cada una de estas categorías se enfoca en diferentes aspectos de la
promoción y comercialización de los productos o servicios de la empresa.

Es importante destacar que el gasto de marketing es una inversión que

busca generar beneficios a largo plazo. Si bien puede representar una carga
financiera para la empresa en el corto plazo, su objetivo es generar una
rentabilidad en el futuro al atraer y retener clientes, aumentar las ventas y mejorar
la imagen y reputación de la empresa en el mercado.

1.3. Definición del presupuesto de gasto de marketing

El presupuesto de gasto de marketing es un plan financiero que establece

los recursos económicos que una empresa destinará a las actividades de
promoción, publicidad y comercialización de sus productos o servicios durante un
período determinado, por lo general un año fiscal. El presupuesto de gasto de
marketing es "un plan financiero que se utiliza para asignar recursos a diferentes
áreas de la organización, controlar los gastos y evaluar el desempeño" (Gitman y
Zutter, 2014, p. 392). Este presupuesto se basa en los objetivos y metas de
marketing de la empresa y en los recursos disponibles para alcanzarlos.

El presupuesto de gasto de marketing puede incluir diferentes categorías de

gastos, tales como publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas personales,
marketing directo, investigación de mercado, diseño y producción de materiales
publicitarios, entre otros. Cada una de estas categorías se enfoca en diferentes
aspectos de la promoción y comercialización de los productos o servicios de la
empresa.

El presupuesto de gasto de marketing es una herramienta clave para la

gestión financiera y la planificación estratégica de la empresa. La elaboración

del presupuesto de gasto de marketing permite a las empresas planificar y

controlar sus actividades de marketing, evaluar el retorno de inversión de sus

actividades de marketing y tomar decisiones informadas sobre la asignación de

recursos. (Gitman y Zutter, 2014, p. 392).

La elaboración del presupuesto de gasto de marketing es un proceso clave

en la gestión de marketing de una empresa, ya que permite establecer los
recursos necesarios para alcanzar los objetivos de marketing y controlar el uso de
los mismos. Además, el presupuesto de gasto de marketing permite a la empresa
evaluar el retorno de inversión de sus actividades de marketing y realizar ajustes o
modificaciones en su estrategia de marketing en función de los resultados
obtenidos.

1.4. Elaboración del presupuesto de gasto de marketing

La elaboración del presupuesto de gasto de marketing es un proceso que

implica varias etapas y requiere la participación de diferentes áreas de la empresa.
A continuación, se presentan los pasos básicos para elaborar un presupuesto de
gasto de marketing:

A. Definir los objetivos y metas de marketing: Antes de comenzar a

elaborar el presupuesto, es importante definir los objetivos y metas de
marketing de la empresa para el período correspondiente. Estos
objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y
estar definidos en un plazo determinado (SMART).
B. Analizar el entorno y el mercado: Es importante analizar el entorno y
el mercado para identificar las tendencias, oportunidades y amenazas
que pueden afectar el desempeño de la empresa en el mercado. Esta
información es útil para definir la estrategia de marketing y asignar los
recursos de manera efectiva.
C. Definir la estrategia de marketing: En función de los objetivos y metas
de marketing y del análisis del entorno y el mercado, se debe definir la
estrategia de marketing que se utilizará para alcanzarlos. Esto incluye
definir las tácticas de marketing que se utilizarán, el público objetivo, los
canales de distribución y los mensajes clave.
D. Estimar los costos de las actividades de marketing: Una vez definida
la estrategia de marketing, se deben estimar los costos asociados a las
actividades de marketing, como publicidad, promoción, relaciones
públicas, ventas personales, marketing directo, investigación de
mercado, diseño y producción de materiales publicitarios, entre otros.
E. Establecer el presupuesto total de marketing: En función de los
costos estimados de las actividades de marketing y de los recursos
disponibles, se debe establecer el presupuesto total de marketing para
el período correspondiente. Este presupuesto debe ser realista y estar
alineado con los objetivos y metas de marketing.
F. Asignar el presupuesto a las diferentes actividades de marketing:
Una vez establecido el presupuesto total de marketing, se debe asignar
el presupuesto a las diferentes actividades de marketing de acuerdo con
su importancia relativa y su contribución a los objetivos y metas de
marketing.
G. Realizar un seguimiento y control del presupuesto: Finalmente, es
importante realizar un seguimiento y control del presupuesto de gasto de
marketing para asegurarse de que se esté utilizando de manera efectiva
y que se estén alcanzando los objetivos y metas de marketing. Si es
necesario, se deben realizar ajustes o modificaciones en la estrategia de
marketing y en la asignación de recursos.
 La elaboración del presupuesto de gasto de marketing es un proceso que
implica la definición de objetivos y metas de marketing, el análisis del entorno y el
mercado, la definición de la estrategia de marketing, la estimación de los costos de
las actividades de marketing, el establecimiento del presupuesto total de
marketing, la asignación del presupuesto a las diferentes actividades de marketing
y el seguimiento y control del presupuesto.

