Unidad 1 Analisis Del Mercado

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Análisis del mercado y del entorno.
Caso práctico
Los protagonistas de este caso son Ana y Javier, dos personas jóvenes con espíritu
emprendedor y gran capacidad de innovación y de superación. Ambos son técnicos
superiores en Marketing y Publicidad, recién titulados, que acaban de ser
contratados por la empresa de Investigación Comercial “ATHENEA”, ubicada en el
Centro Comercial “Trece Pinos”, que desarrolla estudios de mercado y de opinión,
realizando todo tipo de encuestas para las empresas y organizaciones que
contratan sus servicios.
Entre los cliente de ATHENEA destacan, por el gran volumen de operaciones

desarrolladas durante el último año, la agencia de publicidad “Urogallo”, empresa
que tiene contratada la publicidad del Centro Comercial “Trece Pinos” y de todas las
empresas ubicadas en el mismo y la empresa “Deportes Cóndor”, dedicada a la
distribución y venta de ropa y material deportivo.
Ana participará en la planificación y desarrollo de los estudios de mercado y de

opinión que se realizan en la empresa, colaborando directamente con la Jefa del
Departamento, Sira Rodil, en la elaboración del plan de investigación comercial, la
selección de las fuentes de información y las técnicas aplicables para la obtención
de los datos. Realizará también trabajos de obtención, tratamiento y análisis de
datos y elaborará informes comerciales con los resultados de los estudios
realizados.
Javier se encargará de la organización y control del trabajo de campo, trabajando

directamente bajo la supervisión directa de la Jefa del departamento de campo,
Alicia Sánchez. Participará en la organización, formación y dirección de los equipos
de encuestadores, elaborará los planes de trabajo de campo, coordinará y
supervisará la realización de encuestas, etc. También colaborará con Ana en el
diseño de los cuestionarios y en la obtención, tratamiento y análisis de datos.
Para Ana y Javier este es su primer trabajo y están entusiasmados con la

oportunidad profesional que se les acaba de presentar, son personas muy
dinámicas y con grandes expectativas de futuro, tienen muy buenas referencias de
la empresa y ven en este trabajo un buen comienzo para desarrollar su carrera
profesional en el campo del marketing y la publicidad que es lo que realmente
desean.
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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

Educación, Cultura y Deporte.
Aviso Legal
1.- Función comercial y marketing.
Caso práctico
Ana y Javier necesitan conocer la empresa a la que
acaban de incorporarse y, para ello, orientados por la
responsable del departamento, comienzan a consultar
información relativa a la organización y
funcionamiento de la empresa, actividades que
desarrolla, clientela, etc. Al mismo tiempo, necesitan
recordar las funciones que desempeña el marketing
en las empresas y organizaciones, los instrumentos
con que cuenta para cumplir sus objetivos y el papel
que desempeña la investigación comercial dentro del
marketing. Han recuperado sus apuntes del ciclo formativo de marketing y
Publicidad y están dispuestos a ponerse al día en estos temas que consideran
imprescindibles para su recién estrenado trabajo.
En primer lugar, debes conocer las funciones que desempeña el marketing en las empresas y
organizaciones y los instrumentos con que cuenta para intervenir en la actividad comercial de
las empresas y facilitar los intercambios de bienes y servicios en el mercado.
El marketing se puede definir como el conjunto de actividades humanas que tienden a generar y
facilitar los intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores.
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El marketing es el “conjunto de técnicas y procedimientos encaminados a conocer

las necesidades de los consumidores y ofrecer los bienes y servicios más
adecuados para satisfacerlas, intentando, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos
previamente establecidos por la empresa o entidad”.
La función comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercialización de los

bienes y servicios objeto de su actividad, es decir, las relaciones de intercambio entre la
empresa y el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es la función que conecta a la
empresa con el mercado, tanto para obtener información y conocer las necesidades de los
consumidores, como para diseñar y suministrar los productos que mejor se adapten a lo que los
consumidores desean, tratando de alcanzar los objetivos establecidos y obtener los beneficios
que le permitan subsistir.
Es decir, la función comercial es la última fase del proceso productivo (aprovisionamiento-

producción-venta). Pero, al mismo tiempo, es también la primera actividad del proceso, que se
ocupa de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa para que ésta
produzca los bienes y servicios que el mercado demanda.
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores

reflejadas en el mercado y, por otro, las ofertas de bienes y servicios de las empresas en el
mercado. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio: Los
consumidores y la empresa.
La empresa se plantea unos objetivos comerciales que intentará conseguir utilizando las
herramientas que le proporciona el marketing:
Lograr la penetración en el mercado.

Transmitir una buena imagen de empresa, de producto o de marca.
Conseguir un posicionamiento en el mercado.
Alcanzar una determinada cuota de mercado.
Obtener una rentabilidad económica.
Para saber más

En el siguiente enlace a wikipedia encontrarás información sobre el marketing viral o
“boca a boca” por medios electrónicos, utilizando las redes sociales y los teléfonos
móviles y la utilidad de estas técnicas de marketing para las empresas.
Marketing viral.
1.1.- Variables del sistema comercial.

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Como sabes, la función comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de

intercambio entre la empresa y el mercado.
El marketing aporta a la empresa las técnicas necesarias para llevar a cabo la relación de
intercambio y desarrollar el proceso de comercialización de la forma más eficaz posible,
identificando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas mediante la oferta
de los bienes y servicios necesarios.
Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por

un conjunto de variables interrelacionadas entre sí: Algunas de ellas son controlables
por la empresa (los instrumentos de marketing), mientras que otras están fuera del
control de la empresa, como son el mercado y el entorno.
Los instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y comunicación),

constituyen las variables controlables por la empresa, aunque dentro de unos límites: Mediante
la combinación adecuada de las mismas, podrá diseñar y aplicar sus estrategias de marketing.
Además de estos factores, la empresa debe enfrentarse en el mercado a una serie de variables
no controlables como son: una competencia que persigue fines similares a los suyos, unos
suministradores de recursos materiales y humanos de los que depende, unas instituciones que
pueden favorecer o restringir los intercambios, y un comportamiento cambiante de los
consumidores en el mercado.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla en un entorno (económico, sociocultural,

político, legal, medioambiental, tecnológico, etc.), que no está bajo el control de la empresa y
que influye en el desarrollo de su estrategia comercial. Este entorno puede ser desfavorable y
suponer para la empresa restricciones y amenazas, o ser favorable y ofrecerle oportunidades
para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos productos.
Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la

empresa que se desarrolla las siguientes actividades:
Análisis de la situación: el mercado, el entorno, la competencia, comportamiento del

consumidor, etc.
Fijación de los objetivos a conseguir.
Diseño y puesta en práctica de las estrategias de marketing para alcanzar los objetivos
fijados.
Evaluación y control de los resultados.
Para lograr estos objetivos, la empresa aplicará las oportunas políticas de marketing, que se
concretarán en:
Decidir qué producto o servicio ofertará, en función de las demandas de los consumidores.
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Fijar el precio del producto.

Distribuir el producto, a través de los canales de distribución más adecuados
Desarrollar actividades de comunicación (publicidad, promoción de ventas, merchandising,
venta personal, etc.), para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la
demanda.
Para conocer las necesidades de los consumidores y para definir las estrategias comerciales y
evaluar los resultados de las políticas aplicadas, el marketing dispone de la investigación
comercial, que le permite desarrollar un sistema de información necesario para la toma de
decisiones de marketing.
Citas para pensar

Si quieres triunfar, no te quedes mirando la escalera; empieza a subir, escalón por
escalón, hasta que llegues arriba.
Anónimo
1.2.- Los instrumentos de marketing.

Como ya sabes, los instrumentos de marketing son las variables controlables por la empresa.
Aunque los estudiarás en profundidad en el módulo de “Políticas de marketing”, es necesario
hacer aquí un breve análisis de las herramientas con las que cuenta la empresa para el diseño y
aplicación de sus estrategias comerciales: los instrumentos básicos de marketing, denominadas
4Ps del marketing, según la terminología anglosajona:
Product (producto): cualquier bien material, servicio o idea ofertado por la empresa en el
mercado.
Price (precio): el precio fijado para el producto.
Place (distribución): el sistema de distribución utilizado para
hacer llegar el producto al consumidor.
Promotion (promoción/comunicación): conjunto de acciones
de comunicación llevadas a cabo para dar a conocer las
cualidades del producto y estimular la demanda:
Publicidad: transmisión de información impersonal a
través de los medios de comunicación de masas
(prensa, radio, TV,...), mediante anuncios publicitarios
pagados por el vendedor.
Relaciones públicas: conjunto de actividades desarrolladas por las empresas o
instituciones, a través de los medios de comunicación, para lograr la difusión de
información favorable y conseguir una actitud positiva del público y de la sociedad
hacia la empresa, sus productos o servicios.
Merchandising: conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar el producto
al posible comprador en las mejores condiciones tanto materiales como psicológicas.
Promoción de ventas: conjunto de acciones temporales que, utilizando incentivos
materiales o económicos (regalos, descuentos, etc.), tratan de estimular, de forma
directa e inmediata, la demanda a corto plazo del producto.
Marketing directo: acciones directas y personalizadas, generalmente por teléfono o
correo, dirigidas hacia clientes actuales o potenciales, con el fin de inducirlos a la
compra.
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Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual, el

vendedor transmite información a un comprador potencial, pudiendo obtener de
forma simultánea e inmediata la respuesta del cliente.
Algunos autores incluyen un quinto instrumento: el servicio, constituido por aquellos servicios
adicionales que la empresa proporciona junto con el beneficio básico del producto, como son las
condiciones de entrega, la información al cliente, la instalación, la garantía, la asistencia técnica
y los servicios postventa, etc.
La empresa deberá combinar estos elementos de la forma más adecuada, con el fin
de alcanzar los objetivos previstos. Esta combinación de los cuatro instrumentos
básicos de marketing constituye el denominado “marketing-mix” de la empresa.
Autoevaluación
Relaciona cada una de las acciones comerciales con el instrumento de marketing al
que corresponde, escribiendo el número asociado al instrumento de marketing en el
cuadro correspondiente:
Ejercicio de relacionar
Instrumentos
Acciones comerciales Relación
de marketing
Un anuncio publicitario en un programa de TV. 1. Producto.
Diseño de un nuevo modelo de prenda deportiva. 2. Precio.
Oferta 3X2 de un producto (lleva3 y paga 2). 3. Distribución.
4.
El fabricante de un producto selecciona
Comunicación.
establecimientos para la venta del mismo.
Publicidad.
5.
Empresa de telefonía móvil contacta con un
Comunicación.
cliente telefónicamente para ofertarle sus
Relaciones
servicios.
públicas.
6.
Comunicación.
Escaparate con la exposición de los productos.
Promoción
ventas.
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Vendedor de seguros visita a un cliente potencial. 7.

Comunicación.
Marketing
directo.
8.
Se fija el precio de venta con un margen del 50 %. Comunicación.
Merchandising.
9.
Comunicación.
Una empresa patrocina un concurso literario.
Venta
personal.
2.- El mercado. Concepto y elementos.
Caso práctico
Ana y Javier son conscientes de que para poder
diseñar y aplicar las estrategias comerciales
adecuadas es preciso analizar el mercado, conocer
su funcionamiento e identificar las variables que
influyen en el mismo. Es necesario conocer, además,
los distintos tipos de mercados en función de las
peculiaridades de los productos objeto del
intercambio y de las características de los
compradores y los vendedores.
Si te preguntan qué te sugiere el término mercado, es posible que lo asocies al lugar donde los
compradores y los vendedores se reúnen para realizar los intercambios de bienes y servicios.
Es cierto que tradicionalmente el término mercado se ha utilizado para designar el lugar donde
compradores y vendedores desarrollan sus transacciones comerciales. Pero, seguro que
también eres consciente de que actualmente no es necesario un espacio físico para realizar
intercambios comerciales, ya que conocerás distintas situaciones de compraventa de bienes y
servicios que se llevan a cabo sin la existencia de un establecimiento comercial: Cada vez son
más las operaciones que se formalizan a través de distintos medios de comunicación como son
el teléfono, Internet, etc.
También se utiliza el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores

de un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o servicio está
formado por el conjunto de empresas que desean vender el producto, que constituyen la “oferta”
de mercado y el conjunto de consumidores que desean adquirir el producto, que conforman la
"demanda de mercado".
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Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:
La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.

La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los compradores/demandantes.
El producto o servicio objeto de intercambio.
El precio del producto o servicio.
Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado. Sin embargo, mediante la

utilización de los instrumentos de marketing, las empresas diseñan sus estrategias comerciales
para influir en el comportamiento de los consumidores, tratando de crear demanda, impulsarla y
orientarla hacia la compra de sus productos.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por los siguientes elementos,
que constituyen la demanda del producto o servicio:
Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),

que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio
determinado,
que desean o pueden desear comprar y
que tienen capacidad (económica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.
Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los

siguientes requisitos:
Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio.
Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los
consumidores.
Que exista capacidad económica para comprarlo.
Autoevaluación
¿Cuáles son los elementos básicos que conforman el mercado de un producto o
servicio?
Los consumidores y la renta de los consumidores.
Los compradores/demandantes, los vendedores/oferentes, el producto y el
precio.
Los bienes y servicios ofertados, los factores productivos y el trabajo.
El espacio físico, los recursos disponibles y las empresas productoras.
2.1.- Estructura del mercado: mercado

actual y mercado potencial.
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De acuerdo con el concepto de mercado que has estudiado en el apartado anterior, seguro que
comprenderás que a la empresa que comercializa un determinado producto o servicio le
interesa conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a través de la
demanda del producto, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los/as
consumidores/as en función de su poder adquisitivo.
Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente

estructura:
Estructura del mercado de un producto o servicio
Consumen el Mercado
producto de la actual de la
Demandantes/ empresa. empresa. Mercado
Consumidores/ as actual del
actuales del producto Consumen el Mercado producto Mercado
producto de la actual de la potencial del
competencia. competencia. producto
Pueden No consumidores/as
consumirlo en el relativos/consumidores/as
futuro. potenciales.
No consumidores/ as
del producto
No lo
No consumidores/as
consumirán
absolutos/as.
nunca.
El mercado actual de un producto o servicio está formado por

todos/as los que demandan el producto o servicio en un momento
determinado. Es decir, el conjunto de los/as consumidores/as
actuales del producto:
Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que

compran el producto de la empresa.
Mercado actual de la competencia: consumidores/as que
compran el producto de la competencia.
El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:
Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen
actualmente el producto, ya sea de la empresa o la competencia.
No consumidores/as relativos: los/las que no consumen actualmente el producto por
desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el futuro,
aplicando la política comercial adecuada.
A la empresa le interesa conocer el “mercado potencial” del producto o servicio que ofrece,
constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro, ya
que en él se encuentran todos los posibles consumidores de su producto, tanto presentes como
futuros. En el mercado potencial está el “mercado objetivo” o “mercado meta”, al que la empresa
debe dirigir su oferta comercial.
Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los

métodos y técnicas de la investigación comercial.
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Recomendación
Es muy importante que comprendas bien el concepto de mercado potencial de un
producto, ya que es el mercado que realmente le interesa conocer a la empresa a la
hora de lanzar y comercializar un producto o servicio y, en consecuencia, es el que
será objeto de la investigación comercial.
Autoevaluación
Rellena los espacios en blanco con los textos correctos:
El mercado potencial de un producto está constituido por los consumidores del
producto y los no consumidores , que pueden llegar a consumirlo en el , aplicando la
comercial adecuada.
2.2.- Límites del mercado.

Es necesario que sepas que un mercado presenta límites de
distintos tipos, que la empresa debe conocer para diseñar
adecuadamente su estrategia comercial, ya que estos límites
señalan el campo de actuación del marketing. A veces, estos
límites no son fáciles de determinar pero, en ningún caso, son
fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o ampliados
utilizando oportunamente los instrumentos de marketing. Al
mismo tiempo, estos límites establecen criterios para dividir,
segmentar o clasificar el mercado.
Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra “Marketing. Conceptos y estrategias”
(Editorial Pirámide), los límites del mercado pueden ser:
Físicos, territoriales o geográficos: indican el ámbito geográfico o territorial de actuación

del mercado. Estos límites dan lugar a mercados locales, regionales, nacionales e
internacionales.
Local: los intercambios se realizan en un área geográfica limitada (municipio,
provincia).
Regional: la oferta abarca una zona más amplia, región o comunidad autónoma.
Nacional: abarca todos los intercambios comerciales entre vendedores y
compradores de un país.
Comunitario: engloba los intercambios comerciales dentro de los países de la Unión
Europea.
Internacional: abarca todos los intercambios comerciales realizados entre distintos
países.
Según las características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales de los
consumidores: por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de las mujeres trabajadoras,
de las personas jubiladas, de los deportistas, de los profesionales independientes, de las
personas que viven solas, etc.
Según el uso del producto o servicio: hacen referencia a las aplicaciones o usos del
producto. Son los límites más relativos porque pueden modificarse más fácilmente a
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través de los instrumentos de marketing, aplicando la estrategia adecuada, lo cual permite

ampliar el mercado mediante nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados
ya no son un producto consumible exclusivamente en verano, sino que se ha convertido
en un postre que se toma todo el año. Los turrones pueden pasar de ser un postre
navideño a consumirse todo el año, aplicando la estrategia adecuada, Una marca de
champú para niños ha venido aplicando una estrategia comercial y publicitaria para que
sea utilizado por toda la familia como un champú suave, etc.
Reflexiona
Un producto que se ha venido utilizando para un uso o aplicación determinada,
mediante una campaña de publicidad bien diseñada que resalte determinados
atributos del producto, se puede conseguir ampliar sus aplicaciones o utilidades y
lograr así un nuevo mercado para el producto.
Autoevaluación
Completa los espacios en blanco con los textos adecuados:
Para que exista demanda de un producto o servicio, es necesario que exista un
conjunto de que tienen una que puede ser satisfecha con ese o , que tengan el de
adquirir el producto o servicio y que tengan económica para comprarlo o puedan
tenerla en el .
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones respecto a los límites del mercado selecciona la
respuesta correcta:
Los límites del mercado por el uso del producto:
Son relativos y pueden modificarse y ampliarse mediante la estrategia
adecuada.
No pueden modificarse con los instrumentos de marketing.
Son inamovibles, ya que vienen determinados por las características y
atributos del producto.
Están limitados por los límites geográficos del mercado.
2.3.- Tipos de mercados según el destino de

