Gestión de La Comunicación Aplicada Ok

Mauro Ruiz Vinueza
(Coordinador)
Gestión de la
Comunicación Aplicada
2023
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN APLICADA
© Mauro Ruiz Vinueza (Coordinador)
Autores: Dominique Mena Arboleda, Monserrate Vinueza Villalba, Camila Riera Santa-
maria, Mauro Ruiz Vinueza, Amanda Bravo Gutiérrez, María del Carmen Ramírez Soas-
ti, Marlon Encalada Ramírez, Enza Bosetti, Byron Medina Moya, Johanna Escobar Torres,
Deysi Cachago Yanacallo, Sandra Quevedo Duque, Marcela Noboa Salazar, María Jerez
Cedeño, Diego Manosalvas Arroyo, Esteban Plaza, Stephanie Navas Flores, María Ville-
na Naranjo, Jaime Morejón Vallejo, Gabriela Simba Farinango, Roberto Rosero Ortega,
Steven Chiriboga Villamil, Johanna Escobar Torres, Gabriela Naguaña Armijos, Samanta
Simba Viteri, Roberto Rosero Ortega, Frank Parra Jácome, Mario Plaza Trujillo, Nataly
Suasnavas Cueva, Johanna Escobar Torres
1ra edición: © Universidad Politécnica Salesiana

Av. Turuhuayco 3-69 y Calle Vieja
Cuenca-Ecuador
P.B.X. (+593 7) 2050000
e-mail: publicaciones@ups.edu.ec
www.ups.edu.ec
CARRERA DE COMUNICACIÓN
ISBN impreso: 978-9978-10-831-4

ISBN digital: 978-9978-10-832-1
DOI: https://doi.org//10.17163/abyaups.17
Edición, diseño, Editorial Universitaria Abya-Yala

diagramación Quito-Ecuador
e impresión
Tiraje: 300 ejemplares
Impreso en Quito-Ecuador, junio de 2023
Publicación arbitrada de la Universidad Politécnica Salesiana
El contenido de este libro es de exclusiva responsabilidad de autores y autoras

Índice
Introducción.................................................................................................... 9
Modelos de gestión para la capacitación complementaria

de estudiantes de carreras de Comunicación en Ecuador
Dominique Daniela Mena Arboleda y Mauro Alonso Ruiz Vinueza......... 23
La comunicación participativa en los medios públicos-digitales

Caso de estudio: Kinde Digital
Monserrate Carolina Vinueza Villalba y Mauro Alonso Ruiz Vinueza ..... 53
Los medios digitales como herramienta de gestión para procesos

de información durante el paro nacional de octubre 2019.
Estudio de caso portal GK
Camila Isabel Riera Santamaria y Mauro Alonso Ruiz Vinueza ............... 83
Gestión y branding para Akapana en redes sociales

Amanda Natalia Bravo Gutiérrez y María del Carmen Ramírez Soasti ... 113
Comunicación para el cambio social en proyectos de Cooperación

Internacional. Caso de estudio: ISOSPAM
Marlon Leonel Encalada Ramírez y Enza Franca Bosetti ........................... 141
Gestión de medios digitales de moda artesanal para Sumak Churay

Byron Alejandro Medina Moya y Johanna Francisca Escobar Torres........ 169
La educomunicación como herramienta de gestión para el desarrollo

de vinculación social
Deysi Jessenia Cachago Yanacallo, Sandra Carolina Quevedo Duque
y Marcela Alexandra Noboa Salazar ............................................................. 197
De lo tangible a lo digital: gestión estratégica en la industria musical

María Fernanda Jerez Cedeño, Diego Rafael Manosalvas Arroyo
y Esteban Plaza ................................................................................................ 247
ÍNDICE
6
Gestionar la comunicación alternativa: el muralismo

del Colectivo Sublevo
Stephanie Gabriela Navas Flores, María José Villena Naranjo
y Jaime Ramiro Morejón Vallejo ................................................................... 265
Imaginario del adulto mayor abandonado y procesos de gestión

para la ayuda social
Gabriela Alexandra Simba Farinango y Roberto Carlos Rosero Ortega....... 283
El gestionar de los fandom de videojuegos en tiempos de pandemia

Steven Jorel Chiriboga Villamil y Johanna Francisca Escobar Torres......... 307
Procesos organizacionales de la radio HCJB de Ecuador

y su noticiero “La Voz de los Andes”
Gabriela Karolina Naguaña Armijos, Samanta Michelle Simba Viteri
y Roberto Carlos Rosero Ortega ..................................................................... 331
El aprendizaje de Teorías de la Comunicación mediante las TIC

Frank Sebastián Parra Jácome y Mario Esteban Plaza Trujillo.................. 359
Gestión de branding estratégico para redes sociales

del restaurante Q-Bolón
Nataly Alejandra Suasnavas Cueva y Johanna Francisca Escobar Torres....... 403
Estudiantes coautores .................................................................................... 433
Docentes coautores ........................................................................................ 437

“Pensar es fácil. Actuar es difícil.
Actuar siguiendo el pensamiento propio
es lo más difícil del mundo”.
Goethe
Introducción
Mauro Ruiz
La gestión de proyectos aplicados se refiere al enfoque práctico
y sistemático utilizado para planificar, organizar y controlar el trabajo
necesario para concluir un proyecto de manera eficiente y efectiva. Esto
implica identificar los objetivos, definir las tareas y actividades necesarias
para completar la propuesta, asignar recursos y establecer un cronograma
para el trabajo. Además, monitorear y controlar el progreso del proyecto
para asegurarse de que se está avanzando de acuerdo con el plan y tomar
medidas para solucionar posibles problemas o desafíos que puedan surgir.
Paralelamente, el Claustro Docente Comunicación y Desarrollo,
en cumplimiento con el modelo pedagógico salesiano, busca que los
proyectos académicos proporcionen a los estudiantes y profesionales de
la comunicación la oportunidad de aplicar lo que han aprendido en el
aula a situaciones reales como ayuda en la comprensión de la teoría y
lograr el desarrollo de habilidades valiosas como el pensamiento crítico,
la resolución de problemas y la toma de decisiones. Asimismo, puede
ampliar estrategias de trabajo en equipo, comunicación y dirección a ser
mejoradas en su futuro académico y profesional.
El texto contribuye a los hombres y mujeres de acción organiza-
cional con metodologías, esquemas y procesos para actuar en diversos
escenarios comunicacionales que deben enfrentar las instituciones pú-
blicas, privadas y comunitarias con enfoque social frente a instancias de
incertidumbre en la producción de sentidos.
Dominique Daniela Mena Arboleda y Mauro Alonso Ruiz Vinueza
argumentan en “Modelos de gestión para la capacitación complementaria
de estudiantes de carreras de Comunicación en Ecuador” que la capa-
citación complementaria es una herramienta que los estudiantes de las
MAURO RUIZ
10
universidades deben adquirir para ser multitasking y cubrir las exigencias

del nuevo campo laboral.
Proponen a las universidades e instituciones educativas superio-
res un esquema de capacitaciones complementarias para las carreras de
Comunicación, donde el estudiante demuestre sus habilidades teórico-
prácticas mediante metodologías educomunicativas de aprendizaje.
El trabajo plantea la pregunta de investigación ¿por qué es necesario
hacer una propuesta de talleres complementarios para la capacitación de
estudiantes de las carreras de Comunicación? y para su respuesta se realiza
una metodología dividida en dos partes. La primera de carácter descriptivo,
donde se analiza las mallas de rediseño de la Carrera de Comunicación de la
UPS-Q y se entrevista a profesionales en el área y dirección de comunicación
en empresas privadas, públicas y sociales. La segunda es de carácter aplica-
do, siendo como producto final el esquema de talleres complementarios.
Los resultados demuestran que las mallas curriculares aún necesitan
un arduo estudio de mercado antes de ser implementadas para lograr
responder a estos espacios del campo laboral. Además, determinan que
el comunicador deber ser un profesional integral, con conocimientos de
diseño, publicidad, marketing y tener en cuenta la complementariedad
de saberes en áreas como: ejecución de proyectos, relaciones públicas,
comunicación interna y externa.
En “La comunicación participativa en los medios públicos-digitales.
Caso de estudio: Kinde Digital”, Monserrate Carolina Vinueza Villalba y
Mauro Alonso Ruiz Vinueza contribuyen a los estudios de la comunica-
ción participativa que transforma los estamentos unidireccionales por
bidireccionales promoviendo el empoderamiento de las comunidades
a través de la comunicación como herramienta para que las sociedades
puedan visibilizar sus demandas y necesidades.
Kinde Digital es una radio local de Cumbayá y el medio de co-
municación oficial de su Gobierno Autónomo Descentralizado. En este
estudio, los autores analizan la gestión de Kinde Digital a través de las
INTRODUCCIÓN
11
vivencias de sus participantes, para conocer los beneficios de la comuni-

cación participativa en los medios públicos-digitales. A su vez, establecen
los limitantes del proyecto y las recomendaciones que lo impulsarían a
mejorar la participación ciudadana.
En primera instancia, de la gestión comunicacional del GAD de
Cumbayá surge la motivación para participar en la creación del contenido
a publicarse en la radio Kinde Digital que refleje sus necesidades y deman-
das. Por tanto, la participación de la comunidad cumbayeña en la radio
está sujeta al interés de la población y al conocimiento sobre este proyecto.
Determinan que el modelo vertical no considera al público como
sujeto y es por lo que Kinde Digital toma las nociones del planteamiento
participativo donde la comunidad es el eje del desarrollo. La investiga-
ción surge de la pregunta: ¿la comunicación participativa en los medios
públicos-digitales contribuye a la interacción social comunitaria?
Camila Isabel Riera Santamaría y Ruiz Vinueza Mauro Alonso en el
escrito “Los medios digitales como herramienta de gestión para procesos
de información durante el paro nacional de octubre 2019. Estudio de caso
portal GK” reflexionan un escenario digital dominado por la inmediatez,
la interactividad y la temporalidad, enfatizando que los medios digitales se
ven inmersos en la búsqueda de nuevas estrategias de comunicación que
permiten informar sobre acontecimientos de manera veraz y a través de
narrativas visuales que alcanzan a más usuarios dentro de estas plataformas.
Toman como referencia central el estudio de los medios digitales
como herramienta para el proceso de información durante el paro nacio-
nal de octubre 2019, bajo un análisis del medio digital GK y su cobertura
periodística en los 11 días de movilizaciones.
La investigación se realiza desde un paradigma interpretativo, para
ello, aplican un enfoque mixto y una etnografía virtual que permite indagar
en el portal GK sobre la cobertura periodística que realizó el medio y sus
diferentes publicaciones difundidas en la plataforma.
MAURO RUIZ
12
Los principales resultados manifiestan que durante este contexto

hubo un incremento en el uso de medios digitales por las distintas he-
rramientas que ofrecía y la aceptación de la ciudadanía tras un contexto
de sesgo mediático. Concluyen que el medio nativo digital GK tuvo un
enfoque de apoyo a la lucha social, reflejado en sus distintas publicaciones
y coberturas rechazando la ola de violencia generada a manifestantes
y periodistas.
De igual importancia la investigación de Amanda Natalia Bravo
Gutiérrez y María del Carmen Ramírez destacan en “Gestión y branding
para Akapana en redes sociales” que el proyecto comunicativo surge de la
necesidad de comprender las nuevas formas de gestionar la comunicación
y poner en relación teoría y práctica al crear y diseñar un prototipo de
marca cuyo resultado es un Manual de Identidad Corporativa, con una
perspectiva de emprendimiento frente a la crisis económica del país y a
la falta de oportunidades para el ejercicio profesional, que apoyado en
un buen manejo publicitario a través de la red social Instagram, logre
ingresar y posesionarse en el mercado de manera competitiva.
Al ser una marca que aún no existe, debe construírsela desde cero,
por lo cual su creación sólida depende de un proceso que empieza por la
definición de su identidad, características, público objetivo, logo-símbolo,
definición de estrategias comunicativas de publicidad y marketing para su
posicionamiento. Este desarrollo concluye con un ejercicio de validación
del proceso de creación y diseño del prototipo por parte de expertos y
público objetivo.
La propuesta es pertinente porque considera uno de los contextos
de aplicación de la comunicación en las organizaciones y adquiere im-
portancia porque se trata de un producto de marca ecuatoriana único
e innovador que considera un nombre kichwa “Akapana” para su deno-
minación, significación e identificación gráfica. Por tanto, se cumple con
un objetivo concreto de creación de una marca con sentido de identidad
para una microempresa nacional de producción de textiles y prendas
destinados a un público joven.
INTRODUCCIÓN
13
Marlon Leonel Encalada Ramírez y Enza Franca Bosetti en “Comu-

nicación para el cambio social en proyectos de cooperación internacional.
Caso de estudio: ISOSPAM” contribuyen a los estudios de la comunicación
para el cambio social por medio de la cooperación internacional que se
comprometen a la ejecución de proyectos sociales y aportan en mejorar
la calidad de vida de una comunidad vulnerable mediante el empodera-
miento de sus diferentes actores.
Describen el modelo de gestión participativa del proyecto ISOS-
PAM, por medio del análisis de los problemas sociales presentes en la
comunidad pesquera artesanal de Manabí, al ser sus habitantes los be-
neficiarios directos del proyecto que se encuentra basado en la solución
de temas coyunturales como: narcotráfico, cambio climático, falta de
empleo, etc.
Por medio de entrevistas a profundidad y el análisis del modelo
participativo del proyecto Matriz de ISOSPAM, describen el rol de bene-
ficiarios, personas calificadas, expertos de campo y entidades territoriales
para intentar solventar las necesidades de 2200 pescadores artesanales
que pertenecen al Estuario de los ríos Cojimíes, Canoa y Chorrera.
La relevancia de esta propuesta radica en el empoderamiento de los
beneficiarios por medio de la comunicación. ISOSPAM es un proyecto de
cooperación internacional ejecutado en la provincia de Manabí, que está
apoyado por varias instituciones nacionales e internacionales. Cuenta con
un Comité conformado por pescadores artesanales y tiene el apoyo de un
“Observatorio” de varias organizaciones profesionales que se benefician
con el desarrollo del proyecto.
En “Gestión de medios digitales de moda artesanal para Sumak
Churay”, Byron Alejandro Medina Moya y Johanna Francisca Escobar
Torres analizan las prácticas comunicativas digitales alrededor de la mar-
ca Sumak Churay para discutir varias estrategias en el espacio virtual.
Toman en cuenta destrezas de marketing y publicidad para conocer el
posicionamiento de la marca en redes sociales.
MAURO RUIZ
14
Este trabajo propone una etnografía virtual, donde los resultados

se complementan con entrevistas a emprendedores que se relacionan a
Sumak Churay. Por lo tanto, se realiza un análisis de campo en medios
digitales que reconocen los usuarios o consumidores de vestimenta ar-
tesanal para adquirir los productos que se ajustan a sus necesidades. De
este modo, profundizan los elementos de branding digital, fidelización,
retroalimentación y creación de contenido.
Las plataformas digitales de la marca dividen el contenido que
publican entre Facebook, Instagram y TikTok, lo que amplía su proyec-
ción en el espacio virtual. Cabe destacar que priorizan Facebook en la
etnografía porque se ven continuos cambios de estética e información
acerca de la marca, sin embargo, se comparó con evidencias obtenidas
de otras redes que usa Sumak Churay.
De esta manera, analizaron las tendencias de la marca en compa-
ración con otras que ofrecen ropa artesanal. La finalidad es comprobar si
las estrategias del último año divulgaron de mejor manera la ropa de la
mujer indígena (cultura Puruhá), además de plantear si Sumak Churay
es líder en el mercado nacional.
Deysi Jessenia Cachago Yanacallo, Sandra Carolina Quevedo Duque
y Marcela Alexandra Noboa Salazar en la investigación “La educomu-
nicación como herramienta de gestión para el desarrollo de vinculación
social” abordan los procesos educomunicativos entre los estudiantes de la
Carrera de Comunicación de la Universidad Politécnica Salesiana (UPS)
y los niños/as del Centro Integral de la Niñez y la Adolescencia (CENIT),
tanto de “Pomasqui” como de “Mañosca”, en los espacios de las tareas
dirigidas generados durante sus periodos escolares de manera telepre-
sencial desde que inicio la pandemia del Covid-19.
En este proceso investigativo, las autoras evidencian algunas fa-
lencias respecto al manejo de las tutorías, como por ejemplo que los
estudiantes que cumplen el rol de tutores con estos niños/as de CENIT,
no tienen conocimiento en pedagogía, educación y metodologías para
INTRODUCCIÓN
15
el aprendizaje, por lo que su área de conocimiento es la comunicación,

siendo que la principal problemática sea llegar de manera asertiva a los
niños tutorados.
Proponen una guía didáctica que ayudará a solventar las inquietu-
des de los nuevos tutores y permitirá cubrir las necesidades de cada uno
de los niños/as, promoviendo así el desarrollo de enseñanza-aprendizaje.
La guía se creó con el apoyo de concepciones teóricas, otras inves-
tigaciones, entrevistas a especialistas en Educomunicación, Educación y
Psicología, encuestas a padres de familia, niños/as y tutores. Donde los
resultados ayudan a obtener mecanismos, herramientas y estrategias para
solucionar las problemáticas en el ámbito académico y comunicacional.
“De lo tangible a lo digital: gestión estratégica en la industria mu-
sical” de María Fernanda Jerez Cedeño, Diego Rafael Manosalvas Arroyo
y Mario Esteban Plaza Trujillo presentan cronológicamente la transfor-
mación de los procesos de producción, promoción y comercialización
musical al abordar a varios personajes que desde su experiencia describen
a la industria en la ciudad de Quito.
En los años ochenta y noventa se trabajaba un modelo tradicional,
dicen los autores, el cual se dividió en la discográfica, tiendas musicales y
medios de promoción. Los formatos que predominaron en estas décadas
fueron el LP, el cassette y el CD. A partir de la década de los 2000 los mo-
delos tradicionales de producción se digitalizaron, al adaptar la producción
analógica a nuevos espacios que se crearon por incidencia del internet.
Este cambio transformó al público en usuarios que forman parte
de pequeños grupos dentro de una sociedad red, estos se desenvuel-
ven dentro de espacios digitales que reemplazaron los escenarios físicos
mercantiles y los formatos de reproducción musical. Por consiguiente,
se genera un ciberespacio artístico como nuevo lugar de producción,
difusión y comercialización de productos musicales.
MAURO RUIZ
16
Los artistas se adaptan a través del internet a un nuevo modelo

digital que facilita la grabación de canciones y el reconocimiento de estos
productos compartidos a internet.
Stephanie Gabriela Navas Flores, María José Villena Naranjo y
Jaime Ramiro Morejón Vallejo formulan en “Gestionar la comunicación
alternativa: el muralismo del Colectivo Sublevo” una explicación sobre el
muralismo del colectivo Sublevo como una herramienta de comunicación
alternativa donde se refleja las problemáticas y la realidad que viven los
sectores populares.
Para entender la problemática se describe y se explica de manera con-
cisa algunos conceptos que ayudan a desarrollar de mejor manera la temática
como la comunicación alternativa, medios tradicionales, medios alternativos,
muralismo político, muralismo decorativo, colectivos y muralismo.
El muralismo político del colectivo Sublevo es una estrategia y un
instrumento para comunicar desde su postura política e ideológica todo
aquello que le atañe al pueblo. Este tipo de mural utiliza símbolos, íconos
y consignas que hacen que el estudiante, el trabajador, el vendedor ambu-
lante, las mujeres del pueblo, etc., se sientan identificados e identificadas
de acuerdo con el contexto que viven.
Afirman que el mural es utilizado como contra información frente
a los medios tradicionales y las elites políticas y económicas que lo único
que buscan y les interesa es tener a la población bajo su control para que
no exista una rebelión frente a las mismas.
Gabriela Alexandra Simba Farinango y Roberto Carlos Rosero Ortega
en la investigación “Imaginario del adulto mayor abandonado y procesos
de gestión para la ayuda social” se plantean como objetivo la producción
de un video documental en el que visibilizan el imaginario social del adulto
mayor abandonado sobre el Complejo de San Francisco de Quito.
Este documental muestra el nexo entre estos actores y el escenario
en cuestión, lo que permite analizar la realidad de las personas en situa-
INTRODUCCIÓN
17
ción de pobreza que viven de la mendicidad; un problema social que ha

permanecido latente a lo largo de la historia quiteña y permite entender
del porqué es justamente este el lugar de su tránsito obligatorio.
Para el desarrollo de este trabajo se recolecta material a través de
la observación de campo, misma que permitió convivir con las personas
en situación de calle y de esta manera registrar las diferentes actividades
que realizan, también realizar entrevistas a actores que forman parte de
esta interacción y los relatos de personas que viven esta realidad para
crear el producto audiovisual final.
La mendicidad se ha convertido en una herramienta de supervi-
vencia que se origina como una costumbre en las personas que viven en
situación de pobreza extrema. Los autores sensibilizar a la población en
general, y sobre todo a entes gubernamentales, para ejecutar proyectos
sociales que mejoren la calidad de vida de estas personas que se encuen-
tran en un escenario de vulnerabilidad.
En “El gestionar de los fandom de videojuegos en tiempos de
pandemia” investigación de Steven Jorel Chiriboga Villamil y Johanna
Francisca Escobar Torres identifican el establecimiento de actividades
comunicativas en las comunidades de los fandom gamers, donde buscan
determinar los distintos canales y formas de inmersión en los videojuegos
a través de la comunicación digital y conocer los cambios que existen en
las interacciones y la cultura de los fandom de videojuegos en los tiempos
de pandemia. Del mismo modo, se describen los canales de comunicación
que se crean para la interacción entre estas personas que pertenecen a la
cultura de los videojuegos.
Basan su propuesta en los procesos de comunicación digital en
épocas de pandemia y cómo estos fueron manejados por los fandom
gamers, con una metodología que les permite ampliar la información
entorno al videojuego Counter Strike Global Offensive y los diferentes
significados de la información que es transmitida por los diversos sitios
de la Internet mediante la comunidad gamer.
MAURO RUIZ
18
La herramienta de investigación desarrollada (etnografía virtual)

consigue estudiar las comunidades y culturas en línea, formadas por me-
dio de la comunicación digital que, desde una investigación cualitativa,
encuentran diferentes aspectos en la actividad, producción de mensajes
e información en un espacio cultural y social.
Concluyen que los videojuegos y los diversos medios que utilizan
los fandom gamers tienen una influencia positiva en sus vidas, es decir,
les permite socializar e interactuar a través de estos sitios sin importar
las barreras de distancia y los sesgos socioeconómicos.
En el trabajo titulado “Procesos organizacionales de la radio HCJB
de Ecuador y su noticiero “La Voz de los Andes” de los autores Gabriela
Karolina Naguaña Armijos, Samanta Michelle Simba Viteri y Roberto
Carlos Rosero Ortega elaboraron una memoria social de la radio debido
al desconocimiento que existe en la mayor parte de la población ecuato-
riana. HCJB tiene 90 años al aire y ha pasado por múltiples generaciones
no solo nacionales sino internacionales, por lo que se considera símbolo
de la cultura radiofónica del Ecuador. La historia de la radiodifusión es
relevante por el valor social y simbólico, argumentan.
La investigación es exploratoria y se alinea al método cualitativo.
A través de entrevistas, describen las experiencias de vida y dan signifi-
cado, por lo que, desde su perspectiva, brindan una visión amplia sobre
la memoria social que conserva cada uno con base en su experiencia
como audiencia de HCJB. Por otro lado, la observación participante le
acerca a la historia de la radio mediante las experiencias profesionales
de quienes han sido partícipes en la misma a lo largo de su trayectoria
como locutores, técnicos y demás.
Con lo descrito, elaboran una revista digital que permite la creación
de la narrativa visual del objeto de estudio donde la memoria social es
su eje central, presentada con fotografías y textos acordes a los géneros
periodísticos, los cuales permiten un aporte simbólico al imaginario social
de la ciudadanía ecuatoriana en referencia a la identidad que conserva
INTRODUCCIÓN
19
la radio HCJB, donde se describen la historia de la radio, experiencias,

relatos, personajes, hitos y finalmente incorporan con una galería sonora.
Frank Sebastián Parra Jácome y Mario Esteban Plaza Trujillo en
“Gestionar el aprendizaje de Teorías de la Comunicación mediante las
TIC” determinan que los canales digitales de comunicación proporcionan
herramientas para que la sociedad interactúe entre si ya que actualmente
las redes sociales son los principales escenarios de diálogo, opinión y
participación. Esto se debe a la variedad de formatos multimedia que
son utilizados para presentar el contenido que generan interacción entre
sus usuarios.
Para el beneficio de la educación, estos espacios virtuales pueden
ser utilizados para desarrollar conocimientos y criterios individuales que
ayuden al estudiante a mejorar su rendimiento con base en un aprendizaje
activo, reflexivo y colaborativo. La educomunicación y sus estrategias de
aprendizaje brindan la posibilidad de impartir conocimiento desde un
enfoque alternativo al tradicional, pero requiere planificación, preparación
y evaluación, destacan.
Su propósito fundamental es contribuir a los procesos de enseñan-
za-aprendizaje desde un canal alternativo e innovador como es la red social
Twitch, espacio virtual de live streaming, que proporciona herramientas
para que los usuarios participen activamente durante las transmisiones
en vivo.
La investigación se desarrolla en torno al contenido teórico de la
asignatura Teorías de la Comunicación que, en la mayoría de los casos,
presenta complejidades durante el proceso de aprendizaje. La problemá-
tica se analiza desde la opinión de los docentes y estudiantes donde la
ausencia de hábitos de estudio se confronta con la necesidad de insumos
alternativos que ayuden a la comprensión teórica.
Nataly Alejandra Suasnavas Cueva y Johanna Francisca Escobar
Torres argumentan en “Gestión de branding estratégico en redes sociales
del restaurante Q-Bolón” que el branding estratégico en un restauran-
MAURO RUIZ
20
te maneja herramientas para mejorar el posicionamiento de marca y

la relación con su público externo. Busca que las personas recuerden o
reconozcan una marca por algún tema en específico que logre diferen-
ciar esa marca de las demás. Para lograr esto, es importante potenciar la
identidad de la marca. El presente estudio tiene como objetivo plantear
al restaurante Q-Bolón una propuesta de branding estratégico en redes
sociales para el posicionamiento de marca y potenciar las relaciones con
su público externo.
Tratan de responder la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué
herramientas aportan al mejoramiento de estrategias comunicativas y
publicitarias en el posicionamiento de marca del restaurante Q- Bolón? Y
para responderla se utiliza una metodología que se separa en dos fases. La
primera analiza y describe, a través de una etnografía virtual, la interfaz
y publicaciones de las redes sociales del restaurante. Como herramienta
utilizan la entrevista a profundidad para determinar la percepción del
gerente propietario de Q-Bolón y la agencia de publicidad respecto al
posicionamiento de marca. La segunda plantea una propuesta de bran-
ding estratégico.
Los resultados de esta investigación determinan que en la actua-
lidad las redes sociales son la mejor herramienta para darle impulso y
posicionamiento a una marca, sin embargo, es necesario un buen bran-
ding estratégico que ayude a captar la atención del público externo y que
potencie las relaciones existentes con sus clientes y consumidores, para
obtener una fidelización o reconocimiento de Q-Bolón desde el sentirse
identificado con la marca.
Para finalizar, recordar que este libro aplica la teoría y la praxis
como aspectos importantes en cualquier trabajo académico. La teoría
se refiere a la base conceptual que se utiliza para entender y analizar un
fenómeno o problema. La praxis, por otro lado, se refiere a la aplicación
práctica de esa teoría para resolver problemas o mejorar la situación en
la que se está trabajando.
INTRODUCCIÓN
21
En los trabajos académicos es importante equilibrar ambos aspectos

adecuadamente. Es necesario presentar una base teórica sólida para apo-
yar el análisis y las conclusiones del trabajo, pero también es importante
demostrar cómo esa teoría se puede aplicar en la práctica para resolver
problemas o mejorar la situación actual.
Para lograr un equilibrio adecuado entre teoría y praxis en un
trabajo académico, es importante: identificar y examinar la teoría rele-
vante para el tema del trabajo; analizar y evaluar críticamente esa teoría
para comprender sus fortalezas y debilidades; mostrar cómo esa teoría
se aplica a la práctica a través de ejemplos y casos de estudio; demostrar
cómo la teoría puede ser utilizada para resolver problemas o mejorar la
situación actual.
En resumen, la teoría y la praxis son dos aspectos importantes en
cualquier trabajo académico y es necesario equilibrarlos adecuadamente
para obtener un análisis sólido y aplicable que se logran en cada propuesta
de este constructo.
Un reconocimiento y gratitud a los exestudiantes salesianos hoy
profesionales de la comunicación: Dominique Daniela Mena Arboleda,
Monserrate Carolina Vinueza Villalba, Camila Isabel Riera Santamaría,
Amanda Natalia Bravo Gutiérrez, Marlon Leonel Encalada Ramírez,
Byron Alejandro Medina Moya, Deysi Jessenia Cachago Yanacallo, Sandra
Carolina Quevedo Duque, María Fernanda Jerez Cedeño, Diego Rafael
Manosalvas Arroyo, Stephanie Gabriela Navas Flores, María José Villena
Naranjo, Gabriela Karolina Naguaña Armijos, Samanta Michelle Simba
Viteri, Frank Sebastián Parra Jácome, Steven Jorel Chiriboga Villamil,
Gabriela Alexandra Simba Farinango, Nataly Alejandra Suasnavas Cue-
va y los compañeros/as docentes: María del Carmen Ramírez, Johanna
Francisca Escobar Torres, Roberto Carlos Rosero Ortega, Mario Esteban
Plaza Trujillo, Marcela Alexandra Noboa Salazar, Enza Franca Bosetti y
Jaime Ramiro Morejón Vallejo que acompañaron este proceso.
Mauro Ruiz
Modelos de gestión para la capacitación
complementaria de estudiantes de carreras
de Comunicación en Ecuador
Dominique Mena Arboleda

Mauro Ruiz Vinueza
Introducción
La globalización y el mercado laboral son factores que influyen
para que la profesionalización se encuentre en constante cambio. Las
nuevas tecnologías reconfiguran la forma de comunicarse provocando
que los perfiles de salida de los comunicadores sean más extensos. La
problemática es, en este sentido, que las mallas curriculares tienen un
proceso de actualización lento, en comparación a la oferta laboral. Cama-
rena Gómez y Velarde Hernández (2009) mencionan que los perfiles de
egreso de los estudiantes no cumplen con los conocimientos, destrezas
y habilidades que requieren las empresas de acuerdo con el aprendizaje
en las instituciones de educación superior.
El desarrollo profesional se divide en dos formas: la empírica, ca-
racterizada por una enseñanza a través de la práctica y los años; mejor
conocida como oficio, y la académica, determinada por una institución de
educación superior. Iza (2018) plantea esta formación como “una actividad
que tiene como máxima pretensión el desarrollo de las potencialidades
del individuo” (p. 24). En comunicación debe proyectarse al desarrollo
de la educación complementaria debido al cambio constante de las tec-
nologías de la información.
DOMINIQUE MENA ARBOLEDA Y MAURO RUIZ VINUEZA
24
Según la Senescyt (2021), para abril de 2021 a nivel nacional hubo

aproximadamente 1129 graduados de ciencias sociales, periodismo e infor-
mación. En este contexto, la insuficiente información sobre los graduados
en comunicación en las universidades de Quito provoca la falta de datos
sobre la cantidad de comunicadores que se integran al campo laboral
semestral o anualmente. Además, los cambios tecnológicos invitan a que
los comunicadores sean más proactivos y multitasking en el momento de
trabajar en medios o en organizaciones. Ante la cultura de la inmediatez,
los públicos son distintos, buscan autoeducarse y completar diferentes
destrezas para incrementar su conocimiento.
Por otro lado, en el contexto económico, las empresas buscan co-
laboradores con perfiles profesionales que tengan conocimiento y ex-
periencia adecuados para el puesto que ofertan, incluso en los espacios
académicos, las universidades de cuarto nivel solicitan perfiles estudian-
tiles aptos para realizar investigaciones y generación de nuevo conoci-
miento en sus instituciones. Toda institución educativa debe adaptarse a
este ámbito dinámico propuesto desde el uso de las TIC en la educación
porque se van construyendo de manera activa y aseguran experiencias
exitosas (Iza, 2018).
Debido a este panorama, la investigación se plantea la pregunta de
¿por qué es necesario hacer una propuesta de talleres complementarios
para la capacitación de estudiantes de las carreras de comunicación? La
finalidad principal es contribuir a las instituciones de educación superior
en sus planteamientos teóricos, metodológicos y prácticos de la profesión
desde la perspectiva cultural, política, social y tecnológica. Así como pro-
poner un modelo de talleres complementarios que permitirá demostrar
las capacidades de los estudiantes, a pesar de estar recién graduados, para
darles un mayor aval en la aplicación de prácticas pre-profesionales o
pasantías, lo que aseguraría al estudiante tener las aptitudes necesarias
para su vida laboral y profesional.
Con los nuevos escenarios en las estructuras sociales, económi-
cas, políticas y culturales; este proyecto se convierte en una motivación
MODELOS DE GESTIÓN PARA LA CAPACITACIÓN COMPLEMENTARIA
25
para abordar temáticas que ayuden a los estudiantes en la mejora de sus

perfiles profesionales. La educación es una fortaleza dentro de la prácti-
ca profesional, por lo que incrementar herramientas académicas harán
que el conocimiento y la experiencia estén avalados, lo que respondería
a mayores oportunidades laborales e investigativas en la comunicación.
En este sentido, es necesario elaborar una propuesta de talleres
complementarios para la capacitación de estudiantes que analice los pro-
cesos de enseñanza-aprendizaje y sistematice los contenidos de las mallas
vigentes para la identificación de las temáticas idóneas que fortalezcan el
perfil profesional de los estudiantes de la carrera de comunicación de la
UPS-Q. Se convierte en algo necesario entender algunos conceptos básicos
como comunicación, educación, mercado, entre otros para conocer la
importancia de estos y su relación teórica. La comunicación es un área
que involucra la cotidianidad mediante aspectos de los individuos como
la educación, política, interacción, entre otros. Por lo que, es importante
recalcar que la comunicación debe ser parte de una conciencia colectiva,
que por medio de la educación se pueda plasmar una transformación
social. Esta disciplina es dinámica y versátil en la actualidad, debido al
contexto tecnológico que se desarrolló en los últimos diez años.
“La comunicación es un ingrediente orgánico de todas las relacio-
nes, y como cualquier otro elemento de las relaciones solo tiene sentido
y significado en términos de las relaciones que la originan” (Cardozo
Vale, 2007, p. 198). En la educación, la comunicación está presente por
la representación, contexto y discurso que puede ser expresado dentro y
fuera de las aulas. Esta educación debe ser multidimensional y alinearse
al contexto del aprendizaje.
Para Olivera (2006), “la importancia de la comunicación reside en
el hecho de que proporciona una forma de conducta en la que el orga-
nismo o el individuo puede convertirse en un objeto para sí” (p. 8). Esto
lleva a interpretar que todo lo que se enseña en las aulas puede llegar
a crear una cultura, un significado y un aprendizaje colectivo. Se debe
26
considerar que todo proceso de enseñanza se desarrolla en paralelo al

estudiante y su cultura.
Por ese motivo, Escribano Hervis (2017) plantea a la educación
como una expresión de relaciones sociales condicionada a las circunstan-
cias económicas, políticas y culturales de los países en las que se desarrolla.
Esto incluye el mercado como factor de desarrollo. Los estudiantes en
comunicación deben desarrollar el conocimiento de las circunstancias en
las que se encuentran como sociedad y, a partir de estas circunstancias,
crear contenidos para socializar, concientizar y modificar conductas no-
civas en los países, mejorando así el desarrollo de una manera inclusiva
y crítica en la sociedad, especialmente ecuatoriana.
La educación en comunicación es caracterizada por la praxis y
la teoría, vista desde un enfoque crítico hacia la cultura o en busca del
significado de las representaciones. Para ello, Freire (1974) define la edu-
cación como una práctica liberadora, un ejercicio de libertad donde el
estudiante debe tener una aproximación al pensamiento crítico de la
realidad. A partir de esto, se entiende que debe existir un equilibrio entre
lo teórico y su aplicación mediante la práctica. Esto hace que el estudiante
profundice el tema y realice una representación respecto a lo aprendido.
En Ecuador, el aprendizaje de los comunicadores tiene sus limitacio-
nes en temas relacionados a lo mediático, publicitario u organizacional. Al
graduarse, el comunicador se desempeña principalmente como periodista,
comunicador institucional o productor de materiales visuales, sonoros o
audiovisuales, limitando así el ejercicio profesional (Caisa y Molina, 2017).
Es así cómo, muchos comunicadores salen sin tener todos los conocimien-
tos necesarios para su desarrollo en el ámbito laboral. Esto se debe a que
las mallas curriculares no cumplen con el perfil de salida actual y no se
pueden ir actualizando por semestre (no sería funcional), considerando
el dinamismo del contexto comunicativo en una cultura de la inmediatez.
Las adaptaciones en las mallas curriculares deben ser parte de los
procesos académicos en las instituciones educativas y en carreras como
27
la de Comunicación. Sánchez (1984) menciona que “la orientación curri-

cular ha sido construida más por intuiciones que sobre estudios y análisis
reales de lo que ocurre con esta profesión y de su función dentro de la
sociedad” (p. 14). Se puede resumir entonces que las mallas curriculares
son construidas o ajustadas con un diagnóstico por cada cinco años, lo
que no clarifica las necesidades del ámbito laboral en el futuro inmediato.
La problemática dentro de esto radica en que varias mallas no cumplen
con los perfiles profesionales que solicitan las empresas dejando al estu-
diante en un limbo entre la teoría y la praxis profesional y por ello, las
universidades ofrecen cursos de formación continua, algo que no todos
pueden costear.
La educación universitaria está dentro de este esquema que puede
llegar a perjudicar a los alumnos en el desarrollo de su autorrealización
por la falta de actualización de las mallas de forma continua. Lo que no
se considera una falencia institucional, pero sí muestra las limitaciones
en las cátedras que podrían perjudicar al no complementarse la teoría
con la práctica. Lo cual afectaría al estudiante en el momento de aplicar
sus conocimientos en lo laboral, es por ello que Arévalo (2019) menciona
que el aprendizaje en las universidades debería contener capacidades
cognitivas, sociológicas, motoras y emocionales para un funcionamiento
más integro, especialmente en la era digital.
Como se mencionó, no es un problema institucional netamente,
sino de país. En Ecuador, no se puede hablar de una profesionalización
universitaria integral para la comunicación porque incluso los espacios
laborales son limitados. “No es posible, y menos dentro del ámbito de lo
social, establecer definitiva y categóricamente los elementos que componen
una formación profesional de comunicadores” (Sánchez, 1984, p. 15). Es
importante que los alumnos se sientan identificados con el aprendizaje
para crear un impacto en su educación y generen conciencia social y una
transformación simbólica cultural.
La educación universitaria es un espacio de intercambio de sím-
bolos y experiencias que llevan al estudiante a identificarse en su cultura,
28
deconstruirla o desarrollarla de manera distinta. Estas modificaciones de

los significados y espacios se deben a la reproducción del aprendizaje,
sea de generaciones pasadas o dentro de práctica en el ámbito laboral,
volviéndose común dentro de su entorno. Mead (1982) sostiene que den-
tro de la interacción se genera un discurso, el cual es reconocido por
un sistema de significaciones comunes y sociales entre los individuos,
siendo las significaciones lo que conlleva a un aprendizaje significativo
para el estudiante.
Para entender el proceso de significación del aprendizaje es impor-
tante recalcar que dentro del interaccionismo simbólico la consciencia de la
existencia del individuo marca el reconocimiento de los otros, siendo este
el resultado de la interacción social (Mella, 1998). Por ello los estudiantes
se reconocen en el maestro para crear una significación, mientras más
impacto genere el contenido en los alumnos su aprendizaje tendrá más
trascendencia. “Lo que realmente existe no es un ‘yo pienso’, sino un pen-
samiento en movimiento y sometido a constante cambio, siempre situado
en el marco de la experiencia” (Lennon del Villar, 2006, p. 32).
En este sentido, los estudiantes de comunicación deben reconocerse
como integrantes de una sociedad sometida al constante cambio tecno-
lógico y cultural y, a partir de ello, modificar las prácticas comunicativas.
Las metodologías de enseñanza propuestas por los diseños curriculares
son impersonales, esto en una carrera como la de comunicación puede
percibirse como una falta en la praxis de las materias. Olivera (2006)
menciona que el contextualizar los escenarios de la vida enriquece el
aprendizaje de los alumnos y promueve la interacción entendida en un
modelo de cultura.
En la educación comunicativa se evidencia estas interacciones en
los ejemplos, temáticas o posturas políticas que los estudiantes se apropian
durante la Carrera. Un ejemplo es el desarrollo de los trabajos de titulación,
muchos alumnos eligen las temáticas de acuerdo con sus problemáticas
intrapersonales, a partir de esto, buscan docentes con los cuales recono-
cerse o apoyarse para el desarrollo de estas posturas. En este marco se
29
desenvuelve una gama de interacciones simbólicas, experimentales y con-

textualizadas al estudiante-maestro-sociedad. Convirtiéndole al docente
en el orientador de discursos, ideologías y símbolos. “El aprendizaje opera
bajo la orientación del profesor, pero se constituye en una traducción que
efectúa el alumno para su provecho” (Gómez et al., 2017, p. 61).
Para los estudiantes, las instituciones de educación superior de-
berían ser espacios de reflexión y aprendizaje colectivos destacados por
la generación de conocimiento y conciencia que se evidenciará al salir
al mundo laboral. Ferro Soto et al. (2009) mencionan a esta expectativa
como un desarrollo que necesita de estructuras organizativas, que per-
mitan el acceso al conocimiento; a partir de una capacitación personal
crítica con la intención de generar su propio conocimiento.
La generación de conocimiento para un aprendizaje no solo se
realiza para cumplir una oferta laboral, sino debe construirse desde la
investigación académica para que el estudiante cree productos y servicios
comunicacionales críticos respecto a la sociedad y la cultura. Sánchez
(1984) menciona que “todavía nos queda un problema difícil de manejar y
es el de la dedicación de los docentes a la cátedra y la investigación” (p. 16).
Para ello, las instituciones plantean el uso de las capacitaciones com-
plementarias para mejorar el nivel de los profesionales. “La capacitación
complementaria es el eje principal de todo profesional porque le permite
mantenerse actualizado en los saberes adquiridos y le facilita el proceso
de búsqueda de empleo y permanencia en el mismo” (Rodríguez, 2019,
p. 2). Estos planes de educación complementaria son planteados desde
el área de educación continua con el objetivo de actualizar al graduado.
Según Quistgaard (2018) determina que “la sociedad demanda
con más fuerza la formación de profesionales capaces no solo de resolver
con eficiencia los problemas de la práctica profesional, sino también y
fundamentalmente de lograr un desempeño profesional ético y respon-
sable” (p. 13). Desde la necesidad y expectativa del mercado respecto a
los profesionales, se consolida la capacitación complementaria como una
30
herramienta para que los estudiantes logren alcanzar un conocimiento

extenso y respondan a una oferta laboral.
Esto ayudaría a entender que la necesidad de planes complemen-
tarios a modo de capacitación mejora la respuesta laboral y operatividad
dentro de las carreras de comunicación. “Un plan de Formación comple-
mentaria supone iniciar una reflexión sobre la multiplicidad de determi-
naciones que operan sobre ella” (Rodríguez, 2019, p. 3).
De esta manera, las capacitaciones deberían desarrollarse metodo-
lógicamente a modo de talleres, puesto que permite mayor dinamismo
e interacción entre alumno y maestro. En esta construcción de relación
maestro-estudiante se constituye un ecosistema sustentado por la inte-
racción sujeto-medio (Gómez et al., 2017), donde el maestro pertenece al
medio y es el mediador entre él y el sujeto que se encuentra en el sistema
educativo, utilizando la educomunicación como proceso de enseñanza.
El aprendizaje es un proceso de intercambio de conocimientos entre
alumnos y maestro. Antes de la digitalización, se caracterizaba por ser
tradicional, vertical y pasiva. La educomunicación da la apertura de crear
una metodología donde el estudiante sea dueño y creador de su proceso de
enseñanza, a través de la crítica, implementando estos conocimientos en
su interacción y significaciones. La educomunicación se define como un
campo de estudio transdisciplinar entre la comunicación y la educación
(Barbas Coslado, 2012).
Otra característica es la empatía, respeto y conciencia en el desarro-
llo del contexto y las actividades de enseñanza. Carreño (2009) menciona
que este método “facilitará el paso de la conciencia intransitiva, ingenua, a
la conciencia crítica que es la que permite ver las relaciones causales entre
los hechos de la realidad; por eso mismo, esta educación se convierte en
liberadora” (p. 207). Esta educación permite que los estudiantes imple-
menten y analicen los planes educativos para crear productos conscientes
y campañas de cambio en el comportamiento.
31
Álvarez-Flores y Núñez Gómez (2019) mencionan que la educo-

municación es parte de una cultura universitaria basada en el aprendizaje
colaborativo. Actualmente, en la era digital se debe aprender a manejar
las tecnologías y considerar la construcción de un aprendizaje apropiado
para un contexto, de manera funcional para reforzar las competencias
profesionales. Interpretando a la educomunicación como un eje integrador
entre la tecnología y el conocimiento.
Al implementar una metodología educomunicacional, el papel
del docente cambia de ser autoritario y vertical, a ser empático, donde
se fomente el diálogo entre el alumno y su entorno. Tovar Torres (2013)
define la educomunicación como “procesos de socialización democrática,
reconocimiento a la diversidad cultural y centrada en la promoción y
acompañamiento del aprendizaje o ‘mediación dialógica’” (p. 491).
El diálogo es una herramienta que promueve el pensamiento crítico
mediante el planteamiento de nuevos sentidos, significados y contextos
para el estudiante. Los docentes que reciben una constante actualización
enriquecen más este diálogo hacia el estudiante, siendo mediadores y
expositores de nuevas realidades para los estudiantes y sus entornos.
Freire (1994) menciona que el enseñar exige que el educador se actualice
y avance hacia niveles más altos de concientización y empatía. Para esto,
se plantea el uso de las TIC en la educación superior como herramientas
complementarias del aprendizaje.
En este contexto, los docentes en comunicación deberían estar en cons-
tante actualización para el mejoramiento continuo de sus metodologías y que
sus conocimientos alrededor de la tecnología puedan facilitar la enseñanza a
las nuevas generaciones de comunicadores, que están más familiarizados con
herramientas digitales. Una buena alfabetización digital no está marcada por
el uso correcto de las herramientas y su uso, sino en la comprensión crítica
y creativa de estas (Álvarez-Flores y Núñez Gómez, 2019).
La alfabetización digital está definida por el uso de las TIC en los
procesos educativos de los comunicadores. Ferro Soto (2009) caracteriza
32
las TIC por “la inmaterialidad, interactividad, instantaneidad, innovación,

elevados parámetros de calidad de imagen y sonido, digitalización, in-
fluencia más sobre los procesos que sobre los productos, automatización,
interconexión y diversidad” (p. 3).
El uso de las TIC en la educación superior colabora en que la meto-
dología de enseñanza sea contextualizada, humanizada y real. Ferro Soto
(2009) describe que estas ventajas pueden ser la flexibilidad de tiempo y
espacio, integración de la información y áreas, esto mejora la calidad del
docente. Ahora bien, es necesario que los comunicadores que practican
la docencia implementen una autonomía comunicativa que se trabaje
en “reconfigurar el modo tradicional de comunicación docente” (Gómez
et al., 2017, p.61), porque actualmente la tecnología es el puente entre el
alumno-maestro-sociedad-globalización.
Metodología
Esta investigación corresponde a Planificación como línea investiga-
tiva, según el marco de la carrera de Comunicación, con su eje temático en
propuestas de desarrollo y comunicación. Considerando que se plantea la
estructura de una propuesta que analiza el contexto universitario respecto
a la malla de rediseño de la carrera de Comunicación de la Universidad
Politécnica Salesiana.
En este sentido, la investigación tuvo dos fases: la primera de tipo
descriptiva que se caracterizó por “brindar información acerca del qué,
cómo, cuándo y dónde, relativo al problema de investigación, sin darle
prioridad a responder al “por qué” ocurre dicho problema” (Mejía Jervis,
2020, p. 1). En este tipo de investigación se sistematizó la malla curricular
mencionada anteriormente. En consecuencia, la segunda fase fue deno-
minada aplicada, que tiene como objetivo “la generación de conocimiento
con aplicación directa y a mediano plazo en la sociedad” (Lozada, 2014,
p. 35). El estudio buscó elaborar una propuesta de talleres complemen-
tarios para los estudiantes de comunicación de la UPS-Q como parte de
una capacitación constante que buscan las empresas u organizaciones en el
33
Ecuador. Esta propuesta reconoció las temáticas que se ajustaron al perfil

que solicitan los gerentes o directivos como valor agregado en el profesional.
Este trabajo es un modelo que se podría adaptar a la malla de ajuste
o incluso a formación continua de la carrera, sin embargo, el punto de
partida serían los estudiantes que están graduándose en estos periodos, es
decir, se consideró la realidad más cercana porque se pueden analizar los
perfiles de salida. Por este motivo, esta investigación es cualitativa que se
caracteriza por la interpretación y construcción del sentido mediante el
objeto de estudio y el contexto (Vieytes, 2009). Con este planteamiento,
el trabajo se analizó a través del paradigma interpretativo que “supone
un doble proceso de interpretación que, por un lado, implica a la manera
en que los sujetos humanos interpretan la realidad que ellos construyen
socialmente y […] comprender cómo los sujetos humanos construyen
socialmente esas realidades” (Vain, 2012, p. 39).
De esta manera, se intentó establecer los parámetros que se usaron
para analizar las mallas curriculares y las posibles problemáticas que tie-
nen los estudiantes al incorporarse en el mercado laboral. Según Vieytes
(2009), menciona al “paradigma interpretativo como el único modo de
acercamiento a lo social” (p. 46). Permitiendo construir un conocimiento
a partir del análisis profundo de los contextos y coyuntura de las empresas,
instituciones u organizaciones.
Este estudio consideró elementos teóricos y metodológicos del
interaccionismo simbólico con la opción de entender la organización de
los sujetos en un espacio académico. Según Olivera (2006), el interac-
cionismo simbólico tiene a la persona en interacción como la unidad de
investigación, siendo el lenguaje la herramienta, por la cual, se transmite
el conocimiento a través de intercambio de símbolos verbales o no ver-
bales. El interaccionismo simbólico es importante en la temática porque
vincula el abordaje comunicativo con el educativo, visto desde la cons-
trucción recíproca de los actores en sus procesos sociales de interacción,
para determinar las facetas de desempeño del individuo en el proceso
del conocer y el pensar.
34
Desde esta orientación metodológica se propuso establecer un

proceso hermenéutico porque Herbert Blumer (1969) lo integró par-
ticularmente para comprender la percepción del entorno por parte de
los actores en función de sus proyecciones y expectativas. Por lo tanto,
está en consonancia con el objetivo de la propuesta conjuntamente con
el método de la fenomenología para que se comprenda el análisis de
las experiencias vividas y la estructuración del proceso de aprendizaje
en la educomunicación. Vieytes (2009) menciona que “el interés gira,
entonces, alrededor de la búsqueda de acceso a la comprensión de ese
conjunto de existenciales básicos” (p. 53), para estructurar categorizacio-
nes paralelas a las mallas curriculares como un hecho complementario
en el proceso educativo.
Entonces, el primer paso fue la sistematización de los conteni-
dos de la malla curricular de rediseño de la carrera de comunicación
en la fase profesional de formación académica, con la finalidad de
interpretar los contenidos y las posibilidades adaptativas del sistema
educativo al contexto actual, que es dinámico y cambiante de manera
inmediata. Cada malla está creada para cinco años antes de generar
algún cambio, por esa razón se buscan nuevos esquemas competitivos
en el ámbito laboral.
Para esta fase, se realizó una matriz híbrida de la recopilación de
datos y experiencias vividas de Jaureguiberry y Farré (2017), quienes pro-
ponen la organización bajo niveles de integración dialectico para analizar
los fenómenos complejos de los contextos planteados en las investigacio-
nes; y Barbosa et al. (2013) quienes presentan una metodología de revi-
sión y análisis documental mediante el estado del arte para fortalecer las
estrategias de los programas académicos. La tabla 1 ayudó a sistematizar
e interpretar las materias de la carrera de comunicación con la finalidad
de encontrar materias que puedan aportar en el perfil de salida y que para
la percepción de las empresas estas aptitudes estén cubiertas.
35
Tabla 1
Esquema de Matriz para el análisis de la malla curricular
Datos generales
Asignatura Semestre
Número Horas
Componente Prác-
Número total de
ticas de Aplicación y
horas
Experimentación de
Aprendizajes
Número Horas Com-

N° Horas Com-
ponente de Trabajo
ponente Docencia
Autónomo
Resultados de Aprendizaje
Elementos
Unidad temática Descripción Interpretación
conceptuales
Nota. Jaureguiberry y Farré (2017) y Barbosa et al. (2013).
Este proceso se acompañó de los programas analíticos de las asig-

naturas seleccionadas, para evitar en lo posible, sesgos amplios en los
resultados. Las categorías de análisis serán: datos generales y cantidad de
horas de la asignatura, la unidad temática; los elementos conceptuales; la
descripción de contenidos, indicadores de logro y resultados de apren-
dizaje; y la interpretación que abarca la funcionalidad de los contenidos.
La visión de las empresas aportaría en la última categoría, pues-
to que la significación de la matriz no puede interpretarse solo con los
contenidos propuestos hace varios años. Es así como, este estudio se
complementó con la entrevista profunda como herramienta de recolec-
ción de información para tener un conocimiento circunstancial sobre el
contexto laboral al que se insertan los estudiantes. Merlino (2009) define
a una entrevista de profundidad como una herramienta para abordar
temas desde una conversación abierta pero alineada a los objetivos de
la investigación.
36
Las entrevistas fueron realizadas a directores de comunicación del

sector privado, público y social, para conocer qué buscan en el ámbito la-
boral. Además, fue necesario tener la perspectiva de cómo identifican esta
problemática de adaptación al contexto de trabajo en áreas como unidad
de titulación, y prácticas y vinculación de la carrera de comunicación de
la UPS-Q. Estas entrevistas se desarrollaron a partir de una ficha técnica
donde se especificaron datos de la entrevista y los objetivos de esta.
Con los resultados obtenidos, la segunda fase consistió en la des-
cripción de la propuesta de los talleres complementarios. En este proceso
se tomó en cuenta los índices más repetitivos en las entrevistas y que no
se encontraron en los contenidos de la malla de rediseño de la carrera.
En sí, la propuesta debe mantener una perspectiva académica y laboral.
El propósito de los talleres permite realizar actividades prácticas
bajo la tutela de un experto o docente (Quistgaard, 2018), con lineamientos
educomunicativos, puesto que resulta relevante el uso de las TIC y Barbas
Coslado (2012) también menciona a “la acción educomunicativa: como
proceso dialógico inseparable de la práctica educativa y de los procesos
de aprendizaje colaborativo” (p.165). El autor determina que esta acción
educomunicativa se lleva a cabo a partir de una práctica e interacción
de los interlocutores. La modalidad de los talleres puede ser presencial o
virtual, puesto que las nuevas formas educativas permiten crear modelos
de enseñanza-aprendizaje variados, lo relevante son los criterios para
transmitir el conocimiento.
Por ello, se propuso la construcción de una matriz que abarque
las temáticas complementarias, sus dimensiones y permita a los docentes
otorgar una evaluación sobre los resultados obtenidos por los estudiantes.
La tabla 2 es una hibridación entre la autora Quistgaard (2018), quien
presenta una propuesta de talleres cocurriculares para complementar la
malla de educación inicial en Chimbote, Perú; y se complementa con
autoría propia.
37
Tabla 2
Esquema de planificación de talleres complementarios
Temática Dimensiones Evaluación
Unidad 1
Definiciones generales
y contextualización de la temática
Temática Unidad 2 Resultados

complementaria a Planteamiento de problemas y obtenidos
la malla curricular asentamiento en la comunicación de los estudiantes
Unidad 3
Aplicación de los conocimientos
y evaluación
Nota. Elaboración propia complementada con Quistgaard (2018).
Interpretación de resultados
Este apartado recopila los datos obtenidos en el análisis de la malla
y las entrevistas a profesionales de comunicación y docencia universitaria
para contrastar con la investigación teórica, según el planteamiento de
objetivos y las premisas iniciales, y continuar con la propuesta de talleres
complementarios para la carrera de comunicación. En primer lugar, se
debe entender que las mallas curriculares son un esquema estableci-
do por las universidades con el objetivo de distribuir el conocimiento
que se imparte en diferentes asignaturas que ayudan al estudiante en su
profesionalización.
Según Sánchez (1984), la problemática principal es la falta de in-
vestigación sólida del mercado laboral para la construcción de las mallas
curriculares. Estas son construidas bajo aportes teóricos que promueven
la conciencia crítica en un comunicador, pero el desafío es la adquisición y
práctica de destrezas en la materialización de este conocimiento para que
en las empresas no tengan que volver a capacitar o solicitar experiencia
previa en los perfiles profesionales.
38
Otra problemática que se evidencia son los ajustes que tienen

las mallas, que se van reformando cada cinco años, con la finalidad de
adaptar el conocimiento a los contextos actuales y posteriores de esos
años. Si bien se habla de una adaptación en un tiempo que se considera
adecuado, el mundo comunicacional es más dinámico. En un contexto
de inmediatez y comunicación digital, hace que las empresas quieran ir
al ritmo de las necesidades del mercado. Esto provoca que el graduado
pueda no tener todas las experticias que se solicitan en cada oferta la-
boral. Por esa razón, en las universidades existen cursos de formación
continua como un requisito para que el profesional se desarrolle según
sus oportunidades de trabajo, incluso porque existe una alta competencia
en el ámbito comunicativo.
Como tercer problema, se evidencian los requerimientos de las
empresas en el momento de querer contratar un comunicador, puesto que
piden un perfil que cubra conocimientos en diseño, marketing, publicidad,
comunicación, relaciones públicas, entre otras según las particularida-
des de las organizaciones e instituciones. Esto lleva a pensar que con un
colaborador quieren completar todas las áreas relacionadas al contexto
comunicacional. La propuesta de los talleres es que los estudiantes tengan
la opción de complementar sus estudios con conocimientos en diversas
áreas comprobables en el momento de aplicar para un trabajo. Hasta cierto
punto puede sonar utópico, sin embargo, con los resultados obtenidos
hay varias temáticas que directores de empresas y organizaciones en co-
municación consideran que se deberían cubrir en el ámbito académico.
En la carrera de Comunicación de la UPS hubo una transición entre
la malla unificada a la malla de rediseño. La principal modificación fue la
convergencia entre temas relacionados con la investigación y asentados
en temas prácticos como narrativas sonoras, visuales, audiovisuales e
hipermediales. Se podría evidenciar que fue algo positivo obtener un
conocimiento teórico en los primeros niveles para aplicarlo en las pro-
puestas de productos comunicativos, por el hecho de que los estudiantes
responderían a un mercado laboral con más criterio. Sin embargo, unos
39
años después se realizó la reforma y como resultado da la malla de ajuste,

donde se observa que desde primer semestre los estudiantes vuelven a
tener materias con contenido práctico. Al poner en los primeros semes-
tres materias prácticas facilita que el estudiante al momento de realizar
prácticas preprofesionales o pasantías tengan un conocimiento previo
sobre herramientas de la comunicación.
El cambio tecnológico y los nuevos escenarios de comunicación
han reconfigurado el alcance y papel del comunicador. La investigación
determinó cuál sería el profesional de la comunicación mediante una
metodología dividida en dos partes. La primera parte es una metodología
descriptiva mediante la interpretación de la malla curricular de rediseño
y entrevistas a profundidad con expertos en el tema. La finalidad es en-
contrar cuál es el nuevo perfil profesional de egreso y en qué asignaturas
se debería fortalecer a los estudiantes para insertarse en un mercado
laboral. Como segunda parte se presenta la formulación de los talleres
complementarios y a qué asignaturas pueden responder.
Se decide analizar la malla de rediseño porque es la que se encuen-
tra en proceso de cambio entre la malla unificada y la de ajuste. En un
contexto nacional y político se determinó que los títulos universitarios
no deben tener menciones, sino que debe ser un título específico que
acoja a todas las necesidades del perfil de salida. En la malla se analizan
materias de cuarto a octavo semestre, porque son materias del área técnica
y profesional que se asemejan más a lo que los graduados deben aplicar
en sus puestos de trabajo.
Los contenidos deben concordar con los objetivos y los resultados
de aprendizaje. Sin embargo, en ciertas materias como en Comunicación,
Interculturalidad y Diversidades se visualiza que los contenidos son muy
extensos para el número de horas de la materia. En Arte y Comunicación,
si bien habla de imagen como un tema polisémico y multidimensional con
una carga estética, las proyecciones son un tanto subjetivas con esperar
que los estudiantes obtengan una sensibilidad del arte relacional que se
logra en años de estudios.
40
En la materia de Comunicación, Derechos y Ciudadanía se evi-

dencia que los contenidos son tan variados que los objetivos se entienden
un poco limitados a las temáticas que se buscan abordar en los logros de
aprendizaje. Más que una crítica al docente, es comprender que no todos
los contenidos concuerdan con el objetivo de la asignatura. La propuesta
se analiza con una proyección buena, pero una materia no es suficiente
para abarcar todo lo que un estudiante de comunicación debería conocer.
En términos generales hay un esfuerzo de cada materia para poder cubrir
en el número de horas todo lo que se solicita en cada unidad temática.
Las entrevistas fueron realizadas a diferentes directivos de empresas
privadas, públicas y sociales en el área de comunicación y el contexto uni-
versitario de la UPS. La entrevistada Katia Torres, jefa de comunicación
organizacional de Banco Pichincha; quien desde su experiencia explica
que lo primero es reflexionar sobre que en la comunicación se necesita
un gestor, porque ahora es relevante pensar en los nichos de mercado
por toda la competencia que existe actualmente. Por ese motivo consi-
dera necesario que la comunicación debe cubrir lo digital, lo virtual, lo
promocional e imagen corporativa.
Menciona que un error común desde la comunicación es que en
los proyectos las áreas de comunicación se enfocan en la comunicación
externa. Al olvidarse de la comunicación interna, las empresas y proyectos
pierden su fuerza dentro de las empresas, provocando un desaliento en los
trabajadores. Por lo que ella propone darles la misma importancia desde la
enseñanza universitaria para aplicarla correctamente en el campo laboral.
Para Katia Torres está claro que el perfil que se pide del comunica-
dor es alto, aunque lo más importante es adaptarse a la filosofía corporativa
de la empresa, por esa razón en el banco se enfocan en capacitaciones
sobre liderazgo integral y herramientas de comunicación en todas las
áreas. Añade que el nuevo profesional debe manejar “metodologías ágiles
del trabajo y organización”, así como diseño y diagramación.
41
En torno a los cambios en el país más que tener buenos conocimientos

en comunicación y marketing digital se debe entender al customer experien-
ce y entender la psicología del consumidor para crear contenidos o hacer
storytelling; características que le brindaría un valor adicional al comunicador.
Rafaela Nájera, analista de comunicación social en la Gobernación
de la provincia de Chimborazo aportó diciendo que un comunicador, ade-
más del conocimiento, debe tener pasión y compromiso profesional. Los
conocimientos que ella considera que se solicita son relaciones públicas
y dirección de comunicación, menciona que se aprende con la práctica
porque siente que las universidades no brindan esos conocimientos, ex-
cepto que los estudie específicamente.
La entrevistada reflexiona que los jóvenes comunicadores no saben
desenvolverse para generar vínculos con otros profesionales que aportan
el desempeño del profesional en comunicación. Incluso detalla que en el
contexto actual se debe conocer todo lo relacionado a lo digital, géneros
periodísticos, investigación, lenguaje y redacción. En su institución rea-
lizan capacitaciones en la SECOM en forma de talleres semanales para
aprender a realizar campañas comunicativas para tener un mayor alcance
en redes sociales. Ella considera que el comunicador debe tener como
valor agregado la creatividad.
En el caso de Yessica Benavides, directora de comunicación y
sostenibilidad en Fundación Circular, plantea que la importancia de la
comunicación es el compromiso y la actitud. Que, con las nuevas adapta-
ciones laborales del trabajo a partir de la pandemia, lo relevante es poder
realizar teletrabajo, conocer sobre herramientas de diseño y generación
de productos. A pesar de que no es una generalidad, siente que falta un
poco más de experiencia en los graduados sobre la creación de productos
y la cobertura de un evento. Una debilidad es que no se enseña a generar
impacto en las organizaciones al trabajar con KPI1 que como resultado
daría comunicadores más integrales.
1 Indicador clave de actuación o de desempeño.

42
Yessica Benavides explicó que en su organización se busca personas

con liderazgo para empoderarse de los proyectos de la organización y
manejar otros grupos o equipos de trabajo. Con la finalidad de comple-
mentar a los profesionales, sugiere que un comunicador debe conocer
sobre sostenibilidad y la contribución desde su área de trabajo en un
proyecto, esto debido a las nuevas formas de trabajo de la mayoría de
empresas enfocadas en proyectos.
Enfatizó que son importantes las capacitaciones en su organización
y que ayuda a tener recursos y posicionarse mejor especialmente por el
manejo de redes sociales, incluyendo que las capacitaciones internas ayu-
dan a generar conocimientos mutuamente con todo el equipo de trabajo.
Esto le lleva a creer que sí es importante que los estudiantes tengan talleres
complementarios avalados con expertos externos a la institución para
saber si las habilidades de los estudiantes se acoplan a la práctica. Estos
comentarios los complementa explicando que se debe trabajar en esque-
mas colaborativos para que los procesos entre todos sean adecuados. En
síntesis, opina que las universidades deben generar espacios adicionales al
esquema tradicional para que el profesional tenga mayores herramientas
cuando culmine sus estudios.
En común, las tres profesionales en comunicación consideran que
es importante conocer sobre: ética profesional, relaciones públicas, diseño,
creación de contenidos, manejo de redes sociales y plataformas. También
todas opinaron que las universidades son las que deben mejorar las capa-
citaciones de los estudiantes con seminarios o talleres que complementen
la malla curricular no porque no se capaciten en las organizaciones, sino
porque sería mucho más fácil la adaptación al espacio laboral por parte
de recién graduados y no se haría tanto énfasis en su experiencia.
Este análisis, se contrasta con directivos o coordinadores de la
carrera de comunicación, para dar a conocer los esfuerzos que se hace
a nivel académico para cumplir con el perfil de salida. En la entrevista
realizada a Narcisa Medranda, directora de la Carrera de Comunicación
de la UPS-Q, explicó que la realidad de la malla de rediseño fue creada
43
cubriendo las necesidades de ese momento, pero que ahora la proble-

mática social es distinta.
La idea era otorgar una dimensión axiológica del ser humano,
implicaciones éticas y la resignificación de la comunicación en escenarios
y contextos de acción. Lo primordial en este perfil es la perspectiva de
inclusión, diversidad y enfoque de género, así como las teorías aplicadas
en la realidad que incluyen procesos comunicativos en entornos hiperme-
diales. Considera que los comunicadores que están graduándose en esta
malla son críticos y tienen una cosmovisión teórica mucho más amplia
permitiéndoles responder a los desafíos laborales actuales.
Desde su punto de vista, la formación continua fortalece conoci-
mientos al estudiante, pero el problema son los costos, tiempos o alcances,
por lo que muchos graduados no acceden a inscribirse en cursos que
oferta la universidad. La directora menciona que se debe reflexionar sobre
las necesidades de los graduados y si la universidad cubre esos intereses.
Comentó que se darán dos cursos en el siguiente periodo que abarque la
realidad nacional y redacción en las materias de prácticas de vinculación
y pre-profesional.
Además, explicó que sería bueno planificar cursos que obedezcan
a la parte práctica con estos nuevos escenarios, sin perder el componente
teórico. Entre los resultados relevantes, es que la malla de rediseño tiene
la primera promoción en el periodo 58 y muchos están trabajando en
el campo comunicacional, tanto en organizaciones como en emprendi-
mientos. La directora expone que los graduados son fuertes teóricamente
y son tecnológicos, por lo que son profesionales con conocimientos só-
lidos para aportar a la sociedad, a pesar que les tocó acoplarse a todo el
escenario de la pandemia.
Un aporte para este estudio fue la entrevista a Patricia Villagómez,
coordinadora del área de prácticas y vinculación de la carrera de comuni-
cación de la UPS-Q. Explicó que el desafío en esta área es el desenvolvi-
miento del estudiante a su primer acercamiento laboral. Esto es importante
44
porque el estudiante tiene que relacionar sus prácticas preprofesionales y

de vinculación en búsqueda de reforzar sus habilidades y competencias
para el servicio a la comunidad. La problemática que encontró es que las
organizaciones esperan que el comunicador lo sepa todo, por ejemplo,
relaciones públicas, comunicación oral y escrita, inteligencia emocional,
interrelación profesional.
La coordinadora también explicó que tienen una alta demanda
de instituciones que valoran de forma positiva al estudiante salesiano
porque consideran que las capacidades y habilidades de los estudiantes
están acordes a las necesidades organizacionales, incluyendo que son
estudiantes con sensibilidad humana y en quienes se puede confiar.
En capacitación complementaria para los estudiantes explica
que para una observación frecuente en los estudiantes es la redacción
y lenguaje, campo abordado por el área de investigación, sin embargo,
se generarán espacios para complementar y perfeccionar mediante las
materias de prácticas en redacción y realidad nacional e internacional,
lo que concuerda con lo explicado por la directora de carrera. Una de
las aclaraciones más alentadoras de la coordinadora es que “nosotros
llegamos ahora a decir que no tengo practicantes porque las instituciones
nos piden muchísimo”.
Como resultado de estos datos dentro de la Carrera se pueden
organizar talleres interciclos que complementen la formación de los es-
tudiantes, con temáticas que no se encuentren en la malla, pero que
mejore el perfil de salida. En una propuesta realizada para prácticas pre-
profesionales se planteó el manejar tres ejes claves:
• Mejora continua: actualizar la propuesta al menos cada año.
• Trabajo cooperativo: se puede optar una vinculación con graduados
que tengan las experticias que se necesita para cada taller.
• Socialización: promocionar de forma continua este tipo de proyec-
tos para que sea parte de la cultura de los estudiantes el capacitarse.
45
Según los resultados obtenidos en las entrevistas, una propuesta

inicial para los talleres que se pueden ofertar son:
• Relaciones públicas: Estrategia de lobbying.
• Marca e identidad visual.
• Narrativas organizacionales.
• Metodologías VICA.
• Era digital: metodologías de investigación en comunicación.
• Marketing digital.
• Diseño UX.
• Ética profesional y trabajo colaborativo.
• Periodismo de investigación digital.
• Newsgaming.
• Fotografía publicitaria.
La planificación de estos talleres debe ser presentada por los ex-

pertos en dichas temáticas. El modelo de los talleres debe especificar
los contenidos, dimensiones y el resultado de aprendizaje del taller. Los
talleres pueden ser promocionados en los canales comunicacionales de
la Carrera tanto internos como externos.
Otra especificación importante para la construcción de talleres es
que al menos deberían durar 45 horas divididas en 30 horas de docencia
y 15 de trabajo autónomo. Lo que significa que el curso debería durar
alrededor de un mes, con la opción a la entrega de un certificado de parte
de la institución.
Los talleres responden a principales materias como gestión de la
comunicación, géneros informativos, interpretativos y de opinión, plani-
ficación, educomunicación, narrativas sonoras, visuales, audiovisuales e
hipermediales, investigación de la comunicación, tanto cualitativa como
cuantitativa, y se agrega ética profesional como un taller que no está dentro
de la malla curricular, pero es necesario para el mercado laboral.
46
Conclusiones
En los resultados se destaca que todas las profesionales entrevistadas
estuvieron de acuerdo con que los estudiantes deben tener capacitaciones
complementarias. Mientras que en la universidad menciona que se debe
generar un mayor aporte en la redacción y el conocimiento en realidad
nacional e internacional siendo esto una herramienta para el comunicador
y una de las características esenciales en su labor. Sin embargo, las comu-
nicadoras, que se desenvuelven en diferentes instituciones, creyeron más
factible que los graduados deben tener conocimiento integral, esencialmen-
te en todo lo referente a tecnología, imagen y relaciones públicas y como
factor esencial debe ser colaborativo y comprometido con la institución.
La Carrera de Comunicación tiene un proceso académico que se
va ajustando a la ley y requerimientos solicitados por los órganos de
control para cumplir con el perfil de salida de los estudiantes que ingre-
san a la UPS. La propuesta es un punto de partida que demuestra que
los estudiantes deben tener una cultura de capacitación constante. Está
demostrado que el título da el aval de conocimientos, pero no da la cer-
teza a las empresas que, como profesionales recién graduados, puedan
acoplar la teoría con la práctica. El que se realicen estos talleres es una
ayuda para los estudiantes ya que es un espacio académico donde se
tendrá un certificado que demuestre un aval de capacitación en varias
destrezas del ámbito comunicativo y la constante actualización según el
entorno laboral.
La propuesta en esta investigación no es absoluta, más bien, esta
indagación permite entender que los talleres deben prepararse según la
malla y el perfil de salida del estudiante, que es diverso, e ir evaluando
al menos cada año los nuevos requerimientos que solicitan las empresas
para contratar a profesionales en comunicación. Esto quiere decir que esta
propuesta no es algo que se ajusta necesariamente a la malla de rediseño,
sino establece que es importante una capacitación complementaria en
los estudiantes a nivel general.
47
Las mallas vigentes dentro de la carrera tuvieron varios cambios

y se identifica que de la malla unificada a la de rediseño se prioriza un
componente teórico en los primeros niveles para luego en los niveles supe-
riores aplicar esos conocimientos al componente práctico. La finalidad era
educar a comunicadores críticos con una visión multidimensional dentro
de diferentes ámbitos. En cambio, se observa que en la malla de ajuste se
opta por tener materias técnicas desde los primeros niveles, puesto que
los cambios tecnológicos han sido más rápidos y las generaciones buscan
profesiones con mayor practicidad para su desenvolvimiento laboral.
La malla de rediseño no es la última propuesta dentro de la Carrera
de Comunicación, pero brinda esta visión más global de cómo cambia
la propuesta de contenidos al pasar de los años procurando adaptarse a
las necesidades del mercado laboral. El escoger la malla de rediseño fue
acertado por ese motivo y porque ayuda a determinar si se cumple o no
lo que esperan los directivos en comunicación, puesto que en el periodo
58 salió la primera promoción y la malla de ajuste todavía no está dentro
de este contexto laboral porque aún falta año y medio para que salgan
los primeros graduados.
Esta propuesta se puede adaptar a los cursos de Formación Conti-
nua porque los requerimientos que debe cumplir un comunicador son los
mismos que se establecen en esta investigación, aunque como mencionó
la directora de Carrera no muchos se inscriben. Por eso lo más favorable
para el estudiante es salir de la universidad con un aval que complemente
su título y le de mayores opciones en el ámbito laboral. Incluso si optan por
estudiar maestrías, el tener este tipo de conocimientos le puede ayudar a
sacar mayor provecho a sus estudios de cuarto nivel puesto que sería un
profesional actualizado con el contexto y tendría un primer acercamiento
a la parte práctica que se plantea en las maestrías.
Además, la propuesta de talleres complementarios pueden ser un
esquema inicial para la creación de carreras técnicas desde la universidad.
Actualmente, estas carreras también son consideradas con títulos de tercer
nivel y a pesar de que son de menor tiempo, la propuesta puede ayudar
48
para que estudiantes y graduados incrementen sus conocimientos en

estas áreas con un aval mayor al que pueda tener un taller, pero un costo
menor que el de una Carrera.
El mantener una propuesta con talleres complementarios permite
que el estudiante no sienta que la malla que se implemente después tiene
mayores competencias para tener éxito en su trabajo. En un tiempo más, la
malla de ajuste seguramente tendrá algunos cambios y pasaría lo mismo,
por eso se explicó en un inicio que no es un planteamiento para la malla
de rediseño, sino que se busca una aplicación a nivel general que permite
su adaptación según los requerimientos de la Carrera.
Estos talleres también pueden dar la opción, como planteó una
de las entrevistadas, de crear espacios colaborativos entre estudiantes y
generar proyectos como incubadoras del ejercicio profesional o participar
en concursos a nivel universitario para que la Carrera sea más atractiva
para estudiantes que están por culminar el bachillerato.
El proceso de la Carrera para incluir a los estudiantes a prácticas de
vinculación y pre-profesionales permite que el perfil del comunicador de la
Salesiana se vaya conociendo a nivel profesional y como tal, es importante
notar que hay compromiso por parte de los estudiantes de la Carrera, lo
que da apertura para ser considerado después como colaborador.
Las instituciones en cargos comunicativos se dan cuenta que este
espacio es importante para la imagen corporativa y que deben capacitar
al talento humano de manera constante para obtener mejores resultados
en sus estrategias y ser más eficientes, según lo que determina el mercado.
La universidad con los conocimientos impartidos da opciones
para que un comunicador salesiano sea considerado para trabajar en las
instituciones y en esta generación, denominada centennial, como perso-
nas multitasking por lo que se autoeducan para desenvolverse según las
necesidades de las empresas, sin embargo, hace falta documentos que
demuestren todo lo que pueden aplicar en la práctica y lamentablemen-
49
te en el contexto ecuatoriano es lo que más solicitan para ser calificado

como aptos para el trabajo.
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La comunicación participativa
en los medios públicos-digitales
Caso de estudio: Kinde Digital
Monserrate Vinueza Villalba

