Tema 3. Investigación de Mercados Encuestas 2022

TEMA 3
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
ENCUESTAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Definir el concepto de encuesta o investigación de

mercados.
2. Conocer el proceso de desarrollo de una encuesta.
3. Saber redactar un cuestionario.
4. Estudiar el cuestionario Omnibus.
5. Herramientas para hacer encuestas online.
6. Saber cómo seleccionar una muestra en una encuesta.
7. Saber cómo calcular el tamaño muestral.
8. Explicar el método de las rutas aleatorias.
9. Saber establecer controles en la encuesta.
10. Saber analizar y redactar un informe de una encuesta.
11. Conocer algunas consideraciones al contratar una
empresa especializada.
BIBLIOGRAFÍA:
RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.

Servicio Publicaciones UPV nº 575.
DIAZ DE RADA (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios en la

investigación comercial.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de Investigación

Comercial, 13ª Edición. Ed. ESIC.
TRESPALACIOS, J.A.; VÁZQUEZ, R.; BALLINA, F.J. y SUÁREZ, A. (2016):

Investigación de mercados: el valor de los estudios de mercado en la era del
marketing digital. Ed. Paraninfo.
VILLAVERDE, S.; MONFORT, A. y MERINO, M. J. (2020): Investigación de

mercados en entornos digitales y convencionales: Una visión integradora. Ed.
ESIC.
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas
*ENCUESTAS
PRIMARIAS *OBSERVACIÓN DIRECTA

*EXPERIMENTACIÓN
*ESTIMACIONES EXPERTOS
FUENTES
*PANELES
DE
INFORMACIÓN
*REGISTROS EMPRESA
*PUBLICACIONES Y
SECUNDARIAS ESTADÍSTICAS
*EMPRESAS SUMINISTRADORAS
DE INFORMACIÓN
Objetivo de aprendizaje
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 1. Definir el concepto de encuesta o
investigación de mercados.
Ejemplo 1. Una empresa valenciana del sector de la

telefonía desea conocer los atributos más valorados
en la adquisición de un smartphone.
¿Qué podría hacer?
TEMA 3:
Ejemplo 2
¿Cómo se podría averiguar el grado

de aceptación de este producto en
en el mercado valenciano?
TEMA 3:
INFORMACIÓN “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

O “ENCUESTA”
COMERCIAL
“INFORMACIÓN COMERCIAL” Y “ENCUESTA”

TEMA 3:
POBLACIÓN O UNIVERSO
TOTALMENTE DEFINIDA
(EXTENSIÓN,COMPRENSIÓN) MUESTRA
COSTE-ERROR
REPRESENTATIVA
“POBLACIÓN O UNIVERSO” Y “MUESTRA”

TEMA 3:
• EXAMEN NO EXHAUSTIVO DE UNA POBLACIÓN O UNIVERSO

• EQUILIBRIO: COSTE - ERROR
TIPOS DE ENCUESTAS
O “INVESTIGACIONES DE MERCADOS”
• PERSONAL
• POSTAL (Tasa de respuestas baja, inferior al 15 %)
• TELEFÓNICA (Rápida pero Breve, Representatividad)
• ON-LINE (Muy rápida y Algo más extensa telefónica, permite
utilizar Videos y Música)
•OMNIBÚS
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 2. Conocer el proceso de desarrollo de
una encuesta.
OBJETIVOS (general y específicos)
CUESTIONARIO PREVIO DEFINITIVO
MÉTODO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL
Trabajo Campo
CONTROL DE LA ENCUESTA
REDACCIÓN DEL INFORME FINAL

TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 3. Saber redactar un cuestionario.
EL CUESTIONARIO
Es el instrumento mediante el que se recoge la información de la

muestra y mediante el que se da el esquema de actuación al
entrevistador.
Coherente con los Objetivos
Debe cuidarse para evitar al máximo el proceso de distorsión de
la comunicación. Quien la recoge no es quien la analiza
Máxima: “No ha de ser inteligente el encuestador sino el
cuestionario”
TEMA 3:
EL CUESTIONARIO
TAMBIEN FORMA PARTE DEL CUESTIONARIO

* LA PRESENTACIÓN DEL TEMA
* LOS DATOS DEL ENTREVISTADO
* INSTRUCCIONES AL ENTREVISTADOR
* MATERIAL AUXILIAR (FICHAS,
TARJETAS, TABLAS)
TEMA 3:
REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO:

