PROGRAMA: 23XMSDM01

ASIGNATURA: DECISIONES ESTRATEGICAS

Guia Metodológica (33150)

PROFESORADO

DUARTE MILLAS, CARLOS (cduarte@eada.edu)

Carles Duarte es Doctor en Investigación Psicológica y Pedagógica, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat
Autònoma de Barcelona y Diplomado en Dirección de Marketing por EADA. Ha sido Director del Departamento de Marketing de EADA. Su
especialidad es el marketing estratégico y la coherencia entre estrategia de empresa y estrategia comercial. En la actualidad es Socio Director de
Estrategias y Marketing.com y MiAgencia.es, empresas especializada en dar Servicios de de Marketing a las empresas y organizaciones.

INTRODUCCIÓN
El desarrollo de un plan de marketing es un ejercicio de toma de decisiones. Todo responsable de un departamento de marketing debe de definir

cuáles son las decisiones que orientarán estratégicamente el direccionamiento de sus acciones o programas operativos.

Para tomar adecuadamente estas decisiones requerimos generar unas óptimas capacidades analíticas (recursos, segmentos potenciales, actitudes

de competidores) para definirlas en las estrategia del Plan de Marketing y que sean coherentes en su integración con la estrategia corporativa.

La Estrategia de Marketing deberá emanar de la Estrategia de la empresa, aunque ésta evolucionará, entre otras cosas, debido a los

condicionantes de mercado y las decisiones comerciales.

OBJETIVO
Los objetivos que se pretenden en el desarrollo de esta materia, conceptualmente son:

- Entender el proceso de integración entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa destilando las potenciales fuentes de ventaja
competitiva
- Comprender lo que implica una decisión estratégica en términos de Plan de Marketing (determinación de si cliente y posicionamiento)

La capacidades críticas, habilidades competenciales, que enfocamos en este módulo son :

- Competencias Analíticas: De descomposición e identificación de componentes principales diferenciándolos de relevantes e irrelevantes

- Competencias de pensamento sintético: Reconocimiento de elementos clave

- Competencias de Juicio: Capacidad de desarrollar y sopesar alternativas de actuación.

- Capacidad de Toma de Decisiones: Capacidad de enjuiciar y establecer acciones de forma expedita y eficiente aún en situaciones ambiguas.

METODOLOGIA
Un nivel de comprensión meramente abstracto o teórico de cada concepto servirá de poco si no existe un esquema de análisis capaz de irlos
incorporando. La construcción de este marco conceptual es un objetivo ambicioso que requiere flexibilidad para adaptar e incorporar conceptos que

vayamos viendo aplicados a situaciones muy diferentes. El énfasis del módulo se pone mucho más en la aplicación de conceptos que en construir
teorías.

La metodología del caso exigirá siempre la toma de decisiones por parte del participante; habrá que ponerse en la piel del protagonista y

comprometerse con un plan de acción específico. Por ello, la participación activa del alumno es absolutamente
necesaria en cada una de las sesiones.

LA PREPARACIÓN DE LOS CASOS:

Familiarizarse con el método del caso puede resultar a veces un poco difícil. No hay una única manera de preparar un caso, pero pensamos que os

pueden ser de utilidad algunas sugerencias para reducir el tiempo de «calentamiento».

Suele ser útil ojear un caso con algunos días de anticipación, leer el primer párrafo y el último y los encabezamientos de las distintas secciones

para tener una idea general del tipo de problema y de la información disponible. Sería más fácil, entonces, aprovechar el tiempo dedicado a la

preparación, identificando rápidamente los hechos relevantes y resumiéndolos a un tamaño manejable. Al ir resumiendo resulta útil tener un

esquema para clasificar las cosas.

Resulta muy difícil preparar bien un caso en menos de dos horas. Al acabar la preparación y como modo de evaluar la calidad del trabajo realizado,

se recomienda poner por escrito -del modo más específico que se pueda- el plan de acción al que se ha llegado. Al leerlo surgirán algunos

interrogantes nuevos y se comprobará la calidad de las suposiciones que se han ido haciendo. Para completar la preparación es fundamental la

discusión con el equipo, aunque no debe buscarse ahí ningún tipo de consenso.

LAS NOTAS TÉCNICAS:

Se trata de notas muy ilustrativas sobre conceptos y herramientas importantes, y son muy recomendables en la preparación de la sesión. En ellas

se desarrollan conceptos que serán útiles para la compresión del módulo. El profesor parte de esa base, no destinando innecesariamente tiempo a

«explicar» cosas que perfectamente pueden ser entendidas por los participantes si han sido previamente preparadas.
Esto no implica que no se desarrollen o aclaren conceptos o herramientes en las distintas sesiones, pero el objetivo de la materia no es el de
«explicar» sino el de enfocar a los participantes a la actuación.

