TAREA N°4

Gestión Comercial I - Marketing

 CASO AIROTEL
1.- ¿Cuántas reservas adicionales a través de Comfort Inn necesitaría Fellner para alcanzar el punto
de equilibrio dentro de un año? Asume una tarifa promedio por habitación de CHF 140, costos
variables de CHF 14 por habitación-noche y que no hay cambios en la conducta de reservaciones de
la base de clientes existentes.

Primero: Para calcular el punto de equilibrio, usaremos como referencia los datos entregados en
Anexo 1, de escenario sin franquicia.
Periodo Anual Julio 2002 - Junio 2003
a. Ingresos Hotel 1.032.444
Ingresos b. Ingresos Departamentos 192.000
c. Total de Ingresos (a + b) 1.224.444
d. Costos Directos Hotel -103.244
Costos Directos e. Costos Directos Departamentos -16.000
f. Total de Costos Directos (d + e) -119.244

g. Contribuciones Neta (c - f) 1.105.200

h. Salarios -423.600
i. Otros costos fijos -300.000
Costos Fijos j. Amortización -202.200
k. Depreciación -120.000
l. Total Costos Fijos (h + i +j + k) -1.045.800
m. UTILIDAD / PÉRDIDA ( g - l) 59.400

Segundo: Utilizando los datos del encabezado:

- Tarifa Promedio por habitación CHF 140 (Promedio por habitación)
- Costos Variables de CHF 14 por habitación/ noche.
Calculamos la Cantidad (Q inicial) de reservas año.
$
1.032.444 ( )
año reservas
Qinicial = =7.374 , 6( )
$ año
140( )
reserva
Tercero: Si se decide ingresar a la franquicia de Comfort Inn, aumentan los costos del año,
considerando los siguientes antecedentes proporcionados en el caso:
- Pago del 9% de ingresos por distintos conceptos (2% regalías, 1% marketing Integrantes:
y 6% por uso de
sistema de reservación). Rodolfo Geis Saez – Juan Pablo de Echevarría
- Según enunciado Tarifa Promedio por habitación
Nataly CHFRozas
Martinez 140 (Promedio por habitación)
– Wilson Cereceda Reyes se
mantiene
CxHab franquicia=CxHab antes + 9 % × PxHab antes =14 $+ ( 9 % ×140 $ )=26 ,6Grupo
$ C.
Abril 2023.
Cuarto: Calculamos el Aumento de Costos fijos (CF) anuales final o posterior franquicia, considerando
la inscripción, inversión de infraestructura y capacitación.
CF franquicia=CF antes + Insc+ Inv+Cap=1.045.800 $+ (12.000+ 24.000+3.000 ) $=1.084 .800 $

Respuesta:
 Periodo Anual Julio 2002 - Junio 2003
Situación de
Situación equilibrio
Situación
Ítem con (aumento de
Inicial
Franquicia 639,51
reservas)
a. Ingresos Hotel 1.032.444 1.032.444 1.121.975
Ingresos b. Ingresos Departamentos 192.000 192.000 192.000
c. Total Ingresos (a + b) 1.224.444 1.224.444 1.313.975
d. Costos Directos Hotel -103.244 -196.164 -213.175
Costos
e. Costos Directos Departamentos -16.000 -16.000 -16.000
Directos
f. Total Costos Directos (d + e) -119.244 -212.164 -229.175
g. Contribuciones Neta (c - f) 1.105.200 1.012.280 1.084.800
h. Salarios -423.600 -423.600 -423.600
i. Otros costos fijos -300.000 -300.000 -300.000
j. Amortización -202.200 -202.200 -202.200
Costos Fijos
k. Depreciación -120.000 -120.000 -120.000
l. Costos por Franquicia - -39.000 -39.000
m. Total Costos Fijos (h + i +j + k) -1.045.800 -1.084.800 -1.084.800
n UTILIDAD / PÉRDIDA ( g - m) 59.400 -72.520 0

N° Reservas a aumentar 639,51

Si Fellnes acepta la Franquicia, y el N° de reserva se mantiene igual, existirían pérdidas en el negocio
de 72.520. (Cuadro de cálculo 1). Para alcanzar el punto de equilibrio, es decir utilidades igual a cero,
se requiere aumentar 639,51 reservas adicionales.

