UNIVERSIDAD DE SONORA

Unidad Regional Centro

División de Ciencias Económicas y Administrativas
Departamento de Contabilidad
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
Nombre de la Asignatura: Relaciones Públicas
Clave: Créditos: 8 Horas totales: 80 Horas Teoría: 3 Horas Práctica: 2 Horas Semana: 5
Modalidad: Presencial Eje de formación: Especializante
Elaborado por: Irene Coronado Villarreal
Antecedente: N/A Consecuente: N/A

Carácter: Obligatorio Departamento de Servicio: Contabilidad

Propósito:
La asignatura de Relaciones Públicas tiene el propósito de brindar los conocimientos relativos a la gestión de la
imagen corporativa y de las relaciones valiosas entre las organizaciones y sus públicos de interés. Así mismo, que
el alumno desarrolle planes estratégicos de Relaciones Públicas e Imagen; donde además adquiera una visión
integral del área y se concientice de la importancia de la misma en cualquier organización, donde se requiere de
un manejo profesional, responsable y ético. Esta materia es obligatoria, forma parte del Eje Especializante y se
impartirá en el IV Semestre del Programa.
I. Contextualización
Introducción:
La comprensión de las Relaciones Públicas ayudará al alumno a contextualizar los procesos de comunicación entre
las organizaciones y sus públicos de interés, internos y externos, para desarrollar relaciones a largo plazo, cargadas
de valor; así también le proveerá de las herramientas para construir adecuadamente la imagen pública de la
empresa, y así lograr cada vez mayor competitividad y posicionamiento.
En la Unidad I se abordan los fundamentos de las Relaciones Públicas, su origen y evolución, su propósito y la
diversidad de las estrategias aplicables a los diferentes ámbitos de aquellas. El alumno comprende el concepto de
Relaciones Públicas, su aplicación en el medio profesional y su situación actual.
En la Unidad II el alumno podrá identificar los públicos de interés para la empresa, tanto internos como externos.
La Unidad III permite al alumno valorar la importancia de la comunicación, sus diferentes tipos y su aplicación en
las Relaciones Públicas, para que visualice a estas como una estrategia de comunicación.
El contenido temático de la Unidad IV forma al alumno en la creación de una identidad corporativa atractiva, así
como en la construcción de una Imagen Corporativa favorable, a través del uso adecuado de herramientas de la
promoción y de programas de responsabilidad social corporativa.
La Unidad V provee al alumno de conocimientos para visualizar los riesgos que afrontan las empresas ante
situaciones de conflicto y de crisis, y la forma de responder ante dichas situaciones para el cuidado de la imagen
pública.
La Unidad VI forma al alumno respecto al proceso a seguir para diseñar planes estratégicos de Relaciones Públicas
e Imagen Corporativa.
Perfil del(los) Profesionista con Licenciatura en Mercadotecnia, Relaciones Comerciales o
instructor(es): Comunicación Corporativa.
Con experiencia en el área específica de la materia.
Preferentemente con grado de Maestría.
Amplio interés por la enseñanza.
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Manejo de nuevas tecnologías.
Contar con experiencia docente de al menos dos años.

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 II. Competencias a lograr
Competencias genéricas a desarrollar:
1. Capacidad comunicativa.
o Aplica distintas estrategias comunicativas según quienes sean sus interlocutores, el contexto en
el que se encuentra y los objetivos que persigue.
o Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas.
o Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar
ideas
2. Compromiso ético.
o Actúa de manera propositiva frente a fenómenos de la sociedad y se mantiene informado.
o Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la
sociedad.
3. Habilidades interpersonales.
o Afronta y analiza conjuntamente con grupos de interés y pertinencia, situaciones complejas,
prácticas y problemas profesionales.
o Cultiva relaciones interpersonales que contribuyen a su desarrollo humano y el de quienes lo
rodean.
o Hace frente a crisis o conflictos entre personas.