Mauro Ruiz Vinueza
Introducción
Históricamente la comunicación participativa se relaciona con
los medios comunitarios y alternativos en la búsqueda de democratizar
la información. Desde la academia, Jaramillo Chalarca (2018) lo define
como “una herramienta capaz de generar interacción, interpretación, y
relaciones de intercambio comunicacional entre las partes involucradas,
con capacidad de empoderamiento transformador de realidades, como
sujetos de una colectividad protagonistas de cambio social en las comu-
nidades” (p. 8).
Estas concepciones se problematizaron desde años atrás. Alfaro
Moreno (2000) planteó algunas consideraciones sobre los medios popu-
lares y alternativos sustentada en el derecho del receptor a la comunica-
ción especialmente en el ámbito informativo. Vincula al desarrollo con el
cambio en la sociedad y al sujeto como eje de su propia transformación,
donde los sistemas de gobierno solventen las necesidades sociales a corto
y mediano plazo, de manera sustentable y sostenible.
En una búsqueda documental de análisis que incluyan los dos
componentes de esta investigación, tanto el modelo de comunicación
participativa como los medios públicos, los resultados son escasos. Esta
MONSERRATE VINUEZA VILLALBA Y MAURO RUIZ VINUEZA
54
tipología está fuertemente arraigada a los medios comunitarios o alterna-

tivos que manejan la comunicación horizontal y tienen cientos de estudios
de caso que analizan su incidencia, beneficios e incluso las limitantes con
un bagaje teórico basto que legitima su efectividad.
De un modo similar, los medios digitales también están relacio-
nados con mayores posibilidades de participación e interacción debido
a su presencia en Internet y su fácil accesibilidad. Las redes sociales, los
blogs, las páginas web y las aplicaciones móviles permiten compartir
información de todo tipo y recaban datos que cualquier persona puede
descargarse o fácilmente tabular online. Además, representan un negocio
muy lucrativo debido al alto índice de consumo ya sea por el pago para
el acceso o por la publicidad.
Sin embargo, se considera necesario que estas indagaciones tengan
el alcance a los medios públicos por la incidencia social que mantienen
los mismos al momento de generar opinión pública como fuente pri-
maria e institucional y ser parte de un proceso de democratización de la
comunicación e información. Así, Kinde Digital representa un proyecto
innovador ya que, al ser un medio público, acoge las dimensiones comu-
nicativas participativas de los medios comunitarios.
Para Martínez-Costa et al. (2019), a pesar del cuestionamiento
sobre este medio como servicio público, la radio pública debe mejorar
constantemente, impulsar el liderazgo para cambios positivos e innovarse.
Debe utilizar las nuevas tecnologías hipermediales, adaptarse a las necesi-
dades de la audiencia y reinventarse con profesionales que amplifiquen el
servicio de la radio. Además, las emisoras públicas significan una garantía
del acceso nacional, la difusión cultural y la identidad local.
Las radios públicas no se reducen a ser un elemento de financia-
miento jurídico a nivel estatal, sino que cumplen una función social.
Actualmente se mantiene hipersegmentada y su consumo es a través de
múltiples plataformas porque debe ir a la par de las nuevas audiencias
generacionales, pero sobre todo para mantener el servicio a la ciudada-
LA COMUNICACIÓN PARTICIPATIVA EN LOS MEDIOS PÚBLICOS-DIGITALES
55
nía como herramienta de información y comunicación (Martínez-Costa

et al., 2019).
La radio es una de las herramientas de información más longevas y,
con los avances tecnológicos actuales, llega con mayor velocidad a través
de internet. López Vigil y Arriola Iglesias (2010) plantean siete barreras
que ha roto la radio online: tiene una amplia cobertura con alcance a
nivel mundial; mantiene la posibilidad de elegir el contenido a escuchar;
facilita el acceso para crear contenido cultural y educativo; además que
posibilita la publicación de contenido libre y de derechos compartidos.
López Vigil y Arriola Iglesias (2010) destacan que resulta difícil
censurar lo que se difunde en internet y que eso favorece la libertad de
pensamiento; permite la convergencia digital a través de la publicación
del mismo contenido en distintos medios con otros formatos por medio
de una sola conexión y finalmente, la séptima barrera parte de la con-
cepción de “espacio público” de los hombres y el “espacio privado” de las
mujeres que problematiza el sexismo y busca resignificar los estereotipos.
De ahí que la importancia del manejo adecuado de la comunicación
en proyectos sociales radica en “el acto participativo que implica el ejerci-
cio de la palabra, el habla, el diálogo; facilitando preponderantemente el
intercambio cultural, promoviendo así el fortalecimiento de comunida-
des interculturales, sustento de las sociedades contemporáneas” (Morales
Amézquita, 2017, p. 2). Es así que la comunicación supera la noción cen-
tralizada donde la información surge y se gestiona desde las comunidades,
con los proyectos sociales que buscan el desarrollo a nivel colectivo.
Del mismo modo, “demanda la construcción de un escenario social
donde la participación permita a los ciudadanos el protagonismo a través
del cual reconozcan y ejerzan el derecho que les asiste como individuos a
ser actores para la generación de cambio” (Morales Amézquita, 2017, p. 3).
Es por ello que la comunicación ha trascendido fronteras impactando de
manera positiva al facilitar el diálogo y la interacción entre los sujetos.
56
En los proyectos sociales, la gestión de la comunicación tiene una

orientación a la promoción personal y la inclusión considerando la au-
tonomía de cada persona y su situación de vulnerabilidad, dependencia
o exclusión (Equipo del Observatorio del Tercer Sector de Bizkaia, 2010).
Procura ejercer activamente los derechos sociales de las comunidades,
sobre todo la ruralidad, como garantía del acceso a la información y a
los medios de comunicación. En cambio:
En el ámbito gubernamental, la información ha sido una herramienta
fundamental para la gestión pública, en muchos ámbitos reservada a
los grupos de poder e inaccesible para el ciudadano común. Es por esto
que, como innovación dentro de la democracia representativa, se inserta
la rendición de cuentas como mecanismo de difusión periódica de las
acciones de gobierno a través de un medio tecnológico o la lectura pre-
sencial de un informe ante los ciudadanos electores con la finalidad de
“transparentar la gestión pública”. (Núñez Jaramillo, 2018, p. 24)
En Ecuador, según el artículo 78.1 de la Ley Orgánica de Comu-

nicación (2019), los medios de comunicación públicos tienen el objetivo
de generar espacios de diálogo entre la sociedad y el Estado, así como
promover la libertad de expresión y pensamiento. En el mismo marco
del derecho a la comunicación democrática de la ciudadanía, establece
que los medios comunitarios corresponden a las organizaciones sociales
donde su rentabilidad es social ya que no tienen fines de lucro.
Kinde Digital es una radio pública en línea creada el 15 de noviem-
bre del 2020 como medio de comunicación institucional del Gobierno Au-
tónomo Descentralizado (GAD) de Cumbayá, parroquia rural del Distrito
Metropolitano de Quito. Tiene la finalidad de fomentar la participación
activa de su comunidad en espacios de discusión, opinión, información,
cultura y entretenimiento a través de la creación de contenido en sus
distintos programas (UPS-GAD Cumbayá, 2020).
• Reactíva-t: es un espacio que presenta a los distintos y variados
emprendimientos de Cumbayá para lograr un mayor alcance en
los comensales.
57
• Dialogando: es un programa de entrevistas a especialistas en dis-

tintas ramas cuyos cargos o actividades influyen en la comunidad
cumbayeña. De la misma manera, socializan planes y proyectos
que beneficiarán a Cumbayá.
• Kinde Informativo: es el resumen con las noticias más relevantes
de la semana. Se publica todos los días lunes a las 18h00 e incluye
acontecimientos locales, nacionales e internacionales.
• Voces al aire: es un programa de entrevistas que aborda temas
coyunturales desde la perspectiva de género.
• Conociendo Cumbayá: esta sección presenta reportajes sobre luga-
res de atracción turística e icónicos de Cumbayá con la finalidad
de dar a conocer zonas de turismo y atraer visitantes.
• Kinde Club: es el grupo periodístico de niños y niñas que realiza
productos comunicacionales con visión al desarrollo comunitario
de Cumbayá en acompañamiento de estudiantes y docentes de la
Universidad Politécnica Salesiana, sede Quito.
La trascendencia de este estudio se fundamenta en el aporte al

análisis de la comunicación participativa donde el público es parte in-
dispensable dentro del proceso comunicativo como receptor y creador
a la par. Incluso, es base de proyectos que abordan a la sociedad como
un tejido que favorece el intercambio de criterios y promueve su propio
desarrollo a través de los medios, así contribuye al análisis del periodismo
público-digital en el contexto nacional.
La investigación realizada es de índole exploratoria porque analiza
una propuesta comunicacional en un ámbito que no ha sido lo suficien-
temente estudiado en el contexto nacional. Por este motivo, requiere una
mayor indagación y exploración para considerarse un referente dentro
de la gestión comunicativa. Además de ampliar el horizonte de Kinde
Digital hacia otros medios de comunicación bajo la misma categoría de
públicos-digitales.
Por consiguiente, la gestión de la comunicación en las sociedades
debe ser óptima, integral e incluyente, que promueva la creación de espa-
58
cios de cooperación comunitaria e incentive al diálogo democrático en el

marco del derecho a la participación y las libertades de comunicación e
información (Rocha Torres, 2021). Que transforme el eje unidireccional
de las instituciones gubernamentales al modo multidireccional inclu-
yendo a las comunidades, “estableciendo una democracia participativa
en la gestión paralela a la representativa” (Núñez Jaramillo, 2018, p. 14).
De este modo, la comunicación constituye una herramienta de
educación, información y organización que responden a las necesidades
sociales de las comunidades para participar activamente en los diferentes
espacios (Del Valle Rojas, 2007). Resaltando “la necesidad de vinculación
y articulación para que realmente haya un cambio social” (Enz et al.,
2012, p. 25) a través de sus actores, tanto internos como externos, en un
trabajo colaborativo.
Desde la problemática de la unilateralidad de los medios, la pers-
pectiva vertical limita a los emisores y receptores al desarrollo colectivo,
por tanto, se plantea el modelo participativo, que:
Incorpora los conceptos en el marco de la multiplicidad. Acentúa la impor-
tancia de la identidad cultural de comunidades locales y de la democrati-
zación y participación a todos los niveles -internacional, nacional, local
e individual. Este modelo lleva a una estrategia, no meramente inclusiva
de, sino ampliamente irradiando desde, los ‘receptores’ tradicionales.
(Servaes y Malikhao, 2007, pp. 46-47)
Sobre el planteamiento de la comunicación participativa existen

dos perspectivas principales y que han sido mayormente aceptadas: la
primera que inicia desde 1970 con la teoría de la educación dialógica de
Paulo Freire y la segunda, que surge del planteamiento de 1977 por la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (Unesco) sobre participación, acceso y autogestión. Respecto a
la primera, Servaes y Malikhao (2007) mencionan que:
El argumento freiriano funciona por medio de una estrategia teórica dual.
Insiste en que los pueblos subyugados deben ser tratados como sujetos
plenamente humanos en cualquier proceso político. Esto implica comu-
59
nicación dialogal. Aún si se inspira parcialmente en el existencialismo

sartriano –respeto hacia la personalidad autónoma de cada ser huma-
no-, su fuente más importante es una teología que exige respeto para la
otredad –en este caso la de otro ser humano. La segunda estrategia es
un momento de esperanza utópica derivada del joven Marx que plantea
que la especie humana tiene un destino más allá de la satisfacción de
las necesidades materiales. También retoma de Marx la insistencia en
soluciones colectivas. Las oportunidades individuales, enfatiza Freire,
no son la solución a situaciones generalizadas de pobreza y subyugación
cultural. (pp. 47-48)
En cuanto al segundo, el planteamiento de la Unesco aborda tres

conceptos principales: la participación que requiere un mayor nivel de
intervención del público en los sistemas comunicacionales; la autogestión
que requiere el empoderamiento total del público en cuanto a decisiones,
políticas y funcionamiento de los sistemas comunicacionales y finalmente
el acceso, que hace referencia a las circunstancias que tiene el público para
enunciar sus necesidades en los sistemas comunicacionales (Gumucio
Dragón, 2011).
Al considerarse la colectividad como eje del cambio y desarro-
llo social, se plantea una comunicación comunitaria que incluye el fac-
tor participativo donde se llega a acuerdos y consensos con base en las
necesidades colectivas (Lewis Goulbourne et al., 2006). Finalmente, la
comunicación es su herramienta de visibilización con las jerarquías y la
sociedad en general, lo cual ha dado paso a que la comunidad tenga voz a
través de los medios alternativos o comunitarios (Puello Villanueva, 2019).
Frente a un contexto con un amplio bagaje teórico sobre la co-
municación para el cambio social y para el desarrollo, especialmente
en América Latina con énfasis en la participación que se difunde como
alternativa comunicacional comunitaria, Barranquero Carretero (2006)
menciona que “el trabajo de readaptación práctica de los modelos par-
ticipativos se encuentra aún en los cimientos. El camino por recorrer se
prevé largo y conflictivo” (p. 251).
60
Por ello, de las estrategias del modelo de comunicación participativa

que recopila Marí Sáez (2010), en los medios públicos brindaría benefi-
cios en cuanto a niveles de comunicación horizontales que propicien el
intercambio de ideas, tendrían una mayor incidencia local y aportarían al
desarrollo social por la democratización de la comunicación. Además de
la diversificación del contenido con aportes del entretenimiento educativo
y profesionales que planifican las estrategias comunicacionales junto con
la comunidad (Vital Arrieta, 2019).
Las características anteriormente planteadas tienen concordancia
con el sentido teórico y práctico de la comunicación para el desarrollo ya
que Martínez Beleño y Sosa Gómez (2016) indican que:
Facilita la identificación de necesidades a través del diseño y produc-
ción de mensajes para poblaciones con características homogéneas, y
la Comunicación para el Cambio Social es un abordaje al área de las
comunicaciones que dirige sus acciones desde el diálogo y la participación
de la ciudadanía. (p. 78)
De este modo, la comunicación abre espacios a otros lugares de

enunciación desde lo colectivo, regido por la democracia y la participación
a nivel general para no “ser utilizada más como un arma para evidenciar
las diferencias y problemas que como un medio para el diálogo” (Siman-
cas González y García López, 2019, p. 14). La participación del Estado
es importante porque requiere financiamiento y profesionales que den
cabida a las ideas de la comunidad para que finalmente los medios sean
una herramienta para el desarrollo.
Un estudio similar en Colombia sobre la Emisora Comunitaria
Arjona Stereo, parte del Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, concluyó que tiene falencias en la cuestión participativa
y puede fortalecerse con la inclusión de propuestas de la comunidad y
la creación de un grupo “de jóvenes desde las instituciones educativas
del municipio para hacer parte del equipo de comunicación del medio,
de modo que las comunidades tengan idea de cómo crear, promover y
ejecutar espacios o programas radiales” (López Cogollo, 2021, p. 12).
61
Por tanto, la pregunta de investigación que busca responder este

trabajo es la siguiente: ¿la comunicación participativa en los medios pú-
blicos digitales contribuye a la interacción social comunitaria?
La premisa de la investigación considera que la respuesta a la pre-
gunta planteada es afirmativa. Kinde Digital funciona como intermediario
comunicacional entre el GAD de Cumbayá y la comunidad cumbayeña
a través del noticiero con noticias locales, nacionales e internacionales,
programas con entrevistas informativas sobre temas relevantes y coyun-
turales, así como con el club de periodismo para niños y niñas en la
Escuela “Carlos Aguilar”.
Metodología
Acorde a las temáticas de investigación de la Carrera de Comuni-
cación de la Universidad Politécnica Salesiana, sede Quito, este trabajo se
enmarcó en el claustro de “Planificación” por las propuestas de desarro-
llo y comunicación, así como los modelos de gestión comunicativa, los
cuales incluyen al planteamiento participativo dentro de la gestión de la
comunicación para el cambio social y el desarrollo de las comunidades.
Se analizó la gestión del GAD de Cumbayá en cuanto a la partici-
pación comunitaria en el proyecto Kinde Digital desde febrero 2021 hasta
abril 2022 a través de las opiniones de sus participantes, para conocer
los beneficios de la comunicación participativa en los medios públicos-
digitales. Cumbayá es una parroquia rural del Distrito Metropolitano
de Quito, ubicada en la provincia de Pichincha con aproximadamente
30 000 habitantes.
Corresponde al paradigma educomunicacional ya que “diseña ac-
ciones concretas para la edificación de ecosistemas comunicativos que
permitan el intercambio horizontal entre los agentes con una intención
educativa, un alto compromiso social y potencial en términos de gestión
y políticas públicas” (Castro Lara, 2011, p. 119). De este modo, la comuni-
62
cación y la educación convergen en varios de los programas y proyectos

que gestiona Kinde Digital.
Como parte del proceso, la educomunicación busca el pensamiento
crítico de los sujetos, pasando del ser alienado por los medios de masas a
personas capaces de producir sus propias ideas. Los cuales están inmersos
en el “ejercicio de la libertad de expresión, mediante el acceso y la inserción
crítica y autónoma de los sujetos y sus comunidades en la sociedad de la
comunicación, teniendo como meta la práctica ciudadana en todos los
campos de la intervención” (Castro Lara, 2011, p. 119).
La instancia dependiente es la participación de la comunidad cum-
bayeña en Kinde Digital porque está sujeta al interés de la población y sur-
ge como resultado de la información sobre el proyecto y socialización de
las actividades. La acción independiente es la gestión comunicacional del
GAD de Cumbayá puesto que de ella surge la motivación para participar
en las actividades de la radio, además que cuentan con el equipamiento
y profesionales para crear las piezas comunicacionales.
La investigación tuvo un enfoque mixto porque “implica un proceso
de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos y cualitati-
vos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder
a un planteamiento del problema” (Baptista Lucio et al., 2014, p. 532).
Se trabajó con la comunidad de Cumbayá y representantes de distintas
instancias del GAD de Cumbayá para conocer sus experiencias según su
respectiva injerencia en el proyecto de Kinde Digital.
Para este estudio, el diseño exploratorio secuencial (DEXPLOS) per-
mitió conocer el nivel de participación en la gestión de Kinde Digital a través
de la perspectiva de sus distintos miembros partícipes del proyecto: el GAD
de Cumbayá y la comunidad cumbayeña. Debido a que “implica una fase
inicial de recolección y análisis de datos cualitativos seguida de otra donde
se recaban y analizan datos cuantitativos” (Baptista Lucio et al., 2014, p. 564).
La modalidad del método DEXPLOS apta para la investigación
fue en su tipo comparativo ya que “en una primera fase se recolectan y
63
analizan datos cualitativos para explorar un fenómeno, generándose una

base de datos; posteriormente, en una segunda etapa se recolectan y ana-
lizan datos cuantitativos y se obtiene otra base de datos” (Baptista Lucio
et al., 2014, p. 564). Para analizarlas en comparación e interpretación de
resultados priorizando, en este caso, los datos cuantitativos.
Las herramientas aplicadas a los creadores del proyecto (GAD de
Cumbayá) fueron entrevistas debido a su capacidad de “aproximarse a
la intimidad de la conducta social de los sujetos” (Díaz y Andrés Ortiz,
2005, p. 11) y encuestas a la comunidad cumbayeña porque de este modo
permitió “determinar la diversidad de algún tema de interés dentro de
una población dada” (Jansen, 2013, p. 43) a través de preguntas respecto
a su participación en Kinde Digital.
Para levantar la información, se elaboró fichas técnicas con el ob-
jetivo de conocer las opiniones sobre la participación comunitaria en
Kinde Digital. Se realizó entrevistas no estructuradas con cuestionarios
personalizados según el grado de implicación del entrevistado y entrevis-
tada en Kinde Digital, los cuales fueron validados previamente con cinco
docentes investigadores de la Carrera de Comunicación de la Universidad
Politécnica Salesiana, sede Quito.
La entrevista realizada a Sonia Chuquimarca, presidenta del GAD
de Cumbayá, tuvo el objetivo de conocer las expectativas y aportes de la
presidencia del GAD al proyecto Kinde Digital en su gestión institucional.
La entrevista ejecutada a Jaime Salazar, rector del Centro Educativo
Fiscal “Carlos Aguilar”, buscó conocer los aportes de Kinde Club al pro-
yecto Kinde Digital para comprender la importancia de la participación
del club de periodismo en la gestión comunicativa y la incidencia en la
interacción social comunitaria.
La entrevista elaborada a Pamela Morales, asesora del área de Co-
municación del GAD de Cumbayá y periodista de Kinde Digital, tuvo
el propósito de conocer los aportes del proyecto de Kinde Digital a la
gestión comunicativa del GAD de Cumbayá en relación con la comuni-
dad cumbayeña.
64
La entrevista realizada a Pablo Ramos, fundador de Kinde Digital,

indaga el origen y los inicios del proyecto de Kinde Digital para enten-
der los fundamentos participativos del proyecto y contrastarlos con los
objetivos de la gestión actual.
La entrevista aplicada a Estefanía Madrid, representante de la co-
munidad en Kinde Digital, pretende conocer el nivel de participación y
la representatividad de la comunidad cumbayeña a través de la gestión
de su representante en Kinde Digital.
La encuesta ejecutada a la comunidad cumbayeña, indaga sobre
el nivel de participación y sentido de representación de la comunidad
cumbayeña con Kinde Digital.
Las encuestas de tipo descriptivo se realizaron a la comunidad en
sitios estratégicos de la parroquia (parques, plazas, restaurantes, lugares
comerciales, mercados, calles principales, estaciones de bus y taxi). La
muestra es de tipo no probabilístico y por conveniencia definida en 380
encuestas, la cual se calculó en la pina web QuestionPro con el 95 % de
nivel de confianza, 5 % de margen de error y 30 000 personas de población.
El proceso fue personal, de cara a cara y la encuesta de tipo tras-
versal con un cuestionario de respuestas cerradas validado previamente
con diez profesionales de la Carrera de Comunicación de la Universidad
Politécnica Salesiana, sede Quito. La tabulación de las encuestas se realizó
en Excel con el ingreso de datos manualmente, puesto que el cuestionario
fue impreso y aplicado de forma física.
Posterior, con las fórmulas de Excel se obtuvo los resultados de
cada pregunta. Las respuestas se catalogaron como positivas o negativas
y otras se midieron por la cantidad de personas que conocen, escuchan o
han participado en Kinde Digital. De este modo, se contrastó las opiniones
respecto a la participación de la comunidad recabadas en las entrevistas
a los miembros del GAD de Cumbayá.
Para finalmente, establecer las conclusiones según la comparación
de estrategias del modelo de difusión versus el de participación planteado
65
por Juan Carlos Miguel de Bustos, con las experiencias tanto del GAD de
Cumbayá como de la comunidad cumbayeña en el proyecto Kinde Digital.
Para la visualización de los resultados, la presentación se realizó en una
lluvia de palabras por medio de la pina NubedePalabras.es, tablas de doble
entrada y en gráficos estadísticos (gráficas de barras) elaborados en Excel.
Inicialmente, se establece la comparación entre las estrategias del
modelo de difusión y de participación recopiladas por Juan Carlos Miguel
de Bustos (2007) según la aplicabilidad de las mismas en Kinde Digital.
Tabla 1
Cotejo entre las estrategias modelo de difusión y modelo de participación
Ámbito Difusión Participación
“Horizontalidad”
Definición de la “Transferencia vertical”
“Información como inter-
comunicación “De arriba abajo”
cambio y diálogo”
“Participación a nivel local”

“Comunicación
Utilización de la “Diseminación por medio
interpersonal”
información de los mass media”
“Utilización de los medios de
comunicación”
Problema “Falta de información” “Desigualdades”
“Objetivo determinado y/o
emancipación”
“Cambio comportamental
“Equidad”
Fin del desarrollo con relación a un
“Democratización”
objetivo determinado”
“Aumentar la capacidad
organizativa”
“Cambio en conocimiento
y actitudes” “Información/intercambio”
Medios
“El objetivo es “El proceso es esencial”
fundamental”
66
Ámbito Difusión Participación

“Cambio social”
“Modernización”
Marco “Movilización social”
“Difusión de innovaciones”
“Participación”
Rogers
Freire
Autores Lerner
Servaes
Schramm
“Medios de comunicación” “Asambleas y encuentros”

“Marketing social” “Medios de comunicación”
Instrumentos
“Entretenimiento “Marketing social”
educativo” “Entretenimiento educativo”
“Holística”
“Aproximación no holística” “Se estudian las necesidades,
Ámbito de
“Solo se estudian las cues- los objetivos, los medios para
actuación
tiones de comunicación” conseguirlos y también los
aspectos de comunicación”
“Se implementa el plan de

“Los profesionales conjun-
comunicación por profe-
Papel de los tamente con la comunidad
sionales, sin contar con las
profesionales diseñan la implementación
personas destinatarias del
del plan”
mismo”
“Los resultados del diag-

nóstico son elaborados
“Los resultados del diagnós-
desde el exterior y comuni-
Comunicación tico son presentados por la
cados a los organismos con
del diagnóstico comunidad y por lo tanto
los que tienen relación. No
conocidos por ella”
siempre se transmiten a la
comunidad receptora”
Nota. Autoría de Miguel de Bustos (2007) a partir de Van der Stichele (1998) y Norris
(2003). Tomado de “El enfoque de la comunicación participativa para el desarrollo y su
puesta en práctica en los medios comunitarios” (Marí Sáez, 2010, pp. 8-9).
Sobre la definición de la comunicación, Kinde Digital mantiene una

comunicación bidireccional, con las facilidades para el intercambio de
67
ideas y propicia el diálogo a través de las retroalimentaciones constantes

de la población. Además, el GAD mantiene la apertura para escuchar
los proyectos de la comunidad que aporten al desarrollo de Cumbayá,
fomentando la participación a nivel local.
En la utilización de la información, Kinde Digital es una radio local
de la parroquia de Cumbayá que además es la radio oficial del GAD. La
información se difunde a través de la comunicación interpersonal entre sus
habitantes, por otros medios locales y el uso de la radio como instrumento
de diálogo con la comunidad para fomentar la participación ciudadana.
El fin del desarrollo se fundamenta en la equidad y se establece
en la iniciativa de generar una herramienta que conecte a la comunidad
y al GAD que fomente la interacción social comunitaria, así como que
sea un instrumento donde las personas se sientan en la libertad de opi-
nar, proponer proyectos, exigir mayor representatividad y programación
acorde a sus intereses.
En cuanto a los medios, el proceso de información se produce a
través de las redes de comunicación oficiales del GAD y de Kinde Digital
(perfiles de Facebook e Instagram) donde las personas interesadas pueden
escribir sus necesidades, propuestas, aportes a la comunidad, ideas de
proyectos, solicitudes y demás.
Según los objetivos de Kinde Digital, el objetivo es la participación
puesto que esa es la finalidad de la creación de la radio y con cada proyecto
busca ampliar estos horizontes participativos. Kinde Digital figura como
instrumento dentro de los medios de comunicación del GAD de Cumbayá
para promover la participación comunitaria y gestionar la información
como medio oficial.
Sobre el ámbito de actuación, Estefanía Madrid, representante de
la comunidad en Kinde Digital, mencionó en la entrevista que tienen
planificado realizar un sondeo de mercado para conocer los intereses de
la comunidad en cuestión de programas, proyectos, demandas y necesi-
68
dades. De este modo, se lograría identificar los intereses de la comunidad

y aplicarlos en la parrilla programática.
En cuanto al papel de los profesionales, Kinde Digital es una radio
que cuenta con el trabajo conjunto de Pamela Morales y Jorge Moreno,
académicos de las ramas comunicacionales que aportan desde su pro-
fesión al desarrollo del medio y al Área de Comunicación del GAD de
Cumbayá. Ellos, junto con algunas personas interesadas en los programas
de la radio, han lanzado espacios como Voces al Aire y participado en
los episodios de Reactívate.
De la encuesta aplicada a 380 personas, entre hombres y mujeres
mayores de edad que residen en la parroquia de Cumbayá con acceso a
Internet y redes sociales, se desglosa la siguiente información:
Preferencia
Los medios con mayor preferencia para informarse sobre los acon-
tecimientos de Cumbayá son las redes sociales, seguidas por la televisión.
Puntualmente en la parroquia, los encuestados prefieren informarse so-
bre la gestión del GAD a través de Cumbayá al Día y, en segundo lugar,
Kinde Digital. ¿Por qué se genera esta preferencia por otros medios de
comunicación sobre el medio oficial de la entidad gubernamental?
En las entrevistas realizadas al GAD de Cumbayá, Sonia Chuqui-
marca en calidad de presidente, indica estar consciente de la existencia
de otros medios digitales que surgieron por iniciativa comunitaria, sin
embargo, menciona su preocupación ya que no existe un manejo res-
ponsable de la información que ha afectado la unión de la comunidad.
También menciona que un limitante han sido los recursos pues-
to que el Área de Comunicación y quienes manejan la producción de
Kinde Digital son Pamela Morales y Jorge Moreno, dos personas que se
encargan de la información oficial. Considera que el periodismo debe ser
comprometido con la verdad y que apoya estos proyectos porque sirven
como instrumento de participación ciudadana.
69
Figura 1
Medio por el que la comunidad se informa
sobre los acontecimientos de Cumbayá
Nota. Las palabras con mayor tamaño son las opciones con mayor votación.
Pablo Ramos, fundador de Kinde Digital, comenta que se con-

sideraría a otros medios como detractores por la discrepancia en sus
intereses políticos o económicos, aunque la preferencia también se debe
a la calidad de sus producciones, diversidad de contenido y cercanía
con la comunidad. A su vez, afirma que el crecimiento inicial de Kinde
Digital tenía capacidades competitivas para superar a los otros medios.
Representatividad
Considerando que de la gestión comunicativa del GAD de Cum-
bayá depende la socialización del proyecto de Kinde Digital, la población
encuestada califica esta labor entre regular con 52.11 % y buena con un
30.79 % (figura 3), esto se evidencia en que la mayoría indica no haber
participado nunca en uno de sus proyectos (figura 2).
Además, expresa que no se le ha informado, solicitado su opinión o
socializado un proyecto de Kinde Digital (figura 4), por tanto, no conocen la
70
existencia de la radio y por ende no se mantiene una noción de apropiación

del medio. A pesar de que algunos representantes del GAD de Cumbayá
mencionan que la comunidad si participa en los programas radiales.
Figura 2
Frecuencia en la participación de los proyectos del GAD de Cumbayá
60,00%
50,00% 50,26%
46,84%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00% 2,89%
0,00%
Siempre Algunas veces Nunca
Figura 3
Opinión de la gestión comunicativa del GAD de Cumbayá
0,26%
Deficiente 1,84%
Regular
Buena 30,79%
52,11%
15%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

71
Figura 4
Conocimiento sobre proyectos de Kinde Digital
76,58%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
19,21%
40,00%
30,00% Desconozco del proyecto
20,00% No
10,00%
4,21% Si
0,00%
Sonia Chuquimarca, presidente del GAD de Cumbayá, menciona

que Kinde Digital no es su medio, sino es el medio de la parroquia que
está al servicio de la ciudadanía para fomentar el desarrollo colectivo. Esto
se ha visto reflejado en la ayuda que ha representado para las personas
que han mostrado sus emprendimientos en los programas para difundir
sus negocios afectados por la pandemia del Covid-19.
Pamela Morales, periodista de Kinde Digital, manifiesta que la
radio ha tenido un buen nivel de aceptación de la comunidad y que
esto se refleja en el programa Reactívate y Dialogando, donde participan
cumbayeños y cumbayeñas en la promoción de sus emprendimientos.
Indica que hay proyectos de música y fútbol en la planificación futura de
la radio para alcanzar un mayor interés en la audiencia.
Pablo Ramos, fundador de Kinde Digital, menciona que el objetivo
inicial fue dar voz a la gente de Cumbayá porque la parroquia no con-
taba, en ese momento, con un medio propio. Por cuestiones legales y de
recursos, la radio se estableció como medio oficial del GAD de Cumbayá
72
pero que actualmente el proyecto no cumple con la noción participativa

por diversos factores y que, a su criterio, la radio debería refundarse.
La población encuestada mayoritariamente tiene interés por escu-
char programas de historias locales, programación musical y de entrevistas
de los cuales Kinde Digital contiene en su parrilla programática solamente
entrevistas ya que el segmento de Conociendo Cumbayá no ha tenido más
programas. El estudio abarcaba diez opciones de respuesta, de los cuales
cuatro sí se producen en Kinde Digital, es decir, tiene la posibilidad de
renovar e incrementar su tipo de contenido.
Tabla 2
Intereses de la comunidad cumbayeña en una radio pública,
comunitaria y digital vs. Parrilla programática actual de Kinde Digital
Porcentaje de Parrilla actual

Categoría Interesados
interés SÍ NO
Premios 26 2% X
Concursos 64 5% X
Proyectos culturales 99 8% X
Programas educativos 129 11 % X
Programas de entrevistas 154 13 % X
Historias locales 173 15 % X
Programación musical 161 14 % X
Contenido familiar 116 10 % X
Debates 117 10 % X
Denuncia ciudadana 136 12 % X
Total 1175 100 % 4 6
Nota. El orden de las categorías de la tabla corresponde al orden de las opciones presen-
tadas a la población en la encuesta.
73
Como proyecto educativo de Kinde Digital se encuentra Kinde

Club, un plan piloto de crear clubes de periodismo en escuelas de la pa-
rroquia. Jaime Salazar, Rector de la escuela “Carlos Aguilar”, menciona que
los talleres de comunicación han contribuido al desarrollo cognitivo, de
concentración y expresión oral de los niños y niñas. Asegura que debería
expandirse a otras instituciones educativas de Cumbayá.
Kinde Club es un proyecto creado a través de un convenio inte-
rinstitucional con el Área de prácticas pre-profesionales y de vinculación
de la Universidad Politécnica Salesiana para desarrollar las habilidades
y destrezas comunicacionales de niños y niñas con el objetivo de crear
productos que visibilicen las necesidades de la comunidad cumbayeña,
así como la riqueza cultural del sector.
Pamela Morales, periodista de Kinde Digital y residente de San
Juan, menciona que ella inicialmente ingresó para presentar un programa
y hacer trasmisiones en vivo pero que finalmente ella se quedó a cargo de
la radio y actualmente es la responsable de hacer entrevistas, locuciones,
voz en off y la labor periodística como tal. En cuestiones de producción
y posproducción trabaja con Jorge Moreno.
Dentro del Directorio de Kinde Digital se mantiene una persona que
figura como representante de la comunidad para la revisión y posterior
aprobación del contenido a publicarse, actualmente es Estefanía Madrid
quien a la vez es la Reina de Cumbayá. En la entrevista, menciona que
la comunidad si participa en las actividades de la radio, interactúa en las
publicaciones o solicita videos promocionales.
También indica que a través del programa Reactívate, la comunidad
interactúa con el GAD ya que presentan propuestas para proyectos promo-
cionales que fortalecen la difusión de sus negocios. Así mismo, exponen
emprendimientos de distinta índole que muestran a la comunidad diversa
de Cumbayá, aunque son especializados en la gastronomía ecuatoriana.
Estas afirmaciones se debaten en la opinión de las personas en-
cuestadas quienes han calificado como regular la gestión de Estefanía
74
Madrid como representante de la comunidad cumbayeña en el medio, es

decir, tiene las posibilidades de mejora al tener contacto más cercano con
la población y expresar estos intereses en Kinde Digital. De este modo,
lograr la representación que la comunidad exige.
Sonia Chuquimarca, presidente, indica que Kinde Digital es un
proyecto en expansión que busca llegar cada vez a más cumbayeños y
cumbayeñas para ser el medio de expresión de sus necesidades e intere-
ses. Argumenta que la participación colectiva ha fortalecido la gestión
comunicativa del GAD porque muestra los lugares que antes no eran
muy conocidos en Cumbayá y la riqueza de su cultura.
Pamela Morales, integrante del Área de Comunicación del GAD,
señala que la comunidad participa en Kinde Digital a través de la propuesta
de programas, creación de contenido y en algunas ocasiones como parte
del equipo de trabajo. Indica que los objetivos del medio son proyectar
esas necesidades de la comunidad y que la gente se involucre para lograr
el empoderamiento del medio.
Jaime Salazar, Rector de la escuela “Carlos Aguilar”, menciona
que la comunidad educativa está expectante a los siguientes avances del
proyecto Kinde Club debido al éxito del piloto conjuntamente con los y
las estudiantes de la Universidad Politécnica Salesiana. Además, que se
trabaja de manera interdisciplinaria entre la comunicación y los proyectos
de cuidado medio ambiental.
Pablo Ramos, fundador de Kinde Digital, al contrario de los re-
presentantes del GAD de Cumbayá, menciona que la comunidad inicial-
mente sí se interesaba de cierta manera en la radio, como los seguidores
orgánicos que mantenía la página, gente de Cumbayá que interactuaba
en las redes sociales. Pero que actualmente el proyecto cambió su visión
y perdió la noción participativa-comunitaria.
Esto se desencadena en el principal conflicto de la participación
comunitaria: el interés de los cumbayeños y cumbayeñas por Kinde Digital.
La mayoría de las personas encuestadas indicó que no ha participado o
75
participaría en los programas de la radio y que además no ha escuchado

sobre el medio. Así, la gestión comunicativa del GAD de Cumbayá es
determinante para informar sobre el proyecto.
Figura 6
Factores que inciden en la participación comunitaria
Interés que
demuestra la
comunidad para
participar en los
programas de
Kinde Digital
Directorio que Cercanía de la

permita la libertad producción de
de expresión fuera Kinde Digital con
de intereses los intereses
económicos de la comunidad
o políticos
Inversión en
recursos humanos,
materiales y
tecnológicos para
mejorar la calidad
de la programación
Nota. La figura tiene una lectura de izquierda a derecha nivel de incidencia de los facto-
res que, al criterio de la investigadora, afectan la participación comunitaria.
Con base en las encuestas y entrevistas, se determinan cuatro fac-

tores que inciden en la participación de la comunidad cumbayeña:
• La comunidad no conoce y no muestra interés por participar en
los proyectos de Kinde Digital, por tanto, no existe el empodera-
miento del medio ni una intervención mayoritaria en la creación,
producción y publicación de los programas.
76
• La parrilla programática actual de Kinde Digital no tiene mayor

cercanía con los intereses de su comunidad para incentivar la par-
ticipación y mejorar los índices de audiencia. A pesar de que tiene
planificado ampliarse a otras temáticas en un futuro próximo.
• Kinde Digital es una radio aún en desarrollo que requiere mayor
inversión para competir en el mercado de medios de la parroquia
tanto en personal profesional como en recursos económicos que
redunden en mejoras tecnológicas y de difusión.
• El contenido transmitido en el medio no refleja la opinión, las
necesidades y/o reclamos de la comunidad en general, sino que
va acorde a las autorizaciones del Directorio vigente.
Conclusiones
Kinde Digital representa un proyecto innovador que transforma
la comunicación al ser un medio público, que acoge las dimensiones co-
municativas participativas de los medios comunitarios. Surge como una
iniciativa de la población de Cumbayá, lo que evidencia el interés de la
sociedad por hacer visibles sus necesidades y demandas, utilizando a los
medios como herramienta de participación ciudadana.
Las encuestas representan el análisis de la instancia dependiente que
es la participación de la comunidad cumbayeña en Kinde Digital porque
está sujeta al interés de la población. Las entrevistas constituyen la acción
independiente que es la gestión comunicacional del GAD de Cumbayá
ya que de ella surge la motivación para participar en las actividades de
la radio y cuentan con el equipamiento para la creación del contenido.
Con base en la comparación entre las estrategias del modelo de
difusión y de participación recopiladas por Juan Carlos Miguel de Bustos
(2007) se obtiene las siguientes conclusiones:
• Kinde Digital sí mantiene características en su funcionalidad pro-
pias del planteamiento de la comunicación participativa como la
retroalimentación constante de la comunidad y de los funcionarios
77
del GAD de Cumbayá por la apertura institucional a los nuevos

proyectos y demandas de la comunidad.
• Kinde Digital es una radio local que surge por iniciativa de la sociedad
cumbayeña, que a su vez funciona como un instrumento de diálogo
y de información sobre las gestiones y proyectos (obras, invitaciones
a eventos, programas culturales, etc.) del GAD de Cumbayá.
• La iniciativa es fomentar la participación ciudadana a través de los
espacios de Kinde Digital. Programas como Reactívate han per-
mitido que los emprendimientos, muchos de ellos afectados por
la pandemia, se hayan dado a conocer generando nuevos clientes.
• La radio cuenta con dos profesionales que están a cargo de la crea-
ción, producción y publicación del contenido. La comunidad puede
tener el acercamiento con ellos para ser parte de los programas, así
mismo se plantea un sondeo para conocer lo que desea escuchar
la comunidad.
Es decir, las dimensiones de la comunicación participativa aplicada

en los medios comunitarios y alternativos brindan beneficios en los de
tipo público en cuanto a:
• Niveles de comunicación horizontales enfocados al intercambio de
ideas y consensos mediante el diálogo que enriquecen la gestión
comunicativa.
• Mayor incidencia local a través de la comunicación interpersonal
y la difusión en los otros medios.
• Aporte al desarrollo social por la democratización de la comuni-
cación en cuanto al acceso colectivo.
• Mejor capacidad organizacional de la comunidad para la funcio-
nabilidad del medio.
• Diversificación del contenido con aportes del marketing social y
del entretenimiento educativo en la programación generada por
la comunidad.
• Los profesionales en conjunto con la comunidad organizan, pla-
nifican y generan las estrategias comunicacionales para la imple-
78
mentación en los medios, lo cual visibiliza sus necesidades y les

permite ser agentes de su propio cambio.
• La comunidad es parte de la toma de decisiones en el medio, de su
estructura organizacional, de las propuestas en cuanto a generación
de contenido para el medio y, por ende, genera agenciamiento para
el desarrollo colectivo.
• La comunidad conoce sus necesidades y es quien las expone, por
tanto, la información de los contenidos surge de quienes buscan
exigir/reivindicar sus derechos o plantear soluciones para los pro-
blemas que los aquejan. Esto propicia espacios de diálogo ideales
entre las autoridades y la colectividad.
Con base en este análisis y en respuesta a la pregunta de investiga-

ción planteada: ¿la comunicación participativa en los medios públicos-
digitales contribuye a la interacción social comunitaria? se reafirma que
sí y que la premisa afirmativa de la investigación también es acertada
puesto que Kinde Digital funciona como intermediario comunicacional
entre el GAD de Cumbayá y la comunidad cumbayeña.
Aunque dentro de la investigación se encontraron las siguientes
problemáticas que afectan dicha interacción:
• El interés de la comunidad es bajo ya que indica que no ha partici-
pado ni participaría en los programas de la radio con un 55.26 % y
la incidencia de Kinde Digital es mínima por el 74.74 % que indica
no conocer el proyecto, debido al poco tiempo de crecimiento del
medio y la reducida interacción con la sociedad cumbayeña.
• La programación de Kinde Digital es limitada, a pesar que tiene pro-
yectado ampliarse al ámbito deportivo y musical, requiere conocer
y extenderse a los nuevos intereses de su comunidad como las his-
torias locales, programas de música y otros de denuncia ciudadana.
• Kinde Digital es una radio pequeña con un limitado personal
y reducida inversión en aparatos tecnológicos, lo cual afecta su
nivel de competitividad en el mercado de medios de la parroquia,
principalmente Cumbayá al Día que supera a Kinde Digital con un
79
36.85 % en la preferencia de los medios por los cuales la comunidad

se informa sobre los acontecimientos de Cumbayá.
• La comunidad desconoce la gestión de la representante de la comuni-
dad, esto se evidencia en el 46.32 % que califica su labor como regular
y al ser parte del Directorio que aprueba el contenido del medio, es
un limitante porque no va acorde a lo que la comunidad necesita.
Como alternativas de solución para potenciar la interacción comu-

nitaria y fortalecer la comunicación participativa, se plantea las siguientes
recomendaciones:
• Para tener un mayor acercamiento con la comunidad, Kinde Digital
debe visibilizar las necesidades de la misma, a través de sus publi-
caciones en Facebook e Instagram. Por ejemplo, problemas de
agua potable o alcantarillado que requieran gestionarse con las
entidades competentes.
• Debe ampliar su parrilla programática a los intereses de la comu-
nidad cumbayeña y para ello, debe conocer lo que desea escuchar
la población. Se sugiere implementar una encuesta con mayor
amplitud que recabe la información y sirva de guía en la produc-
ción de contenido.
• La radio requiere mayor inversión en profesionales como camaró-
grafos, productores, editores y comunicadores. También en equipo
tecnológico como cámaras, filmadoras, micrófonos y demás que
le permitan mejorar la calidad de su contenido y competir con los
otros medios locales.
• La representante de la comunidad debe tener mayor cercanía con
la población cumbayeña lo que permitirá conocer las necesidades
y demandas con la radio. Entre las herramientas están: buzón de
sugerencias, comunicación personal en eventos, mensajes directos
en redes sociales y a través del GAD.
El estudio es de índole exploratoria con una metodología limitada

al tiempo y a los recursos que cumple con los objetivos planteados ini-
cialmente, sin embargo, es importante indicar que la investigación puede
80
ampliar la muestra y recurrir a otras técnicas que incluyan escalas de par-

ticipación, es decir, un trabajo con mayor indagación hacia la comunidad.
Así mismo, se espera que existan nuevas investigaciones que reto-
men la noción participativa y la importancia del público como creador
del contenido a la par donde las personas beneficiarias principalmente,
sean las comunidades que buscan visibilizar sus necesidades a través de
los medios y con mayor empeño, en aquellos de índole pública que deben
estar para el servicio de la sociedad.
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Los medios digitales como herramienta
de gestión para procesos de información
durante el paro nacional de octubre 2019.
Estudio de caso portal GK
Camila Riera Santamaria

Mauro Ruiz Vinueza
Introducción
En octubre de 2019, el expresidente Lenín Moreno anunció una
serie de medidas económicas, una de ellas el Decreto Ejecutivo 883, que
eliminaba el subsidio a los combustibles. Después del anuncio, gremios
de transportistas y sindicatos de diferentes sectores sociales, incluido el
movimiento indígena organizaron y convocaron un paro nacional en
las distintas ciudades del país. Miles de ecuatorianos se levantaron en
contra del anuncio y una ola de movilizaciones se registró del 2 al 11 de
octubre del 2019. Los manifestantes rechazaban el Decreto Ejecutivo y las
fuerzas de seguridad trataban de tomar el control en la ciudad de Quito,
considerada el epicentro del paro nacional.
Durante estos días, varios medios de comunicación nacionales
realizaron una cobertura periodística en relación con los hechos que ocu-
rrían. Sin embargo, existió una diferencia entre el contenido informativo
que manejaban medios de comunicación tradicionales y alternativos. La
ciudadanía evidenció una deslegitimación, ocultamiento y tergiversación
en la difusión de la información por parte de medios tradicionales. Por
otro lado, los medios alternativos decidieron transmitir en directo los
CAMILA RIERA SANTAMARIA Y MAURO RUIZ VINUEZA
84
acontecimientos. Tal es el caso del medio digital GK, que realizó una
cobertura minuto a minuto, a través de sus redes sociales y sitio web.
Durante el paro nacional se registró un incremento en el uso de
medios digitales, convirtiéndose así en una fuente de información al
presentar videos, fotos, audios, textos y otros formatos que eran com-
partidos en el momento exacto que ocurrían los hechos. La adaptación
de la tecnología en los medios de comunicación ha implicado el uso de
contenido multimedia para abordar análisis coyunturales, incluyendo
herramientas y formatos para comunicar sus contenidos. Muchos medios
de comunicación han migrado a plataformas virtuales y redes sociales,
incorporando videos, imágenes, infografías, podcasts para atraer audiencia
e informar con más profundidad.
Las investigaciones que se han realizado alrededor de este tema hasta
la actualidad se basan específicamente en el uso de medios digitales y el
estudio de los contenidos informáticos que se generaron a partir del paro
nacional de octubre de 2019. Según Tapia (2020) y su investigación titulada
“Análisis de la incidencia del medio digital comunitario Wambra en la red
social Facebook, en el contexto del paro nacional de Ecuador de octubre
de 2019”, enfatiza en la incidencia que tuvieron los formatos multimedia
emitidos por el medio digital Wambra, proponiendo que el consumo de
estos medios digitales recae en el uso de diferentes formatos multimedia
acercando a la ciudadanía a la información contrarrestada que se presenta.
Asimismo, Guerrero (2020) y su investigación titulada “El impacto,
alcance y la interacción de las redes sociales de medios de comunicación
con mayor número de seguidores: diarios El Universo y El Comercio. Aná-
lisis de los contenidos en los dos últimos días de las protestas de octubre
de 2019 en Ecuador”, enfoca su investigación en el alcance que tienen los
medios digitales al momento de informar en coyunturas de crisis.
Sin embargo, uno de los principales aspectos que se debe tomar
en cuenta es el denominado engagement, que cuestiona si el medio de
comunicación tiene la capacidad para involucrar a la audiencia y crear
LOS MEDIOS DIGITALES COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN PARA PROCESOS DE INFORMACIÓN
85
un compromiso de largo plazo desde su contenido. Frente a esto, Jiménez

(2020), propone que la hipertextualidad y la multimedialidad se han con-
vertido en factores a considerar en medios digitales para generar mayor
impacto narrativo, sin embargo, el periodista es el encargado de utilizar
un lenguaje claro para la difusión del contenido que se establezca.
La recopilación de fuentes alrededor de este tema, determina que
existió una mayor preferencia en el uso de medios digitales al momen-
to de informarse sobre los hechos, destacando que se necesita conocer
cómo fue la construcción del proceso de información a partir de estas
herramientas comunicacionales.
Nuevas estrategias de comunicación ancladas al ejercicio periodís-
tico permiten que los medios digitales sean espacios con innovaciones,
que además de atraer al usuario con diferentes productos multimedia,
puedan informar de manera correcta y veraz. Bajo esta premisa, esta
investigación se centra en conocer cómo el medio digital GK se convir-
tió en una herramienta para el proceso de información durante el paro
nacional de octubre de 2019.
La importancia de esta investigación recae en identificar cómo el
medio digital GK y su contenido aportó al proceso de información du-
rante los 11 días de movilizaciones. Además, permite realizar una lectura
alrededor de esta temática, sobre la inmediatez de la información que se
difundió a través de estos espacios y los formatos digitales utilizados para
que el contenido llegue a las audiencias. Por último, permite destacar
la elección que tuvo la ciudadanía sobre respectivos medios digitales y
cómo su contenido multimedia contribuyó a la cobertura periodística.
La investigación se estudió a partir de la teoría de la comunica-
ción digital interactiva. Esta explica el surgimiento de nuevos tipos de
comunicación a partir de una red mundial integrada, por la cual circula
información. Su enfoque es interpretativo, al profundizar sobre el problema
de estudio y cualitativo al recolectar datos y analizarlos sobre la pregunta
de investigación que se busca resolver. Así mismo, a través del método
86
fenomenológico se busca la descripción e interpretación de experiencias

y significados de los individuos en el contexto de octubre de 2019.
El objetivo principal de esta investigación es analizar el rol del por-
tal GK como medio digital en el proceso de información durante el paro
nacional de octubre de 2019 y determinar el contenido que se difundió en
las publicaciones del portal GK durante los días del paro nacional. Entre
las aportaciones que se pretende realizar con este artículo es conocer los
diferentes elementos multimedia que el portal utilizó para el proceso de
información. Para ello, es necesario identificar la cobertura periodística
de GK que realizó durante las movilizaciones.
Este artículo reflexiona sobre los medios de comunicación en la
actualidad, ya que en la era digital los medios de comunicación conside-
ran la interacción y las nuevas estrategias digitales que ayudan a difundir
información en el nuevo escenario global. En las diferentes teorías de
comunicación funcionalistas se establecieron roles unidireccionales entre
el emisor (quién transmite un mensaje) y el receptor (quién lo recibe).
Considerando que ambos elementos son fundamentales para que la
comunicación pueda desarrollarse. Sin embargo, actualmente lo digital ha
incorporado nuevas formas de comunicación, donde el emisor organiza
más la información y el receptor adquiere un rol más participativo en la di-
fusión de contenidos. Desde la teoría de la comunicación digital interactiva
propuesta por el teórico Carlos Scolari, se dialoga sobre las nuevas formas
de comunicación que se derivan de la difusión de las tecnologías digitales.
Scolari (2008) expone que “en las textualidades digitales resulta
más que evidente cómo el lector/usuario participa en la construcción
del sentido del texto junto a su autor/diseñador” (p. 120). Así, en el esce-
nario de la comunicación las interrelaciones que se mantiene con otros
individuos, ya sean lingüísticas o sociales se han transformado de una
manera acelerada en la era digital.
Según De Prado (2016), las nuevas tecnologías han revolucionado
los medios tradicionales, tomando en cuenta que estos espacios alcan-
87
zan a nuevos consumidores con información que se maneje. Bajo esta

premisa, señala que el nuevo consumidor digital busca “aspectos como
la inmediatez y rapidez, pero a la vez exige la posibilidad de consumir el
contenido cómo y cuándo él quiere” (p. 10).
Los diferentes cambios en la comunicación han afectado estruc-
turalmente a los paradigmas que ayudaban a comprender los procesos
de comunicación pública en medios masivos. La Internet ha generado
nuevos espacios para que la sociedad pueda comunicarse, más allá de
medios comunes, creando un modo bilateral en su estructura.
Orihuela (2002) propone el término “eComunicación” para nombrar
las nuevas experiencias donde la tecnología digital se encuentra en el cen-
tro de los intercambios simbólicos. Cuando hablamos de “eComunicación”,
se establecen una serie de paradigmas, los mismos que sistematizan los
cambios que caracterizan el nuevo paisaje mediático que emerge en la red:
Tabla 1
Experiencias en la eComunicación
La imagen del telespectador pasivo frente a la pan-

De audiencia a usuarios talla se desplaza hacia el usuario activo, que navega
en una red hipertextual y produce contenidos.
Los medios se definen ahora a partir del reconoci-

De medios a contenidos miento de su autoridad en materia de contenidos y
no desde sus condiciones técnicas de producción.
Diferente formatos y lenguajes (texto escrito, au-
De monomedia a
dio, fotos) hasta ahora autónomos confluyen en un
multimedia
mismo soporte.
Los medios digitales deben actualizarse en tiempo
De periodicidad
real, a diferencia de medios tradicionales que lo
a tiempo real
hacían semanalmente o mensualmente.
El incremento exponencial de la información a
De escasez a abundancia disposición de los usuarios hace difícil su gestión,
generando situaciones de infocontaminación.
88
El usuario puede elegir entre diferentes conteni-

De unidireccionalidad a
dos, manipularlos, reproducirlos y regular su tiem-
interactividad
po de consumo.
De la linealidad temporal del texto tradicional
De lineal a hipertexto se pasa a la no linealidad especial de las redes
textuales.
Nota. Elaborada a partir de Orihuela (2003).
El carácter multimedia ha permitido que los medios de comunica-

ción puedan formar parte de los escenarios digitales. Las nuevas estrategias
comunicativas han planteado a los medios tradicionales a desarrollar
nuevos contenidos, lenguaje, estructuras que encajen a estos formatos,
de esta manera, redefiniendo su identidad.
La internet como herramienta tecnológica ha influido en el auge del
periodismo digital o también llamado ciberperiodismo, un término para
describir la tendencia del periodismo desarrollado en espacios digitales.
El periodismo digital, ha posibilitado la distribución de productos infor-
mativos digitales (productos multimedia, interactivos e hipertextuales).
Los recursos que ofrecen los medios digitales han permitido que
el periodismo promueva el desarrollo constante de información y que
se pueda difundir en cualquier momento y lugar. En este sentido, León
y Rivera (2018) sostienen que el periodismo digital contiene “abundante
información, posee un público activo y participativo, además de contener
enlaces, hipertexto, entre otros” (p. 13). Los medios digitales y el perio-
dismo digital han traído consigo ventajas como: conocer y compartir
noticias en tiempo real, el uso de imágenes, enlaces a otras páginas y la
participación constante de los usuarios.
El crecimiento de nuevos medios digitales ha demostrado inte-
rés en la sociedad por estos espacios informativos. Morejón y Zamora
(2019) manifiestan que “los medios nativos digitales ecuatorianos tienen
89
sus orígenes en 2001, diez años después de la llegada del Internet a este
país” (p. 13).
Según un mapeo realizado por Fundamedios en ese mismo año
existían más de 60 medios nativos digitales, clasificados en categorías
como: especializados, que desarrollaban temas específicos; regionales,
por el carácter local de la información e investigativos por abordar temas
sociales, políticos y económicos. El número de medios digitales se habría
expandido en las principales provincias: Pichincha, Guayas y Azuay.
Jiménez (2018) sostiene que “el 70 % de los medios digitales actua-
lizan diariamente sus contenidos y son los que cumplen con el criterio
de inmediatez, en conjunto con sus redes sociales” (p. 15).
El crecimiento de ciberdiarios y medios digitales en Ecuador va
en aumento por el acceso a nuevas tecnologías y bajo costo de conexión
a la red, además de la necesidad de mantenerse informado durante el
día. Es clave centrar la investigación en los contenidos periodísticos que
estos espacios generan para que sus usuarios se informen de una manera
correcta. “La creación de formatos periodísticos innovadores, contribui-
rá a la creación de nuevos caminos para el periodismo en un escenario
comunicativo donde los modelos son participativos y bidireccionales”
(Ulloa Erazo y Silva Rodríguez, 2014, p. 9).
Bajaña (2018) menciona que estos espacios “han hecho posible un
nuevo mercado a nivel mundial, posibilitando que la información sea
distribuida a velocidades con su propio lenguaje, reglas y terminología,
convirtiéndose en el mercado mundial” (p. 3). El problema actual en el
periodismo digital, se genera por la inmediatez de informar los diferentes
hechos, noticias y acontecimientos, con la finalidad de alcanzar visitas
orgánicas, likes y usuarios que compartan el contenido; dejando de lado la
argumentación, reflexión y análisis que debe acompañar a la información
difundida. Bajo esta premisa, los usuarios no siempre recurren a pági-
nas web de medios de comunicación, les interesa conocer lo que ocurre
actualmente, la tendencia en redes; aunque este tipo de información no
sea contrarrestada.
90
El usuario digital evoluciona constantemente con el consumo de

contenido en medios digitales, por ello, otro formato a tomar en cuenta
son las redes sociales. Estos espacios se han convertido en vínculos para
enlazar la información que puede estar compartida en el sitio web del
medio de comunicación. De esta manera, cada vez son menos las perso-
nas que buscan informarse por medios tradicionales (radio, periódico,
televisión), debido a que cuentan con aparatos inteligentes y redes sociales
que facilitan la difusión de contenido.
En la actual sociedad, la aparición y uso de medios digitales tienen
una gran trascendencia, formando parte ya de la vida del individuo, mar-
cando la diferencia en la forma en la que se comunica. De esta manera, la
sociedad busca una conexión directa y cercana con los hechos o noticias
que son difundidos a partir de los contenidos digitales y periodísticos.
El creciente uso de estos espacios y el libre acceso, se han convertido en
una alternativa para alcanzar a públicos objetivos.
Metodología
En un contexto comunicacional dominado por las nuevas platafor-
mas, las narrativas digitales y las redes sociales se debaten la inmediatez
de esta nueva era digital en cuanto a la información. Bajo este contexto,
las nuevas tecnologías han posibilitado que los contenidos publicados en
estos espacios virtuales sean distribuidos a velocidades inimaginables.
Actualmente, los medios digitales influyen constantemente en el entorno
político, social y cultural.
Durante los acontecimientos que se desarrollaban durante los
11 días de movilizaciones en octubre de 2019, la información actualizada
que se compartía a través de redes sociales posibilitaba a la ciudadanía
tener un acercamiento sobre lo que ocurría en el país frente al anuncio
del Decreto Ejecutivo 883.
Para el desarrollo de esta investigación se toma en cuenta al medio
digital nativo GK que ancla el periodismo con el espacio virtual para
91
llegar a las audiencias, con diferentes estrategias de comunicación. Su

rol estuvo inmerso y activo durante el paro nacional de octubre de 2019,
informando y realizando una cobertura periodística minuto a minuto.
Así, se pretende analizar su rol como medio digital en el proceso de in-
formación durante las movilizaciones de octubre de 2019.
Esta investigación se inscribe en el claustro docente de la Univer-
sidad Politécnica Salesiana con enfoque en teorías de comunicación, con
la línea de investigación de narrativas transmedia/crossmedia. Bajo esta
temática se puede realizar un análisis de las construcciones culturales en
el ciberespacio a partir de teorías contemporáneas de la comunicación.
Se analizan las TIC y la construcción de nuevas narrativas en diferentes
plataformas y redes sociales acerca de las representaciones de toda índole.
Esta investigación es de carácter descriptivo, al tratarse de una
problemática ya estudiada con varios estudios manejados bajo estos nue-
vos formatos digitales que han aportado con distintos componentes y
conceptos a partir de otros autores. Según Barrantes Echavarría (1999), el
objetivo de una investigación descriptiva “es la descripción de fenómenos.
Se sitúa en un primer nivel de conocimiento científico. Usa la observa-
ción, estudios correccionales y de desarrollo” (p. 64). En este sentido, la
investigación hace referencia al uso de medios digitales, su interacción,
impacto, alcance e incorporación de formatos multimedia y estudio de
los contenidos informáticos que se generaron a partir del paro nacional
de octubre de 2019.
Epistemológicamente, la investigación utiliza un paradigma inter-
pretativo que permite comprender la importancia de la interacción entre
las personas. Este paradigma proporciona “la comprensión, por una parte,
del contexto y significado cultural de sus distintas manifestaciones en su
forma actual y, por otra, de las causas que determinaron históricamente
que se haya producido el hecho” (Burgardt, 2004, p. 5). Es fundamental
dirigir esta investigación desde un paradigma interpretativo y así analizar
las formas culturales, de relacionamiento y consumo informativo que tuvo
la ciudadanía a partir del uso de medios digitales dentro del proceso de
92
información en octubre de 2019. Además, del rol participativo en una

sociedad digital con más acceso al intercambio de información, redes
sociales y dispositivos electrónicos.
En tal sentido, los medios tradicionales manejan una fórmula bá-
sica dentro del proceso de comunicación, sin embargo, en los últimos
años “las nuevas tecnologías han revolucionado el sector de los medios
de comunicación tradicionales, siendo internet una nueva herramienta
para alcanzar a nuevos consumidores, en cualquier lugar y momento”
(De Prado, 2016, p. 9). Por otro lado, el escenario de los medios digitales
se desarrolla en un mundo interconectado con personas denominadas
“usuarios” y consiguiendo interacción con la información que se publica
en estos espacios.
La sociedad cambió su forma de vida, sus costumbres y hábitos y
los adoptó a la era digital y a la tecnología. Durante las movilizaciones
de octubre de 2019, el país evidenciaba cambios entre una sociedad ana-
lógica y digital. De esta manera, una sociedad analógica hace mención
a la época en la cual los ordenadores y el internet no existían. Y una so-
ciedad digital que destina la mayor parte de su tiempo al uso cotidiano
de tecnologías digitales.
A través de dispositivos audiovisuales, la revuelta era transmitida
en vivo y vista por miles de personas. Bajo este contexto, los medios di-
gitales se volvieron dinámicos, e incluso tomaron en cuenta la participa-
ción ciudadana a través de su cobertura, cubrieron un vacío informativo,
compartiendo vídeos, fotografías que reflejaban los hechos ocurridos.
La teoría de comunicación digital interactiva es la base de esta
investigación, la misma que:
Realiza un mapeo general de las conversaciones teóricas sobre la comu-
nicación digital interactiva, plantea una arqueo-logía semántica que va
desde las digitalizaciones, pasando por las hipertextualidades, reticula-
ridades, interactividades, hasta las multimedialidades, convergencias y
remediaciones, como rasgos constitutivos y permitentes de la nueva forma
de comunicación. (Sierra, 2019, p. 392)
93
A través de esta teoría, se analizan diferentes categorías que ayudan

a entender la problemática. Se realiza una revisión a partir del contenido
que se difunde en estos nuevos espacios comunicativos y el aporte al pro-
ceso de información en el contexto del paro nacional. Bajo esta premisa,
las creaciones multimedia que eran publicadas en medios digitales durante
este hecho, presentaban sus contenidos destacando recursos expresivos
para que el interés del receptor sea constante.
Metodológicamente desde la práctica, se trabaja desde un enfoque
mixto que permite orientar el estudio en función de ciertos métodos.
Se caracteriza porque “favorece una perspectiva amplia y profunda del
fenómeno que se estudia, así mismo, esto le permite al investigador plan-
tear un problema con claridad y formular objetivos apropiados junto a
una conceptualización teórica justa al fenómeno que se investiga” (Otero
Ortega, 2018, p. 20).
Al tratarse de un enfoque mixto se manejan técnicas cuantitati-
vas como cualitativas. En cuanto al método en relación con el enfoque
orientador cualitativo, el prioritario es el etnográfico. La etnografía es
comprendida como “un método de investigación científica, que se centra
en la producción social del significado, su uso en la investigación se aplica
en antropología, sociología o educación” (Ferrada Cubillos, 2006, p. 3).
Mientras que, lo virtual según Lévy (1998) “viene a ser el conjunto
problemático, el nudo de tendencias o de fuerzas que acompaña a una
situación, un acontecimiento que reclama un proceso de resolución: la
actualización” (p. 11). Por lo tanto, la etnografía virtual es entendida como
un método de investigación que aplica sus estudios en los entornos y am-
bientes de interactividad desde el Internet, en cualquier escenario (Ruiz
Méndez y Aguirre Aguilar, 2015, p. 72).
La realización de la etnografía virtual permite como procedimiento
indagar en el portal GK a partir de una ficha técnica que responde al aná-
lisis web y al manejo del sitio. De esta manera, se toma en cuenta su obje-
tivo, el contenido que publica, el diseño, usabilidad y SEO (optimización
94
para los motores de búsqueda). En relación con el contenido del portal,

se busca conocer ¿cuándo fue creada?, ¿qué tipo de contenido presenta?,
¿cuál es la estructura web para las publicaciones? Los diferentes aspectos
contribuyen al análisis web que responde a los objetivos establecidos.
Las técnicas e instrumentos de recolección de datos que se utiliza
son encuestas, que permiten tener un acercamiento con la problemáti-
ca e identificar sus características generales o dimensiones. Además, se
conoce “opiniones, actitudes, creencias, intenciones, impactos, hábitos,
actividades” (Barrantes Echavarría, 1999, p. 187).
Por otro lado, se utilizan entrevistas que permiten la recolección
de información sobre los acontecimientos, experiencias y opiniones de
expertos. Se caracterizan “por su profundidad, es decir, indaga de forma
amplia en gran cantidad aspectos y detalles sobre un tema determinado”
(Arias Odón, 2006, p. 73). Para la elaboración de estas herramientas, se
realizan fichas técnicas que detallan los objetivos y preguntas corres-
pondientes. Además, la fecha y hora respectiva en la que se realizan los
cuestionarios.
Para el levantamiento de nueva información sobre la problemática
planteada, las tres entrevistas están dirigidas a un experto en medios di-
gitales, un académico del tema expuesto y la directora del portal GK. La
información que se pretende obtener es acerca del uso y la importancia
de medios digitales en el contexto del paro nacional de octubre de 2019.
Para la aplicación de la encuesta, se trabajó con una población de jóvenes
entre 20 a 25 años de la Universidad Politécnica Salesiana que fueron parte
del voluntariado en los días de las movilizaciones. La encuesta responde
al proceso de información a partir de medios digitales que tuvo la ciu-
dadanía durante el paro de octubre de 2019. La respectiva validación de
la encuesta se realizó con la participación de 10 estudiantes.
Para la selección de muestra se considera la información propor-
cionada por Pastoral el 14 de octubre de 2021 argumentando que partici-
paron un total de 350 estudiantes de la Universidad Politécnica Salesiana
95
en el voluntariado durante el paro nacional de octubre de 2019. Para el

cálculo muestral (número de encuestas a realizar), se aplica un nivel de
confianza del 95 % y un margen de error del 5 % y con la ayuda de la
herramienta digital web “Netquest”, arroja un total de 184 encuestas que
fueron aplicadas y permiten dar respuesta a los objetivos establecidos.
Entre el 2 y el 13 de octubre de 2019, los medios digitales cum-
plieron un rol fundamental dentro del proceso de información para los
ciudadanos. Mientras ocurrían los hechos estas plataformas de interac-
ción social se convirtieron en el espacio para difusión de información,
llegando a numerosas audiencias. Por otro lado, las redes sociales fueron
una herramienta primordial dentro de la retroalimentación del usuario
y el medio. Herrera y Luzón (2020) sostienen que este escenario digital
reflejó una controversia de la información emitida por medios tradiciona-
les frente a las nuevas aplicaciones y diferentes discursos que mantenían
los medios alternativos del país en relación con los acontecimientos del
paro nacional 2019.
Es el caso del medio nativo digital GK que estuvo presente en los
12 días de movilizaciones. Frente a un escenario violento su labor se veía
reflejada en poner en práctica un periodismo que explique los aconte-
cimientos desde un contexto y el análisis del por qué ocurrieron. Para
distribuir el contenido relacionado a este hecho, sus principales canales
fueron su pina web y su newsletter, además de sus perfiles oficiales del
medio en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.
A través de un trabajo de etnografía virtual se obtuvo que en la
pina web del medio se encuentra un apartado denominado “Paro Nacio-
nal 2019” en el que se presentan reportajes a profundidad. Entre ellos se
observa; el reportaje titulado “El Ecuador sangra en las calles de Quito”
que fue publicado el 12 de octubre de 2019 por José María León Cabrera,
que detalla cómo se desarrolló el segundo día de protestas en Quito, entre
el uso progresivo de la fuerza y manifestantes que intentaban seguir en la
96
lucha. Se incluye un video inmersivo o video 360 mostrando al Parque

del Arbolito (Centro Norte de Quito) con miles de manifestantes, uso de
gas lacrimógeno y escombros en las calles.
Por otro lado, “La prensa herida” es otro reportaje escrito por María
Sol Borja y publicado el 14 de octubre de 2019, donde explica los distintos
escenarios violentos en contra de la prensa en las movilizaciones. Así
mismo, la falta de garantías para periodistas, comunicadores, fotógrafos,
camarógrafos para realizar su trabajo durante estos acontecimientos.
Así mismo, “La toma de la Contraloría”, es un reportaje publicado
el 9 de diciembre de 2019 por María Sol Borja en el que explica el in-
cendio al edificio de la Contraloría General del Estado (CGE) ocurrido
durante las protestas de octubre de 2019, donde se incluye testimonios
de los procesados.
Imagen 1
Reportajes sobre el paro nacional 2019 del medio GK
María Sol Borja, editora política del medio digital GK explica que
debido a la situación en la que se manejaba la movilización de octubre de
2019, existió un grupo reducido de reporteros que realizaron la cobertura
periodística desde las calles, ellos contaban con experiencia previa cubrien-
do estos hechos. En relación con el manejo del contenido que se generó
en los 11 días de manifestaciones previo a publicarse en el apartado antes
mencionado, el portal GK lo clasifica desde el 2 de octubre del 2019, en
97
este caso al anuncio de las medidas económicas que dieron inicio al paro
nacional. Hasta el día 13 de octubre donde el gobierno y líderes indígenas
llegaron a un acuerdo sobre la derogación del decreto 883.
María Sol menciona que los elementos multimedia más utilizados
por GK para informar fueron fotografías, “Instagram Stories” (historias
de Instagram), coberturas en redes sociales, texto y audios, que fueron
expuestos en su página web y redes sociales. Estos recursos se los puede
observar en una línea de tiempo publicada en el portal, que reúne los
hechos más importantes para informar durante el 1 de octubre hasta el
13 de octubre de 2019.
El primer acontecimiento estuvo relacionado a la publicación de un
video del expresidente Lenín Moreno donde anuncia en cadena nacional
el paquete de medidas económicas tomadas por su gobierno. Así mismo,
se publica una ilustración que acompaña a un texto que refiere que el
gobierno de Lenín Moreno habría anunciado el decreto 883 que oficia-
liza la eliminación de los subsidios a los combustibles. Una foto titulada
“Paro de transportistas” detalla que La Federación de Transportistas del
Ecuador anunciaba la paralización de sus actividades en todo el país, tras
la publicación del decreto 883.
Estos acontecimientos se detallan en los primeros días del paro
nacional, donde la Secretaría de Comunicación anunciaba la suspen-
sión de clases en la Sierra y Costa para precautelar el bienestar de los
estudiantes, lo hizo a través de un tweet que fue publicado dentro de
la línea de tiempo. Videos e imágenes que acompañan a esta línea de
tiempo muestran las diferentes situaciones que vivía el país; saqueos y
vandalismo, destrucción de propiedad pública y miles de manifestantes
siendo agredidos por la fuerza pública.
98
Imagen 2
Línea del tiempo del medio GK
En el portal se encuentran coberturas en vivo que se realizaron por

parte de los periodistas del medio digital GK desde su cuenta en Insta-
gram, publicadas como “Instagram Stories” (historias de Instagram). A lo
que María Sol Borja señala que durante estas fechas hubo un incremento
exponencial en el Instagram de GK, red social por la cual se mantuvieron
más activos en la cobertura periodística. Además, como medio consta-
taron que existieron recomendaciones para seguir a GK por parte de
los ciudadanos, recibían pedidos de cobertura en zonas donde no hubo
una visibilización de lo que ocurría. GK se posicionó como medio con
la capacidad de cubrir hechos coyunturales.
Imagen 3
Coberturas en vivo del medio GK
99
Las coberturas fueron realizadas del 3 al 13 de octubre, donde los

reporteros de GK aparecen en videos cortos de 30 segundos resumiendo la
situación que se vivía en varios puntos de la ciudad y el país. Las historias
de Instagram también incluyen infografías que aportan a la explicación
de un hecho en específico que se desarrolló en el paro nacional.
Instagram Stories transformó la forma de comunicarse, permitiendo
capturar y enseñar al usuario momentos o hechos importantes de forma
instantánea. Durante un hecho como las movilizaciones de octubre pre-
dominaba la inmediatez de la información, lo digital y la interactividad,
de esta manera utilizar recursos multimedia permitía al usuario observar
en directo lo que ocurría dentro de la ciudad en distintas zonas del país.
El portal presenta fotorreportajes, como “La vida en un día de
paro” publicado el 7 de octubre del 2019 por Diego Ayala León y Gabriela
Valarezo donde a través de fotografías explican cómo se desarrolló las
movilizaciones, liderada por transportistas con el apoyo de organiza-
ciones sociales e indígenas. Su discurso se enfoca en aquellas personas
que intentaron seguir con su día a día, hasta que la situación se volvió
demasiado peligrosa.
“El día 5 del paro nacional en fotos” fue publicado por Diego Ayala
León el 10 de octubre de 2019. Explica un recuento gráfico de las mani-
festaciones en Quito el 7 de octubre de 2019, uno de los días considerados
más violentos, donde miles de manifestantes llegaron al centro histórico
intentando alcanzar la Plaza Grande, donde se encuentra el palacio pre-
sidencial. Los protestantes chocaron con la fuerza pública que reitera-
damente lanzaban gas lacrimógeno y hacían uso de carros antimotines.
La cobertura periodística que realizó GK y sus diferentes publica-
ciones dentro del apartado “Paro Nacional 2019” en el portal, mantienen
un enfoque de activismo en favor de los derechos humanos. De esta ma-
nera, visibilizando que dentro del marco de las movilizaciones se violentó
a los derechos de la vida, integridad física, protesta pacífica, libertad de
expresión y derecho a la resistencia. María Sol Borja, sostiene que GK
100
nació para realizar un periodismo que no estaban en medios tradicionales.

Sus temáticas se relacionan con género, medio ambiente y transparencia.
GK realiza un periodismo independiente, es decir, que no se encuentran
atados a una financiación de ciertas empresas o el Gobierno, donde no
se puede dar seguimiento a ciertos temas estratégicos.
La aplicación de la encuesta como método cuantitativo estuvo
enfocada en los jóvenes que fueron parte del voluntariado durante las
manifestaciones de octubre de 2019 en la Universidad Politécnica Salesia-
na, quienes tuvieron criterios consistentes con respecto al uso de medios
digitales durante este contexto. La información recolectada se tabuló en
gráficos para facilitar el análisis de los datos en la investigación.
A partir de este instrumento se pudo determinar que un 84.4 %
del total de los estudiantes eligieron informarse a través de redes sociales,
sin embargo, el 50.5 % de la población decidió mantenerse informado a
través de un medio tradicional como lo es la televisión. Con un 29.4 % los
medios digitales fueron considerados otra fuente de información directa
en los 11 días de movilizaciones.
Gráfico 1
Medios de información estudiantil
29,40%
Medios digitales 84,40%

Redes sociales
Televisión 50,50%
Prensa
11%
Radio
13,80%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

101
A lo que el docente de la facultad de Comunicación en la Universi-

dad San Francisco de Quito, Miguel Loor sostiene que los medios digitales
durante el paro nacional utilizaron una narrativa más visual haciendo
hincapié en elementos hipertextuales. De esta manera, sustenta que los
medios digitales activaron varios canales de comunicación extendiéndo-
se hacia otras plataformas como fueron las redes sociales, facilitando el
componente de la multimedialidad y la interactividad.
En cuanto al contenido publicado en medios tradicionales, la en-
cuesta arroja que un 24.3 % califica como malo el contenido emitido por
los medios tradicionales, entendiendo esta respuesta a la falta de informa-
ción pertinente y al tipo de cobertura que realizaron los mismos. Mientras
que un 34.4 % de la población cree que el contenido que emitieron de los
medios tradicionales fue bueno.
Gráfico 2
Contenido publicado en medios tradicionales
1%
11%
Excelente
24,30%
Muy bueno
Bueno
Regular 34,40%
Malo
29,40%
En cuanto al contenido en medios digitales el 39.9 % de los estu-

diantes califica como bueno, en este caso en comparación a los medios
tradicionales existe un 32.6 % que cree el contenido fue muy bueno. Por
último, un 18.3 % califica como regular a diferencia del 29.4 % de los
medios tradicionales.
102
Gráfico 3
Contenido publicado en medios digitales
2%
7%
Excelente
18,30%
Muy bueno 32,60%
Bueno
Regular
Malo
39,90%
En cuanto a los contenidos digitales que los voluntarios eligieron,

un 87.6 % corresponde a videos, siendo estos los más utilizados para
informar durante el paro nacional. Por otro lado, un 61 % corresponde a
fotografías, las mismas que se convirtieron en un elemento multimedia
importante que registraba el minuto a minuto de lo que ocurría en las
movilizaciones. Un 41.3 % eligió informarse a través de texto, en este caso
tratándose de noticias, reportajes. Mientras que un 7.3 % corresponde a
podcasts y un 0.9 % a animaciones, siendo estos los contenidos digitales
menos utilizados para informarse durante el paro nacional.
La imagen fue considerada un elemento básico durante este con-
texto, teniendo una mayor circulación y viralización de las publicaciones.
Memes, fotografías, videos cortos eran compartidos en tiempo real a
través de Facebook, Instagram, Twitter y Whatsapp. Miguel Loor ase-
gura que uno de los movimientos que también formó parte del paro
nacional 2019 fue el periodismo ciudadano, donde miles de ciudadanos
se convirtieron en el canal de difusión de los hechos que ocurrían, sin
embargo, manifiesta que es importante diferenciarlo de una práctica
correcta del periodismo.
103
Gráfico 4
Preferencias de contenidos digitales
0,90%
Animaciones 41,30%
Texto
13,80%
Infografías
Podcasts 7,30%
Videos
87,60%
Fotografías
61%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El docente enfatiza que los periodistas en un escenario de movi-

lizaciones sociales tienen el reto esencial de contrastar las fuentes, situar
el hecho y lo que están informando.
En octubre 2019 se pudo constatar las posiciones editoriales frente
a la protesta social, el sesgo mediático y las posturas ideológicas por par-
te de medios tradicionales, frente a esto el docente sitúa el “cacerolazo”,
como un análisis sobre la cobertura periodística de esta protesta. Donde
medios cubrieron este evento como una manifestación para incitar a los
enfrentamientos y a la violencia, mientras otros desde la perspectiva de
una manifestación pacífica en contra de la eliminación de los subsidios.
Acerca de la aportación de los medios digitales, el 35.8 % de estu-
diantes voluntarios determinan que están de acuerdo en cómo los medios
digitales aportaron en el proceso de información durante las movilizacio-
nes de octubre de 2019. Este resultado se obtiene a diferencia del 30.3 %
que señala que está totalmente de acuerdo en este proceso. Existe una
menor satisfacción entre el 27.5 % y el 0.9 % que indican que el proceso
no fue el adecuado durante el contexto.
104
Gráfico 5
Calificación ciudadana aporte medios digitales en el proceso de información
durante las movilizaciones de octubre de 2019
35,80%
40,00%
30,30%
35,00%
27,50%
1º 30,00%
2º 25,00%
3º
4º 20,00%
5º 15,00%
5,50%
10,00%
0,90%
5,00%
0,00%
Durante los 11 días de movilizaciones existió un incremento en

el uso de medios digitales, la principal razón fue informarse, tal como lo
refleja un 88.5 % de los estudiantes. Por otro lado, el 21.6 % determina
que los voluntarios empezaron a seguir a medios digitales por cultura.
El 18.8 % corresponde a entretenimiento y el 18 % a tendencias, caracte-
rísticas que acompañan a un medio digital en Internet. El 12 % empezó
a seguir a medios digitales por ocio, el 10.6 % por recomendación de
familiares o amigos. Por último, el 4.6 % corresponde a hashtags siendo
esta la opción menos utilizada por los voluntarios.
Los estudiantes califican con un 37.8 % como buena la cober-
tura que realizaron los medios digitales. Así mismo, existe un 35.9 %
que señala que la cobertura fue muy buena a partir de los diferentes
elementos que utilizó. El 12.9 % califica como excelente y el 12.4 %
como regular.
105
Gráfico 6
Intereses para seguimiento medios digitales
4,60%
Hashtags 17,90%
Tendencias 21,60%
Cultura
Entretenimiento 18,80%
Para informarse 88,50%
Por recomendación
10,60%
Por ocio
11,90%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Gráfico 7
Calificación cobertura medios digitales
0,90%
12,40% 12,80%
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
38,10% 35,80%
Malo
En cuanto a la contribución de los medios digitales, el 41 % de los

estudiantes voluntarios manifiestan que los medios digitales aportaron de
106
manera adecuada a la población a lo largo de los 11 días de paralización.