RECOMENDACIONES BÁSICAS
•Cuidar la Presentación y la primera pregunta
•Agrupar preguntas por temas
•Preguntas fundamentales y las difíciles al principio
•Datos personales, siempre al final de la encuesta
•Preguntas cortas y sin cálculos
•Utilizar lenguaje adecuado
•Preguntas de control
•Preguntas “neutras” (sin utilización sicológica)
TEMA 3:
PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO: EJEMPLO
Buenos/as Días/tardes: somos entrevistadores del instituto FADE de

Valencia, estamos realizando una encuesta para conocer los hábitos
de compra de coches. Le agradeceríamos nos dedicara unos
minutos de su tiempo. Muchas Gracias.
Usted ha sido elegido totalmente al azar, por lo que le
agradeceríamos que contestara con total libertad. Sus datos están
sujetos al “secreto estadístico”.
TEMA 3:
Tipos de preguntas.
- Preguntas cerradas: las respuestas están preestablecidas y el
entrevistado debe elegir entre una de las elecciones posibles.
- Preguntas abiertas: sin respuestas previas, total libertad.
- Preguntas semiabiertas: varias opciones predeterminadas y una

abierta (otras...especifique)
- Preguntas de contacto: intentan crear un clima de confianza.
- Preguntas filtro: selección de entrevistados, ¿fue de vacaciones

este año?
- Preguntas de control: control de respuestas (marcas, productos

inexistentes).
TEMA 3:
EJEMPLOS DE TIPOS DE PREGUNTAS

CERRADAS
C.7. EL TIPO DE COCHE QUE PREFIERE ES
1. GASOLINA
2. DIESEL
3. HÍBRIDO
SEMICERRADAS (O SEMIABIERTAS)
C.8. LOS TIPOS DE COCHES QUE PREFIERE SON:
1. GASOLINA
2. DIESEL
3. HÍBRIDO
4. OTROS (ESPECIFICAR) ............
5. NS/NC: No sabe/ No contesta
TEMA 3:
ABIERTAS
C.9. LOS TIPOS DE COCHES QUE PREFIERE SON
(citar tres tipos, por orden de preferencia de mayor a menor):
...........................................................................................................
..........................….
OTROS TIPOS DE PREGUNTAS

- Acercamiento a un tema
- De Recuerdo
- De cambio de tema
- Filtro
- Con respuesta mediante tarjeta
TEMA 3:
TIPOS DE ESCALAS EN LAS RESPUESTAS
• OSGOOD (“Diferencial Semántico”)

C.10. NOS PODRÍA INDICAR SU PERCEPCIÓN SOBRE ESTE
ESTABLECIMIENTO:
Limpio Sucio
Luminoso Oscuro
Cómodo Incómodo
Conservador Innovador
TEMA 3:
• OSGOOD (“Diferencial Semántico”)

C.11. INDIQUE CÓMO VE A SU SUPERVISOR:
Fuerte Débil
Decidido Indeciso
Alegre Serio
TEMA 3:
TIPOS DE ESCALAS EN LAS RESPUESTAS

• LIKERT
C.11. Utilizando la escala adjunta, indique por favor su grado de
acuerdo, o desacuerdo, con la siguiente proposición:
“ME GUSTARÍA COMPRARME UN COCHE HÍBRIDO”
1. TOTALMENTE DE ACUERDO
2. BASTANTE DE ACUERDO
3 NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO
4. BASTANTE EN DESACUERDO
5. TOTALMENTE EN DESACUERDO
TEMA 3:
LA CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

INFORMACIÓN REQUERIDA
PREGUNTAS NECESARIAS
• Se comprende?
EVALUACIÓN DE CADA PREGUNTA • Se puede responder?
• Querrán responder?
CUESTIONARIO PREVIO
TEST CUESTIONARIO PREVIO
TRABAJO
CUESTIONARIO DEFINITIVO
CAMPO
TEMA 3:
P17. Seguro que Ud. respeta los límites de velocidad de las

carreteras, pero conocerá a bastante gente que no lo hace.
¿Cuál cree Ud. que es el exceso de velocidad con que se
suele circular por las autopistas y autovías, según los
comentarios de sus amistades?
A: Ninguno, respetan los límites
B: al menos 10 Km por hora
C: al menos 20 Km por hora
D: al menos 30 Km por hora
E: al menos 40 Km por hora
F: más de 40 Km por hora
Ejemplo para Pregunta especiales

TÉCNICA PROYECTIVA
TEMA 3:
Ejemplo de cálculo de
ingresos por el CIS
TEMA 3:
Ejemplo de Preguntas con “tarjetas”.