los bienes y según el sector.
Seguramente habrás oído hablar de mercados de consumo y mercados industriales, de
mercados nacionales e internacionales, de monopolios, oligopolios, etc. En realidad, existen
diferentes tipos de mercados en función del criterio que se utilice para su clasificación y análisis.
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En este apartado vamos a clasificar los mercados según el destino de los bienes comprados y
según el sector de la actividad.
Según destino de los bienes objeto del intercambio y naturaleza de los compradores:
Mercados de consumo o de demanda final: los bienes objeto de intercambio se
destinan a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los adquiere para su
propio uso/consumo o el de sus allegados. Son los mercados de consumidores
particulares o finales. Según el tipo de bienes, se pueden distinguir:
Mercados de productos perecederos o de consumo inmediato: productos
tangibles, de uso corriente y compra frecuente, que se destruyen con el
uso/consumo. Ejemplos: alimentos, limpieza, periódicos.
Mercados de productos duraderos: productos tangibles, de compra menos
frecuente o esporádica, que no se destruyen de forma inmediata permitiendo
un uso continuado de los mismos. Ejemplos: electrodomésticos, muebles,
coches, etc.
Mercados de servicios: los bienes objeto de intercambio son intangibles,
inmateriales. Ejemplos: transporte, seguros, servicios bancarios, servicios de
hostelería, sanitarios, ocio, etc.
Mercados industriales o de demanda intermedia: los productos objeto de intercambio
son adquiridos por las empresas y organizaciones para su utilización o consumo en
los procesos productivos o en el desarrollo de su actividad. Es decir, los
bienes/servicios se adquieren para ser incorporados o utilizados en la producción de
otros bienes o servicios, o para revenderlos o alquilarlos. Son los mercados de las
organizaciones o mercados organizacionales:
Empresas: adquieren bienes y servicios para incorporarlos o utilizarlos en sus
procesos de producción (empresas industriales), o para su reventa (empresas
comerciales o de distribución), o para su utilización en la prestación de
servicios (empresas de servicios).
Instituciones y Organismos públicos: adquieren bienes y servicios para el
desarrollo de su actividad pública, que no tiene finalidad económica ni fines de
lucro.
Otras instituciones: adquieren bienes y servicios para el desarrollo de
actividades sin fines de lucro: asociaciones profesionales, culturales,
deportivas, benéficas, políticas, etc.
Según el sector de la actividad o el tipo de producto objeto de intercambio:
De productos agropecuarios.
De productos de la pesca.
De materias primas.
De productos artesanos.
De productos manufacturados: de bienes de consumo y bienes industriales.
De servicios: de transporte, servicios bancarios, seguros, hostelería, etc.
De capitales: Los mercados de préstamos, de inversiones de capital, etc.
De trabajo o mercado laboral.
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Autoevaluación
Selecciona las proposiciones que sean ciertas respecto al mercado de bienes de
consumo:
Los bienes y servicios adquiridos se destinan a satisfacer las necesidades de
los consumidores y usuarios.
Los bienes objeto de intercambio pueden ser tangibles e intangibles,
perecederos y no perecederos.
Los productos objeto de intercambio deben ser bienes del sector primario.
Los bienes objeto de intercambio no pueden ser productos manufacturados.
2.4.- Tipos de mercados según el número de

participantes.
Ahora debes conocer los tipos de mercados según el número de vendedores y de compradores
que participan en el mismo y la homogeneidad/diferenciación del producto.
Según el número de compradores y vendedores y según la homogeneidad o

diferenciación del producto o servicio, los mercados pueden ser de tipo:
Competencia perfecta: existen muchos vendedores y muchos compradores, que
intercambian un producto homogéneo. Todos tienen información suficiente sobre el
mercado y ninguno puede influir individualmente en el precio. No existen barreras de
entrada ni barreras de salida del mercado y no hay controles ni intervención del
Estado que condicionen el comportamiento de compradores ni vendedores. El precio
se fija mediante el libre juego de la oferta y la demanda. Es un mercado ideal o
teórico. Los mercados más parecidos a él son los agrícolas (trigo, maíz), de
productos de la pesca y de algunas materias primas (ciertos minerales) y algunos
mercados organizados, como la Bolsa de valores.
Competencia monopolística: existen muchos vendedores que ofertan productos
diferenciados y muchos compradores. Los productos que compiten en el mercado
son similares y pueden satisfacer las mismas necesidades, pero no son idénticos ni
sustitutivos perfectos, sino diferenciados en la calidad, diseño, modelo, marca o
precio. Esta diferenciación del producto hace que cada vendedor goce de cierta
ventaja monopolística con su producto respecto a los demás. Es el tipo de mercado
más frecuente en la actualidad en productos del sector de la alimentación, limpieza,
cosméticos, electrodomésticos, etc.
Oligopolio: existe un número reducido de vendedores que ofertan un producto
homogéneo y muchos compradores. Las barreras de entrada en el mercado son
considerables. Las empresas oligopolistas pueden competir entre sí en precios,
aunque también pueden llegar a acuerdos para fijar los precios y evitar las “guerras
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de precios” reduciendo la competencia entre ellas. Son ejemplos de este mercado, el

del petróleo, la gasolina y otros derivados, los servicios de telefonía, etc.
Oligopolio diferenciado: un número reducido de vendedores ofertan productos
diferenciados a muchos compradores. Existen fuertes barreras de entrada en el
mercado. Los productos ofertados cumplen la misma función o satisfacen la misma
necesidad, pero no son sustitutivos perfectos, sino diferenciados por una marca,
calidad, modelo, diseño o precio. Las empresas oligopolistas poseen un control
sobre su propio precio, aunque pueden llegar a acuerdos para evitar “guerras de
precios” y competir con la diferenciación del producto. Son ejemplos de este
mercado, el de los automóviles, productos informáticos, fabricantes de refrescos,
servicios de compañías aéreas.
Monopolio: existe una sola empresa vendedora y muchos compradores del producto.
Presenta fuertes barreras de entrada en el mercado. La empresa monopolista puede
fijar unilateralmente el precio o la cantidad que le proporcione el máximo beneficio.
Si decide fijar el precio, la cantidad vendida vendrá dada por la curva de demanda.
Si fija la cantidad que pretende vender, el precio será el que los consumidores estén
dispuestos a pagar y lo establecen a través de la demanda.
Reflexiona
El monopolio es un tipo de mercado perjudicial para el consumidor porque restringe
la variedad de productos y le priva de la posibilidad de elección y le obliga a pagar
un precio muy alto, ya que, al no existir competencia, ejerce un control absoluto
sobre el mercado.
Debes conocer
En este documento encontrarás, en forma de tablas de doble entrada, la
clasificación de los mercados según el número de vendedores y de compradores y
según la homogeneidad o diferenciación del producto/servicio.
Tipos de mercados según número de participantes y homogeneidad del producto.
Citas para pensar

Solamente aquél que construye el futuro tiene derecho a juzgar el pasado.
Nietzsche
3.- El entorno de la empresa.
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Caso práctico
Ana sabe que la empresa desarrolla su actividad
comercial en un entorno que, en ocasiones, le resulta
favorable y le brinda importantes oportunidades de
negocio, pero cuando es desfavorable puede
constituir una auténtica amenaza y dificultar su
actuación comercial. Por ello, debe analizar los
factores del entorno y conocer su influencia en la
actividad de la empresa para poder definir las
políticas y estrategias más adecuadas.
Recordarás que las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial en el que

existen una serie de variables que son controlables por la empresa dentro de unos límites (los
instrumentos de marketing) y otras variables que no son controlables por la empresa, que
constituyen el denominado “entorno”.
El “entorno” es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen

en el comportamiento del mercado y en la toma de decisiones de marketing.
Los factores del entorno influyen en los comportamientos del mercado y condicionan las
relaciones de intercambio que la empresa desarrolla en el mercado. En consecuencia, inciden
en la aplicación de las políticas de marketing y afectan a los resultados de la empresa. El
entorno está fuera del control de la empresa, pero debe conocerlo y adaptarse a él y, en la
medida de lo posible, prever sus efectos y anticiparse a él. Está formado por dos grupos de
variables que constituyen el microentorno y el macroentorno.
El microentorno está constituido por una serie de factores específicos de la actividad comercial,
que existen porque existe el mercado y la actividad comercial. Son aquellos factores que están
más próximos a la relación de intercambio que tiene lugar entre la empresa y el mercado y su
influencia en las relaciones comerciales y en los resultados de la empresa es más inmediata.
El macroentorno está formado por aquellos otros factores de carácter genérico, que son
independientes del mercado y de la actividad comercial y no están tan próximos a la relación de
intercambio como el microentorno. No sólo afectan al comportamiento del mercado, sino que
influyen también en otras actividades humanas y sociales. Su influencia en la actividad
comercial y en los resultados de la empresa es menos inmediata.
Resumen textual alternativo
El microentorno y el macroentorno
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Microentorno Macroentorno
Factores
demográficos.
Factores
La competencia. socioculturales.
Los proveedores y suministradores. Factores
Los intermediarios y distribuidores. económicos.
Las instituciones organismos que facilitan o promueven la Factores políticos
actividad comercial o velan por el cumplimiento de la y legales.
normativa vigente. Factores
medioambientales.
Factores
tecnológicos.
Para saber más

Para facilitarte el estudio del entorno, aquí encontrarás una presentación de los
factores que integran el entorno de la empresa.
3.1.- El microentorno: la competencia.

Tal como has visto en el apartado anterior, el primer factor del microentorno es la competencia.
Desde el punto de vista de la empresa, se denomina "competencia", al conjunto de empresas
que concurren en el mismo mercado con productos que pueden satisfacer las mismas
necesidades del consumidor.
El estudio de la estructura competitiva del mercado, es decir, de las participaciones de mercado

de las empresas que concurren en él, constituye el punto de partida para el análisis del entorno
de cualquier empresa.
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Desde la perspectiva del marketing, a una empresa le interesa conocer,

sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. El éxito de
una estrategia de marketing puede depender de la realización de un buen
análisis de la competencia.
Existen cuatro principios básicos y universales sobre la competencia, que

son aplicables a cualquier situación competitiva:
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única

sobre todos los demás. Si no fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja distinta
del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Como variable que forma parte del microentorno, la competencia está fuera del control de la
empresa, pero no puede ignorarla, sino que debe conocerla y tenerla en cuenta a la hora de
tomar sus decisiones comerciales y, en la medida de lo posible, anticiparse a ella. La
competencia limita severamente las posibilidades de actuación comercial de la empresa, siendo
uno de los factores del entorno que más influye en los resultados de la aplicación de sus
políticas de marketing.
La empresa debe procurar obtener, de forma permanente, la siguiente información sobre su

competencia:
Información general de la competencia del sector:

Identificación de los competidores: ¿cuáles son las empresas que compiten?
Participación relativa de los competidores en el mercado: ¿cuál es la participación de
cada empresa?
Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones comerciales.
Competidores potenciales: Posible aparición de nuevos competidores.
Cómo afecta la competencia a la estructura y evolución del mercado.
Intensidad de la competencia en el mercado.
Información detallada de cada uno de los competidores:
Características del producto ofrecido.
Precios y otras condiciones de venta.
Acciones publicitarias y promocionales.
Formas de distribución y áreas comerciales que suministran.
Ventaja competitiva en el mercado: ¿cómo la mantiene?. ¿cuáles son sus puntos
fuertes?.
El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus competidores y valorar sus

"puntos fuertes" o características que le pueden proporcionar ventajas respecto a la
competencia, como pueden ser:
Mejor calidad del producto.

Menores costes.
Equipo humano más cualificado.
Mayor experiencia.
Tecnología más avanzada, etc.
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Autoevaluación
De las siguientes afirmaciones respecto a la competencia de la empresa, marca
todas las que sean ciertas.
Condiciona las posibilidades de actuación de la empresa en el mercado.
Forma parte del entorno y no puede ser controlable por la empresa.
Está constituida por las empresas que ofertan en el mercado productos que
pueden satisfacer las mismas necesidades o cumplir la misma función que los
de la empresa.
Está formada por las empresas que tienen mayor cuota de mercado.
3.2.- El microentorno: los suministradores y

los distribuidores.
Los proveedores y suministradores.
Tal como has visto al definir el microentorno, entre los
factores que forman parte del mismo, están los proveedores
y suministradores: Son las personas, empresas y
organizaciones que aportan a la empresa los recursos
materiales (equipamiento, componentes, materias primas y
otros materiales), los recursos humanos y los servicios
adicionales (transporte, seguro, asesoramiento jurídico y
económico, crédito, etc.) necesarios para el desarrollo de su actividad.
Los proveedores y suministradores de bienes y servicios influyen significativamente en la

oferta de la empresa en el mercado y, en consecuencia, inciden en la aplicación de su
política comercial y en los resultados de la empresa.
En la mayoría de los casos, la oferta de productos y servicios que la empresa realiza

depende del adecuado suministro de los proveedores y de la existencia de un mercado de
trabajo capacitado.
Los resultados de la empresa dependerán, en gran medida, de:
La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades

de su actividad.
El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de
entrega establecidos.
El coste de los materiales y servicios suministrados.
Lógicamente, la empresa deberá evaluar las ofertas de bienes y/o servicios recibidas de los
suministradores y negociar, en la medida de lo posible, el coste, plazos y suministro adecuados.
Los intermediarios y distribuidores.

Recordarás que otro de los factores del microentorno es el de los distribuidores o
intermediarios, que son las empresas y organizaciones cuya función es la distribución de
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los productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el consumidor.
En la mayoría de los casos no es posible la distribución directa del productor al

consumidor final, sino que es necesario acudir a los intermediarios y distribuidores para
hacer llegar al mercado la oferta del producto de la empresa de la forma más rápida y al
menor coste posible.
Existen dos tipos de distribuidores
Mayoristas: compran los productos al fabricante o a otro mayorista y los venden a los
minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.
Minoristas o detallistas: compran los productos al fabricante o al mayorista y los
venden al consumidor final.
En muchos casos, la empresa no podrá negociar las condiciones de distribución con los
intermediarios existentes, ni establecer otras formas de distribución alternativas, por lo que
se verá obligada a aceptar las condiciones que éstos le impongan. En estos casos, los
intermediarios constituyen un factor no controlable, que forma parte del microentorno de la
empresa.
Por lo tanto, la empresa deberá analizar a los intermediarios o distribuidores, con el fin de
conocer las formas de distribución de su producto en el mercado, a la hora de establecer
su política de distribución.
Autoevaluación
Los mayoristas compran los productos al fabricante o a otro mayorista y los venden
a los minoristas y al consumidor final.
Verdadero.
Falso.
3.3.- Instituciones y organismos que

influyen en la actividad comercial.
Sabrás que existen muchas instituciones y organismos, tanto
públicos como privados, que influyen de alguna forma en la
actividad comercial de las empresas y en su relación con el
mercado y los consumidores. Algunas de estas instituciones
tienen entre sus competencias las de promover o facilitar el
comercio y los intercambios, apoyando o asesorando a las
empresas. Otras tienen como función asegurar y garantizar el
cumplimiento de la legislación vigente y otras se ocupan de la
protección y defensa de los derechos del consumidor.
A estas instituciones y organismos se las puede considerar como parte del microentorno de la
empresa, ya que inciden directamente en la aplicación de sus políticas comerciales. Las
clasificamos en tres grupos:
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Instituciones y organismos que facilitan y promueven la actividad comercial: tienen

competencias en materia de comercio interior, comercio exterior e intracomunitario,
fomento de las inversiones, ayudas a las empresas, expedición de permisos y licencias,
control de importaciones y exportaciones, censos de comerciantes, consultoría y asesoría
mercantil, normalización comercial:
Organismos e instituciones dependientes de la Administración Central del Estado, de
las Administraciones Autonómicas y Locales, que apoyan a las empresas y
promueven el comercio.
Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación: colaboran con las
instituciones públicas apoyando al comercio y a la industria, desarrollan planes de
ayuda a las empresas, financian cursos de formación para empresarios y
comerciantes.
Asociaciones empresariales: instituciones privadas, sin fines de lucro.
Instituciones que controlan el cumplimiento de la legislación y las normas de actuación
comercial: se encargan de regular y controlar el funcionamiento legal del comercio y la
libre competencia y de velar por el cumplimiento de la normativa vigente:
Ley 26/1989 de Defensa de la Competencia: regula todo lo referente a la libre
competencia y prohíbe taxativamente aquellos acuerdos o comportamientos que
desvirtúen la libre competencia.
Ley 3/1991 de Competencia Desleal: regula todo lo relativo a la competencia desleal
y prohíbe aquellas prácticas comerciales consideradas de competencia desleal.
Instituciones que protegen e informan al consumidor y defienden sus intereses y el respeto
de sus derechos: según la Constitución española, los poderes públicos deben garantizar la
defensa de los consumidores y usuarios, proteger su seguridad, salud y legítimos
intereses económicos, promover la información y la educación, fomentar sus
organizaciones y oír a éstas en las cuestiones que les afecten.
Protección del consumidor: organismos de protección del consumidor pertenecientes
a las administraciones públicas (a la Administración Central, a las Autonómicas y a
las Locales).
Asociaciones de Consumidores y Usuarios: instituciones privadas, sin ánimo de
lucro, declaradas de interés público y registradas en el Ministerio de Sanidad y
Consumo: Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Unión de
Consumidores de España (UCE). Federación de Usuarios y Consumidores
Independientes (FUCI). Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU).
Defensa y respeto de los derechos del consumidor: la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios recoge los derechos básicos de los consumidores y
establece que las administraciones públicas protegerán sus derechos y apoyarán a
las asociaciones de consumidores creadas para la defensa de sus intereses y el
respeto de sus derechos.
Para saber más