Por otro lado, el 26.7 % califica como neutral su aporte y solo el 25.7 %
responde a un buen aporte a la ciudadanía.
Gráfico 8
Percepción cobertura medios digitales
40,80%
45,00%
40,00%
1º 35,00%
27,10% 25,70%
2º 30,00%
3º 25,00%
4º 20,00%
5º
15,00%
5%
10,00%
1,40%
5,00%
0,00%
En este contexto, Miguel Loor argumenta que los medios digita-

les deben abordar este tipo de problemáticas de la sociedad, prestando
atención a amplias mayorías y visibilizando realidades que deben ser de
interés público. Periodistas, editores y fundadores de medios digitales
tienen que plantear una mirada más social en la realización de productos
comunicativos en su agenda mediática.
La regularidad con la que se utilizaron medios digitales es otro
elemento a considerar bajo esta investigación, de esta manera, el 33.2 %
indica que permaneció de 3-4 horas diarias en medios digitales durante el
paro nacional, mientras que un 28.6 % utilizó estas plataformas alrededor
de 1-2 horas diarias. Así mismo, el 17.5 % indica que utilizó de 5-6 horas
diarias en revisar estos medios. Por último, un 8,8 % corresponde a 6-7
horas diarias y un 6 % a 9-10 horas diarias, siendo el tiempo máximo que
se registró durante este contexto.
107
Gráfico 9
Regularidad en la utilización de medios digitales
6%
6%
1-2 horas diarias
8,70% 28,90%
3-4 horas diarias
5-6 horas diarias
6-7 horas diarias
7-8 horas diarias 17,40%
9-10 horas diarias
33%
Eduardo Robayo experto en comunicación digital, menciona que

bajo este contexto el ciudadano se convirtió en ciberactivista, es decir
que estuvo activo en medios digitales manteniendo un feedback con los
hechos que ocurrían minuto a minuto en diferentes lugares del país. El
tiempo de uso en estas plataformas incrementó al compartir, comentar,
reaccionar y formar parte de los contenidos que se publicaban.
Es importante considerar que el uso de estas plataformas no fue el
mismo en todos los casos, así como el 83.4 % que utilizó medios digitales
para mantenerse informado. Por otro lado, el 36.4 % usó estas plataformas
para compartir la información que se presentaba. Recomendar el medio
digital a más personas se posiciona en un tercer lugar con un 20.7 % Por
último, solo un 5.5 % no le dio ningún uso a los medios digitales en las
manifestaciones de octubre de 2019.
108
Gráfico 10
Uso de plataformas en las movilizaciones de octubre de 2019
5,50%
No le di ningún uso
20,60%
Recomendé el medio digital
a más personas 83,50%
Me mantuve informado
36,20%
Compartí su información
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
El funcionamiento de estas plataformas se ve relacionado a las lla-

madas “estrategias digitales”, mismas que responden a aquellos objetivos
y canales ideales para manejar los diferentes procesos de comunicación
con usuarios.
Eduardo Robayo sostiene que dentro de la transformación que tu-
vieron los medios digitales para llegar a las audiencias en el paro nacional
2019 estuvo la georreferenciación, la cual a través del trending topic (aque-
llos temas y acontecimientos que se repiten en un momento determinado
en una red social), se conocía el desarrollo de las manifestaciones en vías,
plazas, avenidas principales y espacios tanto públicos como privados del
país. Igualmente, las transmisiones en vivo, permitieron informar a los
espectadores en tiempo real sobre el paro nacional. Por último, los has-
htags posicionados durante este contexto, se convirtió en el enlace que
llevaba a una página con publicaciones relacionadas a lo que acontecía.
El experto argumenta que el principal desafío de los medios digi-
tales al informar fue la conexión a internet en zonas rurales durante este
contexto. Periodistas y comunicadores realizaban microondas en vivo,
sin embargo, la conexión era limitante en zonas donde se concentraba el
movimiento indígena previo a su llegada a Quito.
109
Conclusiones
Los objetivos que encaminaron esta investigación apuntaron, pri-
mero, a analizar el rol del portal GK como medio digital en el proceso de
información durante el paro nacional de octubre 2019. Se concluyó que
GK estuvo activo durante este acontecimiento, realizando una cobertura
periodística desde diferentes puntos del país. A partir de este hecho se
consolidó como un medio con la capacidad de realizar coberturas de
hechos coyunturales sin dejar de lado sus principales ejes que permiten
realizar un periodismo de profundidad e impacto social.
Posterior, se planteó determinar el contenido que se difundía en
las publicaciones del portal GK durante los días del paro nacional octu-
bre 2019. Se comprendió que los contenidos estuvieron relacionados a
un enfoque en defensa de la lucha social, rechazando el uso excesivo de
la fuerza pública y visibilizando la ola de violencia que se generó en los
11 días de movilizaciones. El medio a través de sus contenidos informó
de manera contextualizada y mediante historias de vida.
Seguidamente se proyectó en conocer los diferentes elementos
multimedia que el portal GK utilizó para el proceso de información. El
medio digital GK aprovechó la producción multimedial a partir de piezas
audiovisuales, fotografías, ilustraciones, videos e infografías para que
el contenido sobre las manifestaciones pueda ser resumido y dinámico
para las audiencias. La información periodística generada se adaptó a
las características multimediales, hipermediales e interactivas, elementos
con los que cumple un medio digital. Así, sus diferentes publicaciones
dentro del portal se posicionaron dentro de los motores de búsqueda de
Internet durante el paro nacional de octubre de 2019.
Como último objetivo se propuso identificar la cobertura periodís-
tica que realizó el portal GK en sus diferentes publicaciones. La cobertura
periodística en vivo que realizó GK fue una de las más demandantes en
cuánto a personal y recursos, al necesitar una producción constante de
la información que se levantaba en el lugar que ocurrían los hechos. Las
110
etapas del proceso de realización se basaron en la preproducción donde

se planificaba los temas elegidos, la producción vista desde la cobertura
que realizaron los reporteros, la postproducción enfocada en la compi-
lación de información y, por último, la publicación de los contenidos
tomando en cuenta la difusión, promoción y manejo de comunidad en
sus redes sociales.
Los diferentes acontecimientos que suscitaron durante los 11 días
de movilizaciones de octubre 2019 pasarán a la historia del Ecuador. Un
hecho que generó retos en la comunicación, desde el desafío para informar
a las audiencias hasta la verificación de los datos que circulaban en las
diferentes plataformas. Posterior al paro nacional, nuevas generaciones se
informan a través de diferentes medios y con diferentes modalidades de
consumo, en este contexto los medios digitales buscan la mejor estrategia
para llegar a sus audiencias y ofrecerles diferentes tipos de contenido,
entendiendo las reales demandas de la ciudadanía.
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Gestión y branding
para Akapana en redes sociales
Amanda Bravo Gutiérrez

María del Carmen Ramírez Soasti
Introducción
Hoy en día el desarrollo tecnológico exige nuevas maneras de hacer
comunicación o gestionarla, sobre todo, a la hora de crear una marca y
establecer estrategias para la promoción de productos, bienes o servicios.
Una de ellas es el manejo publicitario en redes sociales que permite uti-
lizar nuevas estrategias, formatos y estructuras para ingresar al mercado
y perdurar en él. De ahí nace la idea de este proyecto comunicativo que
consiste en la creación de una marca prototipo, para publicitarse e in-
gresar al mercado de forma competitiva aprovechando las destrezas y
creatividad plasmadas en productos de calidad. Esto implica el manejo
de conceptos y estrategias de comunicación que aseguren constituir a
la marca en un activo con características particulares, diseño visual y
una gestión de la comunicación adecuados para dotar de personalidad
y posicionar a la marca. El resultado es un producto comunicativo con
identidad corporativa visual, es decir, un manual de identidad corporativa
de la marca con los elementos gráficos que la identifican con normas de
visualización y de uso.
La creación de un prototipo de marca se plantea en un escenario
donde aún no existe, por tanto, no cuenta con ningún elemento tangible o
intangible, no tiene una imagen e identidad corporativa y visual definida,
no dispone de un manual de identidad, ni de estrategias comunicativas que
AMANDA BRAVO GUTIÉRREZ Y MARÍA DEL CARMEN RAMÍREZ SOASTI
114
consideren el marketing y publicidad para su aparición y posicionamiento

en el mercado. Es entonces una idea que necesita ser plasmada con base
a un proceso de investigación y diseño de marca que es desarrollado a
lo largo de este escrito.
En cuanto al contexto social y económico, la razón de una idea de
creación de marca, se debe a la falta de oportunidades para el desempe-
ño profesional a la que se suman dos aspectos que son importantes de
considerar: la existencia de un mercado saturado por la publicidad de
las marcas, y la crisis económica y el desempleo agudizados por efectos
de la pandemia Covid-19.
Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC,
2021), la cifra más alta de desempleo ha sido registrada en mayo de 2021,
con un 6.3 %, más alta que la registrada en enero con 5.7 %. Por otra parte,
el conocimiento de la comunicación y la afinidad por el diseño y la publi-
cidad, sumadas a la iniciativa de crear una marca para una microempresa,
son un impulso imperante en la realización de este proyecto planteado
como prototipo. Esto significa que, lo consiguiente al nacimiento de la idea
e identificación del problema es que la marca necesita de una identidad y
características que diferencian a esta de otras, es decir, de la competencia.
Pero, no solo necesita de los elementos palpables y no palpables,
sino que también es importante gestionarla de forma adecuada, mediante
el estudio y así plantear estrategias de comunicación en publicidad y
marketing. Para que la marca pueda visualizarse y llegar adecuadamente
al público objetivo, de preferencia jóvenes de 18 a 25 años, a través de los
canales de difusión como son las redes sociales.
Akapana pretende ser un proyecto diferente y único, pues busca
visualizar principalmente la diversidad e interculturalidad del país, junto
con la defensa de derechos entre los que destacan el feminismo, anima-
lismo y ecologismo. Todo esto, a través de productos textiles como ropa
estampada con palabras, frases o situaciones puramente ecuatorianas que
generen un sentido de identidad, pertenencia, empoderamiento y orgullo.
GESTIÓN Y BRANDING PARA AKAPANA EN REDES SOCIALES
115
En lo referente al ámbito comunicacional, no existen trabajos si-

milares al propuesto en esta investigación. Lo que recientemente se co-
noce es la propuesta de creación de una marca con manual de identidad
corporativa sobre una bebida alcohólica, basada en el tequila y el anís,
realizada en 2020, específicamente como un trabajo de fin de grado de
la Universidad de Sevilla. Cuya idea surge de la creatividad y las ganas
de emprender en un futuro, dando como resultado a Aniquila (Cárdenas
y Olmos, 2020).
Otro trabajo que guarda similitud es la propuesta realizada en 2015,
sobre la creación y gestión de una marca personal para la Universidad de
Valladolid. Su idea nace desde la necesidad de tener una marca personal
que sustente, dé credibilidad, diferencie de la competencia y haga más
competente al servicio que presta (Málvarez, 2015).
Se espera que, con base al prototipo desarrollado, la marca se po-
sicione no solo en el mercado sino también en la mente del consumidor,
o también llamado top of mind, permitiendo que esta microempresa al-
cance rentabilidad y reconocimiento con una gestión de comunicación
y planificación adecuada pueda mantenerse posicionada. Es por ello que
el proyecto busca responder a la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál es la importancia del diseño y creación de una identidad de marca
con estrategias de comunicación publicitaria para su supervivencia en el
mercado? Cuyo objetivo general es investigar las directrices y normativas
para el diseño del prototipo y gestión de la marca Akapana, a través de
estrategias y herramientas comunicativas que incorporan el marketing
y la publicidad.
Tres objetivos específicos acompañan al general: (i) Identificar las
características para la configuración de identidad de la marca Akapana
y su significado. (ii) Describir la importancia de las estrategias de comu-
nicación publicitaria para el posicionamiento de la marca. (iii) Diseñar
un manual de identidad corporativa que permita posicionar y ubicar la
marca en redes sociales y en el público objetivo.
116
El marco teórico que da sustento a este proyecto proporciona la

capacidad de entender todo el trabajo planteado en función de conceptos
básicos, complementarios y específicos, que son desarrollados en todo el
prototipo de creación, diseño y gestión de una marca con visión intercultural
y estrategias comunicativas de publicidad aplicadas a redes sociales. El pro-
ceso de creación de una marca procede de diferentes directrices y normas
que deben ser cumplidas, previo la presentación y promoción de la marca.
En ese contexto, el trabajo de investigación se centra en la elabora-
ción del manual de identidad corporativa y la utilización de herramien-
tas comunicativas de marketing y publicidad. Partiendo de una de las
razones que da origen a la idea, antes de profundizar en los conceptos
que sustentan este trabajo es necesario conocer ¿Qué es una generación?
¿Qué son los millennials? ¿Qué es un emprendimiento o emprendedor?
Para contestar estas interrogantes es preciso señalar que el término
generación es una de las categorías que se consideran en el análisis sobre
gestión de la comunicación en las organizaciones, sobre todo, cuando
se hace referencia a las nuevas generaciones como grupos o públicos
de interés. Desde esa perspectiva, García (2017) menciona que, “varios
autores emplean el concepto de generación como el conjunto de personas
que comparten características peculiares dando uno o varios criterios y
que hacen que los miembros del grupo exterioricen comportamientos
similares” (p.174).
Algo similar ocurre con la concepción de los millennials, quienes
son aquella generación nacida entre 1981 y 1995, es decir, aquellos que
se hicieron adultos con el cambio de milenio, junto con el desarrollo
tecnológico y el uso del internet, que caracterizó a esta época (Aguilar,
2016). Tienen además diversas formas de percibir el mundo que inciden
en sus comportamientos derivados de su manera de pensar, sus gustos y
sus preferencias de consumo.
A estas dos nociones señaladas se suma la de emprendimiento,
concepto de múltiples significados y características. Uno de ellos es el que:
117
La actividad emprendedora es la gestión del cambio radical y disconti-

nuo, o renovación estratégica, sin importar si esta renovación estratégica
ocurre dentro o fuera de organizaciones existentes, y sin importar si esta
renovación da lugar, o no, a la creación de una nueva entidad de negocio.
(Kundel, 1991, como se citó en Carmen y Guerrero, 2012, p. 3)
Por su parte, Hidalgo (2014) define al emprendedor como “persona

que empieza una nueva actividad, ya sea económica, social, política, etc.
(…) que identifica una oportunidad de negocio y organiza los recur-
sos necesarios para ponerlo en marcha” (p. 47). Menciona, además, que
es común llamar emprendedor a una persona que crea una empresa o
es capaz de desarrollar negocios. En lo específico, un emprendimiento,
Minniti (2012) destaca que “en 1732, el economista Richard Cantillon
describió el emprendimiento como la voluntad de los individuos de de-
sarrollar formas de intermediación que implican el riesgo económico de
una nueva empresa” (p. 23). A su vez, Marulanda et al. (2009) también
explican que el emprendimiento es “una de las características que deter-
mina el crecimiento, la transformación y el desarrollo de nuevos sectores
económicos de una región o un país, siendo el ser humano el principal
pilar” (p. 153). Una vez contextualizados estos conceptos, se puede partir
con los principios básicos que conforman este prototipo.
El conocimiento teórico de lo que es una marca y lo que la conforma
es la parte principal ya sea para la construcción de un manual de identidad
corporativa, como también para su posicionamiento en un mercado que
cada vez se vuelve más competitivo. En estas circunstancias y a modo de
contextualización hay que señalar que el Ecuador es un país en vías de
desarrollo cuya economía está en crisis y se ha agudizado, aún más, por
efectos provocados por la pandemia de Covid-19. Además, tanto el des-
empleo como la sobreexplotación laboral de modalidad teletrabajo han
sido detonantes para la creación de microempresas y emprendimientos
en redes sociales como alternativas de subsistencia.
Sin embargo, no todos estos emprendimientos han logrado crecer,
entre muchas de las razones el manejo de marca, debido a que es impe-
rante saber cómo manejar una microempresa, definirla y hacer llegar a los
118
posibles clientes, más no solamente eso, sino hacer que el cliente pueda
tener una preferencia por la marca y de esta forma generar una fideliza-
ción. Por ello es importante tener claro el objetivo de crear una marca y el
manejo adecuado de la comunicación y la publicidad para posicionarla.
Antes de explicar los componentes de una marca es conveniente
comprender primero cuál es su significación, pues esta es la que ayuda a
que los productos o servicios ofrecidos por una empresa se diferencien
de los de otra, o mejor llamada, la competencia. En concordancia, la Aso-
ciación Americana de Marketing (AMA, s. f.), la define como “un nombre,
término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica los
bienes o servicios de un vendedor como distintos de los de otros vende-
dores”. Otro autor también establece que:
La marca es un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, una
marca registrada, un diseño de envase) para identificar los productos o
servicios de los de su competencia. La marca señala al cliente la fuente
del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su
competencia, quien podría proporcionar productos de apariencia idéntica.
(Aaker, 1991, en Cárdenas y Olmo, 2020, p. 6)
Este lineamiento es importante porque se trata de la creación de

una microempresa y, por tanto, de la creación de un prototipo de marca
que le proyecte a ingresar y sobrevivir en el mercado. Es por eso por lo
que el conocimiento de la imagen e identidad corporativa son funda-
mentales en la consecución de este proyecto de creación de una marca,
que le dote de identidad para lograr el reconocimiento de los públicos de
interés. Se justifica el conocimiento de la significación que representa la
imagen corporativa considerando sus aspectos: denotativo y connotativo.
En cuanto al significado connotativo de la imagen corporativa, Aaker
(1996) menciona que es la información que el cliente percibe de una marca,
también menciona que, la identidad de marca corporativa son asociaciones
de marca que los estrategas quieren crear y mantener, con dimensiones
tales como la marca como producto, persona, organización, símbolo.
119
Respecto al significado denotativo de la imagen corporativa, An-

drade y Saldaña (2005) sostienen que “son todos los elementos que sirven
para mostrar dicha imagen, tales como papelería, el personal, etc.” (p.28).
Por otra parte, Ramírez y Gochicoa (2019) dicen que la imagen
corporativa es:
La representación mental de un estereotipo de la organización, que los
públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la
información que reciben sobre la organización (lo más importante es lo
que el receptor piensa). Es el conjunto de significados que una persona
asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o
recordar dicha organización. (p.1)
Asimismo, dentro de la identidad corporativa se destacan algunos

elementos importantes para su conformación como son el nombre de la
marca, colores, slogan, logo. Tomando al logo como uno de los conceptos
más escuchados al momento de la creación de una microempresa, se lo
define como aquello que representa a la marca, que consta únicamente
de una palabra o palabras, es decir, expresión tipográfica sin imágenes
que lo acompañen (Hoyos, 2016).
Y una vez establecido el logotipo y el diseño de la marca, el siguiente
paso se centrará en la creación del manual corporativo, tomando en cuenta
que se requiere a la par diseñar un plan de estrategias comunicativas de
marketing y publicidad de la marca, y su objeto social.
En cuanto a la parte creativa de una marca se hace alusión a su
diseño que será plasmado en el manual corporativo, el cual:
Es un instrumento especialmente normativo, funcional. El manual contiene
los elementos simples de identidad (logotipo, símbolo, gama cromática),
los elementos secundarios de estructura (formatos, tipográficos, módu-
los, pautas) y los criterios combinatorios, estrictamente definidos para la
aplicación correcta del sistema. (Costa, 2006, en Castro et al., 2013, p. 107)
En otras palabras, es una herramienta esencial porque establece

las pautas y normas de uso visual de los elementos gráficos, además de
dotarle de institucionalidad a la marca.
120
Pero, una marca no depende únicamente de una identidad, imagen

o un diseño establecido, sino de la formulación de estrategias comunica-
tivas, puesto que estas “se diseñan y se desarrollan para dar respuestas a
las necesidades comunicacionales, posicionamiento, imagen, interacción,
participación ciudadana, entre otras, que se presentan en un entorno
determinado” (Ríos et al., 2020, pp. 20-21).
Hoy, las empresas buscan crear estrategias comunicativas que pro-
muevan el crecimiento y desarrollo empresarial porque permiten dar
una mayor visibilidad con lo que se pretende llegar al cliente, es decir,
la comunicación es más eficiente y permite que el cliente obtenga la in-
formación que le interesa, además de que facilitan el llegar al público
concreto establecido previamente, a través de campañas. Al respecto Ríos
et al. (2020) también explican que “para el desarrollo de una estrategia de
comunicación, es fundamental establecer unas pautas que especifiquen
un claro diseño y ejecución de las acciones que permitan alcanzar las
metas establecidas” (p. 23).
Una de las partes importantes de las estrategias es la definición
de los públicos, pues la imagen de la marca se forma en ellos, así lo
destaca Capriotti (2013) cuando afirma que los públicos son “conjunto
de personas con los que una organización tiene una relación o vínculo
particular” (p. 38). Dice, además, que los públicos pueden tener grados de
institucionalización de los diferentes roles de público como accionistas,
proveedores, consumidores, entre otros, que de igual forma nacen de
la interacción entre la organización y los individuos (Capriotti, 2013).
Después de definir los públicos, lo siguiente es precisar el o los
canales mediante los cuales se va a promocionar la estrategia y de qué
forma. Para este proyecto los canales definidos son las redes sociales,
con ayuda de la publicidad, siendo este un elemento comunicativo con
estrategias que pretenden ofertar un producto y dar a conocer las pro-
piedades o ventajas de adquirir ciertos productos, por ello se recurre a
Gómez (2017) quien explica que:
121
La publicidad convierte el producto- objeto en producto-signo, es decir,

que el consumidor compra no por lo que es en sí el producto, sino por
lo que representa. No compramos un vehículo para ir de un sitio a otro:
compramos status y clase social. (p. 21)
De esta forma, la publicidad actuará a favor de la marca sobre el

posible cliente para que adquiera o consuma los productos ofertados,
gracias al mensaje bien estructurado que genera esta necesidad, además
de brindar no únicamente un producto sino una experiencia de acuerdo
con los valores e ideales de la marca.
Con lo descrito, el nombre de Akapana surge para darle a la marca
una identidad intercultural y de empoderamiento, siendo el kichwa una
de las lenguas ancestrales del Ecuador, además de ser reconocida en la
Constitución como lengua oficial de relación intercultural.
En el 2009, el Ministerio de Educación dando cumplimiento al
Plan Decenal de Educación y a la creencia de la vitalidad de las lenguas
indígenas, creó un diccionario que pretende guardar y preservar la lengua
hablada de los distintos pueblos indígenas sin distinción alguna, con el
objetivo de reflejar la tradición y evolución del idioma (Ministerio de
Educación, 2009).
El nombre escogido para esta marca ecuatoriana es kichwa. Cabe
mencionar que la palabra Akapana tiene otros significados y concepcio-
nes para otros idiomas ancestrales de la región andina, este es el caso del
idioma aymara perteneciente a Bolivia. En los diccionarios producidos por
el Ministerio de Educación se explica que la palabra Akapana traducida
al castellano significa “remolino de viento”.
En ese orden, para Grimm (1896) en su texto La lengua quichua:
(Dialecto de la República del Ecuador), Akapana significa “torbellino, tem-
pestad o huracán”. Ambos significados son corrientes de vientos fuertes,
los cuales son eventos naturales de gran fuerza que tienen el poder de
mover y transportar energía, y estas son características que pueden ser
122
usadas para describir a la juventud debido a la fuerza, jovialidad y forma

de actuar que tienen ante la vida.
Esta significación y su relación con los jóvenes es la que generó la
denominación de la marca considerada para el prototipo, pues se pre-
tende conectar con el público objetivo, que es joven, además de generar
sentido de pertenencia a través del uso de una palabra kichwa. Como se
mencionó anteriormente, la marca cumple con dos enfoques que la defi-
nen: lo intercultural y el empoderamiento basado en procesos y prácticas
comunicativas.
De ahí que el enfoque intercultural sea de importancia en este
proyecto porque los productos textiles artesanales son muy valorados
y apetecidos tanto a nivel nacional como internacional, ya sea por el
uso de materiales, las técnicas en la coloración, símbolos y diseños que
se usarán tendrán una fuerte conexión con la memoria y cosmovisión
andina. Como señala Beltrán (2015) la interculturalidad es:
Una propuesta de interpretación de la vida social a partir de nuevas
herramientas para abordar su complejidad (…) pone énfasis en el respeto
y el derecho a la diferencia, y denuncia de las visiones esencialistas que en
nombre de la cultura justifican la xenofobia, el racismo, la marginación
y la exclusión.
En esta línea, Morales (2016) explica que el empoderamiento es

un proceso de no tener, a tener poder, el cual se ha sido obtenido con
esfuerzo del propio individuo, más no como un poder otorgado desde
fuera. Es por eso que el empoderamiento visto ya sea desde el feminis-
mo, ecologismo o animalismo forman parte de la identidad de la marca.
Aspectos que tienen en común las luchas por los derechos de quienes no
tienen voz o les ha sido arrebatada.
El ecologismo y animalismo son movimientos socioambientales,
siendo el animalismo el que critica el sometimiento, la relación y trato
desigual a los seres sintientes que no pertenecen a la especie del ser hu-
mano (Méndez, 2020). Tanto el ecologismo como el feminismo “parten
123
de la premisa de que todas las formas de opresión están conectadas, y

particularmente, pretende establecer una conexión entre la degradación
de la naturaleza y la opresión de las mujeres” (Daza y Lippi, 2019).
De ahí que al dotar a la marca de sentido intercultural y de em-
poderamiento, se espera que el público se sienta identificado con los
productos ofertados y la lucha o ideal que está detrás de cada prenda y
diseño. Y que no sea únicamente una prenda sin sentido más que el de
vestir, sino que tenga un sentido de pertenencia e identificación.
Metodología
Este proyecto es un prototipo de creación, diseño y gestión de
una marca con estrategias comunicativas que incorporan la publicidad
establecida para redes sociales, por lo cual, en el trabajo se explican y
describen los pasos que anteceden a la creación de la marca. En conse-
cuencia, el paradigma dispuesto es el interpretativo, que de acuerdo con
Pimienta (2013):
El paradigma interpretativo sigue una lógica inductiva que busca en la
realidad natural de los sujetos el significado que les otorgan a los hechos
investigados. El proceso de investigación no se produce de modo lineal,
sino circular, se reformula constantemente al dictado de las nuevas aporta-
ciones que surgen como resultado de la interacción con la realidad. (p.146)
Puesto que, se pretende entender el qué, cómo, cuándo, y el para

qué de esta investigación mediante la comprensión y descripción con el
fin de descifrar el fenómeno en su entorno natural, que en este caso es la
conformación de una marca con un manual de identidad y estrategias
de comunicación publicitaria, tomando en cuenta los nuevos entornos
y formas de gestionar la comunicación. En donde se describen los com-
ponentes y el proceso que se debe cumplir en su creación.
De forma más específica, Correia (2019) en su análisis sobre los
aportes de Mariane Krause, explica que ella define a este paradigma “como
una metodología interpretativa-participante, donde el investigador in-
124
terpreta los datos y participa del tema con cercanía” (p.7). Pues, en este
proyecto no únicamente se describe y explica el proceso de creación,
sino que tiene como resultado un producto final, siendo este el manual
de identidad de la marca prototipo propuesta.
El proyecto responde a la necesidad de crear una marca para un
emprendimiento y, con ello, generar valor para ser competitivos en un
mercado cuyo público de interés, ya mencionado, son los jóvenes. De ahí
la importancia de considerar desarrollar una imagen corporativa sólida
que permita generar un vínculo favorable.
Por ello, la teoría de la imagen, es el lineamiento que sostiene esta
propuesta (específicamente comunicación, imagen e identidad corpora-
tiva) porque se trata de la elección del prototipo de marca que responde
a crear una imagen corporativa que incorpora un enfoque intercultural
para crear una percepción distinta en los futuros clientes respecto de
esta nueva marca.
Esta teoría, propuesta por Justo Villafañe (1985), se centra en la
naturaleza icónica de la imagen y la sintetiza en dos procesos: la percepción
y la representación, define también los principios que rigen la comuni-
cación visual y realiza una aproximación teórica de tres vías: percepción,
información y semiología.
Villafañe (1985) explica que:
La Teoría de la Imagen se debe plantear en primer lugar, el estudio de los
procesos básicos sobre los que la imagen se sustenta, responsables de esos
hechos invariantes que constituyen su naturaleza, a partir de los cuales, y
una vez definidos, es posible explicar todas aquellas características visuales
propias de operaciones secundarias que constituyen matizaciones de tales
procesos, e introducir posteriormente las características icónicas propias
de cada media concreto. (p.23)
Una imagen supone una selección de la realidad, un repertorio

de elementos fácticos y una sintaxis, a su vez, implica procesos como la
antes ya mencionada, percepción, pensamiento, memoria y conducta.
125
Esta aproximación conceptual y de análisis sobre la imagen es im-

portante conocer previamente puesto que permite explicar la imagen
empresarial y de marca. Por tanto, la investigación pretende fundamentar
teóricamente la gestión de la imagen corporativa como estrategia de po-
sicionamiento de la marca y se apoya en una metodología cualitativa de
enfoque multimetódico descriptivo, ya que se utilizan las técnicas de la
entrevista y la encuesta para describir la aceptación de marca producto
de los datos recolectados y de esta forma fundamentar su creación y for-
talecer su imagen, para que se posicione en la mente de sus clientes. A su
vez, explicar o interpretar una marca y la imagen que se quiere proyectar
en cuanto a significado, tipología, grafías, cromática y otros elementos de
significación de una marca, cuya palabra es de origen kichwa.
Con este tipo de investigación descriptivo-explicativo se pretende
descomponer al fenómeno y describir cada uno de los componentes de
manera individual, y a su vez, observar lo que sucede con todos los com-
ponentes unidos, con la finalidad de también entender a todo el fenómeno
en conjunto. Por consiguiente, el estudio se realiza desde un enfoque
conocido como mixto según los autores Sampieri et al. (2003), el cual es:
Un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación
e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos,
así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información recabada (metainferencias) y lograr un
mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio. (p. 546)
Con respecto a la dimensión cualitativa se busca comprender y

explicar el proceso para la creación de una marca, la configuración de su
identidad y el significado del nombre Akapana, junto con la elaboración
de un manual corporativo; al igual que, describir la importancia de las
estrategias comunicativas de publicidad.
Previamente, se realizó un estudio de la temática, tratada en el
penúltimo semestre de la carrera, en la materia de gestión de la comuni-
cación, así como también la revisión bibliográfica e indagación sobre otro
tipo de marcas similares o mejor llamadas: competencia, para conocer
126
una breve introducción hacia la temática. Mientras que, por la parte

cuantitativa, se busca conocer mediante recolección y análisis de datos
la aceptación del isologo considerado por la marca de este proyecto.
La muestra a trabajar es desde la perspectiva no probabilística, en
este sentido se plantea como técnicas de recolección de datos: (i) Entre-
vista mediante muestreo por cuota, aplicada a Luis Montaluisa y Catalina
Álvarez, lingüistas, expertos académicos de la Universidad Politécnica
Salesiana, con el fin de validar profesionalmente la elección del nombre de
la marca, nacida del kichwa y que incorpora el enfoque intercultural. (ii)
Encuesta dirigida a un grupo de posibles consumidores correspondientes
al rango de edad establecido para el público objetivo de la marca, jóvenes
de 18 a 25 años, a través de la muestra por redes o bola de nieve, consi-
derando a 150 personas, puesto que esta cantidad de personas permite
obtener resultados de forma más exacta que brinda ayuda para precisar
la toma de decisiones con respecto al diseño del isologo.
Los resultados esperados de estas técnicas son los de saber más
sobre el nombre de la marca, lingüísticamente hablando y conocer simbo-
logías para la complementación del isologo que fue puesto a consideración
por el público, para entender el nivel de aceptación. Todo este proceso,
con sus debidos resultados sirven de comprobación y retroalimentación
hacia el diseño y creación de la marca propuesta en este prototipo.
En cuanto al proceso a cumplir para la creación de una marca,
como primera parte, es necesario conocer el origen mediante el cual se
precisó el diseño de este prototipo que, como se mencionó antes, fue en
un ejercicio de aplicación en la asignatura de Gestión de la Comunicación,
misma que abordó temáticas como la identidad, imagen corporativa y
gestión de la comunicación empresarial. A partir de allí, una vez estable-
cida la idea de creación de una marca, se formulan objetivos que deben
ayudar a diferenciarse de la competencia, generar un posicionamiento
y humanización de la marca, con el fin de lograr que el público se sienta
identificado con los valores y lo que la marca quiere transmitir.
127
Para ello, es preciso dotar a la marca de un componente de diferen-

ciación y originalidad, teniendo un enfoque intercultural que nace desde
el nombre y que también es planteado en los valores de la misma, al igual
que el empoderamiento desde el ecologismo, animalismo y feminismo.
Lo siguiente es delimitar y conocer al público objetivo, es decir,
imaginar quién va a ser al público al que se va a dirigir la marca, conocer
sus gustos e intereses, para de esta forma conocer de qué manera se puede
satisfacer sus necesidades.
En este proyecto, el público escogido está en un rango de edad entre
los 18 y los 25 años, que nació en conjunto con la elección del nombre,
puesto que Akapana al significar huracán en español, se atribuyó como
metáfora a una cualidad de los jóvenes, siendo además los que en la
actualidad consumen más las redes sociales y luchan por la defensa de
derechos, los cuales son ideales de la marca, asimismo, se aspira a que
sean seguidores fieles en las redes sociales y que interactúen con ellas.
Posteriormente, se establece la identidad corporativa, siendo esta
la imagen que el público percibe acerca de la empresa y se define su per-
sonalidad donde se formuló la misión, visión y valores que caracterizan
a la marca. Inmediatamente se determina su nombre definitivo, al igual
que los elementos visuales como son la tipografía, colores, entre otros,
que posteriormente son plasmados en un manual de identidad corpora-
tiva y finalmente, conformar estrategias de comunicación publicitaria a
través de los canales de difusión que, para este proyecto, es la red social
Instagram y otros canales de marketing.
Además, se debe realizar un estudio de mercado, donde se examine
a la competencia como forma de conocer a las marcas similares y definir
de qué forma destacar y diferenciarse de ella para generar un correcto
posicionamiento de marca y fidelización de los clientes.
Posteriormente, para establecer las estrategias de comunicación
publicitaria en redes, aplicar el branding como un proceso que pasa por
distintas etapas: definición de la dirección a la que debe tomar la marca;
128
creación en cuanto a su diseño y gestión, siendo este el proceso de im-

plementación, control y mejoramiento.
En la actualidad, la importancia de este proceso es el de trabajar
una personalidad atractiva y con significado para el cliente, y así generar
emociones entre este y la marca (Hoyos, 2016). Asimismo, se establece
la diferencia de los productos frente a los competidores y las relaciones
a largo plazo con los clientes, basados en la confianza y la reputación que
irá construyendo la marca.
Para ello, la comunicación es una parte fundamental de una em-
presa tanto de manera interna como en la forma de transmitir el mensaje
correcto a la audiencia.
Para que una estrategia de comunicación pueda funcionar, una
herramienta a tomar en cuenta es la creación de un manual o guía que
facilite la organización con un plan de acción de definición de mensajes.
Pero, para que una marca pueda ser sostenible no depende únicamente de
las estrategias para su posicionamiento, sino de una base sólida plasmada
en un manual corporativo.
En ese sentido, el manual contiene la personalidad de la marca,
compuesta de distintos aspectos como: paleta de colores, tipografía, en-
foque, misión, visión, valores y el isologo. Al respecto, este símbolo de
identificación es un elemento importante para generar emociones en
el cliente, quien reconocerá y se convertirá en un fiel seguidor, lo que
provocará el posicionamiento de la marca en redes sociales.
Por consiguiente, para el presente proyecto se ha elegido la pla-
taforma digital Instagram como el medio por el cual se desarrollan las
estrategias de publicidad de forma segmentada y precisa. No obstante, es
esencial analizar la audiencia para así conocer el tipo de contenido que
deberá difundirse, conforme las normas de la red social lo permitan. En
consecuencia, es necesaria la calendarización y organización de contenido,
donde se establece la periodicidad de las publicaciones.
Matriz de calendarización de contenido para Instagram
CALENDARIO EDITORIAL
FORMATO
TIPO DE
SEMANA DÍA HORA OBJETIVO DESCRIPCIÓN HASHTAG
CONTENIDO POST/
STORY REEL VIDEO
CARRUSEL
¡Te presento a Akapa! #Akapana #Ecuador

Esta es una marca ecuatoriana cuyo nom- #Quito #Guayaquil
Informar bre proviene de quichua, por lo cual nace #lanzamiento #lanza-
sobre el Dar a co- desde la interculturalidad, además del mientodemarca #empren-
GESTIÓN
lanzamiento nocer a la empoderamiento a través de la defensa dimiento #nuevamarca

Lunes 10h15
de Akapana audiencia de derechos mediante movimientos como #ropa #ropaestampada
y sobre la marca el ecologismo, feminismo y animalismo. #quichua #interculturali-
qué es Todo esto plasmado en prendas textiles dad #derechoshumanos
personalizadas dotando a Akapana de una #ecologismo #feminismo
esencia diferente y única #animalismo
Y BRANDING PARA
Ahora que ya sabes que tu ropa puede con-

129
taminar más de lo que crees y su fabricación #Akapana #Ecuador

masiva puede violentar derechos de los tra- #Quito #Guayaquil
bajadores ¿Por qué no te aseguras de adquirir #emprendimiento #ropa
AKAPANA
Concien-
tus prendas en lugares dónde no se contami- #ropaestampada #qui-
Compartir tizar y
ne el entorno, ¿qué esté hecho con materiales chua #interculturalidad
Martes 11h15 sobre moda fidelizar
SEMANA 1
reciclables o de que da un trabajo digno a sus #derechoshumanos
sostenible con
trabajadores y que sus productos son de ca- #ecologismo #feminismo
Akapana
lidad? Además de cuidar el medio ambiente #animalismo #fastfashion
y los derechos humanos, también puedes #reciclaje #medioambien-
apoyar a un emprendimiento, su producción te #modasostenible
EN REDES SOCIALES
nacional y no contribuir más al fast fashion

¿Por qué preferir a Akapana? Akapana en-
#Akapana #Ecuador
tre muchas cosas es una marca ecológica
Educar a #Quito #Guayaquil
que ofrece prendas textiles estampadas
la gente #emprendimiento
Ganar sin químicos tóxicos, con un buen uso
jueves 12h15 sobre por #ropa #ropaestampada
seguidores de recursos naturales para su fabricación,
qué preferir #derechoshumanos
materiales que puedan facilitar el reciclado,
Akapana #ecologismo #reciclaje
prevención de contaminación y el respeto
#modasostenible
por los derechos humanos
Nota. Amanda Bravo, 2022.

130
El conjunto de todos estos pasos o también conocido como bran-

ding, realizados de la manera adecuada mediante la planificación son
los que harán posible el posicionamiento y sostenibilidad de una marca.
Esta investigación se planteó con el objetivo de diseñar un prototi-
po para la creación de una marca que supone, además, un ejercicio de la
interculturalidad al considerar su denominación con un nombre kichwa,
que ha demandado la comprensión y descripción de su significación e
identificación gráfica. Para este fin se recurrió tanto a la técnica de la entre-
vista como a la de encuesta realizada a través de dos plataformas virtuales
como Zoom y Google Forms, que permitieron llegar a los entrevistados
y encuestados de forma inmediata, sin tener en cuenta su ubicación geo-
gráfica, puesto que en la actualidad estas plataformas de internet han sido
una herramienta muy importante tanto para estudios como para trabajo y
entretenimiento en la pandemia de Covid-19, siendo parte de una nueva
modalidad virtual a la que la población se tuvo que acostumbrar.
En cuanto a la realización de la entrevista, permitió profundizar el
conocimiento sobre el significado y origen del nombre de la marca, antes
de probar el impacto del isologo ante la audiencia considerando que este
es el primer elemento en formar parte de la identidad de la misma, pues
“(…) los nombres de marca ayudan a promocionar productos, influyen
en el recuerdo sobre la publicidad, afectan a la demanda de los productos,
y se consideran una señal de la calidad del producto” (Yan y Duclos, 2013,
en Martínez, 2014).
La entrevista se realizó de forma simultánea a Luis Montaluisa y
Catalina Álvarez —a quienes próximamente se referenciará por su pri-
mer nombre—, lingüistas que aportaron con sus criterios para entender
los múltiples significados que el nombre Akapana tiene. Por ejemplo, en
castellano significa “remolino de viento o huracán”, puntualizando que
se trata de una palabra del kichwa antiguo, que no se usaba mucho, pero
que en la actualidad está resurgiendo. Así acota Luis al explicar que:
131
Hay palabras que han ido cayendo en desuso, igual que la palabra mashi
que es muy conocida por todos, esa palabra ya nadie usaba (…) excepto
en Cotopaxi y Tungurahua, que eran como en un sentido negativo que
era shua mashi, o sea que eran compañeros de robo, pero ha caído muy
bien y ahora pues todo el mundo usa mashi y ha vuelto a tener su vigencia.
Entonces la palabra Akapana es igual.
El kichwa es una de las lenguas ancestrales que se habla en Ecuador

al igual que en otros países andinos como Perú, Colombia, Bolivia, entre
otros, en los que esta palabra tiene el mismo significado. En el caso del
Aymara, principal lengua de las ancestrales aimaraicas, existe esta mis-
ma palabra, pero su significado difiere puesto que en Bolivia este es el
nombre de una pirámide cuya significación es “que lleva la luz”. Como lo
recalca Luis, el kichwa que se habla en estos países andinos puede tener
variaciones en la forma de pronunciación o de escritura, pero van a seguir
teniendo los mismos significados.
Menciona que:
Se puede escribir de distinta manera la misma palabra, porque en los dic-
cionarios antiguos se va a encontrar con “C” a Akapana, pero actualmente
se decidió cambiar la escritura. Entonces se escribe con K para evitar el
problema de que un mismo sonido sea representado con varios signos.
Es así porque en Ecuador hubo un proceso de unificación del

kichwa que modificó la “Q” por la “K” en su escritura, para evitar los
problemas que existen en el castellano en el cual el mismo sonido tiene
tres signos distintos: la “c”, la “q” y la “k”. En cuanto al significado intercul-
tural de esta palabra, Catalina y Luis coinciden en que, a primera vista,
la palabra Akapana no identifica interculturalmente al Ecuador, pues en
el país no solo existe la lengua kichwa, sin embargo, el significado de la
palabra “torbellino o huracán” es un evento natural que suele suceder en
el campo y es percibido como un símbolo de fuerza.
De ahí que, si bien representa en kichwa un torbellino puede tam-
bién representar al país y a los jóvenes. Estas, entre otras, son características
que están acorde con las propuestas para la marca. Menciona además que,
132
en vez de usar nombres extranjeros o raros, “utilizar nombres de lenguas

indígenas, puede ser muy interesante para que la gente vaya sintiéndose
más cercano al mundo en que conviven (…) diríamos que se está resca-
tando algo de las culturas propias de aquí”.
En concordancia, Martínez (2014) afirma que “los componentes
semántico, fonético, morfológico y legal, interaccionan entre sí como he-
rramientas de marketing para crear un nombre de marca” (p. 22). Por su
parte, en cuanto a que es un nombre para una marca de ropa, Catalina
rescata que el nombre de Akapana concuerda totalmente con el público
objetivo debido a que un torbellino es energía y fuerza, “es un concepto
como muy la juventud que para mí es energía, fuerza, vitalidad, imparable,
desde allí puede ser la identidad juvenil y andina; ecuatoriana puede ser
en la medida en que se rescate lo que somos, diversidad de colores”. Un
torbellino suele ser blanco, y en cuanto a lo que provoca que es arrasar
con el polvo, el café de la tierra, el azul de la lluvia y el verde del campo,
en sí, conjuga elementos de la naturaleza, puntualiza. En conclusión, “la
marca puede añadirle valor al producto y hace que el consumidor cambie
su percepción subjetiva de este (...) no obstante, no es el nombre en sí
lo que produce ese efecto, sino el conjunto de significados asociados al
nombre” (Martínez, 2014, p. 7).
Una vez establecida la significación y lo que representa el nom-
bre de la marca, con respecto a la imagen e identidad de esta marca, se
procedió a aplicar la siguiente técnica propuesta: la encuesta, a través de
Google Forms.
El tipo de muestreo fue no probabilístico por bola de nieve con
una muestra de 150 personas, para lo cual esta encuesta fue compartida
mediante internet a personas en una edad comprendida entre los 18 y 25
años, que compartieron con sus conocidos, que también compartieron
la encuesta, esto con el fin de llegar a más personas y obtener mejores
resultados. Se puso a prueba el diseño del isologo a través de la encuesta,
con tres opciones elegibles de posibles logosímbolos que la identifiquen.
De estas opciones, la 2 fue la que más votos obtuvo, con un 40.7 %; en
133
segundo lugar, fue la número 3 con un 36.7 %; y, por último, la número 1

con un 22.7 %.
Como se mencionó, el logosímbolo que identifica a esta marca es

un isologo, Hoyos (2016) lo define como un símbolo-icono, es decir, que
el ícono y el texto forman un solo grupo y no se pueden concebir por
separado. En la imagen presentada, la figura que representa al remolino
de viento no puede ir separada de la palabra Akapana.
Otro aspecto es la cromática, que es una parte importante de la
conformación de una marca y más en su isologo que es parte de su iden-
tidad, Hoyos (2016) explica que para la elección de los colores de la mar-
ca se debe considerar su esencia y los productos que ofrece, además de
tomar en cuenta a la psicología del color, ya que estos contribuyen a que
se pueda comunicar de forma correcta lo que es y lo que se quiere con la
marca. De ahí que, el isologo escogido por votación para Akapana, en su
mayoría, posee colores cálidos y pasteles, que en la actualidad han tenido
gran acogida y popularidad para aquellas marcas destinadas a los jóvenes.
Martínez (1979) declara que “Los valores emocionales que nos dan
los colores, nos dan conciencia de que el color no existe solo, sino que es
siempre un aspecto del objeto” (p. 37). En este caso, cada color representa
casi todos los elementos de la naturaleza, el café hace referencia a la tierra,
el verde a las hojas y el blanco o grisáceo al viento, que fue graficado con
la forma en la que se visualiza un huracán.
Una vez escogido el isologo, a continuación, se plantearon más
preguntas como si el mismo resultaba atractivo, donde el 89.3 % dijo que
134
sí, el 8 % dijo tal vez y solo el 2.7 % dijo que no. A su vez se cuestionó su
originalidad, obteniendo un resultado de 74 % de personas que dijeron
que, si les resultaba original, el 24 % dijo que tal vez y el 2 % que no.
En concordancia con lo mencionado, Caldevilla (2009) afirma que:
Al logotipo se le dedica una atención destacada porque es una pieza
fundamental en la Imagen Visual Corporativa (IVC), tiene la función de
identificación y es un factor privilegiado en cuanto al significado; es decir,
en él se condensa la intención metafórica de la entidad. (p. 3)
En su proceso de creación a la marca se le atribuyeron ciertas carac-

terísticas, estableciendo como dos de sus principales a la interculturalidad
y jovialidad. Razón por la cual en la encuesta se cuestionó también si el
isologo lograba plasmar estas características identitarias y como respuesta
un 56.7 % dijo que lo primero que se le venía a la mente al ver el isologo
era interculturalidad, seguido de un 42.7 % que dijo alegría y un 38 %
jovialidad, siendo la alegría también una cualidad de la juventud a quien
va dirigida la marca.
Según estos resultados, este logosímbolo tuvo gran acogida frente a
las personas encuestadas, lo que quiere decir que ha logrado cumplir con
su objetivo, pues el 80 % afirmó que el isologo es capaz de identificar y
diferenciar a la marca de la competencia, mientras que el 18 % no estuvo
ni de acuerdo, ni en desacuerdo y el 2 % dijo que no.
Como bien se afirma “las marcas son un elemento fundamental en
la sociedad de consumo, añaden valor a los productos a través del conjunto
de significados que las personas asocian a estas” (Martínez, 2014, p. 8)
y siendo la personalidad de la marca un factor muy importante para su
posicionamiento frente a la competencia, es imperante conocer si habría
la probabilidad de que la gente adquiriera el producto con solo basarse
en el isologo, ya que, obteniendo un 72.7 % de probabilidad de que sí, un
26 % de poca probabilidad y un 1.3 % de que no.
Akapana es una marca que aún no ha sido lanzada al mercado,
por lo que, después de un proceso de definición y determinación de sus
135
características de identificación, la validación de su nombre de isologo, a

través de las técnicas de entrevista y encuesta ante profesionales y posibles
consumidores, es uno de los últimos pasos previos a la presentación de
la marca. Cuyos resultados evidenciaron una buena aceptación demos-
trando que no es suficiente solo un buen nombre o buen logo, sino que se
debe cumplir con un proceso para la construcción de una buena marca.
Conclusiones
Akapana fue una idea que nació en el contexto de la pandemia,
con algunos propósitos como el de crear una forma de generar ingresos
económicos en una crisis económica que estaba empeorando con la lle-
gada del Covid-19, para ese momento en la asignatura de gestión de la
comunicación se trataban estas temáticas, lo cual hizo que la idea pudiera
irse estableciendo poco a poco hasta llegar a ser un prototipo de creación
de una marca de ropa ecuatoriana, la cual pretende ser diferente pues
tiene un enfoque intercultural además de creer y promover la lucha por
los derechos especialmente feministas, ecológicos y animalistas.
En un principio la marca fue pensada como un emprendimien-
to por y para los ecuatorianos, sin embargo, después se planteó la idea
de llegar también al mercado internacional, dando a conocer la cultura
ecuatoriana plasmada en sus productos, al igual que la diversidad del
Ecuador a través de los ideales de la marca.
Pero para que Akapana se construyera correctamente y se estable-
ciera en la mente de los consumidores, de modo que prefirieran estos pro-
ductos a otros, era imprescindible seguir un proceso que tuviera en cuenta
la gestión de la marca y sus estrategias de comunicación, acompañado
de un producto visual, como el manual de identidad, donde se reflejaran
todos los aspectos visuales, las normas y las formas de uso de la marca.
Conformación de una marca no solo es encontrar un nombre y
diseñar un logo para luego lanzar un emprendimiento y esperar que
sobreviva en el mercado, detrás de ello hay normativas y directrices que
136
cumplir que a lo largo de este proyecto se han puesto a investigación y

comprobación a través de las técnicas planteadas anteriormente, donde
los resultados fueron satisfactorios.
Para el diseño del prototipo y gestión de marca se dieron a través de
estrategias de comunicación que incorporaron el marketing y publicidad
como herramientas para comunicar de forma adecuada la identidad de
la marca y generar su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Para ello uno de los primeros pasos fue la formulación de objetivos,
con el fin de tener claros los propósitos de la marca y lo que se quiere lograr,
para posteriormente determinar una de las etapas que el público tendrá más
presente: la identidad de la marca, a través de la definición de sus caracte-
rísticas que son plasmadas en el nombre, colores, tipografía, figuras y el tan
nombrado logotipo, que es el que más suena entre en los consumidores.
Estos elementos explicados previamente en el trabajo son plasmados
en un documento llamado manual de identidad corporativa, en el cual se
recaban todas las características visuales que representan a la marca. Aquí
es donde se expone el isologo de Akapana, sus variaciones, usos tanto en
forma digital como impresa, aplicación para productos audiovisuales en la
red social Instagram, además de su misión, visión y valores con el fin de que
la identidad de la marca no se pierda, ni se distorsione, lo cual convierte a este
manual en una herramienta importante de posicionamiento de la misma.
Sin embargo, su construcción no está completa, las estrategias de
comunicación, en este caso a través de la publicidad como herramienta,
son muy importantes para la supervivencia de una marca en el mercado,
especialmente por el canal por el cual se establece Akapana, que es Instagram.
Esta es una red que es muy visual, por lo cual una identidad bien
definida con buenas estrategias publicitarias mantendrán en auge a la
marca y no solamente eso, sino que se genera un posicionamiento en
la mente del consumidor, es de esta forma que a través de la encuesta
se puso a prueba el conjunto de características visuales plasmadas en el
isologo, el cual recogía el nombre de marca, su tipografía, figuras y co-
137
lorimetría, mismas que estaban acorde con la significación del nombre

kichwa, propósitos, enfoque e ideales de la marca.
Al construir la identidad de la marca con sus elementos visuales
de forma correcta, provoca que las personas que observan el isologo
y publicaciones a través de posteos tanto en imágenes como en vídeo,
logren asociar estas artes visuales con lo que es la marca, lo que quiere
transmitir, y a su vez generar este sentido de identificación y pertenencia
del consumidor con los productos y la misma.
En otras palabras, las estrategias de comunicación, es decir, las
acciones comunicativas que se toman para transmitir lo que es la marca,
sus servicios o productos, son muy importantes puesto que pretenden
generar un consumo y posicionamiento, y es aquí donde se complementa
con la identidad de la marca, ya que, si el cliente se siente identificado
con la marca y sus productos, le será fiel, ya sea por su calidad, ideales,
propósitos o incluso sus aportes a la sociedad.
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Comunicación para el cambio social
en proyectos de Cooperación
Internacional. Caso de estudio: ISOSPAM
Marlon Encalada Ramírez

Enza Franca Bosetti
Introducción
Esta investigación aborda la centralidad de las personas en el proce-
so de comunicación para los cambios sociales por medio de la cooperación
internacional. Primordialmente tiene un enfoque hacia las comunidades
más vulnerables que presentan dificultades como la desigualdad o la falta
de empleo. La ejecución de los proyectos tiene el fin de buscar el desarrollo
colectivo de su entorno, un claro ejemplo es ISOSPAM al realizar una
intervención dentro del sector pesquero artesanal en Manabí.
La experiencia muestra que no siempre la mayoría de los proyec-
tos nacionales proporcionan un análisis exhaustivo de aspectos sociales
al involucrar a múltiples beneficiados. Al no abarcar cuestiones como:
el género, la cultura, la vulnerabilidad, la inclusión y exclusión de las
instituciones locales y gubernamentales. “La difusión y adopción como
sistema de solución de problemas, comenzando no con la innovación y sus
fuentes, sino con la situación, necesidades y problemas de los campesinos,
considerando los flujos de comunicación horizontales y ascendentes”
(Díaz, 1976, p. 145).
Por esta razón, las intervenciones internacionales en estos sectores
sociales se realizan con gran envergadura, pero carecen de personalidad
MARLON ENCALADA RAMÍREZ Y ENZA FRANCA BOSETTI
142
propia debido a que aplican y replican modelos de otras sociedades. El

proyecto pretende adaptar al contexto ecuatoriano las experiencias exi-
tosas llevadas a cabo por la Municipalidad de San Benedetto del Tronto
en cuanto a políticas territoriales, sectoriales y modelos de gestión in-
tegrada dentro del sector pesquero sostenible. Para ello, es necesario la
implementación de un modelo de gobernanza participativo, innovador e
integrado en la cadena de suministro y pesca artesanal en las comunidades
pesqueras del Estero Cojimíes, Canoa y Chorrera.
El proyecto de Cooperación Internacional ISOSPAM “Innovación
y Sustentabilidad en el Sector de la Pesca Artesanal en Manabí”; dentro de
sus objetivos propone implementar un modelo de gestión participativo, a
través de la comunicación para el cambio social, de manera innovadora e
integrada dentro de una cadena productiva. Procura, por lo tanto, facilitar
la aplicación de las prácticas exitosas del municipio de San Benedetto del
Tronto en políticas territoriales y sectoriales, integrados para el sector de
la pesca y maricultura artesanal adaptándolo a la coyuntura de Ecuador.
Por lo que concierne la gestión productiva del proyecto, parte del modelo
inspirado en la economía comunitaria del “Salinerito”, una experiencia
íntegramente ecuatoriana.
Un claro ejemplo de un proyecto de cooperación exitoso con in-
cursión de la comunicación para el cambio social, es el emprendimiento
“Salinerito” de lácteos y cárnicos. Esta intervención se realizó en la provin-
cia de Guaranda en la parroquia de Salinas. Un proyecto integrador cuyo
modelo de gestión es ejemplo para los pescadores artesanales de Manabí,
la comunidad de Salinas de Guaranda se apropió de la intervención. El
proyecto, pudo evidenciar los cambios en el estilo de vida de la comu-
nidad, al resolver los principales problemas sociales que les aquejaban.
Para ello, es necesario conocer las perspectivas comunicacionales
que influirán dentro del cambio de una comunidad pesquera y lo adhieran
a su entorno bajo sus necesidades. Comunicación y cambio social mues-
tra la capacidad de la comunicación para cambiar la sociedad mediante
un conjunto de normas que generan una construcción social y cultural.
COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL EN PROYECTOS DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL
143
Por lo tanto, ISOSPAM, pretende desarrollar e implementar estrategias

para reducir el impacto ambiental de las intervenciones en la cadena de
suministro de la pesca y acuicultura en la región, al introducir innova-
ciones tecnológicas y facilitar la convergencia de capacidades científicas,
productiva y comerciales para establecer un sistema de referencia para
el sector pesquero.
El proyecto de cooperación internacional tiene la intención de
mejorar y cambiar el rol de los pescadores artesanales de la provincia
de Manabí con la finalidad de solucionar sus problemas más constantes.
Igualmente, intenta gestionar por medio del diálogo con las autoridades
locales la implementación de herramientas para el progreso de una política
laboral, ambiental y social proactiva que tenga en cuenta los resultados
científicos y técnicos del proyecto.
Con un interés en el desarrollo personal de cada pescador al crear
cadenas productivas competentes que permitan mejorar y diversificar
sus ingresos, de igual manera, se pretende contar con la participación de
las mujeres junto con los jóvenes en actividades de capacitación que les
permita acceder a un empleo. Por ello, una vez identificado las fortale-
zas y debilidades de las partes involucradas se trabajará conjuntamente
entre instituciones gubernamentales, internacionales y comités pesque-
ros. ISOSPAM tiene la intención que los pescadores artesanales puedan
hacer valer su trabajo, acompañados de una capacitación que ayude en
el sector administrativo, productivo, económico y comercial para ser un
proyecto autosustentable.
La comunicación para el cambio social actúa de mediador en la
construcción de la propuesta desde la tolerancia que, junto con la coope-
ración internacional, se complementan en la implementación de proyectos
con la participación de la población. Una manera de cambio social a través
de la comunicación tiene como objetivo ayudar a las personas, junto con
las comunidades, para crear y hacerse cargo de los procesos de desarrollo
con estrategias relacionadas mediante la planificación e implementación
de habilidades fundadas en el diálogo y varios convenios.
144
El desarrollo de nuevas estrategias para influir en el cambio social

de manera colectiva ha revelado dificultades de implementación. Para
resolverlas, es pertinente utilizar herramientas de comunicación con el
propósito de llegar al sector a intervenir. “Una estrategia de comunicación es
un proceso estructurado de actividades comunicativas que se desarrolla con
el propósito de alcanzar determinados objetivos” (Rodríguez, 2002, p. 6).
De acuerdo con la estrategia de socialización actual del proyecto,
puede combinar varias maneras de comunicación intensiva, genérica e
interpersonal. En general, los géneros mediáticos corresponden al producto
mediático asociado a una estrategia o campaña, que incluye, entre otros:
películas, anuncios, afiches, volantes. Los productos de los medios son im-
portantes porque forman parte de una visión, una estructura y un proceso
más amplios de los medios, pero no pueden respaldar a una estrategia.
La formulación de las actuales estrategias de socialización del pro-
yecto requirió una previa indagación dentro de la acción comunicativa
masiva, genérica e interpersonal. Para ello, se debe tener en cuenta cinco
condiciones de importancia estratégica para el desarrollo de la comuni-
cación para el cambio social. Así como detalla (Gumucio, 2011. p. 9),
que propone:
1. Participación comunitaria y apropiación: el contexto de cambio
tanto social, como en el desarrollo, se basan recurrentemente en
experiencias de comunicación, algunas fracasan porque los agentes
y actores del cambio carecen de compromiso.
2. Lengua y pertinencia cultural: la interacción y el intercambio cultural
entre lenguas y culturas es primordial cuando se realiza a través
de la plática examinadora, es necesario que el debate se encuentre
en un marco de equidad y respeto.
3. Generación de contenidos locales: el acceder a medios para recolec-
tar información producida en los países desarrollados se ve como
una solución milagrosa a los problemas. Existe prepotencia por la
posición ideológica y cultural en la creencia del conocimiento, es
prerrogativa de las comunidades de primer mundo.
145
4. Uso de tecnología apropiada: la habilidad humana de la tecnología

ha llevado a la distorsión. La utilización de las nuevas tecnologías
debe determinarse bajo el contexto de necesidad de un proceso
comunicativo.
5. Convergencias y redes: la interactividad por medio del diálogo, no
solo durante la comunicación es importante sino también en varios
procesos, se transforman en contenido que debe ser compartido
hacia todos los beneficiarios.
Los procesos comunicativos son adquiridos por medio de una his-

toricidad, la permutación social se concentra en las tradiciones nacionales
y pedagógicas, que respeten la comprensión interna; el coloquio extendido
por parte de profesionales que pretenden exponer al desarrollo hacia las
partes interesadas. La experiencia ha demostrado que, con el apoyo de
la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación), se dispone de un modelo de comunicación vertical, apli-
cable y escalable para el cambio social. Es necesario intervenir o apoyar
diversos campos, encaminados a ayudar incluso al sector social sin fines
de lucro, principalmente en su desarrollo (FAO, 1996).
El transcurso de la participación activa de la Cooperación Interna-
cional se compone de relaciones amistosas, actividades conjuntas y alianzas
estratégicas entre países, regiones, organizaciones e instituciones. Esa es
la motivación para ayudar a los pescadores artesanales de la provincia
de Manabí, al acompañar en el camino de la construcción institucional
y el desarrollo humano. Castro (2015) expone que:
Por ello se considera que, la Cooperación Internacional es un “Conjunto de
acciones y herramientas de carácter internacional orientadas a movilizar
recursos e intercambiar experiencias para alcanzar metas comunes, con
criterios de solidaridad, equidad, eficacia, sostenibilidad, corresponsabi-
lidad e interés mutuo”. También se le conoce como Ayuda o Asistencia
al Desarrollo (AD), porque ha mostrado estar íntimamente ligada a la
Fuerza Desarrollo de los pueblos. (p.1)
146
El desarrollo es importante dentro del apoyo que se brindará hacia

algún campo que necesita la intervención de manera inmediata o a largo
plazo. Con el fin de intercambiar experiencias para conformar proyectos
de desarrollo sustentables en comunidades que necesiten ayuda.
Mejorar el estilo de vida de distintas sociedades, es el principal
fundamento de las cooperaciones internacionales que en todo el mundo
promueven proyectos que de cierta manera están dirigidos a transformar
o mejorar situaciones de riesgo o de vulnerabilidad. “En ese sentido la
Cooperación Internacional para el Desarrollo, refiere la movilización de
recursos financieros, técnicos y humanos para resolver problemas espe-
cíficos del desarrollo, fomentar el bienestar y fortalecer las capacidades
nacionales” (Pérez y Sierra, 1998, p. 20).
Tratar de erradicar la desigualdad entre países desarrollados y
subdesarrollados, es una de las principales aspiraciones del apoyo inter-
nacional. Desde una intencionalidad social para contribuir a las políti-
cas nacionales dirigidas a reducir la diferencia en los países,donde están
presentes comunidades con varios problemas sociales.
Varios organismos internacionales avalan varios proyectos de coo-
peración que en varias ocasiones son necesarios para ayudar al desarrollo
de una sociedad, como lo que está sucediendo en el proyecto ISOSPAM.
La estrategia del proyecto sitúa al beneficiario en el centro de la interven-
ción en todas sus etapas: diagnóstico, ejecución, monitoreo, investigación,
gestión, transformación del producto pesquero y su comercialización. En
otros países y en las Islas Galápagos, el sistema de pesca de Camanejo
utilizado en este proyecto que ha demostrado ser una herramienta im-
portante para ayudar a los pescadores a explotar sus poblaciones de peces
y promover una economía dinámica, rentable y sostenible.
Metodología
Este artículo académico se alinea dentro del claustro de “Plani-
ficación” por la relación que existe de desarrollo y cambio social en la
147
comunicación dentro de un modelo de gestión participativa. Contribuye a

comprender la participación y empoderamiento que se encuentra dentro
de una planificación que genera un cambio dentro una sociedad vulnerable.
Esta investigación expuso los procesos para un cambio social desde
una perspectiva comunicativa en el proyecto de cooperación internacional
“ISOSPAM”, la utilización del diálogo junto con una correcta planifi-
cación. Se evidencia a través de los testimonios de varios participantes
como conocer por medio de estos procesos que puede existir un cambio
enmarcado en todos los aspectos de una comunidad.
El sector pesquero artesanal del Estuario de los ríos Cojimíes, Ca-
noa y la Chorrera, ubicado en la provincia de Manabí, presenta diversos
factores de vulnerabilidad, que afecta a unos 2200 pescadores. Estos se
beneficiarán de un proyecto dirigido a mejorar la técnica de la pesca, la
conservación, transformación y comercialización directa del producto
pesquero. Además, de promover la defensa de los recursos marinos garan-
tizando su uso adecuado a través de la investigación científica realizada
por el ‘Observatorio’ de la pesca.
En Manabí, varios factores han influido para perjudicar a la pesca
artesanal como: el cambio climático, la pesca industrial, narcotráfico y
reformas de las leyes. Esta es una de las causas que existieron para la im-
plementación de un proyecto social; pero también podemos interpretarla
como la variable independiente ‘causa’. Morales (2012) menciona que:
La variable independiente puede estar divida en niveles o subclasifica-
ciones: si la variable independiente es el género, estará dividida en dos
niveles; si la variable independiente es la carrera que se está estudiando,
los niveles serán las diversas carreras que entren en la investigación; si la
variable independiente es el método, los niveles serán las modalidades
metodológicas que entren en la investigación. (p.5)
El sector se ha deteriorado y no existe un desarrollo adecuado en

su actividad, incluso por el escaso apoyo de instituciones del país, que
han ignorado las severas dificultades que aquejan a estas comunidades.
148
Inconvenientes que se reflejan en el incremento de distintos problemas

sociales, así la pérdida de interés a la conservación de este arte tradicional
como es la pesca artesanal.
En la búsqueda de una solución a estos problemas nace ISOSPAM,
proyecto financiado por la Agencia Italiana de Cooperación al Desarrollo,
resultado de una exhaustiva indagación sobre las cuestiones a resolver.
De la mano, de una participación de los pescadores quienes por medio
del diálogo identificaron las acciones donde se deberá intervenir y así
generar un cambio social de manera colectiva. Y como efecto dentro de
la misma se puede identificar como un factor que ayuda a exponer que
acciones o planes se pretenden realizar, para el correcto desarrollo del
proyecto. “Reciben este nombre las variables a explicar, o sea, el objeto de
la investigación, que se trata de explicar en función de otros elementos”
(Cauas, 2015, p. 4).
Este escrito es de carácter descriptivo, debido a la información
recogida sobre el proceso del proyecto ISOSPAM. Con base en cómo
es el proceso de la comunicación para el cambio social, Guevara et al.
(2020) exponen que:
La investigación descriptiva se efectúa cuando se desea describir, en todos
sus componentes principales, una realidad. La investigación explicativa es
aquella que tiene relación causal, no sólo persigue describir o acercarse
a un problema, sino que intenta precisar las causas del mismo. (p. 165)
Analizar las características participativas de una sociedad es fun-

damental para conocer a profundidad antes y después del desarrollo de
la comunidad pesquera artesanal de Manabí. A este tipo de investigación,
se le atribuyó el factor de la observación, con la cual su objetivo es regis-
trar las perspectivas de los pescadores, donde sus aportes o conductas
influyeron en un cambio social.
El enfoque práctico y orientador de este trabajo es cualitativo, ya
que permitió comprender el complejo entorno de la experiencia de vida
desde un punto de vista personal. Para afianzar los diferentes conoci-
149
mientos y explicar por qué se generan una variedad de discursos entre

la pesca ecuatoriana con la pesca internacional. Para ello, es importante
la experiencia de otros sectores pesqueros como un modelo de integra-
ción, acompañada de varias perspectivas comunicacionales, para explicar
varios vínculos de información que no han sido abordados para ayudar
a conformar un diálogo conjunto de integración.
Se utilizó el paradigma sociocrítico para enfocar la visión global
y desarrollar una aproximación participativa, esta se realizará en torno a
los acontecimientos del sector pesquero del Estero. Es importante para
conocer a profundidad los aspectos que permitan, desde una perspectiva
personal, conocer las debilidades y fortalezas del sector pesquero artesa-
nal. “El cambio de la distribución de las relaciones sociales y así dar una
respuesta a ciertos problemas generados por estas, iniciando de la acción
reflexiva de los participantes de la comunidad” (Cuahonte y Hernández,
2015, p. 27). Esto va a evocar una reflexión sobre cómo es el proceso de
una cooperación internacional, que tiene el fin de buscar un desarrollo
sostenible para un sector olvidado y maltratado de la sociedad ecuatoriana.
En la construcción de esta investigación se utilizó el método et-
nográfico, lo que conlleva a indagar directamente los diferentes cambios
que existen en la comunidad pesquera de Manabí. Se aspira que por
medio de las entrevistas a profundidad se pueda conocer cómo varía el
comportamiento colectivo. La utilización de la etnografía tiene como fin,
descubrir significados que sustentan la acción social, para ello, se requiere
la participación directa del análisis del proyecto de ISOSPAM que está
compuesto por una investigación previa.
Las técnicas que sustentarán el desarrollo de este artículo académico
es la entrevista a profundidad, además, del análisis del modelo de gestión
participativa del proyecto ISOSPAM. De esta forma se pudo conocer cuál
será el rol de todos los involucrados en el plan presentado por la coopera-
ción internacional, examen directo a los involucrados con sus diferentes
aportes. Esto permitió aprender sobre su comportamiento social, lo que
requiere investigación de campo como herramienta principal.
150
El proyecto ISOSPAM presentó varias acciones que generaron la par-

ticipación del sector pesquero artesanal, como consiguiente se conformaron
comités que tomaron el mando para la adaptación del plan. La presencia
de la Comunicación para el Cambio Social, dentro de los ocho meses de su
ejecución, permitió el empoderamiento de la comunidad pesquera quienes
son los interesados directos en el aporte que tendrán su entorno.
Las entrevistas de tipo descriptivo de preguntas abiertas se realiza-
ron a los actores que conforman parte del modelo de gestión participativa
de ISOSPAM, instituciones nacionales e internacionales que se formu-
laron dentro del Estuario de los ríos Cojimíes, Canoa y la Chorrera. Los
lugares transcendentales donde se recopiló la información fueron en las
oficinas de autoridades universitarias, de organizaciones internacionales
y la facilidad pesquera de “Cojimíes”. La indagación cualitativa contó con
la interpretación del proyecto matriz de ISOSPAM, y las entrevistas de las
que fueron realizadas con cinco preguntas a un total de ocho personas
entre beneficiadores y beneficiados.
El proyecto matriz de ISOSPAM corresponde a la redacción del
mismo que está focalizada en estrategias de gestión participativa, y todos
los trámites burocráticos que están conformados por varias instituciones
de carácter académicas, gubernamentales y organismos internacionales. El
objetivo del análisis del plan principal es para entender cómo es la funciona-
bilidad de los procesos sociales, económicos, políticos y comunicacionales.
Se realizaron varias entrevistas las cuales aportaron para la cons-
trucción de esta investigación; la primera fue a Bernardo Salgado, secreta-
rio técnico de Vinculación con la Sociedad de la Universidad Politécnica
Salesiana. El objetivo de la entrevista fue para entender el papel que tiene
la universidad para desarrollar proyectos dentro de sectores vulnerables
y cómo es el proceso dentro de la cooperación internacional desde una
perspectiva de la comunicación para el cambio social.
La segunda entrevista corresponde a Pietro Graziani, represen-
tante del Fondo Ítalo Ecuatoriano para el Desarrollo Sostenible (FIEDS)
151
con el objetivo de entender cómo una institución italiana aporta en

los sectores sociales desiguales, con un apoyo estratégico de manera
académica y presupuestaria.
La tercera entrevista fue ejecutada a Agustín Zimmermann, repre-
sentante de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación
y la Agricultura (FAO). El objetivo de la entrevista fue entender cómo esta
institución se encuentra inmiscuida en los procesos para realizar proyectos
de cooperación internacional bajo la insignia de un desarrollo sustentable.
La cuarta entrevista fue realizada a Cielo Mendoza, directora de
Fomento Productivo del Gobierno de Manabí (GPDM) para conocer
cómo una entidad gubernamental apoyó a la propuesta internacional y
cómo es su acompañamiento para realizarlos en las zonas que necesitan
de urgencia una intervención.
La quinta entrevista se realizó a Jessica Quiñones, presidenta del
Comité de “ISOSPAM” para conocer desde su perspectiva como benefi-
ciarios el aporte del proyecto para cambiar en la población y su entorno
su situación coyuntural.
En la sexta entrevista participó Roberth Bonilla, vicepresidente
del Comité de “ISOSPAM” para auscultar cómo intervienen dentro del
plan de cooperación internacional y si se respetan la cultura y tradiciones
sobre el arte ancestral de la pesca artesanal.
La séptima entrevista fue realizada a David Bone, primer vocal del
Comité de “ISOSPAM” para determinar de qué manera se empoderaron
del proyecto y cómo intentarán cambiar sus procesos de pesca artesanal
para la producción a gran escala.
La octava y última entrevista participó Jacinto Guerrero, segundo
vocal del Comité de “ISOSPAM” para comprender el nivel de compromiso
que existe por parte de la comunidad pesquera artesanal de Manabí para que
exista el cambio social que está presente en los objetivos del proyecto matriz.
152
La realización de las técnicas que se encuentran dentro de la me-

todología fue de manera personal, y las entrevistas formuladas con pre-
guntas abiertas contó con un cuestionario de cinco preguntas que fueron
analizadas y validadas con anterioridad por tres docentes de la Carrera
de Comunicación de la Universidad Politécnica Salesiana, sede Quito.
Por ende, con el proyecto matriz y las entrevistas de “ISOSPAM”,
se consiguió los resultados planeados. Las respuestas obtenidas se rela-
cionaron como positivas por el modelo de gestión presentado, mientras
que, otras respuestas tienen una incertidumbre por los deficientes pro-
cesos burocráticos existentes. Es así, que las opiniones expuestas por los
participantes forman parte de manera directa e indirecta del proyecto de
cooperación internacional.
Con los testimonios recabados se puede analizar varios procesos
comunicativos que permiten un empoderamiento sobre las acciones que
se realizan. Para presentación de los resultados,se efectuó una interpre-
tación a profundidad, y se conoció la viabilidad del proyecto a futuro.
Resultados
El proyecto ISOSPAM se viene ejecutando desde el 6 de septiembre
de 2021, con la colaboración de varios organismos, instituciones nacio-
nales e internacionales, que están comprendidos de nueve herramientas
investigativas. Se cuenta con el proyecto matriz que es el modelo para la
elaboración de la propuesta completa, donde especifica el procedimiento
de gestión participativa en el sector Estuario del río Cojimíes para el sector
pesquero artesanal de Manabí. De igual manera, se presenta la interpre-
tación de las entrevistas de varios actores que intervienen en el proyecto.
En el proyecto ISOSPAM, la gestión participativa se plantea como
las decisiones que, se encuentran planificadas para desempeñar activi-
dades de carácter técnico por parte de sus participantes. Al evidenciar la
manera cómo se interviene al momento de realizar una gestión sin fines
de lucro, para ello, se presentan varias acciones como becas, capacitacio-
153
nes, financiamiento; expertos, profesores, estudiantes, voluntarios; que

aporten dentro de un sector socialmente vulnerable.
La intervención internacional, dentro del modelo de gestión par-
ticipativo que maneja es la réplica de proyectos que han sido un éxito en
otras sociedades, con una serie de condiciones que deben adaptarse a la
coyuntura del sector donde se intervendrá. Como es el caso del sector
pesquero artesanal de Manabí, es decir, dentro del modelo para la elabo-
ración de una propuesta completa del proyecto ISOSPAM, se evidencia
cómo la misión debe correlacionarse con políticas territoriales, sectoriales
que se encuentren integradas bajo una pesca sostenible.
La propuesta de ISOSPAM como un nuevo plan que será de ca-
rácter innovador está relacionado con una cadena de abastecimiento de
la pesca artesanal, la provincia de Manabí es un sector estratégico al ser
uno de los sectores con más inversión en el medio pesquero artesanal.
Debido a que, varias decisiones políticas se encuentran correlacionadas
con varios planes y acciones que ya están aprobadas dentro de un modelo
de gestión local (ISOSPAM, 2021).
Para ello, es imprescindible contar con un plan general de gestión
del proyecto con asistencia técnica para el seguimiento de lo planificado.
Mientras tanto, el sector local se encargará de las actividades que son de
carácter multifuncional, con períodos de innovación que estarán sujetos
a un alto nivel de control.
Dentro de los resultados del modelo de gestión participativo de
ISOSPAM, se creará un observatorio que estará coordinado por la Uni-
versidad Politécnica Salesiana, que, contará con varias herramientas que
demuestren los resultados que se obtendrán. Así, la misión del proyecto
podrá medir el avance de todos los indicadores que se encuentren pre-
sentes para su consecuente verificación de los objetivos. De esa manera
intentarán conocer las partes más vulnerables del proyecto, y ponerlos
en conocimiento hacia el comité y socios para ejecutar alguna acción de
mejora, conjuntamente con las decisiones estratégicas, programáticas y
operativas de la intervención social.
154
En la primera entrevista Bernardo Salgado, secretario técnico de

Vinculación con la Sociedad de la Universidad Politécnica Salesiana (UPS),
expone que la UPS como institución académica busca el beneficio de los
varios sectores vulnerables del país, es decir, intenta ser ese vínculo en-
tre las instituciones públicas, privadas, nacionales e internacionales que
puedan tener un aporte significativo para ayudar al desarrollo humano y
cambio de un estilo de vida como se intenta realizar en el sector pesquero
artesanal en Manabí. Por eso, es importante la participación de la academia
dentro de ISOSPAM al recopilar datos que permitan generar una correcta
investigación, para así, gestionar la ayuda internacional que tenga una con-
tribución bajo una necesidad existente. Buscar ayudar a toda una sociedad
para que exista un equilibrio social es el objetivo de la intervención, que
va más allá de realizarlo porque la ley ecuatoriana lo sugiere.
La capacitación de los pescadores es necesaria para alcanzar los
objetivos del proyecto, subraya, mediante una comunicación que propicie
un diálogo recíproco que permita conocer todas las debilidades y fortalezas
existentes en el sector pesquero. El papel de la cooperación internacio-
nal es importante dentro de estos procesos de desarrollo, debido a que
los pescadores serán quienes se adueñen del proyecto para su beneficio
propio pero acompañados de varios profesionales para su capacitación.
Los límites que existen dentro de estas instancias son varias, pero
con la creación de un “Observatorio” que estará dirigido por la UPS, se
conocerá los procesos existentes de gestión para que la ayuda interna-
cional no sea vista como una operación degradada como es interpretada
alrededor de todo el mundo, para lo que la difusión de resultados estará
a cargo de varios profesionales y estudiantes.
El uso de los recursos existentes permite generar un impacto directo
a la sociedad, y evidenciar como un sector vulnerable puede conseguir un
cambio desarrollista dentro de su comunidad. Tener datos finales sobre
la evaluación del proyecto aún es pronto, pero si está en camino a su
progreso y para que sea un modelo de gestión para otras comunidades.
Por ello, es pertinente la participación de varios estudiantes de todas las
155
carreras de la UPS y así se involucren en nuestros proyectos sociales para

que se conviertan en grandes profesionales culmina Salgado.
Pietro Graziani representante del Fondo Ítalo Ecuatoriano para el
Desarrollo Sostenible (FIEDS) destaca el papel de la Cooperación Ita-
liana dentro de ISOSPAM y subraya que el proyecto que se realiza en
Manabí es icónico al ser actualmente la primera y única iniciativa que
cuenta con un financiamiento de AICS, debido a que, Ecuador y gran
parte de Latinoamérica no es una prioridad para Italia, al igual que, la
pesca artesanal que se encuentra bajo una serie de restricciones dentro
de la Unión Europea, producto de las irregularidades que existen dentro
de sus procesos.
ISOSPAM cuenta con el apoyo de un adecuado financiamiento del
FIEDS que apoya a todos los procesos que tengan como fin el beneficio
hacia la población vulnerable sin ningún tipo de exclusión.
Es importante la comunicación dentro de estos procesos debido a
que, ese es el medio donde se evidencia en calidad de registros el cambio
social que está sucediendo en la comunidad pesquera. La única limitante
que existe dentro de la cooperación internacional es en cuanto al presu-
puesto, pues, varias cosas que se encuentran dentro de la planificación
deben ser ajustadas y muchas veces esto disgusta a los beneficiados. En
el caso de ISOSPAM,es un proyecto correctamente escrito y preparado
que está bien enfocado en el género, en la ayuda a jóvenes. Por ende, el
plan que está elaborado para los pescadores artesanales cumplirá con los
resultados planteados.
Agustín Zimmermann, Representante de la Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), enfati-
za que la FAO nunca se beneficia de ningún proyecto de cooperación
internacional, lo que intenta realizar es una intervención dentro de los
procesos burocráticos que están presentes dentro de un país como parte
de la negociación y gobernanza para aportar desde el nuevo Código de
la Pesca, aprobado en la última cumbre de Naciones Unidas, a incentivar
156
e intervenir en este sector para que la pesca sea de carácter sustentable

y beneficie a sus actores.
El proyecto está correctamente focalizado por las capacitaciones
que se están presentando, que fortalecen los medios de subsistencia de
los pescadores artesanales por el empoderamiento personal que tienen
en ISOSPAM. El enfoque de género y de jóvenes que tiene es muy im-
portante, pues se trabaja de manera articulada con todos los organismos
tanto nacionales como internacionales. El proyecto se caracteriza por
la importancia de las opiniones y sugerencias que existieron durante su
desarrollo y que está sujeto bajo las leyes presentes de la FAO.
La presencia de la FAO en varias cumbres que se realizan constan-
temente, es un factor importante para su divulgación de los resultados. Ya
que, llama mucho la atención la variada participación de actores como:
académicos, estudiantes, universidades, gobiernos provinciales. Por ello,
el proyecto se encuentra bien encaminado para ser un ejemplo de par-
ticipación generando un cambio social dentro de toda una comunidad
que podrá ser replicada en otras sociedades a nivel local e internacional.
La cuarta entrevista presenta la cooperación de Cielo Mendoza
directora de Fomento Productivo del Gobierno de Manabí (GPDM) ar-
gumenta que trabajar con instituciones internacionales es importante
para la provincia de Manabí, porque el incremento en el sector produc-
tivo de la zona y más ahora en el sector pesquero artesanal al conformar
grandes bases de desarrollo. Las iniciativas comunicacionales fueron muy
importantes dentro del consenso que existió entre el GPDM junto con los
pescadores artesanales, pues, se generó la apertura por parte de nuestra
institución para conocer sus necesidades.
Para el GPDM es de gran ayuda contar con este proyecto de coo-
peración internacional que se ejecuta dentro de la provincia, debido a
que, son iniciativas que benefician a los sectores productivos algo que
obliga a la institución a comprometerse con su población. Y las limitantes
que existen dentro de estos proyectos son los trámites burocráticos que
157
existen y de cierta manera molesta a los beneficiados, pero con el apoyo

que brinda el GPDM se pretende influir de manera positiva en las co-
munidades más necesitadas. Con la implementación de capacitaciones
se pretende abrir varias oportunidades que permitan el involucramiento
de las familias de los pescadores.
La quinta entrevista es el aporte de Jessica Quiñones presidenta
del Comité de “ISOSPAM” quien comentó:
El proyecto de cooperación internacional que se ejecuta en nuestra
comunidad, ha traído consigo mucha esperanza para mejorar la calidad
de vida del pescador. Para ello, fue importante el empoderamiento de
nuestro sector dentro de esta intervención, por la organización que
la realizamos fue por nuestra cuenta y eso dice mucho, pues, nadie
nos impuso ninguna condición. Fue importante para nosotros ver
como varios sectores académicos especialistas participaron dentro de
nuestra comunidad, así conocieron nuestra realidad tan social como
la del medio ambiente.
Enfatiza que, la credibilidad que existe en este proyecto es total para

todas las partes, por el funcionamiento que existirá, donde las capacita-
ciones nos permitirán sumar muchos de conocimientos y lo pongamos en
práctica en nuestro entorno. La ansiedad que existe en nuestra comunidad
es muy grande por los objetivos que tiene el proyecto, que si todo sale bien
podremos ser un modelo de desarrollo para varias comunidades, enfatiza.
El proyecto para nosotros es visto desde una normativa de innovación y
sostenibilidad, que viene acompañado de varias situaciones que pueden
aporte en ISOSPAM, como la creación de campañas de turismo que per-
mitan la viabilidad circular con un mismo fin solucionar los problemas
de los más necesitados.
En la sexta entrevista se encuentra la contribución de Roberth
Bonilla, vicepresidente del Comité de “ISOSPAM” , quien afirma que los
aportes de ISOSPAM dentro de nuestra comunidad es bien vista, al ayudar
de gran manera a nuestro sector pesquero artesanal. Los procesos comu-
nicativos que existen desde el proyecto son muy importantes, debido a
158
que, antes existía mucha desunión en gran parte de los pescadores y ahora
con ISOSPAM ya nos encontramos encaminados a un bien en común.
El diálogo es una de las herramientas importantes en la acción que está
realizando la cooperación internacional, así hemos dado a conocer los
problemas a solucionar y parte de comunidad italiana no ha existido
ninguna limitación.
Las metas que existen dentro de ISOSPAM son satisfactorios pues
el beneficiario será nuestra comunidad, que por varios años se ha encon-
trado tan maltratada. Ahora la situación puede cambiar por completo
al obtener nuevos conocimientos por medio de las capacitaciones, se
pueda ser un modelo de gestión participativa para otras comunidades.
Las oportunidades que van a existir dentro del proyecto como emprendi-
mientos, empleos. Será favorable para que otras cooperativas de pesqueras
artesanales puedan unirse a nuestro proyecto y así ser una organización
consolidada a nivel nacional e internacional.
La séptima entrevista contó con la presencia de David Bone vocal
del Comité de “ISOSPAM” y exteriorizó que la guía que brinda ISOS-
PAM es fundamental para el desarrollo con iniciativas que favorezcan a
las pesqueras, un proyecto correctamente manejado por parte de todos
quienes están involucrados. Por varios años lamentablemente han igno-
rado a nuestras necesidades, pero ahora dentro de ISOSPAM nuestros
problemas fueron escuchados.
Sumar sus procesos de desarrollo y socialización permite a los
pescadores llenarse de esperanza, al ver que los resultados pueden cam-
biar nuestro estilo de vida. La ayuda internacional tiene sus límites, pero
dentro de nuestros procesos culturales, al respetar nuestra tradición en el
momento de realizar nuestra pesca, sin que nos impongan sus enseñanzas,
sobre todo si estamos abiertos a mejorarlos con su ayuda.
Los resultados de la gestión de ISOSPAM serán satisfactorios si
existe un compromiso por parte de todos los involucrados. Por qué no,
ser modelo para otros sectores pesqueros del país, incluso para otras
159
sociedades que realizan otras actividades, para nosotros será muy satis-
factorio que las condiciones de vida de las sociedades más vulnerables
del Ecuador puedan cambiar.
Pero, siempre acompañado de paciencia, constancia, trabajo, todo
sea acompañado de un proceso de capacitaciones y asesoramiento para que
exista una correcta manipulación de nuestros productos sin que exista nin-
guna alteración al medio ambiente. Al generar nuevos ingresos económicos
que de cierta manera estarán en constantes movimiento, pero es un esfuerzo
lo realizaremos debido a la completa confianza que existe en el proyecto.
En la octava entrevista participó Jacinto Guerrero vocal del Comité
de “ISOSPAM” quien expuso: gran parte de mi vida me he dedicado a
la pesca por eso entiendo las necesidades que tiene nuestro sector, en
cuanto a temas académicos no tengo un conocimiento previo como el que
tiene varios de mis compañeros. Pero, por todo lo que hemos escuchado
sabemos que ISOSPAM nos permitirá cambiar nuestro estilo de vida.
Por eso, es que nosotros estamos muy agradecidos por las gestiones
que realizan todas las instituciones tanto nacionales como internaciona-
les. La fortaleza y conocimiento que va a adquirir el pescador por medio
de las capacitaciones que tenemos dentro de ISOSPAM, es correcto al
mejorar nuestra manera de pesca, la comercialización. Uno de contex-
tos que nosotros sugerimos como grave y donde se intervendrá es en la
conservación de varias especies, que se encuentran en peligro junto con
sus hábitats como es el caso de los manglares.
Conocer sobre la pesca responsable es uno de los argumentos que
necesitamos aprender, pero todo que sea bajo lo escrito en la constitución
que también es una de nuestras preocupaciones. Por la alta preferencia
que existe en la pesca industrial que afecta a nuestra economía, ahora con
ISOSPAM esperamos que se pueda llegar a autoridades gubernamentales
que puedan velar por los derechos del pescador artesanal.
La comunicación para el cambio social tiene su incidencia en el
momento que los pescadores artesanales se hacen partícipes de la gestión,
160
dentro de ISOSPAM se evidencia como por medio de la creación de un

comité están al mando de las acciones que se implementaran por parte
de la comunidad internacional. Ese es uno de los principales objetivos
para el desarrollo del proyecto y consecuentemente tenga su perfecta
adaptación para que no exista un fracaso.
“La propuesta dialógica, la suma de experiencias participativas y
la voluntad de incidir en todos los niveles de la sociedad, son algunos
elementos que hacen de esta propuesta un desafío” (Gumucio, 2004, p.7).
El diálogo que se presentó en el proyecto ISOSPAM, es una herramienta
importante para el desarrollo de la comunidad, que es avalado por todas
las instituciones internacionales como el Fondo Ítalo Ecuatoriano para
el Desarrollo Sostenible (FIEDS), Organización de las Naciones Unidas
para la Alimentación y la Agricultura (FAO). Al permitir empoderar a los
beneficiarios, del proceso de desarrollo, que está sujeto a resolver proble-
máticas para mejorar el nivel de vida de la comunidad pesquera artesanal.
En el proyecto ISOSPAM, la estratégica de intervención participati-
va acopla a la conservación del medio ambiente, en la provincia de Manabí
que su objetivo es el incorporar procedimientos que reduzcan el impacto
del ecosistema, acompañado de la cadena productiva de la pesca y la acui-
cultura en la zona del Estuario de los ríos Cojimíes, Canoa y Chorrera.
Promover la piscicultura, y dar sentido al valor de maricultura, la vida
y de los pescadores, promover la pesca responsable, y transmitir valores
respetuosos con el medio ambiente y especialmente ambiente marino.
Otra estrategia participativa dentro del proyecto de cooperación
internacional es apoyar el turismo que va acompañado de ISOSPAM, a
través de una actividad de una fusión entre la pesca-turismo y un ingreso
consciente, sostenible y descentralizado. Los planes de acción dentro de
un turismo sustentable, que estará bajo control de miembros del proyecto
quienes tendrán la capacitación adecuada para aprovechar toda la cultura
que existe dentro la provincia de Manabí. Un importante ingreso econó-
mico que se puede obtener desde una manera responsable con operadoras
públicas y privadas al contar con estructuras museísticas e iniciativas de
161
eco museo, paquetes turísticos, otras formas de valorización del patrimo-

nio cultural local vinculado a la pesca dentro del mar (ISOSPAM, 2021).
Dentro del proyecto ISOSPAM, es necesario la creación de un
modelo de gestión de la comunicación para proyectos de desarrollo co-
munitario, que visibilicen el papel fundamental de la interrelación con la
comunicación para la difusión. Esto permitirá conocer cómo los procesos
comunicacionales tienen incidencia dentro de planes de cooperación
internacional. La comunicación dentro de las actividades de un plan
tiene la repercusión de crear estratégicas y medios comunicativos, que
propicien una producción de diferentes tipos de contenidos que ayuden a
los resultados del proyecto y generen un impacto dentro de una sociedad.
Conclusiones
El proyecto de cooperación internacional ISOSPAM tiene un sentir
integrador social, que aporta al desarrollo de un sector vulnerable como
es la comunidad pesquera artesanal de Manabí. Y para ello, este plan nace
con aspiraciones de unificación de conocimientos externos que aportan
al proceso de pesca responsable junto con la conservación del medio
ambiente. Al presentar propuestas que resolverán problemáticas exis-
tentes en el medio pesquero, de la mano del empoderamiento mediante
un diálogo por parte de los beneficiarios que genera un cambio colectivo
dentro de una sociedad.
El estudio es de carácter descriptivo que abarca una metodología
establecida en un contexto temporal con medios establecidos en los obje-
tivos presentes anteriormente, cabe recalcar que, este texto expone como
resultados la interpretación sobre la recolección de información que con-
forman parte de las técnicas investigativas. Con un fin, que esté focalizado
en conocer cómo es el proceso de un proyecto internacional, que tiene
como prioridad la comunidad pesquera para mejorar su nivel de vida.
Las entrevistas realizadas enmarcan la variable dependiente que
es el cambio social que se pretende en el sector pesquero artesanal del
162
Estuario de los ríos Cojimíes, Canoa y Chorrera pues se encuentra inmersa

en los intereses de los individuos. El análisis de la gestión participativa del
proyecto matriz ISOSPAM engloba la variable independiente al presentar
los procesos burocráticos existentes, y la participación de instituciones
nacionales e internacionales, ya que, las actividades, presupuestos y ca-
pacitaciones nacen de sus resoluciones.
Con la relación que existe dentro de los procesos para la realización
de proyectos sociales que articulan una gestión participativa señaladas por
la matriz de ISOSPAM (2021) se presentan las siguientes conclusiones:
• ISOSPAM tiene la finalidad de generar un cambio social, basado
en las problemáticas coyunturales del sector pesquero y serán
resueltas con la ayuda del acompañamiento de instituciones con
sus académicos, profesionales.
• ISOSPAM es un proyecto de cooperación internacional que nace
desde la necesidad de cambiar y mejorar el estilo de vida de las
comunidades pesqueras al igual que la conservación junto con la
mejora para realizar una pesca responsable y salvaguardar el medio
ambiente y la captura involuntaria de otras especies.
• Incentivar por medio de la gestión participativa el empoderamien-
to del pescador artesanal, luego de varias capacitaciones puedan
hacerlo propio al proyecto y los conocimientos adquiridos puedan
compartirlos con el resto de su comunidad.
• El proyecto cuenta con un modelo o programa de una economía
circular y comunitaria, que beneficie a cada uno de los socios,
mediante la generación de empleo hacia las mujeres y jóvenes.
• La zona de innovación dentro del proyecto es que contará con
un “Observatorio” conformado por varias instituciones que serán
testigos del desarrollo por medio de los resultados obtenidos.
Por ello, se evidencia el actuar de la comunicación para el cambio

social y se encuentra localizada dentro del modelo de gestión en el pro-
yecto internacional con relación a:
163
• Los cambios sociales que se presentan dentro de ISOSPAM, son

producto de la adaptación del proyecto en su entorno por medio
del diálogo en la gestión participativa.
• La horizontalidad que existe en el proceso del cambio social con-
vierte la presencia comunitaria en una importante herramienta de
un nuevo pensamiento de la comunidad beneficiada, direccionada
a contener información clara y precisa que permita fortificar las
técnicas comunicativas.
• El cambio de pensamiento de las comunidades pesqueras de Manabí
generará y fortalecerá su propia cultura comunicativa.
• La conformación de foros permitirá una continuidad para tratar la
información y exponer conocimientos adquiridos, que se encuen-
tren regidos bajo el permanente diálogo, participación y tratados
que estén sujetos al beneficio de la comunidad.
• La divulgación de los resultados obtenidos en ISOSPAM eviden-
ciará el cambio social para generar nuevas políticas públicas que
estarán sustentadas a las investigaciones.
• La participación existente es una manera que permite respetar
los procesos socioculturales que existen dentro de la comunidad
pesquera, pues, buscan una mejora para defender su arte que es
su medio de subsistencia.
• El nuevo conocimiento adquirido por el sector pesquero artesanal
parte desde un modelo participativo, acción colectiva, que hace a
un lado la forma lineal que en ocasiones forma parte de la comu-
nicación con una diferente interacción.
Por ello, esta investigación está planteada desde la indagación a la

pregunta que fue formulada anteriormente: ¿De qué forma la comuni-
cación para el cambio social interviene en el desarrollo de la comunidad
pesquera artesanal de Manabí? Es decir, se confirma la hipótesis que
demuestra este estudio, pues ISOSPAM por medio de su gestión parti-
cipativa pretende generar un cambio social que junto con los procesos
comunicativos se evidencia un desarrollo sin ningún fin de lucro en la
164
comunidad pesquera artesanal del Estuario de los ríos Cojimíes, Canoa

y la Chorrera.
Pero también, se evidenciaron varios inconvenientes que complican
el proceso de cambio social en los pescadores artesanales al no existir
soluciones a las siguientes problemáticas:
• La falta de compromiso por parte de las autoridades nacionales en
las actividades de los pescadores artesanales, afecta en la credibili-
dad de las propuestas de los proyectos a desarrollar en un futuro.
• Los problemas sociales que se encuentran inmersos dentro de la
actividad pesquera, como el narcotráfico, robos en alta mar, des-
trucción del medio ambiente, afectan en el proceso de desarrollo
en las familias de la comunidad pues se encuentran limitados en
sus actividades.
• Los procesos burocráticos que frenan el desarrollo del proceso
afectan con las actividades que se encuentran planificadas, pues,
se necesita del presupuesto para adquirir herramientas para que
los beneficiarios conozcan sobre los temas de producción.
• La carencia de un modelo de gestión comunicacional para proyec-
tos de desarrollo comunitarios, para producir diferentes tipos de
contenido que evidencie los cambios que existen y sean difundidos
a nivel local e internacional.
Recomendaciones
El proyecto de cooperación internacional ISOSPAM puede contar
con varias alternativas que permitirán por medio de la comunicación un
cambio social, y se presentan las siguientes recomendaciones:
• Para que exista un peso dentro de los cambios que puede exis-
tir en una sociedad es necesario contar con un plan de gestión
comunicacional, para proyectos de desarrollo comunitarios, para
exponer las necesidades del sector pesquero por varios medios de
comunicación.
165
• El proyecto ISOSPAM debe proponer varias estrategias comu-

nicativas para generar un fuerte impacto en todos los sectores
institucionales del país, y de igual manera ampliar el proyecto a
otras comunidades.
• La provincia de Manabí culturalmente destaca por toda su tradición,
gastronomía. ISOSPAM debería aportar en otros sectores produc-
tivos de Manabí que de igual manera beneficiará a la población.
• Los representantes de ISOSPAM, cuando se adhieran el proyecto
en su entorno deberían exigir a las autoridades las garantías ade-
cuadas, para que puedan ejecutar el proyecto sin ningún tipo de
problema que genere un cambio de su condición de vida de manera
humana y económica.
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Gestión de medios digitales
de moda artesanal para Sumak Churay
Byron Medina Moya