2.- Usando la información provista en el caso, ¿Debería ajustarse algunos de los supuestos? ¿Por
qué? ¿Cuál es el impacto de esos supuestos en el punto de equilibrio?

Sin duda tras lo analizado en la pregunta 1, se deberían ajustar algunos supuestos. Por ejemplo, el
supuesto que menciona que el precio por habitación se mantiene en CHF 140, pues al adoptar la
franquicia Comfort Inn, se busca un aumento en la disposición a pagar por marca.

1. Al Incrementar el costo de habitación, manteniendo las mismas reservas, sumando la nueva

tarifa que nos solicita la empresa, considerando el punto de equilibro se obtiene el nuevo
promedio de habitación:
PxHab nuevo × Qinicial −CV × Qinicial−CF=0

P ×7374 , 6−14 ×7374 , 6−0 , 09 ×7374 , 6× P−1.084 .800=0

P=177 ,03 $

Considerando lo anterior, dejando todo lo demás igual, esto es:

CxHab franquicia=26 ,6 $

CF franquicia=1.084 .800 $

Entonces el nuevo punto de equilibrio es:

 1.084 .800 $ reservas
Q equilibrio cambio precio= =7.211 ,3( )
177 , 03 $−26 ,6 $ año

Claramente, el punto de equilibrio de la cantidad de reservas es mucho menor (7.211 reservas vs

8014 reservas) que el obtenido con el precio anterior de la pregunta 1.
Otro caso que se podría analizar es el del costo variable, pero al ser ese costo variable tan
dependiente de la alianza con la cadena hotelera conocida, es más difícil de ajustar, ya que
deberíamos ajustar demasiado el costo variable de la habitación, en donde tenemos un costo del 9%
que es sólo comisión para la empresa de la franquicia.

3.- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de unirse a Comfort Hotels?

A continuación, analizaremos algunas ventajas y desventajas de unirse a Comfort Hotels:

Ventajas Desventajas
.- Tener más visibilidad de exposición de la .- Costos, estos son todos los costos iniciales, y
marca. Esta contará con acceso a la red de inversión para poder cumplir con los
completa de marketing que tiene la marca y la estándares de Comfort hotels, además de los
publicidad, lo que puede generar tener más costos variables que tiene por reserva de
visibilidad y concretar más reservas. habitación.

.- Poder adoptar software de control de gestión .- Perdida de autonomía, se tendrán que seguir
que tenga comfort hotels, al ser una empresa las políticas y estándares de la cadena hotelera
mundial, debe tener mejor sistema de y cambiarán varios procesos internos y
administración y de control, así como también autonomía del hotel.
software que permitirán eficientes procesos del
hotel. .- Posible competencia con otros hoteles de la
misma cadena en la ciudad, en el caso que
.- Tener mayor poder de negociación con exista otro hotel de la misma cadena cerca,
proveedores, al ser parte de una red mundial, estos podrían “competir” y perjudicar al “ex”
podría acceder a tener proveedores para este airotel.
hotel a mejores costos, por el tamaño de
Comfort Hotels. .- Perdida de identidad como hotel
independiente y el riesgo de fuga de clientes.
.- Capacitación y soporte, que entrega cada un
año a los gerentes de los hoteles para poder
tener mejor servicio y eficiencia operativa.