En los siguientes enlaces encontrarás información sobre las principales
organizaciones y asociaciones, sin ánimo de lucro, dedicadas a la información,
protección y defensa de los consumidores y usuarios:
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Unión de Consumidores de España (UCE).
Federación de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI).
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3.4.- Macroentorno demográfico y

sociocultural.
Macroentorno demográfico.
Como muy bien sabes, la función comercial de la empresa se desarrolla en un mercado
que está formado por personas que compran y consumen productos y servicios. Por lo
tanto, la dirección de marketing deberá analizar la situación y evolución de determinadas
variables de carácter demográfico, como son:
El tamaño de la población.
La pirámide de población (por edades y sexos).
La tasa de fecundidad (número de hijos por mujer).
Las tasas de natalidad y de mortalidad.
La esperanza de vida de la población
El número de matrimonios.
El número de separaciones y divorcios.
Las características y tamaño de las familias.
Los movimientos migratorios de la población.
La mayoría de los países occidentales han sufrido, en los últimos años, alteraciones
importantes en la estructura de su población. Es obvio que las variaciones demográficas
tienen influencia en el consumo de determinados bienes y servicios, pudiendo modificar de
manera significativa la demanda de los mismos. Por lo tanto, las empresas deben tener en
cuenta el entorno demográfico a la hora de diseñar sus políticas de marketing.
Ejemplo: La disminución de las tasas de natalidad y de mortalidad produce un

envejecimiento de la población, lo que aumentará el consumo de bienes y servicios como
los seguros, los planes de pensiones y los servicios destinados a la tercera edad. La
disminución o retraso de los matrimonios y el aumento de los divorcios, produce un
incremento de los solteros que viven solos, las familias monoparentales, etc.
Macroentorno sociocultural.
Te resultará fácil comprender que los factores socioculturales también influyen en el tipo
de bienes que los/las consumidores/as consumen o utilizan. El entorno sociocultural está
formado por una serie de variables culturales y sociales que influyen en la conducta de
compra de los consumidores, entre las que destacan:
Los valores, creencias y costumbres de la sociedad constituyen la cultura y dan lugar

a distintas actitudes de los/as consumidores/as hacia el consumo de determinados
bienes.
El nivel de formación e información de los/las consumidores/as.
La clase social a la que pertenecen los/as consumidores/as, que estará en relación
con su nivel de formación, su ocupación y su nivel de renta, también influye en el tipo
de bienes que consumen.
Los estilos de vida de los/as consumidores/as, que vienen determinados por los
intereses, opiniones y las actividades que desarrollan en el tiempo libre. Diferentes
estilos de vida darán lugar a diferentes conductas de compra y al consumo de bienes
y servicios distintos. En los últimos años, la sociedad de bienestar ha aumentado el
consumo de productos destinados al ocio y el descanso.
Es evidente que estos factores, sociales y culturales, inciden en los resultados de las
políticas de marketing de la empresa. Por ejemplo, el nivel de formación del consumidor
potencial debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar uno de los instrumentos esenciales
de marketing, la comunicación, ya que su formación incide notablemente en el mensaje,
en el lenguaje y los medios de comunicación que se deben utilizar, así como el soporte
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concreto en el que se inserta el anuncio (programas radiofónicos o de TV, revistas,

periódicos, etc.).
Para saber más

En el siguiente enlace encontrarás un artículo de Alfredo Lores González, sobre los
profundos cambios que se están produciendo en la sociedad española en los
últimos años, en la que se está modificando el modelo social y las escalas de
valores.
Entorno demográfico y sociocultural en España, ¿una época de cambios o un

cambio de época?
3.5.- Macroentorno económico y político-

legal.
Macroentorno económico.
Seguro que te resultará obvia la influencia que la situación económica tiene sobre la
actividad de las empresas y sobre el comportamiento de los consumidores. El análisis del
entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes
macroeconómicas, que influyen en el comportamiento del mercado, como son:
La renta nacional y su distribución determinan de forma directa la capacidad de

compra del mercado.
La presión fiscal determina renta disponible del consumidor/a y su capacidad de
compra.
El desempleo incide en las expectativas de ingresos y reduce la capacidad de
compra de las familias.
La inflación o crecimiento del IPC (Índice de Precios al Consumo) afecta a la
capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. El
aumento de la inflación reduce la capacidad de compra de los consumidores.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión.
Un aumento del tipo de interés fomenta el ahorro y reduce el consumo a corto plazo.
Una bajada del tipo de interés facilita el acceso al crédito y estimula la compra de
bienes de consumo.
El crecimiento o la recesión de la economía: el crecimiento y expansión de la
economía favorece el consumo, mientras que una situación de recesión o crisis
producirá una disminución del consumo.
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El tipo de cambio de la divisa: hará más baratos o más caros los productos
extranjeros.
Es evidente que las variables económicas influyen en el consumo y en el comportamiento
del mercado y pueden afectar a los resultados de la empresa. Por lo tanto, la empresa
debe tener en cuenta la coyuntura económica en la que se desarrolla su actividad, a la
hora de planificar y desarrollar su política comercial.
Macroentorno político-legal.
Sabes que vivimos en un mundo jurídico y legal, en el que las leyes, normas y
reglamentos de las distintas administraciones (locales, autonómicas, administración
central o instituciones europeas) influyen prácticamente en todos los ámbitos de las
actividades sociales y empresariales.
Desde nuestra entrada en las instituciones comunitarias, la política comercial comunitaria

afecta a todas las empresas e influye en los mercados y en las relaciones comerciales en
todo el territorio comunitario.
El marco político creado con las Autonomías también ha generado multitud de normas que
regulan la actividad comercial: ley del comercio minorista, horarios y calendario de
apertura de los establecimientos comerciales, acciones publicitarias y de promoción de
ventas, condiciones y períodos de rebajas, etc.
Además de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectan a todas las empresas,
la función comercial se verá afectada por una serie de leyes y normas, sobre publicidad,
marcas, precios, condiciones de los puntos de venta, envasado y etiquetado de productos,
código alimentario y otras normas sanitarias, etc.
Todo esto ha dado lugar a un marco político y legal en el que se desarrolla la actividad
económica de las empresas, que afecta especialmente al área comercial y de marketing.
Por lo tanto, la empresa deberá tenerlo muy presente a la hora de diseñar y aplicar sus
políticas de marketing.
Para saber más

En los siguientes enlaces encontrarás datos e información sobre la evolución de la
economía española:
Ministerio de Economía y Hacienda / Síntesis de Indicadores Económicos. (0.01 MB)
Boletín Económico del Banco de España.
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3.6.- Macroentorno medioambiental y

tecnológico.
Macroentorno medioambiental.
Seguro que eres consciente de que, en las últimas décadas, la ecología y el respeto al
medioambiente han adquirido gran importancia en las sociedades desarrolladas. Ello ha
dado lugar al desarrollo de una amplia normativa para garantizar la protección del
medioambiente.
Asimismo, se ha producido un cambio de valores de los consumidores, que han adquirido

actitudes favorables al consumo de productos que respeten el medioambiente y al
reciclaje de productos (vidrio, papel, envases, etc.). En este sentido, los consumidores se
inclinarán hacia el consumo de productos ecológicos: detergentes biodegradables, sin
fosfatos, sprays que no dañan la capa de ozono, envases reutilizables o de materiales
reciclables, etc. Todo esto influye significativamente en sus comportamientos de compra.
La empresa deberá tener en cuenta los factores relacionados con el respeto y protección
del medioambiente, tanto a nivel productivo como a la hora de diseñar y aplicar sus
estrategias comerciales.
Macroentorno tecnológico.
Recordarás que otro de los factores del macroentorno es el tecnológico. Sabrás que los
avances científicos y tecnológicos, con la aparición de nuevas formas de producción,
comunicación, distribución y administración, han dado lugar a una espectacular ampliación
y renovación de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados
por las empresas.
Las nuevas tecnologías proporcionan a la función comercial los siguientes servicios:
Efectuar compras desde el domicilio.

Realizar operaciones bancarias desde los cajeros automáticos.
Realizar operaciones bancarias desde el propio domicilio.
Utilizar el correo electrónico a través de Internet.
Servicios de videoconferencia, etc.
Recibir y enviar todo tipo de información a través de Internet.
Desarrollar actividades de publicidad y promoción a través de Internet.
Es evidente la importancia que el desarrollo tecnológico tiene para la empresa: De la
tecnología dependerá su capacidad para innovar y mejorar su competitividad en los
mercados, pudiendo aportar eficacia a la gestión. Deberá utilizar, de la forma más eficaz
posible, los medios que las nuevas tecnologías ponen a su disposición, a la hora de
aplicar sus estrategias de marketing. Todo ello se traducirá en una mejora de sus
resultados.
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Autoevaluación
Relaciona cada una de las siguientes situaciones con el factor del entorno al que
corresponde, escribiendo el número asociado al elemento del entorno en el cuadro
correspondiente.
Situaciones Relación Factores del entorno
1. Microentorno.
Tendencia creciente del IPC.
Competencia.
2. Microentorno.
Desarrollo de productos de bajo
Proveedores y
consumo de recursos.
suministradores.
3. Microentorno.
Ley de reforma laboral.
Distribuidores.
4. Microentorno.
Retraso en la incorporación de los
Organismos e
jóvenes al mercado laboral.
instituciones.
Proveedores de materias primas y 5. Macroentorno

auxiliares. demográfico.
Nuevas formas de comunicación en 6. Macroentorno

Internet. sociocultural.
Empresas vendedoras de productos 7. Macroentorno

sustitutivos. económico.
Conjunto de distribuidores del 8. Macroentorno político-

producto. legal.
9. Macroentorno
Disminución de la tasa de natalidad.
medioambiental.
Organización de Consumidores y 10. Macroentorno

Usuarios. tecnológico.
4.- Estudio del comportamiento del

consumidor.
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Caso práctico
Ana y Javier, después de estudiar los elementos del mercado, tienen claro que para
la empresa el protagonista del mercado es el/la consumidor/a, ya que es quien
demanda y consume los productos y servicios ofertados por la empresa. Le interesa
conocer las necesidades de los/as consumidores/as y su comportamiento de
compra para diseñar las acciones comerciales adecuadas, incitarlos/as a la compra
y estimular así la demanda.
Al estudiar el mercado, habrás podido comprobar que para la empresa lo más importante del
mercado es el/la consumidor/a de su producto o servicio. Por lo tanto, te parecerá obvio que
para poder conocer el mercado de un producto es necesario analizar al consumidor/a y su
comportamiento de compra, ya que sólo así, será posible influir en su conducta de compra y
garantizar la eficacia de la política comercial. Es necesario saber: ¿quién compra?, ¿cuándo
compra?, ¿cómo y cuánto compra? y ¿para quién compra?, ¿quién es el consumidor?.
Es necesario distinguir entre "comprador/compradora" y "consumidor/consumidora" o

"usuario/usuaria" de un producto o servicio, ya que no siempre son la misma persona:
Consumidor/a es la persona, empresa o entidad que consume, disfruta o utiliza un

producto o un servicio de cualquier naturaleza. Ejemplos: Un individuo es consumidor de
alimentos, ropa, energía eléctrica, etc. En una familia, todos los miembros son
consumidores de alimentos, productos de limpieza e higiene personal, aunque el
comprador/a sea la madre o el padre.
Usuario/a es la persona, empresa u organización que utiliza, disfruta o hace uso de un
determinado servicio. Ejemplos: Una persona o empresa es usuaria de un servicio de
transporte, un servicio bancario, un servicio de hostelería, un servicio sanitario, etc.,
cuando utiliza estos servicios.
Comprador/a es la persona, empresa o entidad que realiza la acción de compra o
adquisición de un producto o servicio, para sí mismo o para otros, a cambio del pago de
un precio, con independencia de quién lo vaya a consumir. Ejemplos: La madre que
adquiere ropa para sus hijos es compradora, no consumidora. Cuando compra productos
de alimentación para la familia es compradora y consumidora.
Cliente es la persona o entidad que adquiere un producto o servicio a una empresa
determinada. Una persona es cliente de una empresa concreta a la que adquiere ciertos
bienes o servicios. Ejemplos: la empresa "X" es cliente de Telefónica. Juan es cliente de El
Corte Inglés y es cliente del BBVA.
Es evidente que comprador/a y consumidor/a no siempre coinciden. A la empresa le interesa el

comportamiento del consumidor/a o usuario/a e intentará crear en él una actitud favorable a la
compra del producto/servicio, a través del marketing, ya que él es quien finalmente lo consume
o utiliza. Por lo tanto, las estrategias comerciales irán dirigidas al consumidor/a o usuario/a del
producto o servicio, tratando de influir en su decisión de compra.
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Por otra parte, es necesario diferenciar los consumidores y consumidoras finales de los
industriales, ya que sus intereses y sus comportamientos de compra son sustancialmente
distintos:
Consumidor particular o final: es el individuo que adquiere bienes y servicios para su

propio consumo o el de sus allegados, con los cuales está relacionado por vínculos de
carácter no lucrativo. Su compra se destina al uso o consumo final, para satisfacer sus
propias necesidades o las de sus familiares y allegados.
Consumidores industriales u organizacionales: son empresas y entidades que adquieren
bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos, para utilizarlos o
consumirlos en el desarrollo de sus actividades o para revenderlos. Los productos
adquiridos no se destinan al consumo final sino que se utilizan para la obtención de otros
bienes o la prestación de servicios.
Reflexiona
Una madre de familia acude a unos grandes almacenes y adquiere los siguientes
productos: Un gel de ducha para la familia, un juguete para el hijo pequeño, crema
de afeitar para el marido, una entrada para un concierto para su hija mayor y un
perfume para regalar a una amiga. ¿Quiénes serían los consumidores de los
productos?
La madre es la compradora de todos los productos, pero sólo es consumidora

del gel con el resto de la familia. Su hijo pequeño será el consumidor del
juguete, su marido será el consumidor de la crema de afeitar, la hija mayor será
la consumidora del concierto y su amiga lo será del perfume.
4.1.- Contenido y finalidad del estudio del

consumidor.
Recordarás que la principal función del marketing se centra en conocer las necesidades del
consumidor y ofrecer los bienes y servicios más adecuados para satisfacerlas. Por lo tanto, el
"estudio del comportamiento del consumidor" es el punto de partida del marketing. Difícilmente
se podrían satisfacer de forma efectiva las necesidades del consumidor si no se tiene un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y las actividades que realiza para
adquirirlos, es decir, su "conducta de compra"
Si el consumidor es el centro de las actividades de marketing, la empresa necesitará saber:

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¿cuáles son las necesidades del consumidor?.

¿qué bienes o servicios compra?.
¿para qué o para quién compra?.
¿qué cantidad compra?.
¿dónde compra?.
¿cómo compra?.
¿cuándo compra?.
¿con qué frecuencia compra?.
¿cuáles son sus motivos de compra?.
¿cómo, cuándo y dónde utiliza o consume los productos
adquiridos?.
En definitiva, es necesario conocer sus necesidades y comportamiento de compra y de uso o

consumo de los productos comprados, así como los factores que influyen o condicionan sus
decisiones de compra.
El “comportamiento del consumidor” comprende el conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona, empresa u organización, desde el momento en que reconoce
que tiene una necesidad, hasta que efectúa la compra y utiliza o consume el
producto que le permite satisfacerla.
El estudio del comportamiento del consumidor comprende el análisis

de:
Las necesidades del consumidor: qué necesidades tiene y cuál

es la prioridad o jerarquía que establece para la satisfacción de
las mismas.
El comportamiento de compra: análisis del proceso de decisión
de compra, que abarca todas las actividades desarrolladas por el
consumidor desde que surge la necesidad hasta que se adquiere
el producto o servicio que le permite satisfacerla.
El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios adquiridos.
Los factores o variables, tanto internas como externas, que influyen en el proceso de
decisión compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El conocimiento del comportamiento del consumidor/a permitirá a la empresa, entre otras cosas,
lo siguiente:
Identificar las necesidades actuales y futuras de los/as consumidores/as de forma más

efectiva.
Mejorar la capacidad de comunicación y relación con sus clientes.
Conseguir la confianza y fidelidad del cliente.
Planificar de manera más eficaz la función comercial de la empresa.
Autoevaluación
¿Cuál es el objeto o la finalidad del estudio del comportamiento del consumidor?
Las necesidades y comportamiento del consumidor y las estrategias de
marketing de la empresa.
Las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra, así como el
comportamiento de las empresas de la competencia.
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Las necesidades del consumidor, su comportamiento de compra y de

uso/consumo de los bienes adquiridos, así como de las variables que influyen
en el mismo.
Ninguna de las anteriores.
5.- Las necesidades del consumidor.
Caso práctico
Tanto Ana como Javier se han introducido en el estudio del consumidor y se
disponen a analizar los tipos de necesidades de los consumidores y consumidoras,
así como el orden de prioridad que establecen a la hora de satisfacerlas mediante la
adquisición de bienes y servicios.
Como recordarás de lo estudiado en el apartado anterior, el punto de partida del estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de las necesidades de las personas como
consumidores de bienes y servicios.
Se entiende por necesidad, la sensación de carencia física o psicológica de algo,

unida al deseo de satisfacerla y hacerla desaparecer.
El “deseo” es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, en función de

las características personales del individuo, de los factores culturales, sociales y
medioambientales y los estímulos del marketing recibidos. El deseo supone un acto voluntario
posterior a la necesidad.
La “demanda” es la formulación expresa de un deseo: Se pone de manifiesto en el deseo de

adquirir un producto determinado que permite satisfacer la necesidad. Está condicionada por los
recursos económicos (renta disponible) del individuo y por los estímulos de marketing recibidos
de las empresas que operan en el mercado (publicidad, merchandising, promociones de
ventas,…).
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El marketing detecta e identifica las necesidades de los consumidores y contribuye a orientar y

canalizar los deseos hacia demandas efectivas. El marketing actúa fundamentalmente sobre la
demanda, desarrolla y estimula la demanda, facilitando que los deseos de los consumidores se
conviertan en demandas reales.
El número de necesidades que puede tener una persona es ilimitado y nunca podrá
satisfacerlas en su totalidad, pero existe una jerarquía entre ellas. El individuo tratará de
satisfacer primero las necesidades que sean para él más prioritarias.
Según el psicólogo norteamericano Abraham H. Maslow, el ser humano tiene múltiples

necesidades, que están jerarquizadas de forma tal que, sólo cuando quedan cubiertas en cierta
medida las de un nivel, se empiezan a sentir las del orden superior. Ahora bien, dado que nunca
se logra la satisfacción absoluta de las necesidades, la aparición de las de rango superior no
hace desaparecer totalmente las de rango inferior. En consecuencia, todas las necesidades
serán, en mayor o menor medida, motivadoras del consumo.
Autoevaluación
Completa los espacios en blanco con los términos adecuados:
Se entiende por necesidad la de física o psicológica de algo, unida al de y hacerla
desaparecer. El deseo es la forma en que se expresa la de la necesidad. La
demanda es la del deseo, que se pone de manifiesto en el deseo de un determinado
que permite satisfacer la necesidad.
5.1.- La jerarquía de las necesidades de