Johanna Escobar Torres
Introducción
La gestión de medios se enmarca en el uso de estrategias de ca-
nales digitales, entre las cuales se detallan que esta investigación pun-
tualiza cómo hay estrategias acertadas y poco efectivas en el momento
de comercializar las diferentes vestimentas elaboradas en Riobamba por
falta de publicidad, tanto clientes nacionales y extranjeros llegan por sus
propios medios a los locales para adquirir las prendas de vestir, con un
bajo posicionamiento de su imagen.
Ecuador es un país que crea diferentes estilos de vestimenta artesa-
nal, que identifica a cada una de sus regiones y revelando la experiencia
con la que cuentan sus diseñadores de la cultura Puruhá, en otras palabras,
para implantar su imaginación y creatividad en las prendas de vestir de
uso personal. La ropa artesanal se transforma en un ícono fundamental
para cualquier cultura y así puede darse a conocer en el mercado.
Dentro de este marco se evaluó sobre la efectividad de la comuni-
cación virtual para las prendas de vestir. Por un lado, la transmisión de
mensajes hacia los clientes y sus distintas estrategias digitales que utilizan
para la percepción del consumidor de ropa artesanal. Sumak Churay está
influenciada desde distintas plataformas digitales, tomando un mayor
campo en la vida de las personas desde cada comunidad indígena. La idea
fundamental de la marca es posicionarse en diferentes países.
BYRON MEDINA MOYA Y JOHANNA ESCOBAR TORRES
170
Dentro de la marca oriunda de la provincia de Chimborazo se ha

dividido en subtemas, su primer subtema es la comunicación virtual para
emprendimientos, en el cual consta la definición y emprendimientos digi-
tales, como segundo subtema se estudiará la importancia de la publicidad
y marketing digital en la empresa ecuatoriana. Además, se hablará sobre la
definición de marketing digital y sus herramientas, igualmente sobre las TIC.
Como tercer subtema se encuentra relacionado con la investiga-
ción hacia las estrategias de posicionamiento virtual de las marcas de
ropa artesanal, finalmente en el cuarto subtema, se logra encontrar la
generación de contenidos en Facebook e Instagram de Sumak Churay,
con la propuesta de estrategias publicitarias en la vestimenta artesanal
elaboradas en la provincia de Chimborazo-Riobamba.
Por tanto, el branding digital para el posicionamiento de la marca
se debe conocer primero el progreso de la fabricación textil, el diseño
que se va implementando en sus distintas prendas artesanales de la Sierra
ecuatoriana (específicamente enfocado en la zona de Riobamba), como
también el manejo de la imagen dentro del mercado comercial.
Además, la creación de la marca Sumak Churay por Sisa Morocho,
rescata la riqueza visual de la nacionalidad de Chimborazo, las vestimen-
tas indígenas realizadas son fusionadas a estilos andinos del Ecuador,
acompañado de distintas estrategias para dar impulso a la marca creada
y posicionarse en las plataformas digitales.
Sin embargo, la mayoría de las marcas digitales deben considerar
un importante medio de construcción de marca, involucrando su imagen
y su estructura de la pina. En términos generales, la creación de marca es
una estrategia establecida para un producto, lo que agrega valor rentable
para el propietario y los clientes locales que promueven la marca. “Entre la
mayoría de las tiendas en línea, hay muchas características que permiten
a los clientes influir en su toma de decisiones cuando compran en línea”
(Ecommerce, 2019, p. 25).
GESTIÓN DE MEDIOS DIGITALES DE MODA ARTESANAL PARA SUMAK CHURAY
171
La calidad en las plataformas digitales se proyecta hacia un cambio

paradigmático en las estrategias publicitarias que se generan actualmente,
llevando a empresas ecuatorianas de vestimenta indígena a promocionar
en las distintas plataformas digitales (Facebook, Instagram, TikTok). “Este
elemento de interacción ayudado a traspasar las fronteras de lo físico,
transportado al llamado entorno virtual” (García, 2010, p. 29).
Las estrategias publicitarias en redes sociales ayudan a la creación
de contenidos diferentes para la fan page de Sumak Churay, logrando
obtener una mayor participación de clientes y seguidores en sus redes
sociales. Además, sus diversas estrategias de publicidad digital han per-
mitido que youtubers famosos presenten ropa hecha a mano a través de
anuncios, por ello el objetivo es posicionarse con diferentes estrategias
publicitarias hacia los clientes. “Las redes sociales reflejan lo que solía
mostrar el gráfico social: una serie de puntos que representan individuos,
incluidas personas, conectados por líneas que representan relaciones”
(Antonio Bartolomé, 2018, p. 5).
En la actualidad una prenda de vestir, “Hace que los clientes de-
sarrollen rápidamente con los cambios tecnológicos y socioeconómicos,
hoy en día cualquier persona puede adquirir una prenda online desde
cualquier zona o sitio” (Barthes, 2003, p. 86).
Los usuarios que utilizan las redes sociales son desconocedores
de los distintos alcances que generan las estrategias publicitarias que se
manejan dentro del entorno digital, llevando a que los clientes se fijen
en las diferentes promociones o colecciones en prendas de moda artesa-
nal indígena. Por tanto, las publicidades que se presentan en el entorno
digital, se establecieron como reto de comprender al público objetivo de
una mejor manera y llevándolo adaptarse al entorno digital.
En las plataformas digitales (Facebook, Instagram), los escenarios
de las diferentes empresas comienzan a cambiar, dependiendo de cómo
trabajen con las diferentes estrategias de medios digitales. “El internet se
172
transformó de una herramienta de comunicación a tecnología revolu-

cionaria” (Kotler, 2008, p. 22).
La provincia de Chimborazo se caracteriza por sus industrias con
mano de obra artesanal y diseños únicos, quienes, con la tecnología y
plataformas digitales en redes, ayudando a generar una mejor ventaja
competitiva en la comunicación virtual para los emprendimientos.
La marca Sumak Churay perteneciente a la cultura Puruhá, es
considerada tradicionalmente por sus trabajos laboriosos realizados a
mano, tanto sus bordados como sus tejidos y con el pasar de los años
se han realizado transformaciones, destacándose en bordar a mano, las
distintas vestimentas tienen diferente valor económico de acuerdo con
sus diseños (blusas).
La web 2.0, ayudó a generar estrategias de posicionamiento virtual
dentro del mercado comercial, así Facebook e Instagram muestran dife-
rentes áreas e intereses comunes. “Cada vez nos definimos más por lo que
podemos mostrar y lo que ven los demás” (Pérez-Lanzac, 2009, p. 175).
Estas plataformas dieron cambios al marketing digital, haciendo
que los distintos medios de comunicación realicen inversiones en el área
de telecomunicaciones comprando software para las distintas páginas del
internet. La semántica o Web 3.0 es dirigida al área educativa pretendiendo
superar limitaciones que se dieron a inicios con la Web 1.0.
En marketing digital, la Web 3.0 apuesta por construir un mensaje
publicitario y difundirlo en las plataformas digitales. “La web semántico
o Web 3.0, que utilizan datos semánticos, se han implementado y usado
a pequeña escala en compañías para conseguir una acumulación y per-
sonalización de datos más eficiente” (Codina, 2009, p. 16).
Las estrategias digitales entablan lazos comunicativos con la empre-
sa o viceversa, es así cómo las estrategias son conocidas como marketing
digital 2.0. “En una interacción directa antes, durante y luego de la com-
pra; además, tienen como objetivo proporcionar información constante
173
y contenido para ser difundido en sus clientes” (Romo-Jaramillo et al.,

2020, p. 178).
Con la llegada de la Web 3.0. “Sus creadores son responsables de
determinar los significados de las palabras y facilitar la transferencia de
significados adicionales al contenido web más allá del significado textual
de dicho contenido” (Lara, 2012, p. 15).
Las redes sociales en efecto muestran la capacidad de ser explotadas
desde diferentes estrategias en diferentes formatos, siempre y cuando no
lleguen a ser intrusivos, ni ocasionen daños en las emociones de la cultura
indígena. Las plataformas digitales llevaron a comunicar e interactuar
entre nosotros en el mercado comercial. “El marketing digital es un vín-
culo real entre el sitio y los consumidores para completar el proceso de
compra y venta de productos y bienes, creando condiciones favorables
para los consumidores en cualquier caso” (Pintado y Sánchez, 2014, p. 89).
Las plataformas digitales Facebook e Instagram, “Permitieron la
creación e intercambio de datos generados por sus usuarios, y estos medios
de comunicación habilitaron una comunidad de personas para compartir
contenido, ideas e información” (Deitel y Deitel, 2008, p. 96).
También es necesario mencionar que los canales de comercializa-
ción a corto plazo generalmente se cortocircuitan, porque el número de
intermediarios se reduce completamente a uno solo, lo que equivale a una
cadena comercial mínima. Básicamente, los canales de comercialización
a corto plazo brindan beneficios a los participantes además del poder de
negociación, la segmentación del mercado y una menor competencia con
los productos importados. “El consumidor adquiere productos de óptima
calidad, además estableciéndose directamente un enlace comercial entre
artesano y consumidor” (Ramón-Rodríguez et al.,2018).
En la actualidad, la publicidad digital se caracteriza por cambios
fundamentales en diferentes mercados que son tecnológicamente invadi-
dos por el auge de diversas tendencias, sujetas a cambios y protagonistas
que las empresas necesitan para seguir compitiendo en diferentes situacio-
174
nes. La comercialización nos obliga a competir de forma más inteligente,

es decir, no solo creando nuevos diseños en prendas hechas a mano,
sino también que las empresas integren la tecnología en sus diferentes
estrategias de mercado, aumentando la productividad y aumentando el
nivel de competitividad.
La importancia de esta investigación es el conocimiento de las
estrategias publicitarias para marcas ecuatorianas que realizan diferentes
tipos de ropa artesanal para las personas indígenas, por otra parte, la pu-
blicidad en los años 90 se insertó rápidamente dentro de la red, llevando
a que se establezcan diferentes destrezas publicitarias para ampliar la
comercialización de sus productos.
Internet ha abierto el mundo para que las marcas puedan benefi-
ciarse y acceder a diferentes sitios web con sus productos, es decir, con las
diferentes concepciones de marketing y con la intención de desarrollar
estrategias hacia la marca desde distintos sitios virtuales. “Una amplia
gama de comportamientos de los clientes hacia la empresa va más allá
de las acciones de compra” (Cava, 2004, p. 33).
La sociedad actualmente está rodeada por intereses o afinidades
que generan diferentes estrategias digitales con recursos necesarios y de-
sarrollando aptitudes, conocimientos o nuevas opciones de comunicación
virtual, generando o provocando reacciones sociológicas. Los profesionales
buscan extender sus relaciones profesionales, utilizando las redes sociales
para interactuar virtualmente con clientes y usuarios, no solo dentro de
un espacio limitado, sino seguir extendiéndose y generar más familiaridad
con las personas que interactúan virtualmente hacia cierta marca, cada
día los avances tecnológicos avanzan más, llegando a estar más inmersos
en la evolución y estableciendo diferentes estrategias publicitarias para
los clientes de ropa artesanal de manera simultánea y rápida.
En este estudio se analizan las distintas estrategias digitales que
tiene la marca Sumak Churay dentro del posicionamiento virtual de sus
redes sociales (Facebook e Instagram). Por lo que se determina, que sus
175
elementos publicitarios son relevantes en la comunicación virtual que se

maneja actualmente y así, examinar la efectividad de dichas estrategias
digitales de manera clara dentro del proceso de la investigación.
Teniendo como propósito el diagnosticar el manejo de la marca Su-
mak Churay para el desarrollo del branding digital que maneja la empresa,
es por eso que se plantean dos preguntas para responder sobre el tema
de la investigación: ¿Cuáles son las estrategias publicitarias que establece
la marca Sumak Churay, para su posicionamiento? además ¿Qué tipo de
branding digital, utiliza la marca Sumak Churay en la moda artesanal?
En la comunicación virtual para emprendimientos se debe tomar
en cuenta que el producto del artesano es un método, un proceso cuyo
desarrollo se organiza utilizando herramientas manuales o incluso mecá-
nicas, siempre con la aportación manual directa del artesano, como parte
más importante del producto y su acabado. La comercialización de ropa
hecha a mano enfrenta ahora nuevas oportunidades para desarrollarse,
impulsada por la intrusión cultural, el diseño y la penetración de la moda,
con el objetivo de probar la efectividad de las campañas.
Un producto se puede distinguir si sus sustitutos tienen caracte-
rísticas comunes. “Los consumidores generalmente tienen dos preferen-
cias: variedad y calidad, y un gran porcentaje de consumidores compran
productos de mala calidad y algunos prefieren productos de alta calidad”
(Ramón-Rodríguez et al., 2018, p. 15).
Así como, la era digital en la comunicación se enfoca en las TIC
como un conjunto de servicios, redes, software y hardware con el único
fin de mejorar la calidad de vida de una comunidad en un entorno. Inte-
grado en un único sistema de información interconectado que, a través
de la innovación, ayuda a derribar las barreras que existen entre cada uno
y navegar por el mundo conectando y ayudando a conectar personas y
empresas en todo el mundo.
Destacando rapidez en el día a día y haciendo más popular el uso
de Internet, la tecnología virtual donde estudios sociológicos confirmaron
176
que los sentidos del oído y la vista son los que dirigen el aprendizaje. De
esta manera, los emprendimientos digitales muestran al negocio digi-
tal con una amplia gama de componentes y variables, considerando sus
contribuciones a la sociedad como la fuerza motriz, motor del desarrollo
económico, el cambio estructural y social, el crecimiento de la adquisición
de conocimiento, el cambio tecnológico, competitividad e innovación. “Un
emprendedor con la personalidad que dirige una empresa u organización,
especialmente un contratista actuando como un intermediario entre el
capital y el trabajo, probablemente esta definición se ajuste más a lo que
tienen pensado las personas sobre este término” (Forget, 2002, p. 48).
Dentro de los emprendimientos digitales se encuentran diferentes
individuos con habilidades emprendedoras e interés en la innovación.
Existen empresarios emprendedores que son aquellos individuos que
componen habilidades emprendedoras en la gestión de negocios digitales.
Además, el espíritu empresarial se puede definir como el proceso de des-
cubrir nuevas oportunidades e iniciar acciones o crear nuevas actividades
innovadoras, ya sea una empresa, un producto, un proceso, una forma
de marketing o una forma de gestión.
Las empresas digitales siempre comienzan a descubrir nuevas opor-
tunidades, expresadas en acciones innovadoras de tecnología de redes
sociales hacia los esfuerzos de transformación para crear nuevos negocios
ecuatorianos con diferenciación de productos, destaca que cuando el em-
prendimiento se materializa de una forma determinada o de una nueva
forma de hacer las cosas, la innovación siempre debe ser innovadora.
Las empresas emergentes se han convertido en un pilar del crecimiento
económico en los países en desarrollo, y han surgido nuevos modelos
comerciales con mucho éxito esperado.
En sí, la publicidad y el marketing digital en empresas ecuatorianas
se convierten en una poderosa y práctica herramienta de ayuda al comercio
nacional e internacional, ofreciendo diferentes estrategias para descubrir
oportunidades en el mercado comercial, obligando a los empresarios a
desarrollar diferentes medios e integrarse al plan de marketing para que
177
las empresas puedan segmentar sus mercados y aprender más sobre las
redes sociales. “El marketing permite a las empresas estar más integra-
das con los clientes y conocer sus expectativas o preferencias, ayudar a
desarrollar buenas estrategias para vender su producto o servicio en el
mercado” (Acumbamail, 2020, p. 38).
Generando un cambio significativo en la forma en que las empresas
realizan su comercialización e interacciones con los consumidores en el
mercado comercial. Sin embargo, la competitividad global es fuerte, por
lo que eligen utilizar el marketing digital para mejorar el rendimiento
de su negocio.
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram son una nueva forma de llegar
al cliente, por lo general, las personas consideran que estas son las prin-
cipales formas de comercializar un producto o servicio, pero también es
esencial contar con soporte de marketing por correo electrónico y sitio
web. (Bricio-Samaniego et al., 2018, p. 59)
Las tendencias digitales a nivel de contenido llenas de imágenes

que coinciden con el tema de conversación del usuario, con un tras-
fondo educativo, son herramientas poderosas para el aprendizaje de los
estudiantes. “Los banners tradicionales se irán ignorando dando paso a
la publicidad en forma de contenido generados de manera dinámica y
contextualizada” (Bricio-Samaniego et al., 2018, p. 105).
El marketing digital es una herramienta que las empresas utilizan
ahora para promocionar ampliamente los productos que ofrecen a los
clientes potenciales, y el uso de este tipo de marketing tiene el potencial de
llegar a un público más amplio, tanto a nivel nacional como internacional.
“El marketing digital es un sistema interactivo dentro de un conjunto de
acciones de marketing por parte de las empresas que utilizan el sistema
telefónico” (Bricio-Samaniego et al.,2018, p. 105).
Sin duda, el elemento más representativo de las nuevas tecnologías
es el ordenador y más concretamente Internet, y por tanto supone un
cambio de paradigma de gran importancia, cambiando y redefiniendo
178
la forma de entender y conectar a las personas, la tecnología ayudado a

repensar sus negocios y a la necesidad del desarrollo organizacional en
las empresas, buscando la forma de rediseñarse desde diferentes aspectos,
enfrentándose a la competencia que existe en el mercado.
A medida que la situación cambia y las empresas cambian debido a
diversos desafíos, para formar el concepto de integración de tecnología e
investigación para apoyar el desarrollo humano integrado, esta integración
es de gran importancia como herramienta para avanzar en una sociedad
más compleja y competitiva, “Se insiste en la necesidad de pensar en la
tecnología y la investigación como fuente de desarrollo humano antes
que, como instrumento de poder” (Amador, 2012, p. 12).
En el mercado digital se ha convertido en una opción importante
para aumentar las ventas a través de diversas estrategias Esta experiencia
de crecimiento y cambio depende en gran medida de las Tecnologías
de la Información, que, utilizando las herramientas adecuadas, generan
sinergias entre los usuarios y la tecnología.
La publicidad en América Latina se ha vuelto cada vez más popular
en los últimos años, ya que muchas empresas quieren posicionarse en
las redes sociales, así como empresas multinacionales para incentivar el
crecimiento del mercado publicitario en América Latina. En toda Amé-
rica Latina, ambos reflejan el crecimiento económico de las regiones, los
medios publicitarios y el aumento del espacio para exhibir sus productos.
En el Ecuador existen muchos factores que explican la diferencia
en el desempeño empresarial como tamaño, nivel, calidad de la inversión,
productividad, nivel de gasto, y en este punto los costos de publicidad,
la mayoría de las empresas ecuatorianas invierten fuertemente en pro-
mociones publicitarias debido a la demanda para diferentes productos y
poder aumentar las ventas y generar mayores ganancias para su negocio.
El marketing digital como sistema que interactúa con los sistemas
de comunicación telefónica para obtener retroalimentación sobre un pro-
ducto y una transacción comercial:
179
Trata de un mecanismo orientado a permitir por recursos interactivos

de tecnología electrónica, la masificación de las propiedades y atributos
de productos y servicios con el fin de lograr mantener una relación de
acercamiento entre entidad y actores operativos. (Bricio-Samaniego et al.,
2018, p. 29)
A inicios de la pandemia en marzo 2019: “Las inversiones en pu-

blicidad online han disminuido, aunque esto pueda sonar paradójico,
está relacionado con el temor de que invertir en publicidad no genere
un retorno positivo de la inversión” (Sortlist, 2020, p. 15). En los últimos
años, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación
ha dado lugar a la tendencia actual del marketing digital, entendido como
la utilización de recursos tecnológicos en el desarrollo de estrategias de
mercado, así como en el marketing y la comunicación de la organización.
SEO-SEM ayudan a que la publicidad digital y el uso inverso se adap-
ten para que sean más efectivos y satisfagan las necesidades del mercado,
aumenten el número de transacciones y aumenten el valor de la marca
para los clientes, consumidores, quienes asumen mejores resultados co-
merciales. Por lo que, para comprender completamente sus logotipos hoy,
es necesario comprender su desarrollo y significado, es decir, los caminos
que les permitieron llegar al punto crítico que encuentra el mundo contem-
poráneo. Es por ello que, en el corto plazo, los cambios históricos asumen
diversas señales representativas de la huella y se convierten en una tarea
ineludible para comprender la dinámica actual que rodea a la economía.
La notoriedad de marca varía de un individuo a otro, lo que puede
verse como un significado propio de la marca, por lo que entender el
alcance de la marca en la sociedad actual también puede comprender
su diseño, evitando caer en interpretaciones demasiado subjetivas. No
se trata de un concepto estrictamente global o idiomático, por lo que es
necesario comprender qué significa el fundamento de una marca, no solo
su apariencia y variedad, sino más allá de lo que los individuos suelen
percibir y conocer el alcance interdisciplinario de la marca, con tecnolo-
gía y recursos de convergencia de medios como texto interactivo, datos
180
de navegación háptica, mapas, planos, imágenes y modelos virtuales,

entre otros, el patrimonio tangible puede ser honrado, admirado con
solo presionar una tecla.
Una marca se deriva de un concepto propuesto por la American Marketing
Association, que la define como un nombre, término, signo, símbolo,
diseño o una combinación de estos, con el fin de identificar los bienes o
servicios de un solo vendedor o grupo de vendedores para destacar entre
la competencia. (Cepeda-Palacio, 2014, p. 12)
La red social Facebook fue creada en la Universidad de Harvard,

desde sus inicios como una red para conectar a los estudiantes, y luego
se expandió para incluir a familiares, amigos y conocidos, permitiendo
la participación y el otorgamiento de opiniones, escuchar e intercam-
biar experiencias y actualmente es una herramienta de transformación
y promoción. El marketing digital y su fuerza dependen de la confianza
de todos los participantes o usuario.
En la actualidad, diversas redes sociales, tanto en el ámbito social y
en general, como en el ámbito empresarial, con fines comerciales o sobre
temas concretos de interés para determinados colectivos o segmentos,
consiguen el objetivo común de una comunicación ágil y eficaz. Se logró
con grupos de interés específicos, incluyendo la capacidad de satisfacer
necesidades sociales, facilitar la previsión y localización de negocios, bienes
y servicios, o incluso su uso en campañas.
Si bien su crecimiento se ha atenuado en los últimos años y ha
dado paso a nuevas plataformas más especializadas en áreas temáticas,
las redes sociales seguirán siendo uno de los principales medios de comu-
nicación masiva. Son los más importantes, por sus características y por
las opciones que brindan a la sociedad. “La red de Facebook fue creada
originalmente para apoyar a las redes universitarias, cuando en el 2004
los usuarios estaban obligados a proporcionar las direcciones de correo
electrónico asociada con las instituciones educativas” (Celaya, 2014, p. 59).
Este requisito lo convierte en un modelo de acceso relativamente
cerrado, en el que los usuarios ven la web como un sitio íntimo y privado
181
de una comunidad demográfica cerrada. En 2017, Instagram fue una de

las mayores fuentes de ingresos para las pequeñas y medianas empresas,
que gestiona y promueve la fotografía y la visualización para los negocios.
Las redes sociales en línea están tomando actualmente un lugar
increíble, convirtiéndose en un negocio prometedor para empresas, artistas
y marcas, y hoy son la nueva forma de interactuar con los clientes. Para
entender un poco sobre este fenómeno, en primer lugar, una definición
básica que nos permite entender qué son las redes sociales, cómo funcio-
nan en Internet y algunos conceptos sobre su historia. En el dominio de
Internet, las redes sociales son sitios que permiten a las personas conec-
tarse con sus amigos e incluso hacer nuevos amigos, compartir contenido
e interactuar sobre intereses similares.
Metodología
Esta investigación correspondiente al claustro docente de contextos
socioculturales que posibilita los análisis de las representaciones y dis-
cursos del ámbito social para entender la construcción de estereotipos,
con datos y comportamientos de la sociedad. Teniendo como objetivo la
investigación descriptiva, para conocer conocimiento de actitudes, hábitos
y actitudes comunes, a través de descripciones precisas de actividades,
cosas, procesos y personas.
Se utiliza un enfoque cualitativo que permite conocer aspectos
personales, vida interior, opiniones, creencias, conceptos, éxito, fracaso
y lucha del empresario Sumak Churay. Considerando que se basa en
evidencias en la dirección de la descripción profunda del fenómeno, con
el objetivo de comprenderlo y explicarlo a través de métodos y técnicas
inductivas derivadas del concepto y su base cognitiva.
El diseño académico es experimental y transversal. “En los estudios
experimentales, el investigador manipula las condiciones de la investiga-
ción” (Sampieri, 2003, p. 29). El objetivo fue recolectar datos sobre la marca
Sumak Churay, esto sobre la incidencia en sus redes sociales (Facebook-
182
Instagram). El emprendimiento cuenta con su fan page promocionando

su ropa indígena de la cultura Puruhá, sus diferentes colecciones mues-
tran parte de su identidad y cultura, no solo de las personas indígenas,
sino también por la incidencia que extranjeros desean tener una prenda
que represente al país. El Ecuador ha aumentado sus índices de turismo,
enfatizando a través de redes sociales (Facebook-Instagram) sus distintas
prendas confeccionadas a mano o en máquina.
En este sentido, el estudio del fenómeno está justificado desde la
perspectiva de la marca, considerando también que “La investigación
cualitativa es una de las metas más importantes del conocimiento y com-
prensión de la subjetividad, y no se puede pensar que pueda generalizarse”
(Corona-Lisboa, 2018, p. 72).
Se aplicaron conceptos desarrollados con acercamientos hacia la
producción y realización de las prendas de vestir indígenas, utilizando el
paradigma interpretativo, que busca supuestos sobre costumbres, política,
desarrollo económico, religión, etc. Ser consciente de su contexto y cultura
en la comunidad, por lo tanto, se indagó desde varios aspectos, como es
la situación actual del emprendimiento, la imagen que utiliza, el manejo
de medios digitales (Facebook-Instagram), esto ayuda a identificar la
relevancia de la vestimenta artesanal e interpretar los distintos esquemas
estratégicos de comunicación virtual de Sumak Churay. El paradigma
interpretativo nos ayuda a comprender la realidad en términos de signi-
ficados, percepciones, intenciones y acciones.
El paradigma interpretativo establecido en el proceso de conoci-
miento y encarnado como una interacción entre sujeto y objeto, la ob-
servación no solo perturba o moldea el objeto observado, sino que el
observador es moldeado por lo que ha visto, la investigación siempre
está influenciada por los valores del investigador. “En cuanto a la relación
entre sujeto y objeto, es una de las relaciones de dependencia, porque
está afectada por mutuamente, y está influida por el compromiso, son
inseparables” (Revista Sophia, 2018, p. 61).
183
Se trabajó con la metodología cualitativa, por lo tanto, el estudio

de caso Sumak Churay se realizó como técnica la entrevista, observación,
grupos de discusión y los métodos biográficos. “La investigación cualitativa
puede ser vista como el intento de obtener una comprensión profunda de
los significados” (Salgado, 2007, p. 53). Sumak Churay extrajo los colores y
formas que componen la indumentaria femenina, además de conocer sus
características especiales de dicha cultura, haciendo uso de los distintos
diseños y piezas textiles que caracteriza a la identidad Puruhá.
La cultura Puruhá ayudó a especificar sus diferentes estrategias pu-
blicitarias en la moda artesanal y en mundo digital, además los indígenas
puruhaes ya no utilizan íconos representativos de su cultura, sino que van
adoptando vestimentas y costumbres mestizas. Es por eso que su objetivo
es conocer la situación actual de sus estrategias digitales del emprendi-
miento de ropa auténtica hecha a mano, identificando las preferencias
de los clientes y seguidores a partir de la investigación de campo social
(Facebook-Instagram), etnografías virtuales, que ayuda a determinar las
principales estrategias adecuadas que maneja el área de marketing.
Se utilizó la técnica de la entrevista para conocer los gustos actuales
de las personas sobre la vestimenta indígena artesanal, manejando una
ficha técnica para los entrevistados, permitiendo ordenar diferentes in-
tereses tanto particulares o generales sobre su uso y consumo de la ropa
artesanal. Sumak Churay ha manejado una mejor reputación en temas
de gestión de la comunicación, al destinar estrategias para sus clientes, la
marca está influenciada por diferentes influencers y youtubers indígenas
que promocionan la ropa artesanal indígena e innovando la vanguardia
de la comunicación virtual en medios.
El trabajo de campo virtual ayudó a plasmar conocimientos de
los artesanos acerca de los diferentes modelos que realizan para sus co-
lecciones y utilizando sus las redes sociales (Facebook-Instagram). Las
entrevistas se realizaron a Sisa Morocho, directora general de la marca
“Sumak Churay”, Martha Cecilia artesana y confeccionista de las pren-
das de vestir. Para ello se realizó un estudio de campo virtual, donde se
184
observó el escenario virtual de sus redes sociales, con el fin de indagar

los escenarios actuales de la marca.
La etnografía en línea es una tecnología de la información y la
comunicación en la educación que crea la adquisición de conocimientos
o habilidades específicos de la marca. “La etnografía virtual convoca al
estudio de los fenómenos emergentes observados en los estudios de In-
ternet virtual desde la antropología social y cultural, que encuentra parte
de su objeto de investigación en las comunidades virtuales” (Morales-
López, 2014, p. 15).
Nótese que se utilizaron dos técnicas de campo para componer
la etnografía hipotética: la observación y la entrevista, al observar se
puede participar del fenómeno de investigación con las observaciones
del participante. Además, la entrevista es una buena conversación en la
que el informante nos aporta una valiosa cantidad de información sobre
el fenómeno objeto de estudio.
Hoy, el mundo virtual existe en diferentes espacios de experiencia e
interacción humana, posibilitando nuevas relaciones, Las costumbres, las
tradiciones y las interacciones sociales no anulan los intereses humanos.
En las ciencias sociales, la etnografía virtual es un método valioso que
puede hacer una contribución. Los datos que se obtuvieron permitirán
elaborar un diseño con base en categorías: visualidad, prácticas comu-
nicativas, símbolos culturales con el propósito de mejorar y potenciar la
comercialización de ropa artesanal de la “Cultura Puruhá” y mejorar su
economía o estilo de vida. Tal como lo menciona autores como Capriotti
(2020) y Díaz (2015) que determinan cuatro dimensiones de análisis: el
tipo de pina (fanpage); la descripción (análisis de la información); la te-
mática empresarial, total de seguidores, por lo tanto, dichas dimensiones
se trabajaron en etnografías virtuales.
La visualidad se establece por medio de diferentes fotografías profe-
sionales que manejan actualmente con la palabra Buen Vestir, observando
blusas, anacos, bayetas, alpargatas que están elaborados artesanalmen-
185
te con colores vivos e imágenes de la Gran Nación Puruhá. Sus trajes,

adornados con lentejuelas, y coloridos bordados, fueron creados por Sisa
Morocho de 35 años, perteneciente a la etnia Puruhá e inspirados en la
cosmovisión andina de los trajes indígenas y tradicionales de la cultura,
capturando el glamour de los trajes y conservando la identidad cultural
para sus clientes.
En las actividades sociales, llama la atención de los clientes y segui-
dores de las redes sociales mediante bordados en blusas, pedrería, telas
descoloridas como encajes para las mangas, la tela de cachemira, anaco
se reemplaza con lentejuelas o lentejuelas, y viene con múltiples filas de
coral rojo, aretes, collar y pulseras; finalmente, se puede combinar sus
zapatos con cinturones y blusas bordadas.
Sisa Morocho decidió crear la marca para preservar la riqueza
visual de la nación Chimborazo, considerando que los precios varían de
acuerdo con la complejidad de los diferentes productos de bordado. Se
trabajó con datos secundarios, para recopilar evidencia empírica y evaluar
los objetivos planteados, es decir, para obtener un conocimiento profundo
ante las diferentes estrategias publicitarias que maneja la marca Sumak
Churay. Para ello se recopiló información desde las distintas técnicas.
Finalmente, sus símbolos culturales hacen referencia a la chakana,
el símbolo más representativo, principalmente bordado en las blusas, y los
oficios de bordado ahora tienen diferentes técnicas, es decir, reproducir
los puntos de los artesanos de Zuleta o Cuenca y crear las formas florales
o métricas de los paisajes de Chimborazo.
A través de observaciones y entrevistas a la propietaria de la marca
y artesana de comercios de Quito, es posible clasificar la ropa artesanal que
venden por diseño y características del material utilizado en su desarro-
llo, a partir de las entrevistas realizadas se menciona que la marca nació
en 2011, a inicios el emprendimiento de ropa indígena, no tenía mucha
186
acogida por parte de los clientes, debido a que la gente no confiaba en

las habilidades y destrezas de Sisa Morocho, con el transcurso del tiempo
se fue preparando, trabajando y luchando, para generar la confianza en
su marca de prendas de vestir y rompiendo las barreras a través de redes
sociales con el tiempo. Hoy en día, la publicidad juega un papel muy
importante no solo desde el punto de vista económico, sino también en
la forma de vida y relación con los clientes, ya que allí se expresan sus
modas, costumbres e incluso cultura.
Se empezó a crear distintas etnografías virtuales de sus redes so-
ciales Facebook e Instagram, logrando presenciar que sus primeras publi-
caciones fueron en Facebook el 8 de octubre de 2012, con fotografías no
profesionales y con el transcurso de los años el 13 de septiembre de 2017
se crea la cuenta de Instagram con su contenido de frases motivadoras y
proverbios, definiéndole a la marca por sus distintos bordados.
Sus colecciones que se publican en sus redes sociales (Facebook-
Instagram), hacen que la mujer indígena siempre tenga que estar pre-
sentable y realzando su belleza. Sisa Morocho plantea que sus diseños se
muestran en redes sociales, permitiéndole crear más diseños para llamar
al branding digital con una gestión más estratégica y creativa para los
medios digitales, con el objetivo de llamar la atención del cliente, no solo
en la provincia de Chimborazo, sino en diferentes provincias e inclusive
a diferentes países.
De acuerdo con los objetivos que se persiguen en este estudio y los
criterios establecidos previamente en el apartado de la metodología, el aná-
lisis de sus resultados es fruto del seguimiento de la actividad comunicativa
que maneja la marca Sumak Churay, por eso se realizó, como parte de la
etnografía virtual de sus plataformas (Instagram y Facebook), se centran en
las publicaciones que poseen una intencionalidad publicitaria con modelos
y sus distintas artesanas que se presentan en fotografías en Instagram.
La marca Sumak Churay ha hecho que los clientes se muestren
comprometidos con la marca, sus experiencias emocionales que produce
187
en la venta de las blusas, en este caso se identifica la estrategia publicitaria

que maneja es por medio del área de marketing que exponen por medio
de fotografías profesionales desde 2019 y desde 2020 con la aplicación de
TikTok puesto que en dicha plataforma suben videos cortos con modelos
y las distintas blusas de los bordados realizados a mano o en máquina.
La marca Sumak Churay no solo es posicionamiento, sino es ten-
dencia en todas las prendas indígenas como lo indica Sisa Morocho que
se realizan a mano, el resto de las marcas de ropa artesanal han querido
empezar hacer prendas de vestir similares a Sumak Churay. Las redes
sociales que maneja la marca muestran diferentes visualizaciones, me
encanta o me gusta. La aplicación que da un mayor resultado en el manejo
de su imagen es TikTok con 81.0K seguidores, la red social Instagram
con casi 70 000 seguidores actualmente 2022 y la red social Facebook es
poco utilizado con 14 000 seguidores y con poca interacción.
Las redes sociales han logrado una nueva forma de llegar al cliente, muchas
veces la audiencia piensa que estos son los principales medios para poder
comercializar un producto o servicio, pero también hay que tomar en
cuenta que debe tener un sitio web. (Ramón-Rodríguez et al., 2018, p. 25)
De acuerdo con la plataforma digital de TikTok con su mayor núme-

ro de seguidores, haciendo que la marca difunda más contenido (videos)
con modelos indígenas que promocionan la vestimenta y haciendo que en
la red social Instagram y Facebook se posteen las fotos profesionales de las
nuevas colecciones de ropa artesanal indígena con las distintas modelos.
La empresa ha ayudado a que las distintas modelos crezcan en el entorno
de la publicidad digital, es bien aceptado por seguidores y clientes.
Sumak Churay busca tácticas con nuevas modelos que están gene-
rando tendencia en TikTok y en Instagram para llamar más la atención de
nuevos clientes en Ecuador y en diferentes países, es así que la marca de
ropa indígena crea expectativas con seguidores creando interacción con
los clientes y seguidores a través de la comunicación y creando nuevas
estrategias publicitarias.
188
De acuerdo con los datos recabados en las entrevistas, Sisa Morocho

menciona que la mayoría de los clientes utiliza la plataforma de TikTok
que actualmente en el año 2020 ha marcado tendencia con los distintos
videos con modelos femeninas indígenas, haciendo que a través de esta
plataforma sean redireccionados a través de URL hacia las distintas redes
sociales (Instagram-Facebook).
En 2019, la marca comenzó a colaborar con influencers que se
caracterizan por una mayor presencia de contenido promocional con
imágenes profesionales. El formato de sus publicaciones es con fines co-
merciales, con imágenes fijas y vídeos de corta duración y reproducción
rápida de varias imágenes consecutivas de las modelos y distintos paisajes.
Tras analizar se determina que para otras empresas la red social
Facebook es una herramienta potencial, en este caso Facebook para Sumak
Churay no tiene un correcto manejo de la plataforma por el área de marke-
ting y por ende no hay mucha atención para los nuevos clientes en Facebook.
La empresa Sumak Churay actualmente maneja las tres redes sociales, no
existe ninguna otra red social, ya sea un blog o pina de la marca, Sisa Mo-
rocho afirma que con una mejor producción visual actualmente en el año
2020 ha aumentado sus ventas, teniendo bastante acogida por los clientes
y haciendo que la marca sea más visualizada que otras marcas, recalcando
que existen otras marcas que tienen muchos años en el mercado comercial.
En el transcurso de la semana se suben videos en TikTok con las
modelos utilizando las blusas con distintos diseños y colores, en sus re-
des sociales se ponen las fotografías de las nuevas colecciones de blusas
que para la mujer indígena son llamativas. Mediante la entrevista, Sisa
Morocho menciona que actualmente no le gustan los desfiles de moda,
más bien su estrategia está enfocada en las redes sociales, donde con el
tiempo trata de seguir posicionándose con nuevas ideas en las redes con
la venta de blusas, anacos, collares, etc.
A través de la entrevista, Sisa Morocho mencionó que, a lo largo de
los años, la empresa se ha posicionado en países como Colombia, México,
189
España y Estados Unidos, donde cada semana se envían entre 20 a 30 blusas

por cliente, la plataforma TikTok y la red social Instagram son las que más
atraen a la gente por sus fotografías y videos, en el cual se muestran sus
nuevas colecciones para posteriormente ser enviadas a los distintos países.
Los diferentes modelos de blusas que se publican en las redes so-
ciales, tienen un significado importante para cada persona, pues cada
diseño y bordado es característico y único, donde cada artesana lo realiza
con su trabajo en la creación de las prendas, todo diseño en las blusas que
aparecen en las fotografías son realizadas por Sisa Morocho, sin embargo,
ella afirma que solo crea el diseño, mientras que otras 30 personas son
las encargadas de bordar los distintos modelos.
La evolución del mercado comercial en las redes sociales ha hecho
que el mundo vaya cambiando, ya que una niña de 10 años hasta una
persona de 60 años pueda interactuar dentro de Facebook, Instagram y
en la plataforma de TikTok para adquirir alguna prenda, recalcando que
la empresa Sumak Churay también da la bienvenida a cualquier mujer, sea
indígena o no, con el fin de lucir las distintas prendas de vestir. A través
de la era digital, la marca que hace referencia a la vestimenta indígena
quiere seguir rompiendo barreras, es decir no solo una mujer puruhá
puede usar este tipo de blusas confeccionadas, también puede vestirse
una mujer otavaleña, puesto que no solo Sumak Churay está dirigido al
segmento Puruhá, sino que va rompiendo estereotipos hacia todas las
nacionalidades dentro y fuera del país.
El campo del marketing ayuda a las empresas a aumentar la inte-
racción con los clientes y sus intereses, y viene con diferentes estrategias
para comercializar los productos o servicios ofrecidos. “La mayoría de las
empresas necesitan de un plan de marketing digital, es decir estrategias
bien planificadas para así poder posesionarse en el mercado” (Acumba-
mail, 2020, p. 45).
Sumak Churay cuenta con un área de marketing, la cual se encarga
de buscar distintas modelos que está generando impacto en TikTok, es
190
decir ver quién está surgiendo en las redes sociales; hasta la actualidad
la marca utiliza mucho influencers indígenas, ayudando a resaltar las
distintas prendas, haciendo que el área de marketing se encargue de las
diferentes tomas fotográficas, para Instagram y Facebook, donde también
crear videos con las modelos para TikTok.
La marca tiene una visión para las nuevas contrataciones de mo-
delos que estén marcando tendencia en el público a través de Facebook,
Instagram y TikTok.
El marketing digital es un sistema interactivo en todas las actividades de
marketing de una empresa en el que se utiliza el sistema telefónico para
lograr los principales objetivos de la marca (Bricio- Samaniego et al.,
2018, p. 107)
Para generar más interacción con los clientes que adquieren ropa
indígena, la marca ha utilizado a chicas indígenas que están generando
tendencia en TikTok, en este Sumak Churay ha trabajado con la modelo
Meliza Yumisaca, Nancy Risol, Ely Guaminga, siendo las más fuertes en
el medio indígena y acoplándose a la publicidad digital, haciendo que
las modelos crezcan en redes sociales gracias a la marca Sumak Churay
y recalcando Sisa Morocho que nuevas modelos son bienvenidas para
darse a conocer en redes sociales.
Actualmente se manejan dos redes sociales Facebook e Instagram,
y la plataforma TikTok), el resto de redes ha llegado a quedar innecesa-
rias para la marca, aclarando Sisa Morocho que no están cerradas las
puertas hacia nuevas plataformas digitales y seguirse posicionándose en
el mercado comercial, es decir si existiera buenas ideas próximamente se
abrirían nuevas redes sociales para posicionarse en ellas.
Martha Cecilia, artesana con más trayectoria en la empresa que
labora desde el año 2008, recalca que la empresa actualmente cuenta
con 40 artesanos, tanto en Quito como en Riobamba. La artesana se ha
caracterizado por bordar las blusas a mano, pues ella confecciona con un
tiempo de 8 a 15 días, dentro de su labor como artesana se desempeña
también en los cortes y decoración, es decir una división de trabajos.
191
Dentro de las características más fundamentales que se destaca en

una blusa es el bordado a mano, algunas blusas son realizadas con crochet
más grande, en máquina va más pequeño, otra de las características entre
las prendas de máquina y a mano es su decoración que según el cliente
lo prefiera, si el cliente pide una decoración más llamativa, sus costos de
bordado a máquina es de $80 y a mano $140 con el corcel y blusa normal,
menciona que varían sus precios dependiendo lo que el cliente pida en
su bordado, la prenda que se le ha hecho complicado a la artesana, es la
decoración en mullos, con un tiempo de tres a cuatro días, dentro de
los materiales que son para la decoración de la blusa son las pedrerías,
lentejuelas y brillos.
En la entrevista Martha Cecilia y Sisa Morocho, después de la lle-
gada del COVID-19 al país afirman que las ventas tuvieron un declive,
algunas empresas quebraron mientras que Sumak Churay entregaba los
pedidos de blusas puerta a puerta por Servientrega, fue entonces cuando
la marca aprovechó a posicionarse en TikTok. Sisa Morocho afirma que
esta plataforma le ha ayudado a incrementar sus ventas y a crear nuevos
diseños con diferentes ideas, recalcando que hay dos marcas que van
de la mano, llegando a entender que la competencia en el mercado se
caracteriza por la fabricación de las prendas, por sus diseños y bordados.
Conclusiones
La ropa hecha a mano es un artículo de valor agregado, cuya iden-
tidad cultural se puede identificar en el diseño de la ropa, así como en
la venta que beneficia el producto y el lugar donde se fabrica la ropa. La
marca Sumak Churay con la diseñadora Sisa Morocho ha implantado
distintos bordados a mano, las artesanas y las costureras hacen que todo
trabajo en las distintas prendas de vestir salga a la perfección para poder
seguir posicionándose en distintos países del extranjero y dejando a los
artesanos en lo alto con sus diferentes prendas que se realizan.
La bidireccionalidad e interacción con clientes que utilizan ropa de
manera artesanal, ha conllevado a que la empresa cree lazos emocionales
192
con sus nuevas colecciones, logrando entender la efectividad de manejar

diferentes estrategias por el área de marketing de Sumak Churay. La prin-
cipal característica son sus distintos diseños, sin embargo, la publicidad y
sus colecciones que realizan en redes sociales son aprovechados al máximo,
provocando que los distintos modelos de blusas lleguen a ganar mayor
cuota dentro del mercado nacional e internacional.
La marca está en el mercado comercial durante diez años, promo-
viendo ampliamente diversas prendas de vestir entre clientes y seguidores.
Las redes sociales que maneja la empresa Sumak Churay, como Instagram
que tiene mayor relevancia entre los clientes y la aplicación de TikTok
como una de las estrategias principales por el área de marketing de la
empresa, teniendo una excelente aceptación por el público y una mayor
interacción entre los seguidores, Facebook sin embargo viene a ser no
relevante puesto que la marca maneja redes sociales de manera integral,
centrándose más en Instagram y TikTok.
La comercialización de las distintas prendas de vestir por Sumak
Churay son realizadas en las ciudades de Riobamba y Quito, todas sus
propuestas están planteadas en el desarrollo de distintas estrategias para
redes sociales, haciendo que la empresa tenga una mayor captación por
parte de los clientes al realizar distintas publicidades y plasmando con
colores vivos que llamen la atención de la mujer indígena en cada prenda
que se publica en redes sociales.
Como también las diferentes técnicas que utilizan las distintas
artesanas que laboran en la marca para la confección de las blusas, pos-
teriormente darle un elevado nivel de posicionamiento acompañado con
el área de marketing y con las distintas modelos que están generando
tendencia en TikTok. La empresa a través del área de marketing hace que
tenga una mejor posición en el mercado comercial y caracterizándose por
sus diseños, aunque el resto de las marcas empiecen a hacer algo similar.
Este trabajo resume una serie de aspectos relevantes del marketing
digital abordados por Sumak Churay, al pasar los años desde que se creó
193
en 2011 la empresa año tras año ha generado incremento en sus interac-

ciones con sus clientes y seguidores. El posicionamiento de la empresa en
las redes sociales a lo largo de los años ha permitido a la marca gestionar
al máximo su imagen profesional, es decir, desde 2019 Sumak Churay ha
ido mejorando su imagen.
Todos sus elementos han ido cambiados por el área de marketing
que maneja la empresa, haciendo que con nuevas ideas se expanda de
manera exitosa dentro de lo digital. El impacto ha conllevado a la em-
presa manejar estrategias adecuadas, haciendo que el emprendedor de
Riobamba en su gran mayoría sea reconocido por su trabajo cultural y por
mantener sus raíces autóctonas en la fabricación de vestimenta artesanal,
generando resultados efectivos.
La empresa realiza inversión en publicidad con diferentes modelos,
permitiendo que en el transcurso del tiempo y con personas capacitadas
del área del marketing realicen estrategias adecuadas reflejadas hacia el
público objetivo. Sumak Churay se fundamenta en el marketing digital
del contenido, dicha marca es conocida en el mercado comercial por su
perfección en sus costuras y diseños, la marca tiene muy claro aquello
que es relevante y valioso para su público.
La expectativa que tiene la marca es crear distinto contenido au-
diovisual para hacerse conocer de forma rápida y económica, dicha marca
tiene diferentes áreas dependientes, entre los cuales crean videoclips y
fotografías profesionales con modelos, para actualizar posteriormente el
estado en las diferentes redes sociales, Facebook, Instagram y sus videos
en TikTok.
Sumak Churay se caracteriza por promover la unión de las dife-
rentes culturas, Sisa Morocho perteneciente a la cultura Puruhá de la
provincia de Chimborazo extrajo colores, formas y figuras que representan
la vestimenta indígena femenina, con el objetivo de reconocer los rasgos
propios y utilizar en sus piezas textiles los distintos colores y figuras para
sus distintos diseños realizados por Sisa Morocho.
194
La marca y el trato al cliente ha llegado a ser muy importante,

debido a que sus diferentes blusas han llegado a generar ganancias a la
empresa y haciendo que la empresa crezca, a través de la entrevista a Sisa
Morocho menciona que dependen de las diferentes épocas con nuevos
contratos de ropa indígena, es el caso del mes de Diciembre de 2021, que a
través de un contrato con dos cooperativas llegaron a obtener $5000, esto
varía de acuerdo con los distintos contratos, aparte también menciona que
normalmente se vende por cada local 5000 dólares al mes, dependiendo
de los pedidos que la empresa tenga.
Finalmente, a lo largo de los años, las innovaciones tecnológicas
han conquistado el mundo del marketing en la era de la información y la
comunicación., exigiendo que las empresas exploten todas las posibilidades
ofreciendo creatividad, innovación y adaptación al cambio, definiendo
al marketing digital en la empresa que nos ayuda a desarrollar técnicas y
metodologías con el fin de comercializar prendas de vestir.
Los cambios sociales con la tecnología han provocado la apari-
ción de diferentes medios de difusión y comunicación (redes sociales), los
medios digitales han llegado a convertirse en un recurso prioritario para
pequeñas, medianas y grandes empresas utilizándolas como herramientas
de comunicación corporativa y permitiendo fortalecer la identidad de los
canales digitales, por otra parte ayudando al posicionamiento en el mercado
comercial y permitiendo desarrollar diferentes estrategias publicitarias.
Una vez realizada la investigación y trabajando con las diferentes
técnicas, se puede exponer un criterio que se obtuvo acerca del área
de marketing y ventas; en la pandemia sobresalió a través de TikTok,
dándoles más trabajo a las mujeres artesanas que conforman la empresa
y afirmando que a inicios de 2019 la pandemia llegó a que las ventas
tuvieran un descenso, llevando a Sisa Morocho en el confinamiento a
investigar y diseñar nuevos modelos y al mismo tiempo continuar con
sus estudios.
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Santos, J. (2015). Marketing Digital. 1-20.
La educomunicación como herramienta
de gestión para el desarrollo
de vinculación social
Deysi Cachago Yanacallo

Sandra Quevedo Duque
Marcela Noboa Salazar
Introducción
Desde años atrás, dentro de las líneas operativas de Vinculación
con la Sociedad que mantiene la Universidad Politécnica Salesiana, se
considera las Prácticas y/o Pasantías Pre- profesionales (UPS, s. f.). El
propósito fundamental es la búsqueda de intervención de la sociedad,
proponiendo una responsabilidad a nivel de los universitarios y de la
misma universidad, con proyectos que involucren la participación de
estos a nivel académico y social, sirviendo a sectores vulnerables de la
sociedad (UPS, 2012, p. 1).
El Centro Integrado de Niñez y Adolescencia (CENIT), fundado en
1986 por la Hermana María Augusta Arellano y la Congregación de las
Hermanas del Buen Pastor, con el propósito de conseguir un desarrollo
de niños/as y adolescentes en situaciones de vulnerabilidad, por medio
de programas de erradicación de trabajo infantil y la búsqueda de una
vida digna apoyados por entidades que brindan su colaboración. Es así
como la Universidad Politécnica Salesiana se hace presente con el volun-
tariado de sus practicantes para esta labor, brindando tutorías a los niños/
as de CENIT de “Pomasqui” y “Mañosca”, tratando así de impulsar a los
proyectos de esta Institución y lograr un desarrollo académico y social
de los practicantes. (CENIT, s. f.)
DEYSI CACHAGO YANACALLO , SANDRA QUEVEDO DUQUE Y MARCELA NOBOA SALAZAR
198
Para los y las estudiantes practicantes de la UPS-Quito Carrera

de Comunicación, se crean problemas al cumplir con las tutorías a los
niños/as de CENIT, ya que su especialidad no incluye conocimientos de
pedagogía por lo que se les dificulta llegar de forma asertiva a los niños/
as de este Centro.
El inconveniente surge en las tutorías impartidas desde el periodo
56 por la necesidad del cambio de la modalidad presencial a telepresen-
cial (mayo-agosto 2020) en los espacios de comunicación, involucran-
do a tutores y estudiantes de CENIT. Los practicantes de la Carrera de
Comunicación, al realizar tutorías sin conocimientos previos respecto
a: mecanismos a utilizar para hacer más didácticos los espacios telepre-
senciales y virtuales, estrategias de comunicación y educomunicación
de acuerdo con las necesidades de los niños/as, investigación y planifi-
cación antes de impartir la construcción de conocimientos con el objeto
de no dar respuestas erróneas que provoquen un desfavorable proceso de
enseñanza-aprendizaje, y, finalmente el manejo de herramientas tecnoló-
gicas y adaptación de los tutores y niños/as a estas formas de educación.
Eduardo Pallo y Camila Cárdenas, ex estudiantes de la UPS Quito,
Carrera de Comunicación, realizaron una investigación con un proyecto
piloto educomunicativo “Camaradas”, propuesto el 13 de enero del 2020 e
inició el 2 de marzo del mismo año de manera presencial y adecuándose
con la pandemia de manera telepresencial, el 4 mayo de 2020, hacía posible
que todos los sujetos se encontraran en el mismo espacio dialogal para
aprender y enseñar de manera colaborativa con acompañamiento escolar
y humano a los niños/as y sus familias. La implementación fundamental
del proyecto era la producción de un proceso educomunicativo por medio
de fotografías que se captaban con una cámara como taller integrador.
Cuando se tomó el rumbo de lo telepresencial se estudió el acom-
pañamiento escolar desde el B-learning y M-learning, que por experimen-
tación de cambio de modalidad fueron importantes analizarlos desde el
campamento vacacional “Aventurarte”, programa que hasta este momento
funciona como un espacio de tareas dirigidas, este campamento no contó
LA EDUCOMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN PARA EL DESARROLLO DE VINCULACIÓN SOCIAL
199
con un monitoreo constante, para saber si sería necesario plantear más

enfoques pedagógicos que los estudiantes tutores tendrían que tomar en
cuenta para brindar tutorías de enseñanza por estos medios digitales.
La investigación tiene relevancia social porque permite entender
los recientes cambios en los que estamos inmersos con la educación te-
lepresencial y virtual. Además, el trabajo ofrece aportes para una mejor
comunicación entre los practicantes y niños/as, ayudando así a las nuevas
necesidades sociales que se presentan día a día.
La educación telepresencial o virtual para muchos es un tema difícil
de tratar, puesto que, no todos cuentan con la tecnología, herramientas de
conexión y habilidades de manejo. Por ello, se analizó desde el paradigma
socio crítico, relacionándose con el tema de estudio porque parte de la
construcción de conocimientos transformadores, dando una crítica a la
comprensión de los distintos intereses sociales.
Con base en la metodología pedagógica se elaboró una guía didác-
tica donde se promueva la enseñanza-aprendizaje, que ayude al alumnado
de la UPS a cumplir el rol de tutores, mejorando el desarrollo comunica-
cional asertivo con niños/as de CENIT.
Para el logro de los objetivos, el estudio está inclinado desde un
enfoque cualitativo, porque permite entender al estudio en un contexto
social. Su diseño es investigación-acción, que consiente en la expansión
del conocimiento, para generar respuestas de las problemáticas y resolver
un interrogante. Calibrar la información desde lo teórico y lo práctico
con la sociedad, se obtuvo con ello datos valiosos que ayudaron a la cul-
minación del estudio.
Para lo cual fue necesario establecer lineamientos que brinden
soluciones para la aplicación de una propuesta de desarrollo en el Área de
Prácticas de Vinculación con la Sociedad, de la Carrera de Comunicación
UPS Quito y niños/as de CENIT “Pomasqui” y “Mañosca”, como alternativa
de una comunicación asertiva en los procesos de educomunicación entre
estudiantes tutores y niños/as.
200
Con lo cual se pudo identificar las necesidades académicas de los

niños/as de CENIT al acudir a tutorías con estudiantes de la UPS permitió
analizar la experiencia de aprendizaje bajo el paradigma de la Educomu-
nicación de niños/as de CENIT y estudiantes tutores de la UPS durante
el periodo 57 culminando con la elaboración de una guía didáctica con
base en el diseño instruccional, para estudiantes de la UPS que cumplen el
rol de tutor, buscando así el mejoramiento del desarrollo comunicacional
asertivo con niños/as de CENIT.
Con los propósitos descritos es necesario responder la siguiente
interrogante: ¿De qué manera se puede optimizar los procesos educo-
municativos entre los estudiantes tutores de la UPS Quito y los niños/
as de CENIT “Pomasqui” y “Mañosca”, para aportar a su desarrollo de
enseñanza-aprendizaje?
La investigación gira alrededor de dos perspectivas: la comunica-
cional desde la educomunicación y la paralela desde la psicología. Para
desarrollar este orden y estructura, el estudio inicia en la teoría de sistemas,
teniendo una consecuencia comunicativa y psicológica.
Es importante la organización secuencial dentro de lo académico,
tanto para los educadores como para los aprendices, consiguiendo así los
objetivos o metas que se plantean en el proceso de enseñanza-aprendizaje.
Según Moreno (2019) “la teoría de sistemas se presta especial atención
a las conexiones que existen no solo entre sistemas, sino en sus procesos
sucesivos” (p.18).
Kelly (1955) nos habla sobre su teoría de “Constructos personales”,
desde “la personalidad humana como una entidad dinámica, abierta al
cambio y el crecimiento a través de la trascendencia del yo y lo que se
construye como posibilidades actuales” (p. 383).
Esta teoría nos permite entender el comportamiento de los niños/
as con base en sus entornos de vida, por medio de nueve categorías; cons-
trucción, individualidad, organización, elección, experiencia, modulación,
fragmentación, comunalidad y sociabilidad (Figueroba, s. f.).
201
Todos los seres humanos construyen o forman modelos de pensa-

mientos de acuerdo con su realidad, para poder percibir como tutores los
acontecimientos que se puedan presentar en los niños/as deben conocer esta
construcción personal de cada uno de ellos/as. De acuerdo con Kelly (1955,
citado por Figueroba, s. f.), los eventos del pasado anticipan los del futuro.
Cada individuo construye a su modo la realidad y de tal manera
existe diferencias entre conocimientos, un niño/a entiende algo de una
forma y otros de distinta manera, pero el mensaje enviado es el mismo,
por más que exista diferentes formas de receptarlo, puesto que cada uno
tiene su individualidad. Para Kelly (1955, citado por Figueroba s. f.), el
ámbito psicológico de las personas es distinto y depende de su sistema
de constructos como recepte la información.
Los distintos constructos de las personas hacen que unos sujetos
tengan más peso sobre otros, es decir entre un tutor y su niño/a el que
más peso jerárquico de conocimiento tiene es el tutor, entonces con una
organización bien planteada se tiene un avance educativo. Kelly (1955,
citado por Figueroba, s. f.), los constructos personales se organizan de
manera jerárquica de acuerdo con su entorno.
Los extensos constructos que existen nos llevan a distintos caminos,
donde hay niños/as que buscan más información a la que les dieron sus
tutores en clases si les quedo alguna duda y por otro lado niños/as que
se quedan con una sola definición, estancándose en no conseguir más
conocimiento. Dependiendo todo de la elección de los individuos. Según
Kelly (1955, citado por Figueroba, s. f.), los sujetos arriesgados tienden a
la extensión y los precavidos a la conformación.
Las experiencias de vida podrían modificar el sistema de persona-
lidad o constructos del individuo (Kelly, 1955, citado por Figueroba (s.f.).
En otras palabras, un tutor tiene experiencia de constructos personales
en su área, pero el sistema de constructos de los niños/as es distinto,
modificándose de este modo las perspectivas generalizadas que tenían
hasta ese momento.
202
Para Kelly (1955, citado por Figueroba, s. f.), la modulación es la

permeabilidad, que es la capacidad para introducir constructos nuevos en
su entorno de aplicación y posibilita la modificación de estos con base en
su jerarquización En función de lo planteado, se observa que los niños/as
en este ámbito de constructos personales tendrían la oportunidad de que
jerárquicamente lleguen a superar a sus tutores con conocimientos fun-
dados, permitiéndose ser parte de este proceso de enseñanza-aprendizaje.
Para Kelly (1955, citado por Figueroba, s. f.), el sistema de construc-
tos tiene la facultad de fragmentar los constructos e incluir subsistemas,
extrayendo resultados que no desorganicen el conjunto. Esto nos quiere
decir, que en el ambiente de tutorías los niños/as tienden a contradecir
a sus tutores con construcciones que tienen bases o no las tienen, de tal
manera que los estudiantes universitarios dan sus respectivas construc-
ciones de este sin formar una desorganización.
La construcción cultural que existe entre ambos sujetos es abundan-
te, no podemos esperar a que todos seamos iguales, entonces las opiniones
en este espacio compartido cuando ambos dialogan algo, sus pensamientos
pueden ser muy distintos, parecerse o simplemente ser iguales, todo esto
se debe a los constructos culturales que cada uno tenga.
Para Kelly (1955, citado por Figueroba, s. f.), la comunalidad son
los constructos donde dos personas tienen una probabilidad de parecerse
cuando comparten la misma cultura.
De acuerdo con Kelly (1955, citado por Figueroba, s. f.), la probabi-
lidad de que los individuos se entiendan es porque se comparte el mismo
sistema de constructos. Esta sociabilidad la podemos abarcar desde la
categoría anterior, porque se trataría de una especie de entendimiento
entre constructos de conocimientos, donde los tutores se entiendan con
los niños/as.
Para poder entender mejor la investigación, se desarrolla primero la
teoría de “Constructos personales” de Kelly, puesto que, primero debemos
entender la personalidad que tiene cada niño/a mediante los entornos
203
que han tenido a lo largo de su vida, por ello se ha tomado en cuenta

estas nueve categorías que ayuden a dar un mejor enfoque a los tutores
al momento de definir las actitudes de los niños/as, como segundo plano
las experiencias de cada uno de los individuos correspondiente a cada
uno de sus entornos o “círculos de cultura” mediante cuatro categorías
que se mencionaran a continuación. De esta manera se puede ver los
métodos a utilizar para la enseñanza aprendizaje en este ámbito educativo
telepresencial o virtual.
Según Freire (1985), la enseñanza-aprendizaje del docente y es-
tudiante se puede definir en un “círculo de cultura”, que en la teoría de
la “sistematización” se conoce como “la representación de las experien-
cias vividas, de los artefactos materiales y de las prácticas forjadas en el
marco de las relaciones desiguales y dialécticas que los diferentes gru-
pos establecen en una sociedad determinada en un momento histórico
particular” (p. 65).
Con base en la teoría de la sistematización, se encontraría este
“círculo de cultura” en categorías como; el humanismo, el escuchar, el
dialogar y el actuar, que son los factores que priman dentro de las prác-
ticas de enseñanza-aprendizaje, donde los actores tanto niños/as como
tutores forman parte de este espacio.
El humanismo es “el proyecto alternativo, digital y la libertad del
ser humano, en forma creativa ante las exigencias culturales y educativas
del mundo” (Freire, 2003, p. 24). Ya que el mundo está en constante cam-
bio, esto ayuda a que las nuevas generaciones se actualicen mediante los
medios digitales que disponen, permitiendo que tantos tutores enseñen
y estudiantes aprendan los nuevos conocimientos, formándose así un
desarrollo en la educación.
A lo largo de toda nuestra vida como estudiantes, nos enseñaron que
el silencio y prestar atención en clases es muestra de respeto para los pro-
fesores. Pero sucede que, en la actualidad, tanto los niños/as como tutores
deben escucharse, para así mejorar el sistema de enseñanza-aprendizaje.
204
Como algo colaborativo, dar más conocimiento y aprender algo

nuevo por ambos lados. “El docente debe saber que enseñar exige saber
escuchar” (Freire, 2003). El dialogar dentro de estos espacios de tutorías,
es más que solo la capacidad que tienen de comunicarse con el otro
para intercambiar información, puesto que también es la oportunidad
de compartir y enriquecerse juntos, de conocimientos culturales y de
experiencias de vida. Para Mercer (2001), las formas de diálogo son con-
sideradas conversaciones intencionales, dirigidas a cumplir una meta y
mostrando las peculiares reglas y obligaciones que rigen en un espacio
donde trabajan los maestros y niños (p. 13).
El actuar es un punto, donde los niños/as como tutores tienen una
intervención en el proceso de desarrollo educativo, no es algo individual,
es el intercambio mutuo de conocimientos, para cubrir las necesidades
e intereses de un trabajo en equipo. Como lo dice Freire “Temas Gene-
radores que propicien el emerger humano en estrecha relación con el
paradigma acción, reflexión y dentro del sentido y la dinámica del ver,
juzgar, actuar” (2003).
Actuar implica elaborar un diseño instruccional con una serie de
pasos o procesos que permiten alcanzar un propósito, a nivel de enseñanza-
aprendizaje, para que así los destinatarios dominen los conocimientos
impartidos. En este caso, los tutores universitarios como emisores de
dicha información y los niños/as de CENIT como receptores. Con esta
indagación podemos establecer de mejor manera como se estructura
y maneja la guía didáctica, para que todos los sujetos que la tomen en
cuenta puedan utilizarla para solventar dudas de como desenvolverse en
el ámbito educativo.
Para poder entender de mejor manera este concepto nos guiamos
por Bruner (1969), que en su propuesta nos dice que el diseño instruccio-
nal contemporáneo tiene el propósito de gestionar los medios y diálogos
necesarios para lograr una experiencia en los sistemas, logrando que sean
eficaces y ordenados (Chiappe-Laverde, 2019, p. 232).
205
Con lo descrito en el aprendizaje telepresencial se debe enfatizar

en la comunicación sincrónica que, según García y Pereira (2004, citado
por Viloria y Hamburger, 2019), son las actividades comunicativas en
tiempo real, teniendo que estar presentes en el mismo entorno, pero no
físicamente (p. 372). Esta variable es importante porque ayuda a explicar
la clase de comunicación que existe en estos espacios, pues es el mismo
encuentro entre niños/as y sus tutores, a excepción que estas tienen un
cambio de modalidad y otras formas de comunicarse entre los mismos,
donde ellos ya no se encuentran físicamente sino telepresencialmente. Este
aprendizaje telepresencial, es el encuentro mediado donde se comparten
archivos del docente, existiendo una interacción entre él y sus estudiantes
por medio del chat o pizarra de la plataforma que utilicen para comuni-
carse (Guerrero-Martínez, 2021, p. 90). En el caso de estudio, este proceso
telepresencial se manifiesta en las tutorías impartidas para los niños/as
de CENIT, existiendo una interacción entre tutor y estudiante, mediante
la plataforma de Zoom y aplicación de WhatsApp.
Pero la sincronía comunicacional debe complementarse con la co-
municación asincrónica que componen los mensajes cortos que llegan
y se pueden responder en cualquier momento, ya que no es necesario
responderlos inmediatamente, ya sean que lleguen al móvil o al correo
electrónico (Koné, 2018, p. 4).
En las tutorías impartidas por estudiantes de la UPS a niños/as de
CENIT, se cree necesario incluir este método de comunicación asincró-
nica para así tener una propuesta inclusiva que sirva para las distintas
necesidades de los niños/as al acudir a estas tutorías y que no tienen los
medios necesarios para hacerlo.
Realizándose de esta manera un aprendizaje virtual, donde no es
solo necesario conectarse en ese momento a las tutorías, sino que pueda
existir un material de apoyo preparado por los tutores para que estos
niños/as puedan retroalimentarse. En el aprendizaje virtual se crean es-
pacios de colaboración donde existe la construcción de conocimientos
(Martínez, 2021, p. 96).
206
Por otro lado, Castanyer (2020) es recurrente con la comunicación

asertiva como las habilidades que se derivan de interacciones satisfac-
torias y de las experiencias que se vivan, cuando somos valorados y res-
petados (p. 5). Por ello, para lograr una optimización de los procesos de
enseñanza-aprendizaje primero se requiere una comunicación asertiva
que es la interrelación entre las personas, puesto que se debe tener en
claro la expresión de los pensamientos y sentimientos de los niños/as
para obtener un conocimiento óptimo que ayude a la construcción de su
identidad y su cultura. Por ello se analiza qué clase de comunicación es
la que se encuentra en estos espacios educativos, que podría ser: básica,
empática o escalada
Una vez detectado el tipo de comunicación, es posible iniciar con
la emisión y recepción de los conocimientos, para Edwards y Thompson
(2016), quienes mencionan que el proceso de enseñanza-aprendizaje es
la reflexión continua de las distintas necesidades sociales e individuales,
demostrando una ayuda a los estudiantes para edificar o desarrollar su
particular entender con base en sus experiencias de vida (2018, p. 5).
Esto ayuda a encontrar una construcción más clara sobre el proceso y
dinámica que se debe utilizar para que exista un buen entendimiento
entre emisor y receptor. Se estaría hablando de una enseñanza deductiva,
inductiva, analógica, intuitiva, simbólica o verbal, globalizada y activa. Y
de un aprendizaje explícito, significativo, cooperativo, emocional, me-
morístico y receptivo.
La Educomunicación para Aparici (2010), es el diálogo y la parti-
cipación que no necesita solo de la tecnología, sino que va más allá con
las actitudes y conceptos (2018, p. 30). La educomunicación puede pre-
sentarse en procesos educativos presenciales, asincrónicos, sincrónicos o
telepresenciales a los cuales los niños/as y tutores puedan tener el acceso
a cualquiera de estos para que exista una comunicación, participación y
conocimiento entre ambos. Siendo necesario alfabetizar a los beneficia-
rios, para Vega Velásquez (2011), la alfabetización digital debe trabajar de
manera simultánea con: la formación de destrezas para el manejo, brin-
207
dar conocimientos y estimular actitudes para apropiarse de la tecnología

(Ariz, s. f., p. 30). En este proceso encontraremos que niños/as y tutores
se encuentran entre: alfabetos digitales, analfabetos y nativos digitales.
El objetivo de la investigación es lograr que los sujetos que se en-
cuentran en el espacio de aprendizaje puedan apropiarse de él, en el mane-
jo, conocimiento y en las actitudes de la tecnología teniendo una especie
de dominio y diálogo en el ámbito de su alfabetización digital. Siendo
también necesario que en este espacio exista una educomunicación que
permita la comunicación participativa entre niños/as y tutores para lograr
su vinculación con la sociedad desde el Desarrollo Comunicacional ya
que como destaca Zea (1981):
La universidad genera los conocimientos teóricos y prácticos que elevan
la creación y recreación de sus individuos, necesarios para la solución de
problemas a través de proyectos que estimulen la interacción recíproca
universidad-comunidad, desarrollando la vida nacional en todos sus
aspectos. (p.102)
Entonces podríamos decir que es el conjunto de planificaciones, he-

chos y procesos académicos que se desarrollan de manera comunitaria en
sectores internos (Universidad) y externos (Sociedad-niños/as CENIT), for-
mando nexos para el desarrollo integral de estudiantes y público en general.
El Desarrollo Comunicacional aparece como nexo con la vincula-
ción con estrategias comunicativas que ayuda a la construcción humana,
para así mejorar las condiciones de vida en un aspecto comunitario, eco-
nómico, humano, rural, social y educativo, en CENIT.
Pallo y Cárdenas plantearon un documento que analizó la cons-
trucción del conocimiento dentro del sistema económico-social, por lo
que crearon una propuesta de desarrollo piloto para lograr una partici-
pación institucional. Tuvo la participación de UPV-C, UPS-Q y CENIT.
Contando con 20 estudiantes de prácticas de vinculación, dos docentes
(UPV-C), una coordinadora del proyecto piloto (UPS), 36 niños/as y sus
familias, dos coordinadores (CENIT).
208
Metodología
En este trabajo dentro de las líneas de investigación que propone la
UPS, se encontró la línea de investigación “Planificación”, basado en el eje
temático de “Propuestas de desarrollo y comunicación”. La investigación
toma en cuenta, procedimientos que ayuden a comprender y manejar los
procesos de educomunicación de niños/as de CENIT con practicantes de
vinculación de la Carrera de Comunicación UPS Quito.
El paradigma comunicativo a utilizar es el socio crítico, este tiene
la finalidad en la investigación de transformar las estructuras sociales
que dan respuesta a los problemas que surgen en CENIT y de manera
global, no solo en este campo de tutorías sino en muchos otros campos
educativos, como clases, vacacionales, refuerzos, etc. Estos cambios que
se han realizado son en la educación puesto que se ha modificado a causa
de la pandemia del Covid-19 que surgió en enero de 2020, provocando
que el gobierno ponga a todos en cuarentena, por lo que la educación se
adecuó después de un tiempo de lo presencial a lo telepresencial, dando
una crítica a los distintos intereses sociales que se puedan presentar.
El paradigma socio crítico se fundamenta en la crítica social, considerando
que el conocimiento se construye siempre por intereses que parten de
las necesidades de los distintos grupos sociales; pretende la autonomía
racional y liberadora del ser humano; y se consigue mediante la capa-
citación de los sujetos para la participación y transformación social.
Utiliza la autorreflexión y conocimiento interno y personalizado para
que cada quien tome conciencia del rol que le corresponde dentro del
grupo. (Alvarado, 2008, p. 4)
La investigación aborda dos teorías, una de comunicación que es la

educomunicativa de Paulo Freire “Sistematización” y la paralela es la psi-
cológica de George Kelly “Constructos personales”. La Educomunicación
aborda las dimensiones teórico-prácticas desde la educación y comunicación,
esta se basa en la acción comunicativa que hay en los distintos espacios
educativos, su objetivo es producir y desarrollar los ecosistemas comunica-
tivos (Moreno-Pérez, 2018, p. 72). La Psicología Educativa trata del espacio,
209
condiciones, evolución del aprendizaje y retención de los estudiantes; que

consiste en el desarrollo y aplicación del aprendizaje, así como las variables
que hacen referencia a este aprendizaje (Ausubel, 1969, p. 232).
El tipo de investigación que se trabajó es explicativo porque per-
mitió clarificar las problemáticas que suceden dentro de las tutorías entre
los estudiantes universitarios y los niños/as de CENIT. “La investigación
explicativa es un tipo de investigación cuya finalidad es hallar las razones
o motivos por los cuales ocurren los hechos del fenómeno estudiado,
observando las causas y los efectos que existen, e identificando las cir-
cunstancias” (Jervis, s. f.).
El enfoque es cualitativo, pues se recolectó datos sin mediciones
numéricas, para afinar preguntas que facilitaron la interpretación de la
problemática, donde se encontró estrategias o alternativas que podrían
aportar soluciones a los inconvenientes que se puedan generar. “El enfo-
que cualitativo de investigación privilegia el análisis profundo y reflexivo
de los significados subjetivos e intersubjetivos que forman parte de las
realidades estudiadas” (Solís, s. f.).
Se trabajó a partir de una muestra no probabilística de 25 niños y
niñas, 20 padres de familia, y 20 tutores, esta muestra aleatoria se delimitó
de 50 niños y niñas, 30 padres de familia y 25 tutores, para lograr datos más
relevantes en cuanto a la experiencia comunicacional que obtuvieron. Por otro
lado, se aplicaron entrevistas a personas especializadas en educación como una
maestra de educación básica, una psicóloga educativa y una educomunicadora.
Los medios utilizados fueron, “Google Formularios” para la realiza-
ción de las encuestas de los tutores, padres de familia y niños/as, utilizando
la aplicación de WhatsApp para la coordinación de las encuestas y Zoom
para ayudar a los mismos, para las tres entrevistas a los especialistas se
utilizó un dispositivo móvil. Por otro lado, para la sistematización de
los datos que se recolectaron tanto en encuestas como en entrevistas, se
sacaron datos no cuantificables, que aportaron a la realización descriptiva
de la guía didáctica.
210
Se aplicaron tres entrevistas a personas especializadas en educación,

la primera entrevistada fue una maestra de educación básica, Verónica
Villamil docente con una experiencia de 12 años al servicio de la niñez,
especialista en la aplicación de estrategias basadas en la metodología activa
y el uso de recursos tecnológicos de la información y comunicación; en
un segundo momento se entrevistó a Mayra Naranjo, psicóloga educativa
que aborda la detección, diagnóstico y tratamiento de problemas en el área
clínica infantil, tiene experiencia en el ámbito educativo en departamentos
como el DECE (Departamento de Consejería Estudiantil); y finalmente se
realizó la entrevista a una educomunicadora, María del Carmen Ramírez,
docente universitaria con 23 años de carrera profesional en el ámbito de
la comunicación en la UPS.
Las preguntas que se realizaron fueron las siguientes:
Gráfico 1
Temáticas de educación
Soluciones
a problemáticas
Verónica Villamil
Enseñanza-
Aprendizaje Ser maestro
MAESTRA
Estrategias
didácticas
para enseñar
Nota. Cachago y Quevedo, 2021.