Complementando, y colocando en una balanza las ventajas y desventajas, podemos resumir

el comportamiento de las reservas del hotel, los cuales se concentran en los días de semana
y caen en vacaciones, la cercanía del hotel con el centro de eventos, lo anterior nos lleva a
inferir que los clientes del hotel se caracterizan por ser viajeros de negocios. Este es un
punto relevante de los beneficios que podría traer la adherencia la franquicia, dado que este
tipo de viajes se caracterizan por la separación entre el usuario y el comprador; lo anterior se
robustece al saber que es habitual que los viajes de negocios son reservados por secretarias,
estas últimas, a diferencia de un turista, no navegara por cientos de paginas buscando
recomendaciones de hoteles, sino mas bien se selecciona por un hotel perteneciente a una
cadena, ya que esto asegura un estándar de calidad. Sumado a lo anterior, las empresas
poseen convenios con cadenas hoteleras para enviar a sus ejecutivos a viajes de negocio.
 4. ¿En qué forma el análisis conjunto entrega valor para la toma de decisiones en este caso y
cuáles son sus limitaciones?

El análisis conjunto realizado, permite identificar tres atributos que los clientes destacan en sus
preferencias a la hora de pagar por el Beneficio (B) a la hora de elegir un hotel.

Se distinguen los siguientes atributos: Valor (V) Hotel = V (Ubicación) + V ( Marca) + V (precio)

De acuerdo con los datos entregados, se ha ordenado la información según el nivel de importancia,
con el fin de obtener el perfil base.

Ciudad Marginal Aeropuerto

Ubicación 1,63 -0,59 -1,04
Holiday Inn Best Western Airotel
Marca 0,65 -0,12 -0,52
SFR 160 SFR 190 SFR 220
Precio 0,39 0,16 -0,55

Perfil Base:
V (Hotel) = V(ciudad) + V (Holiday Inn) + V (SFR 160)
1,63 + 0,65 + 0,39 = 2,67 Unidades de Valor

V (Airotel) V (Aeropuerto) + V (Airotel) + V ( SFR 160)

-1,04 + -0,52 + 0,39 = -1,17 Unidades de Valor

Sin duda este estudio entrega valor, ya que muestra dos atributos que se encuentran en desventaja
para Airotel Rumlang, específicamente la ubicación y la Marca, lo que permite gestionar la estrategia
para mantenerse competitivos. Sin duda el buscar asociarse a una cadena de Marca hotel a través de
una franquicia, será uno de los elementos que se pueden abordar para mejorar el atributo Marca. La
ubicación es difícilmente gestionable, ya que Rumlang ya existe en ese lugar.

Limitaciones:
Si bien en este caso se resaltan 3 atributos claves en servicios hoteleros, nada niega que pueda haber
mas atributos que valga la pena considerar, causando un error en las deducciones que se desprenden
de este estudio. Asimismo, es importante prestar atención de que los atributos no estén
correlacionados.
Cabe considerar que el estudio de análisis conjunto realizado en el caso, se evaluaron 3 niveles de
precio (160$, 190$, 220$), en contraste con el precio promedio de Airotel de 140$ por lo que debió
haberse incorporado esta asociación. Del mismo modo, puede que el nuero de niveles sea distinto
para un atributo como para otro, lo que, a la hora de la selección por los encuestados, podría
provocar una valoración distorsionada.
Si bien en este trabajo se supone que BW Y Comfort Inn son similares, y, por ende, deberían tener un
mismo aumento de disposición de pago respecto a Airotel, esto no es necesariamente cierto. De
hecho, en este trabajo se debió haber incorporado a Comfort Inn como un nivel dentro del atributo
marca, como así también la cadena Ibis, que inicialmente era considerado por Fellner pero que no
fue considerado en el estudio de Meier.

El análisis conjunto permite tomar decisiones, a través de la medición de las percepciones de los
clientes, sobre los beneficios que ofrece un servicio o marca, en relación con sus competidores,
generando un índice general de beneficios totales percibidos de una empresa. En el caso Airotel las
figuras 1,2 y 3 (revisar anexos) miden “utilidad” y “des-utilidad” de los consumidores en relación con
la ubicación, marca y tarifa de los hoteles.
Como conclusión los clientes no son tan sensibles a los precios y el valor de la marca y la ubicación
juega un papel mas importante que los precios de las habitaciones en los hoteles.
 Anexos
Anexo 1

Anexo 2

Anexo 3

Anexo 4