Maslow.
Seguramente ya conoces la clasificación jerárquica de las
necesidades de Maslow, es bastante utilizada para la
definición de estrategias de marketing, especialmente en la
elaboración de los mensajes publicitarios.
Según Maslow, las necesidades aparecen de forma

sucesiva, empezando por las más básicas o inferiores y, a
medida que se van satisfaciendo hasta un cierto nivel, van
surgiendo otras de rango superior.
Su teoría es aplicable tanto a las personas como a las empresas.
Distingue cinco tipos o niveles de necesidades que, ordenadas jerárquicamente según su

prioridad a la hora de satisfacerlas, constituyen la llamada "Pirámide de Maslow":
1. Necesidades fisiológicas, básicas o fundamentales: son las necesidades que afectan a la

supervivencia de las personas y su satisfacción es fundamental para vivir. Tanto los
individuos como las empresas, tratarán de satisfacerlas en primer lugar, porque están
relacionadas con los fundamentos de su propia existencia. Son las necesidades de
alimentación, descanso, vestido, salud, vivienda, empleo, educación, transporte, ...
2. Necesidades de seguridad: son las relacionadas con la protección física de las personas,
la conservación y el orden. Tratan de afianzar aquello que se posee y prevenir daños,
peligros y perjuicios de todo tipo. Llevan a buscar la seguridad de las personas y las
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empresas en todos los ámbitos de su actividad: el físico (protección de la vida, prevención

de enfermedades y accidentes, seguridad ciudadana…), el económico (estabilidad laboral,
económica y financiera, jubilación…) y el psicológico (equilibrio emocional).
3. Necesidades sociales o de pertenencia: son las necesidades que tiene el individuo de
sentirse aceptado y amado por los demás, que lo llevan a buscar el calor humano,
amistad, amor, contactos y relaciones con los demás, la aceptación y el afecto de los
miembros de la familia y los grupos sociales a los que pertenece o a los que se siente
vinculado. Son las necesidades de pertenencia asociaciones, comunidades o grupos
sociales, familiares, de vecindad, deportivos, culturales, políticos, laborales, profesionales,
de opinión, etc.
4. Necesidades de estima, estatus y prestigio: son las necesidades que tiene el individuo de
sentirse valorado y estimado por los demás. Responden al deseo de suscitar el respeto y
la admiración de los demás, de lograr una determinada categoría social, deseo de
liderazgo, de prestigio y poder. Su satisfacción genera autoconfianza, autoestima,
autonomía y responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la persona o de la
empresa. Destacan en este grupo las necesidades de tener éxito, obtener premios,
alcanzar un cierto nivel social, tener responsabilidad y poder, provocar admiración en los
demás, tener prestigio, popularidad, etc.
5. Necesidades del yo o de autorrealización: son las necesidades que cada persona tiene de
satisfacer sus máximas aspiraciones personales, según su escala de valores. Son las más
complejas e individuales de todas. Responden al deseo de lograr aquello que más
profundamente se desea, tanto personal como profesionalmente. Suponen la
autorrealización integral de cada individuo. Destacan en este grupo las necesidades de
superación personal y profesional, creatividad artística, equilibrio personal y sentirse bien
con uno mismo, alcanzar ciertas metas, altruismo y ayuda a los demás, viajes,….
Aunque estas necesidades sean comunes a todas las personas y empresas, incluso admitiendo
la validez de esta jerarquía de las necesidades, el significado, intensidad y valoración de las
mismas, varia de unas personas a otras. Habrá algunas que, a la vez que tienen necesidades
sociales, tienen, con la misma intensidad, necesidades de autorrealización. Para otras, las de
autorrealización tienen prioridad frente a las de estima y prestigio.
Autoevaluación
Relaciona cada una de las proposiciones con la correspondiente necesidad de la
jerarquía de Maslow, escribiendo el número asociado a la necesidad en el cuadro
correspondiente.
Proposiciones Relación Necesidades
Realizar chequeos médicos 1. Básicas o

periódicos. fundamentales.
Afiliarse a un sindicato. 2. Seguridad.
3. Sociales o de
Comprar ropa de abrigo.
pertenencia.
Realizar un donativo anónimo a una 4. De estima, prestigio o

ONG. estatus.
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Comprar un reloj Rolex. 5. Autorrealización.
6.- El comportamiento de compra del

consumidor final.
Caso práctico
Ana y Javier, orientados por la directora del departamento de marketing estudian el
comportamiento de compra del consumidor final, que adquiere bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades, analizando las distintas fases del proceso de
compra y las variables que influyen en el mismo.
Como sabes, los consumidores y consumidoras son personas y como

tales, tendrán comportamientos racionales y comportamientos
emocionales. Este tipo de conductas son aplicables también en los
procesos de compra de los bienes y servicios que adquieren para
satisfacer sus necesidades.
Por lo tanto, las compras que realiza un consumidor o consumidora

pueden corresponder a un comportamiento racional y previsto o
pueden ser fruto de un comportamiento emocional e impulsivo,
dependerá de las situaciones y circunstancias.
A través del estudio de las conductas de compra de los/as consumidores/as y de la experiencia

comercial, se ha llegado a las siguientes conclusiones:
Los/as consumidores/as que tienen un comportamiento "racional" en sus compras, lo que

buscan en los productos/servicios, marca o establecimiento es:
Rendimiento económico.
Interés.
Beneficio del producto.
Rentabilidad.
Utilidad.
Los/as consumidores/as cuyo comportamiento de compra es "impulsivo" o "emocional",
esperan obtener del producto/servicio, marca o establecimiento:
Comodidad, confort.
Afecto, amor.
Prestigio, poder.
Moda, novedad.
10/18/2020 eXe
Vanidad, autoestima, orgullo.
En función de que predomine uno u otro tipo de comportamiento las compras realizadas serán
racionales o impulsivas. Un alto porcentaje de las compras que se realizan responden a este
último tipo de conducta.
Reflexiona
Como consumidor o consumidora que eres, seguramente en alguna ocasión habrás
realizado una compra que no tenías prevista y habrás adquirido un producto que no
necesitabas, quizás una prenda de ropa o un complemento, o algo de música. ¿Cuál
fue el motivo que te indujo a la compra?. Quizás lo hiciste porque estaba rebajado y
tenía un buen precio, porque un anuncio en TV te convenció o porque al verlo en el
escaparate te sedujo, porque se lo habías visto a una persona a la que admiras o,
simplemente, porque ese día necesitabas darte un capricho y aumentar tu
autoestima. ¿Cuáles crees que son las motivaciones de estas compras? ¿Cómo se
denominarían este tipo de compras?
Se trata de compras no previstas, que se realizan por motivos emocionales, no

racionales. Por ello, se denominan compras “por impulso” o “impulsivas”.
Citas para pensar

Si no te esfuerzas hasta el máximo, ¿cómo sabrás dónde está tu límite? Anónimo
6.1.- Tipos de compras según

comportamiento del consumidor.
Tal como hemos estudiado en el epígrafe anterior, el consumidor o consumidora, como persona
que es, tiene comportamientos racionales y comportamientos emocionales, lo que dará lugar a
diferentes tipos de compras.
En función del comportamiento del consumidor/a, las compras se pueden clasificar en:
Compras racionales o previstas:
10/18/2020 eXe
Realizadas: son las compras efectuadas por el/la consumidor/a según la previsión
inicial de producto y marca. Es decir, se compra el producto y la marca prevista.
Ejemplo: Un/a consumidor/a que necesita zumo y yogures, acude al supermercado
habitual a realizar su compra semanal y adquiere ambos productos de las marcas
preferidas, según lo previsto.
Necesarias: son las compras que se realizan por producto, sin previsión ni
preferencia de marca. Se ajustan al perfil del consumidor/a que busca las ofertas del
producto que necesita, sin importarle la marca. Se compra el producto previsto, pero
se elige la marca o variedad que esté de oferta o a mejor precio. Ejemplo: Un/a
consumidor/a acude al supermercado a comprar leche, no tiene preferencia de
marca y elige la que está de oferta.
Modificadas: son las compras que se realizan por producto pero modificada la marca
respecto a la prevista. Se adquiere el producto previsto, pero se cambia de marca en
el punto de venta. Ejemplo: Un/a consumidor/a acude al supermercado con intención
de comprar café de la marca habitual, encuentra otra marca de oferta o a mejor
precio y decide cambiar de marca en la propia tienda.
Compras impulsivas o emocionales:
Planificadas: son las compras que el consumidor/a tiene la intención de realizar, pero
espera al momento adecuado para efectuarlas: en rebajas, ofertas, promociones,
etc. Ejemplo: un/a consumidor/a decide comprar unos zapatos y espera al mes
próximo en que comienza el período de rebajas.
Recordadas: el consumidor/a no ha previsto la compra, pero, al ver el producto en el
punto de venta, recuerda que lo necesita y lo adquiere. Ejemplo: un/a consumidor/a
acude al supermercado a realizar su compra diaria de alimentación; al pasar por la
sección de perfumería, recuerda que el gel de la ducha está a punto de terminarse y
añade un frasco a su cesta.
Sugeridas: son aquellas compras que el/la consumidor/a realiza cuando, al visualizar
un producto en un lineal o cuando se lo ofrecen en una demostración, decide
probarlo. Ejemplo: al acudir al supermercado comprueba que hay una nueva marca
de café soluble y decide probarlo.
Impulsivas puras: son aquellas compras "por impulso" totalmente imprevistas. No
responden a ningún tipo de previsión del consumidor/a, que las realiza por impulso,
pudiendo ser consecuencia de un estímulo recibido del entorno o fruto de una
motivación interna, un capricho o antojo. Ejemplos: las golosinas que se adquieren a
lado de la caja de un supermercado. Un consumidor/a que al ver en un escaparate
un producto de oferta, lo compra porque tiene buen precio, aunque no lo necesite.
Las empresas distribuidoras son conscientes de que una parte muy importante de las compras
se realizan por impulso y que el punto de venta tiene una importancia decisiva para inducir al
consumidor/a a la compra de determinados productos. Por ello, utilizan los distintos
instrumentos de marketing para promover las compras impulsivas de los/as clientes potenciales
que acuden al establecimiento.
10/18/2020 eXe
Reflexiona
Imagínate que vas a tu quiosco habitual a comprar la prensa diaria, la portada de
una revista despierta tu interés y la compras. ¿Qué tipo de compra consideras que
has realizado?
Has realizado una compra por impulso (impulsiva pura).
6.2.- El proceso de decisión de compra del

consumidor final.
Si adquieres un producto cuya compra no es frecuente y que te
supone un cierto esfuerzo económico, por ejemplo, un equipo de
música, seguro que dedicas un tiempo a obtener información
sobre el producto, valoras varias marcas, comparas precios de
una serie de establecimientos, etc. La compra racional de un
producto da lugar a un proceso secuencial en el que se pueden
diferenciar una serie de fases o etapas. En el siguiente esquema
puedes observar las fases del proceso de decisión de compra del
consumidor final:
1. La primera etapa del proceso de decisión de compra es el Resumen textual alternativo
"reconocimiento del problema o necesidad y el deseo de satisfacerla". El Marketing, a

través de sus cuatro instrumentos, tratará de orientar y canalizar las necesidades de los
consumidores hacia la demanda específica de los productos ofertados. Inciden
especialmente en esta fase la motivación (variable interna) y el entorno (variable externa).
2. La segunda fase es la "búsqueda de información" sobre los distintos bienes o servicios
existentes en el mercado que pueden satisfacer la necesidad. Este proceso será más o
menos largo e intenso en función de la importancia de la compra: Para productos cuya
implicación es muy grande o el riesgo asociado a la compra es alto, la decisión será
compleja y se necesitará mayor información, mientras que en productos de bajo riesgo, se
requiere poca información. También dependerá de la experiencia previa en compras
similares y del conocimiento de los productos y marcas existentes en el mercado: Será
más compleja para productos en los que el comprador no tiene experiencia que para
aquellos otros que compra habitualmente.
3. La tercera etapa consiste en el "análisis y evaluación de los diferentes productos" capaces
de satisfacer la necesidad. En esta fase se perciben los atributos de los diferentes
productos existentes en el mercado y, a partir de la valoración de las características que
se consideran más importantes, se forman las actitudes y preferencias hacia determinados
productos y marcas.
4. En la cuarta fase, se toma la "decisión de compra del producto más adecuado", después
de evaluar las alternativas disponibles en el mercado. Hay que destacar que el proceso
puede dar lugar a una decisión de no compra, ya sea definitiva o temporal (aplazando la
compra hasta un momento futuro posterior, en que se recabe mayor información o cuando
las circunstancias sean más favorables para la compra).
5. En la quinta etapa, tiene lugar la "utilización o consumo del producto y la evaluación
postcompra". Se producen "sensaciones posteriores a la compra" ligadas al uso o
consumo del producto: si la sensación es satisfactoria, estimula a volver a comprar y crea
actitudes favorables que llevarán a la fidelidad a la marca, mientras que si el cliente se
siente insatisfecho, es probable que cambie de marca o establecimiento.
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La complejidad, duración, intensidad e importancia relativa de cada una de las fases

varían en función de: el tipo de consumidor, el tipo de producto, el precio, la
importancia de la decisión y el riesgo asociado a la compra, la experiencia previa en
la compra y el uso del producto y el conocimiento de las distintas marcas existentes
en el mercado y de que los papeles de comprador, consumidor y pagador sean o no
realizados por la misma persona.
Para saber más

Para facilitarte el estudio del comportamiento del consumidor, aquí encontrarás una
presentación del proceso de compra y los factores que influyen en el mismo.
6.3.- Factores que influyen en el proceso de

compra del consumidor.
Tal como has podido observar en el gráfico del apartado anterior, existen tres grupos o tipos de
variables que inciden en el comportamiento de compra de los/as consumidores/as:
1. Las políticas o instrumentos de marketing-mix (analizados en el apartado 1.2).

2. Las variables o determinantes internos del individuo.
10/18/2020 eXe
3. Las variables o determinantes externos.
Las variables de marketing.

Son las políticas de marketing-mix de las empresas que intervienen en el mercado, que
intentarán influir en el comportamiento de los/as consumidores/as y orientarlos/as hacia la
compra de sus productos o servicios.
Producto: diseño, calidad, marca, modelos, presentación, envase, etiquetado,

servicio, etc.
Precio: precio de venta del producto o servicio.
Distribución: canal de distribución utilizado para acercar el producto al consumidor/a.
Comunicación: comunican a los/as consumidores/as potenciales los atributos del
producto mediante: publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo,
merchandising, venta personal.
Determinantes internos del proceso de compra.
Existen cinco tipos de variables internas del individuo que influyen en sus decisiones de
compra:
Motivaciones.
Percepciones.
Experiencia y aprendizaje.
Actitudes.
Características personales del consumidor.
Determinantes externos del proceso de compra.
Son factores del entorno del individuo que influyen en el proceso de compra:
El entorno económico, medioambiental, tecnológico.

El entorno sociocultural: la cultura y subculturas.
La clase social a la que pertenece.
Los grupos sociales de referencia y de pertenencia.
La familia.
Las influencias personales.
Los determinantes situacionales de uso o consumo del producto.
Autoevaluación
Relaciona las siguientes compras con la modalidad de compra según
comportamiento racional o impulsivo del consumidor/a, escribiendo el número
asociado al tipo de compra en el cuadro correspondiente.
Tipos de
Compras realizadas Relación
compras
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Busca y compra los yogures que están de oferta. 1. Compra

prevista
realizada.
2. Compra
En el supermercado un/a promotor/a le da a probar
prevista
un nuevo chocolate y decide comprarlo.
necesaria.
3. Compra
Al pasar por la sección de droguería recuerda que
prevista
necesita lavavajillas y compra un frasco.
modificada.
4. Compra
Compra el champú de la marca, variedad y tamaño
impulsiva
previstos.
planificada.
5. Compra
Compra chicles en la caja del supermercado. impulsiva
recordada.
6. Compra
Decide comprar unos zapatos pero espera a
impulsiva
adquirirlos en período de rebajas.
sugerida.
7. Compra
Tenía previsto comprar galletas de la marca X, pero, "por
al comprobar que la marca Z está de oferta, cambia impulso" o
de marca en la propia tienda. impulsiva
pura.
6.4.- Determinantes internos: motivaciones

de compra.
¿Te has preguntado alguna vez porqué has realizado una
determinada compra? ¿Cuál es el motivo que te ha llevado a
efectuarla?. Seguramente existe más de un motivo que te ha
inducido a la compra. Vamos a analizar aquí los tipos de motivos
o motivaciones que influyen en la conducta de compra de los/as
consumidores/as.
La "motivación" de compra es el móvil o estímulo que dirige el

comportamiento del individuo hacia la adquisición del producto o
servicio que le permite satisfacer sus necesidades. Es la fuerza
que impulsa a la persona que tiene una necesidad a satisfacerla mediante la compra de un
producto o servicio.
Las motivaciones o motivos de compra se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:
Fisiológicos y psicológicos: los motivos "fisiológicos" dirigen al individuo a satisfacer las

necesidades fisiológicas o primarias (comer, beber, respirar, descansar, protegerse del
frío, etc.). Los "psicológicos" lo llevan a satisfacer necesidades psicológicas (afecto,
familia, amistad, educación, orgullo, etc.).
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Primarios y selectivos: los motivos "primarios" impulsan a la persona hacia productos

genéricos (comida, vestido, un televisor, un coche, etc.). Los "selectivos" completan a los
anteriores, guiando al individuo hacia la elección de determinadas marcas y modelos y de
los establecimientos de venta.
Racionales y emocionales: los "racionales" dirigen a la persona hacia la compra de un
producto basándose en los atributos objetivos del mismo, como precio, calidad, duración,
rentabilidad, tamaño, etc. Los "emocionales" lo impulsan a la compra de un producto
basándose en sensaciones subjetivas, como placer, afecto, prestigio, orgullo, confort,
moda, novedad, etc.. En la mayoría de las compras intervienen ambos tipos de motivos en
mayor o menor medida.
Conscientes e inconscientes: los motivos "conscientes" son aquéllos que el propio
consumidor/a percibe que influyen en su decisión de compra (precio, comodidad, moda,
seguridad, utilidad, etc.). Los "inconscientes", son los que influyen en su decisión sin que
se dé cuenta de ello (no puede explicarse por qué motivo prefiere un color o un modelo a
otros).
Positivos o negativos: los motivos "positivos" impulsan a la persona hacia la compra de un
determinado producto que le permite conseguir los objetivos deseados. Los "negativos"
influyen en su decisión de no comprar un producto para apartarlo de las consecuencias no
deseadas. A veces, es un motivo negativo el que más influye en la decisión de compra.
Ejemplo: el temor a las consecuencias de un siniestro (accidente, incendio, robo, etc.)
tiene un papel decisivo en la adquisición de un seguro.
Los motivos más comunes se agrupan en seis, que se pueden recordar mediante la regla
nemotécnica MICASO:
Moda: los motivos de compra son el deseo de cambio, novedad y renovación, de