211
Preguntas para la profesora Verónica Villamil:

1. ¿Qué le motivó y qué es para usted ser maestra?
2. ¿Cómo conceptualiza la enseñanza-aprendizaje?
3. ¿Cómo maestra usted solo se guía del plan analítico, o busca nue-
vos contenidos que ayuden al desarrollo de su labor educativa?
4. ¿Cuáles son sus métodos y aplicaciones didácticas para enseñar?
1. ¿Considera usted importante brindar más tiempo fuera de su hora-
rio de trabajo a los estudiantes y sus familias?
2. ¿Crea contenidos y desarrolla prácticas específicas de acuerdo con
la realidad de los estudiantes?
3. Tomando en cuenta que cada estudiante es diferente ¿Se centra y
da soluciones a las problemáticas de cada estudiante?
4. ¿Qué tan difícil fue para usted el cambio de lo presencial a lo virtual?
5. ¿Usted considera importante investigar y programar con anticipa-
ción sus clases y por qué?
Gráfico 2
Temáticas de psicología
Ser Psicóloga
Métodos de Mayra Naranjo Orientación

estudio en el escolar y
proceso de PSICÓLOGA
desarrollo familiar
Soluciones a
problemáticas

212
Preguntas para la psicóloga Mayra Naranjo:

1. ¿Qué le motivó y que es para usted ser psicóloga?
2. ¿Qué relación construye entre orientación escolar y familiar?
3. ¿Cómo psicóloga usted solo se guía del plan analítico, o busca nue-
vos contenidos que ayuden al desarrollo de la orientación escolar
y familiar?
4. ¿Desarrolla prácticas específicas de acuerdo con la realidad de los
estudiantes?
5. Tomando en cuenta que cada niño es diferente ¿Se centra y da
soluciones a las problemáticas de cada estudiante?
7. ¿Qué métodos utiliza en la psicología para analizar los procesos
que desarrollan los estudiantes?
Gráfico 3
Temáticas de Educomunicación
Ser
Educomunicación
Educomunicador
María del Carmen Ramírez

EDUCOMUNICADORA
Soluciones a Estrategias
problemas didácticas para
enseñar

213
Preguntas para la educomunicadora María del Carmen Ramírez:

1. ¿Qué le motivó y que es para usted ser educomunicadora?
2. ¿Crea contenidos y desarrolla prácticas específicas de acuerdo con
la realidad de los grupos?
3. ¿Cuáles son sus métodos y aplicaciones didácticas para enseñar?
4. ¿Qué recomendaciones daría a los comunicadores que atraviesan
un proceso de educación?
Se aplicaron 25 encuestas a niños/as porque son quienes trabajan

con los tutores y por medio de su experiencia saben cómo es su espacio
de aprendizaje, a 20 padres de familia porque son quienes ven los resul-
tados obtenidos de las tutorías y a 20 tutores porque son los que dan su
conocimiento en esta experiencia de enseñanza-aprendizaje, esto ayudó
a conseguir datos más relevantes de la experiencia comunicacional exis-
tente entre estos grupos.
Preguntas padres
Preguntas tutores UPS Preguntas a niños/as CENIT
de familia CENIT
¿Por qué medios tecnológi-
cos se conectaba su hijo/a ¿Cómo era la comunica-
¿Te prestaban atención
con sus tutores? (celular, ción con los tutores que
los niños/as en las tuto-
Tablet, laptop, computador has tenido? (muy buena,
rías? (sí, no, a veces)
de escritorio) buena, mala, muy mala)
Seleccione más de una
¿Qué aplicaciones utilizaba
su hijo/a para conectarse con
¿En las tutorías los dos ¿Cómo te sentías emocio-
sus tutores? (llamada por
mantenían cámaras nalmente al trabajar con
WhatsApp, video llamada
encendidas? (sí, no, a los tutores? (animado/a,
por WhatsApp, reunión
veces) desanimado/a)
Zoom, llamada telefónica)
¿En las tutorías los ni- ¿Cómo era el trabajo entre

¿Te gustaba como enseña-
ños/as te preguntaban su hijo/a y los tutores que ha
ban los tutores? (mucho,
sus inquietudes? (sí, no, tenido? (muy buena, buena,
poco, nada)
a veces) mala, muy mala)
214
Preguntas padres
de familia CENIT
¿Cómo era el diálogo entre

¿Cuáles eran tus métodos ¿Los tutores te dejaban
usted como padre de familia
y formas de enseñanza participar en las horas de
y los tutores que ha tenido su
con ellos/as? tutorías? (siempre, casi
hijo/a? (muy buena, buena,
(Abierta) siempre, nunca)
mala, muy mala)
¿La comunicación con ¿Cómo se sentía su hijo/a

¿Te gustaría trabajar con
los padres de familia? emocionalmente al trabajar
otro niño/a en estas tuto-
(muy buena, buena, mala, con los tutores? (motivado/a,
rías? (sí, tal vez, no)
muy mala) desmotivado/a)
¿Qué dispositivos utiliza-

bas para conectarte con
los niños/as? (celular, ¿Le agradaba la forma de ¿Quisieras que tus papis
Tablet, laptop, computa- enseñar de los tutores a su formen parte de algunas
dor de escritorio) hijo/a? (mucho, poco, nada) tutorías? (sí, no, talvez)
opción
¿Qué aplicaciones uti-

lizabas para conectarte ¿Tus tutores utilizaban
¿Estaría de acuerdo que su
con los niños/as? (llama- aplicaciones o materiales
hijo/a socialice en estas tu-
da por WhatsApp, video didácticos para darte
torías con otro niño/a, para
llamada por WhatsApp, clases? (sí, no)
que exista un aprendizaje
reunión Zoom, llamada Si tu respuesta es sí
mutuo? (si, tal vez, no)
telefónica) ¿Cuáles?
¿Tenías predisposición ¿Cómo padre de familia, ¿Hasta el momento

de tiempo fuera de las estaría de acuerdo en partici- cómo te han parecido las
tutorías con los niños/as? par de algunas tutorías junto tutorías? (entretenidas,
(sí, no, a veces) a su hijo/a? (si, tal vez, no) aburridas)
¿Cómo te sentías al
¿Qué consejos daría para ¿Aprendiste nuevas cosas
dar tutorías a los ni-
que mejoren las tutorías? con las tutorías? (mucho,
ños/as? (motivado/a,
Abierta poco, nada)
desmotivado/a)
¿Las tareas y problemá-
¿Programabas con anti-
¿Las tutorías ayudaron en ticas que presentabas en
cipación la metodología
la nivelación de su hijo/a? tus deberes se resolvieron
de las tutorías? (sí, no, a
(mucho, poco, nada) después de las tutorías?
veces)
(mucho, poco, nada)
215
Preguntas padres
de familia CENIT
¿Investigabas la infor- ¿Está conforme con el tiem-

¿Te gustaría aprender y
mación que les impartías po de tutorías para solventar
participar de manera di-
a los niños/as? (sí, no, a las dudas e inquietudes de su
dáctica? Ej. Juegos (sí, no)
veces) hijo/a? (si, no)
¿Utilizabas aplicaciones ¿Se realizaba un monitoreo

didácticas para las tuto- semanal para ver cómo se ¿El horario de las tutorías
rías? (sí, no) encontraban las tutorías y te parece suficientes para
Si tu respuesta es afirma- que se necesitaba mejorar? resolver tus dudas? (sí, no)
tiva, ¿cuáles? (sí, no)
¿Crees que, como estu-

diantes de Comunica-
ción, en estas prácticas ¿Para su hijo/a las tutorías de ¿Qué te parece recibir
de vinculación necesi- manera telepresencial fue- tutorías de manera telepre-
tabas tener alguna guía ron? (muy fácil, fácil, difícil, sencial? (muy fácil, fácil,
pedagógica para el en- muy difícil) difícil, muy difícil)
cuentro con los niños/as
de Cenit? (sí, no)
¿Le gustaría que su niño/a ¿Te gustaría tener material

¿Tuviste un periodo tenga material de apoyo con de apoyo con temas que
de adaptación con tus temas que aún no compren- aún no comprendes? Como
estudiantes tutorados? de? Ej. Videos explicativos videos explicativos por
(sí, no) por parte de los tutores (sí, parte de tus tutores (sí, tal
tal vez, no) vez, no)
¿Realizabas un moni-
¿Mostraban los tutores
toreo semanal para ver
predisposición de tiempo
cómo se encontraban
fuera de estos espacios de
las tutorías y ver que
tutorías con su hijo/a? (sí, no,
se necesitaba mejorar?
a veces)
(sí, no)
¿Realizaste un informe
escrito de toda la expe-
riencia que viviste en las
tutorías con los niños/
as de Cenit? (si lo reali-
cé, me hubiera gustado
hacerlo)
216
Preguntas padres
de familia CENIT
¿Tú experiencia de
aprendizaje bajo el para-
digma de la educomuni-
cación fue? (muy bueno,
en la mayoría bueno, en
la mayoría malo, muy
malo)
¿Qué te pareció dar tu-

torías de manera telepre-
sencial? (muy fácil, fácil,
difícil, muy difícil)
Para lograr datos más relevantes en cuanto a la experiencia de niños/

as de CENIT con base en las tutorías impartidas por los estudiantes de la
UPS, se procedió a revisar conceptos teóricos y categorías, mismas que se
consolidaron para la planificación y creación de una guía didáctica con base
en el diseño instruccional. Para ello se planteó la metodología pedagógica
que promueve la enseñanza-aprendizaje logrando de este modo el objetivo
educativo, esto permitió entender el lineamiento entre tutores y niños/as,
planteando el método explicativo que permite la obtención de conocimien-
tos y causas sobre el tema que se estudió, identificando como se lleva a cabo
esta enseñanza- aprendizaje entre ambos y dar soluciones a las necesidades.
Para la recopilación de datos se trabajó con entrevistas en audio a
tres especialistas en Educomunicación, Psicología Educativa y Educación;
adicionalmente se realizaron encuestas a los 25 niños y niñas de Centro
Integral de la Niñez y Adolescencia (CENIT), los 20 padres de familia, y
los 20 estudiantes tutores de la UPS; las encuestas se realizaron en “Google
Forms” y fueron personalizadas según el grupo objetivo y la información
que se quería obtener. Para la aplicación de las encuestas se utilizó las
aplicaciones de WhatsApp.
217
Se obtuvieron resultados que nos ayudaron en la creación de una

guía didáctica con base a temas como la comunicación en la educación,
metodología y piscología, para establecer soluciones que ayuden a mejo-
rar las áreas de tutorías, donde los tutores de la UPS tengan un adecuado
manejo y conocimiento de cómo deben impartir sus clases. Sin dejar de
lado, las teorías y conceptualizaciones que fueron un punto importante
en la consolidación de todo el estudio.
La comunicación es parte primordial en la interacción entre estu-
diante y tutor, pues es el pilar para que ambos tengan un buen entendi-
miento, además, la enseñanza-aprendizaje fluya de mejor manera.
Figura 1
¿Tu experienca de aprendizaje bajo el paradigma de la educomunicación fue?
5%
Muy bueno 35%

En la mayoría bueno
En la mayoría malo
60%
Muy malo
Para la especialista María del Carmen Ramírez, la educomunica-

ción es un campo de estudio interdisciplinario y transdisciplinario, pues
aborda dimensiones tanto teóricas como prácticas que se basan en un
campo educativo y comunicativo. Se les preguntó a los tutores cómo fue
su experiencia de aprendizaje en el área de tutorías, bajo el paradigma de
la educomunicación, se obtuvo que para la mayoría estuvo bien y para
un bajo porcentaje le pareció mala su experiencia.
218
Figura 2
¿Tuviste un periodo de adaptación con tus estudiantes tutorados?
20%
Sí
No
80%
“El periodo de adaptación es el proceso durante el cual el niño

se integra en la vida escolar. Termina cuando el niño asiste con norma-
lidad al centro, considera la vida escolar como una situación cotidia-
na” (Bustos, 2009, p. 1). Esa adaptación permite que los niños/as y sus
tutores se conozcan y establezcan formas de trabajo en el proceso de
enseñanza-aprendizaje.
Figura 3
¿Te prestaban atención los niños/as en las tutorías?
35%
Sí
A veces
65%

219
La atención en clases es algo fundamental para que el estudiante

pueda aprender, en el caso de las tutorías telepresenciales los niños/as y
sus tutores han tenido que adecuarse a una nueva modalidad, donde hay
muchos distractores, por ello, se ha tenido que buscar mecanismos que
ayuden a que estos se focalicen en la actividad educativa, que se encuen-
tran en la guía didáctica que se realizó. “Los procesos de focalización de
la actividad mental, que tienen lugar cuando la mente se ha de centrar
sólo en un aspecto del ambiente, o solo en la realización de una tarea; por
ejemplo, estudiar” (García-Sevilla, s. f., p. 2).
Figura 4
¿En las tutorías los dos mantenían las cámaras encendidas?
30%
Sí
A veces
70%
Dentro de las clases telepresenciales, las cámaras encendidas son

importantes porque permiten que el tutor visualice al estudiante para saber
si está poniendo atención; en esta pregunta se evidencia que no siempre
los estudiantes y tutores mantenían prendidas sus cámaras lo cual no
permite el seguimiento y comunicación no verbal dentro de la enseñanza.
La maestra Verónica Villamil, menciona que desde la cámara no se
puede corregir el trazo de las letras, el dictado, la caligrafía y la ortografía,
pues por más que muestren los niños, no hay una visualización clara que
permita ver los errores que cometen, quedando de esta manera falencias
220
que afectaran su desarrollo. Por su parte Mayra Naranjo, psicóloga, supo

explicar que lo difícil de tener a los niños en virtualidad hace que no sea
fácil identificar estas necesidades no solamente académicas, sino también
emocionales, siendo complejo de tratar.
Figura 5
¿En las tutorías los niños/as te preguntaban sus inquietudes?
25%
Sí
No
A veces 60%
15%
Todo niño/a tiene dificultades para aprender algún tema en es-

pecífico, principalmente cuando las clases se imparten por dispositivos
tecnológicos, que no permiten la misma interacción que en lo presencial.
En el proceso de comunicación diaria en el aula, el uso de las preguntas
constituye uno de los procedimientos de aprendizaje, debido a que guían
las discusiones, fijan la atención e ideas, aclaran planteamientos incorrec-
tos, entre otros. (Reza García, 2006, p. 15)
Sin embargo, esta nueva forma de educación tiene que abrir paso
a que los niños/as
sientan una comunicación de confianza que les permita preguntar
lo que no entienden y así aclarar sus dudas. La mayoría de los tutores
respondieron que si preguntaban los niños/as lo que no entendían.
221
Figura 6
¿Qué te parece recibir tutorías de manera telepresencial?
4%
Muy fácil
12%
Fácil 32%
Difícil
Muy difícil 52%
La educación telepresencial, es un tema que para muchos puede

volverse muy fácil su manejo, mientras que para otros puede tratarse
de un tema complejo de tratar, dificultándose en su manejo y falta de
disponibilidad en tecnología. Con base a lo antes mencionado, se pudo
deducir que para algunos niños/as el ámbito de la tecnología fue fácil y
para un bajo porcentaje de ellos/ellas les pareció difícil.
Figura 7
¿Qué te pareció dar tutorías de manera telepresencial?
5%
Muy fácil 10%
Fácil
30%
Difícil
55%
Muy difícil

222
“La formación telepresencial, es aquella en la que los profesores

imparten clases en directo a través del uso de las tecnologías. Se trata de
una sesión síncrona donde el docente y el alumno deben coincidir en
un momento determinado” (Gómez-Frieiro, 2021). No solo los niños/as
pasaron por esta transición educativa, sino que los tutores también tu-
vieron su experiencia, obteniendo que a un grupo casi parejo les pareció
entre fácil y difícil.
Figura 8
¿Como era la comunicación con los padres de familia?
15%
Muy buena
30%
Buena
Mala
55%
“La educación es compartida, una parte corresponde a la escuela

y otra a los padres de familia, es un trabajo en conjunto, los papás y
los maestros tienen que estar en constante comunicación por el bien
de ellos” (Claudia, 2019). Siempre debe existir una buena comunicación
entre padres de familia y tutores, que les permita informarse de la evo-
lución del niño/a en casa y en las tutorías, de este modo, si llega a existir
algún inconveniente lo puedan resolver en conjunto. Para los tutores, la
comunicación que tenían con los padres y madres de familia fue buena
en su mayoría y un bajo porcentaje fue mala.
223
Figura 9
¿Cómo era el diálogo entre usted como padre de familia y
los tutores que ha tenido su hijo/a
10%
Muy buena
45%
Buena
Mala 45%
Del mismo modo esta comunicación, desde la perspectiva de los

padres y madres fue buena y en un bajo porcentaje mala. Mayra Naranjo,
especialista en psicología educativa, menciona que es importante direccionar
a los padres en hábitos de estudio y corresponsabilidad en la educación de
sus hijos/as. Un trabajo en conjunto, entre la comunidad educativa y casa.
Figura 10
¿Cómoeera la comunicación con los tutores que has tenido?
12%
Muy buena
Buena 24%
Mala 64%

224
Por otra parte, también es necesario saber cómo era la comunica-

ción entre los niños/as y los tutores. Ante esto, los niños/as respondieron
que había una comunicación buena en su mayoría y menormente mala.
Con ello, el éxito del docente está dado en gran medida por la
comunicación, ya que, si él logra perfeccionar la forma de comunicarse y
práctica las técnicas de ella en forma adecuada, todas las demás funciones
tienen mayor probabilidad de éxito (Ruiz, 1992, p. 52)
Figura 11
¿Los tutores te dejaban participar en las horas de tutorías?
4%
20%
Mucho
Poco
Nada 76%
Flanders (1977), afirma “que el docente en su práctica cotidiana

dentro del aula tiene mayor grado de participación que todos sus alum-
nos en su conjunto y que este fenómeno se presenta en todos los niveles
educativos” (p. 282). En esta pregunta vemos que los tutores les permitían
en su mayoría participar mucho, lo cual se vuelve favorable en el pro-
ceso de enseñanza aprendizaje. Por otra parte, Vera y Zebadúa (2002),
afirman “que es necesario replantearse una nueva forma de diálogo más
democrático y participativo en el salón de clases, donde los alumnos se
sienten sujetos del proceso de aprendizaje” (p. 285). La participación de
los niños/as en su educación, permite que adquieran un desarrollo más
amplio en su aprendizaje.
225
Verónica Villamil, especialista en educación lo menciona:

Si nos vamos a tiempos atrás, nosotros sabíamos que se manejaba una educa-
ción tradicional en donde el maestro era quien enseñaba a raja tabla, el alumno
era el que recibía toda la información como una esponja, pero con el pasar del
tiempo y cómo ha ido cambiando la educación obviamente ahora nosotros,
en el proceso enseñanza aprendizaje, nos hemos vuelto mediadores de este
proceso donde brindamos nuestros conocimientos, recursos y herramientas
a los peques y ellos toman estos conocimientos, para ponerlos en práctica
o para sólo coger una parte de esto, analizar y consultar más información.
Sánchez (2005) en su investigación afirma:

Las relaciones maestro-alumno pueden calificarse como asimétricas,
distantes y defensivas ya que el docente se limitaba solamente a estable-
cer contacto con los estudiantes por medio de los contenidos, es decir;
en clases sólo se tocaban temas incluidos en el programa de estudios,
además de que en su discurso utilizaba un vocabulario complejo, difícil
y rebuscado para los estudiantes tomando en cuenta la forma ordinaria,
común y coloquial de expresarse de los alumnos. (p. 283)
Figura 12
¿Te gustaba como enseñaban los tutores?
4%
Mucho 20%
Poco
Nada
76%
Respecto a lo que el autor menciona, se debe tomar en cuenta que

el vocabulario utilizado para algunos niños/as es complejo y difícil, puesto
226
que no todos/as logran entender la explicación. De acuerdo con ello, la

mayoría de niños/as les gustan las tutorías y la interacción a través de ellas.
Figura 13
¿Hasta el momento cómo te han parecido las tutorías?
16%
Entretenidas
Aburridas
84%
Se realizó la misma pregunta a los padres, quienes dicen que les

gusta mucho la manera de enseñar de los tutores. Tomando en cuenta
sus respuestas se puede deducir, que los tutores tenían una forma más
coloquial de dar clases, ya que, los niños/as entendían más los temas.
Figura 14
¿Tenías predisposición de tiempo fuera de las tutorías con los niños/as?
Sí 25%
No
A veces 60%
15%

227
Figura 15
¿Mostraban los tutores predisposición de tiempo fuera de estos espacios
de tutorías con su hijo/a?
10%
Sí
A veces
35% 55%
No
La predisposición de tiempo por parte de los tutores fuera del

horario establecido es un pilar importante para mejorar la educación de
los niños/as, fortaleciendo no solo su parte intelectual sino su empatía. “El
potencial positivo del tiempo proviene de la forma en cómo se organiza
y se utiliza en interacciones de calidad entre maestros y alumnos” (Razo-
Pérez, 2016, p. 3). La mayoría de los tutores dijeron tener predisposición
para ayudar a los estudiantes fuera del horario de las tutorías, fortaleciendo
los aprendizajes y la interacción educomunicativa.
Verónica Villamil docente del Centro Educativo FREEDOM dijo
que, fuera de su horario de trabajo ha realizado llamadas a sus niños,
para tratar temas que han quedado en falencias dentro de clases, pero
también ha tratado aspectos emocionales, que por la época de pande-
mia son importantes de tratar, para un correcto desenvolvimiento de
la educación.
228
Figura 16
¿Está conforme con el tiempo de tutorías para solventar las dudas
e inquietudes de su hijo/a?
Mucho 30%
Poco
60%
Nada
10%
La mayoría de los padres de familia encuestados se muestran sa-

tisfechos con el tiempo destinado para las tutorías.
Figura 17
¿Aprendiste nuevas cosas con las tutorías?
4%
Mucho 24%
Poco
Nada 72%

229
El conocer más temas ayuda a que el estudiante sepa desenvolverse

de mejor forma, por ello, es necesario saber si es que en las tutorías ob-
tuvieron más conocimiento del que ya tenían, la mayoría de los niños/as
mencionaron que, si aprendieron nuevos temas.
Figura 18
¿Las tareas y problemáticas que presentabas en tus deberes
se resolvieron después de las tutorías?
4%
Mucho 24%
Poco
72%
Nada
Figura 19
¿Las tutorías ayudaron en la nivelación de su hijo/a?
5%
15%
Mucho
Poco
Nada
80%

230
Así mismo, es necesario que las tareas y problemáticas que los ni-
ños/as tengan sean resueltas de forma correcta dentro de su tutoría. Los
padres también dieron su opinión y coincidieron en que sí ayudaron al
aprendizaje y nivelación de sus hijos/as.
Las metodologías sirven para elaborar y definir un conjunto de
técnicas y métodos didácticos para producir un conocimiento eficaz y
organizado, que ayude al desarrollo intelectual y mental de los niños/as.
Mayra Naranjo opina que, las adaptaciones metodológicas no es una
misma matriz para todos, siempre se necesita una diferente, permitiendo
diferenciar las necesidades de cada uno de los sujetos y poder solucionar
los problemas. Así mismo, en la opinión de Verónica Villamil, todos los
grupos son heterogéneos, no todos trabajan de forma igual, pues se tiene
que observar las necesidades que presenta cada estudiante e ir trabajando
de acuerdo con el ritmo del alumno que se demora más en comprender.
Figura 20
¿Programabas con anticipación la metodología de las tutorías?
30%
Sí
No
60%
A veces
10%
“Los métodos nos permiten realizar nuestras tareas de modo ra-

cional y eficiente, contribuyendo a la consecución de las tareas con me-
nor tiempo, los mismos ordenan las tareas a realizar e impiden que las
realicemos de modo improvisado” (UCV, s.f.). Esto es necesario para que
231
los tutores tengan una guía que permita que estos se organicen, teniendo
los temas y los materiales que se van a utilizar, y de esta manera exista
una mejor enseñanza-aprendizaje. La mayoría de tutores anticipaban su
metodología para un trabajo más organizado.
“Las estrategias didácticas son un conjunto de acciones, herramien-
tas y recursos para aumentar la probabilidad de que los alumnos alcancen
los objetivos planteados e interioricen el conocimiento” (Euroinnova.ec,
s. f.). El 70 % de los tutores “sí” utilizaban aplicaciones didácticas como;
Kahoot, YouTube, liveworksheets, Quizizz, Zoom, páginas de juegos edu-
cativos, Word Wall, juegos.com y Canva, por otro lado, un 30 % “no” lo
hacían porque no había predisposición por parte de los niños/as para
utilizar mucho material.
En la opinión de los niños/as, el 68 % consideró que los tutores “sí”
utilizaban herramientas didácticas y el 32 % opinó que “no”.
Verónica Villamil, expresa que la realidad dentro de cada hogar es
diferente, siendo que los problemas pueden ocasionarse en la educación
privada o pública, como violencia, falta de recursos económicos, poco
tiempo de los padres, etc. Entonces, las metodologías a ser utilizadas
pueden cambiar para lograr los objetivos de aprendizaje.
Figura 21
¿Te gustaría aprender y participar de manera didáctica? Ej. Juegos
Sí
100%

232
Todos los niños/as se muestran motivados a utilizar juegos para

el aprendizaje, por lo que desarrollo de la tecnología y las aplicaciones
educativas pueden ser un factor importante en el proceso.
Figura 22
¿Investigabas la información que les impartías a los niños/as?
5%
10%
Sí
No
A veces
85%
La investigación permite que los tutores estén preparados al mo-

mento de impartir un conocimiento nuevo. “La investigación es el modo
mediante el cual el ser humano puede aprender algo nuevo o algo que
desconocía” (Importancia.org, s.f.). La mayoría de los tutores de la UPS
investigaban antes de realizar las tutorías.
Para la psicóloga del Centro Educativo FREEDOM, Mayra Naranjo
la investigación constante le ha permitido trabajar con los seres humanos
de una manera diferenciada, porque no todos son iguales. Siendo para ella
motivador el hecho de enfrentarse a retos, donde tiene que descubrir lo
que funciona para un estudiante y lo que funciona para otro. Así mismo,
la maestra señala que, el pensum está establecido, donde existe destrezas
a las cuales se rigen y otras que buscan por sus propios medios, para
complementarlas con el currículum, existiendo puntos que tienen que
ir más allá, para que las ideas que no queden sin fundamentos, haciendo
siempre una planificación de los temas que se van a tratar y conseguir
un trabajo satisfactorio.
233
Figura 23
¿Realizaste un monitoreo semanal para ver cómo se encontraban
las tutorías y ver que se necesitaba mejorar?
40%
Sí
No
60%
Un monitoreo ayuda tanto al tutor como al estudiante en el proceso

de enseñanza aprendizaje, para ver si todo marcha bien o si existe alguna
falla que se tenga que resolver.
“Concebimos el seguimiento o monitoreo del desempeño del docen-
te en el proceso de enseñanza-aprendizaje, como una forma de evaluación
por ser parte inherente a este proceso” (Gálvez, p. 2). La mayor parte de los
tutores si realizaron un monitoreo, mientras que otros admitieron que no.
Figura 24
¿Te gustaría tener material de apoyo con temas que aún no comprendes?
Como videos explicativos por parte de tus tutores
12%
Sí
Tal vez
88%

234
El material de apoyo “es aportar un recurso disponible a estudiantes

que permita acceder a información y a la práctica de saberes, los materiales
de apoyo educativo están diseñados para complementar los recursos que
tiene un docente” (Carreño, 2020, p. 17).
Figura 25
¿Quisieras que tus papis formen parte de algunas tutorías?
12%
Sí
Tal vez
32% 56%
No
Figura 26
¿Cómo padre de familia, estaría de acuerdo en participar
de algunas tutorías junto a su hijo/a?
10%
10%
Sí
Tal vez
No
80%

235
El trabajo en conjunto entre padre, madre, niño/a y tutor, es funda-

mental para el aprendizaje y la parte afectiva. Como lo expresa Hernández-
Rodríguez (2016), “el aprendizaje debe concebirse como una práctica
continua que es guiada en la escuela y reforzada o complementada en el
hogar” (p. 22). A la mayoría de niños/as y padres/madres de familia, les
agradaría trabajar en conjunto en el tiempo de tutorías, mientras que a
un número pequeño de ellos/ellas no les agradaría.
Figura 27
¿Te gustaría trabajar con otro niño/a en estas tutorías?
12%
Sí
Tal vez 28%
No 60%
El aprendizaje colaborativo refuerza los conocimientos de los niños/

as al momento de ponerlos a trabajar con otros estudiantes. De acuerdo
con la pregunta que se les realizó a los niños/as de Cenit, sí les gustaría
trabajar en conjunto en estas tutorías con otro niño/a.
Las experiencias de aula son complejas y están marcadas por contingencias
que muchas veces los docentes intentan resolver de manera individual.
Sin embargo, cuando estas situaciones se abordan de forma colaborativa,
aumentan las probabilidades de encontrar más y mejores soluciones para
favorecer los aprendizajes de los estudiantes. (Valliant, 2016, p. 3)
236
Figura 28
¿Crees que, como estudiantes de Comunicación, en estas prácticas
de vinculación necesitabas tener alguna guía pedagógica
para el encuentro con los niños/as de Cenit?
Sí
100%
Dentro del orden de ideas anteriores —se debe mencionar que para
los comunicadores que tienen que desempeñar el área de enseñanza— se
les puede dificultar porque no es su área, pero tratándose de temas como
es el voluntariado en espacios educativos, tienen que encontrar mecanis-
mos que ayuden a lograr buenos resultados. La guía pedagógica es una
buena alternativa ya que “es una herramienta didáctica que desarrolla
procesos de enseñanza-aprendizaje y administración de conocimiento;
facilitando de manera agradable el aprendizaje significativo, sin perder la
complejidad de aquello que se estudia” (Ibáñez, s. f., p. 9). Con respecto
a la cita, todos los tutores consideraron que, si es necesario el uso de esta
herramienta, para facilitar el aprendizaje de los estudiantes.
Según María del Carmen Ramírez, trabajar desde la comunica-
ción para el desarrollo, es un trabajo comunitario, que se vincula entre
organizaciones, teniendo una experiencia enriquecedora, en el aspecto
profesional y personal.
237
A parte de que esta guía pedagógica pueda ayudar en estos espacios

de tutorías, se necesita de un informe realizado por los estudiantes de la
UPS, que permita que los siguientes tutores tengan bases, de cómo se
han ido llevando y cómo manejarse en estas tutorías. “El informe debe
comunicar con objetividad los resultados, sin pretender disfrazar datos
por inconvenientes que ellos parezcan” (Gonzáles y Ruíz, s. f., p. 2). La
mayor parte de los tutores realizaron el informe al finalizar, mientras que
otros dijeron que les habría gustado hacerlo.
Figura 29
¿Realizaste un informe escrito de toda la experiencia que viviste
en las tutorías con los niños/as de Cenit?
30%
Sí, lo realicé
Me hubiera
gustado hacerlo
70%
El área de psicología dentro de la comunicación y educación abarca

temas como lo social y el desarrollo en la educación, por eso se ve la im-
portancia en este estudio de escuchar cómo se sienten tutores/as, niños/
as y padres/madres de familia con estas tutorías.
238
Figura 30
¿Cómo te se tías emocionalmente al trabajar con los tutores?
12%
Animado/a
Desanimado/a
88%
“La motivación del profesorado, se revela como la clave del proceso

y también del producto educativo; solo un profesor motivado puede me-
jorar la motivación intrínseca de los alumnos. La motivación del profesor
está relacionada con su satisfacción laboral” (Int J Educ Res, 2014). De
acuerdo con la respuesta de los niños/as la mayor parte se sentían moti-
vados al recibir las tutorías.
Figura 31
¿Cómo te sentías al dar tutorías a los niños/as?
Motivado/a
100%

239
Por parte de los tutores se obtuvo que todos ellos se sentían

motivados al dar sus clases. Cuando “el maestro establece una relación
con cada alumno y con los alumnos en conjunto, tanto alumnos y
docentes ofrecen un marco de referencia con base en su manera de
ser, y a sus emociones” (Cámere, 2020, p. 19).
Siendo que, dentro del voluntariado en las tutorías, quienes

imparten e impartían las mismas son estudiantes de Comunicación,
esto hace que los mismos sean conscientes de que debe existir un cierto
agrado al hecho de ayudar a niños/as en el ámbito de la educación.
La maestra Verónica Villamil, opina que los maestros deben tener
vocación, porque si no tienes vocación y si no tienes paciencia, no
puedes desempeñarte como maestro, donde implica mucha dedicación,
entrega, empatía, constancia y sobre todo amor a los niños/as.
Conclusiones
El proyecto piloto “Camaradas”, creado por Camila Cárdenas y
Eduardo Pallo, que inició en 2020, fue un proyecto basado en la producción
de un proceso educomunicativo, realizándose de manera presencial y por
la pandemia de manera telepresencial. Este programa fue un espacio de
acompañamiento escolar con el B-learning y M-learning. Desde el cam-
pamento vacacional “Aventurarte”, surge la idea de que exista un espacio
de tareas dirigidas, donde los niños/as puedan solventar sus falencias
educativas por medio de espacios digitales. Las personas involucradas
en este trabajo, son los tutores de la UPS, niños/as y padres de familia de
CENIT, que dieron un enfoque al estudio de la realidad de estas tutorías.
El programa de las tareas dirigidas no contó con un monitoreo
constante para saber las necesidades pedagógicas que tenía cada uno de
los estudiantes, por ello se realizaron encuestas a sus padres, tutores y a
ellos mismos para dar un seguimiento sobre cómo fue su experiencia
en este proceso educomunicativo, así como las entrevistas ayudaron a
240
entender cómo debían llevarse las tutorías para que exista una mejora
en la enseñanza-aprendizaje.
Las preguntas que se realizaron en las encuestas fueron fundamen-
tales para comprender de mejor forma el manejo que se dio dentro de
estos espacios, obteniendo respuestas que ayudaron a pasar de lo teórico
a lo práctico con base en la creación de una guía didáctica, para cubrir
las dudas que podrían surgir en los tutores con las clases y dar soluciones
a las distintas necesidades de los niños/as.
Conforme a las necesidades que se presentaron en el desenvol-
vimiento de la metodología, se pudo obtener mecanismos, estrategias y
herramientas, que servirán para un correcto manejo de los espacios, una
ordenada investigación, planificación y finalmente el direccionamiento
de una comunicación asertiva.
Las necesidades académicas que se identificaron en las tutorías fue
mejorar la predisposición de tiempo por parte de los tutores fuera de estos
espacios, pues algunos de ellos no respondían a las preguntas por parte de
los niños/as cuando este tiempo finalizaba y los estudiantes les contacta-
ban para obtener una respuesta más clara de lo que no comprendieron.
Otro punto importante es el tiempo destinado para las tutorías,
siendo muchas veces insuficiente para que los niños/as solventen sus du-
das, una hora diaria, dificulta los procesos de entendimiento académico
y comunicacional, al ser interrumpidos por la finalización de la tutoría
y porque muchas veces ese tiempo era cortado por los tutores, ya que
estos preferían dar más tiempo a sus actividades cotidianas, dejando de
lado estos espacios.
Así mismo, la nivelación y apoyo en las tareas es otro factor que se
debe reforzar, para que exista un mejor proceso de enseñanza-aprendizaje
entre los involucrados. Por eso es necesario solventar las inquietudes que
se puedan presentar al momento de que los estudiantes reciban sus clases.
Cabe mencionar que las problemáticas ante sus tareas o conocimientos,
parte del punto de que la nueva forma de enseñar y aprender se da por
241
la telepresencialidad o virtualidad, que nos ha llevado a que maestros y

estudiantes se enfrenten a nuevos retos como alfabetizarse de los dis-
positivos y descubrir espacios que aporten a la enseñanza-aprendizaje.
La atención de los niños/as durante los espacios de tutorías es algo
importante, pues el niño/a al tener distractores a su alrededor no va a
entender lo que su tutor está explicando, del mismo modo, si el tutor no
se encuentra en un espacio tranquilo para trabajar, tendrá inconvenien-
tes en escuchar o saber precisamente que enseñar a su estudiante. Por
otro lado, es difícil que un niño/a pase atento todo el tiempo frente al
computador o el celular, ya sea por los mismos distractores o el sentirse
cansado, dificultan su atención fija en ellos.
Un elemento importante dentro del actual proceso educativo (vir-
tual, telepresencial) es la falta de interacción directa entre maestros y
estudiantes generando varios problemas relacionados con las emociones
y la falta de atención, este es un campo que le compete a la psicología
educativa sin embargo los tutores deben tomar en cuenta porque de ello
depende también la motivación y receptividad de los niños y niñas para
el aprendizaje. Por eso es indispensable que los tutores implementen ac-
tividades didácticas para que el niño/a se entretenga mientras aprende y
ambos estén con la predisposición de enseñar y aprender animadamente.
Por medio del voluntariado, que realizan los estudiantes de comu-
nicación de la UPS con los niños/as de CENIT en el área de educación,
se puede evidenciar que existen muchas necesidades en lo académico,
emocional, comunicacional, pero también existen problemas por falta de
recursos tecnológicos y conectividad para las clases. Si bien los tutores
no pueden solucionar todos estos problemas se debe procurar generar
empatía con los niños y niñas para hacer de su aprendizaje un espacio
más entretenido y dinámico.
La experiencia de enseñanza que tuvieron los tutores bajo el para-
digma de la educomunicación, en su mayoría fue buena, es importante
que exista una buena comunicación, entendimiento y trabajo conjunto
242
con los padres y estudiantes, esto ayuda en la retroalimentación de las

dinámicas, metodologías y aprendizajes.
Para optimizar los procesos educomunicativos entre los estudiantes
tutores de la UPS Quito y los niños/as de CENIT “Pomasqui” y “Mañosca”
y aportar a un desarrollo de enseñanza-aprendizaje, con base en el diseño
instruccional se creó una guía didáctica con herramientas y mecanismos
que son necesarios para que los tutores puedan guiarse, en la forma de
enseñar y llegar de manera interactiva a los niños/as, dándose así un
mejoramiento en el desarrollo comunicacional asertivo entre niños/as y
tutores. Dentro de la guía se encontrará aplicaciones interactivas como
videos, juegos, páginas de destrezas, también se podrá encontrar reco-
mendaciones o sugerencias para que puedan tener un mejor manejo con
los niños/as.
Las personas que están siguiendo carreras vinculadas a la enseñanza,
tienen conocimientos de pedagogías, metodologías, recursos y demás ele-
mentos para una educación de calidad, sin embargo, otras carreras como
la comunicación no desarrolla estas destrezas por lo que la elaboración
de la guía didáctica puede contribuir con las experiencias alcanzadas por
los tutores para reforzar las actividades académicas con los niños y niñas.
La investigación y preparación de los recursos antes de las clases,
son puntos importantes para que el proceso de enseñanza-aprendizaje
sea fluido, planificado y altamente motivado.
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De lo tangible a lo digital:
gestión estratégica en la industria musical
María Jerez Cedeño

Diego Manosalvas Arroyo
Esteban Plaza
La música y sus formas de divulgación evolucionaron acelerada-

mente desde el siglo XX. El arte comenzó a considerarse como industria
cultural a partir del desarrollo tecnológico, específicamente en los proce-
sos de planificación y producción de contenidos, en espacios de difusión
cultural a gran escala.
La industria musical interviene en los procesos de creación, pro-
ducción y promoción de una canción, al utilizar planes estratégicos para
el control mercantil, llevó a que los medios de comunicación trabajen
junto con las discográficas para definir y apropiarse del talento e imagen
del artista. Esto generó ingresos económicos para la construcción de una
hegemonía industrial al delimitar el reconocimiento de músicos, excluidos
del monopolio artístico.
Antes de que Internet fuese el protagonista de la globalización en
la civilización humana, los espacios para la expresión y difusión artística
eran limitados. La globalización de las telecomunicaciones logró que el
paisaje musical se extendiera para la producción y promoción musical, al
ser más equitativo para el creador, el cual tiene acceso a un ciber-espacio
como entorno para colocar contenido de libre acceso a la sociedad. Es
aquí donde radica el problema de estudio porque la industria musical
modificó sus planes comunicativos por el desarrollo tecnológico.
MARÍA JEREZ CEDEÑO, DIEGO MANOSALVAS ARROYO Y ESTEBAN PLAZA
248
Desde la mitad del siglo XX (1950 en adelante), las discográficas

dominaron el mercado al precisar el contenido, la competencia y los
canales de difusión. Las grandes productoras decayeron tras la modifi-
cación de los hábitos de consumo masivo que surge con Internet, red de
libre expresión atemporal y global, herramienta capaz de dar acceso a
usuarios para consumir y producir contenido. Al generar contenido en
formato multimedia en Internet se reduce enormemente la brecha entre
una producción musical amateur y una producción musical profesional
en lo que refiere a la promoción y difusión de contenido fonográfico.
La televisión captó la atención completa del público gracias al es-
tímulo que daba al promover la imagen del artista a través de programas
musicales, donde se expone su arte en vivo, y esto se evidencia en pro-
gramas como: El Séptimo de Caballería y Ed Sullivan Show.
Posterior a estos programas surgió el videoclip como propuesta que
expone al músico y sus canciones. La gran aceptación de esta propuesta
llevo que en los años 80 aparezcan programas televisivos que publicitaban
los hits del momento y sus videoclips, por ejemplo: MTV, HB+1, entre otros.
MTV (Music Television), primer canal únicamente musical que en
1981 inició su trayectoria en la televisión estadounidense. Creado en New
Jersey, el medio promocionaba a nivel mundial el videoclip de diversas ban-
das populares de la época las 24 horas del día todo el año. Posterior a esta
iniciativa en 1993 se lanzó MTV Latinoamérica, espacio dedicado solo para
artistas de la región. Al iniciar el siglo XXI, la red Internet da cabida a You-
Tube, plataforma de contenidos audiovisuales que minimizó los programas
musicales de los medios tradicionales en la promoción y producción de
contenido. Adaptándose entre lo material e inmaterial donde la discográ-
fica es el emisor y llega a sus públicos desde la articulación de dispositivos
(tangibles), que evocan emociones a través de la simulación de sentimientos
apegados a una virtualidad que representan la realidad (la inmaterialidad).
Puntualmente en el ciberespacio de Lévy (2007), se afirma que “al
subir un contenido a la Internet entras a un mundo al que todos pueden
DE LO TANGIBLE A LO DIGITAL: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN LA INDUSTRIA MUSICAL
249
tener acceso. Su vida fluye atemporalmente dentro del territorio o dentro

de los espacios físicos con sus referentes materiales que pierden sentido
para ubicar a la virtualidad como la esencia del ciberespacio”. Esta noción
contribuyó a definir la forma en cómo la industria musical y los artistas
independientes, se apropian de la idea de “ciberespacio” para producir y
promocionar el arte de forma virtual e interactiva en una “sociedad de
la información”.
Este proceso tecnológico parte desde la narrativa al documentar
las estrategias comunicativas, donde se relaciona a la industria musical
con los medios de comunicación, evidenciando un desarrollo histórico
de lo tangible a lo digital en la producción y promoción de la música en la
ciudad de Quito, por lo que identificar la transformación de lo tangible a lo
digital, desde la gestión y planificación de la comunicación en la producción
y promoción musical de artistas en la ciudad de Quito es fundamental.
Así también, conocer las estrategias de comunicación que utiliza
la industria musical en el proceso de producción y promoción vista des-
de el ciber-espacio y la sociedad red para la interpretación de los datos
para comprender el proceso de digitalización de la industria musical y
los nuevos roles que ocupan tanto los managers como las instituciones
discográficas en la ciudad de Quito como proceso de elaboración de
un video documental que evidencie el proceso evolutivo de la industria
musical en Quito en respuesta a la siguiente interrogante: ¿Cuáles son los
cambios que modifican la gestión de la comunicación en la producción,
promoción digital de la industria musical en la ciudad de Quito?
Entonces, la comunicación es un insumo esencial en el ser huma-
no, el individuo se comunica para relacionarse y ser reconocido por la
sociedad. Para Borden y Stone en Naranjo (2005) es la única forma que
disponemos para ponernos en contacto con los demás. Dependemos de
ella porque es el centro de nuestra existencia. En este sentido se invo-
lucra la hermenéutica como manera de interpretar y comprender. Para
Schleiermacher en Martínez (2021) se sostiene en la consigna de que
comprender es llegar a entenderse unos con otros.
250
La comunicación estratégica es entendida para Scheinsohn (2009)

como una articulación inteligente que, a través de una gestión global y apli-
cación lógica, logra romper los límites de la comunicación tradicional. Las
estrategias desarrollan ventajas potenciales para productos, recursos o mer-
cados asegurando que se alcancen los objetivos y el impacto a sus públicos.
Para obtener un proceso de comunicación estratégica para Viñes
(2015) es necesario procedimientos planificados, el plan estratégico de co-
municación marca la diferencia y debe manifestar de forma resumida la ex-
periencia y el conocimiento comunicativo que existe para alcanzar su misión.
Al existir Internet se desarrolló las formas y entornos de comuni-
carse el desarrollo de las TIC transformó los procesos de comunicación
hacia la unión de formatos y soportes como lo auditivo, visual y escrito
obteniendo una estructura mixta o sincrética. El sincretismo “Es la mezcla
de cuanta vivencia se apropia la especie y en su desarrollo desencadena
una reacción, una expresión que la mayoría de las veces se concreta en el
lenguaje” (Villalobos-Herrera, 2006, p. 406). Llevando esto al concepto de
multimedialidad que es “la utilización conjunta de las formas básicas de
información, es decir, texto, sonido, imagen fija y animada, en un mismo
entorno” (Guallar et al., 2010, p. 620).
Dentro de esta transformación tecnológica comunicativa se vin-
culó el concepto de espacio de flujos al que se refiere Manuel Castells,
su soporte está en la sociedad red como un esquema social polimórfico
a partir del cual se reordenan los procesos tecnológicos. Por otro lado,
es importante demostrar la teoría de la cibercultura propuesta por Lévy
(2007) el cual describe los nuevos espacios de sociabilidad en las culturas
actuales, desde la digitalización de la información se desarrolla nuevas
prácticas sociales virtuales, este espacio digital transforma los escenarios
artísticos y la organización social.
El arte es una forma de expresión creativa que dispone el ser hu-
mano para comunicar, asimismo, el arte y la comunicación son procesos
distintos que se complementan. Para Mandoki en Aburto-Morales (2009),
251
“El hombre vive su trascendencia desde lo estético a través de su facul-

tad de sensibilidad”. Las emociones y sensaciones construyen una esfera
afectiva que está inmersa en el comunicar de las personas. “Por lo cual
nos estamos refiriendo a un hecho comunicativo, que debe ser apreciado
como un fenómeno –sea estético o también artístico” (Aburto-Morales,
2009). Al vincular la comunicación con la música el artista es visto como
emisor, las obras como medio y el público como receptor.
Dentro de las ramas artísticas se integra la música, es la combi-
nación de ritmo, melodía y armonía con una estética agradable al oído
humano, generados a través de instrumentos o la voz humana. Con la
aparición de artefactos analógicos de grabación y los medios masivos, el
arte musical se volvió un producto masivo. Así surge la industria musical,
una institución encargada de producir canciones. Internamente en las
discográficas existen modelos de negocios que organizan la producción
y promoción, dividido en dos fases.
El mercado analógico tradicional fue el modelo inicial de la in-
dustria musical desde los años 50 hasta los 90, el cual trabajaba con ins-
trumentos analógicos para distribuir la música presentada en formatos
como el LP, casete y CD. Dentro de este modelo existían tres mecanismos
La discográfica, que se basa en la grabación de música y en la distribución
de los consumidores; las licencias musicales, que ceden los derechos a
empresas para la explotación de composiciones, y la música en vivo cen-
trada en promocionar y producir espectáculos en directo como pueden
ser giras o conciertos. (Wikström, 2013 en Pilao-Rodríguez, 2020, p. 14)
En ese entonces el público mantenía cercanía con los artistas desde

el contenido tangible. En primera instancia las discográficas compartían
el trabajo dentro de las productoras, donde se exponían videos, fotogra-
fías y entrevistas en medios de comunicación, eran los encargados de
promocionar al músico.
Por otro lado, el personal de merchandising que está dentro del
personal de distribución a los consumidores, se encargaba de la pro-
252
moción de productos, en el cual se vendía el nombre de los músicos, un

negocio rentable que daba a conocer a los artistas en diferentes entornos
y presentaciones. También fueron los encargados de vender la imagen de
los artistas en conciertos y giras para mantener cercanía con el público.
El mercado digital es el modelo actual que se generó por el desarrollo
tecnológico en la promoción y producción. Estos procesos son adaptados en
el internet, esta nueva era permite una distribución peer to peer que consiste
en el intercambio de datos mediante una acción de terceros. Permitiendo la
comercialización de los datos en esta nueva era de la digitalización.
Actualmente este proceso de promoción desde los medios y del
personal de merchandising no es importante, la digitalización ha cambiado
los roles de difusión. Desde el Internet, los artistas mantienen contacto
con sus seguidores de forma atemporal y en diferentes partes del mundo.
Ahora los públicos desde las redes sociales y las plataformas musicales se
relacionan con el músico y su proyecto.
Desde publicaciones en redes sociales hasta videos en directo, los
artistas dependen prioritariamente del Internet para establecer comunica-
ción directa con su público. Ahora los fans se mantienen en contacto con
los músicos al seguirlos en las redes, también al reaccionar a su contenido
en redes, al descargar su música en plataformas digitales y al visualizar
conciertos transmitidos desde la red.
Metodología
Esta investigación se apega a la línea de investigación de Narrativas
mediante el eje temático de la representación de estrategias comunicativas.
Se utilizó el método de investigación cualitativa, porque su finalidad es
interpretar y comprender las interacciones sociales, describir individuos
o comunidades, sus acciones y escenarios donde se desarrollan. Se sugiere
que “La investigación cualitativa puede ser vista como el intento de ob-
tener una comprensión profunda de los significados y definiciones de la
situación tal como nos la presentan las personas” (Salgado, 2007, p. 71).
253
Se aplicó un enfoque hermenéutico para la interpretación de los

procesos de producción musical y su gestión de la comunicación a partir
de la transformación de estos procesos desde la década de los años ochenta
hasta la actualidad. Desde los puntos de vista de expertos y líderes artísticos
de la ciudad de Quito, para investigar el pensamiento y saberes de una
época contemporánea y los momentos que debe cumplir un artista para
crear contenido profesional. La omisión de la hermenéutica en este proceso
de investigación denota el cancelar la dimensión histórico-existencial del
ser humano y su destino.
El objeto de la hermenéutica no es solamente la interpretación por la
interpretación, es la experiencia de lo ajeno, de lo distinto y la posibilidad
del diálogo; esta experiencia atraviesa todos los niveles comunicativos y
recupera el sentido original del problema de la interpretación. (Mendoza,
2003 en Marrero et al., 2009, p.185)
Por esto, la recolección de datos basados en historias de vida y

experiencias de profesionales permitieron describir, interpretar y analizar
en el diseño de investigación. Consecuentemente, la aplicación de la en-
trevista y la observación como técnicas fue determinante para el registro
de un estado real sobre escenarios, roles en la industria musical y por
ende, estrategias de comunicación para la producción de contenido. Así
mismo, se indagó sobre los procesos evolutivos tecnológicos de promo-
ción artística en los medios de comunicación a partir del diálogo con los
expertos. Las entrevistas se realizaron a Paco Godoy, Miguel Luzuriaga,
David Hinojosa, Carlos Vivanco y Andrés Valdivieso, músicos ecuato-
rianos, Diego Falconí, periodista musical, y un representante del sector
empresarial Teresa Bauer exadministradora general de “Tower Records”.
Adicionalmente, se usó la observación para documentar y eviden-
ciar el desarrollo de lo tangible a lo digital en la producción y promoción
de canciones en la industria musical de la ciudad. Fue importante com-
prender en primer lugar el entorno dentro de las discográficas, desde las
herramientas de grabación hasta los formatos de presentación de canciones
(LP, casete, CD, MP3).
254
La observación permitió una aproximación hacia el entorno, de

forma activa, para registrar datos reales y descubrir patrones. Para Taylor
y Bodgan (1984) la técnica de observación implica la interacción en el
ámbito social entre el investigador, los sujetos a investigar y el lugar donde
se desarrollan. En consiguiente se aplicó la recolección de datos de modo
sistemático (no espontáneamente), mediante la selección del ambiente
correcto de una institución u organización, para su respectiva documen-
tación y recopilación de información de los medios y tiendas musicales
en la promoción del contenido musical de artistas en Quito.
El producto final contempló describir y comunicar los hechos im-
portantes en la producción musical de Quito. Con el objetivo de visualizar
y explicar los planes comunicativos utilizados en el movimiento musical
de la ciudad, desde la época de los 80; con el inicio de la industrialización
de la música ecuatoriana desde los entornos analógicos hacia los digitales.
Se realizó un producto audiovisual de 22 minutos para un público joven
necesitado de información en la vinculación a los espacios e instituciones
artísticas de la comunidad. Esta investigación se delimitó en un rango
temporal entre 1980, 1990, 2000, 2010, 2020, narrando así en cada década
aspectos importantes desde lo histórico, anecdótico y experiencias de
aprendizaje de cada experto que participó desde su punto de vista en el
desarrollo de este video documental.
En el Ecuador, Paco Godoy es un gran referente musical, perte-
neciente a la quinta generación de una familia reconocida a nivel musi-
cal. Paco Godoy ha sido compositor y arreglista musical, ha dado vida a
grandes piezas musicales en el piano, el acordeón y el órgano, Debido a
su trayectoria musical dio apertura a un amplio abanico de experiencias y
conocimientos en la producción musical de los 80. Nos compartió como
fue el trabajo con herramientas analógicas en la época refiriéndose a la
producción y difusión del contenido Dentro de la década de los 80, el
género musical que predominó fue el disco y se marcó por utilizar discos
de vinilo o LP en la promoción musical. Esta época se marcó por la pro-
ducción y difusión de contenido con herramientas analógicas, el diseño
255
y el plan comunicativo visual del LP, los espacios de consumo musical,

el trabajo de los medios y los movimientos musicales y la construcción
de discográficas.
En los 90 se sigue manejando el trabajo con herramientas analógi-
cas, pero con pequeños avances tecnológicos hacia la digitalización. Don
Medardo y sus Players fue un éxito en la producción musical ecuatoriana
en la época. Esta agrupación surge en 1967, desde ahí ha sido un hito mu-
sical a nivel nacional e internacional. “El Aguacerito”, “Cumbia Chonera”,
“Me voy pa’ mi pueblo”, “Mosaico Manabita”, “Mamporera ecuatoriana”,
etc., son parte del gran repertorio musical de esta orquesta. Gracias a su
trabajo han sido galardonados por diferentes premios a su logro musical,
y se han mantenido actualizados en el tema de la grabación y produc-
ción acorde a la tecnología. Dentro de esta época se contempló el narrar
contexto de la época, el diseño y el plan comunicativo visual del CD, este
se desarrolló por la necesidad de promocionar y hacer miles de copias a
menor costo y con mayor facilidad: los espacios de consumo digital, el
trabajo de los medios y los movimientos musicales y la construcción de
discográficas en Quito.
El avance tecnológico y el desarrollo del Internet marcó esta época
con el nacimiento de nuevos géneros posicionando la electrónica, género
musical que utilizaba herramientas digitales para su construcción, como
el popular de la época junto al pop. La incursión de los entornos digitales
en la industria musical aceleró una crisis anunciada para este sector crea-
tivo, debido a la piratería. Se dio el primer paso de lo tangible a lo digital,
dejando en un segundo plano las casas musicales, y dando una nueva
experiencia al consumidor al poder escuchar su música de forma digital.
David Hinojosa director de la agrupación La Vagancia comentó sobre el
desarrollo digital de la industria; esta agrupación tuvo sus inicios en mayo
de 2007, con temas iconos como Longa Sucia y Rita Laso se imponen en
las playlist del país haciendo del grupo un boom con la cumbia villera.
La época contemporánea se abordó desde 2010 donde Internet y los
formatos digitales, el mp3 captaron el interés de las grandes empresas de
256
tecnología; producción y publicación al alcance de todos, los artistas recurrían

a sus computadores y herramientas de software para la producción sonora; y
el streaming se convirtió en un formato de difusión que se encuentra en auge.
“San Andrés” es un dúo que ha causado revuelo en la audiencia nacional ya
que la fusión de ritmos que presenta en sus canciones es una propuesta fresca
para el país. Andrés Valdivieso y Marco Vivanco músicos con una trayectoria
de más de 15 años presentan su primer sencillo “Nos cachamos denso” que
causó gran impacto en las redes, el uso de material audiovisual que cuida
la estética y el compartir su música a través del uso de redes y encontrar su
trabajo musical en plataformas como Spotify y Apple music hizo que estos
artistas sean de gran aporte. Ya que comentaron sobre la digitalización, los
nuevos procesos de producción y difusión musical colaborando así a la
ampliación de la digitalización en la producción musical.
Los medios de comunicación han estado siempre presentes dentro
de la difusión del contenido musical. Diego Falconí aportó desde su expe-
riencia como colaborador de la radio y periodista musical poniendo a la
radio como fuente de apoyo para el reconocimiento del artista y desde lo
empresarial voceros de Tower Récords dieron a conocer cuál fue el papel de
las tiendas musicales y las discográficas en este proceso de transformación.
Aportando así con información importante que nos ayudó a evidenciar
este cambio dentro de la producción musical y cómo cada época tuvo su
papel importante dentro de esta transformación analógico-digital.
El cambio de la producción musical en el mundo ha sido un hecho
visible para la humanidad, así mismo los procesos de divulgación de esta.
Es por ello que esta investigación tiene origen debido a la necesidad de
dar a conocer cuál ha sido la transformación de lo tangible a lo digital
en las estrategias comunicativas dentro de la producción musical en un
núcleo más pequeño como lo es la ciudad de Quito.
El primer acercamiento a la investigación se dio en abril de 2021,
dándole forma al tema y realizando un diseño de plan donde se recopiló
257
información sobre antecedentes, la problemática y los objetivos que se

esperaban cumplir. En el periodo de septiembre a noviembre del 2021 se
realizó una investigación teórica exhaustiva la cual dio un aporte de cali-
dad académica al trabajo investigativo, también se realizaron los primeros
acercamientos a los actores que fueron parte esencial del proceso, quienes
mediante sus experiencias comentaron acerca el cómo evidenciaron el
cambio dentro de la industria musical dándole un tinte histórico-vivencial
a la investigación.
La digitalización ha logrado que la producción musical sea indepen-
diente y a menor costo, debido a que los artistas pueden producir desde
sus hogares con la ayuda de los diferentes programas y equipos a los que
pueden acceder. Ya no es indispensable el ir a un gran estudio de graba-
ción donde los costos son altos y no obtienen el resultado esperado. Los
artistas concuerdan en que la tecnología se convirtió en una herramienta
útil, pero así mismo se demanda de un producto de buena calidad que
sea entregado al público y que si bien hay muchos programas que logran
el orquestar muy bien sus productos, es necesario seguir manteniendo
ciertos detalles análogos para que la canción no se vuelva fría.
En las etapas de construcción del video-documental en la prepro-
ducción se efectivizó la investigación teórica y metodológica que fueron
los cimientos para la ejecución del video-documental. También se realizó
un cronograma de actividades, fichas técnicas sobre las preguntas que se
realizaron en las diferentes entrevistas y un guion estructurado fue apoyo
esencial en la planificación del producto. Junto a esto el acercamiento a
los actores, el tratamiento que se dio para escoger al experto más idóneo
fue: el investigar su trayectoria musical; en qué época era más idóneo
ubicar su testimonio; y si su aporte fue relevante dentro de los procesos
de producción de la ciudad.
Llegando a la conclusión que Miguel Luzuriaga, Paco Godoy,
David Hinojosa, Marco Vivanco y Carlos Valdivieso serían las fuentes
primarias del video-documental, por su trayectoria musical. De igual
manera el aporte de Diego Falconí periodista musical dio un contraste
258
dentro del ámbito mediático y Teresa Brauer exadministradora general

de Tower Récords. Teniendo una respuesta positiva de su parte al pedido
de participar en el proyecto comunicativo inició el proceso de la cons-
trucción de las entrevistas semiestructuradas. Estas tenían como fin el
lograr alcanzar los objetivos del trabajo investigativo concluyendo que
el progreso tecnológico ha conseguido que los artistas puedan utilizar
nuevas herramientas para la difusión de sus productos al igual que dar a
conocer su trabajo musical, creando una sociedad red donde interactúan
a través de diferentes espacios con sus seguidores.
En la producción después de concretar fecha, hora y lugar de graba-
ción con los actores se procedió a la grabación de las entrevistas, Paco Godoy
comentó sobre la producción en la época de los 80, para poder obtener los
LP era necesario tener la ayuda de grandes máquinas y compuestos quími-
cos, esto era todo un proceso de elaboración que requiere tiempo y grandes
costos. Así se lograba obtener un producto con capacidad máxima de seis
canciones por lado, dentro de las portadas estas llevaban una leyenda del
artista, información de contacto y los datos de la productora, estudio de
grabación o compañía de grabación, una fotografía del artista y el título
álbum. El proceso de grabación consistía en grabar cada instrumento se
masterizaba y lo enviaban a grabar en las diferentes fábricas de LP.
Miguel Luzuriaga, quien dio una gran apertura a la década de los 90
y los procesos de grabación del CD, los cuales eran grabados de manera
más rápida y a menor costo dando paso a una época de quiebre dentro
de la industria ya que la piratería dominó el mercado en la época. Dentro
de la grabación del trabajo musical, acudían a los estudios de grabación,
el proceso era grabar cada instrumento por separado los cuales eran
unidos y masterizados por el productor, el CD tenía mayor capacidad
de almacenamiento, sus portadas llevaban fotos del artista, el listado de
canciones que contenía el CD junto a los datos de contacto del artista.
En este sentido, David Hinojosa contextualizó la época de los 2000,
etapa donde la producción musical obtuvo un gran declive debido a la
piratería. El formato dominante en los inicios de esta década fue el CD,
259
posteriormente existe una transición marcada a las primeras plataformas

digitales y redes sociales debido al auge del Internet, el formato mp3
reestructuró la forma de promocionar y producir el trabajo de un artista.
Es así cómo inicia una comunidad dentro de la red, donde el promotor
principal es el seguidor. También el uso de nuevos programas de graba-
ción, que emulan dispositivos y herramientas de producción analógicas
de los estudios de grabación, se integran dentro de un computador para
el beneficio de los artistas, que descartan la idea de grabar en un estudio
multinacional, debido a sus elevados costos y restricciones promocionales.
Posteriormente en 2010, las plataformas digitales como Spotify y
Apple Music pasan a primer plano dentro de la difusión de contenido
musical. Marco y Carlos quienes forman el dúo San Andrés relatan que
la industria musical modificó sus planes de promoción y producción,
digitalizando estos procesos en su totalidad. El proceso de producción
se realiza abriendo canales en los programas digitales, su contenido se
sube a la red y es promocionado por las diferentes plataformas y redes
sociales como Instagram, Facebook y TikTok, dejando que el artista sea su
propio productor y manager, cerrando así el ciclo analógico tradicional.
Para la posproducción se realizó un proceso de selección de material
informativo otorgado por parte de los entrevistados, que fue esencial para
la construcción del video documental, este se divide en cuatro décadas que
marcan una transición de lo analógico a lo digital dentro de la industria
musical. En cuanto a la estética audiovisual, se manejó planos detalle en
la presentación de los formatos de distribución y los entornos donde se
realizaron las entrevistas. Siguiendo con esta línea el plano medio fue el
ideal para los entrevistados ya que cuenta con una medida ideal la cual
mostró la realidad de los sujetos entrevistados, el ángulo de la cámara
continuamente fue normal ya que demuestra igualdad entre entrevista-
do y entrevistador. La cromática que se manejó fueron los colores fríos
ya que estos dan un toque de profesionalismo al trabajo de los artistas.
Finalmente se integra material visual proporcionado por los exponentes
plasmados en el documental.
260
Los programas que se manejó en el proceso de edición fueron los

siguientes: Ableton es un soporte para modificar las ondas sonoras genera-
das dentro de la entrevista, Adobe Photoshop fue una herramienta esencial
dentro del manejo de la cromática de la fotografía y Adobe Premiere fue
el programa base para la construcción final del video documental.
Conclusiones
El producto académico evidencia la transición de lo analógico a
lo digital en la industria musical de Quito, desde sus planes estratégicos
comunicativos, hasta la producción y promoción de contenido musical.
La hermenéutica fue el método base que los investigadores utilizaron
para interpretar los modelos de mercado discográfico a través de un vi-
deo documental. Para entender el cambio del modelo tradicional de las
discográficas, tiendas musicales y medios de comunicación, frente a una
nueva organización que surge desde el Internet.
El mercado analógico tradicional fue el primer modelo estructural
de la industria musical en Quito, iniciado en la década de los 80 hasta el
año 2000, el cual trabajaba con herramientas y dispositivos analógicos
para la producción de canciones, el contacto con el público fue desde la
presencialidad (como conciertos), los medios de comunicación eran los
únicos agentes de promoción musical, donde el producto final se expre-
saba en formatos como el LP y CD para la venta en tiendas musicales.
Al iniciar la globalización de la telecomunicación con el internet, estos
procesos se han adecuado a un nuevo modelo que conlleva una crisis
para el sector artístico.
El ciber-espacio se evidencia al entender que los estudios de graba-
ción, las tiendas musicales y los artistas, se trasladan a nuevos espacios de
sociabilidad en la cultura. El CD, casete y LP son modificados a un nuevo
formato denominado MP3, el cual transforma las formas de promoción
tradicional en escenarios virtuales (como redes sociales, plataformas mu-
sicales y programas de grabación). De igual forma, la comunicación del
contenido musical en el internet cambia la organización mercantil, al optar
261
por plataformas digitales, el público experimenta un cambio de consumo,

reproducción y experiencia al adquirir contenido musical desde la red.
El mercado digital en la industria musical desde el inicio del siglo
XXI hasta la actualidad genera un desarrollo en la producción y promo-
ción musical, desde una distribución peer-to-peer, el cual se vincula a la
discográfica, los medios de difusión y las tiendas musicales en nuevos
espacios de sociabilidad. Donde intercambian datos desde el internet
para generar contenido, para una sociedad red, que cambia sus prácticas
al transformar al público en usuarios dentro del entorno digital.
La entrevista fue la herramienta investigativa esencial para en-
tender la realidad en la industria musical de Quito, los siete exponentes
entrevistados vinculados a la música expusieron vivencias y sus planes
estratégicos para la producción y promoción de contenidos.
Por consiguiente, en la ciudad desde las décadas de los 80 y 90, las
discográficas nacionales recién se establecían en el mercado, la producción
de las canciones se limitaba a las pocas herramientas de grabación que
existían, los medios de comunicación tradicionales fueron quienes daban
a conocer a los artistas a través de programas musicales.
Los artistas utilizaban estrategias de difusión de forma presen-
cial como, por ejemplo: las giras de medios, las peñas, el uso de stencils,
volantes y afiches. Las tiendas musicales en esa época estaban en auge,
los músicos integraban su material a través de acuerdos para vender su
contenido en formatos como el CD, casete y LP. Este modelo ambiguo
generó una cultura que disfrutaba de las experiencias tangibles.
Al iniciar la década del 2000, la industria ecuatoriana experimentó
un déficit con la integración del dólar en el país, diversas tiendas musicales
y estudios de grabación modifican los precios de sus servicios y merca-
dería, los elevados costos causaron una baja en la demanda de productos
vinculados a la música. Además, el desarrollo de la computación generó
un primer acercamiento a lo digital, el formato tangible comercializado
en CD fue reemplazado por el MP3.
262
El formato MP3 se almacena en computadoras, que podían com-

partir las canciones de forma gratuita e insertar el contenido en CD en
blanco. Así inicia la piratería de música, diversas personas quemaban los
CD para vender a menor costo que las tiendas musicales. Finalmente,
Internet generó los primeros espacios de difusión, plataformas como
Napster y YouTube, generan nuevas experiencias a los usuarios, desde el
descargar música de forma gratuita, hasta el visualizar videoclips de forma
atemporal en cualquier parte del mundo, ocasiona una crisis irreversible
en el modelo tradicional de la industria musical.
En la década de 2010 hasta la actualidad, los grandes estudios
musicales nacionales son reemplazados por programas que simulan las
herramientas e instrumentos de grabación, los artistas desde un home
studio pueden producir canciones con facilidad desvinculándose del
imperio multinacional. La competencia entre las tiendas musicales y
las aplicaciones de difusión digital termina, al reemplazar los formatos
tangibles por digitales. La industria musical optó por fusionar sus estra-
tegias comunicativas desde las redes sociales, aplicaciones de música y
plataformas de streaming.
Los medios de comunicación se fusionan con las aplicaciones digi-
tales donde utilizan las mismas estrategias de promoción las cuales son:
los programas musicales, entrevistas y cuñas publicitarias para informar a
los usuarios sobre los exponentes musicales. Las instituciones encargadas
de los derechos de autor no perdieron protagonismo hasta la actualidad,
los cuales se encargan de legalizar el material artístico para su promoción
en el Internet y generar ganancias.
El documental es un producto comunicativo que evidencia la tran-
sición de lo tangible a lo digital en los planes estratégicos comunicacio-
nales de la industria musical en Quito, que se divide en cuatro décadas
que describen la vivencia en el proceso de producción y promoción de
las canciones, el entorno dentro de las discográficas y las estrategias de
los medios de comunicación. Constatado por el diálogo entre los inves-
263
tigadores a cinco músicos reconocidos a nivel nacional, un periodista y

una administradora de Tower Récords (tienda musical).
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Gestionar la comunicación alternativa:
el muralismo del Colectivo Sublevo
Stephanie Navas Flores

María Villena Naranjo
Jaime Morejón Vallejo
Introducción
Ciertos grupos que realizan intervenciones gráficas urbanas, como
el muralismo, tienen la necesidad de ser un medio de comunicación al-
ternativo y de intervención política. En América Latina existen grupos
que son referencias para la realización de estos murales. Su ideología es
la que se interpone en estas prácticas haciendo de los muros una herra-
mienta comunicativa.
Chile es un claro ejemplo de cómo los muros se han convertido en
un espacio de transgresión política y comunicacional. Haciendo referencia
a Fuenzalida y Sierralta en su texto panfletos y murales del año 2016, estos
autores explican cómo surge la actividad organizativa de varias brigadas
y grupos que realizan murales y panfletos siendo la base de esta práctica
el accionar comunicacional, político y militante en resistencia al régimen
de Pinochet en Chile.
La Brigada Ramona Parra (BRP) de Chile “conformada princi-
palmente por jóvenes comunistas […] fueron pensadas, en un primer
momento, como un órgano de propaganda. Fueron mucho más: un medio
de comunicación que permitió expresar consignas y deseos” (García,
2015, p. 235) mediante sus intervenciones gráficas urbanas.
Hay que entender que “el muralismo no es decorar edificios o es-
pacios públicos con “bonitas” imágenes que esconden la realidad bajo el
STEPHANIE NAVAS FLORES , MARÍA VILLENA NARANJO Y JAIME MOREJÓN VALLEJO
266
tapete y que distraen del acontecer cotidiano con megaflorecitas y manitas

entrelazadas hasta la náusea” (Castellanos, 2017, p. 147). Va más allá y
contiene no solo una cuestión estética sino discursiva.
En la actualidad en la ciudad de Quito, el muralismo tiene pro-
puestas que están guiadas por prácticas individualista y pese a su gran
nivel estético no son colectivos que tengan un interés político e ideológico
consecuente con las clases populares. Sublevo es la agrupación sobre la
cual se basó esta investigación, que, a diferencia de estos grupos, tiene
como fundamento una intervención artística, política, comunicacional
y sobre todo militante al momento de realizar sus murales.
La metodología fue relevante para levantar información que visibi-
lizó el problema de estudio mediante el método etnográfico; el paradigma
sociocrítico; la teoría crítica; el enfoque cualitativo, tanto el orientador como
el práctico; y las técnicas seleccionadas tales como: la observación parti-
cipante, la entrevista semiestructurada y la recolección de información.
La propuesta planteada del video documental fue primordial porque
registró la problemática y promovió una mirada crítica sobre el muralis-
mo como herramienta comunicativa. Este producto permitió observar la
realidad desde una perspectiva que incluye a las investigadoras teniendo
un interés ideológico y político de por medio.
Esta investigación tuvo como objetivo general producir un video
documental que evidencie el muralismo del colectivo Sublevo como una
herramienta de comunicación alternativa en Quito. Para su cometimien-
to de manera específica, se identificó cómo influye la postura política
e ideológica de este para la realización de sus murales; se determinó
las problemáticas que plasma el colectivo en sus murales como una he-
rramienta comunicacional alternativa; y se recolectó la información de
fuentes primarias vinculadas al muralismo político del objeto de estudio
para la realización del video documental.
A partir de los objetivos planteados se estableció la siguiente pre-
gunta de investigación: ¿Es el muralismo del colectivo Sublevo una he-
rramienta de comunicación alternativa en Quito?
GESTIONAR LA COMUNICACIÓN ALTERNATIVA: EL MURALISMO DEL COLECTIVO SUBLEVO
267
Esta investigación se apoyó por la teoría de la Industria Cultural de

Adorno y Horkheimer; la teoría del Hombre Unidimensional de Marcuse;
y la teoría de Rosa María Alfaro sobre la Comunicación para otro Desa-
rrollo. Siendo de utilidad para debatir los conceptos sobre los medios de
comunicación alternativos, muralismo político y espacio urbano como
constructores de sentido.
La sociedad se encuentra bajo un sistema donde no solo la econo-
mía sino también el sistema ideológico y cultural están siendo cooptados
por los intereses de los grandes grupos de poder. El ejercicio comuni-
cacional al encontrarse dentro del sistema ideológico que está inmerso
en esta dinámica mejor conocida como la industria cultural donde “la
producción de cultura no logra rebasar el contexto social y económico en
el que surge, fracasando para articularse de manera soberana y autónoma:
los productos culturales, que siempre habían sido también mercancías,
pasan a ser exclusivamente mercancías” (Maiso, 2011, p. 324), por esto los
medios de comunicación tradicionales ensimismados en este rol asimilan
a la información como una mercancía más.
Haciendo referencia a la teoría del Hombre Unidimensional de
Marcuse, los medios de comunicación tradicionales se convierten en me-
dios enajenantes que solo tienen un interés de participación pasiva de la
información. Conservan un modelo que responde a los intereses del capital
de la gran industria comunicacional y cultural, y así crean una sociedad
unidimensional que “obedece a la ganancia-producción-consumo, ya que
transforma a sus miembros en herramientas, deshumaniza la ciencia y
subordina la sensibilidad a los instintos y el intelecto” (Moreno, 2018, p. 61).
Por tal motivo, las ideas de la burguesía priman y están abaladas
por el aparato estatal y por aquel grupo de la sociedad que ideológica-
mente esta alienada por estas. Los medios de comunicación alternativos
en cambio “cumplen con ciertas características en específico: poseen una
razón de ser y un objetivo, su mensaje difiere en forma y contenido al de
los medios tradicionales” (Manríquez, 2014, p. 4).
268
Estos medios alternativos resignifican la actividad comunicacional,

“los hombres han encontrado una herramienta para la participación so-
cial, pues la intención de estos es primordialmente la construcción de un
nuevo orden, además de dar “voz” a los individuos, que, en un intento de
movilización social, buscan la concientización” (Manríquez, 2014, p. 5).
La necesidad de informar sobre la realidad de las clases populares, cata-
logando a lo popular como el “modo de entender y de ejercer la política
generando espacios de incorporación de esos mismos sectores” (García,
2016, p. 234), se expresa en el uso de estas herramientas comunicativas
alternativas que permiten tratar temas sociales y políticos que no suelen
ser de interés para los medios de comunicación tradicionales.
La participación social en este sentido es la:
Creación o apropiación de medios y espacios alternativos […] para
la organización […], buscando de esta forma que la información deje
de pertenecer a unos cuantos y provocando una mayor identificación,
impacto, involucramiento y trascendencia del mensaje que se transmitirá.
(Manríquez, 2014, p. 7)
Así se reconoce que “los receptores se educan a sí mismos en con-

tacto con la comunicación, tanto en relación con la masiva, como con la
alternativa” (Alfaro, 2000, p. 201), es decir, con los medios tradicionales y
aquellas propuestas alternativas que buscan la inmersión de la comunidad
en los procesos comunicativos.
La participación de estos sujetos en la producción de información
permite que cuenten sus realidades, por esto, es fundamental el papel de
estos medios como aquella “construcción de un espacio o realidad más
democrática y justa donde la capacidad de relacionarnos sea propiciada
por procesos comunicativos de participación y reivindicación social”
(Manríquez, 2014, p. 6). Se convierte en una lucha discursiva contra el
poder hegemónico y las élites dominantes de la información.
El discurso de los medios de comunicación alternativos busca ser
crítico y reflexivo al momento de informar, en este sentido, tienen la fi-
269
nalidad de concientizar a su público expectante definido como aquel que

tiene la “posibilidad de participar en la producción del mensaje” (Man-
ríquez, 2014, p. 4).
Cuando la audiencia es infringida por un mural ya sea al momento
de producirlo u observando, este se convierte en una “forma de comu-
nicación alternativa, que produce persuasión a sus perceptores, por esto
se considera como un medio de comunicación” (Lozano, 2018, p. 10).
La comunicación alternativa también es denominada comunica-
ción popular y su “cohesión valórica […] se situaba en el campo de la
solidaridad humana entre sujetos de una misma clase o sector social”
(Alfaro, 2000, p. 200), estos se vuelven agentes transformadores de la so-
ciedad apelando a su sentido de clase, luchando por sus reivindicaciones
mediante herramientas como la comunicación y los diferentes medios
que van gestando.
Es fundamental entender cómo se producen los medios de comunica-
ción alternativos, siendo el muralismo un “medio de expresión de ideologías,
opiniones, pasiones y doctrinas de las comunidades en todas las ciudades
del mundo” (Mesa y Osorio, 2016, p. 30). Por esto y por su dinámica irrup-
tora en el espacio urbano donde “el lienzo son los muros y el museo son las
mismas calles” (Molina, 2020, p. 6), se vuelve una herramienta con el fin
de que se produzca una comunicación en los muros “comprometida con
la emancipación de nuestros pueblos” (Alfaro, 2000, p. 205).
Esta actividad es difusora de ideas e información cuando se en-
cuentra al servicio de las clases más golpeadas debido a que “el muro es
utilizado como un medio de comunicación popular ajeno a los intereses
de los principales diarios del país” (García, 2016, p. 239), conservando
un discurso político y social donde el mural es una “obra transgresora
en el espacio opresor y adquiere un fin fuera de lo hegemónico” (Mesa y
Osorio, 2016, p. 80).
Hay que realizar una diferenciación entre muralismo político y el
mural como simple cuestión estética o decorativa, el segundo, no sería
270
catalogado como medio de comunicación alternativo debido a su sentido

vaciado que solo responde a una cuestión de forma. El muralismo político
en cambio, es aquella actividad de “intervenciones gráficas que buscan
denunciar, desenmarañar redes de poder y/o fortalecer la memoria” (Mo-
lina, 2020, p. 6), también dice que este “comunica visiones, creaciones y
recreaciones de mundo, en donde la obra interpela a su observador, no
es arte por el arte, es un mensaje que se grita” (Molina, 2020, p. 7).
En los años sesenta, Carpani mencionaba una diferenciación entre
estos conceptos, argumentando que:
Los principales edificios públicos y privados son propiedad de las clases
dominantes, que sólo dan oportunidad a […] artistas que garantizan una
obra vacía. […] producción muralística signada por un decorativismo
intrascendente que nada aporta, […], a las necesidades del […] arte.
(Carpani, 1962, p. 61)
También enmarca que la actividad en el mural político proviene

principalmente desde un artista revolucionario que responde a sus ne-
cesidades como clase con un solo fin, el acabar con el sistema capitalista,
donde, “escasas son las oportunidades que encuentra el artista revolucio-
nario para manifestarse a través del muro en la sociedad actual” (Carpani,
1962, p. 61).
La investigación abordó al colectivo Sublevo como aquel realiza-
dor de muralismo como herramienta de comunicación alternativa. Se
denomina accionar en colectivo al momento de “producir modos alter-
nativos de ser y estar en el mundo” (Páez-Sandoval, 2015, p. 66), siendo
el colectivo aquel que “está practicando la resistencia y llevando a cabo
la emancipación” (Páez- Sandoval, 2015, p. 68).
El muralismo “se plantea desde las bases y no desde el artista”
(Castellanos, 2017, p. 150). El trabajo realizado por el colectivo Sublevo
que responde a este dinamismo hace que la producción de información
crítica asuma un rol colectivo de arte social, el cual, es “construido desde
la gente, con la gente y para la gente de manera comunitaria y colectiva,
271
dándole en este sentido herramientas de construcción social y resisten-

cia” (Castellanos, 2017, p. 145), en definitiva, se vuelve una herramienta
comunicativa del pueblo y para el pueblo, producido por estudiantes,
trabajadores ambulantes, familiares de personas desaparecidas, artistas
militantes, hombres y mujeres de los sectores populares, niños, niñas y
jóvenes de los diferentes barrios y comunidades, etc.
Metodología
De acuerdo con las temáticas de investigación de la Carrera de
Comunicación de la Universidad Politécnica Salesiana este estudio se
encontró bajo la línea de narrativas. Previo a la revisión literaria se ha
encontrado varias investigaciones relevantes que describen conceptos,
estudios de caso similares, análisis y puntos de vista referentes a la temá-
tica, por lo que el presente estudio es de tipo descriptivo.
El método sobre el cual se abordó la investigación es el etnográfico.
Tomando como referencia los estudios de Murillo y Martínez en su texto
sobre investigación etnográfica en el año 2010, estos altores plantean que
este diseño permite una obtención de información directa a través de la
convivencia y observación de la población de estudio. Además, permitió
una mejor comprensión de la realidad del colectivo Sublevo, bajo una
recolección y una interpretación de la información. Al utilizar este método
existe un entendimiento a profundidad por parte de las investigadoras
ya que estuvieron inmersas en los procesos, conociendo normas, reglas,
rituales, lenguajes y patrones de conducta desde la adquisición del conoci-
miento, la autogestión de materiales, la selección de la temática a plasmar,
la construcción del boceto, la gestión del espacio y la creación final del
mural en colectivo, tanto con los integrantes, como con las comunidades.
El paradigma aplicado es el sociocrítico, que parte de problemáticas
específicas de una sociedad para promover su transformación mediante
la participación de sus integrantes. Es así, entonces cómo “el propósito
del paradigma sociocrítico es liberar a los sujetos de las limitaciones
que puedan tener debido a las imposiciones de los grupos dominantes”
272
(Loza et al., 2020, p. 32). Esta investigación trabajó bajo este paradigma
porque nace la necesidad de transformar la mirada de la sociedad frente
al muralismo. El muralismo no es solo un elemento estético, sino, que
debe ser tomado como una herramienta comunicativa alternativa válida
para el beneficio de las comunidades y las clases populares, logrando así
la conciencia de estas.
Se abordó el problema de investigación con la teoría crítica de la
escuela de Frankfurt, que no solo busca el aumento del conocimiento,
sino tiene como fin la emancipación de la sociedad del sistema capitalista
en el cual está inmersa.
El objetivo de utilizar esta teoría en el problema de investigación
es que el marco conceptual sea la base teórica para entender que el mu-
ralismo político del colectivo ya mencionado irrumpe con discursos que
representan a las clases dominantes, siendo este medio alternativo de
beneficio para las clases populares. “El propósito de la teoría que tiende
a la transformación de la totalidad social tiene, por lo tanto, como conse-
cuencia que la lucha con la que está relacionada se agudice” (Horkheimer,
1974, p. 250).
El enfoque orientador fue cualitativo, lo que permitió que el es-
tudio se realice desde una lógica inductiva, de lo particular, en este caso,
el colectivo Sublevo a lo general, los muros como una herramienta de
comunicación alternativa. Este proceso se realizó mediante una explora-
ción profunda sobre cómo el colectivo aborda a la actividad muralística
generando así perspectivas de la problemática planteada. La aproximación
a la realidad se da mediante la interacción de los actores implicados, el
colectivo Sublevo y las investigadoras.
Para recoger la información del vídeo documental del objeto de
estudio, el enfoque práctico utilizado fue cualitativo, ya que fue revelador
para comprender el problema planteado a partir de la participación del
investigador. Cuando existe esta relación investigador-colectivo, surgen
dinámicas prácticas y políticas que son necesarias experimentarlas para
273
su entendimiento. Esta exploración de datos, “resultan apropiados cuando

el investigador se interesa en el significado de las experiencias y los valores
humanos, el punto de vista interno e individual de las personas y el ambiente
natural en que ocurre el fenómeno estudiado” (Sampieri, 2014, p. 364).
Por último, las técnicas que se utilizaron fueron: la observación
participante; entrevistas semiestructuradas y la recolección de informa-
ción. La observación participante permitió reunir datos sobre el proceso
que se realiza en los muros.
Las entrevistas semiestructuradas se realizaron conforme a las fi-
chas técnicas encontradas en el anexo 1, es decir, a dos de los integrantes
del colectivo Sublevo con el fin de recabar su discurso y política al mo-
mento de realizar sus murales, a un miembro representante del Comité
de lucha contra la violencia, desapariciones y feminicidios (Covidefem)
quien ha formado parte de murales en conjunto con el colectivo y a un
integrante de la población organizada de barrios en lucha (La Pobla) y
de la comuna de Guangopolo sector donde se realizaron varios murales
con los pobladores del lugar. Finalmente, la recolección de información
ayudó a registrar y reunir información útil para el video documental.
Para lograr todo lo planteado anteriormente hay que entender al
documental “como una herramienta potencial indicada para utilizar un con-
junto de estrategias de empoderamiento ciudadano que […] contribuyan a
la transformación de las injusticias y a las desigualdades sociales” (Gifreu-
Castells, 2015, p. 1155). Por tal razón y siguiendo la línea de investigación,
este fue el producto elegido para cumplir con los objetivos planteados. El
video documental dura 28:34 minutos, está comprendido por tres secciones,
la primera cuenta qué es el muralismo para el colectivo Sublevo, la segunda
aborda al muralismo como herramienta de comunicación alternativa y la
tercera reafirma la postura del colectivo frente a la problemática y de las
actividades que realizan en conjunto con varios colectivos.
El registro de las entrevistas, del proceso de los murales y el material
obtenido ayuda a narrar cada una de estas secciones.
274
Para realizar el video documental se pasó por las tres etapas que
son: preproducción, producción y postproducción.
La etapa de preproducción inició con el desarrollo de la idea para
realizar el video documental, en este caso, el muralismo. Se definió los
conceptos principales que se abordaron dentro del mismo. Al hacer un
producto audiovisual se necesitó tener una escaleta donde se especificó
todas las escenas; planos; detalles; además de observaciones hechas por
las investigadoras. Así mismo, se planteó el banco de pregunta para las
entrevistas y se tuvo el acercamiento con los colectivos a los cuales se rea-
lizaron las mismas. Para la musicalización se hizo los permisos requeridos
para poder utilizar música de artistas independientes.
Para la etapa de producción se realizó una recopilación de mate-
rial de archivo hecho por las estudiantes previamente. De acuerdo con
lo planeado, se logró cumplir con las entrevistas a los integrantes de los
diferentes colectivos que se tomaron como muestra para el documental.
Se logró cumplir con la escaleta previamente realizada para la obtención
del producto audiovisual. Así, en la etapa de postproducción se seleccionó
el material tanto grabado, como de archivo, al tener diferente material se
realizó una corrección de color, una ecualización de audio en las entre-
vistas, etc. Se escogió la música a utilizar, se diseñó la entrada y cierre del
video y finalmente se realizaron las correcciones del producto.
Para la realización del video documental del muralismo del colecti-
vo Sublevo como una herramienta de comunicación alternativa en Quito,
se realizó un acercamiento mediante entrevistas semiestructuradas con los
integrantes del colectivo y con integrantes de diferentes colectivos como
La Pobla y Covidefem con los que esta organización tiene un trabajo en
conjunto tanto artístico como político y organizativo. Este acercamiento
permitió recabar información de fuentes primarias que evidenció y registró
la temática bajo el producto comunicacional planteado.
275
Mediante las entrevistas realizadas y el material audiovisual y

fotográfico recolectado se logró cumplir con los objetivos previamente
planteados. Así pues, se identificó la postura política e ideológica del
colectivo quienes tienen de base ciertos principios políticos como son:
la independencia, la libre transferencia de conocimiento y en general el
hecho de tomar posición de clase y responder a los sectores populares.
El tipo de mural que realiza Sublevo sobrepasa lo estético y se con-
vierte en una herramienta estratégica con un mensaje claro que refleja la
realidad de su clase social. Es utilizado para atacar a las élites económicas y
bombardear a este sistema con información que comúnmente no se muestra
en los medios de comunicación tradicionales y es borrada o censurada
por las diferentes instituciones estatales, además de tener consecuencias
con las personas que realizan estos murales que vulneran sus derechos.
Unas de las técnicas de investigación fue la observación participante,
en esta instancia las investigadoras formaron parte de la realización de
los murales del colectivo, aquí se encontró que este colectivo tiene una
tendencia del realismo socialista que mediante esto lo que quieren es
lograr reflejar lo que pasa en realidad con el pueblo y con la coyuntura
de ese momento.
Como aporte significativo de los resultados obtenidos para así
poder entender el problema de estudio se identificó las distintas pro-
blemáticas que plasma el colectivo en sus murales tales como: el libre
acceso a la educación, la mercantilización de la educación, el derecho al
trabajo, coyunturas políticas, problemáticas sociales, violencia a la mujer,
desapariciones forzadas, represión policial, etc., a lo que se denomina
dentro del documento como comunicación alternativa al ser y al dar
contra información a los grandes medios tradicionales que responden a
intereses de su clase o a los intereses del gobierno de turno.
Entendiendo que, al develar las problemáticas, se utilizan varios
elementos gráficos mediante una mezcla de graffiti iconos, consignas,
símbolos, estos no son simplemente elementos visuales que se colocan
276
en los murales, sino que esto conlleva a un mensaje que se quiere trans-
mitir de una manera lingüística, esto quiere decir que está en uso el signo
lingüístico, así entendiendo que el mensaje de estas piezas comunicacio-
nales, de estos muros tiene una gran carga de significados y que no es
“completamente arbitrario; no está vacío: hay un rudimento de vínculo
natural entre el significante y el significado” (Saussure, 1945, p. 94), que no
es simplemente “una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen
acústica” (Saussure, 1945, p. 91), y esto se da por el resultado del contexto
y la cultura en la que la sociedad se ve envuelta, ambos son “psíquicos y
están unidos en nuestro cerebro por un vínculo de asociación” (Saussure,
1945, p. 91), y así logrando que con estos murales y la carga de significados
que tiene la gente se sienta identificada con ellos.
El colectivo Sublevo al realizar muralismo político tiene una posi-
ción clara frente al muralismo de tipo decorativo, considera que simple-
mente es un ornamento de satisfacción individual que nada aporta a la
lucha de clases, y que solo sirve para ocultar la realidad bajo una capa de
pintura, este tipo de muralismo es el único que es apoyado por los grupos
estatales. Los entrevistados mencionaron que es necesario reivindicar
el arte de distintas expresiones artísticas dentro de lo callejero con un
mensaje claro, aunque esto sea considerado vandálico por exponer la
realidad del pueblo.
El arte como otras problemáticas sociales se convierte en una rei-
vindicación necesaria para el pueblo, Sublevo toma postura frente a esto
y tiene un trabajo sostenido en los distintos barrios de Quito acercando el
mural, el arte, el dibujo, el graffiti, el rap, el break dance, mediante procesos
organizativos y políticos sustentados en talleres, programas culturales,
entre otros, con el fin de liberar a las personas de este sistema capitalista.
Más allá de ser una herramienta de comunicación el mural también
puede ser un instrumento educativo y pedagógico como en otras expe-
riencias históricas mencionadas por integrantes del colectivo, experiencias
como en la URSS donde el mural brindaba la posibilidad de aprender
desde lectura, motricidad fina, motricidad gruesa, el trabajo en colecti-
277
vidad, y otros aspectos más. Esta actividad es usada con niños, jóvenes y
con personas de todas las edades para ir formando una cultura de nuevo
tipo, para formar un pensamiento crítico frente a todos los derechos que
se vulneran día a día.
Dentro del proceso práctico para la realización del video documen-
tal se necesitó tener equipos tales como; cámaras fotográficas, trípodes,
micrófono corbateo, dron y así obtener material de calidad. Se tuvo que
aprender a usar todos estos equipos, además de entender la importancia
de los planos, de tener un espacio sin ruido para lograr las entrevistas,
aprender a manejar la escaleta y saber que en el proceso de la edición se
fue modificando para obtener un mejor resultado.
En los días de grabación se aprendió que fue necesario tener dos
baterías de la cámara totalmente cargadas para lograr todas las tomas
que se requerían según la escaleta, aprender a usar el dron para obtener
el registro de las demás actividades que realiza Sublevo.
En las etapas de producción comenzando por la preproducción se
logró cumplir con la escaleta planteada, a excepción que se modificó algu-
nas secciones para un mejor entendimiento de la problemática planteada,
para la realización del video se realizó dos líneas de tiempo, es decir se
contó dos historias. La primera fue el proceso de cómo se va construyendo
un mural del colectivo, la segunda fue ya en sí todo el material que se
realizó en la etapa de producción y así comprender de mejor manera los
conceptos que se plantearon para llegar a conocer que el mural sí cumple
su función de herramienta de comunicación alternativa. Dentro de la
escaleta, las observaciones que se colocaron fueron de guía al momento
de realizar la producción y postproducción del video documental.
En la etapa de producción hubo algunos cambios al momento de
realizar las entrevistas por factores externos, debido que a los integrantes
de Sublevo se les realizó menos preguntas de las que se tenía ya planteadas
por falta de tiempo, por tal razón, se tuvo que agendar otra fecha para
cumplir con los objetivos planteados y con el banco de preguntas, además
278
de algunas otras preguntas debido a la entrevista semiestructurada. Las

entrevistas de los integrantes del Comité de lucha contra la violencia,
desapariciones y feminicidios, y el colectivo de la población organizada
de barrios en lucha se cumplieron con éxito y se conoció de una manera
más directa todo el proceso de trabajo que se realiza con Sublevo y la
experiencia que los entrevistados desarrollan en conjunto con el colectivo,
validando una vez más por estas personas que el mural si es un medio
de comunicación alternativo. Para poder utilizar las grabaciones de las
entrevistas se tuvo que pedir una autorización por escrito a los integrantes
tanto de Sublevo como de Covidefem y La Pobla.
Finalmente, en la etapa de postproducción se encontró que se tenía
material necesario para poder realizar una pieza comunicacional de cali-
dad, para esto se tuvo que aprender algunas cuestiones de edición como:
sincronizar las entrevistas debido a que se tuvieron dos cámaras para que
el video documental no fuera tan plano; aprender a animar las imágenes
porque no solo se tuvo material audiovisual, sino también una gran can-
tidad de fotografías que reforzaron el mensaje el video quería transmitir.
La música para el documental fue una parte esencial para reforzar
el mensaje político que se quiso transmitir, por tal razón, se tuvo el acer-
camiento con Rapdikal y Jaime Guevara que son artistas militantes que
forma parte del bloque proletario, se escogió canciones que vayan acorde
con el video, pero debido a que algunas canciones de Rapdikal son en
colaboración con otros artistas, también se tuvo que pedir la autorización
correspondiente para la utilización de estas.
Uno de los resultados más importantes que se obtuvieron fue que la
necesidad de estos murales y de las actividades que realiza este colectivo
en distintitos lugares de Quito, porque ayuda a visibilizar todo lo que
ocurre en el diario vivir, además de que las personas tanto niños, niñas,
jóvenes, adultos, en general todas las personas que están vinculadas en
todas estas actividades puedan entender cómo este sistema no quiere que
la gente se organice y que no luche por las problemáticas.
279
Conclusiones
En Quito, las instituciones estatales velan porque la ciudad siempre
tenga una fachada impecable —pensando que así se lavan las manos de
la verdadera situación que se vive— aunque pinten mil veces y que el
sistema quiera que la clase explotadora esté influenciada por este arte
decorativo, este arte vacío, mil veces los murales del colectivo sublevo
estarán para contrastar toda esta imagen falsa que se quiere mostrar a
todas las personas.
Respondiendo la pregunta de investigación planteada en el presente
trabajo, se evidenció claramente que los murales del colectivo Sublevo
hacen que esta fachada caiga, debido a todas las problemáticas que se
abordan en los murales, y es así cómo se vuelve una herramienta de
comunicación alternativa.
En la teoría de la industria cultural se menciona que los medios
tradicionales tratan la información como simple mercancía para sus pro-
pios intereses y la teoría del Hombre Unidimensional que hace que la
recepción de la información sea de forma pasiva, y que la gente solamente
sea una herramienta que puedan manejar y así lograr la inexistencia de
esta organización frente a todas las vulneraciones que sufren por parte
del aparato estatal.
Por tal razón, y por buscar la emancipación de la gente de este
estado de alienación generado por los medios tradicionales, los murales
del colectivo Sublevo se convierten en un medio de comunicación alter-
nativo y de comunicación popular, ya que buscan resignificar la forma
de comunicación revelando las problemáticas del pueblo de una forma
crítica. Además, buscan hacer reflexionar a la gente sobre temas sociales
y políticos, por lo que la participación de este colectivo es fundamental
para lograr una realidad democrática que no solo beneficie a las élites.
Debido a que el mural es un espacio para plasmar y manifestar la
realidad del pueblo, el aparato estatal crea leyes en contra de las personas
que realizan esta actividad haciendo que sean maltratados por la policía,
280
llevándolos a la cárcel, subiéndolos a las patrullas para generarles temor,

requisándolos sin permiso, golpeándolos hasta matarlos por el simple
hecho de la forma de vestir, por llevar una lata en la mochila, porque no
les interesa el pueblo, les interesa solo tener reprimida a la gente que se
organiza y lucha por sus realidades y por las personas que ya no tienen
voz para defender al pueblo.
En Quito existen diferentes grupos que realizan muralismo, pero en
cualquier oportunidad que tienen trabajan para el municipio, sirviendo a
estos grupos estatales y olvidándose de las necesidades de la gente, porque
el objetivo es tener una satisfacción individual y no buscan que la gente
conozca lo que en realidad pasa y las élites y los medios de comunicación
prefieren tener bajo el tapete.
Por el contrario, el colectivo Sublevo no vela simplemente por sus
intereses como grupo o de manera individual, sino que están al tanto
de todas las problemáticas que pasa y así realizar un trabajo popular,
por ejemplo, con los vendedores ambulantes que se busca ayudarlos a
generar sus recursos diarios para poder vivir de manera digna, es así
que en conjunto con varios colectivos como la población organizada de
barrios en lucha (La Pobla) se gestiona una feria popular para solventar
esta problemática.
Otro ejemplo de cómo el colectivo está al frente de las problemáticas
es con el comité de lucha contra la violencia, desapariciones y feminici-
dios (Covidefem) donde junto con Sublevo realizan marchas, plantones,
talleres de muralismo donde se plasman los nombres de las personas
desaparecidas en las calles para que el gobierno entienda que no puede
dejar de lado esta situación y que entienda el dolor de las familias que
están en constante respuesta por parte de la fiscalía y ven una solución y
un medio de difusión los murales realizados por Sublevo.
En el video documental se logró plasmar que los murales no son
simples piezas de artes, sino también que es una manera de resistencia
frente al sistema que no vela por las necesidades de la clase popular. Desde
281
que surge el colectivo Sublevo su objetivo ha sido ser un grupo de gráfi-

ca subversiva para poder transcender a acciones colectivas mediante la
organización en los barrios. Además, Sublevo es un colectivo totalmente
independiente y realizan la autogestión para conseguir todos los mate-
riales para los murales y así no depender de que alguna entidad que les
diga qué pintar en sus muros, no piden ningún permiso para realizar sus
piezas porque creen que las calles son libres y necesitan ser expresadas
por este muralismo político.
El producto final fue producido por las investigadoras bajo el nom-
bre de “Naqui Arte Visual”, todo el material fue registrado por las mismas.
Las canciones utilizadas de los artistas militantes en el video documental
hacen que el mensaje que se quiere trasmitir sea claro y conciso mediante
las letras de sus melodías.
Después de haber culminado con el video documental se afirmó
que todos los métodos que se plantearon fueron los indicados para poder
responder la pregunta de investigación establecida.
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Imaginario del adulto mayor abandonado y
procesos de gestión para la ayuda social
Gabriela Simba Farinango