1.5. Métodos para elaborar el presupuesto de gastos de marketing

Existen varios métodos para elaborar el presupuesto de gasto de

marketing, cada uno con sus ventajas y desventajas. A continuación, se
describen algunos de los métodos más comunes:

A. Método basado en el porcentaje de ventas: Este método consiste

en asignar un porcentaje del total de ventas esperadas a las
actividades de marketing. Según Kotler y Keller (2016), este método
es útil para empresas que tienen una historia de ventas estable y
predecible, ya que el presupuesto de gasto de marketing se ajusta
automáticamente a medida que las ventas varían. Sin embargo,
puede no ser adecuado para empresas en crecimiento o que
ingresan a nuevos mercados, ya que puede limitar la inversión en
marketing necesaria para alcanzar los objetivos de la empresa.
El porcentaje asignado puede variar según la empresa y la
industria, pero por lo general oscila entre el 1% y el 10% de las
ventas. Supongamos que una empresa espera generar $1 millón en
ventas el próximo año y decide asignar el 5% de las ventas a las
actividades de marketing. Por lo tanto, el presupuesto de gasto de
marketing sería de $50,000.
B. Método del objetivo y tarea: Este método consiste en identificar los
objetivos de marketing y las tareas necesarias para alcanzarlos, y
luego estimar los costos de cada tarea. Según Kotler y Keller (2016),
este método es útil para empresas que buscan una mayor precisión
 en la asignación de recursos y para aquellas que desean evaluar el
rendimiento de sus actividades de marketing.
Este método requiere una planificación detallada y una
evaluación cuidadosa de los costos asociados con cada tarea. Por lo
tanto, puede ser más difícil de implementar que otros métodos y
puede requerir una mayor cantidad de tiempo y recursos.
Supongamos que una empresa tiene como objetivo aumentar las
ventas en un 10% el próximo año. Para lograr este objetivo, la
empresa identifica las siguientes tareas de marketing: lanzamiento
de una nueva campaña publicitaria ($20,000), desarrollo de un nuevo
sitio web ($10,000), organización de eventos de promoción ($15,000)
y aumento de la inversión en marketing digital ($5,000). El
presupuesto de gasto de marketing total sería de $50,000.
C. Método competitivo-paridad: Este método consiste en asignar un
presupuesto similar al de los competidores en el mismo mercado.
Según Kotler y Keller (2016), este método puede ser útil para
empresas que buscan mantenerse en línea con sus competidores, ya
que les permite evitar ser superados por la inversión en marketing de
sus competidores. Sin embargo, puede no ser adecuado si los
competidores tienen diferentes objetivos y estrategias de marketing,
ya que la empresa puede terminar invirtiendo en actividades de
marketing que no son efectivas para alcanzar sus objetivos.
Supongamos que una empresa opera en una industria
altamente competitiva y decide asignar un presupuesto de gasto de
marketing similar al de sus competidores más importantes. Después
de realizar una investigación de mercado, la empresa descubre que
sus competidores invierten en promedio $100,000 en actividades de
marketing. Por lo tanto, la empresa decide asignar un presupuesto
de gasto de marketing de $100,000.
D. Método del presupuesto disponible: Este método consiste en
asignar un presupuesto basado en los recursos financieros
 disponibles. Según Gitman y Zutter (2014), este método es útil para
empresas con recursos financieros limitados, ya que permite asignar
recursos en función de las necesidades y prioridades de la empresa;
sin embargo, puede no ser adecuado si la empresa necesita invertir
más en marketing para alcanzar sus objetivos, ya que el presupuesto
se limita a los recursos disponibles.
1.6. Análisis del presupuesto de gasto de marketing

El análisis del presupuesto de gasto de marketing es una evaluación

detallada de cómo se están asignando y gastando los recursos de la empresa en
actividades de marketing. Primeramente, es importante analizar cómo se están
asignando los costos en diferentes actividades de marketing, como publicidad en
línea, publicidad impresa, relaciones públicas, eventos, entre otros. Esto permitirá
identificar las áreas que consumen la mayor parte del presupuesto y determinar si
se están asignando recursos de manera efectiva.

Con ello, es fundamental analizar el retorno de inversión (ROI) de las

actividades de marketing para determinar si están generando suficientes ingresos
para justificar el gasto. Se pueden utilizar herramientas de análisis de costo-
beneficio para evaluar la rentabilidad de las actividades de marketing y determinar
si es necesario reasignar recursos a actividades más rentables. Además, es
importante evaluar el rendimiento de las actividades de marketing para determinar
si están logrando los objetivos establecidos.

Comparar el presupuesto de gasto de marketing actual con el presupuesto

del año anterior para determinar si se ha producido algún cambio significativo en la
asignación de recursos también forma parte de un análisis efectivo de este
presupuesto, ya que esto puede ayudar a identificar áreas que requieren ajustes y
determinar si los cambios han tenido un impacto positivo o negativo en el
rendimiento de las actividades de marketing.

Sin olvidar, lo importante de analizar las actividades de marketing de los

competidores para determinar si la empresa está invirtiendo lo suficiente en
marketing para mantenerse competitiva. Si los competidores están invirtiendo más
en marketing, es posible que la empresa deba aumentar su inversión para
mantener su posición en el mercado.

La evaluación y análisis del presupuesto de gasto de marketing es

esencial para garantizar que los recursos se asignen de manera efectiva y se

logren los objetivos de la empresa. Al evaluar el rendimiento, la rentabilidad y la

asignación de recursos, las empresas pueden maximizar el retorno de inversión

de sus actividades de marketing y lograr mejores resultados. (Kotler, 2000, p.

218)

El análisis del presupuesto de gasto de marketing es una tarea crítica para

cualquier empresa que desee maximizar el retorno de inversión de sus actividades
de marketing. Al analizar el desglose de costos, la rentabilidad, el rendimiento, la
comparación con el presupuesto anterior y la competencia, las empresas pueden
mejorar la efectividad de sus actividades de marketing y obtener mejores
resultados.

Referencias Bibliográficas

Pearce, J. A., & Robinson Jr., R. B. (2004). Administración Estratégica:

Formulación, Implementación y Control. McGraw Hill.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15.a ed.). Pearson
Educación.

Gitman, L. J., & Zutter, C. J. (2014). Principios de administración financiera (14.a

ed.). Pearson Educación.

Kotler, P. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control (9th ed.). Prentice Hall.