conseguir lo último del mercado, lo que esté de moda. Es fundamental en el comercio
actual, a través del cual las empresas pueden ejercer una influencia decisiva en los/as
consumidores/as.
Interés económico: el motivo de compra es el deseo de ahorro y de rentabilidad
económica, adquirir bienes de gran duración, deseo de reducir costes, de obtener
beneficios, etc.
Comodidad: los motivos de compra son la tranquilidad, comodidad, confort y bienestar, la
facilidad de manejo o utilización de determinados aparatos, etc.
Afecto: se trata de motivos de compra emocionales como el afecto, el amor, la amistad, el
capricho, la simpatía, la lealtad a una marca o a una persona o un establecimiento, etc.
Seguridad: engloba a una serie de razones o motivos como son, la duración,
conservación, utilidad, seguridad, instinto de supervivencia, garantía y servicio postventa,
etc.
Orgullo: son motivos de compra emocionales como la vanidad, el orgullo, amor propio,
envidia, lujo, posición social, prestigio, ostentación, categoría, posición o estatus social,
etc.
Autoevaluación
¿Qué son las motivaciones o motivos de compra?
Un conjunto de factores o estímulos que impulsan al individuo a satisfacer una
necesidad mediante la compra de un determinado producto o servicio.
Determinantes externos, que condicionan el comportamiento de compra del
consumidor/a.
Actitudes de aceptación o de rechazo hacia un producto o servicio.
Ninguna de las anteriores.
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6.5.- Determinantes internos: percepciones

y experiencia y aprendizaje.
Seguro que eres consciente de que todas las personas no percibimos de la misma manera los
estímulos que recibimos del exterior. También sabrás que a comprar se aprende con la
experiencia. Vamos a estudiar aquí dos tipos de variables que influyen en la conducta del
consumidor/a: la percepción y la experiencia y aprendizaje.
La percepción.
La "percepción" es la forma en que el consumidor/a recoge, procesa, interpreta y retiene
en su memoria los estímulos sensoriales que genera su entorno. Es el modo personal que
tiene cada persona de percibir, interpretar, retener y dar sentido a la información que
recibe del mundo exterior a través de los sentidos.
"Percibir" es ver, oír, oler, gustar, tocar y sentir internamente los estímulos recibidos del
exterior e interpretar y retener en la memoria el significado de la información recibida.
La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa, ya que una persona no

percibe todos los estímulos que recibe. Por ello, la percepción varía de un consumidor a
otro y un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes personas,
según los atributos del producto que más le interesen a cada persona.
Cada uno selecciona los medios de comunicación que prefiere y elige lo que quiere ver,
oír, leer, etc., prestando más atención a la información que es más conforme a su
personalidad y sus intereses y rechazando la que no le interesa. La información se
interpreta de manera distinta según las creencias y actitudes de la persona y se retiene en
la memoria aquélla que mejor se adapta a dichas creencias y actitudes.
La experiencia y el aprendizaje.
La "experiencia" se adquiere con el aprendizaje: El "aprendizaje" es un cambio en el
comportamiento o conducta de la persona que, a su vez, es consecuencia y se refuerza
con la experiencia.
La conducta de compra de las personas, como la mayor parte de sus pautas de

comportamiento, es aprendida. El "aprendizaje" es un proceso continuo (siempre se está
aprendiendo), mientras que la "experiencia" es la situación o resultado del proceso de
aprendizaje. Se dice que hay aprendizaje cuando la conducta del un individuo se modifica
permanentemente como consecuencia de la experiencia.
A medida que se repiten las compras, si la experiencia es satisfactoria, se necesita menos

tiempo para obtener y evaluar información y se adquieren hábitos de compra: Es decir, la
experiencia crea en el consumidor o consumidora determinados hábitos de compra y
puede llevarle a la "lealtad o fidelidad" a una marca o a un establecimiento.
10/18/2020 eXe
Autoevaluación
¿Qué se entiende por percepción?
Es la actitud que dirige el comportamiento del individuo hacia la compra o no
compra de un producto.
Es la predisposición aprendida del individuo para responder ante los estímulos
que recibe del exterior.
Es la fuerza que impulsa al consumidor hacia la compra de un
producto/servicio o una marca determinada.
Es la forma en que el consumidor recoge, interpreta y retiene en la memoria la
información que recibe del exterior a través de los sentidos.
Citas para pensar

Cuando quieres realmente una cosa, todo el Universo conspira para ayudarte a
conseguirla. Claudio Coelho
6.6.- Determinantes internos: actitudes y

características personales.
Por último, debes conocer otras de las variables internas que influyen en el comportamiento de
compra de los consumidores y consumidoras, como son: las actitudes y las características
personales.
Las actitudes.
Una "actitud" es un estado afectivo de la persona ligado a su predisposición a actuar de
determinada forma ante algún estímulo. Es una "predisposición aprendida para responder
de modo favorable o desfavorable ante un estímulo".
Las actitudes del consumidor o consumidora son un conjunto de creencias, opiniones y

valoraciones de aceptación o de rechazo hacia productos o marcas, que condicionan sus
actuaciones de compra.
Creencias y opiniones: reflejan la información y opinión de una persona respecto a

los productos, marcas o establecimientos.
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Valoraciones: hacen referencia a la predisposición del individuo, "de aceptación" o

"de rechazo", hacia el producto, la marca o el establecimiento.
Tendencia a actuar: representa la intención de compra o de no compra de un
determinado producto.
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a través del aprendizaje. Están
afectadas por la personalidad del individuo, la experiencia, la familia, los amigos, los
grupos sociales a los que pertenece o aspira pertenecer, la información del entorno, etc.
Las características personales del consumidor.

Las "características personales" del consumidor o consumidora hacen referencia a una
serie de características biológicas (demográficas, geográficas), socioeconómicas y
psicográficas (personalidad y estilo de vida), que constituyen otro de los factores internos
que influyen en el proceso de compra:
Las características demográficas, geográficas y socioeconómicas son características

"objetivas" del consumidor. Son fáciles de medir, influyen en el proceso de compra e
inciden en las demás variables internas (motivación, percepción, aprendizaje y
actitudes):
Las variables demográficas y geográficas son atributos biológicos del individuo,
relativos a su situación familiar y a su localización geográfica: Edad, sexo,
estado civil, tipo de la familia, localidad donde reside (rural o urbana, número
de habitantes).
Las variables socioeconómicas se refieren a la profesión del individuo, nivel de
estudios, nivel de ingresos, patrimonio, etc.
Las características "psicográficas" son características "subjetivas" del consumidor y,
por ello, son más complejas y difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la
personalidad y el estilo de vida.
La "personalidad" del individuo afecta a su comportamiento y sus decisiones de
compra.
El "estilo de vida" de una persona comprende aquellos factores que hacen
referencia al modo de vivir y emplear el tiempo libre, su escala de valores, sus
opiniones e intereses, etc.:
Forma en que emplea su tiempo libre: distracciones, aficiones, deportes,
vacaciones, etc.
Intereses respecto a: la familia, trabajo, amigos, ocio, comida, vestido,
hogar, ambiciones, etc.
Opiniones sobre: él mismo, temas sociales, políticos, educación, cultura,
etc.
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Autoevaluación
¿Qué es una actitud del consumidor?
La predisposición aprendida del consumidor, favorable o desfavorable, hacia
un determinado producto o hacia una marca concreta.
Un determinante externo que influye en el comportamiento del consumidor.
La forma en que el consumidor recibe e interpreta la información sobre
productos o servicios.
Un motivo de compra que impulsa al individuo a adquirir un determinado
producto o servicio.
6.7.- Determinantes externos: factores del

macroentorno.
Recordarás que al estudiar el proceso de compra del consumidor/a hemos visto que está
influenciado por una serie de variables externas, que son los factores del entorno, que
condicionan su comportamiento de compra.
Factores del macroentorno.

Están constituidos por el entorno económico, sociocultural, político-legal, medioambiental
y tecnológico del consumidor o consumidora, que tienen una gran incidencia en su
conducta de compra:
Entorno económico: la situación económica, la renta nacional y su distribución, la

presión fiscal, el tipo de interés del dinero, la tasa de desempleo, la inflación, etc.
Entorno sociocultural: cultura, educación, creencias, valores, opiniones, ideas,
costumbres, etc.
Entorno político-legal: la estructura administrativa y política, las leyes y reglamentos
que regulan las relaciones de intercambio y otras actividades sociales, de una u otra
forma afectan al consumo.
Entorno medioambiental: actitudes y legislación favorables al respeto del
medioambiente, la utilización de productos ecológicos y reciclaje de productos, etc.
Entorno tecnológico: el desarrollo tecnológico ha llevado a nuevas formas de
comunicación y a la aplicación de las nuevas tecnologías en las relaciones
comerciales: Internet, correo electrónico, cajeros automáticos, Banca a través de
Internet, comercio electrónico, etc.
De todos estos factores del entorno, por su importancia y gran influencia en el
comportamiento de compra, es necesario hacer hincapié en el "entorno sociocultural" del
consumidor o consumidora, que se concreta en la cultura y subculturas a las que
pertenece.
La cultura y las subculturas.

La cultura es el conjunto de normas, valores, creencias, ideas, actitudes y otros símbolos
significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento.
La cultura es el factor externo más general que condiciona el proceso de compra, pero, en
muchos casos, el comportamiento del consumidor está más condicionado por las
subculturas, formadas por grupos de personas más reducidos que comparten los mismos
valores y marcan pautas de pensamiento y de conducta compartidas.
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Cada cultura incluye varias subculturas, formadas por grupos más reducidos e
identificados, integrados por personas que tienen unos signos específicos de identidad
que los distinguen del resto de la sociedad, como pueden ser los rasgos étnicos,
religiosos, geográficos, etc.
Autoevaluación
Señala todos los elementos a los que hacen referencia las características
personales del consumidor:
Factores demográficos y geográficos, biológicos y familiares del individuo.
Las diferentes situaciones de uso o consumo.
Características psicográficas de las personas, que influyen en sus
comportamientos.
Determinadas variables socioeconómicas referidas al individuo.
Autoevaluación
Los factores económicos inciden en la actuación de la empresa, pero no en el
comportamiento del consumidor.
Verdadero.
Falso.
6.8.- Determinantes externos: la clase social

y los grupos sociales.
Ahora debes conocer otros factores externos que están más cerca del consumidor o
consumidora que el macroentorno y que también influyen decisivamente en su comportamiento
de compra, entre los que tenemos que mencionar: la clase social a la que pertenece y los
grupos sociales.
La clase social.
La clase social hace referencia a la posición de un individuo y su familia en una escala
social: las clases sociales están constituidas por grupos de personas que comparten
similares ocupaciones, similares niveles de renta y niveles de educación.
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La clase social a la que pertenece una persona se determina en función de sus

características socioeconómicas: Nivel de ingresos, ocupación, educación, barrio en el
que reside, tipo de casa, de propiedad o alquiler, posesión de determinados productos
(automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito, etc.), servicio doméstico, etc.
Desde el punto de vista del marketing, se sabe que personas que pertenecen a una
misma clase social comparten una serie de valores, actitudes y conductas, que inciden en
su conducta de compra y de consumo:
Actitudes hacia productos, marcas y establecimientos de compra.

Criterios de evaluación de productos y alternativas de compra.
Hábitos de compra y consumo: compran productos, calidades, marcas y cantidades
similares.
Los grupos sociales.
Son grupos a los que pertenece el individuo o con los que se identifica, que influyen en la
formación de las opiniones, creencias, actitudes y comportamientos. Pueden ser:
Grupos de referencia: son aquéllos con los que una persona se identifica y que le
sirven de guía, pero sin tener una relación directa con los miembros del grupo. El
consumidor o consumidora se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias y
actitudes. Ejemplos: determinados deportistas, cantantes, actores y otros personajes
públicos para sus clubs de fans y grupos de seguidores.
Grupos de convivencia: son aquéllos a los que pertenece una persona y con cuyos
miembros convive. Ejemplos: la familia, los amigos, compañeros de trabajo o de
estudios, etc.. En función de la frecuencia de la relación entre los miembros del
grupo, existen dos tipos de grupos:
Grupos primarios: cuando la relación entre sus miembros es frecuente y
estrecha. Ejemplos: la relación entre los familiares o entre amigos que salen
juntos y comparten aficiones y ocio.
Grupos secundarios: Cuando la relación entre sus miembros es más
esporádica. Ejemplos: Una peña, un club o una asociación deportiva o cultural,
que coinciden en determinados actos.
Los miembros de un mismo grupo social tienden a tener en común:
actitudes, creencias, valores.

criterios de evaluación de productos, marcas, establecimientos.
consumo de determinados productos y servicios.
el sistema de comunicación.
Autoevaluación
10/18/2020 eXe
¿Por qué los grupos sociales de referencia influyen en el comportamiento de

compra del consumidor?
Porque son grupos de los que el consumidor forma parte activa y con cuyos
miembros convive.
El primero de ellos y más importante es la familia, que influye
significativamente en las motivaciones y conductas de compra de todos sus
miembros.
Porque se identifica con ellos, aceptando sus creencias y actitudes y le sirven
de guía en su conducta de compra.
Todas las anteriores son ciertas.
6.9.- Determinantes externos: la familia.

La familia.
Sabes que, en nuestra sociedad, el grupo social más cercano a cualquier consumidor/a es
su propia familia, que tiene gran influencia en su formación y en sus comportamientos
sociales, no sólo los relativos a las compras.
La familia es el principal grupo social primario, que influye enormemente en la

personalidad, las actitudes y las motivaciones de compra de sus integrantes.
Es importante tener en cuenta el concepto de ciclo de vida familiar, que pasa por una serie
de etapas:
1.- soltería.
2.- pareja de recién casados: matrimonio joven sin hijos.
3.- nido lleno I: matrimonio joven con hijos menores de seis años.
4.- nido lleno II: matrimonio joven con hijos de más de seis años.
5.- nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes.
6.- nido vacío: matrimonio mayor sin hijos que dependan de ellos.
7.- sobrevivientes solitarios: individuos mayores solos.
Las necesidades de los miembros de la familia evolucionan a lo largo del tiempo, por lo
que sus motivaciones de compra, el proceso de búsqueda de información, los criterios de
evaluación y alternativas de compra, varían de una etapa a otra del ciclo familiar y el
proceso de decisión de compra también varía. Por ello, este concepto es muy útil también
como criterio de segmentación, sobre todo para productos de compra conjunta por varios
miembros de la familia, como por ejemplo los muebles para el hogar.
Otro punto a tener en cuenta es el papel que cada miembro de la familia puede
desempeñar en el proceso de decisión de compra de un artículo concreto. Puede
desarrollar las siguientes funciones:
"Iniciador": la persona que plantea la necesidad y propone la idea de comprar el

producto.
"Influenciador": el que ejerce influencias en la decisión de compra.
"Decisor": el que toma la decisión de compra y decide la alternativa o producto a
adquirir.
"Comprador": es el que realiza la acción de compra.
"Consumidor o usuario": la persona que consume o utiliza el producto o servicio
adquirido.
Ejemplo:
En la compra de un televisor para uso familiar:
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Iniciador: el hijo propone la compra de un nuevo aparato LED.

Influenciador: la madre apoya la propuesta del hijo.
Decisor: el padre toma la decisión de la compra.
Comprador: el padre y la madre realizan juntos la compra.
Usuarios: toda la familia.
Reflexiona
Cuando un consumidor o consumidora realiza una compra por impulso, imprevista,
es obvio que no pasa por las fases de un proceso de compra racional, ¿qué etapas
del proceso de compra crees que se eliminan?.
Se suprimen todas las fases del proceso anteriores a la compra, excepto la de

la propia compra.
Autoevaluación
De las siguientes compras, señala aquéllas que conllevan un proceso de compra
complejo, intenso o de riesgo:
La compra de un regalo para agradecer un favor recibido.
La compra diaria de alimentos perecederos.
La compra de un equipo Home cinema.
La compra de un cartucho de tinta para la impresora.
6.10.- Otros determinantes externos.

Las influencias personales.
Seguro que eres consciente de que, en muchos casos, el comportamiento de compra del
consumidor o consumidora está influenciado por determinadas personas, que pueden ser
amigos o personas que le inspiran credibilidad y confianza. En ocasiones, como es el caso
de los médicos, esta influencia será decisiva.
La información recibida de otras personas respecto al producto o servicio a adquirir es una

de las fuentes de información más creíbles para cualquier consumidor/a e influye en su
10/18/2020 eXe
decisión de compra: Siempre se confía más en las opiniones de un amigo que en un

anuncio emitido en un medio de comunicación de masas.
Las personas que más influyen en las decisiones de compra se denominan "prescriptores"
o "líderes de opinión". Su influencia es decisiva en determinadas compras. Son distintos
según tipo de producto o situación.
Ejemplos:
Un médico es prescriptor de medicamentos para sus pacientes.