Roberto Rosero Ortega
Introducción
En el Centro Histórico de Quito hay un sinnúmero de adultos
mayores en situación de calle que a las afueras de la iglesia San Francisco
de Quito se concentran para la mendicidad. Un problema social que para
Suárez (1989) se define como “una condición que afecta a un número
significativamente considerable de personas, de un modo considerado
inconveniente y que según se cree debe corregirse mediante la acción
social colectiva” (p. 1).
Antes de la llegada del virus SARS-CoV-2 al mundo, sobre todo al
Ecuador se calculaba alrededor de 987 000 personas de 65 años de edad
o mayores, que representa el 7.27 % del total de la población, con un alto
índice de pobreza extrema el 42.02 %, es decir 414 000 adultos mayores
abandonados según datos del Ministerio de Inclusión Económica y So-
cial (MIES), las nuevas estadísticas en el año 2020, después del pico de la
pandemia refleja que existe un 44 % de adultos en situación de abandono,
según datos del Instituto de Estadísticas y Censos (INEC), reflejan un
incremento del 2 % en menos de un año. El tema en la investigación se
genera para conocer cuál es la relación entre el personaje y el escenario
de convivencia.
La mendicidad en personas de la tercera edad se ha venido originando
desde hace mucho tiempo atrás, los prejuicios en cuanto con los adultos
GABRIELA SIMBA FARINANGO Y ROBERTO ROSERO ORTEGA
284
mayores, se han generalizado en sí como personas muy difícil de tratar

o de llevar debido a su vejez, en los núcleos familiares no se ve a ese ser
como alguien que necesita del apoyo, comprensión y el cariño de los demás
miembros familiares, sino como un estorbo y es esta la causa principal de
que los ancianos se sientan como un objeto inservible, llevándolos a un
estado de total depresión, lo que los encamina a intentar ser autosuficientes
y demostrar que pueden valerse por sí mismos a través de métodos no
muy dignos y adecuados para su edad, refugiándose en la mendicidad y
la indigencia. (Tamayo, 2016, p. 4)
Según el informe del Ministerio de Salud Pública del Ecuador 2018

“Poblaciones Vulnerables y en Situación de Vulnerabilidad” precisan que
los adultos mayores son parte del grupo vulnerable que como efecto les
ubica en situación de abandono.
Su condición los obliga a enfrentar situaciones diversas para afron-
tar su estado de independencia obligatorio, la búsqueda de ingresos econó-
micos a través del trabajo informal o la mendicidad para su subsistencia.
Los lugares en los que estos grupos se asientan, presentan un mayor flujo
de visitantes, tal es el caso del complejo de San Francisco de Quito que
cuenta con una iglesia central y dos capillas a su costado izquierdo, que
se convierten en la razón principal para el asentamiento de estos grupos.
En relación con la pobreza se destaca la visión y percepción desde
el lugar turístico mencionado en esta investigación. Los adultos mayores
abandonados se convierten en objeto de la historia natural. Desde el pasado
los pobres forman parte de esta iglesia como complejo, al situarles un espa-
cio para su acogida como lo es la capilla Cantuña, donde inicialmente solo
tenían acceso los indigentes, ya que el acceso a la gran iglesia central estaba
estrictamente reservado para la gente de clase social alta de Quito. Desde
el pasado hasta la actualidad vemos a este grupo social que permanece
fuera del complejo en situación de mendigos, lo que permite encontrar
una realidad distinta a la del turismo que se desarrolla en la iglesia.
El apoyo social por parte de los Franciscanos es también una de
las razones para que los adultos mayores hagan al santuario su espacio
IMAGINARIO DEL ADULTO MAYOR ABANDONADO Y PROCESOS DE GESTIÓN PARA LA AYUDA SOCIAL
285
de vida. Alrededor de esta plaza central se divisa un gran número de

restaurantes y locales que junto a la iglesia San Francisco de Quito logran
una afluencia diaria de gente convirtiéndose en un factor para que los
adultos en situación de calle se establezcan en este lugar.
Al reconocer estos mecanismos que brindan ayuda, el video docu-
mental se presenta como información para visibilizar la dinámica y rela-
ción de los adultos mayores abandonados y el complejo de San Francisco
de Quito, con el fin de sensibilizar a las personas sobre esta problemática
social, ya que a pesar de que existen personas, y organizaciones que ayudan
a esta población no se ha logrado que las personas de la tercera edad en
situación de calle cambien su situación.
La propuesta de esta investigación es encontrar el imaginario social
y un significado del mismo para comprender los procesos por los cuales
han permitido que estas personas se convirtieran en miembros de esta
sociedad, así también el presente trabajo permite mostrar las razones
que existen para que los adultos se concentren en este lugar y cómo este
ecosistema no permite que salgan de la situación en la que se encuentran.
Es importante determinar objetivos que ayudan en la realización
de esta investigación que permitan realizar un video documental sobre
el imaginario social del adulto mayor abandonado y el complejo de San
Francisco de Quito para identificar a través del interaccionismo simbólico
el nexo existente entre los adultos mayores abandonados y los actos reli-
giosos que se generan en la plaza San Francisco de Quito. El objetivo es
indagar sobre la relevancia del Complejo de San Francisco como espacio
de interacción entre los adultos mayores abandonados y los transeúntes
que visitan la plaza y la iglesia de San Francisco y así visibilizar a través
de un video documental la interacción del adulto mayor con el cotidiano
del Complejo de San Francisco de Quito.
A partir de los objetivos planteados se realiza una pregunta de
investigación que permite entender esta relación de lugar y persona. ¿Por
286
qué la Plaza San Francisco de Quito se ha convertido en un lugar de trán-

sito obligatorio representativo para los adultos mayores abandonados?
Para este cometido debemos entender por comunicación al proceso
mediante el cual existe un intercambio de significados en un contexto
social determinado.
En esta investigación es importante comprender que también “la
comunicación produce el intercambio de conocimientos, saberes, comercio,
servicios e información” (Ramírez, 2016, p. 33) esto permite relacionar
el campo de estudio, en este caso el complejo de la iglesia San Francisco
de Quito, como parte de la misma ciudad que se ha convertido en un
referente para la historia de un país.
La comunicación forma parte del desarrollo social, y su cambio
ha permitido que los individuos encuentren nuevas formas de relación
y de interacción. El rol que estos cumplen en la sociedad va de la mano
de su vida condicionada por su formación e información que generan y
adaptan a su entorno.
La construcción de la comunicación por el espacio y entorno per-
miten que los individuos se relacionen entre sí y adopten conductas me-
diante la transmisión de mensajes, o códigos habituales. Para Rizo (2004),
la comunicación “es la base de toda interacción social, y como tal, es el
principio básico, la esencia, de la sociedad” (p. 54).
Cuando se habla de ciudad se destaca como un lugar donde habitan
un número de personas como escenario de acontecimientos importantes,
tanto políticos e históricos, que forman parte de la memoria social. Para
Carrión y Benítez (2020) “La ciudad es un espacio fundamental de inte-
racción comunicativa dado que sus espacios, públicos y privados, sirven
como soporte material para los procesos de comunicación que demanda
u ofrece la ciudadanía” (p. 39), de esta manera se entiende la relación
comunicación ciudad, que determinan un intercambio de significados y
construcciones sociales en un tiempo y espacio.
287
La ciudad es comprendida por los discursos e imaginarios que esta

plantea, sus lenguajes e identidades que las representan y las convierten
en recorridos históricos emblemáticos. Para ello, Ramírez (2016) cita
que “las personas no solo habitan, sino que se convierten en un juego de
representaciones que sirven de base para su relación cotidiana con los
otros y con sus espacios” (p. 30).
En las grandes y pequeñas ciudades, las iglesias católicas han sido
parte de su desarrollo e historia, estas han logrado influenciar en dife-
rentes ámbitos de la vida social, y de las interacciones sociales tanto en
visitantes como en las personas que se asientan a sus afueras, para recibir
ayuda como una forma de acción social, entendida desde la perspectiva
de Émile Durkheim (1973, citado por Rizo, 2004) como “el conjunto de
maneras de obrar, pensar y sentir, externas al individuo y dotadas de un
poder coercitivo, en cuya virtud se imponen a él” (p. 210).
De esta manera se construye la relación comunicación y ciudad,
desde las interacciones e intercambios simbólicos de los individuos y el
espacio en el que habitan. Esto permite que se comprenda a la ciudad
como el principal escenario y medio para establecer comunicación.
La comunicación y ciudad constituye entonces, un sistema que
articula lo social con un valor central respecto a los sentidos públicos y
a la existencia de diálogos […], que se constituyen a la vez en vínculos de
pertenencia, referencialidad, expresión, testimonio y memoria (Ramírez,
2016, p. 33).
Es así que la comunicación genera los procesos de interacción en
un determinado espacio, para el desarrollo de un imaginario social que
al concentrarse con más grupos se convierte en social.
Se entiende por imaginario social a las representaciones colectivas
como resultado de sus creencias, perspectivas y el sistema encargado de
la construcción del individuo que para Arribas (2006) se entiende “como
una herramienta de interpretación y conocimiento de la realidad social,
utilizada inicialmente a nivel individual” (p.18).
288
Podemos asociar la imaginación y la utilización de imágenes y

situaciones como una forma de creación de representaciones sociales,
mediante el cual el individuo a partir de su condición crea su propia
realidad social, la percibe y la asume como propia. Los imaginarios sur-
gen de manera individual, pero al relacionarse con otros, explica García
(2019) que “pasa a ser compartido y aceptado por la sociedad, al punto
de hacerse común al interior de grupos concretos” (p. 36).
Por otra parte, la interacción representa la forma de relación en
colectivo que permite el compartimiento de experiencias, convivencia,
y realidades sociales. De este modo el individuo interpreta las formas de
su entorno y se desarrolla con base “al conjunto de personas a los que
considera afectiva o intelectualmente fundamentales y que moldean su
naturaleza social” (Maldonado y Zaragoza Contreras, 2011, p. 163).
La búsqueda de relaciones entre personas que comparten una mis-
ma cultura, hasta individuos que tienen diferencias sociales logra inte-
ractuar y compartir un solo escenario permitiendo que exista una nueva
forma de interaccionismo simbólico. Así Herbert Blumer (1968, citado en
Rizo, 2004) explica en una de sus tres premisas que: los humanos actúan
respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas cosas
tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del
significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean (p. 3).
Para esto es posible entender que a partir de las interacciones se
crean imaginarios sociales que permiten al sujeto concebir su realidad
alrededor del sistema en el que se desarrollan. A partir de la creación de
estos imaginarios los resultados se divisan en la forma de vida que adapta
el individuo con base a su condición, la percepción de su mundo cultural
y esas otras estéticas de pobreza.
Cuando se habla de pobreza, se hace referencia a la falta de recursos
que satisfacen necesidades básicas del ser humano para su supervivencia.
Como sostiene Anzules (2007), la pobreza “es la negación de oportunida-
des económicas, políticas, sociales y físicas para acceder a una vida larga,
289
saludable y creativa, así como para disfrutar de un decente nivel de vida,

libertad, dignidad, autoestima y del respeto de los demás” (p. 46).
El enfoque de la pobreza en la sociedad se presenta como una pro-
blemática colectiva ya que afecta a 224 millones de personas en el mundo
actualmente, según la ONU (Organización de las Naciones Unidas).
Se puede caracterizar a los pobres por la falta de algunos factores
que permiten al individuo vivir dignamente, como: “la salud, vivienda, in-
gresos, empleo, nutrición, educación, alimentación”, etc. (Proaño, 2014).
Esto relativamente afecta a toda la población que forma parte de las cifras,
y los adultos mayores se convierten en un grupo más vulnerable en estos
tiempos según Daniela Catalán en un blog donde habla sobre la agudización
de la pobreza después de la pandemia, en niños, mujeres y adultos mayores.
Para esto Gallego (2010) indica que “el punto en común de la po-
breza, la desigualdad y la exclusión social es que son problemas sociales
complejos y multicausales que afectan el bienestar ya sea individual o
de grupos sociales” (p. 4). Es así que estos grupos sociales comparten
peculiaridades que los ubican en un mismo nivel económico.
Las grandes iglesias se convierten en lugares de tránsito por miles
de transeúntes que buscan un momento de encuentro con su Dios, en
este santuario religioso y que su creencia los lleva a obrar por los demás,
tal como indica Barrientos (2008) el acto de dar limosna “suponía un
ejercicio de caridad, elemento necesario y, más aún, obligatorio para todo
buen cristiano”, mostrándonos una realidad latente, una estética de lo que
siempre está pero se voltea a ver a otro lado para evadir. Una situación
que se la denomina como la otra cara de la moneda, la otra estética de la
pobreza, esa que evitamos, pero está siempre presente.
Se concibe a la estética de la pobreza como la creación de un “nuevo
estilo, un nuevo gusto, donde el consumo, lo masivo y lo cultural se mez-
cla” (Pico y Villagómez, 2003, p. 5), esto nos conduce a un nuevo discurso
comunicativo, donde la participación del sujeto de clase popular ingresa a
ser parte de la cotidianidad del escenario público en el que se desenvuelven.
290
El individuo desde esta perspectiva no se convierte en tan solo

una persona en situación de calle, pasa a formar parte de los procesos
de cambio y de la historia natural y cultural del escenario en estudio. La
representación de este grupo vulnerable ya no se lo ve como algo anties-
tético, sino que forma parte de la realidad social de la iglesia.
Cómo se percibe al adulto mayor en situación de calle cuando se lo
ve sumido en el abandono, si hablamos desde la estética no resulta nada
bello, ya que este término implica lo bonito ante los ojos de los demás.
Por lo tanto, referirse a la estética de la pobreza en la urbe, no significaría
un caos por la miseria, sino más bien implica una “construcción histórica
que refuncionaliza no solo los códigos culturales, sino también una nueva
forma de entender el estilo urbano (…), que los ciudadanos la recono-
cen y la integran a la lectura simbólica que hacen de su ciudad” (Pico y
Villagómez, 2003, p. 88).
Para identificar esta perspectiva o visión de este nuevo estilo ur-
bano que aparentemente no es nada bello ante los ojos de la sociedad, se
representa la relación de los adultos mayores en situación de calle y su
lugar de interacción en este caso el complejo de San Francisco de Quito,
mediante un video documental, que permitirá visualizar y representar
la cotidianidad de este grupo y las razones que los obligan a encontrarse
como los actores de la otra estética de la pobreza.
El video documental es una representación que utiliza material
que aborda un tema social que afecta a una determinada audiencia. Este
medio se percibe como un elemento para mostrar la realidad como posible
solucionador de problemas sociales. Como lo manifiesta White (2004), el
video documental es “una herramienta para el desarrollo grupal y comu-
nitario […]. Genera una conciencia crítica que actúa como base para la
creatividad y la comunicación. Por lo tanto, tiene el potencial para provocar
cambios personales, sociales, políticos y culturales” (p. 64).
En la actualidad, el video documental se ha convertido en una he-
rramienta de denuncia social, que tiene como objetivo generar conciencia
291
en los telespectadores y unirse a la lucha del problema social que se repre-

senta, y de esta forma (Sora, 4 y 5 de julio de 2019) plantea que “las prácticas
documentales digitales actuales están generando nuevas aproximaciones al
hecho documental, al concepto de archivo, de representación, de autor, de
linealidad y de su relación con la sociedad”. Para explicar su relación con la
denuncia social se halla que son procesos comunicativos que responden a
demandas de la sociedad.
Para entender cómo ayuda el video documental como herramienta
se conceptualizará el término de denuncia social que para Sánchez (2018)
se concibe como:
Un espacio en el que es posible, no solo plasmar una problemática —sin dejar
de lado su valor estético y su estilo— con cierto nivel de importancia por
la forma en la que impacta a la sociedad y los individuos, sino por el grado
de compromiso y coherencia del autor entre lo que expresa y su accionar
político (p. 2).
De esta manera se comprende que la denuncia es manifestada de di-

ferentes maneras, una de ellas es el video documental, y también se la puede
representar mediante el arte, el teatro, el cine, la literatura, el performance,
etc. Respecto a sus formas de representación se entiende que en cualquiera
que sea el formato, es el individuo el encargado de plasmar la problemática
de una realidad social, los mecanismos por los cuales toma empoderamiento
son solo herramientas que permiten visibilizar sus denuncias.
El video documental como herramienta de denuncia social ha per-
mitido ejercer “una gran influencia en las actitudes sociales e individuales”
(Pardo, 1998). Este mismo ha permitido generar empatía ante la realidad que
se muestra, y la adopción de nuevos comportamientos.
Es así cómo esta herramienta logra compartir las vivencias de los
adultos mayores en situación de abandono, presentar las historias que los
obligaron a encontrarse en la situación que viven, para ello fue importante
contarla y que así el espectador pueda entenderla y de esta manera brindar
apoyo. Un trabajo enfocado en la definición memorias que son “Los registros
292
audiovisuales se constituyen en un registro ideal que nos permiten ana-

lizar con detalle los discursos y puestas en escena de esta modalidad de
demanda social, al mismo tiempo que asistir y documentar su constante
transformación” (Guarini, 2000), permitiendo de esta manera proyectar
al público esta realidad social.
Metodología
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación que tiene
como objetivo documentar el interaccionismo simbólico entre la plaza San
Francisco de Quito y los adultos mayores abandonados, la metodología
de la investigación es cualitativa, misma que permitió la comprensión de
la realidad de las personas que fueron estudiadas en esta investigación
desde aspectos que comparten, sus perspectivas y visión sobre su forma
de vida y la relación con el espacio de interacción. De esta manera el ob-
jetivo de este método permitió tener un contacto con la realidad que se
presenta en el video documental gracias a la recopilación de información.
Se destaca el método descriptivo el cual permitió utilizar la metodo-
logía cualitativa, recolectando datos con el fin de analizarlos. Este permitió
recabar información mediante preguntas cerradas, lo cual nos llevó a
obtener información exclusiva sobre la importancia de la relación de este
grupo de participantes y la población o escenario que representa. Por lo
tanto, permitió plantear el objetivo del método, que consiste en describir
las características de la situación o realidad queremos plasmar evaluando
el material que se obtuvo con las diferentes técnicas de investigación.
Es importante resaltar que se utilizó el diseño fenomenológico
que nos permitió hablar del tema desde la experiencia de los implicados
indagando sus distintas realidades para la aplicación de los contenidos.
Cabe destacar que este diseño “está centrado en cómo los individuos
comprenden los significados de las experiencias vividas” (Fuster-Guillen,
2019), y de esta manera analizamos los discursos de cada persona sobre su
relación con el complejo y así se determinó la búsqueda de sus significados.
293
Se incluye en la investigación el paradigma interpretativo, “en este

paradigma el sujeto humano es el instrumento de investigación por anto-
nomasia, puesto que no resulta factible idear un instrumento no humano
capaz de adaptarse a las diferentes realidades de cada contexto” (Gonzá-
lez, 2001, p. 229). Se convierte en un método importante por la ventaja
que tiene para la descripción como su nombre lo indica, de una realidad
social latente, y permite también describir de una forma más completa
el ambiente en el cual se agrupan los individuos estudiados.
En la investigación propuesta enfocamos el estudio en este grupo
vulnerable a cinco adultos mayores, como base de estudio, que conviven
en este espacio y tienen una estrecha relación en tiempo y espacio con el
escenario de análisis, permitiendo mostrar su realidad desde un punto
de vista crítico.
El enfoque de la investigación es cualitativo, para lo cual se rea-
lizó un análisis de las historias de cada individuo desde su vivencia que
nos permitió comprender este imaginario social estudiado en el presente
trabajo de investigación. Para esto se generó entrevistas con un enfoque
de método etnográfico que sirvió en esta investigación para interpretar
y explicar cómo vive este grupo, y la importancia de su relación con el
escenario planteado, y de esta manera poder determinar su conducta,
ya que el espacio donde se desarrolla el individuo influye de manera
importante en sus actitudes, valores y normas que adoptan, llevándolos
a determinar su conducta.
Para obtener todos los datos antes mencionados se utilizaron las
técnicas: etnografía en la comunicación, observación participante y entre-
vista a profundidad. Como etnografía de comunicación, Soriano (2007)
considera que:
La vida es como una representación teatral con un escenario y un trasfondo
o como un establecimiento comercial con un escaparate y una trastienda,
y todas nuestras relaciones sociales están marcadas por los rituales que se
consideran convenientes en cada uno de estos escenarios. (p.2)
294
De esta manera se entiende que la etnografía de la comunicación

permitió analizar a profundidad el interaccionismo que representa los
adultos mayores abandonados y el complejo de San Francisco de Quito,
y así entender el imaginario social de este grupo frente a su escenario.
Para aplicar esta técnica será importante basarnos en la guía detallada a
continuación.
Tabla 1
Guía para la aplicación de la etnografía de la comunicación
Descripción de la situación (contexto y escenario)

Detalle de participantes (hablante-emisor-remitente y oyente-receptor-destinatario)
Propósitos y objetivos de la investigación
Forma y contenido de los mensajes
Tono en el que se transmiten los mensajes
Instrumentos para comunicar el mensaje
Normas de interacción
Tipos de comunicación: (verbal, no verbal)
Nota. Clase impartida por el docente Mario Esteban Plaza Trujillo sobre el “Diseño
Metodológico de la investigación”. 2021.
Como otra técnica de investigación se utilizó la observación partici-

pante que para DeWALT (2002, citado en Kawulich, 2005), considera que:
La meta para el diseño de la investigación usando la observación parti-
cipante como un método es desarrollar una comprensión holística de los
fenómenos en estudio que sea tan objetiva y precisa como sea posible,
teniendo en cuenta las limitaciones del método. (p. 92)
Así, esta técnica sirvió para entender las rutinas de las relaciones,
convirtiendo al investigador en partícipe del desarrollo diario que se vive
en el complejo, analizar sus conductas y así poder plasmar en el video
documental.
295
Para esto se utilizó la siguiente matriz de guía.

Tabla 2
Guía para aplicar la observación participante
Guía de observación
Búsqueda bibliográfica para identificar los antecedentes históricos y sociológicos
de la zona de estudio
Ubicación y descripción geográfica del área de estudio
Observación minuciosa del medio físico donde se realizó la investigación
Observación general de la población, composición social, actividades
Observación general de la estructura social de la comunidad
Observación de las relaciones sociales que existen entre los integrantes del área de
estudio.
Observación específica de la interacción y la creación del imaginario social estu-
diado en la investigación
La técnica de entrevista a profundidad que para Taylor y Bodgan

(2008) entienden son “reiterados encuentros cara a cara entre el investi-
gador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensión
de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas expe-
riencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras”(p.1),
esta permitió recabar datos manteniendo un diálogo coloquial con las
personas estudiadas, para comprender el contexto de este problema so-
cial del adulto mayor abandonado y poder plasmarlo. De esta manera se
obtuvo información sobre la participación de los autores para identificar
las diferentes realidades que se viven en las afueras del complejo de San
Francisco de Quito.
Como también resultó importante entrevistar a los actores de las
obras sociales que realiza el complejo de San Francisco de Quito, para
296
esto se realizaron entrevistas a Fray Ismael Marqués, miembro de los

Franciscanos menores coordinador de la obra social para las personas que
se acentúan en las afueras del complejo que se acentúan a pedir limosna;
el padre Víctor Hugo González guardián del convento e impulsador del
apoyo humanitario por parte de la iglesia. Sus intervenciones resultaron
de vital importancia para conocer las razones por la que la iglesia en
conjunto trabaja por los pobres, y cómo esta ayuda se distribuye.
Para el cumplimiento de esta técnica se utilizó las matrices que
contienen las preguntas orientadas a los diferentes actores que partici-
paron del video documental, mismas que permitieron recabar toda la
información necesaria para el cumplimiento de los objetivos.
Las matrices a utilizarse son las siguientes:
Tabla 3
Guía para la aplicación de entrevista a profundidad
Guía de entrevista
(Franciscanos)
Inicio
¿Cuál es su nombre?
¿Cuál es la organización a la que pertenece y la que brinda apoyo social a las perso-
nas que se acentúan a las afueras del complejo?
Desarrollo
¿Hace cuánto tiempo se realiza esta ayuda a la población de adultos mayores
abandonados?
¿Cuál es el objetivo de este proyecto social?
¿Quién financia este proyecto, y cómo se distribuye el financiamiento?
Conclusión
¿Qué se entiende por ayuda al prójimo?
¿Cuál es la mirada de la iglesia ante los adultos mayores abandonados que se sitúan
a sus alrededores?
297
Tabla 4
Guía de entrevista (adultos mayores abandonados de la plaza)
Inicio
¿Cuál es su nombre?
¿Tiene familia?
Desarrollo
¿Por qué se encuentra en este lugar, que lo obliga venir aquí?
¿Su familia conoce que usted pasa en la iglesia pidiendo limosna?
Conclusión
¿Qué pide a las personas que vienen y a los miembros de la iglesia?
¿Qué le pide a su familia?
Aplicar todas las técnicas de esta metodología permitió que se

cumpla el trabajo escrito, pero sobre todo el trabajo práctico ya que pudo
representar lo que se quiso lograr en los objetivos con este estudio. Para
esto fue importante que todas las técnicas antes mencionadas se ejecuten
a la medida planteada.
Estos análisis permitieron identificar datos que sirvieron de apoyo
para el cumplimiento de la investigación, es decir los datos obtenidos del
estudio empírico, como también teórica arrojaron material importante
para la realización del video documental y el trabajo escrito.
El complejo de la iglesia de San Francisco de Quito resulta ser
representativo por su connotación sacra, debido a que miles de personas
que visitan a diario el templo lo hacen por escuchar la eucaristía o por
apreciar las estatuas que muchos de los católicos idolatran. Otra de las
razones por la que acuden a visitar este lugar es por su diseño ya que este
es icono de la arquitectura Latinoamericana y esto atrae a muchos turistas.
298
Este complejo junto su plaza tienen un significado importante en

el desarrollo de la economía del país, porque en la época colonial esta
simbolizaba el centro de vida de la ciudad de Quito, puesto que estos fun-
cionaban como un mercado popular, razón por la cual ha permitido desde
entonces que se convierta en un lugar de encuentro para los transeúntes y
turistas de diferentes ciudades y países. Esta sería la razón principal para
que los adultos mayores abandonados se concentren a sus alrededores, con
la misma intensión de recibir limosna de la gente que acude a este lugar.
Para la realización de esta investigación los resultados se obtu-
vieron a partir de tres etapas, en este caso la etapa de iniciación llamada
preproducción, permitió definir la planificación para el trabajo escrito y
práctico, en esta etapa se logró indagar para recopilar toda la información
que sirvió para la construcción del marco teórico, como también permitió
definir los actores que servirían para las entrevistas, técnica utilizada en
la metodología. Todo este trabajo de planificación e investigación dio
como resultado la realización del trabajo escrito, y la realización de la
estructura del video documental.
En la etapa de la producción se utilizaron cuatro días de grabación,
un día de fin de semana que permitió convivir con este grupo vulnerable,
y tres días entre semana que permitieron la recopilación de material tanto
informativo como ilustrativo para completar el trabajo práctico, mismo
que muestra lo que en inicio se planteaba como pregunta de investigación
“¿Por qué la Plaza San Francisco de Quito se ha convertido en un lugar
de tránsito obligatorio representativo para los adultos mayores abando-
nados?”, un acercamiento para la respuesta es que son los visitantes, es la
ayuda de la iglesia, y la agrupación de las personas adultas mayores con
otros que viven en su misma situación, que los obliga a seguir acudiendo
a concentrarse en este lugar.
Esta recopilación de medios posibilitó definir como resultados que
los fines de semana resultan ser los días en que este lugar turístico recibe
a más visitantes a diferencia de los días entre semana, y esto lleva a que
los adultos en situación de calle se aglomeren para pedir ayuda, ya que
299
existe mayor probabilidad de que puedan llevar dinero a sus hogares.

Algunos adultos deciden permanecer afuera del complejo de San Fran-
cisco todo el día, y otros deciden retirarse a recorrer las diferentes plazas
del Centro Histórico, pero al final del día, todos comparten la misma
historia de vivir en la desesperación por su pobreza, y la desesperación
por conseguir las cosas a su manera, sin molestar a nadie y sin sentirse
cargo para alguien más.
Este acercamiento permitió analizar también la relación entre
los adultos mayores que se encuentran en situación de indigencia y los
colaboradores del complejo San Francisco de Quito encargados de la
labor social, quienes indican en las entrevistas realizadas que ellos tra-
bajan por estas personas indigentes, y por su situación, para que esta
sea menos grave de lo que a simple vista la sociedad percibe. Se trata de
los Franciscanos que junto a fieles de la iglesia católica reúnen víveres y
alimentos para repartir a quienes más lo necesitan. Esto contemplando
su espíritu cristiano y colaborador como hijos de Dios, viendo desde
la perspectiva religiosa. Su ayuda va acompañada de la solidaridad, un
valor que representa a gran parte de la humanidad, para que a partir de
los actos puedan aportar a las personas más vulnerables, como es el caso
del grupo de estudio en cuestión.
La ayuda a los más pobres por parte de la iglesia también tiene que
ver con la palabra que profesó el rey del cristianismo, Jesucristo, como lo
indica Jubany (2018, p. 135) “Desde sus inicios, la Iglesia, fiel al mensaje
de su fundador, ha tenido como una de sus principales misiones la aten-
ción a los más necesitados”. De esta manera cumpliendo con su palabra
los Franciscanos de este complejo reflejan su fe y compromiso con Dios,
representada como la ayuda con los más pobres y no solo de su iglesia
sino también de sus alrededores. La investigación se centró en la iglesia
y las afueras ya que es ahí donde se concentra este grupo de estudio, para
de esta manera conocer la razón y relación con este lugar sagrado.
En la iglesia católica cristiana tienen un mensaje claro y este es
que “sólo desde la caridad se podrá reconocer a Dios, aunque un muer-
300
to resucite, si sólo pensamos en nuestro propio bienestar y no tenemos

entrañas de misericordia, seremos incapaces de vivir en comunión con
Dios” (Jubany, 2018, p. 137). Esto permite entender que el servicio con la
comunidad en especial con los más pobres, es el compromiso de fe para
quienes buscan y se entregan al amor de Dios.
Así también gracias a las entrevistas utilizadas como técnica de
investigación, luego de entender la relación entre los adultos mayores
abandonados que se asientan a pedir limosna y el complejo que los acoge
en su labor social junto a los fieles creyentes que se unen a su obrar como
muestra de fe y agradecimiento a Dios, se pudo encontrar más razones
por las cuales su historia los obliga estar en la situación en la que se
encuentran. Entre ellas está como principal y ya mencionado abandono,
este por parte de su familia que en muchos casos son hijos que deciden
alejarse por no cargar con otra responsabilidad ya que su economía no
lo permite, por la misma razón estas personas de la tercera edad deciden
dejar su casa para salir a buscar su sustento diario y encontrarse con la
suerte de tener el apoyo de la solidaridad de la gente, misma suerte que
permitirá que ese día coman o no.
Otra razón que se logró descubrir es que los adultos de la tercera
edad sufren las necesidades de su hogar, y al ver que la situación econó-
mica no mejora deciden salir apoyándose de su única herramienta de
trabajo la mendicidad, para de esta manera ayudar a sus familiares que
los cuidan. Es decir, viven con su familia, pero al sentirse inservibles por
no poder trabajar y aportar económicamente acuden a las calles a pedir
limosna, poniendo su vida en riesgo por los diferentes factores negativos
que se encuentra fuera de sus casas, como la delincuencia, el hambre, pa-
sar a niveles de temperatura muy altos y también bajos, algo sumamente
preocupante ya que puede causar muchos daños a su salud.
También existen casos de adultos mayores que acuden con su
familia entera, es decir hijos y hasta nietos, porque de esta manera la
recolección de dinero o cosas materiales se presenta en mayor canti-
dad, ya que sus familias viven en las mismas condiciones que ellos y eso
301
también los obliga a acudir a este lugar de concentración para trabajar

en la mendicidad. Hecho que asombra a la vista del público que visita el
complejo, porque en estos grupos existe gente joven que puede trabajar, y
así cuidar y proteger a su adulto mayor para que no pase por la situación
que obligatoriamente está viviendo.
Finalmente, en la etapa de la postproducción se terminó de editar
y construir el video documental con la recopilación de todo el material
registrado y la selección del mismo. En el caso particular de este trabajo
lo que se intentó mostrar por medio del producto, es la situación de estos
actores y la misma relación con el lugar, dándonos resultados positivos a
lo que en inicio se quiso lograr, cumpliendo con los objetivos establecidos,
de poder demostrar cuál es la razón principal para que los adultos en
situación de calle se acentúen en el complejo de San Francisco de Quito.
Se evidenció el imaginario social que tienen los adultos mayores
a partir de su experiencia en el complejo de San Francisco de Quito,
mostrándonos que es un lugar clave para recibir limosna, como también
es el lugar donde piensan en ellos y su ayuda llega como ese milagro que
esperan para sus vidas, que gente solidaria regresen a verlos y les ayuden
con lo poco que puedan.
También estos resultados descubren un gran número de adultos
mayores en esta situación, son aproximadamente de 25 a 30 personas que
se sitúan en este grupo de mendicidad, integrando desde niños hasta el
grupo en estudio que son las personas de la tercera edad. Llevando a todos
a pasar la misma situación de estar en la espera de una mano solidaria
que calme su hambre, y su necesidad de dinero para sustentar sus gastos.
Este grupo como se mencionó se encuentra los fines de semana
que es cuando el complejo recibe más visitantes, ya que si acude entre
semana la cifra es relativamente baja, de lunes a jueves se encuentran
alrededor de unos cinco adultos mayores que esperan por la limosna en
la puerta de la iglesia mayor de San Francisco, con otra diferencia de que
estos días no se asientan por mucho tiempo en el mismo lugar, misma
302
razón que atrae a diferentes personas en la misma situación pero que van
llegando en diferentes momentos del día para cumplir el mismo objetivo
llevar el sustento a su casa.
La representación de estas realidades permitió exponer la obra
social por parte de la iglesia, como también realizar una denuncia social
en la cual las personas se concienticen sobre el cuidado que debe darse
para los adultos mayores, que gran parte de su vida han trabajado por el
bienestar de los suyos, y que puedan entender que no es justo que vivan
en las condiciones en las que viven.
Con la difusión de este video documental dado gracias a la investi-
gación permitirá tener una comunicación, con gran parte de la sociedad,
que directa o indirectamente son responsables de que esta situación de
mendicidad en las personas de la tercera edad, no cambie. La ayuda se
puede ofertar de diferentes formas, y en este trabajo de investigación
se puede evidenciar de qué maneras o a dónde acudir. Como también
el mensaje llega a los hijos que tienen la obligación del cuidado de sus
padres como ellos lo hicieron cuando eran pequeños.
Gran parte de la historia y sus cambios se han suscitado gracias
al trabajo de estos adultos mayores, y tenerlos en el olvido cuando ya su
condición no les permite ser cien por ciento independientes o útiles no
es una manera justa de retribuirles todo su esfuerzo, ni una muestra de
agradecimiento. Recordar que todos llegarán a esa edad debería hacerlos
concientizar de que están en el mismo camino y no se sienten cómodos
viviendo en la condición en que viven los longevos mendigos.
Conclusiones
El objetivo fundamental de este trabajo de investigación fue repre-
sentar a través de un video documental, el imaginario social que existe
de los adultos mayores sobre el complejo de San Francisco de Quito, y
cuál es la interacción que existen entre estos actores y el escenario de
convivencia, para que con el uso de este medio comunicativo se pueda
303
promover una denuncia social que genere cambios positivos en las acti-
tudes y comportamientos de las personas.
La mendicidad es una acción que se ha convertido en una cos-
tumbre por parte de las personas que viven en situación de pobreza,
con el propósito de sobrevivir. Por lo tanto, a través de esta investigación
se visibiliza la realidad de un grupo vulnerable en específico y además,
permitió demostrar la representación del complejo de San Francisco en
la vida de un adulto mayor en situación de calle.
Se observó que, algunas de las personas, cuando acuden a los actos
religiosos que se desarrollan en los tres templos pertenecientes al complejo de
San Francisco de Quito, al finalizar la ceremonia religiosa acostumbran dar
limosna a los adultos mayores que esperan en las puertas por unos centavos.
Otro factor que los atrae también a este punto de la ciudad, es la
solidaridad de la gente que es consciente de la situación que viven y como
obra social acuden con alimentos para repartir entre los presentes. Acción
que permite que todo este grupo se reúna manteniendo un orden para
que nadie se quede sin esta ayuda.
Esto permite que se reflexione, de tal manera que se plantee la
pregunta, ¿siempre existe esta ayuda?, a partir de la observación de campo
se analiza los nexos existentes entre los autores y el escenario, se pudo
tomar como referencia que existe alrededor de dos a tres personas que lo
hacen y llegan en diferentes momentos. Unos sin formar parte de alguna
organización o fundación, simplemente van porque quieren retribuir como
cristianos lo que Dios ha obrado en ellos, como también otros resaltan
que siempre dan de lo poco que tienen porque conocen las necesidades
de la gente que permanece fuera del complejo.
También se hace presente la iglesia como promotora principal de
la obra social que se desarrolla alrededor de su complejo. Actores repre-
sentantes de esta acción permitieron entender que estas personas esperan
apoyo de la iglesia, y con su gestión y el buen corazón de las personas se
logra poder brindar esta ayuda. Es así que han destinado días específicos,
304
tales como el sábado en el cual comparten un desayuno con los más nece-
sitados, y en ocasiones cuando la ayuda por parte de los fieles es grande,
la colaboración también resulta ser en mayor cantidad.
De la recopilación de diferentes relatos, se concluyó que es su bús-
queda por generar sus propios ingresos, ya que a su edad no es fácil encon-
trar un trabajo, y se pregunta ¿por qué tiene que hacerlo?, es justamente
por la condición de pobreza, a sus hijos no les alcanza para su cuidado
y manutención, y en muchos casos es aún más obligatorio permanecer
en su situación de mendicidad porque son resultado del abandono por
parte de su familia.
Es por estas razones que la realización de este video documental
resulta importante para poder remover la conciencia y el corazón de muchas
personas que se olvidan que los adultos mayores también son su respon-
sabilidad. La representación de esta realidad, invita a que más personas se
unan a ser solidarias y entiendan que la vida del adulto mayor es también
importante, y por esta razón se debe dar importancia a su cuidado.
Sin embargo, existe una brecha social grande, que en este video se
pudo documentar. Fuera de la solidaridad que la sociedad pueda tener
con estas personas en situación de pobreza, se responsabiliza también al
gobierno que no completa su gestión de ayudar o implementar más pro-
yectos que acojan a los grupos vulnerables que viven esta realidad, como
son los adultos de la tercera edad representados en esta investigación.
La intervención del estado podría generar resultados positivos ante
esta realidad. Con el poder de crear políticas para el manejo de los grupos
más vulnerables, y destinando un presupuesto para la generación de más
proyectos que favorezcan a este sector del total de la población. Ecuador es
un Estado de derecho, y como seres humanos se contempla la protección
y amparo del mismo, esto quiere decir que todos deben tener las mismas
oportunidades, y vivir en las mejores condiciones, sin distinción.
Y si hablamos desde una perspectiva visual, dar un buen manejo
para apoyar a este grupo indigente, resolvería un problema social que
305
durante años ha permanecido en las diferentes partes de la ciudad, y

como es el caso de la investigación, los alrededores del complejo de San
Francisco de Quito. De esta manera, los turistas no se encontrarán con
esta triste y fea realidad cuando visiten las diferentes iglesias, así se dejará
de naturalizar el encontrarse con personas que vivan en esa situación, y
la mendicidad iría reduciendo, sobre todo de este grupo vulnerable de
adultos mayores que les resulta imposible ingresar al campo laboral.
Para finalizar, se recomienda que este video pueda sociabilizarse
con diferentes instituciones gubernamentales, como también diferentes
organizaciones que cumplen el rol de proyectos sociales, para que en
conjunto puedan desarrollar nuevas estrategias de apoyo para las perso-
nas que han tenido que recurrir a la mendicidad como herramienta para
conseguir el sustento diario.
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Revista Canadiense de Comunicación, 440-442.
El gestionar de los fandom
de videojuegos en tiempos de pandemia
Steven Chiriboga Villamil

Introducción
Las nuevas formas de comunicación están repensadas desde la
virtualidad. La pandemia que enfrenta el mundo, por la Covid-19, ha
hecho que las prácticas comunicacionales tengan su encuentro en el ám-
bito digital. Para el progreso de la investigación, varios autores permiten
conceptualizar la temática y dar un sustento teórico de lo que significa
comunicación digital, cibercultura, fandom y videojuegos.
Revuelta y Bernabé (2012) en su artículo “El videojuego en red
social: un nuevo modelo de comunicación”, aborda la importancia de los
videojuegos en red. Los mismos que, pueden estructurarse en un nuevo
medio de comunicación social. Promoviendo espacios de encuentro en
las comunidades virtuales. Entre los autores de referencia está McLuhan,
con su texto Comprender los medios de comunicación: las extensiones del
ser humano, quien señala:
Los videojuegos constituyen escenarios de aprendizaje formal e informal,
y asumen un significado particular en relación con la condición de aisla-
miento social que viven las personas en gran parte del mundo como medios
de comunicación y extensiones de nuestro ser. (McLuhan, 1996, p. 125)
Es por eso también que desde la sociología los videojuegos son

observados como articulador social que se alimentan de las relaciones
sociales para incrementar sus posibilidades.
STEVEN CHIRIBOGA VILLAMIL Y JOHANNA ESCOBAR TORRES
308
Se da valor a la construcción de mensajes y significados dentro

de una cultura virtual. Donde esta cultura está formada por la colabora-
ción y la ayuda de cada uno de los internautas. Las TIC tienen un papel
importante dentro de la comunicación digital, brindan posibilidades de
desarrollo social, facilitando los vínculos entre las personas para producir
y mantener la inteligencia colectiva y también el aprendizaje colaborativo.
Scolari (2013) con su texto Hipermediaciones: elementos para una
teoría de la comunicación digital interactiva, acuña el término interacti-
vidad como acción principal para la construcción de cultura virtual. De
igual manera, un autor importante para el desarrollo de la investigación
es Pierre Lévy, quien dice que un concepto muy ambiguo y difícil de
entender es el de la interactividad que se comprende como “La partici-
pación activa del beneficiario de una transacción de información” (Lévy,
2007, p. 20). Acota que los perceptores pueden encontrarse con niveles
de interacción que alejarán al individuo de readecuar el contenido. Esto
puede darse con los medios tradicionales como la radio o el teléfono, que
en cierto punto también son interactivos pero los medios digitales poseen
la adquisición del mensaje en tiempo real y la actividad instantánea que
se le da a este significado es lo que posiciona a los medios digitales con
más posibilidades interactivas.
Los videojuegos son de importancia en la adquisición y desarrollo
de información, destrezas y competencias. Los videojuegos son considera-
dos como medios de comunicación, ofrecen oportunidades de aprendizaje
con características particulares. Recrean situaciones reales, transformán-
dolos en un método de aprendizaje. Los videojuegos online, se consolidan
como un espacio virtual con potencial socialmente beneficioso. Son un
espacio lúdico social que forma conexiones sociales con otras personas.
Se consolida que estos lazos formados entre las personas en un ambiente
online, pueden ser llevados a la presencialidad. Existe una transición
online-offline en la unión y relación social de los jugadores. Es aquí don-
de entra la participación y colaboración de los fandom de videojuegos.
EL GESTIONAR DE LOS FANDOM DE VIDEOJUEGOS EN TIEMPOS DE PANDEMIA
309
Los desarrolladores de las grandes industrias de videojuegos han

tomado conciencia y han elaborado un nuevo sistema de cooperación.
Pues, estas compañías han contratado a sus mismos fans de videojuegos
para el desarrollo del mismo. Los fans son comunidades formadas por
lazos similares que existen entorno a un videojuego, blog, novela, etc. Estas
agrupaciones se caracterizan por ser un conglomerado de personas que
aportan al desenvolvimiento, actualizaciones y mejoras que se le puedan
dar a un videojuego, a una serie incluso hasta en una novela. De hecho,
son considerados la parte más importante para que cualquier videojuego,
blog o serie televisiva siga en pie.
Los fans y las comunidades ya no quieren ser solo receptores,
quieren verse inmiscuidos en toma de decisiones como perceptores que
son, al respecto, se expresa lo siguiente. “Los fans están motivados por la
epistemefilia, no simplemente el placer de saber sino el placer de inter-
cambiar conocimientos” (Jenkins, 2006, p. 167).
Redmond (2010) es uno de los autores estadounidense, el cual cita
a Steinkuehler y Williams (2006) quienes hablan acerca de la importancia
de las comunidades alrededor de los videojuegos online y que proponen
que las comunidades de jugadores alrededor de los videojuegos online
funcionan como espacios similares a bares o tiendas de café, lugares en los
que la conversación y la interacción social son las principales actividades.
Además, argumentan que las comunidades de jugadores proveen de ma-
neras sencillas para que los jugadores puedan entrar a ellas en cualquier
momento y enterarse de las actividades que se realizarán. Asimismo,
estas pueden buscar maneras de conversación entre los miembros, sea
por audio o texto, sin importar que los jugadores estén dentro del juego
o no. Esto provee de un acceso para la interacción social en cualquier
momento (Redmond, 2010, p. 35).
El presente trabajo de investigación permite evidenciar las inte-
racciones comunicativas dentro de la cibercultura de los fandoms de
videojuegos. Debido a la pandemia de la Covid-19, varias actividades
comunicativas se han visto limitadas por la presencialidad. La Internet,
310
los videojuegos y la comunicación digital parecen ser la solución. Pues,

se sustituye el ejercicio de la comunicación e interrelaciones presenciales,
para ofrecer una virtualización de las mismas en tiempos de pandemia.
Una característica primordial es la cultura virtual. Donde se ad-
quiere aprendizaje y se desarrollan destrezas. Se destaca entre las particu-
laridades de la cultura virtual, la conectividad. Permite que los individuos
de diferentes locaciones compartan y reciban información cancelando
las distancias. “Se evidencia que el cambio cultural que estamos presen-
ciando está mediado por la celeridad e intensidad, con características
audiovisuales y de conectividad, que rompen las barreras y facilitan el
intercambio y la hibridación cultural” (Montalva Miñan, 2020, p. 74).
La idea del trabajo investigativo es aportar con información per-
tinente acerca de los contextos de las comunidades digitales alrededor
de los videojuegos. Estos han podido consolidarse como medios sociales
alternativos a las redes sociales comúnmente conocidas, un ejemplo claro,
son los videojuegos online multijugador, particularmente de presentar un
propósito de entretenimiento, poseen la capacidad de establecerse como
medios de socialización. En este punto también hay que reconocer que
existen videojuegos que son mejores que otros.
Por ejemplo, en la red social Facebook, encontramos un sinnúmero
de videojuegos, pero muchos de estos no aplican una inmersión total para
los fans, pues no existe una correcta retroalimentación, no tienen un chat
en línea y muchas veces no permite la comunicación entre los participantes
de una comunidad. Otro ejemplo es el de algunos juegos en línea recono-
cidos mundialmente como lo son: Dota, League of legends, Counter Strike,
entre otros. Estos videojuegos permiten generar un feedback instantáneo
entre los integrantes de la comunidad, pues existen canales de voz y texto
internos y externos que facilitan la comunicación entre los fans.
Es primordial poder conocer la interactividad de dos grupos ge-
neracionales como lo son los millennials y la generación Z o centennials,
dado que, se conoce que estos grupos tienen conocimientos acerca de
311
la red y se han desarrollado con la misma. También es importante el

análisis de estos videojuegos en la pandemia porque, las comunidades
de los fandom se encuentran involucradas en su desarrollo y han crecido
potencialmente durante este tiempo de pandemia generando como punto
de encuentro las prácticas comunicacionales digitales y la interacción en
la virtualidad. Para la cuestión de la interactividad se toma en cuenta las
diferentes webs como son la 3.0 y la 4.0.
Por un lado, la web 3.0 está relacionada con la abundante informa-
ción y contenidos que se ajustan a nuestros gustos. Mientras que la web
4.0 mediante el uso de las nuevas tecnologías permiten una interacción
más personalizada en el usuario. La web 4.0 ofrece soluciones mediante
la información que proveemos y que se encuentra en la red.
La internet dispone de su elemento primordial, la interactividad.
Este componente hace que la distancia no sea una barrera para establecer
comunicación, producir mensajes y significados en la sociedad. El desco-
nocimiento existente de las funcionalidades que poseen los videojuegos en
la sociedad es extenso. Por lo tanto, se han detallado los objetivos entorno
al direccionamiento de la adquisición del contenido de la investigación.
Como punto general, identificar cómo se establecen actividades
comunicativas en las comunidades de los fandom gamers. Para esto se
organizan tres objetivos específicos: 1) Determinar las formas de inmersión
en los videojuegos a través de la comunicación digital. 2) Establecer los
cambios en las interacciones y la cultura de los fandom de videojuegos
en tiempos de pandemia. 3) Definir los canales de comunicación para la
interacción entre los fandom. Para así poder, responder a la pregunta de
investigación planteada: ¿De qué manera, los procesos de comunicación
digital fueron manejados por las comunidades fandom gamer en épocas
de pandemia?
Empecemos fundamentando sus bases teóricas alrededor del cam-
biante contexto comunicativo a partir del Covid-19. La comunicación se
ha visto inmersa en la virtualidad de forma vigente, de manera que es
312
importante estudiarla para la comprensión de fenómenos sociales. Se ha

realizado un trabajo de revisión bibliográfica que se relacionan con los
conceptos a tratar: Comunicación virtual, videojuegos, fandom, gaming,
cibercultura, entre otros.
La comunicación digital y la cibercultura de los fandom de vi-
deojuegos en tiempos de pandemia abarca análisis importantes a través
de la importancia del videojuego en un contexto de pandemia. Pues, la
tecnología y las interfaces progresan constantemente para convertirse en
medios de comunicación útiles para las personas.
Sobre el análisis de la virtualización en la comunicación digital a
través de los videojuegos, Montalva Miñan acota sobre la comunicación
virtual que:
La comunicación virtual se desarrolla en un entorno digital que, a través
de espacios virtuales, instaura relaciones interpersonales que van más allá
de la función de trasmitir datos entre emisor y receptor; se puede señalar
entonces que la comunicación virtual es dinámica y se caracteriza por
sincronizar y generar reciprocidad en los mensajes. (Montalva Miñan,
2020, p. 71)
La comunicación virtual trasciende la simple visión de un portador

de mensajes con reciprocidad. Se consolida, como un espacio digital donde
existen emisores y perceptores, los mismos que funcionan como agen-
tes primordiales para la construcción de significados. Estos significados
pueden estar cargados de valor informativo a través de los videojuegos.
Los videojuegos comprenden un papel importante en la sociedad,
son el resultado de la combinación del desarrollo, entretenimiento y de
las interfaces interactivas. las redes sociales se han convertido en el ac-
tual estándar de comunicación social conformándose en un medio de
transmisión masivo y viral.
El videojuego es pionero en la creación de nuevas interfases que de-
sarrollan estructuras narrativas posibilitando el acceso a la información y al
conocimiento, también son creadores de relaciones sociales. Los videojuegos
313
son considerados como medios artísticos y también son recursos lúdicos

que a través de su evolución comprenden limites inimaginables, en cuestión
3D y realidad aumentada, integrando su lenguaje narrativo audiovisual
incluyendo elementos del cine, literatura y otras disciplinas reconocidas.
En esta misma línea es importante conocer que el juego se conso-
lida como un creador de conocimientos que fortalecen los procesos de
enseñanza y aprendizaje colectivo e individual. como afirma Marshall
McLuhan (1996) “Los juegos son extensiones de nuestro ser, no indivi-
dual sino social y debería haber quedado bien claro que son medios de
comunicación” (p. 253). En esta definición de los videojuegos como medio
de comunicación nos encontramos con los “newsgames”.
Según Navarro y Quevedo (2020) son productos que se localizan
“En la intersección entre el periodismo y los videojuegos” (p. 60). Estos
recursos lúdicos están basados en noticias de actualidad permitiendo al
usuario interacción con información precisa desde cualquier locación.
Mientras que otros autores dan una definición más estructurada sobre
newsgames. Según De-Santis Piras y Armendáriz (2020) “El interés por
construir videojuegos que favorezcan el conocimiento y la reflexión de
la comunidad sobre temas de actualidad nace en 2003 con la creación de
September 12th, videojuego sobre la guerra de Estados Unidos en Irak defi-
nido como newsgame” (p. 25). Del mismo modo su diseñador piensa que,
los newsgames son específicamente videojuegos que se juntan generando
una articulación entre la actualidad, la realidad y los eventos coyunturales
con simulación lúdica. Los medios de comunicación utilizaban los juegos
de noticias como complementos para completar el discurso periodístico
que trataban de comunicar, tenían un fin comercial y también informativo.
Los videojuegos permiten el desarrollo de actividades comunica-
tivas formulando teorías. Como la teoría cognitivista acerca del juego
como lo explica Ximena Paz (2020) en el texto Pandemia por Covid-19 y la
virtualización de las aulas: La importancia del juego: “La teoría cognitivista
acerca del juego, señala que es un formato de actividad de comunicación
que permite reestructurar puntos de vista y se comparten experiencias.
314
Agrega además que, en el juego se puede realizar cualquier cosa, sin

preocuparse” (p. 374). El juego permite obtener metas y objetivos, sin
producir sentimientos negativos en el jugador. Es una actividad que los
resultados tienen dependencia del individuo, es por eso que se genera
una sensación de realización y placer.
La comunicación se encuentra en un estado de crisis frente a la
pandemia por el Covid-19, estos cambios han limitado la interrelación
entre los individuos. Los medios de comunicación se enfrentan a nue-
vos desafíos para complacer los procesos de búsqueda de información
por medio de varios formatos. Las Tecnologías de la Información y de
la Comunicación (TIC) juegan un papel primordial para la creación de
nuevos modelos de negocios en los medios digitales. También, posibili-
tan el desarrollo de nuevos medios como son: los videojuegos en red, la
televisión y la radio digital.
“Los fans están motivados por la epistemefilia, no simplemente
el placer de saber sino el placer de intercambiar conocimientos” (Jen-
kins, 2006, p. 167). El desarrollo de los juegos y su prevalencia durante
el tiempo tiene una base, esta base son los fandom, que son grupos de
aficionados relacionados con algo en particular. Dentro de estos grupos
existe la importancia de intercambio de ideas, información, diálogos, etc.
Esto conlleva a la formación de una identidad comunal y una cultura
participativa de los fans.
Los fans buscan que los textos tengan no solo una solidez interna,
sino que también estos causen un “realismo emocional” afirma Jenkins,
lo que permite la identificación, percepción y manifestación de críticas,
conocimientos, expectativas y experiencias. Los fans, son prosumidores, es
el conjunto de estos dos conceptos los cuales son consumidor y productor.
Los individuos tienen un papel activo en la creación y propagación de
contenidos en este caso los videojuegos. Los consumidores no solo quieren
percibir esta información, sino que desean ampliar un mundo narrativo
donde ellos también puedan ser intérpretes de la historia.
315
En el texto de Castro (2009), La comunicación digital y las posibili-

dades de inclusión a partir del uso de nuevas tecnologías, acuña términos
que son utilizados por la Comisión Económica para América Latina y el
Caribe (CEPAL). Inmediatez, digitalización y virtualización. La virtua-
lización de la comunicación produce cambios sociales, culturales, eco-
nómicos incluso de comportamiento, un ejemplo claro de esto es que
las industrias digitales pueden generar posibilidades de trabajo, estudio,
socialización, sin moverse de un lugar físico a otro, es a lo que llamamos
teletrabajo, telestudio, etc.
Según Castro vivimos en un mundo donde hemos mudado de lo
analógico a lo digital a lo que denomina segunda comunicación.
En la segunda comunicación es eliminado el espacio real y son anuladas
las limitaciones de tiempo y distancia. El tiempo ya no es un congelado.
Se trata de un tiempo presente donde las cosas, hechos o informaciones
ocurren en el momento. (Castro, 2009, p. 20)
Los cambios tecnológicos y la comunicación digital van de la mano

con la cultura y la sociedad porque las tecnologías tienen un aspecto
cognitivo. Pues, las tecnologías de la comunicación transforman la per-
cepción personal del mundo y al mismo tiempo poseen la capacidad de
convertirnos en usuarios.
Las tecnologías digitales y los nuevos medios son más que meros instru-
mentos o máquinas. La tecnología y la tecnocultura incluyen todos los
significados y sistemas que ofrecen y permiten las máquinas y artefactos
digitales que circulen en la cultura. (Scolari, 2008, p. 14)
Cuando se habla de los videojuegos en red como una cibercultura

de la comunicación digital, se refiere también a las comunidades virtuales
las cuales son “Entornos que suelen llamarse virtuales, donde se produce el
encuentro con los amigos y colegas” (Martínez, 2018, p. 36). Los videojue-
gos online multijugador no solo son productos audiovisuales elaborados
para el entretenimiento, son medios sociales de comunicación donde se
pueden crear comunidades virtuales en las que existan relaciones inter-
personales, creación y percepción de significados y mensajes.
316
La digitalización conlleva que muchas actividades se integren a la

virtualidad favoreciendo a la convergencia, pues “Enriquece la experien-
cia del usuario, posibilitando su interacción con textualidades complejas
donde se cruzan y se combinan diferentes medios y lenguajes” (Lara, 2017,
p. 25). En pleno siglo XXI contamos con nuevos entornos y experiencias
comunicativas obteniendo acceso a plataformas interactivas, blogs, redes
sociales, videojuegos online, entre otras que incluyen la participación
activa de los usuarios, es decir la interactividad.
Se considera oportuno conocer que los videojuegos contienen ca-
racterísticas que los hacen perfectos para el aprendizaje de habilidades
cognitivas, resolución de problemas incluso se relacionan con la psicología
del aprendizaje social. En esta línea descriptiva de los beneficios de los
videojuegos aparece un concepto base, el gaming.
Según Cruz Palacios (2017), “El Gaming es la utilización de video-
juegos para un propósito indefinido, aun cuando en la propuesta de esta
comunicación el propósito es el pedagógico” (p. 4).
Dentro de estas comunidades virtuales, los individuos se caracteri-
zan definiéndose como gamers. No existe una definición teórica acerca del
concepto gamer, los mismos individuos se auto atribuyen esta definición,
jugadores que se caracterizan por jugar con interés y dedicación a los
videojuegos, sin embargo, en la actualidad si existen distinciones entre
gamers profesionales y gamers tradicionales. Básicamente la diferencia
que existe entre estos dos son, que los gamers profesionales obtienen in-
gresos económicos a partir de los videojuegos y los gamers tradicionales
son aquellos que juegan por ocio y diversión.
Existe una identidad comunal donde es importante para el fan
intercambiar conocimientos e información en diálogos y charlas lo que
convierte a estos grupos en audiencias activas. Pero, primero hay que
saber con exactitud que son los fans y que hay tipologías de los mismos.
Según Gómez Vargas (2011) los fans son:
317
Un grupo organizado, un espacio semi estructurado donde compiten

interpretaciones y evaluaciones, con lo cual la percibe como una institu-
ción teórica y crítica. Los fans son individuos altamente informados y que
asumen una postura crítica ante la cultura popular mediática dominante.
El conocimiento íntimo y la competencia cultural lo promueven como
crítico y lo convierte en un experto y esto se promueve y dimensiona al
participar en reuniones de la comunidad fan, como los encuentros de
fanáticos, donde las interpretaciones son negociadas entre ellos. (p. 14)
Se sabe y se recalca que los seres humanos formamos redes sociales

que ayudan a la evolución del individuo. Se considera que los fans poseen
información y asumen posturas críticas. Con la aparición de la red, los
contenidos masivos están a la mano de muchos usuarios que tienen un
apego con estos productos. Pero, existe una diferenciación en los tipos
de fans. Los consumidores, que por un lado se conforman por consumir
estas narrativas como su propio concepto lo dice.
De igual manera, los prosumidores son aquellos individuos o gru-
pos, que se ven en la necesidad de producir aportes. De manera que sien-
ten una identificación personal, y esto llega a influir en su personalidad
considerando que estas narrativas son el centro de un todo. Se considera
pertinente darle este concepto a un aficionado de los videojuegos, pero
también existen diferentes tipologías de fans o fanworks, como se lo ex-
plica a continuación.
Fan fiction (también conocido como fanfic o fic): narraciones en
formato texto. Fan vid: vídeos de corta duración y películas realizados a
partir de imágenes, y música o sonidos procedentes de una tercera fuen-
te o propia. Fan art: dibujo, pintura y arte gráfico. Machinima: vídeos o
películas realizados manipulando el motor gráfico de un videojuego en
3D (Guerrero y Scolari, 2016, p. 191).
Se ha eliminado la definición, que por default se le asigna a un
individuo o el grupo de, que utiliza motores gráficos de los videojuegos
3D, como categorizan los autores con anterioridad nombrados. Con la
finalidad de identificar a la persona que está inmersa en el mundo de los
318
videojuegos multijugador o en línea. Se considera que, el fandom gamer

es aquel personaje que está inmiscuido en el mundo de los videojuegos,
su actividad y producción. Esta categoría ayudará a definir e identificar
al grupo de personas que tienen apego y afinidad por los juegos en línea.
Metodología
El tipo de investigación científica se propone en relación con la
información que se pueda encontrar alrededor de la temática estable-
cida. “En un estudio descriptivo se seleccionan una serie de cuestiones,
conceptos o variables y se mide cada una de ellas independientemente
de las otras, con el fin, precisamente, de describirlas” (Cazau, 2006, p. 27).
Esta investigación es de tipo descriptiva, pues existe información
pertinente al tema que se relaciona con las temáticas de interés, por ejem-
plo: videojuegos, comunicación virtual, cibercultura, fandom y gaming.
En estos datos se determina que, los videojuegos pueden transformarse en
medios de comunicación en la virtualidad y son generadores de informa-
ción y aprendizaje, conformándose como elementos de la comunicación
digital. La comunicación digital o comunicación de datos, es la informa-
ción enviada a través de señales electrónicas de extremo a extremo que
son transferidas digitalmente a los perceptores.
El enfoque orientador que guio la investigación es, el enfoque cua-
litativo. “Enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos
para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en
el proceso de interpretación” (Hernández Sampieri et al., 2014, p. 7). Este
enfoque, permitirá estudiar las actividades y la producción de mensajes
de los individuos en un ámbito cultural y social. Se busca conocer acerca
de las prácticas de los fandom en la cibercultura de los videojuegos. Por
medio de la experiencia de los sujetos, se espera obtener información que
permita abordar el estudio del fenómeno de las prácticas comunicativas.
El paradigma post estructuralista será utilizado en la investigación,
el cual considera que la realidad social está compuesta por estructuras
319
derivadas del lenguaje, las que guían o imponen formas de pensar y actuar
en los individuos.
El post-estructuralismo es una sociedad o mejor, una serie de so-
ciedades en la cual a las personas no se las diga quiénes son, qué quieren
y cómo vivirán; estando ellas en condiciones de decidir estas cosas por sí
mismas. Estas sociedades constituyen un ideal y, como los post-estruc-
turalistas reconocen, un ideal probablemente imposible. Pero es en los
tipos de análisis y en las luchas que tal ideal promueve análisis y luchas
tendentes a abrir espacios concretos de libertad en el campo social (May,
1995, p. 4).
La finalidad de este paradigma es conocer la realidad, el por qué,
cuándo, cómo y los intereses existentes de por medio proponiendo que las
verdades son construidas resultado del lenguaje humano que es cambian-
te, según el contexto para obtener respuestas a determinados problemas
dentro de la sociedad. Incluyendo la participación de los miembros de
la misma buscando el medio y la cuestión cultural.
El enfoque práctico cualitativo fue utilizado en la investigación. Para
favorecer un análisis profundo acerca de los significados de la realidad a
estudiar. Se aplicó un muestreo no probabilístico por cuotas. “Este esquema
se ve como una alternativa del muestreo probabilístico, en el que se busca
seleccionar una muestra representativa de la población estableciendo
proporciones de los diferentes segmentos que la componen” (Pimienta
Lastra, 2000, p. 266). Los investigadores deciden el rasgo según el cual se
llevará a cabo la selección del subconjunto de la muestra, que se refleja
en una obtención objetiva de los datos recolectados, que generalizan a
toda una población.
Se considera a un grupo que posee determinadas características que
tienen relación con la comunicación digital y la cibercultura de los fandom
de videojuegos en tiempos de pandemia. En este enfoque cualitativo se
escoge como herramienta a la etnografía virtual para el levantamiento de
información sobre la estructura comunicativa de la cibercultura en el uso
320
de los videojuegos. “EI reto de la etnografía virtual consiste en examinar

cómo se configuran los límites y las conexiones, especialmente, entre lo
virtual y lo real” (Hine, 2004, p. 81).
Con relación a lo que acota la autora Hine, las nuevas tecnologías
permiten que el etnógrafo tenga protagonismo dentro de la etnografía
con los informantes y fuera de esta también. La tecnología facilita y acorta
las relaciones físicas. Según la etnografía todas sus normas de aplicación
son válidas, no solamente las que se producen cara a cara.
La etnografía virtual es una herramienta de investigación desarro-
llada en la Internet. Es considerada una metodología de la investigación
cualitativa que permite estudiar e interpretar las comunidades y las cul-
turas en línea, las cuales se forman a través de la comunicación digital.
El videojuego online Counter Strike Global Offensive con su fecha de
estreno oficial: 21 de agosto del 2012, ha sido uno de los FPS (First Person
Shooter) más famosos y referentes de todos los tiempos, con su acogida
por diversos países ha sido posicionado como uno de los videojuegos
más jugados alrededor de todo el mundo.
Steam, plataforma de distribución digital de videojuegos acota que
CSGO es uno de los juegos que ha conseguido más ventas y éxito perte-
neciendo a la lista de los más vendidos, que a pesar de transcurrir tanto
tiempo y pasar por un sin número de actualizaciones, sigue en pie. La
comunidad perteneciente al CSGO es amplia en todo el mundo, pero esta
investigación se centra en un grupo en específico que es la comunidad
de CSGO ecuatoriana.
Para el levantamiento de datos fue necesaria la construcción de
una matriz sobre la comunicación digital y la cibercultura de los fandom
gamers en tiempos de pandemia, con diferentes parámetros donde se busca
conocer y entender cómo interactúan las personas vinculadas a este espa-
cio virtual, permitiendo así continuar con el progreso de la investigación.
321
Tabla 1
Parámetros abordados para la recolección de datos
Parámetros
Interfaz
Desarrollo dentro y fuera del espacio
Navegación en el sitio
Descripción de los participantes
Nacionalidad de los jugadores
Canales de voz y socialización
Rango de uso durante la pandemia del Covid-19
Edad
Para el levantamiento y recolección de los datos se ha utilizado
una matriz con diferentes parámetros específicos que asiste el proceso
de la investigación como, por ejemplo: Interfaz, desarrollo dentro y fuera
del espacio, navegación en el sitio, descripción de los participantes, na-
cionalidad de los jugadores, canales de voz y socialización, rango de uso
durante la pandemia del Covid-19 y la edad de los fandom gamers que
utilizan estos espacios virtuales en la Internet.
De acuerdo con el parámetro de la interfaz se ha podido observar
que el videojuego online Counter Strike Global Offensive (CSGO) posee
gráficas realistas que hacen del juego una experiencia digital interactiva.
Se necesita un computador de media o alta gama para que el juego pue-
da tener una jugabilidad fluida. Pues, es un videojuego que consta con
un desarrollador que constantemente realiza actualizaciones y muchas
computadoras con componentes antiguos van quedando obsoletas para
jugar CSGO y otros videojuegos online.
También, el sitio tiene colores como: plomo, azul y verde. Estos no
tienen una opacidad al 100 % lo que posibilita la fácil navegación del usuario
322
por la interfaz. Del mismo modo consta con barra de configuración, mini
mercado del videojuego, barra lateral de información de los jugadores y
menús de inventario. “La mejor interfaz es la que no necesita instrucciones:
si la interfaz ha sido bien diseñada, las instrucciones se encuentran inscri-
tas en su superficie y pueden ser fácilmente interpretadas por el usuario.
La interfaz sin manual” (Scolari, 2018, p. 23). De acuerdo con el autor
antes mencionado, se ha ingresado a este sitio y se ha encontrado con
una interfaz que no tiene manual. Es decir, es muy intuitiva a los ojos del
usuario y eso hace que los fandom gamers, quieran aportar ideas para
mejorar el desarrollo de esta interfaz y cada vez sea simple, entretenida
y que la experiencia sea agradable. Dentro del videojuego, el diseño de la
interfaz es un poco más sencilla, pues el jugador necesita de visibilidad
para poder realizar buenos movimientos y ganar una partida.
Con el parámetro desarrollo dentro y fuera del espacio se encon-
tró cuál es el desenvolvimiento de los jugadores interna y externamente
del videojuego. De acuerdo con la observación se logra corroborar que
aparte de que los jugadores se relacionen y se involucren por medio de
los canales de texto y voz con jerga que solo ellos entienden en medio
de una partida y acabada esta, sus aportes e interactividad con el juego
se extiende fuera del espacio, específicamente en la red social Facebook
con 1579 miembros en total.
Como administrador del grupo “CS:GO ECUADOR (Comunidad
Oficial)” se tiene opciones para tener información sobre los diferentes
grupos que interactúan. Se pudo observar que los días viernes son los
que tienen más actividad entre los miembros de la comunidad, este día
se elevan las interacciones, publicaciones, comentarios y reacciones. Se
discuten temas como venta de ítems, cambios de piezas y componentes,
torneos y videoclips. Pero, lo que más buscan los integrantes de esta co-
munidad es el intercambio de ítems para el videojuego, memes y torneos
que genera la comunidad.
El videojuego online Counter Strike Global Offensive es un FPS
(First Person Shooter) es decir, un juego con una perspectiva de prime-
323
ra persona, centrado en el enfrentamiento de dos equipos: terroristas y

antiterroristas. El primer equipo en completar 16 rondas es el ganador.
utiliza modelos, sonidos y nombres de armas reales como, por ejemplo,
el rifle ak-47, el rifle m4a1, el subfusil mp5, la pistola glock, pistola usp,
entre otros. Las armas del videojuego que son considerados ítems de
intercambio pueden cambiarse por otras que tengan mejores diseños.
Estos modelos pueden ser adquiridos en el mercado de la comunidad.
En este mercado es donde los fandom gamers han realizado y desa-
rrollado mejoras a los skins e ítems del videojuego que pueden ser subidas
en la nube del workshop y una vez aprobados estos modelos de armas
por la comunidad se procede a la venta del ítem para todas las personas
que tienen acceso al mercado de steam. “Los fans y otras comunidades
de conocimientos fomentan un sentimiento de apasionada afiliación o
fidelidad a la marca que asegura la longevidad de determinadas líneas de
productos” (Jenkins, 2006, p. 177).
Los desarrolladores del videojuego CSGO buscan incluir las ideas
de los fandom gamers prosumidores, para que el juego tenga más acogi-
da, descargas y ventas de skins, las cuales se adquieren con dinero real,
mediante depósitos o tarjetas de regalo, que es lo que sostiene la econo-
mía del juego y los posiciona como uno de los FPS más importantes de
todos los tiempos a pesar de que más videojuegos actualizados lleguen
al mercado. Los fandom gamers, como dice el autor, son intérpretes del
mantenimiento de una comunidad, del videojuego y su línea de marketing,
es por eso que el apoyo que brindan los fans es un soporte de fidelidad
que implica una conexión entre el juego y sus consumidores.
Los participantes dentro de la partida interactúan constantemente me-
diante los canales de texto y de voz que proporciona el videojuego. Los jugado-
res aparte de que dialogan con su propia jerga acerca de los acontecimientos
que ocurren en la partida, mientras se desarrolla la misma, los integrantes del
equipo comienzan a discutir temas que no pertenecen al videojuego.
Entre los temas más frecuentes que suelen abarcar se encuentran:
educación, sociedad, trabajo, salud, política y temas coyunturales que
324
suelen desarrollarse día a día. La distancia y el encuentro en medio de un

videojuego no les impide socializar, al contrario, es un medio donde los
participantes se sienten seguros de compartir su información, anécdotas
y datos con sus compañeros de juego.
CSGO es un videojuego que lo puede jugar cualquier persona, lo
único necesario e indispensable es un computador, porque este es un
videojuego netamente desarrollado para computadoras, aunque su última
edición CSGO ha salido para la consola PlayStation, no tiene tanta acogida
como en la comunidad de los pc gamers. El computador debe de tener
componentes de media o alta gama, para que la jugabilidad sea fluida.
Hay jugadores con distintas nacionalidades que pueden jugar al
CSGO. Sin embargo, las conexiones entre regiones es un tema complicado
en el CSGO y en general en todos los videojuegos online, por la cuestión
de la latencia o ping, que es básicamente la respuesta al servidor que tiene
el jugador. Si la latencia es alta, es nula la jugabilidad. Pero, si la latencia
es baja o moderada el rendimiento de los jugadores no se verá afectado.
Es por eso que, los jugadores ecuatorianos tienen conexión a los
servidores americanos que se conectan a través de Miami, Nueva York, Da-
llas, Illinois. Para jugar con países que son hacia el norte: Perú, Colombia,
Venezuela, México, Estados Unidos, Costa Rica, República Dominicana.
Cuando varias regiones que están distanciadas necesitan competir, se
dan a cabo los grandes y masivos eventos donde los equipos son auspi-
ciados por marcas reconocidas mundialmente y está en juego una gran
cantidad de dinero.
Se halló que, los canales de voz y socialización son varios, están los
canales internos del juego y los canales externos. En los canales internos
se encuentra el canal de voz y de texto la diferencia de estos es que el
canal de voz puede ser utilizado exclusivamente para comunicarse con
los cinco miembros del mismo equipo y no con sus rivales, los mismos
desarrolladores del juego han desactivado el chat de voz entre los equipos
rivales en los juegos competitivos por el nivel de toxicidad definido como,
325
un jugador que tiene la finalidad de agredir o molestar a sus compañeros o

contrincantes a través de insultos que utiliza mediante los canales de texto
y voz, generalmente los integrantes de ambos equipos suelen presentar
conductas utiliza en contra del otro durante la partida.
A diferencia del canal de texto, que puede ser utilizado para comu-
nicarse entre los diez integrantes de la partida, lo que posibilita la inte-
racción entre los jugadores. En los canales externos se posiciona discord,
según los mismos jugadores de este videojuego afirman que este canal de
voz es mejor que el canal interno que CSGO ofrece, porque a diferencia
del canal interno existe una mejora notable en la calidad de sonido. Del
mismo modo, se encontró que en el grupo “CS:GO ECUADOR (Comu-
nidad Oficial)” situado en la red social Facebook las personas que tienen
más conocimiento técnico del videojuego formulan retroalimentaciones
a sus demás compañeros acerca de tácticas, estrategias, buen posiciona-
miento en los diferentes mapas y aportan también con videos tutoriales,
información sobre torneos y tips.
Dentro del parámetro rango de uso durante la pandemia del
COVID-19, se encontró que existen jugadores que ven este videojuego
no solamente como un pasatiempo, sino como un deporte electrónico,
siendo así, que saber desenvolverse en el juego es cuestión de práctica y
entrenamiento. Se corroboró que hay jugadores que tienen una carrera
profesional dentro del juego con importantes triunfos en competiciones
y con una trayectoria de 17 años en relación con el CSGO.
En la pandemia se observa que el tiempo de juego incrementó
notoriamente en los jugadores por entretenimiento, diversión, interacción
y socialización. Pues, de cuatro horas al día que se jugaban antes de la
pandemia, en medio de ella se elevaron a diez horas. Hay jugadores que
tienen una jornada de juego seguida y otros que prefieren dividirla entre
la mañana, tarde y noche.
Se evidenció concretamente que, diversos jugadores, tenían cuatro
horas de juego en la mañana y seis en la tarde, un total de diez horas al día.
326
Al hacer un cálculo de estas horas se obtiene un total de 70 horas en solo

siete días. Pues, los jugadores tienen horarios determinados de práctica
y de juego. Se logra una inmersión por que personalmente la gente está
aplicando dos o tres horas sin darse cuenta y suele ser más tiempo del
que esperan estar dentro de estos espacios.
Por último, como administrador del grupo “CS:GO ECUADOR
(Comunidad Oficial)” se logra corroborar que, la edad de los jugadores es
variante y que del 100 % de los integrantes solo el 5 % pertenece al sexo
femenino. Es decir, que los hombres juegan y tienen más afinidad por este
videojuego online. De igual manera, se ve que el videojuego genera relación
con una generación más que con otra. De acuerdo con la matriz son los
jugadores millennials de 25-34 años alcanzando un porcentaje del 51 %.
Conclusiones
Este trabajo cumple con cada uno de los objetivos planteados tanto
el objetivo general como los específicos. La actividad comunicativa de
los fandom gamers ha sido variada, pues no solo se limitan a interactuar
dentro del videojuego, sino también en sitios virtuales fuera del mismo.
Pues, una comunidad productiva es capaz de absolver a los integrantes
individualmente de las barreras y sus limitaciones que habitan en su me-
moria. Esta comunidad capacita al grupo para actuar con una amplitud
de conocimientos. Los jugadores tienen la necesidad de estar siempre
conectados con la información acerca del videojuego y es lo mismo que
los lleva a interrelacionarse y a producir un feedback fuera de este espacio,
en los diferentes canales como el grupo oficial de Facebook y la aplicación
del canal externo discord.
Discord ofrece una experiencia de comunicación completa a los
jugadores, debido a que, puede ser utilizado no solo como canal de voz
sino también, como un medio de compartimiento de datos, imágenes,
videos, creación de grupos de juego y más. También se cuenta con el canal
de socialización en la plataforma Facebook, el grupo de la comunidad de
Counter Strike Global Offensive.
327
Del mismo modo steam es un entorno virtual reconocido y confia-

ble de venta de videojuegos, donde los jugadores pueden crear su cuenta
personal que contiene varias herramientas para ampliar su seguridad. Su
tecnología Steam Guard posibilita que los fandom gamers puedan acce-
der a su cuenta con un código de cuatro dígitos que ha sido generado a
través de una aplicación que se puede descargar en cualquier dispositivo
móvil. Aparte de que contiene su canal de contacto con la comunidad
y diferentes jugadores, steam es un espacio virtual en el cual se puede
acceder al mercado o workshop y proceder a la venta, compra y edición
de ítems de cualquier juego disponible.
Los jugadores presentan formas de inmersión en los videojuegos a
través de la comunicación digital, pues existe una relación y la necesidad
de interpretar el sentimiento del mundo virtual que el videojuego presenta
al jugador. Esta persona se envuelve con las historias, narraciones de los
personajes y consume más tiempo del que se espera relacionando sus
experiencias personales, conocimientos y gustos mediante el juego. El
sentir de la relación jugador y juego es lo que se presenta como inmersión.
Es importante reconocer que cada día se va posicionando el ciberes-
pacio como una plataforma de interacción y socialización por excelencia.
Induce al re-pensamiento de la constitución de las relaciones sociales de
igual importancia como las de cara a cara. El videojuego Counter Strike
Global Offensive y su comunidad, muestran que las posibilidades de inte-
ractuar dentro y fuera de los espacios virtuales por medio de la tecnología
son elevadas. El mundo digital y las relaciones sociales mediadas por la
tecnología tiene la misma validez que las relaciones físicas. El Counter Strike
Global Offensive expone elementos de interacción que existen en un mundo
tangible dentro del campo de la virtualidad de una manera rápida y efectiva.
Los videojuegos cumplen diferentes funciones sociales, como el
trabajo en equipo. Facilitan la socialización, desarrollando la interacción
social y permitiendo la comunicación indirecta y directa. Los fandom ga-
mers no solo adquieren el contenido que se les brinda en las plataformas,
tienen el deseo de abarcar más información y quieren estar siempre en
contacto con su mundo virtual, conocen datos y también los producen.
328
Es recomendable estudiar los diferentes espacios que se relacio-

nan con el videojuego online Counter Strike Global Offensive. Porque
este es un juego completo que contiene diferentes configuraciones sobre
la interfaz y que permite interactuar con los jugadores, donde pueden
aportar ideas para el mejoramiento del videojuego. Los canales externos,
las comunidades virtuales y los grupos oficiales indican la interacción
que se genera entre la comunidad. Es por eso, que la etnografía virtual
es una herramienta útil y capaz de estudiar las prácticas e interacciones
sociales. El investigador realiza un estudio en las plataformas virtuales
conviviendo con los demás gamers, siendo investigador y también jugador.
Una vez que se ha terminado el juego, el sentido de socialización e
interacción traspasa las fronteras imaginarias para darse encuentro en los
distintos canales externos, los cuales han sido escogidos por los fandom
gamers por el apego a la información referente al juego. evidentemente
han incrementado estas relaciones con la pandemia, una época donde
las personas han tenido que adaptarse y transportarse al mundo digital.
El teletrabajo, el telestudio y principalmente las normas impuestas en la
pandemia han hecho que las personas pasen mucho más tiempo en casa y,
por ende, en el involucramiento sujeto-tecnología dentro del campo virtual.
Las horas de juego, interacción y socialización han tenido un creci-
miento y como con anterioridad se ha demostrado, las personas tienden a
estar más tiempo del que realmente quieren gastar en la actividad de los
videojuegos. Esto se debe a que los fans ya tienen una conexión instantánea
con su entorno digital. Los fans desean aportar con ideas y alternativas en
la circulación del ciberespacio y no conformarse con ser consumidores
inactivos. Es por eso que, los fans consideran que la participación debería
ser más amplia, porque, esta cultura toma en consideración el ser dialógica,
colaboradora y busca intervenir para contenidos diversos y receptivos.
Se concluye que los videojuegos y los medios que utilizan los fan-
dom gamers, que son variados tienen influencia en sus vidas de una
manera positiva y que estos sitios permiten a las personas socializar e
interactuar sin importar las barreras de la distancia o las condiciones
329
socio económicas de cada jugador. Se determina que, este espacio virtual

en época de pandemia fue de suma importancia para los jugadores y pro-
sumidores de 13 hasta los 54 años de edad, por que pudieron sobrellevar
esta situación permitiendo relacionarse en el ciberespacio con los colegas
que tienen afinidad con el videojuego y la información que se produce.
Los millennials y centennials son dos grupos que tienen gran co-
nocimiento del ciberespacio y pasan abundante tiempo en la actividad
de los videojuegos. Se concluye que el grupo que tuvo más actividad son
las personas de 25-34 años de edad con un porcentaje de 51 %, es decir, la
generación millennials que poseen una conexión mayor ante las personas
de 18-24 años con un porcentaje de 39 %.
En conclusión, las horas de juego son elevadas y claramente existe
una inmersión de las personas en estos sitios, pero también depende de
las situaciones cambiantes por la pandemia, que hacen que los sujetos
permanezcan en sus hogares realizando teletrabajo, telestudio y otras
actividades relacionadas con la virtualidad, lo cual ha producido que estos
tengan una facilidad de navegación en el ciberespacio y los encuentros
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Procesos organizacionales
de la radio HCJB de Ecuador
y su noticiero “La Voz de los Andes”
Gabriela Naguaña Armijos