EVALUACIÓN
La valoración de los participantes tendrá 2 componentes:

(a) PARTICIPACIÓN EN LAS DISCUSIONES DE LOS CASOS EN EL AULA (40% de la nota final).

Esta participación se basará en la calidad de las aportaciones, la cantidad de las mismas y la apertura de líneas de trabajo para dar salida a las

situaciones en las que nos enfrentamos en los casos.

(b) INFORME FINAL CASO EVALUACIÓN (60%)

A la finalización de la materia se enviará por correo electrónico un caso para resolver de forma individual a cada uno de los participantes. Estos

deberán enviar un informe del mismo en una fecha límite que les será comunicada.

La evaluación de la participación en las sesiones se basa en el criterio A, B, C y D que tendrá una traducción a nota numérica:

A. EXCELENTE. (Se traducirá numéricamente por 9). Sin duda ofrecería a este participante tareas de responsabilidad. Se trata de un participante

brillante, siempre muy bien preparado, intervenciones muy buenas y que abre líneas de trabajo. No ha realizado
ninguna falta de asistencia. Orientativamente acostumbra a ser de un 10% a un 20% de los participantes;

B. BUENO. (Se traducirá numéricamente por 7). Participa y reflexiona bien, aunque no ha sido siempre constante. Este intervalo de nota es lo que

esperamos mayoritariamente en el tipo de programa que estamos realizando. El participante está bien preparado, realiza buenas intervenciones y

no tiene faltas de asistencia. Acostumbra a ser de un 60% A UN 80% de los participantes;

C. CORRECTO. (Se traducirá numéricamente por 5). Viene preparado suficientemente e interviene esporádicamente. Puede que tenga faltas de

asistencia. Acostumbra a ser de un 10% a un 20% de los participantes;

D. DEFICIENTE. (Se traducirá por No Apto). No viene preparado, no habla o cuando se le pregunta no tiene opinión consistente, falta a las

sesiones, etc. No deseamos a nadie en esta categoría.

En resumen: La valoración del profesor será atendiendo a unos criterios cualitativos que se traducirán cuantitativamente. La nota final será la la

ponderación reflejada por la percepción referida a los siguientes elementos:

a) Calidad de la participación. Desarrollo de líneas de trabajo aportando valor, no el mero reflejo de los datos que plantean los casos (10%).

b) Constancia en la participación. Intervención con constancia a lo largo de las sesiones, evidentemente con calidad (10%).

c) Apertura de líneas de trabajo e iniciativa. Aporte de alternativas y líneas de trabajo que serán desarrolladas durante la discusión (20%).
 d) Informe final sobre caso (60%). En el mismo se valorará la capacidad de análisis, ssíntesis y desición argumentada.

(a)+(b)+(c)+(d)=100%

Entendemos que el criterio puede generar cierta subjetividad, pero es responsabilidad de los participantes demostrar al profesorado a través de su

trabajo e intervenciones (aptitud y actitud) su nivel de progresión.

Asimismo se hará una valoración cualitativa (A,B,C,D) con respecto a las competencias observadas por el profesor en cada uno de los

participantes que aparecen en el capítulo de objetivos.

PLAN DE CLASES
Tema Material de Estudio

Sesión 1 - 15/03/2024 - CARLOS DUARTE MILLAS

Caso : (52255) Black & Decker Corporation (A): división de

• VARIABLES QUE DETERMINAN LA ESTRATEGIA EN UN PLAN DE •
herramientas eléctricas
MARKETING: VENTAJA COMPETITIVA
Lecturas : (52418) Miopía en marketing: errores de
•
enfoque de las empresas

• Nota Técnica : (51050) Posicionamiento

Sesión 2- 16/03/2024 - CARLOS DUARTE MILLAS

Caso : (58245) El equipo de producto de Cialis:

• LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA. •
preparando el lanzamiento al mercado

• Caso : (11030) Raymond Mushroom Corporation

Lecturas : (54760) La importancia de los modelos de
•
negocio
Sesión 3- 22/03/2024 - CARLOS DUARTE MILLAS

Caso : (57803) Starbucks: brindando servicio al cliente

• LA ACTUACIÓN ESTRATÉGICA •
Caso breve (Se entrega en clase): (10939) Neogel, S.A.
•
Nota Técnica : (10789) Estrategia y proceso de formación
•
de la estrategia

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