Un profesor recomienda libros y material escolar a sus alumnos.
El informático de una empresa influye sus compañeros de trabajo al asesorarlos
cuando desean comprar un ordenador.
Un deportista o un actor, cuando opinan sobre un libro o un producto, en un medio
de comunicación, influyen en la conducta de compra de sus seguidores que valoran
su opinión.
Un intelectual, un científico, un escritor, un político con carisma, cuando opinan sobre
una película, un libro o un viaje, etc., ejercen influencia sobre aquellas personas que
tienen en cuenta su opinión.
Un crítico literario o de cine, cuando realizan la crítica de un libro o una película,
respectivamente, ejercen gran influencia sobre las personas que le escuchan o leen
y confían en sus opiniones.
Los determinantes situacionales.
Por último, como consumidor o consumidora sabrás también que no se compran los
mismos productos, en las mismas cantidades y de la misma forma en todas las
situaciones y circunstancias.
Los determinantes situacionales son las diferentes situaciones de compra y/o de

uso/consumo de un producto o servicio.
El producto adquirido puede ser diferente en función de cómo, cuándo, dónde va a

utilizarse o consumirse. Los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta
según las situaciones en que vaya a utilizarse y, en consecuencia, condicionan los
modelos, marcas o productos que se compran. Se pueden distinguir:
Situaciones de compra: el tipo de producto, tamaño, envase, etc. puede variar en

función del tipo o situación de compra, según se trate de una compra normal o de
promoción o rebajas, según se compre en un hipermercado (tamaño grande) o una
tienda de barrio (tamaño pequeño).
Situaciones de uso o consumo: el comportamiento de compra (marca, tamaño,
envase, etc.) puede variar según el uso o consumo que se le vaya a dar al producto,
o según las personas que lo vayan a consumir. El producto puede ser distinto si es
para consumir en el hogar o para llevar de viaje (un champú o gel de baño), si es
para el uso familiar normal o para invitados, según que sea para utilizar uno mismo o
para regalar a un amigo, etc.
Ejemplos: Los fabricantes de refrescos ofrecen distintos envases y tamaños como
respuesta a las diferentes situaciones de consumo en las que sus productos pueden ser
demandados: para consumir en casa, en un hotel, en un bar, para llevar a la playa o al
campo, etc.
10/18/2020 eXe
Autoevaluación
Selecciona todas las proposiciones que sean correctas respecto a los determinantes
situacionales:
Se refieren a las características socioeconómicas y capacidad de compra del
consumidor.
Hacen referencia a las diferentes situaciones de compra o de uso/consumo de
un producto.
Constituyen un factor externo que influye en el proceso de compra del
consumidor.
Influyen en el tipo de producto, marca, variedad de producto o tipo de
establecimiento de compra.
7.- El comportamiento del consumidor

industrial u organizacional.
Caso práctico
Ana y Javier ya conocen los aspectos fundamentales del proceso de compra del
consumidor final y las variables que lo determinan. Deben estudiar ahora el
comportamiento de compra del consumidor industrial u organizacional y analizar las
variables que inciden en el mismo.
Al iniciar el estudio del consumidor, recordarás que habíamos diferenciado entre consumidor
final y consumidor industrial. Vamos a analizar ahora el comportamiento de compra de este
último que, aunque tiene ciertas similitudes con el proceso de compra del consumidor final, son
mayores las diferencias existentes.
10/18/2020 eXe
Una organización es una entidad, empresa u otro tipo de

institución, que compra bienes y servicios por alguno o varios de
los motivos o fines siguientes:
a. Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración

de los bienes y servicios que ofrece en el mercado.
Ejemplo: materias primas y otros materiales.
b. Para consumirlos (energía eléctrica, gas, etc.) o utilizarlos
en el desarrollo de sus operaciones (maquinaria, equipos
informáticos, mobiliario, etc.), aunque no se incorporen al
producto elaborado.
c. Para comercializarlos o revenderlos sin someterlos a ninguna transformación: La empresa
actúa en este caso como distribuidor; es el caso de las empresas comerciales. Ejemplos:
Los productos que compra el supermercado para revenderlos en el mismo estado.
Pueden diferenciarse tres modalidades o situaciones de compra industrial, que requieren

distinta cantidad de información, en función de la novedad de la decisión de compra, tal como
se recoge en la siguiente tabla:
Modalidades de compra industrial
Situación de compra Novedad de la decisión Información que se requiere
Primera compra. Alta. Máxima.
Recompra. Baja. Mínima.
Modificación de compra. Media. Moderada.
El proceso de decisión de compra industrial es más complejo que el del consumidor final y está
sujeto a múltiples influencias. Intervienen en el proceso varias personas que desempeñan las
siguientes funciones:
Iniciadores: son las personas de la organización que reconocen la existencia de la

necesidad o el problema que puede ser solucionado con la compra de un bien o un
servicio. Pueden ser los mismos usuarios del producto, los directivos u otros miembros de
la empresa.
Influyentes: son las personas que influyen en el proceso de decisión de compra y
proporcionan la información o criterios para evaluar los productos. Suelen ser los técnicos
los que ejercen esta función.
Decisores: son las personas que adoptan la decisión final de compra y/o la elección de los
productos a adquirir y los suministradores de los mismos.
Compradores: son aquellas personas de la organización que realizan la compra: negocian
con los proveedores las condiciones de la compra y realizan el pedido. Son los directores
o jefes de compras.
Usuarios: son las personas que utilizan el bien o servicio adquirido. En muchos casos son
los iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a
adquirir y evalúan los productos una vez comprados y a los suministradores/proveedores.
Los motivos de compra más habituales en los procesos de compra industrial son
“racionales”: Coste, rentabilidad, beneficio, precio, rendimiento, productividad, etc.
10/18/2020 eXe
7.1.- Tipos de compradores industriales u

organizacionales.
De acuerdo con lo estudiado en el apartado anterior, debes diferenciar los distintos tipos de
consumidores industriales u organizacionales: Atendiendo a los tipos de bienes y servicios que
adquieren y a la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse en cinco
grupos: empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, empresas industriales,
comerciales y de servicios y las administraciones públicas.
1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

Adquieren los productos necesarios para el desarrollo de su actividad: simientes y abonos
en la agricultura y piensos en la ganadería. También son importantes las compras de
maquinaria: tractores y cosechadoras en la agricultura o barcos y unidades congeladoras
en la pesca.
2. Empresas industriales.
Adquieren bienes y servicios para incorporados o utilizarlos en los procesos de producción
de los productos que elaboran. Compran materias primas, materiales y componentes, que
incorporan a los productos que elaboran. También adquieren la maquinaria, equipos
pesados, herramientas y utillaje, mobiliario, equipos informáticos, servicios bancarios,
seguros, etc., que necesitan para llevar a cabo su actividad.
3. Empresas comerciales o distribuidoras.

Compran productos terminados para revenderlos sin realizar ninguna transformación física
en los mismos. Sin embargo, aumentan el valor del producto al ponerlo a disposición del
consumidor final, añadiendo servicios tales como la entrega, asesoramiento, asistencia
técnica, financiación, etc. Integran este grupo los mayoristas y los minoristas. También
compran otros productos que no destinan a la venta, como edificios, vehículos, mobiliario,
ordenadores, servicios, etc.
4. Empresas de servicios.
Adquieren los bienes y servicios que precisan para el desarrollo de sus actividades, que
varían según el tipo de servicio que prestan. Por ejemplo, la compra de automóviles tendrá
mucho peso en una empresa de alquiler de coches o en una autoescuela y su importancia
será mínima en una asesoría laboral.
Hay empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y otras que no tienen fines
de lucro. Pertenecen al primer grupo, las entidades financieras y de seguros, empresas de
transporte, comunicaciones, espectáculos, hostelería, etc. Al segundo grupo, pertenecen
las asociaciones, centros de formación, hospitales, instituciones benéficas y religiosas,
ONG, etc., que no tienen ánimo de lucro.
5. Las Administraciones públicas.

Adquieren bienes y servicios que destinan a la prestación de los servicios públicos propios
de su actividad. En España, las Administraciones Públicas están constituidas por la
Administración Central del Estado, las Autonómicas y las Locales. Además, existen otros
organismos públicos que dependen de los anteriores. El Estado es el principal comprador
en casi todos los países con un volumen de compras muy elevado.
La compra de las organizaciones, ya sean empresas u otras entidades, no es una compra

destinada al consumo final, sino intermedio, entre los proveedores/suministradores de la
empresa y los consumidores finales. Suele denominarse compra industrial y a los que la
realizan, compradores industriales.
10/18/2020 eXe
Autoevaluación
Selecciona todos los que sean compradores industriales u organizacionales.
El propietario de una tienda de ropa adquiere un equipo informático para llevar
la contabilidad.
Una estudiante adquiere un equipo informático para realizar sus trabajos
escolares.
El jefe de compras de un hospital adquiere mobiliario para el mismo.
El propietario de un restaurante, adquiere verduras y frutas para ofrecer a sus
clientes.
7.2.- Fases del proceso de decisión de

compra industrial.
Recordarás que el proceso de compra del consumidor final consta de una serie de etapas
secuenciales, descritas en el apartado 6.2. De forma similar, verás que el proceso de decisión
de compra industrial consta también de varias etapas, aunque el proceso es, por lo general,
bastante más largo y complejo.
La complejidad y duración de cada una de las fases del proceso de compra serán más altas en
situaciones de primera compra; en cambio, serán mucho más reducidas cuando se trate de
recompras o de modificaciones de compra. Las fases del proceso de compra del consumidor
industrial son:
1. La primera etapa del proceso es el reconocimiento del problema o necesidad. Se inicia

cuando una persona o departamento de la organización plantea una necesidad o un
problema que será resuelto con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los
propios usuarios los que la ponen de manifiesto, los directivos u otras personas, aunque
no intervengan de forma directa en el proceso de compra.
2. En la segunda se establecen y describen las características y especificaciones del
producto a adquirir. La etapa concluye con el envío de la solicitud de compra al
10/18/2020 eXe
departamento de compras.
3. En la tercera fase, se procede a la búsqueda de información sobre el producto y los
suministradores. Se buscan e identifican en el mercado suministradores potenciales de los
productos o servicios que cumplan las especificaciones establecidas y se solicita a varios
proveedores el envío de ofertas. La etapa finaliza con la recepción de las propuestas de
los distintos suministradores.
4. En la cuarta etapa, se procede al análisis y evaluación de las ofertas recibidas de los
proveedores. Se aplican los criterios establecidos en las especificaciones del producto,
aunque también se tendrán en cuenta el precio, las condiciones de pago, las condiciones
de entrega, la garantía, la buena reputación del suministrador y otros servicios adicionales.
5. En la quinta fase, se realiza la selección del producto y el suministrador y se realiza el
pedido. Se elige la alternativa que más interesa a la empresa, seleccionando producto y
proveedor y se formula el pedido.
6. En la sexta y última etapa, tiene lugar la utilización o consumo del producto y la evaluación
del producto y el suministrador. Se valorará la calidad y rendimiento del producto, el
servicio recibido y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta experiencia servirá
como fuente de información para compras posteriores: Si la evaluación es positiva, se
podrá repetir la marca y/o el suministrador. Si el resultado de la evaluación es negativo,
seguramente se cambiará de marca o de proveedor o de ambos.
Autoevaluación
¿Cuál es la característica fundamental del proceso de decisión de compra
industrial?
Es más corto y menos complejo que el del consumidor final, ya que
intervienen en la decisión de compra varias personas expertas en las
compras.
Se caracteriza por ser una compra final, ya que las empresas la destinan al
consumo final.
Apenas existe riesgo asociado a la compra, ya que influyen pocas variables
en la decisión final de compra.
Es más complejo que el proceso de compra del consumidor final.
8.- La segmentación de mercados.
Caso práctico
Ana se dispone ahora a estudiar todo lo relativo a la segmentación de mercados, los
criterios de segmentación y las técnicas aplicables para segmentar un mercado en
grupos de consumidores homogéneos, para seleccionar aquéllos a los que la
empresa dirigirá su oferta comercial.
10/18/2020 eXe
Sabes que los mercados están formados por consumidores/as heterogéneos/as, que tienen
características diversas y necesidades diferentes y cuando compran un producto o servicio no
buscan los mismos beneficios, por lo que sus comportamientos de compra son distintos. En
consecuencia, comprenderás que no se puede considerar el mercado como una unidad y
ofertar a todos sus integrantes el mismo producto o servicio; sobre todo si se tiene en cuenta la
fuerte competencia existente en la mayoría de los mercados y la gran diversidad de productos o
servicios alternativos que existen en la actualidad.
Para satisfacer eficazmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, es

necesario proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores/as que
tienen características o necesidades distintas, ya que sus preferencias de compra son
diferentes.
Segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en grupos

homogéneos de consumidores y diferenciados entre sí, de acuerdo con un criterio
determinado, a los que se pueda aplicar una estrategia comercial diferenciada. Cada
uno de estos grupos se denomina “segmento” de mercado.
Un “segmento” de mercado es un grupo de consumidores

que tienen y desean satisfacer necesidades similares con la
adquisición de un producto o servicio y que responden de
forma similar a la oferta comercial de la empresa y a los
estímulos de marketing recibidos. Es decir, un segmento del
mercado es un conjunto de consumidores que tienen
características, necesidades o comportamientos de compra
similares.
Segmentar significa dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogéneos, por sus características, necesidades o comportamientos y, a la vez,
sean lo mas diferenciados posible unos grupos de otros. Mediante la segmentación se pretende
poder aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, con el fin de satisfacer
de la manera más efectiva las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
El objetivo fundamental de la segmentación es determinar cuáles son los distintos segmentos

que conforman la estructura del mercado, para decidir a cuál o cuáles de ellos debe dirigirse la
oferta comercial de la empresa (mercado objetivo) y poder aplicar una estrategia comercial
adaptada a cada segmento.
Reflexiona
10/18/2020 eXe
No todas las empresas pueden satisfacer eficientemente las necesidades de todos

los consumidores que integran el mercado potencial. Por lo tanto, cada empresa
deberá orientar su oferta de bienes o servicios a aquellos sectores concretos del
mercado cuyas demandas pueda satisfacer con eficacia. Para ello, necesitará
determinar previamente los distintos segmentos que conforman el mercado, para
poder decidir, posteriormente, a cuál o cuáles de ellos dirigirá su oferta comercial.
Citas para pensar

Cuando alguien desea algo debe saber que corre riesgos y por eso la vida vale la
pena. Claudio Coelho
8.1.- Utilidad de la segmentación de

mercados.
Te será fácil comprender que la segmentación o división del mercado en grupos homogéneos
permite conocer mejor las necesidades de los distintos grupos de consumidores/as y diseñar las
políticas de marketing de forma más efectiva, tanto para el/la consumidor/a como para la propia
empresa. La segmentación proporciona a la empresa los siguientes beneficios:
Detectar y analizar las oportunidades de negocio que ofrece el mercado: Permite

encontrar siempre segmentos del mercado cuyas demandas no están siendo atendidas o
lo son de modo insatisfactorio, segmentos que se denominan "nichos de mercado", que
pueden ser oportunidades de negocio para la empresa que esté dispuesta a adaptar su
oferta a las demandas específicas de esos segmentos.
Elegir los segmentos o "nichos de mercado" a los que va a dirigirse: Permite a la empresa
elegir a cuáles de ellos va a dirigirse (mercado objetivo), de acuerdo con alguno de los
criterios siguientes:
El potencial de compra de cada segmento.
La facilidad de acceso a cada segmento.
La posibilidad de adaptar su oferta a las demandas de cada segmento.
Aprovechar mejor los recursosal enfocar las estrategias comerciales y concentrar los
esfuerzos de marketing en aquellos segmentos que tienen mayor potencial de compra o
son más rentables.
Adaptar sus estrategias de marketing a las características de los segmentos de mercado a
los que se dirige (mercado objetivo):
Adaptar el producto, precio y distribución, a las características de cada segmento.
Aplicar políticas de promoción y publicidad más efectivas para los segmentos
objetivo.
Identificar y analizar a la competencia: La empresa podrá identificar más fácilmente
quiénes son sus competidores más inmediatos que actúan en los mismos mercados y
conocer sus estrategias, para poder concentrar sus esfuerzos en anticiparse a ellos.
Competir más eficazmente al poder dirigirse a aquellos segmentos del mercado en los que
se tienen fortalezas y ventajas respecto a la competencia.
Conseguir lealtad y fidelidad a la marca: Al ajustarse las políticas a las necesidades de
cada segmento, los consumidores encontrarán los productos que mejor se adaptan a sus
necesidades y estarán más satisfechos, con lo que será más fácil lograr su fidelidad a la
marca.
10/18/2020 eXe
Recomendación
Es importante que comprendas bien el concepto de segmentación del mercado y las
utilidades o beneficios que puede aportar a la empresa a la hora de lanzar un
producto o introducirse en un nuevo mercado o, simplemente, mantener su
permanencia en el mercado.
Autoevaluación
La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores
internamente homogéneos con los siguientes objetivos:
Determinar cuáles son los distintos segmentos que conforman la estructura
del mercado y decidir a cuál de ellos dirigir la oferta comercial de la empresa.
Repartirse el mercado entre las distintas empresas competidoras.
Poder aplicar a cada segmento una estrategia de marketing diferenciada y
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades.
Organizar eficazmente la oferta comercial y diseñar las rutas venta más
adecuadas a los vendedores.
8.2.- Requisitos de la segmentación de

mercados.
No te será difícil comprender que, para que la segmentación del mercado sea efectiva y permita
atender las necesidades y la demanda del mercado y puedan conseguirse los objetivos
comerciales de la empresa, la segmentación del mercado debe cumplir los siguientes requisitos:
Los segmentos deben estar formados por grupos de consumidores muy homogéneos
entre sí y, a la vez, muy diferentes de los consumidores de otros segmentos, para justificar
la aplicación de una estrategia diferenciada a cada segmento.
Los segmentos han de ser fácilmente identificables y ser medibles los aspectos
fundamentales de los mismos, tales como su tamaño y su potencial de compra. Por
ejemplo, la segmentación por edad o por sexo, permite identificar fácilmente los
integrantes de los segmentos y cuantificar su potencial, aunque puede que no ponga de
relieve las diferencias en las respuestas de la demanda.
10/18/2020 eXe
Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente
alcanzados con los instrumentos de marketing. Los integrantes de los segmentos deben
encontrarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda
actuar con los instrumentos de marketing.
Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes para ser rentables. El potencial de
compra de cada segmento debe ser suficiente para que justifique los costes de diseño y
aplicación de una oferta específica para los distintos segmentos.
Los segmentos deben ser posibles de servir por la empresa. Es decir, la empresa deberá
considerar sus recursos y capacidades y comprobar si está en condiciones de desarrollar
una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
Reflexiona
Una vez que la empresa ha determinado los segmentos o grupos de consumidores
que integran el mercado potencial, podrá seleccionar aquél o aquéllos a los que va a
dirigir su oferta de bienes o servicios.
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, que hacen referencia a la segmentación de
mercados, señala todas las que sean correctas:
Mediante la segmentación, las empresas dividen el mercado y acuerdan
atender cada una de ellas a uno o varios segmentos.
Los segmentos de mercado deben ser heterogéneos entre sí.
La segmentación permite a la empresa encontrar nichos de mercado
insatisfechos a los que dirigirse.
Los mercados han de dividirse en segmentos o grupos de tamaño muy similar.
Citas para pensar

Para triunfar en la vida, no es importante llegar el primero, simplemente hay que
llegar, levantándose cada vez que se cae en el camino.Anónimo
10/18/2020 eXe
8.3.- Criterios de segmentación de

mercados.
Recordarás que la segmentación de un mercado debe hacerse aplicando un determinado
criterio, previamente establecido. Vamos a ver aquí cuáles son los posibles criterios aplicables
para segmentar un mercado.
Los criterios de segmentación son los distintos factores o variables que sirven para
dividir o segmentar el mercado y clasificar a los consumidores en grupos
homogéneos.
Los grupos de consumidores/as se pueden obtener

utilizando criterios de segmentación generales o
específicos:
Criterios generales: son independientes del producto o

servicio y del comportamiento del consumidor. Sirven
para dividir cualquier tipo de población, sea o no sea
un mercado.
Criterios específicos: están relacionados con el
producto o con el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los específicos, pueden ser objetivos y subjetivos:
Objetivos: responden a características objetivas del consumidor/a. Son fácilmente

medibles.
Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las personas. Son más
difíciles de medir.
Combinando ambas clasificaciones, de acuerdo con Miguel Santesmases Mestre (“Marketing.