Samanta Simba Viteri
Roberto Rosero Ortega
Introducción
La radio HCJB no cuenta con un registro en el cual se determinen
sus procesos de desarrollo, y tampoco existe información que permita
visibilizar los mismos. Por esto, es necesario elaborar un registro que
tenga un soporte, para que de ese modo su archivo sea bajo memoria
social y fuente de información para futuras generaciones. La historia de
la radiodifusión en el Ecuador es relevante por el valor social y simbólico.
La consecuencia del desconocimiento radica en factores como
la falta de identidad e información radiofónica, entre otras. Por lo que
su refuerzo será desde la memoria social como elemento constructivo.
Siendo además la falta de documentación bibliográfica una de las prin-
cipales razones para manifestar la falta de identidad informativa en la
ciudadanía ecuatoriana alrededor de la radio HCJB y su noticiero “La
Voz de los Andes”.
Radio HCJB se ha distinguido por ser un medio de alcance mundial
transmitiendo en más de 20 idiomas y diez dialectos desde su principal
cabina en Quito, hacia todo el mundo por medio de onda corta. En la dé-
cada de los años 20, la Radio Nacional del Ecuador y HCJB transmitieron
las Sesiones del Congreso Nacional fuera de estudio en las concentraciones
GABRIELA NAGUAÑA ARMIJOS, SAMANTA SIMBA VITERI Y ROBERTO ROSERO ORTEGA
332
masivas. Dicho evento de carácter político y su programación noticiosa,

fue el vínculo entre los oyentes ecuatorianos y la radio HCJB.
La radio ha sido símbolo de la cultura radial, pues redescubre su
entorno mediático, social y comunicativo en la actualidad con las nuevas
plataformas tecnológicas a las que evidentemente deberá adaptarse para
continuar con su labor informativa. Por otro lado, la radio comunitaria
se desarrolla para las áreas rurales y se definen como instituciones sin
fines de lucro. Su objetivo es llegar a la población alejada de los centros
urbanos, concediendo el micrófono a voces ciudadanas. Orientan su pro-
gramación al servicio y desarrollo de las comunidades.
En este contexto, la radio es uno de los primeros medios de co-
municación que llegó al Ecuador y mediante el cual la gente se mantenía
informada de manera oportuna alrededor de los acontecimientos en terri-
torio nacional e internacional. Considerando esto, la memoria social es un
factor importante para conservar su esencia, al ser un medio radiofónico
que destaca por su amplia sintonía y por su trabajo periodístico.
La determinación que concluye el proceso de la memoria da paso a
la construcción de la historia a partir de la colectividad. La memoria en un
sentido común es la capacidad de detener la información, recuperándola
voluntariamente, facultad que permite tener presente los hechos, momen-
tos, circunstancias o determinadas acciones en un contexto de tiempo y
espacio específico, que se representan mediante el habla o el relato.
“La memoria es un artefacto y una embaucadora activa, no solo
una reliquia del pasado, sino del pasado moldeado y adaptado a los usos
del presente, tanto del presente de entonces como del presente actual”
(Fentress y Wickham, 2003, p. 12). El relato del noticiero desde entonces
permitió el acercamiento a la gente debido al formato que manejaba me-
diante llamadas telefónicas, y de ese modo la audiencia se sentía escuchada.
De esta manera se pretende identificar cómo se construye la me-
moria social de la radio HCJB a través de su noticiero “La Voz de los
Andes” en la ciudadanía ecuatoriana desde este espacio radiofónico que
PROCESOS ORGANIZACIONALES DE LA RADIO HCJB DE ECUADOR Y SU NOTICIERO “LA VOZ DE LOS ANDES”
333
permite a la audiencia expresarse libremente. Ignacio López Vigil argu-

menta que “en seis décadas, la radio latinoamericana ha tomado en serio
su responsabilidad educativa, ha movilizado a la población, ha defendido
las identidades culturales, ha devuelto autoestima a la gente devolviéndole
la palabra” (Vigil, 2008, p. 59).
La digitalización por otro lado dio un giro en su estructura, la radio
tuvo que adaptarse al cambio en cuanto a su formato, forma y esencia.
Se ha tenido que hacer una reestructuración en el sistema de difusión
con la finalidad de que los radioescuchas se apropien del espacio radial
que acoge las quejas, sugerencias y comentarios desde sus inicios y se ha
encargado durante años informar a la ciudadanía mediante su noticiero
que es el que ha destacado.
En este sentido, Delia del Carmen Aguilar expone que:
La realidad de las frecuencias en AM, FM, online y digital en el país
sostienen una relación directa con las audiencias y la programación que
comparte varía en temáticas que van acorde a las preferencias que tiene
cada emisora. (Aguilar Herrera, 2017, p. 9)
Con todo lo anterior se plantea una justificación desde los conceptos

teóricos, la metodología y la parte práctica que se llevará a cabo para la cons-
trucción de la Revista Digital. En este sentido, esta investigación es importante
porque debatirá conceptos como: memoria social, memoria histórica, radio
y producción editorial como referentes de estructurar un lugar común para
incorporar la información. Así, desde el abordaje de estos términos permitirá
que el producto comunicacional esté sustentado teóricamente.
Aplicar las técnicas adecuadas permitirá identificar y a la vez ubicar
los acontecimientos a través de la narración de sus protagonistas y la re-
visión minuciosa de sus archivos bibliográficos. Las técnicas a desarrollar
en el proceso de esta investigación para la obtención de resultados, será
a través de la observación participante y entrevistas a 12 ciudadanos
divididos en las siguientes categorías: personas naturales, académicos,
locutores de la Radio HCJB y personajes destacados en el ámbito radial.
334
Definir e identificar la línea editorial de la revista desde su tipo-

grafía, marca y publicación, además se evidenciaron ciertos géneros pe-
riodísticos. Con la finalidad de que tenga una secuencia y guarde alusión
a la visión y misión de la radio HCJB.
Por lo que es necesario elaborar una revista digital alrededor de
la memoria social de la radio HCJB de Ecuador y su noticiero “La Voz
de los Andes” para luego de analizar los conceptos de memoria social,
memoria histórica, colectividad en la construcción de la identidad de
HCJB aplicar las técnicas propuestas en este plan de investigación para el
desarrollo del producto comunicacional por medio de una línea editorial
que guarde coherencia con la identidad e imagen institucional, para la
realización de la revista digital que responda a la siguiente pregunta de
investigación: ¿Logrará una revista digital visibilizar la memoria social
sobre la radio HCJB y su noticiero “La Voz de los Andes”? Por lo tanto,
a continuación, se desarrolla el marco teórico.
Desde esta perspectiva se enfatiza que la comunicación en la ac-
tualidad pasó de ser analógica a digital, de ahí la comunicación digital. La
radio se considera el medio de comunicación más importante y antiguo
después de la prensa escrita. Es un medio de difusión de gran alcance
para distintos oyentes, a lo largo de la historia por este medio se han in-
formado importantes acontecimientos históricos, por lo que se considera
un medio que contribuye a la memoria social.
Para Omar Rincón, la radio tiene intencionalidad, y localiza a sus
audiencias, es decir mantienen un acercamiento con las comunidades que
escuchan la radio. Por lo que es parte de lo popular y está inmersa en las
comunidades, por ser la heredera de la oralidad, es potentemente popular.
En el caso del análisis alrededor de la memoria social de la radio
HCJB de Ecuador con su noticiero “La Voz de los Andes”, será con base
en los recuerdos a través de la palabra, esto conlleva a la construcción his-
tórica social. Sin embargo, no basta tan solo desde lo individual lograr el
reconocimiento de aquella historia que surge desde los inicios de la radio
335
HCJB, es decir la información radiofónica que emitió la radio a la ciuda-

danía ecuatoriana no es individual, es colectiva, en este sentido, para Darío
Betancourt “la memoria individual: en tanto que esta se compone (enfrenta)
a la memoria colectiva, es una condición necesaria y suficiente para llamar
al reconocimiento de los recuerdos” (Betancourt Echeverry, 2004, p. 126).
La determinación que concluye el proceso de la memoria da paso
a la maquetación de la historia desde la colectividad. Así, la memoria en
un sentido común es la capacidad de retener la información y recuperarla
voluntariamente, capacidad que permite recordar hechos, momentos, cir-
cunstancias o determinadas acciones en un contexto de tiempo y espacio
específico, que se representan a través del habla o del relato.
En la memoria, menciona José Miguel Pereira (2020):
Se vuelcan los recuerdos, desde los privados de la infancia hasta los más
públicos de la información o el entretenimiento, como porque en él se
generan constantemente contenidos para la memoria, no solo a través
de lo que se dice, sino también de lo que se siente y se comparte, y que
pueden ser músicas, diseños o representaciones visuales. (p. 24)
La tecnología por lo tanto ha ocupado un papel fundamental dentro

de los medios de comunicación, actualmente. Y en la idea de Gutiérrez
et al., “las nuevas tecnologías suponen unas herramientas poderosas, que
pueden modificar o incrementar la capacidad de acción y de pensamiento
del hombre, y llegar a generar una nueva cultura” (2010, p. 271).
En este sentido, las revistas electrónicas mantienen la esencia de las
revistas tradicionales, pero por ser digitales, no son identificadas como
las publicaciones comunes, donde el papel es su soporte. Martín y Merlo
sostienen: “para que una revista electrónica sea considerada como tal
debe cumplir un requisito fundamental: que todo su contenido esté en
un formato electrónico, ya sea para su consulta gratuita o por medio de
servicios comerciales” (2003, p.156).
Finalmente, las revistas electrónicas o digitales pertenecen a una
narrativa hipermedia, donde particularmente la imagen en movimiento
336
permite mayor accesibilidad a información de interés. De modo que es

fundamental destacar en la calidad textual, así el usuario tendrá a su dis-
posición contenido narrado interactivamente. Cabe recalcar que la forma
interactiva que se presente el contenido en la narrativa hipermedia puede
ser en imágenes fijas, sonidos, e imágenes en movimiento.
Metodología
Esta investigación se enmarca en la línea de investigación “Narra-
tivas” de la Carrera de Comunicación Social, producto comunicacional
que corresponde al claustro docente de narrativas.
Esta investigación es exploratoria debido al escaso contenido que
se encontró mediante revisión de literatura previa sobre la radio HCJB
y su noticiero “La Voz de los Andes”. Este tipo de investigación se de-
sarrolla sobre alguna temática u objeto de estudio inexplorado, por lo
que sus resultados instauran una cercana visión alrededor del objeto o
temática, de ese modo se evidenciará un horizonte externo generando
nuevo conocimiento.
Según Hernández Sampieri:
Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad
de llevar a cabo una investigación más completa respecto de un contexto
particular, indagar nuevos problemas, identificar conceptos, establecer
prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y pos-
tulados. (2014, p. 124)
El enfoque orientador y práctico es cualitativo. Dicho enfoque

ofrece a la comunicación una mirada social más amplia y halla respues-
ta a preguntas abiertas previamente elaboradas, que están dirigidas a la
experiencia social. El enfoque cualitativo permite que el investigador
explore e interprete subjetivamente el objeto de estudio, en este sentido,
la realidad se vuelve dinámica puesto que la comunicación se vuelve más
horizontal. Existe la propensión a comunicarse con los sujetos de estudio.
337
Por lo que, desde la perspectiva de la audiencia como radioescu-

chas de HCJB, nos permitirá mostrar una visión más amplia alrededor
de la memoria social.
La investigación cualitativa es una alternativa para encarar al mundo
digital de nuestros días, reconociendo siempre la importancia del contexto
y de los procesos sociales, culturales, políticos y económicos que en su
mediación con la comunicación nos permiten comprender los fenómenos
contemporáneos. (Gómez Navas, 2018, p. 9)
La teoría, por tanto, fue el interaccionismo simbólico, perteneciente

a la Escuela de Chicago, que se basa en tres premisas expuestas por Herbert
Blumer. Así se interpretaron las experiencias de la audiencia, locutores y
demás personajes que llevan a cabo la programación radial de HCJB. Con
la finalidad de analizar la información que las personas nos brindaron a
través de sus experiencias; Martha Rizo menciona que:
El análisis de la interacción entre el actor y el mundo parte de una concep-
ción de ambos elementos como procesos dinámicos y no como estructuras
estáticas. Así, se asigna una importancia enorme a la capacidad del actor
para interpretar el mundo social. (2020, p. 5)
Por ello, el diseño de la investigación es etnográfico. La etnografía

“busca una descripción detallada y amplia de un pueblo; los trabaja-
dores de campo etnográficos se convierten a menudo en observadores
participantes” (Angrosino, 2012, p. 11). Desde la etnografía su aporte a la
comunicación será esencial puesto que ayudará a que desde la práctica
logremos resultados óptimos. Lo fundamental del método etnográfico
para la comunicación es la importancia de tener acceso al campo.
La importancia de este método es permitir que los comunicadores
vayan al campo, salgan de la comodidad de una oficina y que palpen el
terreno, que sientan, que observen, es decir se trabaja directamente con los
actores sociales, lo que se conoce como comunicación en desarrollo. No se
puede hacer periodismo de investigación sin acceder al campo, de modo
que los métodos de investigación para el comunicador deben cambiar.
338
La veracidad, por ejemplo, se aplica solo con el acceso a campo,

en el caso de un comunicador se aplica únicamente cuando constata y
comprueba algo, ahí encontramos veracidad de una realidad, mas no la
verdad, pues la verdad es subjetiva. Por esto, el aporte desde la comuni-
cación para este método es la veracidad; recopilando información de los
actores sociales, ya que no es lo mismo observar y escuchar solamente,
de este modo mostramos la veracidad que maneja la radio HCJB.
En este sentido, con la etnografía se analiza la memoria social de
la radio HCJB de Ecuador y su noticiero “La Voz de los Andes” en Quito;
con la finalidad de presentar testimonios por medio de los radioescuchas,
locutores y demás personajes de la Radio HCJB desde sus experiencias,
sistematizando el proceso. De ahí que, la experiencia se establece en el
desarrollo de la interacción entre el individuo y el entorno en el que se
desarrolla habitualmente (Iudin, 1939).
Por otro lado, se consideraron como técnicas la entrevista a pro-
fundidad y observación participante. Con las entrevistas a profundidad
e historias de vida de los actores sociales se reconocerá el valor de la
radio HCJB como aporte a la memoria social. Con lo que se completará
la maquetación de la revista en la parte visual y escrita.
La entrevista facilitó la obtención de la información pertinente.
Para esto se mantuvo un formato de preguntas tanto para los radioes-
cuchas como para los locutores y demás personajes de la radio HCJB.
Los entrevistados están separados por dos grupos: locutores y asistentes
técnicos de la radio HCJB y radioescuchas.
La entrevista es una técnica fundamental en las investigaciones
cualitativas, de esta forma se profundiza la información con personas
expertas en el tema mediante un diálogo coloquial permitiendo que se
abra paso a más detalles e información útil adicional a la que se investigó
previamente en textos académicos.
Esta técnica posee varios tipos de entrevistas: la entrevista estruc-
turada, semiestructurada y no estructurada. La que se utilizó en esta
339
investigación fue la entrevista semiestructurada, la razón por la que se

eligió fue porque manejamos un listado de preguntas tentativas para los
entrevistados, pero en ellas los mismos tendrán la posibilidad de contestar
las preguntas con respuestas abiertas en las que expresen sus experiencias
y no se limiten con respuestas directas o cerradas.
Las ventajas de esta herramienta de investigación es que permite
tener una visión extensa del tema porque facilita indagar en hechos no
observables como los diferentes significados, perspectivas, puntos de vista
y emociones que tiene el entrevistado alrededor del tema en cuestión, por
otro lado, no se limita en espacio y tiempo ya que se puede preguntar de
situaciones del pasado o futuro.
Mediante la observación participante y bajo notas de campo se
descubrió la historia de la radio HCJB. En este sentido:
El término ‘observación’ se utiliza de manera genérica para definir una serie
de procedimientos de obtención de datos empíricos sobre las conductas y
los fenómenos sociales; una de las maneras más sencillas de sistematizar
la observación en ciencias sociales consiste en apelar al célebre recurso
de las ‘cinco uves dobles’ (qué, quién, cuándo, dónde, y cómo o por qué).
(Miguel, 2005, p. 277)
Adicionalmente, esta técnica permite contar la realidad desde la

otredad y no solo desde lo que se conoce o se escucha.
La investigación tiene como fin, la realización de una revista digital
para evidenciar el proceso de la digitalización que ha experimentado la
radio HCJB, además de manifestar a través de los testimonios el panora-
ma de experiencias profesionales, y cotidianas por parte de la ciudadanía
oyente de la radio, alrededor de la memoria social. Por otro lado, median-
te la fotografía y la observación participante, se evidenciará la historia,
vivencias y noticias relevantes que hicieron de la radio un ícono de la
memoria radiofónica del país.
De igual manera, el marco teórico se fortaleció con la realización
de entrevistas a locutores de la radio HCJB y actores sociales (radioescu-
340
chas de la radio), por medio de su criterio, experiencia y conocimiento

se profundizó en las variables de estudio y obtención de la información
pertinente para el desarrollo de la revista digital como producto final.
El objetivo de la Revista Digital es recopilar información recupe-
rando la memoria social, histórica y colectiva de la radio HCJB. La misma
no cuenta con un documento que sistematice sus procesos de desarrollo,
y permita visibilizarlos. Por lo que es necesario elaborar un registro que
tenga un respaldo, para que de ese modo su archivo sirva como fuente
de información para futuras generaciones e investigaciones. Es impor-
tante recuperar la labor que la radio ha hecho a lo largo de su trayectoria
radiofónica en el país y a nivel internacional.
La radio HCJB también era conocía como “La Voz de los Andes”
y adoptó este nombre precisamente por la ubicación en la que en un
principio se colocó (Cordillera de los Andes), muchos coincidían que
ubicarla entre montañas no era la mejor solución. Por lo que cabe recalcar
que HCJB significa “Hoy Cristo Jesús Bendice”, de modo que “La Voz de
los Andes” sería la identidad nacional y regional.
La investigación de campo inició en noviembre de 2021 con la visita
los locutores y técnicos de la radio, con el fin de ejecutar las entrevistas
previamente planificadas junto a las fichas técnicas. Posterior a ello en
otra visita, se recorrieron las instalaciones de la radio para cumplir con la
observación participante, donde se observó la historia, la memoria cultural
y social; el trabajo técnico finalizó con esta última en diciembre del 2021.
Para conocer más a fondo la historia de la radio se agendaron ocho
entrevistas bajo correo electrónico, a locutores y técnicos de HCJB. En
primer lugar, se entrevistó a Anabella Cabezas, actual directora de HCJB,
después Edwin Chamorro, Ernesto Guachamín y Fernando Arroyo. De
forma virtual a través de zoom nos colaboró Marco y Martha Claudia
Mosquera. Sin embargo, por motivo de la ajetreada organización por los
341
90 años de la radio no se lograron efectuar las entrevistas con Mauricio

Patiño y Betty Guerra, también locutores de la radio.
Mediante la observación participante, entrevistas y fotografías que
forman parte de la revista, se evidencia que la radio HCJB sigue siendo
un símbolo de memoria histórica y social en Ecuador, a pesar de las
nuevas tecnologías a las que continúan adaptándose para brindarle a su
audiencia una mejor programación y servicio radiofónico.
La radio HCJB mantiene una relación cercana con sus oyentes,
por ejemplo, acostumbran a realizar una feria a modo de casa abierta
denominada “Misión Compartida” donde muchas personas llegan a la
radio a realizar sus donaciones de cualquier tipo. En el proceso de la
investigación lo que se observó fue que al lugar se dan cita alrededor
de unas 200 personas por día, la feria se realiza de jueves a domingo, la
segunda semana de diciembre.
La audiencia de la estación afirma que HCJB es su compañera de
vida y está en los momentos más difíciles; asimismo ratifican la labor social
que la radio mantiene desde sus inicios. Es importante conocer que las
personas entrevistadas son parte de la audiencia que llevan muchos años
escuchándola, pues sus experiencias se apegan a una cotidianidad tradicional.
Los locutores de la emisora por su parte mencionan que a este
espacio no lo consideran como un trabajo, sino una vocación. Servir a
Dios les hace partícipes de HCJB y de todo lo que en ella se realiza, en
beneficio de una audiencia que les ha acompaña día a día bajo su pro-
gramación periódica.
La Asociación Ecuatoriana de Radiodifusión, AER Nacional y
también AER Pichincha fue un gremio de radiodifusores, quienes cola-
boraron con la consolidación y así HCJB pudo desarrollarse. Además, la
radio también tuvo varias transmisiones, por ejemplo, HCJB transmitió
por muchos años las sesiones solemnes de la función legislativa, en el
Congreso Nacional, actual Asamblea Nacional.
342
HCJB no solo es un referente para la ciudadanía ecuatoriana, tam-

bién lo es para personas externas al país. Internacionalmente ha dejado
un legado y sobre todo un vínculo innato con su audiencia internacional.
Los entrevistados coinciden en que la variedad de idiomas que manejaba
HCJB permitió llegar a muchas partes de mundo con su mensaje de evan-
gelización. Por otro lado, el noticiero es otra característica y reconocen
ha sido el vínculo más fuerte, ya que era la única radio que transmitía los
acontecimientos nacionales, y quienes lo escuchaban con frecuencia eran
ciudadanos que estaban fuera del país, se informaban a través de HCJB.
En este contexto, la elaboración de la revista digital denota la memo-
ria histórica y social de la radio. Las fotografías realizadas por autonomía
propia, el banco fotográfico que nos facilitó HCJB y las entrevistas fueron
importantes lo que permitió desarrollar el eje principal que se planteó, como
es la memoria histórica y social de la radio. La revista digital cuenta con 50
fotografías, que fueron seleccionadas entre alrededor de 100 fotografías.
Las imágenes seleccionadas se capturaron en formato raw, y se
editaron en Adobe Photoshop, respetando las leyes de la fotografía como
la ley de tercios, simetría, se les dio transparencia a las fotografías que
inician cada sección. Adobe Ilustrador, se usó para el diseño de la revista.
Adobe InDesign se usó para maquetarla y agregar los audios que comple-
menten a la narrativa, finalmente se exportó. Adobe Audition se usó para
editar los audios que estarían en la sección “Galería Sonora”. Por último,
visitamos las instalaciones de la emisora para fotografiar lo que hace de la
radio un símbolo de la cultura radiofónica de Ecuador, así encontramos
imágenes como la de Ernesto Guachamín, en la cabina donde se graban
las canciones y una consola analógica.
Para mejorar las fotografías, se capturaron con luz natural y se
utilizó Photoshop para mejorarlas; el equipo de redacción combinado
por los autores de esta investigación; el equipo técnico compuesto por
una cámara Nikon 5600 de 24 megapíxeles, objetivo y baterías de cámara
Nikon; el género periodístico de reportaje para elaborar la narración y el
reportaje para obtener la información correspondiente.
343
Autoras: Gabriela Naguaña y Samanta Simba.

Nota. Edwin Chamorro indica la colección de discos de acetato que tiene HCJB en sala
de noticias.

344
Para recolectar la información que se presenta, se utilizó la entre-

vista como técnica de investigación, donde participaron varias personas
que son parte esencial de la radio HCJB.
• Anabella Cabezas-directora general de HCJB
• Edwin Chamorro-director de noticias de HCJB
• Ernesto Guachamín-área de programación
• Fernando Arroyo-administración de contenidos de la radio
• Marco Mosquera y Martha Claudia-locutores de la radio
• Mónica Pozo-audiencia de HCJB
• Jonathan Carrillo-audiencia de HCJB
• Mónica Chávez-audiencia de HCJB
• Kevin Gordillo-audiencia de HCJB
• Clemencia Paredes-audiencia de HCJB
• Francisco Cruz-audiencia de HCJB
• Blanca Vásquez -audiencia de HCJB
• Willian Zambrano-audiencia de HCJB
El texto de la revista se basa en la observación de campo, y bajo las

experiencias que a través de las entrevistas se logró obtener.
El diseño de la portada de la revista VOCATI HCJB, consta de
una fotografía que muestra una serie de letreros, ubicado en la entrada
de las instalaciones de la radio HCJB, en la que direcciona a los distintos
departamentos.
Portada Revista Digital VOCATI
La revista digital VOCATI HCJB se divide en varias secciones:

Carta editorial: se explica la finalidad que tiene la revista y que es
lo que se presentará al lector, señalando su objetivo principal. Asimismo,
se expone la etimología de la palabra VOCATI.
345
Sección: Carta editorial
Introducción: se presenta una breve explicación de la historia de

la radio, de HCJB, quienes fueron sus fundadores, su programación, los
relatos y experiencias alrededor de los locutores y radioescuchas.
346
Sección: Introducción
Sección: Índice
En este apartado se define el número de página que comprende

cada sección.
Autoras: Gabriela Naguaña y Samanta Simba

347
Historia de la radio HCJB: esta sección se desarrolla en breves

resúmenes alrededor de la historia de HCJB, desde sus inicios, hasta su
consolidación.
Sección: Historia de la HCJB
Programación: se presenta la programación que HCJB manejaba

en sus inicios y como se establecía la organización para cada uno de los
programas que se transmitían al aire en varios idiomas, con la finalidad
de llegar a distintos lugares nacional e internacionalmente.
348
Sección: Programación HCJB
Relatos: esta sección se construyó a partir de las experiencias de

cada una de las personas que escuchan la emisora.
Sección: Relatos

349
Personajes: se presentan varias entrevistas a varios profesionales

de la radio como Edwin Chamorro, es decir personas que han per-
manecido en HCJB por más de 30 años y que fueron parte esencial
para la construcción de la revista, a través de ellos se logró enfatizar la
memoria e historia.
Sección: Personajes
Hitos: se mencionan varios hitos que a lo largo de estos 90 años de

trayectoria la radio ha generado. Así, se colocaron los más importantes,
consta de un breve extracto donde el lector tendrá la oportunidad de
escuchar el hito completo a través de una cápsula sonora dando clic a un
botón en la parte inferior del cuadro.
350
Sección: Hitos
Galería sonora: se rescataron fragmentos de las entrevistas que se

recopilaron a lo largo de la investigación, además por parte de la radio
obtuvimos el archivo sonoro con personajes históricos en el ámbito ar-
tístico y político del Ecuador.
Sección: Galería Sonora

351
Contraportada: recopilación de fotos de las autoras de la revista, a

modo de collage para evidenciar el trabajo de campo realizado durante
la recopilación de información para el desarrollo de la revista. Asimismo,
consta de los créditos pertinentes.
Contraportada
Para llevar a cabo la revista se realizó un machote sugerido por el

docente, donde obtuvimos una idea, todos los detalles que contiene la
revista fueron diseñados en ilustrador. Las dimensiones de la revista son:
1280 px de ancho 720 px de altura, cuenta con 47 pinas, seis apartados
dentro de la misma, donde hacemos uso de 50 imágenes, el texto se en-
cuentra ubicado en dos columnas conservando la simetría de cada pina.
Se usó cuatro tipografías: Trajan Pro para las letras de la parte
superior e inferior del titular. Tw Cen MT se usó para títulos y subtítulos
de la revista, con una fuente de 50 puntos. Acumin Variable Concept para
352
textos de los párrafos; para las palabras clave dentro de los párrafos, se
aplicó Semibold de la misma tipografía, todo con una fuente de 22 puntos.
Se usó Adobe Ilustrator 2020 para realizar el diseño del titular y
el estilo de cada una de las páginas de la revista correspondiendo a la
estética con los colores correspondientes, el titular de la revista obtuvo
el siguiente estilo como resultado:
El nombre Vocati deriva etimológicamente del latín, que traducido

significa “llamados” y en hebreo se traduce a “vocación”. Después de revisar
el término vocación, se encontró que proviene de Vocati y Vocare; “Vocati”,
en hebreo significa “vocación” y en latín significa “llamados”. Mientras
que “Vocare” desde el latín significa “acción de llamar”, esta acción se
relaciona con la vulgata de Jesús en Mateo 22,14 donde dice: “muchos
son los llamados y pocos los escogidos”. Así se desprende el título de esta
revista digital, VOCATI HCJB. Fue creada a partir de una palabra común
que se encontró en los testimoniales que se recogió en las entrevistas por
parte de los locutores y administrativos de HCJB.
Además, se diseñó la foto de perfil para la plataforma SoundCloud,
donde reposan los audios de la galería sonora.
Galería sonora VOCATI HCJB
Adobe Photoshop 2020 se usó para editar cada una de las foto-
grafías que se realizaron durante toda la investigación para la creación
de la revista, de igual forma se lo utilizó para corregir algunas fotos que
353
fueron tomadas del archivo fotográfico de la radio que se encontraban

en su página web.
Para la maquetación de la revista se utilizó Adobe InDesign 2020

tras ultimar los detalles de diseño en el ilustrador. Además, este programa
nos permitió insertar los botones interactivos para que los lectores tengan
la facilidad de escuchar las cápsulas sonoras de cada relato, entrevista o
dato incorporado.
Para la edición de los audios se usó Adobe Audition 2020 que esta-
rán en la sección de galería sonora. Todos los audios se encuentran en el
repositorio de la plataforma SoundCloud, denominada VOCATI HCJB.
Conclusiones
Mediante la investigación obtenida de la propuesta “Revista Digital
alrededor de la memoria social de la radio HCJB de Ecuador y su noti-
354
ciero “La Voz de los Andes”, se concluyó que la emisora radial mantiene
memoria y labor social, y que su audiencia reconoce su valor histórico.
La memoria social se desarrolla bajo el contexto de una sociedad
que con el pasar del tiempo, aún mantiene vivo el recuerdo de una ra-
dio que ha marcado historia; desde un archivo histórico que refuerza el
valor simbólico de la emisora HCJB en Ecuador. El acercamiento de la
ciudadanía a la radio para colaborar a costa de cualquier circunstancia
porque su fe y amor por la radio los anima a hacerlo, esto promueve la
participación social, identificando relaciones afectivas entre los medios
y la comunidad.
La historia de HCJB está plasmada en la pina web de la radio donde
cuentan con un registro oficial de imágenes que retractan las vivencias,
recuperando y/o plasmando la memoria histórica y social que la radio ha
generado a lo largo de estos 90 años al aire. Sin embargo, dicha información
no ha sido visibilizada por la ciudadanía. Las nuevas tecnologías han llevado
a HCJB a digitalizar sus formas de comunicar y en este sentido lo análogo se
volvió parte del pasado, por lo que hoy cuentan con nuevas herramientas tec-
nológicas que permiten interactuar de forma más cercana con la ciudadanía.
Quienes estudian la historia de la radio siempre llegan a sus insta-
laciones para preguntar y corroborar. En Quito es la primera emisora a
nivel nacional, sin embargo, es la segunda que se fundó, después de radio
“El Prado” en Riobamba.
Se han escrito pocas publicaciones donde hacen referencia a HCJB,
la Universidad Andina Simón Bolívar, por ejemplo, realizó en noviembre
del año pasado la presentación del primer tomo de una serie de cuatro, del
libro sobre “Historia Social de la Comunicación en el Ecuador” el escritor
es el historiador Dr. Enrique Ayala Mora, él mencionó en ese evento que
en el segundo tomo hacen referencia a HCJB.
En cuanto al canal de televisión se asume que RTS (canal de Gua-
yaquil) es el primer canal del Ecuador, mientras que HCJB afirma que
ellos ejecutaron la primera transmisión en Quito con la Unión Nacional
355
de Periodistas (UNP). El detalle fue que no existía legislación para que

se autorizara la frecuencia, por lo que HCJB asesoró y colaboró para
que se legalice y se elabore algún reglamento, pues en esa confusión, al
momento de otorgar el permiso y la frecuencia le dieron el primer lugar
a RTS, es ahí cuando se convierte en el primer canal formal del Ecuador,
no obstante, HCJB ya realizaba transmisiones en vivo y poseía todos los
equipos necesarios.
La formación que tiene la radio en principios y valores permite
manejar una buena relación con las demás personas, además de conocer
gente igual o con diferentes realidades, que como un ciudadano nunca se
conocerá. Con la observación participante se ratificó que efectivamente
la radio HCJB genera y es símbolo de la memoria social de la historia
radiofónica de Ecuador, hasta la actualidad. A pesar de los avances tecno-
lógicos a las que evidentemente tuvo que adaptarse y continuar el legado
de brindar un servicio a la sociedad.
La radio ya experimentaba procesos tecnológicos avanzados por el
apoyo internacional que recibía desde Estados Unidos. Hace ocho años
atrás inauguraron en la radio, un área denominada “nuevos medios”
donde se planteó ir más allá de lo que regularmente se hacía en radio, de
ese modo incursionaron en la parte digital. Iniciaron a través de redes
sociales y después crearon una pina web; la idea netamente era plantear
una forma diferente y unir todo lo que se hace en radio para poder pasar
de lo analógico y llevarlo a lo digital. La tecnología permitió agilizar los
procesos de mejor calidad, fue más eficiente, sin embargo, también se
perdieron puestos de trabajo.
Los profesionales tienen claro que no trabajan por un sueldo, sino
que se trabaja para Dios, así cada uno está claramente en el lugar que
corresponde. Sencillamente los caracteriza su vocación que como se
menciona reiteradas veces, va más allá de una remuneración, para ellos
es importante servir a Dios a través de su don.
356
Por otro lado, la audiencia alude que muchas generaciones crecen

y se identifican con la radio, cada persona mantiene en sus recuerdos a
la radio por lo que transmite, pues va de generación en generación. En la
historia del país indican, también ha dejado huella llevando noticias con
información verificada, sirviendo con la palabra de Dios, con palabras
de vida, sobre todo ayudando a todas las personas, no solo de Ecuador
sino internacionalmente.
Como se pensó al inicio, al adjuntar sonido a la narrativa, se con-
vierte en un elemento que complementa y transmite de mejor manera su
contenido. Es así que el manejo del género periodístico incentiva a que
los relatos sean importantes en los procesos de articuladores de historia
y de memoria social.
La revista digital consta de cuarenta y siete pinas, que se desglosan
en una portada; carta editorial; introducción donde se narra a breves
rasgos la historia de la radio y HCJB como radio comunitaria; en el ín-
dice se detallan además de las secciones otros apartados que nutren a
la memoria histórica y social; seis secciones que marcan un descanso
visual, entre los que están, historia de la HCJB, programación, relatos,
personajes, hitos y una galería sonora; finaliza una contraportada que
resume la editorial; además se muestran cincuenta imágenes, parte de
las imágenes son tomadas del archivo fotográfico de HCJB, que se nos
cedió al inicio de esta investigación.
La recolección de relatos con base en las experiencias de los locuto-
res, demás profesionales y de sus radioescuchas fue de mucha importancia
para quienes en sus próximas investigaciones logren visualizar de forma
sistematizada, ya que anteriormente únicamente ha sido registrado en
documentos históricos.
Es fundamental que se concreten iniciativas como esta revista digital
que aporten a la memoria histórica y social, puesto que de ese modo las
nuevas generaciones no perderán el hilo de un archivo radiofónico que
aún sigue vigente; HCJB, sin duda es memoria.
357
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El aprendizaje de Teorías
de la Comunicación mediante las TIC
Frank Parra Jácome

Mario Plaza Trujillo
Introducción
En los últimos años, la red social Twitch ha marcado un antes y un
después en los formatos digitales de entretenimiento y en las formas de
consumir contenido por parte de los usuarios de la red, especialmente los
jóvenes. Su auge se debe a los videojugadores que se interesan por el contenido
que este espacio virtual ofrece. En ese sentido ¿la red social Twitch, enfocada
en el entretenimiento digital, puede ser aplicada al ámbito educativo? Los
usuarios que no frecuentan ni están familiarizados con el entorno de los
videojuegos es natural que desconozcan a Twitch. Sin embargo, esta red social
es actualmente la principal competencia de YouTube, considerada como la
plataforma más utilizada en el consumo de material audiovisual en línea.
Investigaciones previas resaltan la posibilidad que tiene Twitch
para convertirse en una herramienta de aprendizaje. Por ejemplo, Sánchez
Lobo (2016) realiza un análisis entorno a la plataforma y su aplicación en
el campo educativo. Asegura que la plataforma debe ser utilizada como
una herramienta de apoyo, un recurso de aprendizaje que en ningún
caso debe reemplazar las clases del modo tradicional, considerando que
es “una propuesta sustentable, económica y además cómoda para que el
estudiante refuerce su aprendizaje” (Sánchez Lobo, 2016, p. 108).
Maffei (2021) examina a la red social y logra clasificar el contenido
didáctico y educativo que se difunde en este espacio virtual. El análisis se
FRANK PARRA JÁCOME Y MARIO PLAZA TRUJILLO
360
divide en cuatro categorías: temática, formatos, público objetivo e interac-

tividad, a lo que luego de la revisión determina que este espacio virtual
se caracteriza por siete formatos de streaming, desarrollados desde una
educación formal, los cuales se denominan “sala de trabajo, Tutoriales,
Corrección, Q&A, Proyecto, Entrevista y Clase con encuestas” (Maffei,
2021, párr. 7).
Los usuarios de esta red social manejan diversos niveles de inte-
racción dentro de la comunidad virtual. La caracterización y clasificación
de formatos didácticos identificados por el autor son útiles y ayudan a
entender las metodologías discursivas que existen en la red social. La
comunicación actual para Scolari (2008) “es entendida como un conjunto
de intercambios, hibridaciones y mediaciones dentro de un entorno donde
confluyen tecnologías, discursos y culturas” (p. 26).
Es la hibridación e intercambio de discursos, formatos y contenidos,
lo que convierte a Twitch en un espacio virtual con material e insumos
atractivos para las audiencias que escogen qué consumir en la red. Una
de las características principales de Internet es el acceso a la información
y contenido de manera inmediata, son los ‘bucadores’ como Google, Bing
o DuckDuckGo que clasifican y ordenan los sitios o plataformas web para
que los usuarios puedan ubicar el contenido con gran rapidez. En Twitch
el contenido se encuentra organizado en secciones como: IRL (In Real
Live, traducido al español En la Vida Real), Juegos, Música e E-sports.
Cada una de las secciones responde a determinadas actividades que los
productores de contenido o streamers realizan en sus canales, y en los
cuales los usuarios pueden acceder según sus intereses.
La sección que permite difundir contenido con más variedad es
IRL, dentro de la cual encontramos diferentes categorías como: comida
y bebida, talk shows y podcast, deportes, arte, eventos especiales, y just
chatting (charlando).
Debido a la clasificación en secciones y categorías, a la red social
Twitch se la considera como un canal digital de contenido especializado,
EL APRENDIZAJE DE TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MEDIANTE LAS TIC
361
contrario a lo que sucede en otros espacios virtuales donde el material

audiovisual online se encuentra disperso. Internet, al igual que Twitch,
representa un cambio transversal en las formas de consumo de informa-
ción y entretenimiento.
Levy (1995) menciona la importante transformación que la red
causa en la sociedad, y señala que Internet consigue contactar y comu-
nicar a las sociedades y culturas entre sí. El autor lo denomina como
Ciberespacio, donde la información es de todos y para todos. Este canal
de comunicación que interconecta a los individuos, se construye desde
los propios usuarios y productores de información.
El teórico predijo el alcance mundial que tendría Internet y señaló
también que los seres humanos serían los encargados de añadir informa-
ción y datos a la red. Esto involucra que los usuarios de Internet participen
activamente, lo cual se logra gracias a las nuevas tecnologías y al uso de
herramientas digitales que constantemente evolucionan.
Twitch, como red social enfocada al entretenimiento mediante
streaming, ha sido poco explorada en el campo de la educación y tampoco
se la ha adaptado como parte de los procesos de formación y aprendizaje.
Por tanto, la búsqueda de estrategias metodológicas que permitan impartir
conocimientos mediante un canal de entretenimiento digital representa
una innovación educativa, factor determinante para una transformación
de los procesos pedagógicos. Debido al ambiente digital donde se desa-
rrolla la propuesta, el edutainment (entretenimiento educativo) se adhiere
a las estrategias de enseñanza-aprendizaje que se puede aplicar en este
espacio virtual.
Investigaciones previas no descartan a esta red social como insumo
o herramienta educativa, no obstante, desarrollan la propuesta a modo
general sin regirse a ninguna asignatura. España, por ejemplo, cuenta con
una propuesta titulada EntreProfes, pero en el caso de Latinoamérica,
particularmente Ecuador, no se ha considerado a esta red social como
un mecanismo de aprendizaje complementario.
362
La implementación de Twitch en la educación tiene carácter com-

plementario y en ningún caso intenta reemplazar a las metodologías de
formación presencial o virtual. El objetivo es generar conocimientos,
reflexión y comprensión del contenido académico, mediante el uso de la
red social que se presenta como alternativa comunicacional y educativa. En
este sentido, es necesario repensar en la utilidad que los espacios virtuales
brindan a la sociedad, y por los cuáles se pueda establecer estrategias de
educomunicación y de edutainment a través del Internet.
Finalmente, difundir contenido educativo en la red social Twitch,
a su vez que despierte el interés del estudiante en retener información
teórica, es fundamental y forma parte de esta propuesta de investigación.
Para ello, se debe aplicar metodologías alternativas en los procesos de
aprendizaje promoviendo hábitos de aprendizaje complementario a través
del uso de canales virtuales o herramientas digitales, en los estudiantes.
Twitch proporciona una serie de herramientas que posibilitan la
participación entre la audiencia y productores de contenido durante el
live streaming (o transmisión en vivo). Por tanto, la investigación debe
desarrollarse con base en varios puntos que guardan relación con el objeto
de estudio, pero que permiten examinar las dificultades pedagógicas y
teóricas. Para posteriormente, establecer metodologías y estrategias que
refuercen los niveles de comprensión y reflexión en los estudiantes. Se-
guido de ello, es necesario conocer las metodologías de educación no
formal que manejen formatos o discursos narrativos de aprendizaje, en
plataformas o redes digitales de entretenimiento.
También es necesario examinar las herramientas que esta red social
proporciona a sus usuarios, pues son estas las que permitirían la difusión
de contenido, la interacción y la participación que hacen posible convertirla
en un insumo para el aprendizaje complementario en el ámbito univer-
sitario. La investigación y propuesta pueden servir de base para futuros
estudios en torno a la red social, plataformas o sitios digitales que man-
tengan similitud en la búsqueda de procesos de enseñanza innovadores.
363
Desde la aparición de Internet, los sitios y plataformas web pre-

sentes en la red, cambiaron y modificaron sus directrices significativa-
mente, resultando en dos versiones. Tim Berners-Lee fue quien inventó
la World Wide Web (www) en 1989. Cabe aclarar que Internet representa
al medio o canal de comunicación, mientras que la WWW se refiere a la
herramienta que utiliza Internet para transmitir diversos tipos de datos
o enlaces digitales. Algunos autores mencionan que:
Hoy la web está tan presente en nuestras vidas que es muy fácil identi-
ficar Web con Internet hasta el punto de que ya son sinónimos […] En
los años 70 y 80, Internet permitía la comunicación mediante correo
electrónico, la descarga de ficheros (FTP) o incluso el control remoto de
un ordenador a través del protocolo Telnet. Con el tiempo, la WWW ha
ido asumiendo todos estos servicios y otros más, como la reproducción
de multimedia que no existía en la Internet anterior a la Web. (Moreno
Espinosa et al., 2021, p. 366)
La Web 1.0 almacenó formatos y diseños estáticos basados en la

unidireccionalidad de la comunicación, y posteriormente, la Web 2.0
evoluciona el modelo de comunicación unidireccional hacia una web
participativa entre contenidos y usuarios, donde se utiliza mayores re-
cursos en las formas de interacción.
Está claro que la globalización de la información facilita la adqui-
sición rápida y selectiva de información, textos y documentos y la web
participativa “web 2.0”, supone una serie de ventajas, a priori siempre
positivas y de transferencia positiva en el aprendizaje, pero existen riesgos
que vienen implícitos con estas posibilidades, la brecha digital, la pro-
tección de datos y la credibilidad de la información a la que la sociedad
tiene acceso (Fernández Abuín, 2017, p. 42).
Para ello, es necesario que los usuarios de la web estén capacitados
para alcanzar un uso óptimo de la tecnología y sus herramientas, lo cual
es un factor fundamental en la era digital. Canavilhas et al. (2016) argu-
mentan que “la interactividad con los medios de comunicación requiere
364
el desarrollo de habilidades específicas, principalmente en el contexto

educativo” (p. 65).
El campo que explica este proceso de aprendizaje se lo conoce como
alfabetización digital. “En términos generales, la alfabetización digital
incluye tener conocimiento de diversas fuentes de información digitales,
criterios éticos para hacer uso de la información, hacer uso y tenencia de
dispositivos, entre otros elementos” (García-Ávila, 2017, p. 73).
Además de educar en el uso y aplicación de herramientas tecno-
lógicas, la alfabetización digital ayuda a comprender el funcionamiento
de la red, también desarrolla criterios éticos al utilizar la información
que se encuentra en este espacio virtual y, obviamente, permite conocer
el manejo adecuado de los dispositivos electrónicos en los ecosistemas
digitales (García-Ávila, 2017). La base del aprendizaje digital se refiere a
la capacidad de manejar los entornos virtuales. Para ello, es necesario que
los/las estudiantes incorporen la alfabetización digital en su proceso de
formación elemental, lo cual brinda los conocimientos adecuados para
ejecutar múltiples tareas de la manera más óptima, en los espacios virtuales.
El usuario de Internet, es el responsable de utilizar las herramien-
tas o insumos digitales bajo criterios éticos y con fines formativos. En
este caso, la red social Twitch es un espacio virtual que funciona como
contenedor que almacena, comparte e integra los contenidos colocados
por la comunidad. Este conjunto de usuarios y creadores de contenido
son los principales actores de la red social.
La red social a nivel informático para Astorga-Aguilar y Schmidt-
Fonseca (2019) es:
Un espacio donde los seres humanos interactúan y establecen nexos
con otras personas; desde cercanas hasta conocidas de trabajo, amigos, y
amigos de amigos y amigas, pero que igualmente integran parte de la red.
Este espacio de interacción permite socializar temas con contenidos que
favorecen una conexión con los demás sujetos y de esta conexión surge
un intercambio en donde se envía y se recibe información, principalmente
365
de aquellos temas asociados a nuestro interés, como por ejemplo música,

académicos, culturales, entre otros (pp. 5, 6).
En el contexto tecnológico actual, la sociedad utiliza diariamente

las redes sociales para realizar un sinfín de actividades. De forma directa o
indirecta las personas están inmersas en espacios virtuales donde muchas
acciones e interacciones se realizan. Cabe recordar, que Twitch tiene el
objetivo de entretener, no obstante, esta red social puede ser orientada
hacia fines académicos. La clave de su aplicación como insumo pedagó-
gico se encuentra las metodologías educativas desarrolladas en ambientes
digitales de entretenimiento, pero previamente, se requiere conocer al
sistema educativo y las modalidades de enseñanza-aprendizaje que se
manejan en las prácticas de enseñanza-aprendizaje.
Desde los procesos de formación educativa, se identifican dos ejes
que guardan semejanzas y diferencias entre sí, estos se dividen en: educa-
ción formal y educación no formal. La explicación y definición de cada eje
proponen un enfoque, desarrollo y aplicación diferente en su metodología.
La educación formal mantiene lineamientos académicos e insti-
tucionales, como también exigencias basadas en el cumplimiento de ob-
jetivos decretados por un sistema jerarquizado, para finalmente obtener
títulos de formación educativa.
Los procesos educativos formales para Soto y Espido (1999) son
“actividades escolares programadas intencionalmente, estructuradas en
niveles educativos y etapas, orientadas a la consecución de unas deter-
minadas finalidades y títulos académicos” (p. 317).
En cuanto a la educación no formal, por el contrario, utiliza una
metodología no convencional donde se sugiere optar por alternativas
de enseñanza sin regímenes ni lineamientos de autoridad institucional,
pero sí con mayor dinamismo durante el desarrollo de las actividades
estudiantiles. Smitter (2006) explica que “esta amplitud en la cobertura de
la educación no formal, presenta la bondad de ser flexible y compatible
366
con otras maneras de abordar la educación, así como proponer otros

caminos para aprender más allá de las limitaciones escolares” (p. 244).
En el campo educativo, las metodologías deben evolucionar al
mismo tiempo que surgen canales y herramientas de comunicación con
gran alcance de difusión. Para Revuelta Domínguez y Horachek (2013) “la
educación formal debería atender los desarrollos teóricos mencionados
para aprender a utilizar inteligente y pertinentemente los recursos del
entorno y potenciar los aprendizajes informales en beneficio de objetivos
de mayor complejidad para el desarrollo personal y social” (p. 146). Desde
esta perspectiva la educomunicación se ha instaurado con el propósito
de brindar nuevas metodologías de aprendizaje mediante la difusión de
contenido educativo. La tecnología actual ofrece mayores posibilidades
de participación e interacción.
Desde la academia se comenta que:
La dimensión comunicacional de la educación puede ser considerada como
transformadora de las formas de educar. Una nueva mirada se proyecta
sobre los modelos pedagógicos y la reelaboración de las estrategias de
intervención social, con capacidad para responder a los procesos mediá-
ticos y educativos. Esto es porque el desarrollo tecnológico, los cambios
sociales y la evolución económica producen nuevos patrones culturales,
condiciones que obligan a un reposicionamiento de la educación en la
preparación de personas. (Canavilhas et al., 2016, p. 54)
Internet ofrece escenarios virtuales donde las herramientas e insu-

mos educativos pueden amoldarse a los requerimientos que los docentes
y estudiantes solicitan. Al establecer estrategias metodológicas educati-
vas, en conjunto con canales de comunicación, se impulsa al rediseño
de modelos de aprendizaje fuera del marco de educación formal. Los
avances tecnológicos, por su parte, también transforman los procesos de
interacción y participación, y como resultado un cambio a nivel social,
educativo y profesional.
Los ecosistemas virtuales, donde los estudiantes se encuentran en
la actualidad, representan los principales canales de comunicación que
367
los jóvenes utilizan con mayor frecuencia. En este sentido, la educomu-

nicación busca precisamente establecer prácticas alternativas a la educa-
ción tradicional, utilizando estos canales que brindan más alcance en la
difusión de contenidos. Canavilhas et al. (2016) señalan que “la creación
y el desarrollo de los ecosistemas educativos mediados por procesos y
tecnologías de la comunicación significan una mejora en las prácticas y
teorías de la educación para la comunicación” (p. 55).
Utilizar canales de comunicación de manera óptima y con estrate-
gias educativas genera que estudiantes y docentes se involucren en mayor
medida. La educomunicación al ser un diseño integrador y transdiscipli-
nar posibilita generar hábitos de aprendizaje, pero requiere un enfoque
determinado donde se sistematicen los discursos educativos y se articule
la red social Twitch en una misma perspectiva.
Se plantea entonces la vinculación que mantiene el edutainment
como propuesta alternativa en los procesos de aprendizaje. Al igual que
la educomunicación, el campo del edutainment es transdisciplinar y per-
mite aplicarlo en diversos campos. La formación académica con base
en las estrategias del edutainment pueden abordarse desde la educación
formal, pero su punto de partida es la educación no formal. Según López
Reventós (2016) afirma que:
En el ámbito educativo hay que distinguir dos tipos de aplicaciones infor-
máticas habituales en la enseñanza de conocimientos: el primero son los
edutainment, aplicaciones informáticas que utilizan animaciones, elemen-
tos multimedia e intentan mostrar la información de manera divertida […]
Desde algunas perspectivas teóricas, se ha considerado que este software
no es propiamente un videojuego, sino una aplicación informática que
aprovecha el recurso del juego para transmitir esos conocimientos. (p. 5)
Los videojuegos, al igual que los canales digitales que utilizan varie-
dad de recursos didácticos, multimediales y de interacción, son indispen-
sables dentro de los diseños metodológicos de este campo. La importancia
de la práctica del edutainment radica en el contenido educativo que se
368
difunden y los formatos narrativos de entretenimiento que maneja. Para

Franco Torres (2019):
El edutainment se opone al modelo pedagógico tradicional, ya que tiene
como propósito principal involucrar al estudiante, motivarlo a través de
los métodos, digitales o no, entretenidos, pero a la vez educativos para
que luego tengan la capacidad de transferir sus conocimientos y aplicarlos
en diversos campos. (p. 18)
La articulación de educación y entretenimiento representa una

alternativa innovadora en el ámbito pedagógico que Internet y los espa-
cios virtuales permiten. El contenido educativo que establece este campo
híbrido, mantiene discursos y formatos que promueven la participación
de todos quienes integran los procesos de formación. Una de los objetivos
del edutainment, es generar interés en el contenido educativo por parte
de los estudiantes, y esto se puede lograr a través de un aprendizaje activo
durante todo el proceso de formación.
Metodología
Para desarrollar esta investigación se requiere aplicar un procedi-
miento metódico que evidencie la recopilación de datos e información
durante todo el proceso de estudio. Las bases epistemológicas que sustentan
el estudio se establecen desde la línea de investigación: Narrativa, y con el
eje temático: Estrategias de la comunicación desde formatos alternativos.
La investigación se cataloga de tipo exploratoria, conforme a que no se han
presentado propuestas que sugieran a Twitch como canal digital para la
educación. La investigación se desarrolla desde la búsqueda de antecedentes
de la red social Twitch aplicado a entornos educativos y la indagación e
identificación de formatos, discursos y metodologías alternativas, que son
posibles de difundir en este espacio virtual de streaming y entretenimiento.
El método de investigación seleccionado es: Investigación-Acción,
este diseño pertenece al enfoque cualitativo y, tanto su análisis y como
sus técnicas de recolección de datos, permiten desarrollar la propuesta
en relación con los objetivos planteados. Desde el método Investigación-
369
Acción se puede realizar una aproximación a las problemáticas que se

presentan dentro de un grupo o comunidad, en este caso, los estudiantes
de Teorías de la Comunicación I, II y a quiénes han aprobado reciente-
mente esta asignatura. Al aplicar este método, posibilita que la población
participe y brinde su criterio con respecto a la asignatura.
Una de las características principales de este método es que busca
una solución o propuesta que transforme la realidad de los involucra-
dos, y esto se consigue desde el análisis de los resultados en vinculación
con los aportes teóricos tomados en cuenta para este estudio. El proceso
metodológico de Investigación-Acción, atraviesa por tres etapas. Para
Hernández-Sampieri et al. (2016) son “observar (construir un bosquejo
del problema y recolectar datos), pensar (analizar e interpretar) y actuar
(resolver problemáticas e implementar mejoras)” (p. 30).
Estas fases sintetizan el desarrollo de la investigación desde la
perspectiva práctica y de levantamiento de información. Se logra iden-
tificar que la recolección de datos es el punto de partida y, para ello es
necesario la utilización de técnicas que este método permite. La entre-
vista y el cuestionario son las técnicas utilizadas para el levantamiento
de información. Si bien ambas técnicas se ejecutan dentro de un método
cualitativo como es Investigación-Acción, el cuestionario se puede catalo-
gar de enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo) puesto que proporciona
datos medibles en sus resultados.
La entrevista se aplicó en dos modalidades, a nivel grupal entre los
docentes que imparten la asignatura Teorías de la Comunicación, Nicolás
Dousdebés y Roberto Sánchez, y a nivel individual con los especialistas en
el área de Educomunicación y Edutainment. El tiempo aproximado para
cada entrevista es de 30 a 60 minutos. La entrevista grupal se aplicó de
forma presencial, mientras que las entrevistas individuales, por razones
logísticas, se desarrolló a través de la plataforma Zoom.
Desde la perspectiva de la educomunicación, la entrevista indivi-
dual se realizó a Elizabeth Lema Acosta, docente especialista en educa-
370
ción en espacios digitales. Su perfil profesional es de gran importancia

para la investigación. La entrevista busca conocer las características de
la educomunicación, su experiencia en proyectos donde las estrategias
educomunicativas han sido aplicadas, y las ventajas o desventajas que
tiene este modelo educativo.
El otro campo a abordar es el edutainment, y la persona entrevistada
es Ángel Torres Toukoumidis, PhD en Comunicación, cuenta con inves-
tigaciones y publicaciones en torno a la gamificación, rama derivada del
edutainment. El propósito de la entrevista es comprender las implicaciones
que tiene el edutainment en la educación, las categorías que maneja este
campo, los factores que dificultan su aplicación y si existe un vínculo con
la educomunicación.
Por otro lado, la entrevista grupal con los docentes tiene el objetivo
de indagar sobre los procesos metodológicos que cada uno aplica durante
sus horas de clase, las problemáticas que identifican con respecto a los
estudiantes y su desempeño académico, la complejidad de la asignatura
y su postura frente a estrategias de educomunicación y edutainment.
En total son 15 preguntas de tipo semiestructuradas que se plan-
tean durante la entrevista. Es importante conocer los criterios, opiniones
y análisis que mantiene cada entrevistado con respecto a la red social
Twitch y su inclusión en el campo educativo. Aplicar esta técnica, ayuda
en la aproximación de los principales conceptos, problemáticas y estra-
tegias pedagógicas desde cuatro criterios diferentes, los docentes y los
especialistas.
Cabe mencionar que a la vez que se realizan las entrevistas el cues-
tionario es enviado a los/as representantes de cada grupo que participa
en la investigación, grupo 201, 202, 301, 302, 401 y 402. Mediante la he-
rramienta de Google Forms, se procedió a aplicar el cuestionario en los
estudiantes de estos tres niveles, 2do semestre, 3er semestre y 4to semestre,
específicamente los estudiantes que constan inscritos Teorías de la Co-
municación I, II y quienes hayan aprobado recientemente esta asignatura.
371
En total son 109 estudiantes que constan en lista proporcionada

por Dirección de carrera de Comunicación, esta cifra pertenece al total
de estudiantes previstos que participen en el cuestionario. A través de 25
preguntas abiertas, cerradas, dicotómicas, de filtro, de opción múltiple
y de escala, se busca conocer las perspectivas particulares de los partici-
pantes, es decir, sus criterios y opiniones con respecto a las problemáticas
de comprensión en la asignatura.
La información obtenida sirve de sustento para la propuesta y
también permite desarrollar un diagnóstico de la situación. Es impor-
tante identificar las dificultades que presenta la asignatura en cuanto a su
contenido, el interés que tienen los estudiantes en utilizar una red social
como canal de aprendizaje y si conocen o desconocen los conceptos de
educomunicación y edutainmnt.
La recolección de datos en ambas técnicas proporciona información
que es analizada en conjunto con los aportes teóricos y las bases epistémi-
cas del presente estudio. Finalmente, su análisis e interpretación permite
llegar a posibles soluciones basadas en las fases: Observar y Pensar, que
corresponden al proceso del diseño metodológico Investigación-Acción
explicado en un inicio.
Se toma de referencia el paradigma constructivista puesto que la
educación se define como un proceso de construcción de conocimiento
inherente a las personas. A partir del constructivismo, para Ortiz Granja
(2015) “se puede pensar en dicho proceso como una interacción dialéctica
entre los conocimientos del docente y los del estudiante, que entran en
discusión, oposición y diálogo, para llevar a una síntesis productiva y
significativa: el aprendizaje” (p. 97).
El proceso conlleva que los estudiantes establezcan diálogos donde
comparten su opinión y perspectivas. El docente, desde sus funciones,
debe guiar al alumno a alcanzar una mirada crítica, lo cual se consigue
al generar conocimientos desde diversas fuentes de información y en
diferentes entornos.
372
En el contexto digital se puede aplicar estrategias alternativas para

el proceso educativo, a la vez que el contenido académico puede desarro-
llarse en distintos formatos. Internet, se presenta como una alternativa de
enseñanza-aprendizaje diferente a las metodologías tradicionales y que
prepondera el diálogo y la participación de sus usuarios (estudiantes).
Mario Kaplún (1998) señala que:
Lo sustancial no reside en el medio elegido sino en la función que éste
cumple: la de abrir a los educandos canales de comunicación a través
de los cuales socializar los productos de su aprendizaje. Esto es, crear la
CAJA DE RESONANCIA que transforme al educando en comunicador
y le permita descubrir y celebrar, al comunicarla, la proyección social de
su propia palabra. (p. 212)
La educomunicación se convierte en el conjunto de estrategias

pedagógicas que orientan al estudiante a desarrollar conocimientos desde
un aprendizaje activo, significativo y reflexivo. La educomunicación y el
edutainment son modalidades y técnicas que proponen la vinculación
de disciplinas para mejorar la práctica educativa en la sociedad actual
de hiperconectividad. El edutainment, para Ampuero Albarracín (2012),
genera nuevos formatos narrativos que surgen del paradigma cultural, y
que se desarrollan en torno a la tecnología y las herramientas que la red, y
los espacios virtuales, brindan a la sociedad. Esta forma de comunicación
se inserta en la cotidianidad de las personas, con el fin de generar un tipo
de aprendizaje reflexivo, colaborativo y útil.
La educomunicación busca los canales de comunicación óptimos
donde se desarrollen espacios de diálogo y opinión con fines educativos,
mientras que el edutainment, busca impartir conocimientos desde for-
matos narrativos de entretenimiento y aprendizaje no formal. Las bases
teóricas establecidas para esta investigación, brindan soporte a los datos
recolectados por las técnicas de levantamiento de información. El propó-
sito es determinar las posibilidades de que tiene la red social Twitch como
alternativa metodológica desde un entorno donde se manejan formatos
de entretenimiento.
373
El conjunto de las fuentes epistemológicas y el trabajo de campo

permite conocer los resultados que sugieren, o no, la adopción de la red
social Twitch en la educación y como canal de aprendizaje complemen-
tario. Entre los aspectos a resaltar está identificar las complejidades que
los estudiantes mantienen con la asignatura, las problemáticas que de-
tectan los docentes en los hábitos de aprendizaje de los estudiantes y el
análisis desde la educomunicación en vinculación con el edutainment y
los formatos narrativos que este campo maneja.
En el siguiente apartado se evidencian los resultados del proceso
investigativo que sirven de soporte para el análisis del presente estudio.
Los datos recopilados, pertenecientes al cuestionario y entrevistas men-
cionadas en la metodología, se muestran en conjunto. Su interpretación
intenta responder a los objetivos propuestos y para ello se requiere vin-
cular la información cualitativa y los datos cuantitativos obtenidos en
las entrevistas y cuestionario. En cuanto a la red social Twitch y las he-
rramientas que posibilitan difundir contenido educativo, se mencionará
como último elemento puesto que el análisis de los elementos anteriores
permite construir una propuesta de aprendizaje complementario dentro
de la asignatura.
Son 109 estudiantes que constan en los listados oficiales de los gru-
pos previstos para que participen, 95 fueron registrados en el cuestionario.
Ningún grupo o nivel fue descartado durante el levantamiento de informa-
ción, obteniendo un total de 95/109 estudiantes, lo cual es una alta muestra
representativa para lograr resultados concisos sobre la indagación.
Aclarado este punto, se comenzó identificando la problemática
que se presenta en la asignatura desde la opinión de los docentes y los
estudiantes. Posteriormente se relacionó los resultados en conjunto con
las estrategias educomunicativas y la vinculación que pueda tener la red
social Twitch y el edutainment.
374
Las preguntas del cuestionario y las entrevistas se dividieron en

bloques para organizar la información, uno de estos bloques se centró
en las problemáticas que los estudiantes han detectado en la asignatura
Teorías de la Comunicación. En el cuestionario se preguntó sobre el nivel
de complejidad que tienen los estudiantes con la asignatura Teorías de
la Comunicación.
Gráfico 1
Porcentaje del nivel de complejidad que los estudiantes mantienen
con la asignatura Teorías de la Comunicación
3.20%
14,70%
Fácil
Medio
Difícil
82,10%
Nota. Frank Parra (2021).
Son 78 los estudiantes encuestados que señalan a la asignatura con

un nivel Medio de complejidad. Quienes consideran como una asignatura
Difícil, son 13 estudiantes. Este gráfico guarda relación con la siguiente
pregunta planteada en el cuestionario puesto que, a pesar de ser un gru-
po de 13 estudiantes los que aseguran que la asignatura es difícil, los 95
identifican ciertas problemáticas en cuanto a la metodología pedagógica.
La pregunta señaló: En el siguiente listado de problemáticas comunes en
la asignatura ¿Con cuál de ellas se identifica?
375
Gráfico 2
Porcentaje de estudiantes que se identifican con una de las problemáticas enlis-
tadas, en la asignatura
Las teorías son 8,40%

complejas de entender
Falta más profundización

en los temas 43,20%
34,70%
El material de lectura
recomendado es extenso
No existe un incentivo
dentro de la asignatura 13,70%
El resultado señala que, de las cuatro problemáticas enlistadas, son

dos las que más puntaje obtienen en esta pregunta. La opción de ‘Las teo-
rías son complejas de entender’ fue señalada por 41 estudiantes, mientras
que 33 estudiantes apuntan a que ‘El material de lectura recomendado
es extenso’. Otro grupo de estudiantes, 13 para ser precisos, consideran
que ‘falta más profundización en los temas’ que se desarrollan durante las
clases, y finalmente ocho estudiantes sugieren que necesitan un incentivo
de aprendizaje, dentro de los modelos pedagógicos de la asignatura.
Desde estos resultados cuantificables se observó la posición que los
estudiantes mantienen con respecto a la asignatura. Desde otra perspectiva,
los docentes que imparten la asignatura brindaron su opinión durante
una entrevista grupal. Entre varias preguntas, se abordó los problemas que
logran identificar entorno a los estudiantes y sus hábitos de aprendizaje.
Ambos docentes, Nicolás Dousdebés (2do semestre) y Roberto Sán-
chez (3er semestre), señalaron que los estudiantes que enfrentan dificul-
tades en la asignatura, en su gran mayoría, se debe a problemas de análisis
376
y comprensión de los contenidos tóricos. Los docentes afirmaron que la

comprensión se origina a partir de las habilidades de lectura y escritura que
cada estudiante posee. En ese sentido, Sánchez, señala que:
En la transición de la escuela, al colegio y después a la universidad, es
importante tomar en cuenta las habilidades que adquieren durante los
procesos académicos. Si el estudiante tiene problemas de lectura y de
redacción, le va a costar comprender textos complejos y esto se convierte
en la principal dificultad a lo largo de su formación educativa. (comuni-
cación personal, 20 de diciembre de 2021)
Si un alumno ha desarrollado habilidades óptimas de lecto-escritura,

le resultará más sencillo comprender y dominar los textos académicos.
Antes de continuar, se debe revisar las estrategias o metodologías peda-
gógicas que cada docente aplica en sus grupos.
En el caso de Roberto Sánchez, su proceso de enseñanza se desa-
rrolla con los siguientes componentes:
• Clases magistrales
• Redacción de reseñas
• Controles de lectura
El proceso metodológico que plantea Sánchez requiere que los

estudiantes generen puntos de vista críticos en relación con las teorías, lo
que se logra si las temáticas son comprendidas y dominadas. El docente
maneja un sistema tradicional de educación bajo la ejecución de clases
magistrales. El estudio de la clase magistral para Tarabay Yunes y León
Salazar (2004):
Tiene sus defensores y sus detractores. Los primeros lo valoran en cuanto
permite una exposición coherente en la que brilla el saber del profesor a través
de su capacidad de análisis y síntesis. Los detractores denuncian la pasividad
de que hacen gala, de hecho, los estudiantes reducidos a simples receptores,
tomadores de notas y reproductores de un discurso todo hecho. (p. 37)
Se puede evidenciar dos aristas opuestas en la aplicación de la ‘clase

magistral’. Para alcanzar el aprendizaje requerido, en los componentes de
377
reseña y control de lectura, los estudiantes que presentan dificultad con

la asignatura deben manejar hábitos de auto aprendizaje. En este tipo de
metodologías es fundamental tomar apuntes y mantenerse activos durante
el desarrollo de las clases. Un aprendizaje activo y un trabajo autónomo
posiblemente ayuden al estudiante que tiene dificultades con la asignatura.
Por otro lado, Nicolás Dousdebés afirmó que sus componentes
pedagógicos se manejan desde el campo teórico y práctico (comunicación
personal, 20 de diciembre de 2021). El proceso de enseñanza-aprendizaje
que utiliza, incluye los siguientes componentes:
• Exposiciones y clases magistrales
• Trabajos en grupo
• Controles de lectura y preguntas aleatorias
• Productos comunicacionales
Dousdebés aplica un enfoque mixto en sus componentes, lo teórico

y lo práctico. Sus clases se desarrollan entorno a exposiciones y discursos
magistrales, pero a su vez, promueve la creación de productos comunica-
cionales a partir del contenido teórico que se imparte en el aula. Durante
su entrevista, Dousdebés señaló que:
Yo sé que los estudiantes no manejan del todo bien el tema de edición de
video o edición en general, pero eso no tiene gran importancia ya que
ellos con su creatividad plasman los contenidos de las teorías que se les
asigna en algún producto comunicacional donde se combina el diseño,
los textos o las imágenes para explicar una determinada teoría. (comu-
nicación personal, 20 de diciembre de 2021)
El docente toma de ejemplos situaciones de la vida cotidiana y

acontecimientos del contexto actual para desarrollar el contenido teórico.
Propone que los conocimientos se desarrollen a través de la lógica y la
crítica del estudiante, es decir, dominar la teoría con base en situaciones
actuales. Al dividir los componentes metodológicos en teoría y prác-
tica, cambia el enfoque de una clase totalmente teórica y textual, por
una comparativa y crítica. Dousdebés aseguró que desarrollar sus planes
378
educativos desde estos componentes incentiva al estudiante a ser más

partícipe y proclive a entender los contenidos (comunicación personal,
20 de diciembre de 2021).
En los modelos pedagógicos de ambos docentes, se utiliza a las
clases magistrales como recurso principal para impartir conocimientos
de la asignatura. Si bien Dousdebés aplica un método teórico-práctico,
el nivel de complejidad de la asignatura es considerado entre medio y
difícil. Un gran porcentaje de estudiantes que completaron el cuestiona-
rio, consideran necesario tener más insumos educativos que ayuden a la
compresión de la asignatura. Los resultados señalaron que:
Gráfico 3
Porcentaje de estudiantes que consideran tener más insumos
educativos para la asignatura
14,70%
Sí
No
85,30%
De las 95 personas que llenaron el cuestionario, 81 estudiantes

respondieron que si son necesarios más insumos o materiales educativos
que ayuden en la comprensión de la asignatura. Cabe resaltar que existe
contenido teórico más sencillo de comprender que otros, pues la ideas y
los postulados están expuestos con claridad. Sin embargo, otros aportes
teóricos son más complejos por su redacción, terminologías y referencia
de otros autores. Estas características pueden definir si un texto es sencillo
o complicado de comprender. El docente Sánchez asegura que:
379
Evidentemente para comprender lo que el autor está debatiendo, lo que

propone, se debe conocer la teoría previa. Cuando los autores hacen
muchas referencias de teorías o debaten con más autores, con mayor
probabilidad es que su contenido resulte difícil de comprender para el
estudiante. Necesitas comprender y conocer con mayor detalle las bases
teóricas, para entender la nueva teoría que se está proponiendo. Si no
conoces las teorías previas de la comunicación, muy posiblemente se
presentan dificultades al tratar con otros autores. (comunicación personal,
20 de diciembre de 2021)
Las bases en la enseñanza son primordiales para el desarrollo y com-

prensión de conocimientos, el mismo docente ya mencionó la importancia
que tiene una buena lectura y escritura en los estudiantes universitarios.
Evidentemente todo se transforma en un bagaje de conocimientos que
se adquieren durante el proceso de formación académica, es decir en la
escuela, colegio y finalmente en la universidad. En este caso, si las teorías
fundamentales de la comunicación no son comprendidas y dominadas,
las investigaciones y propuestas teóricas posteriores serán complejas de
comprender, lo que perjudica al proceso de aprendizaje del estudiante.
Como toda asignatura académica, aún más si es teórica, requiere
que los estudiantes se concentren, no obstante, el entorno y las circuns-
tancias donde un alumno desarrolla sus clases también representa un
aspecto importante a considerar. Debido a la pandemia del Covid-19,
el sistema educativo se ha desarrollado en la virtualidad, en este último
periodo académico la universidad apostó por combinar el aprendizaje
presencial y virtual, es decir una hibridación entre ambas modalidades.
Para conocer más a profundidad la opinión de los docentes con
respecto a la educación virtual, se realizó la siguiente pregunta: En la
virtualidad ¿Qué dificultades identifica con respecto a la capacidad de
comprensión y atención de los estudiantes?
Los docentes señalaron que desarrollar las clases en esta modalidad
se ha convertido en un verdadero reto, ya que es un proceso complejo de
realizar si no se cuenta con todas las herramientas ni los recursos que la
380
situación requiere. Consideran también que a nivel virtual existen ‘pros

y contras’. Desde lo positivo de la virtualidad, se pueden utilizar herra-
mientas de aprendizaje digitales que ayuden a desarrollar los contenidos
de la asignatura. Lo negativo, señalan los docentes, es que en ocasiones los
estudiantes se encuentran en espacios donde existen muchos distractores,
lo cual afecta a sus procesos de aprendizaje.
Uno de estos problemas es la atención dispersa, situación que tam-
bién se identifica en la modalidad presencial pero que es más controlable
por los docentes. Desde la modalidad híbrida se dificulta el proceso de
aprendizaje puesto que no todos los estudiantes, ni todas las instituciones
disponen de los elementos y herramientas que la modalidad requiere,
además de otros aspectos sociales que también la dificultan.
La virtualidad, sin embargo, proporciona la posibilidad de grabar
las clases y alojarlas en repositorios web para reproducirlas en cualquier
momento. Sánchez manifiesta que:
El insumo de grabar las clases es un beneficio para los alumnos, pre-
cisamente porque si no te encuentras en los espacios adecuados para
desarrollar tus clases y estás expuesto a distractores, puedes regresar a la
clase grabada y ver algún detalle que se te pasó por alto durante las clases
en vivo. (comunicación personal, 20 de diciembre de 2021)
Es evidente que las herramientas digitales bien aprovechadas resul-

tan beneficiosas, por esa razón los docentes coinciden en la importancia
que tiene vincular la tecnología y la educación siempre que se aplique
para una mejora en los procesos de enseñanza.
Los docentes también expresaron que utilizar recursos digitales es
rentable para el estudiante. En el cuestionario, de las 95 estudiantes parti-
cipantes, 93 afirmaron que es sustancial utilizar la tecnología en conjunto
con la educación. Dousdebés además resaltó que debido al confinamiento
el sistema de educación transformó los procesos de enseñanza-aprendizaje,
al centrarse en los canales virtuales de comunicación (comunicación per-
sonal, 20 de diciembre de 2021).
381
Antes de la emergencia sanitaria por la Covid-19, ya existía la vin-

culación entre las redes digitales y la educación, pero esta interacción no
era visible debido a que el sistema educativo presencial dominaba entre
las modalidades. Los docentes manifiestan que no se debe, ni se debería,
reemplazar las clases presenciales por las clases virtuales. Cada modalidad
cumple con objetivos y parámetros diferentes, además que responden al
interés y necesidad de los estudiantes.
Lo que sí es importante, asegura, es continuar trabajando en el desa-
rrollo de estrategias educativas a través de la red, como el manejo de soft-
ware, la creación de productos comunicacionales y la investigación online.
Pese a ello, en el sistema educativo actual persiste el dominio de un
aprendizaje ‘bancario’. Paulo Freire (1985) concibe el término para señalar
al tipo de educación donde los estudiantes son vistos como entidades
bancarias en las cual se puede “depositar” (refiriéndose a enseñar sin
promover el criterio propio). En otras palabras, es el proceso de generar
conocimiento sin una mirada crítica ni colaborativa por parte de los
estudiantes y docentes, simplemente aprender y replicar el contenido tal
como se impartió en el aula. Este modelo educativo responde a bases de
aprendizaje conductista, premio-castigo como son las calificaciones, y se
mantiene vigente en la educación formal de hoy en día.
Este análisis busca establecer a la red social Twitch como un canal
educativo y alternativo, donde se almacene y se difunda material com-
plementario de la asignatura. Es fundamental mantener metodologías
expositivas o de clases magistrales al impartir conocimiento, pero si la
clase no resulta comprendida en su totalidad, utilizar material comple-
mentario o de refuerzo es una estrategia viable que ayudará a alcanzar
los logros académicos en la asignatura.
Al plantear estrategias de aprendizaje complementario, son varias
las actividades que se pueden proponer para mejorar el rendimiento y la
comprensión académica. Estos procesos alternativos son componentes
que aportan a la formación del estudiante, tales como: tutorías, webinars,
382
foros o reuniones extracurriculares. Cada una tiene el objetivo de ayudar

al estudiante en la comprensión de contenidos.
Elizabeth Lema aseguró que el propósito para vincular las áreas
de comunicación y educación, es para mejorar los procesos educativos
(Comunicación personal, 05 de enero de 2022). Los docentes, Nicolás
Dousdebés y Roberto Sánchez, coinciden con la relevancia que tiene este
vínculo y mencionaron a las Jornadas de la Comunicación (JORCOM),
como ejemplo de ello.
Este evento se transmite por canales digitales, tiene una duración de
3 días y cuenta con la participación de ponentes nacionales e internacio-
nales en mesas de debate, conferencias, talleres y actividades educativas,
con el fin de dialogar sobre el paradigma comunicativo actual. Los temas
que se presentan durante las JORCOM, mencionan los docentes, guardan
relación con algunas teorías de la comunicación y pueden ayudar en la
mejora de la comprensión de la asignatura.
Al utilizar canales y formatos digitales, la carrera de Comunicación
aplica estrategias educomunicativas que promueven los espacios virtuales
de diálogo entre estudiantes, docentes y especialistas en la materia.
Tras aplicar el cuestionario, se identifica que, de las 95 respuestas,
49 señalan estar familiarizadas con el término educomunicación y 46 no
lo están. Es decir, que la mitad de los estudiantes encuestados no tiene
una concepción clara sobre el significado de educomunicación. Kaplún
(1998) señala que, en la educomunicación se manejan dos enfoques, y
estos se establecen desde la concepción y práctica de la educación y la
comunicación, en relación con la sociedad.
Las estrategias pedagógicas en esta área responden a modelos
educativos que se manejan desde un enfoque instrumental, o desde un
enfoque de diálogo. “Mientras que las expresiones anglosajonas centran
su atención en el manejo instrumental de los medios, las denominaciones
utilizadas en el contexto iberoamericano hacen referencia a planteamien-
tos dialógicos cercanos a la pedagogía crítica” (Barbas Coslado, 2012,
383
p. 163). La aplicación de las estrategias educomunicacionales dependerán

del enfoque y la direccionalidad que se proponga, en este caso a través
de la red social Twitch.
Para aumentar la comprensión e incrementar los conocimientos
se requiere que docentes y estudiantes interactúen mediante un diálogo
‘horizontal’, crítico y colaborativo. Barbas Coslado (2012) asegura que el
conocimiento y los aprendizajes van guiados por estrategias educomu-
nicativas. Al centrar la comprensión como eje esencial, los interlocutores
buscan el diálogo para construir, mediante la comunicación física o digital,
una estructura de percepciones que se desarrollen desde un aprendizaje
colaborativo y comunitario.
Esto requiere pasar de una educación conductista a una educación
constructivista. Es importante tener conocimiento en el uso y manejo
de los equipos electrónicos, y la alfabetización digital es el área que se
encarga de promover que las herramientas e insumos digitales se utilicen
de forma óptima.
Lema señala que ya no existe la necesidad de alfabetizar en lo
digital ya que los jóvenes son nativos digitales y poseen habilidades de
uso y manejo, desarrolladas en su diario vivir. Afirma, además, que la
alfabetización digital y la educomunicación tienen similitudes debido a
que ambas producen un vínculo entre la educación y la comunicación
(comunicación personal, 05 de enero de 2022).
Utilizar equipos tecnológicos y navegar en espacios virtuales se
han convertido en habilidades básicas que las personas deben tener en
la actualidad. Dousdebés asegura que los estudiantes manejan formatos
digitales, pero deben combinarlo con el contenido de las asignaturas.
(comunicación personal, 20 de diciembre de 2021).
En el cuestionario aplicado a los estudiantes se planteó la interro-
gante, ¿qué tipo de material o formato digital prefieren en la aplicación
de estrategias educomunicativas? El objetivo fue conocer que insumos
384
les gustaría recibir como complemento en la asignatura. Los estudiantes

respondieron que:
Gráfico 4
Porcentaje de estudiantes que prefieren (o preferirían)
tener como insumos digitales, en la asignatura
Webinars o videoconferencias
digitales 16,80%
A través de material visual 36,80%
(imágenes, infografías)
A través de material
auditivo (podcast) 37,90%
A través de material audiovisual
(videos o streaming live) 8,50%
Las opciones que obtuvieron mayor porcentaje son material visual y

audiovisual, esto sugiere que los estudiantes optan por tener más insumos
educativos en este tipo de formatos multimedia. Lema manifiesta que para
aplicar estrategias educomunicativas en un grupo de estudiantes, se debe
planificar el contenido que se propone y ejecutarlo durante las clases, con
el fin de conocer si los resultados son favorables (comunicación personal,
05 de enero de 2022).
En la asignatura Teorías de la Comunicación es fundamental pre-
sentar los postulados teóricos debido a que son los cimientos de la asig-
natura. El uso y aplicación de formatos multimedia podría significar un
aumento en la comprensión y captación de contenido. Bajo esta especi-
ficidad Piaget (1969) afirma que el paradigma constructivista cataloga a
los humanos como seres con autónomos. La capacidad de comprensión
se desarrolla con base en la información del entorno, y la interpretación
que se le proporciona acorde a experiencias y conocimientos previos. De
esta manera, generar nuevos conocimientos es el resultado de construc-
385
ciones mentales individuales. Aporte favorable para esta investigación

puesto que busca difundir contenido complementario que refuerce los
conocimientos que se han adquirido durante las clases formales.
La educomunicación fomenta el aprendizaje crítico a través del
diálogo y la participación, pero el espacio virtual donde se desarrolla las
estrategias de educomunicación tiene gran importancia, sobre todo si se
intenta innovar en este campo. Las redes sociales para Barbas Coslado
(2012) “se han convertido no solo en un fenómeno lúdico y de ocio, em-
presarial o publicitario, sino también en una nueva forma de entender los
procesos educativos y comunicativos” (p. 171). En la sociedad actual, los
espacios virtuales son espacios de diálogo, de fuentes de información y de
construcción del conocimiento, aún más utilizados por la generación Z.
En el levantamiento de datos, se consultó sobre los canales de co-
municación que los estudiantes prefieren para difundir o publicar con-
tenido educativo.
Gráfico 5
Porcentaje de estudiantes seleccionan el canal de comunicación
para la difusión de contenido educativo
7,40%
A través de redes sociales