ENTREVISTADOR: ENTREGUE LA TARJETA NUMERO P31a
(Fuente: CIS)
TEMA 3:
EL CUESTIONARIO “ PREVIO”
IMPORTANCIA
• CUESTIONARIO INICIAL A 5-6 EXPERTOS y/ó A 20-25
PERSONAS
•DETECTA PREGUNTAS MAL REDACTADAS O MAL DIRIGIDAS
•DETECTA OLVIDOS IMPORTANTES EN LAS RESPUESTAS
•FACILITA TABULACION Y EVALUACION RESPUESTAS AL
PERMITIR CERRAR LAS RESPUESTAS SIN ERRORES
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 4. Estudiar el cuestionario Omnibus.
EL CUESTIONARIO OMNIBÚS
• ¿QUÉ ES?
• VENTAJAS E INCONVENIENTES
• UTILIZACIÓN PRÁCTICA
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 5. Herramientas para hacer encuestas
online.
Ventajas de hacer encuestas online

✓ Con las encuestas online no existen límites geográficos y puedes acceder a
cualquier tipo de persona que tenga conexión online.
✓ Puedes abarcar un mayor número de encuestas online que si las hicieras
físicamente.
✓ Eliminas los costes de papel de tener que imprimir las encuestas, etc.
✓ El tiempo de respuesta de las encuestas online es menor que el de las
encuestas a pie.
✓ Las encuestas online suelen tener un mayor atractivo visual al poder
incorporar elementos multimedia.
Desventajas de hacer encuestas online
✓ Las personas necesitan tener acceso a internet para poder contestar las
encuestas online.
✓ Pueden existir diferencias entre las personas que usan internet y las
personas que no tienen acceso.
✓ Si tienes que acceder a una población de perfil más adulto es posible que
con las encuestas online tengas dificultad para ponerte en contacto con ellas.
TEMA 3:
online.
✓ Tiene más de cuarenta millones de clientes registrados, es una de las más populares.
✓ Se puede configurar una encuesta de forma gratuita, pero no se podrá acceder a los
datos recopilados en CSV o Excel XLS sin tener una opción de pago.
TEMA 3:
online.
✓ Es una herramienta simple y gratuita.

✓ Se requiere una experiencia mínima para usar y recopilar los datos en una hoja de
Google, que puede analizarse fácilmente ahí o transferirse a otro lugar, como a Excel.
TEMA 3:
online.
✓ Es una herramienta fácil de manejar. Plantea ejemplos.

✓ Tiene versiones gratuitas más limitadas y versiones de pago.
TEMA 3:
online.
OTRAS HERRAMIENTAS:
1. Qriously
2. Formstack
3. LimeSurvey
4. Survio
5. E-encuesta
6. QuestionPro
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 6. Saber cómo seleccionar una muestra
en una encuesta.
ELECCIÓN DE LA MUESTRA: FASES

DEFINIR POBLACIÓN O UNIVERSO
ELEGIR MÉTODO MUESTREO
MUESTREO PROBABILÍSTICO
(Cada unidad muestral tiene una determinada
probabilidad de ser seleccionada. Se
selecciona la muestra por un proceso de azar)
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
(A partir de algún juicio o criterio subjetivo del
investigador. La muestra es elegida por las
personas)
TAMAÑO DE LA MUESTRA
TEMA 3:
en una encuesta.
Métodos de Muestreo aleatorio simple

muestreo
probabilísticos Muestreo sistemático
Muestreo estratificado
Métodos de Muestreo por conveniencia

muestreo no
probabilístico
Muestreo bola de nieve
TEMA 3:
en una encuesta.
EJEMPLO MÉTODO MUESTREO

“ALEATORIO ESTRATIFICADO”
Qué es un “Estrato”
ESTRATO TAMAÑO REPARTO

POBLACIÓN
REGIÓN A 50.000 5%
REGIÓN B 120.000 11 %
REGIÓN C 100.000 10 %
REGIÓN D 780.000 74 %
TOTAL 1.050.000 100 %
TEMA 3:
en una encuesta.
HABITANTES
VALENCIA CAPITAL
Censo 2007
CIUTAT VELLA 25.368