Conceptos y estrategias”. Editorial Pirámide), se obtienen cuatro grupos de criterios de
segmentación:
Criterios de segmentación de mercados
Criterios Generales Específicos
Objetivos Demográficos: sexo, edad, estado civil, Estructura de

tamaño de la familia, etc. consumo: grande,
Geográficos: país, región, hábitat, mediano, pequeño,
tamaño del municipio, densidad, clima, etc.
etc. Uso/consumo del
Socioeconómicos: nivel de renta, nivel producto.
de estudios, ocupación, posición Fidelidad/lealtad a
social, etc. la marca.
Tipo de compra:
primera compra o
repetición de
compra.
Frecuencia de
compra.
Situación de
compra.
10/18/2020 eXe
Lugar de compra.
Actitudes.
Percepciones.
Personalidad: liderazgo, autoridad,
Preferencias.
autonomía, etc.
Subjetivos Beneficio esperado
Estilos de vida: opiniones, centros de
(Psicográficos) del producto.
interés, actividades, formas de
Sensibilidad a los
utilización del tiempo libre, etc.
instrumentos de
marketing.
Autoevaluación
La segmentación debe hacerse dividiendo el mercado por zonas geográficas, para
diseñar las rutas de ventas y asignarlas adecuadamente a los vendedores.
Verdadero.
Falso.
8.4.- Criterios de segmentación generales.

De acuerdo con la clasificación que se recoge en la tabla del apartado anterior, estudiarás aquí
los criterios "generales" que permiten dividir y clasificar el mercado o cualquier población o
grupo de personas, con independencia de sus comportamientos de compra y de consumo.
Pueden ser objetivos o subjetivos.
Criterios generales objetivos.

Consisten en dividir el mercado en grupos homogéneos atendiendo a determinadas
características "objetivas" de los consumidores que son fácilmente medibles. Pueden ser:
1.- Criterios demográficos: el mercado se divide en grupos homogéneos de

consumidores atendiendo a variables demográficas, como son: la edad, el sexo,
estado civil, tamaño de la familia, etc. La segmentación del mercado en función de
variables demográficas es muy utilizada, es sencilla y permite identificar fácilmente
los distintos segmentos. Es un criterio de división del mercado muy útil en política de
comunicación, para medir hábitos de audiencia de los medios de comunicación, que
permite desarrollar campañas de publicidad dirigidas a los distintos segmentos.
2.- Criterios geográficos: la segmentación del mercado se hace atendiendo a
variables geográficas, tales como país, región, hábitat, tamaño del municipio, etc.
Estas variables dan lugar a importantes diferencias en las características y
comportamientos de compra de los consumidores, debido a las distintas orografías,
hidrografías, climas, etc. de los territorios y las diversas razas y culturas de las
poblaciones. Sin embargo, debido a la globalización e intercomunicación entre los
países, los comportamientos tienden a igualarse cada vez más y se va hacia un
mercado global.
3.- Criterios socioeconómicos: El mercado se segmenta en función de las variables
que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores,
tales como el nivel de renta, la profesión u ocupación y el nivel de estudios. Estas
tres variables se combinan para determinar la clase social de las familias. Las
características socioeconómicas de los consumidores darán lugar a diferencias en
10/18/2020 eXe
los productos comprados, la calidad de los mismos, conductas de compra y

establecimientos donde compran. En política de comunicación, se pueden observar
campañas de publicidad especialmente dirigidas a segmentos socioeconómicos
específicos.
Criterios generales subjetivos.
Consisten en clasificar a los consumidores en grupos homogéneos atendiendo a sus
características subjetivas o psicográficas, como son la "personalidad" y los "estilos de
vida". Estos criterios son más difíciles de aplicar, porque se trata de aspectos internos o
subjetivos de las personas y su medida no es objetiva como la edad o el sexo.
1.- La personalidad: los rasgos de la personalidad permiten dividir el mercado en

diferentes segmentos o grupos a los consumidores, con necesidades y
comportamientos distintos. Se pueden formar grupos de consumidores agresivos y
sumisos, reflexivos e impulsivos, extrovertidos e introvertidos, etc.
2.- Los estilos de vida: vienen determinados fundamentalmente por las opiniones y
los centros de interés manifestados por los consumidores y las actividades
desarrolladas en el tiempo libre. A partir de estas variables, se pueden distinguir una
serie de estilos de vida diferentes, en función de los cuales, se divide el mercado en
segmentos o grupos de consumidores con necesidades y pautas de consumo
distintas. Son ejemplos de estilos de vida: los yuppies, la gente guapa, los
postmodernos, los progresistas, roqueros, urbanitas, moteros, naturistas o
ecologistas, etc. Estos grupos tienden a comportarse de una forma definida en
cuanto a qué productos comprar, cómo y dónde comprarlos, etc.
Reflexiona
Para que la segmentación sea efectiva y permita adaptar con eficacia el producto y
los demás instrumentos de marketing a cada segmento del mercado, debe cumplir
unos requisitos y realizarse con un criterio de segmentación adecuado.
8.5.- Criterios de segmentación específicos.

Verás ahora los criterios "específicos" de segmentación que están relacionados con el
producto/servicio o con el proceso de compra o de uso/consumo del mismo. Pueden ser
objetivos y subjetivos.
Criterios especifícos objetivos.
10/18/2020 eXe
Los criterios "objetivos" consisten en segmentar el mercado atendiendo a

comportamientos específicos del consumidor, tales como: el proceso de
compra o el uso o consumo del producto/servicio. Son, en general,
fáciles de medir y de frecuente aplicación. El mercado se divide
atendiendo a variables tales como:
1. Según el proceso de compra del producto o servicio:

Según la frecuencia de compra: diaria, semanal, mensual,
esporádica, etc.
Según el lugar habitual de compra: grandes superficies,
supermercados y tiendas especializadas.
Según el tipo de compra: primera compra o repetición de
compra.
Por la grado de fidelidad o lealtad a la marca: Los compradores de la marca en
exclusiva, los que la comparten con otras marcas y los que no la compran.
2. Según el uso o consumo del producto o servicio:
Por los productos o servicios consumidos o utilizados dentro de una gama de
alternativas: Los usuarios del transporte público (bus, metro, tren) y los que utilizan
transporte privado.
Por la intensidad, nivel o grado de uso/consumo del producto o servicio: alto, medio,
bajo.
Por la frecuencia de uso o consumo del producto/servicio: mucha, media, poca
frecuencia.
Por el número o cantidad de productos/servicios consumidos o utilizados, dentro de
una gama homogénea. (Ejemplos: servicios bancarios): todos o muchos productos,
varios, algunos, pocos, etc.
Según tipo de usuario del producto/servicio: usuario regular, esporádico, no usuario,
ex usuario.
Criterios especifícos sibjetivos.
Los criterios "subjetivos" permiten agrupar a los consumidores

atendiendo a sus motivaciones de compra, actitudes, percepciones y
preferencias. Son más difíciles de medir y de aplicar que los objetivos,
pero permiten identificar segmentos de consumidores cuya demanda
presenta diferencias muy significativas.
1. Según motivaciones de compra del consumidor. Los

consumidores se clasifican en función del beneficio buscado o
esperado en la adquisición del producto o servicio:
Calidad del producto, servicio adicional, comodidad,
prestigio y status social, seguridad, economía, interés, rentabilidad, etc.
2. Según las actitudes, percepciones y preferencias del consumidor hacia el consumo de
determinados productos/servicios, marcas o puntos de venta. Son criterios mucho más
sutiles, debido al carácter impreciso y cambiante que muchas veces pueden tener:
Actitudes de la sociedad proclives a no engordar: preferencias por los productos
light.
Actitudes favorables a la protección del medio ambiente: preferencias por los
productos no contaminantes, que no dañan el medio ambiente.
Actitudes y preferencias hacia la comida sana, los productos naturales, sin
conservantes, etc.
10/18/2020 eXe
Autoevaluación
La segmentación de mercados requiere que se obtengan muchos segmentos
diferentes y de tamaño distinto.
Verdadero.
Falso.
8.6.- Fases del proceso de segmentación del

mercado.
El proceso de segmentación del mercado consta de las siguientes fases o etapas:
1. Definición del mercado y análisis de su estructura. Consiste en recoger y analizar la

información disponible sobre las características del mercado que se pretende segmentar:
Tamaño (número de consumidores), nivel de consumo, productos y marcas adquiridas,
lugares de compra, frecuencia y volumen de compra, uso/consumo del producto,
intensidad y frecuencia de uso o consumo, etc.
2. Elección de los criterios de segmentación a utilizar y los procedimientos y técnicas
estadísticas a aplicar para segmentar el mercado:
Criterios de segmentación a utilizar para agrupar a los consumidores y dividir o
segmentar el mercado: generales y específicos, objetivos y subjetivos.
Métodos y técnicas de segmentación a aplicar para realizar la partición del mercado:
Técnicas estadísticas que permiten analizar y describir las características y
comportamientos de los segmentos y explicar las diferencias que se observan en
ellos.
3. Segmentación del mercado: obtención de los segmentos que lo integran, mediante la
aplicación de las técnicas y criterios de segmentación elegidos. Para cada uno de los
segmentos se determinará:
Tamaño del segmento: Número de consumidores.
Necesidades que quieren satisfacer los consumidores.
Nivel de ingresos.
Potencial de compra de cada segmento.
Demanda actual y futura.
Comportamientos y hábitos de compra.
Comportamientos de uso o consumo.
Los datos necesarios para poder seleccionar los segmentos objetivo.
4. Análisis y evaluación de los distintos segmentos del mercado, de acuerdo con las
características de la empresa. Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se evaluará el
atractivo que tiene cada uno de ellos para la empresa (análisis DAFO), considerando:
Los puntos fuertes (fortalezas) y los débiles (debilidades) de la empresa para cada
segmento.
Las oportunidades y las amenazas existentes en cada uno de los segmentos.
5. Selección del mercado "objetivo" o mercado "meta": como resultado del análisis efectuado
en la fase anterior, se procederá a la selección del segmento o segmentos en los que la
empresa pueda gozar de ventaja comparativa respecto a los productos de la competencia,
a los que la empresa dirigirá su oferta comercial, que se denominan mercado "objetivo" o
mercado "meta".
6. Posicionamiento en el mercado: después de decidir el segmento o segmentos en los que
se va a introducir el producto, la siguiente decisión será seleccionar la forma de hacerlo.
10/18/2020 eXe
Esta fase comienza definiendo el posicionamiento más adecuado para el producto de la

empresa, que estará condicionado por las percepciones de los clientes y por el número e
intensidad de competidores existente en cada segmento seleccionado como objetivo.
Una vez seleccionados los segmentos a los que va a dirigirse la empresa (mercado "objetivo") y
determinado el posicionamiento de los productos en el mercado, deberá elaborar el Plan de
Marketing, que incluirá las acciones y políticas comerciales (producto, precio, distribución y
comunicación) que se aplicarán en cada segmento, para implementar el posicionamiento
elegido ante el público objetivo.
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, selecciona todas las que sean ciertas respecto al
los criterios de segmentación generales:
Sirven para segmentar cualquier población, sea o no un mercado.
Son siempre objetivos y fáciles de medir y aplicar.
Son independientes del producto o servicio y del comportamiento de compra.
Se refieren al proceso de compra o de uso/consumo del producto.
9.- Estrategias de segmentación y

posicionamiento.
Caso práctico
Ana recibe una llamada telefónica de María, una antigua compañera de estudios
que se encuentra trabajando en la agencia de publicidad “Urogallo”, empresa que
tiene su sede en el centro comercial “Trece Pinos” y es un importante cliente de
ATHENEA. Ambas mantienen una interesante conversación en la que intercambian
información sobre el trabajo que están desempeñando en sus respectivas
empresas, la actividad que ha venido desarrollando Urogallo en los últimos años, los
planes de futuro que tiene esta empresa y su relación comercial con ATHENEA, con
la que acaba de contratar un estudio de mercado.
10/18/2020 eXe
Como ya sabes, la segmentación del mercado y la selección de los

segmentos "objetivo" a los que la empresa va a dirigir su oferta
comercial, constituye la fase previa al diseño e implantación de la
estrategia comercial.
Una vez elegido el segmento o segmentos del mercado a los que la

empresa va a dirigir su producto o servicio, debe decidir el modo de
penetrar en dichos mercados. Es decir, la empresa procederá a diseñar y
aplicar su estrategia comercial, definiendo las políticas de marketing más
adecuadas para cada segmento.
La "segmentación" se basa en la diversidad de la demanda y la

existencia de necesidades diferenciadas entre los compradores. Tiene
por objeto "ajustar la oferta comercial de la empresa a esa diversidad de los consumidores".
La "diferenciación" radica en la diversidad de la oferta. Desde el punto de vista del marketing, la

diferenciación puede ser considerada a dos niveles:
Diferenciación entre productos de la misma empresa ofertados en distintos segmentos del

mercado. Se trata de adaptar el producto de la empresa a las características de cada
segmento. La adaptación del producto a los distintos segmentos se realiza mediante
estrategias de segmentación.
Diferenciación entre competidores que operan en el mercado para un mismo tipo de
producto. Se trata de resaltar las características del producto para que el consumidor lo
vea como único y diferente de los productos de la competencia. Se consigue mediante
estrategias de diferenciación del producto.
¿Cómo puede introducirse la empresa en los distintos segmentos del mercado?.
Existen tres tipos de estrategias comerciales de segmentación posibles para penetrar en un

determinado mercado:
Estrategia indiferenciada: se aplica una única estrategia a todo el

mercado, sin diferenciar segmentos.
Estrategia diferenciada: se aplica un marketing mix distinto
adaptado a cada uno de los segmentos.
Estrategia concentrada: se dirige sólo a uno o algunos segmentos
en los que puede tener ventaja comparativa respecto a sus
competidores.
La elección de una u otra estrategia dependerá de: los recursos de la

empresa, del grado de homogeneidad del producto, de la etapa del
ciclo de vida del producto, de la homogeneidad del mercado y de las estrategias que esté
desarrollando la competencia.
10/18/2020 eXe
En cuanto al "posicionamiento" es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la mente

del consumidor con respecto a los demás productos existentes en el mercado.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que se quiere que ocupe el

producto, empresa o marca, de forma que los consumidores valoren la diferencia respecto a los
de la competencia.
Autoevaluación
La diferenciación permite adaptar la oferta comercial de la empresa a la diversidad
de la demanda.
Verdadero.
Falso.
9.1.- Tipos de estrategias comerciales de

segmentación.
Debes conocer ahora los tres tipos de estrategias comerciales enumeradas en el epígrafe
anterior:
Estrategia indiferenciada.
No tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos y se dirige a todos ellos con la
misma estrategia, sin ningún tipo de diferenciación en los productos ni en las demás
políticas de marketing. Es decir, consiste en desarrollar un marketing-mix (producto,
precio, distribución y comunicación) y un plan de marketing único para todo el mercado,
prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.
Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una misma oferta comercial. El
mercado es considerado como un todo uniforme y las diferencias existentes entre los
segmentos que lo integran no se consideran relevantes, por lo que no compensa asumir
los costes de políticas distintas para cada segmento.
La única ventaja de esta estrategia es la ventaja de coste, ya que se concentran todos los
esfuerzos en la producción y distribución de un reducido número de productos y en el
desarrollo de un único marketing-mix, para conseguir mayores economías de escala con
la reducción de costes que éstas implican.
Esta estrategia sólo sería eficaz en mercados en los que la demanda supere a la oferta.
Sin embargo, en los mercados actuales, altamente competitivos y en los que hay un
exceso de oferta, parece difícil que una estrategia de este tipo pueda ser la adecuada para
satisfacer la diversidad de necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada.
10/18/2020 eXe
Consiste en dirigirse al mercado ofreciendo productos adaptados a las necesidades y

características de cada segmento objetivo, utilizando también de forma distinta los demás
instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Es decir, la
empresa opera en el mercado diseñando y aplicando un marketing-mix y un plan de
marketing diferente para cada segmento.
Esta estrategia puede incrementar significativamente la demanda, ya que permite

satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. El principal inconveniente es que
los costes para la empresa son mucho más elevados porque se reducen o desaparecen
las economías de escala. Por lo tanto, será necesario evaluar la rentabilidad de cada
segmento para determinar si el aumento de la demanda compensa el incremento de
costes.
Estrategia concentrada.
Aunque la empresa considera la existencia de varios segmentos, decide no abarcar todo
el mercado y dirigirse sólo a aquéllos segmentos en los que puede tener una ventaja
comparativa respecto a sus competidores, bien porque no puede atenderlos a todos de la
forma adecuada, o porque no dispone de recursos suficientes.
La empresa dedica todos los esfuerzos a uno o pocos segmentos en los que puede tener
alguna ventaja competitiva (en calidad, diseño, precio, distribución, etc.), con el fin de
obtener en ellos una elevada cuota de mercado y ocupar una posición de liderazgo.
Ejemplo: una empresa fabricante de relojes de alta gama se dirige a los consumidores de
nivel socioeconómico más alto, es decir, a los segmentos más elitistas del mercado.
Autoevaluación
¿En qué consiste la estrategia diferenciada?
En atender a los diferentes segmentos del mercado con una misma estrategia
de marketing.
En aplicar a los clientes precios diferentes, en función del volumen de
compras efectuadas.
En adaptar el producto y los demás instrumentos de marketing a las
características y necesidades de los distintos segmentos.
En diferenciar el producto del de los competidores, de forma que parezca
único a los ojos del consumidor.
10/18/2020 eXe
9.2.- Aplicación de estrategias comerciales

diferenciadas.
Si has entendido el concepto de estrategia diferenciada, te será
fácil comprender que la aplicación de estrategias diferenciadas a
los distintos segmentos del mercado puede realizarse con
distintos niveles de intensidad. La máxima sería la aplicación de
un marketing-mix diferente en cada segmento, que incluya la
utilización de todos y cada uno de los instrumentos de marketing
(producto, precio, distribución y comunicación). Pero, la
segmentación puede aplicarse a uno solo o a varios de los
instrumentos de marketing.
Cada uno de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación), de

forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar la segmentación del mercado y
diseñar ofertas diferenciadas:
a. Diferenciación por producto:

La segmentación del mercado por producto es la más frecuente: puede consistir en
ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes,
llamadas "segundas marcas". Esta estrategia es utilizada por muchos fabricantes de
electrodomésticos y consiste en ofrecer productos similares a los de la propia marca, pero
con una segunda marca, dirigidos a los segmentos de menor poder adquisitivo.
El procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto, es mediante la

oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, los fabricantes de
automóviles ofrecen distintos modelos, para adaptarse mejor a las necesidades de cada
segmento y cubrir todo el mercado, lo mismo hacen los fabricantes de electrodomésticos,
ordenadores, artículos de viaje, etc. Los productos de alimentación, hogar, limpieza, aseo
personal, se presentan en varios tamaños o envases (grande, mediano, pequeño, envase
de vidrio, plástico, lata, productos light o ecológicos, etc.), para adaptarse mejor a las
necesidades del mercado.
b. Diferenciación en precio:
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada de un precio también distinto,
hay situaciones en las que el producto es similar o incluso igual y la diferenciación radica
fundamentalmente en el precio.
Ejemplos: tarifas distintas de transporte público (tren, bus), para un mismo servicio, que no
se corresponden con prestaciones diferentes. Los mismos productos se ofrecen a precios
distintos en temporadas de rebajas, ofertas y promociones (semana de…, el día de la
fruta…, el día del espectador en el cine, etc.)
c. Diferenciación en distribución:
También la distribución permite realizar la segmentación. La venta del producto a través de
distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales, trata de dar mayor prestigio al
producto y dirigirse a los segmentos más elitistas o de mayor capacidad económica del
mercado que desean adquirir productos de calidad, por los que están dispuestos a pagar
un precio más alto. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados y tiendas de
descuento, pretende alcanzar los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo, que
están dispuestos a recibir productos de calidad inferior a cambio de un precio también
inferior.
d. Diferenciación en comunicación y promoción:
10/18/2020 eXe
También es posible la segmentación del mercado a través de la comunicación. La

publicidad en los medios de comunicación de masas permite, aunque con ciertos límites,
llegar a audiencias y segmentos distintos. Es decir, medios de comunicación distintos
dirigidos a grupos de consumidores diferentes. Ejemplos: prensa, revistas especializadas,
radio y TV, permiten llegar a los distintos tipos de consumidores.
El marketing directo también permite la segmentación, al seleccionar previamente los

destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completa sea la información de los
potenciales clientes, más eficaz será la acción publicitaria. La promoción de ventas ofrece
también la posibilidad de dirigirse a segmentos específicos. Ejemplos: mediante regalos,
sorteos, premios, etc. que son alcanzables sólo por ciertos segmentos como niños,
jóvenes, tercera edad, etc. La venta personal también permite la segmentación del
mercado mediante la utilización de vendedores, cuyas características se adapten mejor a
las preferencias de los distintos segmentos.
Reflexiona
Cuanto mejor se conozca el mercado objetivo y a los/las consumidores/as que lo
integran, más fácil será adaptar el producto y los demás instrumentos de marketing
a las características y necesidades de esos consumidores/as.
9.3.- Posicionamiento de la empresa,

producto o marca.
Seguramente que habrás oído hablar en más de una ocasión del posicionamiento en el
mercado de una empresa, de un producto o una marca. Vamos a analizar aquí este concepto,
que es de gran importancia para cualquier empresa que quiera introducirse en un mercado o
alargar su permanencia en el mismo.
Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto, servicio o marca en la mente del

consumidor, en relación con los productos de la competencia o con un producto
ideal.
El posicionamiento es un indicador de la percepción que el cliente tiene sobre nuestro producto

en comparación con los demás productos existentes en el mercado. Es el lugar que ocupa el
producto según las percepciones de los consumidores o usuarios, con relación a otros
productos ofertados por los competidores o a un producto que los consumidores consideran
ideal de acuerdo a sus preferencias.
Una vez seleccionado el segmento o segmentos objetivo, la empresa debe decidir el

posicionamiento a adoptar en cada segmento, es decir, la forma en que la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivo del producto. Se trata de una decisión importante que le
servirá para establecer su estrategia de marketing.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor y dependerá de los atributos que son más importantes para el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que la
empresa ofrece y también saber lo que se quiere que los clientes piensen de nuestro producto y
del de los competidores. Para lograr esto se requiere la investigación de mercados.
10/18/2020 eXe
Según Kotler, el posicionamiento de un producto "es la manera en que los consumidores

definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia".
La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que queremos que ocupe nuestra
empresa, producto o marca de forma que el público objetivo comprenda y aprecie la diferencia
respecto a las empresas, productos y/o marcas competidoras.
El proceso del posicionamiento se puede concretar en cuatro fases:
1. Identificar el mejor atributo o cualidad de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores con respecto a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado objetivo a través de la publicidad, mediante
mensajes clave muy concretos que penetren y permanezcan en la mente del consumidor.
Autoevaluación
Selecciona la respuesta correcta respecto al posicionamiento de un producto o
marca.
Sólo es aplicable a productos tangibles no a los servicios.
Es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor con
relación a los productos o marcas de la competencia.
Es fijo e inalterable, una vez que se consigue permanece a lo largo de la vida
del producto.
Se determina con criterios basados en las características y atributos físicos
del producto.
Autoevaluación
Completa los espacios en blanco con los términos adecuados:
El posicionamiento es el que ocupa el producto según las de los consumidores o
usuarios, con relación a otros ofertados por los o a un producto que los
consumidores consideran .
10/18/2020 eXe
9.4.- Tipos de estrategias de

posicionamiento.
De acuerdo con el concepto de posicionamiento que has
estudiado en apartados anteriores, vamos a ver las distintas
estrategias que puede utilizar la empresa para lograr el
posicionamiento deseado del producto o marca.
El posicionamiento de un producto o marca puede determinarse

no solo por las percepciones de los consumidores en relación a
otros productos, sino también por las preferencias de los
consumidores respecto a los atributos del producto.
El conocer el posicionamiento del producto o marca es necesario para definir la estrategia de

marketing y las acciones necesarias para mantener, mejorar o corregir el posicionamiento
actual.
Wind establece seis tipos de posibles estrategias de posicionamientos de un producto o marca:
1. Un posicionamiento basado en una o varias cualidades o atributos del producto que lo

diferencien de los demás. Pueden ser el precio, el diseño, la calidad, la duración,
resistencia, etc., los atributos que se resaltan ante los consumidores para posicionar el
producto o marca.
2. Un posicionamiento basado en las ventajas, beneficios o soluciones que el producto
aporta al consumidor o usuario. En una crema cosmética, un dentífrico o un alimento se
resaltan los beneficios que reportan al consumidor que los consume o utiliza.
3. Un posicionamiento basado en el uso o la oportunidad de uso del producto. El producto se
posiciona de acuerdo al uso o las ocasiones de uso del mismo. Por ejemplo, un refresco
se presenta para quitar la sed en verano y para tomar como copa combinado con alcohol.
4. Un posicionamiento orientado a una categoría o tipo de usuarios. Consiste en resaltar el
tipo de personas que consumen o utilizar el producto. Por ejemplo, personajes famosos,
artistas, deportistas, intelectuales, gente guapa, etc.
5. Un posicionamiento en relación a otros productos o marcas
de la competencia. Trata de demostrar al consumidor la
superioridad del producto propio frente a los de la
competencia. Para llevarla a cabo se utiliza la publicidad
comparativa del producto o marca con los demás productos
de los competidores.
6. Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría o
tipo de producto. Consiste en desmarcar y separar el
producto de los productos competidores como algo diferente y superior. Se utiliza un
mensaje publicitario que se traduce en frases como "es otra historia", "es diferente".
Una vez definida la estrategia de posicionamiento del producto es necesario comunicarlo al

mercado objetivo. El posicionamiento exige que todos los instrumentos de marketing (producto,
precio, distribución y promoción) apoyen la estrategia elegida. Para competir a través del
posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

Apoderarse del posicionamiento desocupado en el mercado.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
El posicionamiento es necesario para lanzar un producto nuevo al mercado, para ampliar o

revitalizar la permanencia en el mercado de un producto existente, cuando se altera o modifica
la percepción actual del producto propio o de los de la competencia o cuando aparecen nuevos
productos competidores en el mercado.
10/18/2020 eXe
Autoevaluación
De las siguientes proposiciones, señala todas las que sean correctas:
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del
consumidor con relación a los demás productos de la competencia.
El posicionamiento de un producto puede determinarse por las percepciones
de los consumidores en relación a otros productos existentes en el mercado.
El posicionamiento de un producto puede determinarse por las preferencias
establecidas por los consumidores.
El posicionamiento se determina únicamente con criterios basados en los
atributos físicos del producto.
Anexo I.- Tipos de mercados.

Formas de mercados en función del número de vendedores y de
compradores que intervienen en el mismo
Muchos
Oferta Demanda Pocos vendedores Un vendedor
vendedores
Munchos Competencia Oligopolio de oferta. Monopolio de ofert

compradores perfecta. "Oligopolio". "Monopolio".
Muchos Pocos Un único vende

vendedores y vendedores (monopolista) q
muchos (oligopolistas), abastece toda la
compradores: que ofertan el demanda del
ninguno de producto o mercado,
ellos puede servicio a un gran constituida por
influir en el número de gran número de
precio de compradores compradores
mercado, que (muchos (muchos
se determina demandantes). demandantes).
mediante la El producto es El monopolista
interacción de homogéneo. Las puede imponer
la oferta y la empresas precio o la cant
demanda del compiten entre sí de producto a
mercado. ofertando bienes vender:
El producto es idénticos o Si fija el
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Los bienes perfectos. producto,
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idénticos o poseen un control vendrá da
sustitutivos sobre su propio por la curv
perfectos. precio, pudiendo de deman
Existe libertad competir en Si fija la
de entrada y precios para cantidad q
salida en el conquistar mayor pretende
10/18/2020 eXe
mercado. No cuota de vender, el

hay barreras mercado. precio lo
de entrada Las empresas establece
para nuevas pueden establecer los
empresas. acuerdos para consumido
Existe restringir la a través d
transparencia competencia entre demanda.
del mercado: ellas. El producto es
Tanto Existen barreras homogéneo, ya
consumidores de entrada en el que sólo se
como mercado para produce un bien
vendedores nuevas empresas. no tiene
tienen sustitutivos.
información Existen barreras
perfecta sobre entrada: Ningun
precios y empresa puede
condiciones formar parte de
del mercado. mercado.
Oligopolio de
demanda. Monopolio de ofert
Oligopolio bilateral.
"Oligopsonio". limitada.
Existen pocos "Monopolio parcial
Existen
vendedores
muchos Existe en el
(oligopolistas) que
vendedores mercado un sol
ofertan el
que ofertan el vendedor
Pocos producto,
producto cuya (monopolista) q
compradores demandado por
demanda la oferta su produc
un número
forman un a un número
reducido de
reducido reducido de
compradores
número de compradores
(pocos
compradores (pocos
demandantes).
(pocos demandantes).
demandantes).
Un comprador Monopolio de Monopolio de demanda Monopolio bilatera

demanda. limitada.
"Monopsonio". "Monopsonio parcial". Existe un solo
productor o
Existe un Existe un solo vendedor
único comprador (monopolista) q
comprador (monopolista) que oferta su produc
(monopolista) demanda el a un único
que demanda producto, que comprador
el producto ofertan un número (monopolista).
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muchos vendedores(pocos ambos cantidad
vendedores. oferentes). precio del produ
El comprador o servicio que
monopolista intercambian.
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el precio o la
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Formas de mercados en función de la oferta: según el número de vend

y la homogeneidad del producto
Homogen.
Nº
del Muchos vendedores Pocos vendedores Un solo ve
vendedores
producto
Producto homogéneo Competencia perfecta Oligopolio Monopo

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Muchos Un solo v
vendedores y Un número (monopo
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influir en el precio homogéneo. El monop
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se determina oligopolistas de domin
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mercado: No deben tener Si p
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los mercados de: restringir la no hay ot
productos competencia sustitutivo
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pesca, algunas barreras de entrada e
materias primas y entrada en el mercado
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10/18/2020 eXe
determinados nuevas Ninguna

mercados empresas. puede en
organizados como Ejemplos: formar pa
la Bolsa de Mercado del mercado
valores. petróleo, Ejemplos
gasolina y Empresa
otros derecho e
derivados, los a la explo
servicios de una paten
telefonía. monopoli
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Producto diferenciado Competencia Oligopolio exclusiva
monopolística diferenciado determina
servicio,
Muchos Un número monopoli
vendedores, que reducido de naturales
son pequeños vendedores permiten
monopolistas que compiten empresa
compitiendo entre entre sí. exclusiva
sí. Producto no determina
Producto no homogéneo: materia p
homogéneo: Se Se ofertan empresas
ofertan bienes y bienes y una conc
servicios servicios legal les
similares, que similares, que explotaci
cumplen la misma cumplen la exclusiva
función o misma producto
satisfacen la función o
misma necesidad, satisfacen la
pero no misma
sustitutivos necesidad,
perfectos, sino pero no son
diferenciados por sustitutivos
una marca, perfectos,
calidad, modelo o sino
diseño. diferenciados
Cada empresa por una
ejerce cierto marca,
control sobre el calidad,
precio debido a la modelo o
diferenciación del diseño.
producto, que le Las empresas
confiere un ligero poseen un
poder control sobre
monopolístico. su propio
Libertad de precio,
entrada y salida aunque
del mercado: No pueden llegar
existen barreras a acuerdos
de entrada para para evitar
nuevas empresas, guerras de
salvo la precios y
diferenciación del competir con
producto. la
Ejemplos: Es el diferenciación
modelo de del producto.
mercado más
10/18/2020 eXe
frecuente en Existen
muchos productos barreras de
de consumo: entrada en el
Productos mercado para
alimenticios, nuevas
limpieza, empresas.
cosmética, Ejemplos:
electrodomésticos, Mercado de
artículos de los
deporte, etc. automóviles,
de productos
informáticos,
de fabricantes
de refrescos,
servicios de
compañías
aéreas.
Anexo.- Licencias de recursos.

Licencias de recursos utilizad
Recurso (1) Datos del recurso (1)
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas públicas de
Formación Profesional a distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. V43.
Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyright.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
es/images/results.aspx?qu=adolescentes#ai:MP900399787|
Procedencia: CD-DVD Num. V43.
es/images/results.aspx?
qu=mujeres+de+compras#ai:MP900447044|
10/18/2020 eXe
es/images/results.aspx?qu=mujeres#ai:MP900447250|
es/images/results.aspx?qu=MP900422831#ai:MP900422831|
mx/images/results.aspx?
qu=mujeres+de+compras&origin=FX010132103#ai:MP900447248|
Procedencia: CD-DVD Num. IE008.
es/images/results.aspx?qu=MP900411808#ai:MP900411808|
es/images/alimentacion-CM079001959.aspx?
qu=MC900294991#ai:MC900294991
Procedencia: CD-DVD Num. CD109.
10/18/2020 eXe

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10/18/2020 eXe

Análisis del mercado y del entorno.

Entre los cliente de ATHENEA destacan, por el gran volumen de operaciones

Ana participará en la planificación y desarrollo de los estudios de mercado y de

Javier se encargará de la organización y control del trabajo de campo, trabajando

Para Ana y Javier este es su primer trabajo y están entusiasmados con la

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

1.- Función comercial y marketing.

El marketing es el “conjunto de técnicas y procedimientos encaminados a conocer

La función comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercialización de los

Es decir, la función comercial es la última fase del proceso productivo (aprovisionamiento-

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores

Lograr la penetración en el mercado.

Para saber más

1.1.- Variables del sistema comercial.

Como sabes, la función comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de

Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por

Los instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y comunicación),

Todo el proceso de comercialización se desarrolla en un entorno (económico, sociocultural,

Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la

Análisis de la situación: el mercado, el entorno, la competencia, comportamiento del

Fijar el precio del producto.

Citas para pensar

1.2.- Los instrumentos de marketing.

Venta personal: forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual, el

Un anuncio publicitario en un programa de TV. 1. Producto.

Diseño de un nuevo modelo de prenda deportiva. 2. Precio.

Oferta 3X2 de un producto (lleva3 y paga 2). 3. Distribución.

Vendedor de seguros visita a un cliente potencial. 7.

2.- El mercado. Concepto y elementos.

También se utiliza el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores

Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.

Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado. Sin embargo, mediante la

Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),

Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los

2.1.- Estructura del mercado: mercado

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente

Estructura del mercado de un producto o servicio

El mercado actual de un producto o servicio está formado por

Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que

El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:

Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los

2.2.- Límites del mercado.

Físicos, territoriales o geográficos: indican el ámbito geográfico o territorial de actuación

través de los instrumentos de marketing, aplicando la estrategia adecuada, lo cual permite

2.3.- Tipos de mercados según el destino de

2.4.- Tipos de mercados según el número de

Según el número de compradores y vendedores y según la homogeneidad o

de precios” reduciendo la competencia entre ellas. Son ejemplos de este mercado, el

Tipos de mercados según número de participantes y homogeneidad del producto.

Citas para pensar

3.- El entorno de la empresa.

Recordarás que las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial en el que

El “entorno” es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen

Resumen textual alternativo

Para saber más

Resumen textual alternativo

3.1.- El microentorno: la competencia.

El estudio de la estructura competitiva del mercado, es decir, de las participaciones de mercado