A través de sitios web
36,20%
A través de medios de 56,40%
comunicación (televisión, radio)
Los resultados señalan que a más de la mitad de los estudiantes que

participaron en el cuestionario, les gustaría utilizar a las redes sociales
como canales educativos. Lema manifiesta que las redes sociales pueden
386
ser trabajadas en el ámbito educativo, y cuentan con la ventaja de ser

espacios ‘colaborativos’, ya que todos pueden contribuir en el proceso de
aprendizaje (comunicación personal, 05 de enero de 2022).
Gracias a la Web 2.0 las plataformas digitales manejan directrices
donde el usuario es participante y consumidor al mismo tiempo. En las
redes sociales esto se evidencia en mayor medida pues la diversidad de
contextos: noticias, datos, estados, fotografías, entre otros… son temas
de diálogo y de opinión. En general, las estrategias educomunicativas
depende de cómo se las aplique y se las desarrolle.
Facebook, Instagram, YouTube y Twitter son las redes sociales
reconocidas a nivel mundial, por su masividad de consumo y diversidad
de contenido. Estas plataformas naturalizaron la acción de compartir
material audiovisual online, y su fin era que sus usuarios compartan sus
relatos y vivencias dentro de sus perfiles virtuales.
A medida que se desarrolló el consumo de contenidos en Internet,
estas redes sociales incluyeron la posibilidad de ‘transmitir en vivo’ (live
streaming). Este formato sobresalió en la red, debido a la interacción entre
productores de contenido y consumidores que se producen durante los
‘directos’. Muchas redes sociales y plataformas brindan la posibilidad de
que sus usuarios ‘transmitan en vivo’, pero la red social que lidera esta
forma de comunicación online es Twitch.
La red social Twitch es uno de los canales digitales que más usuarios
tiene a nivel mundial. La plataforma de streaming, perteneciente a Amazon,
almacena y difunde diverso contenido en vivo y en diferido. En principio
este espacio virtual fue creado para los aficionados a los videojuegos, sin
embargo, en los últimos cuatro años aumentó su contenido con variedad
de temáticas. Por este motivo, creadores de contenido de otras plataformas,
medios de comunicación (radio, televisión), empresas y compañías han
decidido apostar por Twitch dentro de sus estrategias de comunicación.
En figura 1 se observa que Twitch alcanza altos niveles de usuarios
registrados, en su comunidad, millones de personas se han convertido en
387
espectadores y productores en la red social. Tal ha sido su crecimiento en

la actualidad, que se la reconoce como la principal competencia de otras
plataformas de contenido audiovisual.
Figura 1
Logros de la red social Twitch, en los últimos tres años
Nota. TwitchTracker (2022).
La red social Twitch desde su creación ha manejado una serie de

herramientas digitales que promueven la interacción entre sus usuarios.
Esto se debe a que su temática principal eran los videojuegos, y la co-
munidad de esta área, busca espacios donde pueda participar, dialogar
y proponer ideas, es decir, tomar decisiones durante las transmisiones
en vivo. Para la red social, el entretenimiento es la base de su creación.
Para Castells (2009), Internet ha logrado masificar la comunicación al
simplificar un proceso de medios tradicionales, en uno sencillo como
es la red. Los mensajes y las interacciones se construyen desde una base
digital, donde cada elige los espacios virtuales de su preferencia, todo
ello al alcance de un ‘clic’, y con gran alcance y difusión para la sociedad.
Es decir, que las personas escogen el contenido que quieren con-
sumir y en dónde reproducirlo. A diferencia de YouTube, que almacena
contenido diversificado, la red social de Twitch maneja contenido más
especializado organizado en secciones y categorías, y se puede acceder a
la plataforma desde cualquier dispositivo.
388
Figura 2
Interfaz de la red social Twitch
Nota. www.twitch.tv (2022).
La red social ofrece cinco secciones, como se observa en figura 2, IRL (In
real live) es la considerada para este estudio. Dentro de esta sección se encuentra
la categoría Just Chatting (Charlando), creada especialmente para dialogar de
diversos temas con la comunidad y los espectadores del streaming live.
Cada canal en Twitch tiene reglas y políticas de participación
establecidas por los propietarios del canal. Cada perfil cuenta con un
espacio de información donde se ubican los datos del canal, temas que se
abordan, horario de transmisiones, redes sociales del canal o de los pro-
ductores, e inclusive, programas almacenados para ser vistos en cualquier
momento. En España, existe un canal titulado “EntreProfes” dirigido a
docentes y estudiantes.
389
Figura 3
Canal en la red social Twitch, “EntreProfes”
Nota. www.twitch.tv (2022).
Este canal es un ejemplo de cómo la educación tiene la posibili-

dad de desarrollarse en plataformas de entretenimiento. Los usuarios
se mantienen al tanto de las transmisiones en vivo al pulsar el botón de
‘Seguir’, de forma similar como lo hacen en otras redes sociales. Como dato
adicional, algunos canales manejan la opción de “suscripción” donde los
usuarios cancelan un valor monetario y obtienen beneficios adicionales,
por su colaboración al canal.
Además de ello, Twitch proporciona múltiples herramientas e insu-
mos que ayudan a mantener una participación durante las transmisiones,
entre ellas está:
• Bandeja de chat en vivo y comentarios.
• Encuestas y predicciones.
• Recompensas por participación.
390
Al observar una transmisión en vivo, el espectador tiene una ex-

periencia más gratificante cuando logra interactuar con el streamer y con
todas las personas que se conectadas a la transmisión. La bandeja de chat
es el recurso más utilizado para que los usuarios participen, y con el fin
de evitar la participación de usuarios haters, que afectan al resto de la
comunidad, cada bandeja de chat utiliza moderadores automáticos, que
filtran los mensajes durante todo el live streaming.
Otra de las herramientas de participación para la audiencia, son
las encuestas. Se muestran diferentes opciones para que los espectadores
seleccionen, promoviendo la toma de decisiones y el aumento de interés
en el contenido. Otra opción, con la misma lógica de las encuestas, son
las predicciones. Estas tienen el objetivo de cuestionar a la audiencia
sobre una temática, si los participantes aciertan en la respuesta obtienen
beneficios que pueden ser utilizados en el canal. En cuanto a las recom-
pensas, al registrarte en Twitch se accede a un puntaje que aumenta a
medida que se visualiza el contenido y se participa en las transmisiones.
Figura 4
La herramienta de “Encuesta” para el live streaming en Twitch
Nota. www.help.twitch.tv (2022).

391
Como resultado, al utilizar todas estas herramientas interactivas y

participativas, las transmisiones y sus contenidos se convierten en formas
de entretenimiento para las audiencias, mediante formatos narrativos que
producen la atracción de los espectadores. En este sentido, es necesario
constituir una estructura comunicativa donde se desarrollen estrategias de
enseñanza-aprendizaje con características de entretenimiento. El área que
vincula el entretenimiento y la educación, se la denomina edutainment (en su
traducción, eduentretenimiento). Este modelo educativo se enfoca en brin-
dar una alternativa de aprendizaje mediante formatos de entretenimiento.
Al consultar a los estudiantes acerca de este término, y si estaban
familiarizados con el mismo respondieron que:
Gráfico 6
Porcentaje de estudiantes que conocen y desconocen el término edutainment
36,80%
Sí
No 63,20%
De los 95 participantes, 60 respondieron que no conocen el término

y las 35 respuestas restantes aseguran estar familiarizados con el concep-
to. Al igual que las estrategias de educomunicación, el edutainment está
presente en diversas situaciones como, por ejemplo, al ver una película o
documental sobre un acontecimiento determinado. Ángel TorresToukou-
midis asegura que la definición más precisa del concepto se refiere al uso
392
que los objetos multimedia, pueden proporcionar a un sujeto, resultando

en una actividad lúdica, de recreación o de ocio (comunicación personal,
03 de enero de 2022).
Los podcasts, los documentales y las películas, son algunos de los
ejemplos donde la educación informal se hace presente. En el caso de
Twitch, las estrategias de edutainment, se identifican desde los formatos
narrativos que se manejan en la red social. A la vez que las estrategias
educomunicacionales, son las encargadas de establecer el diálogo y la
participación de los sujetes involucrados en este proceso, el cual está
orientado al aprendizaje.
En la siguiente tabla, se sintetizan algunas características que di-
ferencian a la educación formal de la informal, en ambientes digitales.
Tabla 1
Tabla comparativa: características de las formas de aprendizaje:
formal y no formal
Educación formal Educación no formal (informal)
Maneja un Plan Analítico con los Su planificación no se establece acorde a

componentes de calificación. puntaje, sino al entorno donde se desarrolla.
Se base en un Sílabo donde resalta el La interacción y el diálogo son funda-

contenido y la estructura del mismo. mentales, sin necesidad de establecer.
La mayoría de actividades son Se pueden generar conocimientos me-

individuales. diante un aprendizaje colaborativo.
Este tipo de aprendizaje se desarro- La práctica es fundamental puesto que la

lla desde los contenidos teóricos. persona aprende desde este enfoque.

393
A nivel formal e informal se busca que el estudiante comprenda

el contenido. Desde la educación formal se adquieren bases del conoci-
miento, pero desde el informal se puede aumentar ese conocimiento desde
componentes complementarios que ayuden en el aprendizaje.
Tufte (2005) manifiesta que el eduentretenimiento tiene fines es-
tratégicos, estos se desarrollan desde diversos campos a los que van enfo-
cados, pero todos manejan actividades de entretenimiento por las cuales
generan mayor atracción de los individuos. El edutainment es aplicado,
inclusive, en ‘pos’ de un cambio social y libertario.
Dentro de esta área, la base de la educación está vinculada al en-
tretenimiento, con el fin de generar un aprendizaje activo y reflexivo en
los estudiantes. Además, el eduentretenimiento busca despertar el interés
de los alumnos para que alcancen altos niveles de comprensión. Torres
señala que el modelo edutainment logra ser aplicado de forma óptima
cuando el público específico al que va dirigido es analizado cautelosamente
(comunicación personal, 03 de enero de 2022).
Con ello, es evidente que el contenido relacionado a teorías o pos-
tulados académicos no es de atracción para toda clase de audiencias, en
este caso, la mayor cantidad de espectadores serán estudiantes que se
relacionen con la asignatura o con usuarios donde el contenido despierte
su interés. En Internet, los formatos digitales se han convertido en una
parte sustancial, al publicar o difundir contenido. La red social Twitch
se enfoca en que los usuarios participen activamente, no tan solo como
espectadores sino como contribuyentes en la difusión de contenido.
Al plantear la interrogante, ¿conoce a la red social Twitch?, los
estudiantes respondieron que:
394
Gráfico 7
Porcentaje de estudiantes que conocen y desconocen a la red social Twitch
31,60%
Sí
No
68,40%
De las 95 respuestas obtenidas, 65 estudiantes manifiestan conocer

o haber utilizado a Twitch. El resto de los participantes, no han mante-
nido relación con la red social. Utilizar la red social con los estudiantes
universitarios representa un reto al ser un espacio virtual que no todos
conocen. Si bien Twitch no es masivamente conocida como la plataforma
de YouTube, utilizarla con fines educativos es una propuesta innovadora
para el aprendizaje universitario. Las herramientas de interacción y par-
ticipación permiten que exista un espacio de diálogo, opinión y criterio
propio, características esenciales en la educomunicación, y que Twitch
lo ha sabido aprovechar al máximo nivel.
Torres manifiesta que Twitch puede ser utilizada en la educación
universitaria debido a su dinamismo e influencia en los jóvenes (comu-
nicación personal, 03 de enero de 2022). Al consultar sobre el interés que
mantienen los estudiantes con las plataformas Twitch, YouTube y TikTok,
como canales digitales de contenido educativo, señalaron que:
395
Gráfico 8
Porcentaje de estudiantes que prefieren a Twitch, YouTube y TikTok, como
canal de contenido educativo
37,90% 35,80%
YouTube
TikTok
Twitch
26,30%
De los 109 estudiantes, 36 apuestan por Twitch como canal in-

novador en la educación complementaria, 34 participantes prefieren a
YouTube debido a la familiaridad que mantienen con la plataforma y
25 personas eligieron a TikTok como la red social de su elección para la
difusión de contenido educativo.
Cada red social mantiene unas características que las definen y
por lo cual lideran en el área de material audiovisual, no obstante, Twitch
sobresale por sus herramientas de interacción y participación en trans-
misiones en vivo.
El análisis de resultados evidencia que los estudiantes consideran
necesario tener más insumos educativos, pero que los mismos se desa-
rrollen en entornos digitales donde tengan afinidad, en este caso las redes
sociales. La asignatura Teorías de la comunicación maneja contenido
que resulta complejo en su comprensión, y a pesar de utilizar compo-
nentes teóricos y prácticos para el aprendizaje, no se logra alcanzar los
conocimientos que la asignatura requiere. En ese sentido, los docentes
proporcionan insumos para que la teoría sea comprendida en mayor
396
nivel, pero si el estudiante tiene problemas de lecto-escritura y no tiene

capacidades de trabajo autónomo, le resulta complicado adaptarse a las
dinámicas de las clases.
Los materiales complementarios son útiles para los procesos de
aprendizaje, y lo son aún más, si se desarrollan a través del diálogo en-
tre docentes-estudiantes. El objetivo es la formación de criterios y per-
cepciones propias con base en un aprendizaje horizontal y colaborativo.
Desde las estrategias de educomunicación se busca establecer este tipo
de aprendizaje, y la construcción de conocimiento a través del diálogo y
la participación se puede efectuar en la red social Twitch.
Las herramientas de interacción que la red social proporciona dife-
rencian a Twitch de otras plataformas. Los formatos narrativos de entrete-
nimiento en redes sociales, es una de las características sustanciales en la
difusión de contenido por estos espacios. La educomunicación posibilita
un aprendizaje activo, pero desde el edutainmt se consigue disfrazar a la
educación formal, en educación no formal.
Conclusiones
En el contexto académico, estudiantes y docentes enfrentan proble-
máticas que impiden el desarrollo de sus actividades. Todo se enfoca en la
comprensión de contenido y en el dominio de los postulados teóricos. Los
docentes no logran dialogar o debatir ideas, si los estudiantes no tienen
la disposición para estudiar o presentan dificultades de aprendizaje con
el contenido de la asignatura.
Las clases magistrales y los textos de lectura son parte fundamental
en la construcción de conocimientos, pero también es necesario que los
estudiantes desarrollen hábitos de estudio. No basta con el cumplimiento
de los componentes metodológicos, es necesario que exista un trabajo
autónomo por parte del estudiante donde se evidencia la dedicación y
compromiso que mantiene con su proceso de aprendizaje.
397
En la actualidad, Internet proporciona grandes cantidades de in-

formación en diferentes formatos donde el estudiante puede investigar
acerca de un tema, basta con indagar en las páginas web adecuadas y
contrastar la información obtenida, para utilizarla como material de apoyo
que ayude en la comprensión de la asignatura.
Despertar el interés del alumno siempre ha sido un reto para los
docentes, pues es evidente que cuando existe atracción por algún tema
en específico, resulta más sencillo comprenderlo. Por tanto, cabe pregun-
tarse ¿cómo incentivar a los estudiantes? Y la respuesta se encuentra en
las plataformas que utilizan en el diario vivir, en los entornos donde les
resulta más familiar interactuar, como son las redes sociales.
En la comunicación, los espacios de diálogo son importantes, pues-
to que a través de ellos se informa de los acontecimientos y situaciones
que ocurren en un entorno. Al vincular la comunicación y la educación,
el mensaje no solo tiene carácter informativo, sino también formativo.
Este proceso de aplicación de estrategias educomunicativas se consigue
utilizando diferentes canales, en este caso digitales como son las redes
sociales, que tienen la intención de conectar con los estudiantes desde
otros espacios no formales.
Twitch se presenta como un canal alternativo que tiene gran aco-
gida entre los usuarios de Internet, no solo por las herramientas que
permiten la interacción sino por los formatos de entretenimiento que
promueven y que, como resultado, generan un fuerte interés por parte de
las audiencias. Desde el constructivismo se analiza que los conocimientos
son un conglomerado de saberes construidos a partir de la interactivi-
dad y la interacción con el entorno. En ese sentido, Twitch, al igual que
otras redes sociales, tiene el carácter de ser una plataforma colaborativa,
pero se diferencia con el resto en el manejo de contenido especializado,
y en las dinámicas de participación e interacción que proporciona a los
productores y espectadores.
398
Al ser un programa en vivo (live streaming), y que también puede

publicarse por diferido, los estudiantes podrán participar, compartir sus
opiniones o preguntas, mediante las herramientas que la red social Twitch
proporciona. Esta plataforma permite crear un ecosistema digital donde,
en conjunto con otras plataformas o aplicaciones, pueden ser aprovechadas
al máximo. Una de estas plataformas es Discord, un servicio de mensa-
jería instantánea y de chat de voz, la cual es utilizada por los streamers
de Twitch para comunicarse mediante chat de voz con los espectadores.
Discord y Twitch pueden trabajar en conjunto y cumplir el mismo fin
que es generar mayor participación e interacción, pero en este caso desde
una perspectiva educativa.
Twitch tiene el objetivo de entretener, y su popularidad radica en
ello, pero no existe impedimento para desarrollar actividades educativas
en un ambiente lúdico. La educación, en la búsqueda de metodologías de
aprendizaje, identificó al edutainment (eduentretenimiento) como una
modalidad que ayuda a los estudiantes a conocer y comprender deter-
minadas temáticas. No solo se basa en la creación de videojuegos que
promuevan el aprendizaje, sino que también propone formatos narrativos
y entretenidos, donde el conocimiento se genere fuera de la educación
forma, es decir desde lo no formal.
Las formas de impartir conocimiento es un eje fundamental en la
educación. Como estudiante, la mejor experiencia al aprender es cuando
no el individuo no se da cuenta de que está aprendiendo. Es decir, no se
tiene la intención de memorizar los conceptos o definiciones de un tema,
sino que, en conjunto con el diálogo y los saberes previos, se puede llegar
a conclusiones y criterios propios.
La importancia de utilizar a Twitch como canal, es crear un espacio
de diálogo y participación entre docentes y estudiantes. Se cataloga como
‘alternativo’ puesto que busca ser diferente, innovador y entretenido. Algu-
nas estrategias de educomunicación y edutainment ya han sido aplicadas
desde la docencia, pero alrededor del 60 % de estudiantes no identifican
399
los conceptos y tampoco están conscientes de haber realizado trabajos

académicos desde estos campos.
Para lograr resultados favorables en los procesos de enseñanza-
aprendizaje, es indispensable que el estudiante muestre interés, lo cual se
logra con propuestas que incentivan no solo a aprender, sino a participar,
dialogar y colaborar en conjunto con sus compañeros.
La red social Twitch es apta para desarrollar estrategias educati-
vas. Este espacio virtual tiene funcionalidades y herramientas, las cuales
incentivan la participación del estudiante y generan interés a través de
sus formatos alternativos. Se puede adaptar el contenido teórico al for-
mato de live streaming y difundirlo como material de apoyo que ayude
al estudiante a comprender los postulados, con mayor claridad. Al ser un
espacio colaborativo, la construcción del conocimiento está a cargo de
estudiantes y docentes, quienes, mediante el diálogo, opiniones y debates,
logren consolidar un aprendizaje activo y reflexivo. Tomar la iniciativa
en este tipo de redes sociales, brinda al estudiante una percepción del
trabajo y dedicación que conlleva la creación de contenido en canales de
comunicación y, posiblemente, lo incentive a producir contenido propio
en los espacios virtuales.
Está claro que innovar en la educación es un reto, pero las nuevas
formas de comunicación digitales permiten que se desarrollen más es-
trategias pedagógicas para ayudar a los estudiantes. Es importante que
el desarrollo de nuevos procesos enseñanza crucen los límites de lo ru-
tinario a lo alternativo, es decir, que cambien y se adapten a los espacios
virtuales, sobre todo en esta era digital donde las tecnologías y las formas
de comunicación evolucionan constantemente.
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Gestión de branding estratégico para
redes sociales del restaurante Q-Bolón
Nataly Suasnavas Cueva

Introducción
En esta investigación se realiza una propuesta de branding estra-
tégico para redes sociales del restaurante Q-Bolón, en conjunto con la
comunicación, debido a que es el proceso que ayuda a mejorar las rela-
ciones entre personas, entidades, instituciones, organizaciones, etc. Por
esa razón es importante incluirla en cualquier ámbito que involucre un
tipo de relación entre individuos.
Tomando en cuenta la relevancia que tienen las redes sociales en
la actualidad, ya que no solo son utilizadas por los usuarios como un
medio de entretenimiento, la gestión de la comunicación en entornos
virtuales es primordial para los diferentes negocios que quieren generar
un impacto en su público y obtener fidelización, ya que los negocios deben
saber comunicar correctamente para atraer la atención de las personas.
El branding estratégico en un restaurante maneja herramientas para
el mejoramiento en el posicionamiento de marca y la relación con su públi-
co externo. Sin embargo, en el campo de la comunicación no hay variedad
de estudios o investigaciones que incluyan este componente enfocado en
restaurantes de Ecuador, por lo que no se obtienen resultados óptimos para
estructurar un plan de medios adecuado al contexto. Lo que se busca es
información relevante y con incidencia necesaria sobre el valor teórico de
este tema no solo en marketing, sino en las prácticas comunicativas orga-
NATALY SUASNAVAS CUEVA Y JOHANNA ESCOBAR TORRES
404
nizacionales. Por lo cual, se abordan los planteamientos de autores como:

estrategias comunicativas, comunicación externa, marketing y publicidad,
aplicables dentro de la gestión del restaurante Q- Bolón.
En este sentido, es necesario considerar que la estrategia es una
serie de decisiones, actos y criterios tomados analíticamente por el ser
humano, para llegar a un fin determinado. Parra (2012), con el fin de
posicionarla en el mercado bogotano como marca líder en comida sa-
ludable también la describe como “la definición o planteamiento de un
patrón a seguir que sirva como guía y modelo del futuro que se quiere o
pretende alcanzar” (p. 42).
Del mismo modo, la comunicación es relevante para este estudio, ya
que “es el intercambio verbal de un pensamiento o idea” (Gamarra, 2017,
p. 9). Es decir que la estrategia y comunicación deben estar relacionados,
pues la falta de estrategias comunicativas puede llevar a que las organi-
zaciones sufran impactos externos. Esto debido a que es posible que las
empresas que no cuentan con estos procesos tiendan a tener un declive
cuando están iniciando o siguen en crecimiento, ya que no permite que se
posicione correctamente la marca del restaurante, generando una pérdida
en su potencial y en clientes interesados, porque el progreso comunicativo
disminuye, ocasionando un impacto directo en la supervivencia del negocio.
Alcívar (2011) también menciona que las estrategias comunica-
tivas ayudan a que los objetivos determinados por una empresa, sean
traducidos en un lenguaje claro y que estos mensajes o contenidos sean
asimilados apropiadamente por el público externo. Así mismo, Osorio y
Soto (2017), en su estudio mencionan que, “la comunicación externa es el
componente con el cual la empresa busca fomentar las buenas relaciones
con el cliente externo, esta debe estar en armonía con la comunicación
interna para que una empresa funcione bien […]” (p. 18).
A su vez, Barahona (2021) menciona que la comunicación exter-
na comprende distintos métodos y acciones enfocados desde el negocio
hacia el público externo desarrollado desde el interior de la organización.
GESTIÓN DE BRANDING ESTRATÉGICO PARA REDES SOCIALES DEL RESTAURANTE Q-BOLÓN
405
Por otra parte, en esta investigación el marketing es un elemento

base por las herramientas teóricas que ofrece en cuanto a estrategias
enfocadas en el cliente. Espinoza y Ramírez (2019), en su investigación,
mencionan que:
El marketing lleva un debido proceso con el objetivo final de poder llegar
hacia el cliente, puesto que en base a aquellas necesidades la organización
emplea las estratégicas necesarias y correctas para ejecutar un plan o pro-
grama de marketing logrando satisfacer las necesidades del cliente obte-
niendo un beneficio mutuo tanto para el cliente y la organización. (p. 7)
Así mismo, la publicidad se encuentra en constante cambio por los

avances tecnológicos y nuevos intereses del público. Novoa (2019) mencio-
na que “la publicidad, ha tenido en el tiempo constantes transformaciones,
su capacidad de adaptabilidad está centrada en los contextos en los cuáles
se desarrolla [...]” (p. 297). Por ende, es necesario que el restaurante realice
transformaciones en la publicidad para lograr un impacto en sus clientes
actuales que logren persuadir en sus elecciones.
Por esta razón se trata de responder a la siguiente interrogante:
¿Qué herramientas aportan al mejoramiento de estrategias comunicativas
y publicitarias en el posicionamiento de marca del restaurante Q-Bolón?
Dado que la información obtenida de esta pregunta brinda la posibilidad
de generar un diagnóstico que ayude a realizar una propuesta de branding
estratégico en redes sociales del restaurante Q-Bolón para el posiciona-
miento de marca y potenciar las relaciones con su público externo.
Entonces, primero se desarrolla un diagnóstico del posicionamien-
to de marca en las redes sociales, para la ejecución de una propuesta de
plan de medios del restaurante Q-Bolón. En segundo lugar, los elementos
comunicativos se detallan en un brief que permite dar un enfoque hacia
el mejoramiento constante de la interacción con los potenciales clien-
tes y consumidores del restaurante Q-Bolón. Finalmente se diseña una
propuesta de branding estratégico para el posicionamiento de marca en
clientes y consumidores del restaurante Q-Bolón en la ciudad de Quito.
406
Todos los pasos desarrollados en este estudio están enfocados en

lograr el objetivo principal de proponer un branding estratégico direccio-
nado a redes sociales para el restaurante Q-Bolón, enfocado a su público
externo. Es por eso que la elaboración del brief cuenta con las actividades
realizadas en las redes sociales, como logística comunicativa y contenidos
publicitarios difundidos para alcanzar los objetivos de la empresa.
En la recolección de datos se utiliza la netnografía que ayuda a
conocer cómo están estructuradas las redes sociales del restaurante, donde
se analizan comentarios, reacciones, etc. Por otro lado, la entrevista ayuda
a determinar las opiniones del administrador del restaurante, clientes y
agencia de publicidad, respecto al manejo y publicidad presentada en las
redes sociales.
De modo que, en la parte final se presenta la propuesta de branding
en redes sociales para generar un mayor posicionamiento de marca. Esto
con base en los resultados obtenidos a través de la netnografía y entrevista,
donde se identifica al grupo de personas al que va dirigido el negocio,
qué estrategias comunicativas y plan de medios pueden lograr una mayor
conexión entre el consumidor y el restaurante Q-Bolón.
Para el marco teórico se evidencian conceptos como las estrategias
comunicativas y publicitarias, para que la propuesta tenga un soporte
teórico y metodológico sobre los elementos de branding estratégico repre-
sentativos y generar un modelo útil no solo para el restaurante Q-Bolón,
sino para otro tipo de comercialización enfocada en comida tradicional.
La comunicación estratégica es el uso de pautas que cambian una
gestión y logística de un proceso comunicativo, estas están centradas en el
receptor y definirá objetivos, así como la optimización de tiempo y recur-
sos valiosos del restaurante buscando nuevas oportunidades de creatividad.
Según Cambria (2016), “[…] es un conjunto de procesos que se plantean
en diferentes ámbitos, sobre todo en el informativo, permitiendo obtener
una ventaja competitiva sobre los otros grupos; es decir, que te permite
obtener parte del monopolio de la información y la acción” (p. 483).
407
Se puede deducir que es necesario este proceso para manejar co-

rrectamente la información obtenida del público externo, en cuanto a
gustos, preferencias, recomendaciones, etc. Para la elaboración y difusión
de contenidos idóneos que ayuden a la empresa a ganar visibilidad en
el mercado y ante el público objetivo. También se debe considerar que
estamos en una era donde lo digital, internet y redes sociales, ocupan un
lugar muy importante en la sociedad, por lo tanto, las empresas se deben
acoplar a la nueva modalidad para mantenerse en el mercado. Conforme
mencionan Paladines et al. (2020), “[…] la comunicación, el marketing y
la publicidad cambian para adaptarse a los requerimientos y posibilidades
que ofrece el nuevo entorno tecnosocial” (p. 589).
Es decir, que la publicidad es una manera de comunicación enfo-
cada a un público específico, esta puede ser escrita, visual y auditiva. Su
objetivo principal es el de persuadir a la persona a que consuma algún
tipo de producto o servicio, lo que significa que la propuesta publicitaria
debe llamar la atención del cliente/consumidor para provocar un deseo
o necesidad respecto a lo ofertado por el restaurante. Esto se debe a que
“cada año las agencias de publicidad ganan millones por manipular a los
posibles consumidores para conseguir su único objetivo: que compren
sus productos” (Lavandeira, 2014, p. 257)
Esto indica que la competencia entre publicidad también existe, es
por eso que se debe tener una buena estrategia publicitaria, para lograr
destacar entre los negocios. Una buena estrategia es el utilizar recursos
llamativos que mantengan al cliente interesado por el producto. Estos
recursos pueden ser imágenes que logren un mayor impacto, contenido
interactivo, videos, promociones, etc. Según Mendoza (2017), “La publici-
dad digital no solo implica construir y promover un sitio Web, ni tampoco
colocar anuncios banner de un sitio en otro sitio Web, dar fuerza a redes
sociales, promover la marca e imagen de la empresa (p. 189).
El posicionamiento de marca puede reforzar la presencia de un
restaurante dentro del mercado al que pertenece, debido a que, se busca
408
influir en la mente del público para generar una idea única o distinta del
restaurante o para diferenciarlo de los demás restaurantes, pues:
El posicionamiento para una organización representa la forma de como
esperan que sus servicios y/o productos, así como el nombre de la organi-
zación sean percibidos en la mente del consumidor y como diferenciarse
de los demás, perdurar y tener una buena imagen. (Soriano, 2018, p. xiv)
En la actualidad, las redes sociales son las nuevas herramientas que

utilizan las personas para acceder a información variada, es por eso que
para un restaurante utilizar los medios adecuados, es de mucha impor-
tancia para lograr llegar al público objetivo e influir en el mismo, es así
cómo “las organizaciones están tomando conciencia de las ventajas que
confiere el uso del internet como medio y las redes sociales como herra-
mientas para darse a conocer al público objetivo” (Soriano, 2018, p. xiii).
Para esta modalidad de posicionamiento de marca, la internet ha
cambiado la forma final de la publicidad a razón de la infinidad de po-
sibilidades que existen para llegar a cada persona que tenga acceso a la
web, la ventaja que tienen las redes sociales en la actualidad es el alcance
que puede obtener a nivel nacional e internacional. Las marcas y nuevas
formas de negocio han generado bastante dinero con publicaciones o
nuevas formas de interacción a través de las redes y medios de comuni-
cación. Según Martínez y Sánchez (2012):
Las redes sociales han configurado una nueva relación marca-producto-
consumidor. Por una parte, los productos que eran el elemento más rele-
vante en la publicidad convencional han sido sustituidos por la marca en
los entornos digitales. Los tradicionales spots en televisión se centraban
primero en el producto y después en la marca. Podemos recordar así
numerosos anuncios de vehículos en donde lo relevante era esta junto
con el modelo. Sin embargo, en las redes sociales, la marca es elemento
principal de difusión y el que aúna a los usuarios. (p. 476)
Como se menciona en el párrafo anterior se ha generado una nueva

relación entre esos tres factores debido a la interacción más profunda
que se puede dar en la web y redes sociales. Es por eso que manejar
409
publicidades y marcas de negocios a través de estos medios, resulta muy

beneficioso para las marcas, pues el crecimiento que pueden obtener con
una buena gestión en cuanto a estrategias comunicativas y publicitarias,
puede ser muy positivo para el negocio. Como mencionan Martínez y
Sánchez (2012):
La relación marca-producto-consumidor es en estos entornos digitales más
estrecha que nunca. Los anunciantes jamás se relacionaron como ahora de
una forma tan directa y personalizada con sus potenciales clientes, que son
ahora participantes activos en la publicidad. Pueden dialogar con la marca
de un modo inmediato, opinar, conocer sus nuevos productos o campañas,
interactuar, disfrutar de contenidos de diversa índole e incluso publicitar
ellos mismos los productos a través de sus perfiles personales. (p. 477)
En resumen, la interacción que existe entre el público y la marca

es más cercana por la facilidad de acceso a la web y redes sociales que se
tiene en la actualidad. También resulta una buena estrategia por parte del
negocio utilizar estos medios para generar más visibilidad en el mercado,
ya que, los clientes también pueden hacer uso de estas plataformas y com-
partir una publicación realizada por el negocio, ayudando a difundir el
contenido para lograr un mayor alcance entre los usuarios de la plataforma.
En la era digital, donde las organizaciones buscan no solo generar
un impacto en los medios tradicionales, se ha optado por adaptar sus es-
trategias a los medios y herramientas más utilizadas por la sociedad. Por
este motivo, los restaurantes deben saber cuál es la mejor forma de crear
y presentar su marca a su público externo, como menciona Pérez (2019),
“es un conjunto de características y conceptos unidos entre sí a través de
un nombre o un logo, que actúa sobre una audiencia con el objetivo de
generar recuerdo y fidelización en los clientes” (p. 36).
Por lo tanto, se debe buscar medios y herramientas digitales como
las redes sociales, para que el usuario también tenga acceso a la marca
y pueda difundir el contenido generado por el restaurante. Ya que estas
plataformas además de ser un espacio donde las personas pueden entre-
tenerse, también funcionan como medios informativos.
410
El branding digital es relevante para el posicionamiento de marca,

pues “podemos definir que en Ecuador se considera al branding digital
como aquella parte de la publicidad, que utiliza los mecanismos y recursos
digitales para la comunicación y distribución de la marca comercial de un
negocio” (Valdospin, 2018, p. 3). Entonces es necesario generar contenido
específico para redes sociales donde se presente de una manera llamativa
la marca del restaurante, de esta manera se puede incentivar al usuario a
que interactúe en las publicaciones realizadas por el negocio generando
que sean ellos los que atraigan la atención de otros usuarios, dando la
posibilidad de posicionar la marca del restaurante.
Metodología
Esta investigación realizó una propuesta de branding estratégico
para redes sociales del restaurante Q-Bolón ubicado en la ciudad de Quito,
para esto, se analizaron los datos obtenidos de una entrevista a profun-
didad y una etnografía virtual de las redes sociales y publicaciones. El
presente trabajo corresponde al Claustro Docente de Planificación con
su eje temático estrategias comunicativas, considerando que se realizó
una propuesta de branding estratégico para mejorar el posicionamiento
de marca.
El paradigma de este estudio es interpretativo, ya que “encuentra su
razón de ser en las dimensiones, en el sentido de que toma en cuenta las
experiencias para el entendimiento del mundo y reconoce en la configu-
ración de las subjetividades la influencia de aspectos históricos, culturales
y sociales” (Miranda y Ortiz, 2020, p. 9). Es decir, este paradigma analizó
y describió las experiencias de un caso de estudio.
La variable dependiente fue el posicionamiento de marca del res-
taurante, debido a que son “aquellas que se modifican por la acción de la
variable independiente. Constituyen los efectos o consecuencias que dan
origen a los resultados de la investigación” (Espinoza, 2018, p. 44). Según
este caso de estudio, la eficacia del posicionamiento de marca depende
de la propuesta de branding estratégico.
411
Por lo tanto, la variable independiente fue la propuesta de branding

estratégico realizada en esta investigación, porque son “aquellas que se
manipulan por el investigador para explicar, describir o transformar el
objeto de estudio a lo largo de la investigación. Son las que generan y
explican los cambios en la variable dependiente” (Espinoza, 2018, p. 44).
Así que, mientras las estrategias cambien dependiendo la necesidad del
restaurante, también cambia el impacto que genera el posicionamiento
de marca en el público externo.
El enfoque orientador de la investigación fue cualitativo porque
analizó los eventos dados en el restaurante Q-Bolón, en torno a las estra-
tegias comunicativas y publicitarias. Por lo que, se realizó una recolección
de datos a través de entrevistas al gerente propietario del restaurante y
a su agencia de publicidad, también se realizó una etnografía virtual de
las redes sociales y publicaciones manejados por el negocio, para deter-
minar la situación actual con base en las experiencias personales. Como
menciona Guerrero (2016), “la Investigación Cualitativa, es concebida
como una propuesta ontológica, epistemológica y se caracteriza porque
genera un gran número de interpretaciones a través de los métodos que
utiliza” (p. 2).
En relación con las variables y enfoque orientador, se presenta la
variable cualitativa que “por definición son aquellas que representan una
cualidad o atributo del individuo o el objeto en cuestión. Su representa-
ción no es numérica” (Espinoza, 2018, p. 43). Por lo tanto, este estudio
fue de carácter descriptivo ya que con el análisis se buscó obtener un
conocimiento previo de las estrategias de comunicación y publicitarias
del restaurante, esto se obtuvo mediante la observación de la información
obtenida y brindada tanto por el restaurante, la agencia de publicidad
y los clientes en las redes sociales. Como menciona Abreu (2014), “El
método descriptivo busca un conocimiento inicial de la realidad que se
produce de la observación directa del investigador y del conocimiento que
se obtiene mediante la lectura o estudio de las informaciones aportadas
por otros autores” (p. 198).
412
El método utilizado es la etnografía virtual ya que la investigación

se basó en analizar el comportamiento del usuario en las redes sociales
utilizadas por el restaurante, donde a través de la recolección de expe-
riencias humanas se podrá interpretar la situación existente en la marca,
los datos tomados de estas vivencias ayudan a comprender el uso de las
estrategias comunicativas y publicitarias utilizadas por el negocio. Según
Turpo (2008):
La netnografía es valorada, hoy por hoy, fundamentalmente, por las empre-
sas, para rastrear, permanentemente, en foros, chats, grupos de noticias,
etc. lo que piensan los usuarios sobre temas tan dispares como ocio,
salud, coches, viajes, juegos, formación, etc., y poder «medir», «juzgar»
y «valorar» sus opiniones y sus actitudes hacia determinados productos
o servicios. (p. 85)
Además, sirve “[…] como posibilidad metodológica para com-

prender mejor los fenómenos culturales propios de la complejidad que
plantean las relaciones generadas por las tecnologías de la información
y la comunicación” (Meneses y Cardozo, 2014, p. 97). Para esto también
fue necesario utilizar técnicas que complementen la investigación o que
brinde apoyo en su proceso, “por ello se dice que para realizar un estudio
apoyado en la etnografía virtual, no solo se requiere observar el escena-
rio virtual, también es recomendable usar varias técnicas que incluyan
indagar en los escenarios “reales” o bien físicos” (Ruiz y Aguirre, 2015,
p. 76). Es decir que al juntar estos elementos se pudo comprender mejor
el caso de estudio, para desarrollar los resultados.
Por lo tanto, la herramienta que se utilizó fue la entrevista a profun-
didad, dado que “la entrevista a profundidad en la investigación etnográ-
fica es más comúnmente usada como una segunda opción, una manera
de obtener información y puntos de vista sobre un objeto del que no se
pueden recopilar materialmente in situ mediante observación directa”
(Beaud, 2018, p. 188). En este caso de estudio, la entrevista a profundidad
ofreció un mayor acercamiento y conocimiento del restaurante y agencia
de publicidad en cuanto a la gestión realizada por ambas partes para de-
413
terminar las estrategias comunicativas, publicitarias y el tipo de relación

que tiene el restaurante con el público externo actualmente. Las entrevistas
se realizaron con base en una ficha técnica donde se sistematizan datos
que ayudaron a la investigación.
En la fase de la etnografía virtual (netnografía) se realizó un aná-
lisis para indagar en el entorno virtual de las redes sociales Facebook e
Instagram, como también de las publicaciones que suben en estas redes
sociales, donde se observan categorías relacionadas con el ciberespacio,
es decir, la interfaz, publicidad, colores, comentarios, reacciones, inte-
racciones, etc.
Para lograr determinar a través del comportamiento social la efi-
cacia de la gestión realizada por la agencia de publicidad en cuanto a
posicionamiento de marca se utilizó como base la retórica de la imagen
propuesta por Roland Barthes, es decir, desde lo denotativo, connotativo y
mensaje lingüístico. La tabla 1,2 y 3 ayudaron a sistematizar e interpretar
los tres mensajes propuestos por Barthes de las redes sociales, mientras
que las tablas 4 y 5 ayudaron a sistematizar e interpretar los tres mensajes
de las publicaciones subidas en Instagram y Facebook.
Tabla 1
Esquema de matriz para análisis de mensaje denotativo
de redes sociales principales del restaurante
Parámetros Red social Instagram Red social Facebook

Descripción
Identidad
Interfaz computadora de
escritorio
Interfaz celular
Opción de comentario y
reaccionar
414
Tabla 2
Esquema de matriz para análisis de mensaje connotativo de redes
sociales principales del restaurante
Red social Red social

Parámetros
Instagram Facebook
Descripción
Identidad
Interfaz computadora de escritorio
Interfaz celular
Opción de comentario y reaccionar
Tabla 3
Esquema de matriz para análisis de mensaje lingüístico de redes
sociales principales del restaurante
Parámetros Red social Facebook Red social Instagram
Contenido
Tabla 4
Esquema de matriz para análisis de mensaje denotativo,
connotativo y lingüístico de las publicaciones en la red social Instagram
Mensaje Mensaje Mensaje

Publicación
denotativo connotativo lingüístico
415
Tabla 5
Esquema de matriz para análisis de mensaje denotativo, connotativo y lingüís-
tico de las publicaciones en la red social Facebook
Mensaje Mensaje Mensaje

Publicación
denotativo connotativo lingüístico
Resultados
Los datos obtenidos en el análisis y sistematización de las redes
sociales Instagram y Facebook, publicaciones y entrevistas al gerente
propietario y agencia de publicidad son interpretados en este apartado.
Como se menciona en la metodología la etnografía virtual se la realiza
enfocándose en el mensaje denotativo, connotativo y lingüístico, pues era
necesario analizar a fondo cada categoría para determinar la eficacia del
posicionamiento de marca de Q-Bolón.
El primer análisis se enfocó en la descripción que tiene el restau-
rante en sus redes sociales. En el caso de Instagram, la descripción se
presenta con una pequeña frase seguido de unos cuantos hashtags sobre
los servicios y productos que ofrece el restaurante. En el caso de Facebook,
la descripción se presenta con una frase que afirma que en el restaurante
se realizan las mejores especialidades en verde, seguido de las ubicaciones
de los locales. En esta categoría se puede apreciar que la descripción se
presenta de diferente manera en cada red social.
El segundo análisis se enfocó en la identidad de Q-Bolón. En Ins-
tagram y Facebook se presenta un isologo, es decir que el logo también
es parte de un símbolo gráfico. Está conformado por un rectángulo que
sobrepasa el límite de las otras figuras y dos círculos (uno es más pequeño
y está en el centro), tanto el rectángulo y el círculo más grande son de
color verde y el pequeño es de color amarillo.
El rectángulo tiene una leve inclinación al lado izquierdo y ahí está
el nombre de la marca “Q-BOLÓN” en color blanco, en mayúsculas y
416
tipografía sans serif. Dentro del círculo grande está la palabra “ESPECIA-
LIDADES” en la parte superior y las palabras “EN VERDE” en la parte
inferior, todas de color blanco, en mayúsculas, con tipografía sans serif
y curvadas, para mantener el formato circular. El círculo más pequeño
que está en el centro, tiene ilustraciones de plátanos verdes. Los colores
usados en el isologo son el verde (color predominante), el amarillo (en
el centro) y el blanco (en las letras y algunas líneas).
La interfaz de computadora de escritorio de las redes sociales fue
el tercer tema analizado. En el caso de Instagram predominan los colores
de la marca, es decir el verde, amarillo y blanco, por lo que sí se representa
en su contenido la identidad de la marca. La información se presenta de
una manera ordenada y de fácil acceso. El contenido se divide en tres
columnas y con un formato de galería, lo que ayuda al usuario a visualizar
más contenido sin necesidad de navegar constantemente por la pina. Tiene
un total de 688 publicaciones, 3781 seguidores y 1183 personas seguidas
hasta el 16 de junio de 2022. Se puede comentar, reaccionar y compartir.
Figura 1
Interfaz de computadora de escritorio de la red social Instagram
417
Nota. Reproducida de Instagram, de Q-Bolón, 2022 (https://www.instagram.com/qbo-

lon_ec/). © 2022 Instagram from Meta
En el caso de Facebook predomina el color blanco, seguido del

verde y amarillo, aunque utiliza los colores de la marca no se nota mucho
la identidad del restaurante, esto debido a la interfaz de Facebook que no
permite que se vea mucho contenido sin necesidad de navegar constan-
temente por la pina. En la parte superior tiene una sección para colocar
una imagen de portada, es lo primero que visualiza el usuario cuando
entra a la pina. La información se presenta de una manera saturada en
las secciones.
El contenido está dividido en dos columnas y las publicaciones
se encuentran en la segunda. Tiene una calificación de 4.7/5 basada en
521 opiniones, además cuenta con 28 597 seguidores y 28 310 “me gusta”
en la pina hasta el 16 de junio de 2022. Presenta varias maneras de con-
tactar con el negocio, ya sea por mensaje, llamada o correo electrónico.
Se puede comentar, reaccionar y compartir.
418
Figura 2
Interfaz de computadora de escritorio de la red social Facebook
Nota. Reproducida de Facebook, de Q-Bolón, 2022 (https://www.facebook.com/

QbolonEC). Meta © 2022
El cuarto análisis se enfocó en la interfaz de celular. No hay mucha

diferencia, solo cambia el orden de algunas cosas que no representan algo
tan relevante. En el caso de Instagram aún es fácil de navegar y encontrar
la información. En el caso de Facebook aún resulta difícil visualizar más
de un contenido a menos que se navegue por la pina. Se puede comentar,
reaccionar y compartir.
419
Figura 3
Interfaz de celular de la red social Instagram
Nota. Reproducida de Instagram, de Q-Bolón, 2022 (https://www.instagram.com/qbo-

lon_ec/). © 2022 Instagram from Meta.
420
Figura 4
Interfaz de celular de la red social Facebook
Nota. Reproducida de Facebook, de Q-Bolón, 2022 (https://www.facebook.com/

QbolonEC). Meta © 2022.
El mensaje lingüístico del contenido en general de las dos redes

sociales fue el quinto tema analizado. En el caso de la red social Instagram,
es informativo e incentiva a las personas a interactuar con la pina, además
de que invita a revisar el contenido. En el caso de la red social Facebook,
muestra más información y ofrece al usuario a resolver sus dudas, además
incentiva al usuario a contactarse con el restaurante.
421
En el análisis del contenido visual se escogió 12 publicaciones del

mes de junio, seis de los primeros días de junio y seis de los últimos días
de junio a la fecha. Esto para analizar el avance y eficacia del posiciona-
miento de marca al inicio del mes y comparar con las últimas publica-
ciones a la fecha.
En la primera publicación se muestra a dos jugadores de la se-
lección de fútbol ecuatoriana y a dos jugadores de la selección de fútbol
de Nigeria. Genera una sensación de felicidad y compañerismo. En esta
figura predominan los colores de la marca del restaurante (amarillo y
verde) y contiene el isologo del restaurante. El mensaje lingüístico es
directo e invita a que el usurario participe de un concurso escribiendo
un comentario, para ganar un desayuno gratis. Hasta la fecha tiene diez
reacciones y tres comentarios.
En la segunda publicación se muestra la referencia de un meme
donde dos personas están de acuerdo con ir a comer en Q-Bolón y por
esa razón son felices y se besan. Da a entender que encontró la felicidad
junto a esa persona y el restaurante. El texto resalta palabras relevantes
para el restaurante, además contiene el isologo del restaurante. El copy
es informativo. Hasta la fecha tiene 17 reacciones y cero comentarios.
En la tercera publicación se muestra dos platos de comida de Q-
Bolón. Los dos platos de comida se ven frescos y apetitosos. La imagen
tiene tonos amarillos y verdes que llama la atención, hace referencia a
los colores de la marca y contiene el isologo del restaurante. El copy es
informativo e invita a conocer los nuevos platos del restaurante. Hasta la
fecha tiene ocho reacciones y cero comentarios.
En la cuarta publicación se muestran tres limonadas de diferente
sabor y color, tiene un fondo desenfocado de una playa que da a entender
que las limonadas son refrescantes. El texto que acompaña la imagen
es de color verde, color representativo de la marca, además contiene el
isologo del restaurante. El copy es informativo. Hasta la fecha tiene siete
reacciones y dos comentarios.
422
En la quinta publicación se muestran dos mujeres con ropa depor-

tiva, están usando las camisetas de Q-Bolón, resaltan los colores blanco
y verde. Resalta el isologo de Q-Bolón. Informa como Q-Bolón estuvo
presente en el partido de Ecuador vs. México en Chicago. El copy no
genera sentimiento de identidad con la marca. Hasta la fecha tiene 17
reacciones y cero comentarios.
En la sexta publicación se muestra a un jugador de la selección de
fútbol ecuatoriana mirando un balón con algunos rasgos de bolón. La
imagen tiene tonalidades amarillas y verdes en referencia a los colores de
la marca y contiene el isologo del restaurante. El texto invita a participar
del concurso. El copy es informativo. Hasta la fecha tiene cinco reacciones
y un comentario.
En la séptima publicación se muestran dos bolones de maduro de
Q-Bolón. El bolón que está en un primer plano tiene mucho queso y se ve
apetitoso. La imagen tiene tonalidades amarillas y verdes en referencia a
los colores de la marca y contiene el isologo del restaurante. El texto que
acompaña la imagen es llamativo y utiliza otros recursos para resaltar
el mensaje. El copy es informativo y alegre. Hasta la fecha tiene cinco
reacciones, cero comentarios y ha sido compartido una vez.
En la octava publicación se muestran dos platos de comida muy
apetitosos de Q-Bolón. Se le da enfoque a uno de los platos y la bebida, para
darle protagonismo. La imagen mantiene una armonía con los colores de
la marca y los platos, además contiene el isologo del restaurante. El texto
que acompaña la imagen resalta la bebida. El copy es informativo. Hasta la
fecha tiene 124 reacciones, cero comentarios y fue compartido seis veces.
En la novena publicación se muestra una torta de verde con chi-
charrón y queso, que representa un pastel para celebrar, se ve sustanciosa
y deliciosa. La imagen tiene un fondo verde que representa a los colores
de la marca y contiene el isologo del restaurante. El texto que acompaña
a la imagen es informativo y mantiene los colores de la marca. Resalta
las palabras importantes con el color amarillo para darle prioridad. El
423
copy es amigable e informativo. Hasta la fecha tiene 11 reacciones, cero

comentarios y fue tres veces compartido.
En la décima publicación se muestra un plato de comida con un
bolón como protagonista, tiene líneas curvas que forman una reacción
sonriente para darle vida al objeto y generar la sensación de que está
sonriendo y dando ánimo. La imagen tiene tonalidades amarillas y verdes
que representan a los colores de la marca, además contiene el isologo del
restaurante. El copy es motivador e informativo. Hasta la fecha tiene diez
reacciones, cero comentarios y ha sido compartido tres veces.
En la décimo primera publicación se muestra un balón mundia-
lista que está ubicado en una base con el isologo de Q-Bolón. El confeti
hace referencia a que es un premio que tiene que ganar. La imagen tiene
tonalidades verdes y amarillas que representan a los colores de la marca.
El copy es informativo e incentiva a participar. Hasta la fecha tiene cuatro
reacciones, cero comentarios y ha sido compartido tres veces.
En la décimo segunda publicación se muestra un plato de comida
con un tigrillo bañado en salsa y queso, tiene una ilustración efecto humo,
lo que da a entender que está recién hecho. En la imagen predomina el
color tomate, que combina con los colores de la marca y es llamativo,
también tiene el isologo de la marca. El copy es informativo e incentiva
a comprar el producto para que lo disfrute el padre en su día. Hasta la
fecha tiene tres reacciones y cero comentarios.
El análisis de estas publicaciones determina que sí representan la
identidad de la marca en los contenidos, ya que incluyen los colores de la
marca en cada imagen, los platos de comida, el isologo y el copy, que es
informativo en la mayoría de las publicaciones, es decir, da a conocer la
ubicación, número de contacto y por cuál medio pueden realizar un pedido.
En la última fase de investigación se utiliza la entrevista a profun-
didad como herramienta para indagar más sobre el posicionamiento de
marca. La entrevista realizada al gerente propietario de Q-Bolón y a la
agencia de publicidad, tenía como objetivo conocer la percepción del
424
impacto, alcance y estrategias en redes sociales que tiene actualmente

el restaurante, para saber su eficacia en su posicionamiento de marca.
Con esta entrevista se determina que el restaurante desde que inició
ha trabajado con agencias de publicidad para posicionar la marca en el
mercado. El gerente propietario considera que la agencia de publicidad
con la que trabaja hace más de un año ha realizado una buena gestión,
pero cree que podrían hacer más por la marca, pues, aunque exista un
aumento en los seguidores, no ha sido el resultado esperado. También
menciona que la mayoría de ideas y propuestas han sido generadas por
el restaurante, por ejemplo, adaptar su contenido a las tendencias en
memes y deportes.
En cuanto al plan estratégico, nos menciona que la agencia de
publicidad solo presentó los diferentes paquetes de servicios que tenía y
que con cada uno iba a obtener cierta cantidad de seguidores, por lo tanto,
no recuerda haber tenido un plan estratégico para posicionar la marca.
Por otro lado, la agencia comenta que sí se presentó un plan estratégico
con base en un análisis que le hizo a la competencia, ya que tenían más
interacción en su contenido. Con este estudio presentan al restaurante
una malla de contenidos semanalmente, para publicar lo aprobado en la
mañana los días martes, jueves, viernes, sábados y domingos.
La agencia de publicidad menciona que las estrategias que utiliza
son el crear contenido real, es decir, que toman fotografías del producto
tal cual es, generan contenido que esté en tendencia, resaltan el apoyo
que da el restaurante al deporte y desarrollan concursos y sorteos para
que los usuarios interactúen. La agencia determina que lo que más ha
ayudado al restaurante a crecer, ha sido el tema de sorteos y concursos,
es decir, cuando se ofrece una recompensa. Por otro lado, al gerente pro-
pietario le gustaría que mejoren los paquetes de servicio que ofrece la
agencia, para incluir TikTok en su gestión, pues comenta que el precio
por gestionar TikTok es similar a otro paquete de servicio, por lo que, es
demasiado caro y él considera que TikTok ha sido la red social más en
tendencia este último tiempo.
425
Tanto la agencia de publicidad como el gerente propietario con-

sideran que las redes sociales son el mejor medio para posicionar una
marca, ya que puede llegar a más personas, debido a que en las redes
sociales los usuarios muestran sus intereses y la data de estos medios
les ofrece contenido similar, dando la posibilidad de que más personas
conozcan al restaurante.
Como resultado de este análisis se realiza la propuesta de bran-
ding estratégico en redes sociales del restaurante Q-Bolón, cambiando
las estrategias utilizadas por la agencia de publicidad, respecto a realizar
contenidos solo en tendencia y deportes. Entonces a través de un brief se
detalla la nueva campaña de branding estratégico, enfocado en lo emotivo,
al darle una historia u origen al restaurante, para dar a entender que es
más que solo un lugar donde se ofrece comida.
Brief
Datos de identificación:
Cliente: Q-Bolón
Campaña: Conociendo a Q-Bolón
Presupuesto: $500-$800
Contexto de la marca:
Q-Bolón inicia desde el 10 de noviembre del 2015, enfocados en
brindar la mejor calidad y servicio a sus clientes, resaltando la tradición gas-
tronómica ecuatoriana a través de la versatilidad del plátano verde y maduro
en todos sus platos. Innovando año tras año una alimentación nutritiva.
Objetivo general de la colaboración:
Ejecutar una campaña audiovisual denominada “Conociendo a
Q-Bolón” que potencie la verdadera identidad de Q-Bolón para mejorar
la marca y su posicionamiento.
426
Objetivos específicos
• Realizar un producto audiovisual que muestre el proceso de reali-
zación de un plato de comida de Q-Bolón, desde la siembra de la
planta, hasta la preparación en el restaurante para que las personas
valoren el esfuerzo y el origen de esta comida tradicional.
• Realizar clips de videos que muestren los aspectos positivos de
Q-Bolón para que los clientes identifiquen a la marca no solo como
un restaurante, sino como un lugar que brinda trabajo, esfuerzo,
confianza, tradición, unión, equipo, etc.
• Incluir al final de los productos frases cortas que demuestren la
experiencia y sentimiento que tiene el cliente en cada aspecto posi-
tivo del restaurante para saber qué significa para ellos Q-Bolón.
• Subir los productos audiovisuales en las redes sociales de Q-Bolón,
fomentando a los usuarios mediante un concurso a compartir los
videos para que tengan más alcance.
Estrategia de la campaña:
La campaña “Conociendo a Q-Bolón” es una campaña que busca
representar la identidad del restaurante como algo cercano a su público
externo para mejorar la marca y posicionamiento. Se realizarán varios
productos audiovisuales en clips de videos que muestren aspectos positivos
que ofrece el restaurante a su público externo, para obtener fidelización
de sus clientes actuales y captar el interés de potenciales clientes.
Plan de medios:
Medios online: Instagram, Facebook y TikTok
Formatos: videos o animaciones.
Timing: subir los videos uno o dos veces por semana hasta acabar
de representar todo lo positivo del restaurante, después se subirá por
estados o historias cómo recordatorio.
427
Público objetivo: usuarios de las redes sociales interesados en la

gastronomía tradicional, específicamente preparación de alimentos con
plátano verde y maduro.
Medición de resultados: según métricas de Instagram, Facebook,
TikTok y análisis semanales de reacciones, comentarios o compartidas
que tengan estos productos audiovisuales.
Tabla 6
Propuesta para gestión de marca
Gestión Objetivo
Definir la identidad de Q-Bolón para repre-
Creación de un manual de marca sentarla en los contenidos visuales y audio-
visuales correctamente.
Maquillar los alimentos para mejorar lo

Tomas fotográficas profesionales
estético y potenciar su presentación ante el
de alimentos
cliente.
Ubicar el isologo en la parte superior de los

Nueva ubicación de isologo en
productos visuales y audiovisuales para dar
comunicados
protagonismo de la marca.
Conclusiones
En los análisis realizados de las redes sociales de Q-Bolón en Ins-
tagram y Facebook se puede determinar que depende de la interfaz de
cada red social, que el contenido tenga más protagonismo. Como es en
el caso de Instagram, que muestra los productos visuales y audiovisuales
en forma de galería, para que el usuario tenga una visión más amplia
de las publicaciones en un solo cuadro, dándole la oportunidad de que
identifique de mejor manera la identidad de la marca.
En el caso de la presentación de la identidad de marca, en la red
social Instagram, se puede visualizar también en las fotografías de las his-
torias destacadas, ya que utilizan los colores representativos de la marca,
428
por lo tanto, desde el inicio o parte superior de esta red se puede iden-
tificar claramente lo que es Q-Bolón. Aunque en la red social Facebook
se tiene en la parte superior una sección para colocar la foto de portada
que puede ayudar a identificar a quién pertenece ese perfil, al momento
de navegar por la pina se pierde, cortando la visibilidad de la identidad.
Por lo tanto, no permite que la persona determine de una manera sencilla
la identidad de la marca.
Aunque la agencia de publicidad contratada por Q-Bolón, ha tra-
tado de representar la identidad de la marca en la mayoría de los conte-
nidos visuales y audiovisuales, es decir, que han mantenido los colores
de la marca en tonalidades de la imagen, letras de los textos, colocación
de isologo dentro de cada comunicado y el copy de las publicaciones que
informa sobre las ubicaciones y contactos de Q-Bolón. No se ha obteni-
do buenos resultados en cuanto a interacción del público, ya que de los
3000 y 28 000 seguidores que tiene aproximadamente hasta la fecha en
sus redes sociales, en las 12 publicaciones analizadas del mes de junio,
solo ocho superan las cinco reacciones, tres superan las diez reacciones
y solo una publicación ha obtenido más de 100 reacciones, en cuanto a
comentarios, ninguna publicación supera los diez comentarios.
Como sugerencia se podría crear un manual de marca, manejar
fotografías más profesionales en el ámbito alimenticio y empezar por
colocar el isologo y texto en la parte superior para que sea lo primero que
visualice el usuario, en el caso de imagen se puede maquillar los alimen-
tos para potenciar su presentación y que el usuario tenga el sentimiento
de que la comida, bebidas e ingredientes son realmente apetitosos y es-
pectaculares, también se podría colocar una tipografía que sea de fácil
lectura o utilizar los tamaños correctos para destacar el mensaje, y en el
caso de fotografías de eventos y personas, se podría representar más la
identidad de la marca al colocar en la escena accesorios que muestren la
identidad de Q-Bolón.
Como estrategias, tanto la agencia de publicidad como el gerente
propietario de Q-Bolón han determinado que los concursos, el apoyo al
429
deporte y mostrar la imagen real de los productos gastronómicos que

realiza el restaurante, han sido las herramientas que más captan la atención
del usuario y les ha permitido crecer en las redes sociales, sin embargo,
el gerente propietario no se encuentra tan satisfecho del avance, porque
no ha sido el esperado después de un año y medio de gestión.
De igual manera ambas partes concuerdan de que en la actualidad
las redes sociales son la mejor herramienta para darle impulso y posi-
cionamiento a una marca, ya sea esta nueva o antigua, lo importante es
adaptarse a los cambios que hay día a día en cuanto a publicidad, mar-
keting, branding, comunicación externa, etc. Es decir, en este caso se
tiene que buscar nuevas herramientas y estrategias para llegar al público
desde las redes sociales.
Siguiendo las recomendaciones otorgadas por la agencia de publi-
cidad y el gerente propietario del restaurante, en cuanto a utilización de
redes sociales para posicionamiento de marca, se realizó una propuesta de
branding estratégico en redes sociales para posicionar la marca Q-Bolón,
pero dándole un enfoque emotivo, es decir que llegue al lado sentimental
del usuario, para que se sienta identificado con la marca.
En esta propuesta se dejó de lado el tema deportivo y tendencias
que está utilizando el restaurante actualmente en sus productos visuales y
audiovisuales, ya que, a pesar de los esfuerzos por mejorar la interacción
entre usuarios y clientes de Q-Bolón, el gerente propietario no ha visto un
avance significativo, debido a que la cantidad de seguidores, reacciones e
interacciones por parte de su clientela no es suficiente en las publicaciones
subidas en sus redes sociales.
Es por este motivo que en la propuesta de branding estratégico
se plantea generar un producto audiovisual que será compartido en las
redes sociales Instagram, Facebook y TikTok, que muestre el proceso de
realización de un plato de comida de Q-Bolón, enfocado en poder demos-
trar el valor e importancia que tiene el servicio que ofrece el restaurante,
desde la cosecha del plátano verde, hasta la preparación. Esto para darle
430
una base y una historia a Q-Bolón, para que las personas puedan sentir
que se están sirviendo un plato especialmente hecho para ellos.
En definitiva esta propuesta de campaña, que inicia con el desarrollo
del producto audiovisual anteriormente descrito, busca que continúe y
perdure en el tiempo a través de pequeños clips de videos que demuestren
que el restaurante Q-Bolón, siempre está trabajando para brindar un buen
servicio a los clientes, desde que llega la persona al local a servirse sus
alimentos, hasta cuando sale del local satisfecho con un grato recuerdo que
lo incentiva a regresar para compartir de una buena comida y ambiente,
ya sea con su familia, amigos o compañeros de trabajo.
Realizar esta investigación, análisis y propuesta de branding es-
tratégico, para el restaurante Q-Bolón, requirió buscar información
relacionada a todos los temas que se mencionan en esta investigación
para poder darle una base al texto, siguiendo del análisis que permite
interpretar y describir los aspectos importantes del caso de estudio para
saber la realidad del posicionamiento de marca que estaba teniendo el
restaurante, para finalmente realizar la propuesta que busca posicionar
la marca desde la identidad de Q-bolón.
Todo esto en conjunto ayuda a potenciar los conocimientos en
varios ámbitos de la comunicación, ya que en la actualidad es necesario
aprender y adaptarse a los nuevos cambios que se han dado en la trans-
misión y recepción de mensajes debido al avance tecnológico. Es decir
que, en este caso es importante complementar la comunicación con el
branding digital, transmitido por redes sociales para tener un impacto y
un alcance más grande en usuarios, clientes y consumidores.
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Estudiantes coautores
Dominique Daniela Mena Arboleda

Licenciada en Comunicación de la Universidad Politécnica Salesiana. Maes-
tranda en Antropología Visual de FLACSO. Activista e investigadora en temas
de diversidades sexo genéricas. Actualmente, ejerce como auxiliar técnica de
comunicación en el centro de investigación y acción, FARO.
Monserrate Carolina Vinueza Villalba
Comunicadora graduada en la Universidad Politécnica Salesiana. Afianzada al
periodismo de investigación, proyectos sobre derechos humanos, de los animales
y de la naturaleza. Redactora y colaboradora en trabajos académicos relacionados
al bien social y comunitario.
Camila Isabel Riera Santamaría
Comunicadora destacada en radio, televisión, comunicación institucional y
marketing digital. Actualmente participa de investigaciones sobre tendencias
digitales y comunicación en línea.
Amanda Natalia Bravo Gutiérrez
Licenciada en Comunicación e ilustradora digital. Experta en manejo de redes
y creación de contenido creativo y artístico para marcas.
Marlon Leonel Encalada Ramírez
Licenciado en Comunicación por la Universidad Politécnica Salesiana, dedicado al
periodismo deportivo y cooperación internacional. Actualmente reside en Chile,
dedicado a cubrir eventos para medios locales tanto en radio y prensa escrita.
Byron Alejandro Medina Moya
Licenciado en Comunicación, diseñador gráfico, creador de contenido y comu-
nicación digital para empresas, conocimientos en programas de audio y video.
ESTUDIANTES COAUTORES
434
Deysi Jessenia Cachago Yanacallo

Licenciada en Comunicación con experiencia en edición de imágenes para Castra
PR, asistente de comunicación, cocimiento de marketing. Gestora de emprendi-
mientos y proyectos de diseño creativo y educomunicacionales.
Sandra Carolina Quevedo Duque
Comunicadora, encargada del Departamento de Comunicación en el Centro
Educativo “Freedom”. Conocimiento en servicios educativos institucionales.
Experiencia en el campo educativo y emprendedora de su propia marca.
María Fernanda Jerez Cedeño
Comunicadora de la Universidad Politécnica Salesiana, creadora de contenido
digital para empresas, experta en fotografía y lectoescritura.
Diego Rafael Manosalvas Arroyo
Comunicador, vinculado a las artes y la cultura, defensor de la exposición musical
en Quito, trabaja por la gestión cultural y conciertos en la ciudad.
Stephanie Gabriela Navas Flores
Comunicadora, activista y artista visual. Fotógrafa urbana.
María José Villena Naranjo
Comunicadora y artista visual, con experiencia en roles de community manager,
content manager y gestión de proyectos educomunicacionales, documentalismo
y diseño gráfico.
Gabriela Karolina Naguaña Armijos
Licenciada en Comunicación por la Universidad Politécnica Salesiana, productora
audiovisual y multimedia. Actualmente es encargada del área de marketing y comu-
nicación de la Editorial Abya-Yala y ha colaborado en diferentes proyectos comunica-
cionales en productoras como CEAFAX, Peso Pluma Producciones e Infinito Digital.
Samanta Michelle Simba Viteri
Comunicadora, técnica en Comunicación Organizacional, Planificación de la
Comunicación y actualmente se desenvuelve en el área de marketing y comu-
nicación en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Fondvida.
ESTUDIANTES COAUTORES
435
Frank Sebastián Parra Jácome

Comunicador, diseñador y productor audiovisual. Desarrolla contenidos de
valor con propuestas que transmiten un concepto claro e innovador para las
empresas planteando ideas en estrategias comunicativas eficaces para los diversos
ecosistemas actuales.
Steven Jorel Chiriboga Villamil
Comunicador, productor audiovisual con conocimientos en programas de edición
de audio, imagen y video. Productor de varios proyectos radiofónicos, desarrolló
el papel de productor, editor e investigador en Infinito Radio.
Gabriela Alexandra Simba Farinango
Licenciada en comunicación experta en periodismo digital, redacción, cober-
tura periodística para medios, diseño de publicidad y manejo de medios de
comunicación online.
Nataly Alejandra Suasnavas Cueva
Licenciada en Comunicación, con experiencia en comunicación interna y exter-
na, creadora de productos escritos y audiovisuales para generar impacto a nivel
empresarial resaltando el lado creativo y estratégico.
Docentes coautores
Mauro Alonso Ruiz Vinueza

Licenciado en Comunicación Social, con mención en General e Institucional,
Magister en Sistemas Informáticos Educativos. Docente universitario a nivel
público y privado. Especialista en Filosofía, Epistemología de la Ciencia Social,
Marketing, Comunicación Visual, Gerencia y Gestión de la Comunicación, Co-
municación Organizacional, Planificación General. Capacitador a nivel nacional
e internacional y ONGs. Autor de varias publicaciones editoriales y digitales.
Director y lector de trabajos académicos de pre grado y pos grado.
María del Carmen Ramírez Soasti
Profesora con dedicación a tiempo completo de la Universidad Politécnica Sa-
lesiana de Ecuador, Dottorato di Ricerca in Scienze Umane in Università degli
Studi di Ferrara; Magister en Comunicación por la Universidad Andina Simón
Bolívar, Sede Ecuador; Máster Universitario en Planificación de Proyectos de
Desarrollo Rural y Gestión Sostenible por la Universidad Politécnica de Madrid-
España; Especialista Superior en Comunicación. Mención Nuevas Tecnologías
de la Información y la Comunicación por la Universidad Andina Simón Bolívar,
Sede Ecuador; Doctora en Comunicación Social. Mención Comunicación para
el Desarrollo por la Universidad Técnica de Ambato, Ecuador; Licenciada en
Comunicación Social por la Universidad Central del Ecuador; docente investi-
gadora. Autora de varias publicaciones.
Johanna Francisca Escobar Torres
Docente universitaria con intereses relacionados a la visualidad, cibercultura y
género. En el campo profesional dedicada a gerenciar o capacitar a empresas en
comunicación, diseño estratégico y medios publicitarios. Licenciada en Diseño
Multimedia, Universidad San Francisco (2004). Magíster en Gerencia y Liderazgo
Educacional, UTPL (2013). Magíster en Comunicación, UASB (2017). Doctora
en Ciencias Sociales, UPB-Medellín (2022).
DOCENTES COAUTORES
438
Roberto Carlos Rosero Ortega

Diseñador gráfico y Comunicador visual por la Universidad Israel, Universidad
Técnica Particular de Loja y la Universidad Andina Simón Bolívar de Ecuador.
En su libre ejercicio profesional, desde el 2003 trabajó en varias agencias de
diseño y publicidad, así también como en productoras audiovisuales y de Tv.
Desde el 2005 ha sido catedrático de diseño gráfico, producción audiovisual y
multimedia, en las Universidades: Israel, Metropolitana, Central y Salesiana,
de la ciudad capital. Actualmente es Coordinador Académico del Área Técnico
Profesional de la carrera de Comunicación y la carrera de Diseño Multimedia
de la Universidad Politécnica Salesiana de Quito.
Esteban Plaza Trujillo
Ingeniero en Diseño Digital y Multimedia, Magister en Gestión del Diseño y Doc-
torando en Diseño por la Universidad de Palermo, Buenos Aires-Argentina. En la
Universidad Politécnica Salesiana-Sede Quito, es parte del equipo docente de pre-
grado en los programas de estudios de Licenciatura en Comunicación y Licenciatura
en Diseño Multimedia. Además, es integrante de la Asociación Latinoamericana
de Escuelas de Multimedia Digital con sede en Buenos Aires-Argentina y miembro
del ACM SIGGRAPH con sede en Nueva York-Estados Unidos.
Marcela Alexandra Noboa Salazar
Licenciada en Comunicación Social con especialidad Educativa, Magister en
Educación y Desarrollo Social. Experta en fotografía analógica y digital con varias
investigaciones de Educomunicación. Es docente de las carreras de Comunicación
y Diseño Multimedia de la Universidad Politécnica Salesiana.
Enza Franca Bosetti
Laurea di Dottore in Materie Letterariel, docente de la Carrera de Comunicación
de la Universidad Politécnica Salesiana Sede El Girón, imparte las asignaturas de
Arte y Comunicación, Metodologías y Técnicas de Investigación. Planificadora y
gestora de proyectos de cooperación internacional con un enfoque de desarrollo
para el cambio social
DOCENTES COAUTORES
439
Jaime Ramiro Morejón Vallejo

Licenciado en Comunicación Social, Master en Periodismo Digital. Docente de
la Universidad Politécnica Salesiana, dicta las asignaturas de Diseño Multime-
dial, Narrativa Hipermedial, Periodismo de investigación y datos, Producción
videográfica en la Carrera de Comunicación y Redacción creativa y guionización
en la Carrera de Diseño Multimedia.

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Mauro Ruiz Vinueza

1ra edición: © Universidad Politécnica Salesiana

ISBN impreso: 978-9978-10-831-4

Edición, diseño, Editorial Universitaria Abya-Yala

Tiraje: 300 ejemplares

Impreso en Quito-Ecuador, junio de 2023

Publicación arbitrada de la Universidad Politécnica Salesiana

El contenido de este libro es de exclusiva responsabilidad de autores y autoras

Modelos de gestión para la capacitación complementaria

La comunicación participativa en los medios públicos-digitales

Los medios digitales como herramienta de gestión para procesos

Gestión y branding para Akapana en redes sociales

Comunicación para el cambio social en proyectos de Cooperación

Gestión de medios digitales de moda artesanal para Sumak Churay

La educomunicación como herramienta de gestión para el desarrollo

De lo tangible a lo digital: gestión estratégica en la industria musical

Gestionar la comunicación alternativa: el muralismo

Imaginario del adulto mayor abandonado y procesos de gestión

El gestionar de los fandom de videojuegos en tiempos de pandemia

Procesos organizacionales de la radio HCJB de Ecuador

El aprendizaje de Teorías de la Comunicación mediante las TIC

Gestión de branding estratégico para redes sociales

Estudiantes coautores .................................................................................... 433

Docentes coautores ........................................................................................ 437

universidades deben adquirir para ser multitasking y cubrir las exigencias

vivencias de sus participantes, para conocer los beneficios de la comuni-

Los principales resultados manifiestan que durante este contexto

Marlon Leonel Encalada Ramírez y Enza Franca Bosetti en “Comu-

Este trabajo propone una etnografía virtual, donde los resultados

el aprendizaje, por lo que su área de conocimiento es la comunicación,

Los artistas se adaptan a través del internet a un nuevo modelo

ción de pobreza que viven de la mendicidad; un problema social que ha

La herramienta de investigación desarrollada (etnografía virtual)

la radio HCJB, donde se describen la historia de la radio, experiencias,

te maneja herramientas para mejorar el posicionamiento de marca y

En los trabajos académicos es importante equilibrar ambos aspectos

Dominique Mena Arboleda

Según la Senescyt (2021), para abril de 2021 a nivel nacional hubo

para abordar temáticas que ayuden a los estudiantes en la mejora de sus

considerar que todo proceso de enseñanza se desarrolla en paralelo al

la de Comunicación. Sánchez (1984) menciona que “la orientación curri-

deconstruirla o desarrollarla de manera distinta. Estas modificaciones de

desenvuelve una gama de interacciones simbólicas, experimentales y con-

herramienta para que los estudiantes logren alcanzar un conocimiento

Álvarez-Flores y Núñez Gómez (2019) mencionan que la educo-

las TIC por “la inmaterialidad, interactividad, instantaneidad, innovación,

Ecuador. Esta propuesta reconoció las temáticas que se ajustaron al perfil

Desde esta orientación metodológica se propuso establecer un

Número Horas Com-

Nota. Jaureguiberry y Farré (2017) y Barbosa et al. (2013).

Este proceso se acompañó de los programas analíticos de las asig-

Las entrevistas fueron realizadas a directores de comunicación del

Temática Dimensiones Evaluación

Temática Unidad 2 Resultados

Otra problemática que se evidencia son los ajustes que tienen

años después se realizó la reforma y como resultado da la malla de ajuste,

En la materia de Comunicación, Derechos y Ciudadanía se evi-

En torno a los cambios en el país más que tener buenos conocimientos