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Competencias específicas:
 Habilidad para desarrollar planes estratégicos de mercadotecnia a partir de los recursos de la empresa y
de las condiciones del entorno.
o Evaluar la efectividad de las estrategias implementadas por la empresa.
o Formular planes a corto, mediano y largo plazo.
o Interpretar factores que inciden en el desempeño de la empresa.
 Habilidad para realizar análisis de mercado
o Desarrollar análisis interpretativo para determinar escenarios comerciales y de mercadeo.
 Capacidad para diseñar, ejecutar y evaluar campañas de comunicación integral de mercadotecnia.
o Analizar la situación actual de la marca en su entorno competitivo.
o Elaborar estrategias innovadoras online y offline para la comunicación de marca.
o Diseñar imagen e identidad de la marca, en congruencia con los planes estratégicos.

Objetivo General:
Diseñar programas estratégicos de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa acorde a los recursos y objetivos
organizacionales, desarrollando con ello una visión estratégica en el estudiante, que le permita hacer
aportaciones valiosas a su organización.
Objetivos Específicos:
 Aplicar los conceptos básicos de las Relaciones Públicas en las organizaciones.
 Diseñar y gestionar la Identidad y la Imagen Corporativa en las organizaciones.
 Desarrollar planes estratégicos que posicionen a la empresa en los ámbitos de su interés.

Unidades Didácticas:
Unidad Didáctica I – Introducción a las Relaciones Públicas
Unidad Didáctica II – Las Relaciones Públicas internas y externas
Unidad Didáctica III –Comunicación y Relaciones Públicas
Unidad Didáctica IV –La Imagen Corporativa
Unidad Didáctica V – El rol de las Relaciones Públicas en situaciones de crisis
Unidad Didáctica VI –El plan de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa
III. Didáctica del programa
Unidad Didáctica I: Introducción a las relaciones públicas.
Reconoce el concepto de Relaciones Públicas, su aplicación en el medio profesional y su situación actual.
I.1 Definición de relaciones públicas
I.2 Surgimiento y evolución de las relaciones públicas
I.3 Quiénes utilizan las relaciones públicas
I.4 Ventajas e impacto de las relaciones públicas
I.5 Las relaciones públicas como un proceso
I.6 Las relaciones públicas en sus diferentes ámbitos
1.6.1 Marketing político
1.6.2 Marketing deportivo
1.6.3 Marketing cultural
1.6.4 Marketing sin fines de lucro
1.6.5 Marketing comercial
I.7 Organización de las relaciones públicas: departamentos y consultoras
I.8 Las relaciones públicas como herramienta de Marketing
I.8.1 Gestión de la marca a través de las RR PP
I.8.2 Gestión de la imagen a través de las RR PP
I.8.3 Las relaciones públicas como herramienta de la promoción

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I.9 El perfil del profesional en Relaciones Públicas

Unidad II: Las relaciones públicas internas y externas

Identifica los públicos de interés para las organizaciones.
II.1 Relaciones públicas internas
II.1.1 Empleados
II.1.2 Familias de los empleados
II.1.3 Accionistas e inversionistas
II.2 Relaciones públicas externas
II.2.1 Clientes actuales y potenciales
II.2.2 Organizaciones financiadoras
II.2.3 Proveedores
II.2.4 Distribuidores
II.2.5 El gobierno
II.2.6 La comunidad

Unidad didáctica III: Comunicación y Relaciones Públicas

Valorar la importancia de la comunicación, sus diferentes tipos y su aplicación como Relaciones Públicas.
III.1 ¿Qué es comunicar?
III.2 Tipos de comunicación y sus diferencias
III.3 Herramientas de comunicación
III.4 Desarrollo y manejo del mensaje
III.5 Redacción efectiva
III.6 Redacción para medios: boletines de prensa
III.7 El storyteller: cómo contar una historia
III.8 Responsabilidad social corporativa y comunicación organizacional
III.9 Las relaciones públicas y el marketing digital: redes y comunidades digitales
III.10El plan de medios