EJEMPLO MÉTODO
LÉIXAMPLE 44.127 MUESTREO “ALEATORIO
EXTRAMURS 50.076
ESTRATIFICADO”
CAMPANAR 34.763
LA SAIDIA 49.320
EL PLA DEL REAL 31.369
LÓLIVERETA 50.177
PATRAIX 58.401
JESÚS 53.693
QUATRE CARRERES 74.556
POBLATS MARITIMS 58.859 • Estratificación por
CAMINS AL GRAU 63.367 Distritos ???
ALGIRÓS 40.803
BENIMACLET 30.448
RASCANYA 51.933
BENICALAP 42.843
POBLES DEL NORD 6.271
POBLES DE LÓEST 13.905
POBLES DEL SUD 20.387
TOTAL 800.666
TEMA 3:
en una encuesta.
BI-ESTRATIFICACIÓN EN VALENCIA CAPITAL CON
AFIJACIÓN PROPORCIONAL EN CADA ESTRATO
VALENCIA 423 <30 30-64 >65
1. CIUTAT VELLA 3 6 3
2. LÉIXAMPLE 9 9 6
3. EXTRAMURS 9 12 9
4. CAMPANAR 6 9 3
5. LA SAIDIA 9 12 3
6. EL PLA DEL REAL 6 9 6
7. LÓLIVERETA 9 9 6
8. PATRAIX 12 15 3
9. JESÚS 12 15 3
10.QUATRE CARRERES 15 18 6
11. POBLATS MARITIMS 12 15 6
12.CAMINS AL GRAU 12 15 3
13.ALGIRÓS 9 12 3
14. BENIMACLET 6 9 3
15.RASCANYA 9 12 3
16.BENICALAP 9 9 3
17. POBLES DEL NORD 0 3 0
18. POBLES DE LÓEST 3 3 3
19. POBLES DEL SUD 3 3 3
TOTAL 153 195 75
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 7. Saber cómo calcular el tamaño
muestral.
VARIABLES IMPLICADAS EN EL
CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL
n = tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
e = error máximo admisible para un nivel de confianza.
p = porcentaje de población que posee la característica
estudiada (q = 1 - p )
S2 = varianza poblacional
K = coeficiente según el nivel de confianza de los
resultados
TEMA 3:
muestral.
VALORES PARA LA K
Distribución normal de la variable en la población y n > 50
Nivel de confianza 80% 90% 95% 98%

Valor de K 1,28 1,64 1,96 2,33
Distribución no normal de la variable en la población
Nivel de confianza 95,5% 99,7%

Valor de K 2 3
TEMA 3:
muestral.
Fórmulas para determinar los tamaños muestrales
PROPORCIONES
Poblaciones Infinitas (N ® ¥) Poblaciones Finitas

K 2 * p* q N * p* q* K 2
n= n= 2
e2 e * (N -1) + p* q* K 2
MEDIAS
Poblaciones Infinitas (N ® ¥) Poblaciones Finitas
K 2 * s2 N * K 2 * s2
n= n= 2
e2 e * (N -1) + K 2 * s2
TEMA 3:
muestral.
a. Poblaciones Infinitas ( N > 100.000 individuos)

P.Q.K 2
n=
E2
P = Q = 0,5 ; P + Q = 1; K= 2 ( Nivel confianza del 95,5 %)

E = [ 3 al 6 % ] ( es decir E= 0,03 al E= 0,06 )
0,5 x0,5 x 2 2
n= 2
= 1.111,11 (Error 3 %)
0,03 ERROR SIEMPRE
0,5 x0,5 x 2 2 INFERIOR AL 8 %
n= 2
= 625 (Error 4 %)
0,04
0,5 x0,5 x 2 2
n= 2
= 400 (Error 5 %)
0,05
0,5 x0,5 x 2 2
n= 2
= 278 (Error 6%)
0,06
TEMA 3:
muestral.
TAMAÑOS MUESTRALES (n) PARA DIVERSOS TAMAÑOS

POBLACIONALES (N) Y DIVERSOS ERRORES (e)
Tamaños de la Población
5.000 10.000 20.000 40.000 
2 % 1.667 2.000 2.222 2.353 2.500
Error muestral
3 % 909 1.000 1.053 1.081 1.112

4 % 556 588 606 615 625
5 % 370 385 392 396 400
6 % 263 270 274 276 278
7 % 198 200 202 203 204
Nivel de confianza = 95,5% (Valor de K = 2) y p = q = 0,5
Al aumentar el tamaño de N, la muestra tiende asintóticamente al tamaño de N. 

Al disminuir el error, el tamaño de n aumenta (para un N, un e y un p, q dados).
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 8. Explicar el método de las rutas
aleatorias.
• Punto partida (Aleatorio) Calle y número

• A partir de aquí zigzagueo (izda-derech-izda-derech-...
Se encuestan
áreas
geográficas
MÉTODO DE LAS “RUTAS ALEATORIAS”

(“Random Route”)
TEMA 3:
aleatorias.
MÉTODO DE LAS “RUTAS ALEATORIAS”