Unidad IV: La imagen corporativa

Comprende el impacto de la imagen corporativa favorable a través del uso adecuado de herramientas de la
promoción.
IV.1 El concepto de la imagen corporativa
IV.1.1 La identidad corporativa
IV.1.2 Concepto de imagen corporativa
IV.1.3 La polisemia del término imagen.
IV.1.4Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa.
IV.1.5Niveles de imagen.
IV.2 La estructura de la imagen corporativa
IV.2.1 La imagen corporativa como una estructura mental cognitiva.
IV.2.2 Características de la imagen corporativa como estructura mental cognitiva.
IV.2.3 Funciones de la imagen corporativa como estructura mental cognitiva.
IV.2.4 Efectos de la imagen corporativa como estructura mental cognitiva.
IV.3 El proceso de formación de la imagen corporativa
IV.3.1 El origen de la información: desde la organización y desde el entorno
IV.3.2 La circulación y obtención de la información
- Tipos de información
- Estrategias de obtención de información
- Fuentes de información de los públicos:

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 - Los medios
- Las relaciones interpersonales
- La experiencia personal
- Las fuentes: interrelación, complementariedad y credibilidad.
IV.4 La construcción mental de la imagen corporativa.

Unidad Didáctica V: El rol de las Relaciones Públicas en situaciones de crisis

Comprender los riesgos que afrontan las empresas antes situaciones de conflicto y de crisis, e identificar las
formas de responder ante dichas situaciones para el cuidado de la imagen pública.
V.1 Los conflictos y su gestión
V.2 La crisis y sus etapas
V.3 El proceso cíclico de las RR PP en situaciones de crisis
V.4 La falta de planeación ante una crisis
V.5 Cómo comunicar en situaciones de crisis
V.6 Estrategias para responder a una situación de crisis
V.7 La reputación: fundamentos y gestión
V.8 Restauración de la imagen

Unidad Didáctica VI: El plan de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa

Diseñar un plan estratégico de Relaciones Públicas y gestión de la Imagen Corporativa, acorde a la situación y
recursos de la empresa.
VI.1 El análisis situacional
VI.1.1 Análisis interno o corporativo
VI.1.2 Análisis externo
- Análisis de mercado
- Análisis de la situación competitiva
VI.2 Los objetivos de marketing
VI.3 Los presupuestos
VI.4 El diseño y ejecución de la estrategia de Relaciones Públicas e Imagen Corporativa
VI.4.1 Organización de eventos
- Objetivo
- Público
- Presupuesto
- Cronograma
- Mensaje
- Acciones post-evento
VI.4.2 La publicidad y las RR PP en la gestión de la imagen
- Investigación publicitaria
- Objetivos
- Público
- Presupuesto
- Mensaje
- Plan de medios
- Evaluación
VI.4.3 La promoción de ventas y las RR PP en la gestión de la imagen
- Objetivos y metas
- Público
- Presupuesto

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 - Diseño
- Evaluación
VI.4.4 La imagen
- La identidad corporativa
- La imagen pública del empleado y demás socios internos
- La responsabilidad social corporativa
- Marketing digital: el content marketing y la imagen
VI.5 La evaluación del plan
VI.5.1 Objetivos de evaluación
VI.5.2 Herramientas para la medición
VI.5.3 Sistema de evaluación de las actividades de RR PP y de la Imagen

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Criterios de desempeño:
1. Mantener en el salón un ambiente de respeto, tolerancia y trabajo en equipo, tanto del maestro como de
los alumnos.
2. Acreditar las evaluaciones teóricas con una calificación mínima de 60.
3. Asistencia al curso, como mínimo al 75% de las sesiones.
4. Entregar productos o actividades (investigación y tareas) en tiempo y forma señalados.
5. Participación activa del alumno.
6. Trabajo colaborativo.
7. Realización del proyecto integrador del curso, expuesto y entregado en tiempo y forma.
Experiencias de Enseñanza / procesos y objetos de aprendizaje requeridos:

1. Exposición oral presencial con los participantes, desarrollando la parte teórica o conceptual de cada uno de
los contenidos del curso.
2. Análisis y resolución de casos prácticos.
3. Reportes, ensayos o resúmenes.
4. Mediador en debates y mesas redondas.
5. Exposición de materiales audiovisuales referentes a campañas sociales, charlas de relacionistas públicas y
mejores prácticas de RP, vinculadas a los temas de clase, en donde los alumnos puedan tener una referencia al
tema.
6. Visitas a instituciones, donde el alumno pueda observar el que hacer del área de relaciones públicas en
diferentes organizaciones.
7. Charlas por relacionistas públicos que comenten sus casos de éxito a los alumnos.
8. Apertura y desarrollo de un espacio para preguntas y respuestas, al finalizar la exposición oral presencial de
los temas.
9. Acompañamiento y resolución de dudas en el momento del desarrollo práctico de cada actividad.
10. Presentación y guía de proyecto final.

Experiencias de aprendizaje:
1. Lecturas comprensivas
2. Lectura previa de los temas a exponer
3. Exposición de temas asignados por el profesor
4. Estudio, análisis y resolución de casos
5. Participación en debates y mesas redondas
6. Elaboración de ensayos y reportes
7. Elaboración de mapas conceptuales de temas de clase
8. Presentación de avances del proyecto final
9. Aplicación de la práctica PNI (positivo, negativo, interesante) en temas relacionados.
10. Aplicación de la práctica QQQ (Qué veo, qué no veo, que infiero) en temas relacionados.

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 Recursos didácticos y tecnológicos:
1. Laptop del participante y del instructor
2. Cañón
3. Pintarrón
4. Conexión a internet
5. Bases de datos virtuales
6. Programas de office
7. Programas de diseño gráfico (Photoshop, corel, ilustrator, entre otros)

Bibliografía Básica /
Complementaria

Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de Básica

la Identidad Corporativa. Chile: Colección de Libros de la Empresa.

Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la imagen corporativa. España: Básica

Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRR).
Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. España: Ed. Instituto de
Investigaciones en Relaciones Públicas (IIRP). Básica

Ríos, J. (2009). Relaciones públicas, su administración en las organizaciones. México:

Básica
Trillas.
Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2012). Relaciones públicas. Estrategias y Tácticas. Básica
Madrid: Pearson.
Briz, A., Fernández, M. Hidalgo, A., Pinilla, R. &Pons. (2008). Saber hablar. Instituto Complementaria
Cervantes.
Caywood, C. L. (2011). The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Complementaria
Communication. McGraw Hill.
Complementaria
Pérez, L. (2004). Marketing social. México: Pearson.

Pintado, T. & Sánchez, J. (2013). Imagen corporativa. Influencia en la gestión Complementaria

empresarial. ESIC Editorial.
Swan, R. (2009). El Método Obama. México: De Bolsillo.
Complementaria

1. Evaluación Formativa de las Competencias

Tipo Técnicas e Instrumentos de Ponderación

# Evidencias a evaluar Criterios de evaluación
(C,H,A) Evaluación %
3 exámenes escritos Presenciales y por escrito
1. (C) Los exámenes escritos 30
parciales en el lugar y hora pactada.

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 Envío electrónico y
Trabajo colectivo, exposiciones,
2. (C, H, A) Exposición de temas entrega en CD las 15
investigación
evidencias del trabajo
Tareas de desempeño,
Envío y entrega en CD las investigación, ejercicios
Ensayos, reportes o
3. (C) evidencias del trabajo prácticos, técnicas escritas, 15
casos
trabajo en equipo o individual,
según sea el caso
Envío por e-mail y entrega Tareas de análisis toma de
4. (C, H, A) Debates, mesa redonda en CD las evidencias del decisiones. Dialogo, la 5
trabajo interpretación de datos.

Participación del Bitácora

5. (C, A) Observación, diarios de clase 5
alumno en clase

6. (A) Asistencia Lista de asistencia Diarios de clase 5

Presentación del trabajo

7. (C, H, A) Práctica final final y entrega en CD Reporte final en CD 25
Exposición final
TOTAL 100
C: Conocimientos H: Habilidades A: Actitudes

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