(Random Route)
TEMA 3:
InvestigaciónHojas
de demercados:
rutas: encuestas 8. Explicar el método de las rutas
Cada encuestador será llevado por el supervisor a una calle previamente definida
aleatorias.
donde se le dejará en la primera casa marcada en el mapa para que inicie el
recorrido, al terminar debe hacer un intervalo de dos casas para volver a encuestar
a otra persona. Cada encuestador contará con una hoja de ruta para realizar
anotaciones.
Fuente: Consultores
Mapas: de Opinión Política (2017). Ficha técnica de la encuesta de
Intención de voto para las Elecciones del 2018 aplicada en noviembre del 2017.
Disponible:Día 1: 13 noviembre de 2017
https://www.tse.go.cr/pdf/nacional2018/Opol-Consultores-
noviembre20017.pdf
Grupo 1: Grecia (todo el día)
TEMA 3:
aleatorias.
TEMA 3:
aleatorias.
INSTRUCCIONES PARA TODO....

TEMA 3:
aleatorias.
TEMA 3:
aleatorias.
EJEMPLO DE TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS

PARA EL ENCUESTADOR DE RUTAS ALEATORIAS
NUMERO NUMERO DE ELEMENTOS

2 3 4 5 6 7 ......
DECISIÓN
1 1 3 3 4 4 4
2 2 3 2 3 3 3
3 2 2 1 2 2 2
4 1 1 4 5 6 5
5 1 2 2 1 6 6
6 1 1 3 2 5 1
7 2 3 1 3 1 7
8 2 2 2 1 3 2
9 ...
10 ....
11 .....
TEMA 3:
aleatorias.
Método Kish de selección del encuestado en el hogar: Ordenación:

Varones por orden decreciente de edad y luego las mujeres en el mismo
orden decreciente de edad (mayores de edad) y luego selección con la
tabla adjunta ...
Si el número de adultos de la Entrevistar el adulto número

vivienda es
1 1
2 2
3 2
4 3
5 o más 4
Hoja de cobertura
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 9. Saber establecer controles en la
encuesta.
SISTEMAS DE CONTROL DE UNA ENCUESTA

EL OBJETIVO del CONTROL NO ES BUSCAR FALLOS, SINO
GARANTIZAR LA BONDAD DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA, PUES
LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA SERVIRAN PARA AYUDAR EN LA
TOMA DE DECISIONES COMERCIALES
TIPOS: Dirigidos al Entrevistado y al Entrevistador
Control: Total o por Muestreo sobre el total de encuestas:
A. Entrevistado: Control telefónico entrevistados (usualmente entre el 10 al 25
% encuestas) , Preguntas de control en el cuestionario (por ejemplo: marcas
falsas), Repetición de una pregunta de manera diferente, Repetir la
entrevista por otro encuestador, Preguntas de Consistencia, etc.
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 9. Saber establecer controles en la
encuesta.
SISTEMAS DE CONTROL DE UNA ENCUESTA
Muestreo sobre el total de encuestas:

B. Entrevistador: Pedir números de teléfono de los encuestados, Otros Controles
(envío de postales, boletos de metro, autobuses, etc.), Seguimiento en la Ruta
Aleatoria, Control de Estabilidad (comparar resultados de cada encuestador con
frecuencias totales) y de Consistencia (repeticiones, ausencias o presencias en las
preguntas de los cuestionarios realizadas por cada encuestador). Estos dos
últimos controles (Consistencia y Estabilidad) pueden automatizarse y
sistematizarse al tabular las respuestas.
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 10. Saber analizar y redactar un informe
de una encuesta.
ANÁLISIS RESULTADOS
Tareas previas: codificación de respuestas, grabación de datos y

Control.
• Programas informáticos utilizables. Statgraphics, SPSS
• Análisis definitivo de los datos: técnicas univariantes,
bivariantes y multivariantes.
•INFORME: los resultados ofrecidos de manera estándar son las tablas

de frecuencias para cada pregunta y cruces de estos resultados con las
variables descriptivas (sexo, edad, renta y estudios)
TEMA 3:
de una encuesta.
INFORME DE LA ENCUESTA
CONSIDERACIONES GENERALES
• Siempre redactado con lenguaje claro, preciso y sencillo
• Sin juicios subjetivos, o advirtiéndolos
• Evitando lenguaje tecnificado y extranjerismo
Pautas dictadas por el Código de Conducta “Esomar”

Código europeo de conducta al que todas las empresas de encuestas
están acogidas voluntariamente
TEMA 3:
de una encuesta.
EL INFORME DE LA ENCUESTA: APARTADOS

0. Indice
1. Objetivos
2. Metodología
3. Resultados
4. Conclusiones
Anejos:
a. Cuestionario Integro
b. Ficha Técnica Encuesta (n, p, k, e, método muestreo, fecha
realización, sondeo piloto y director del estudio,)
c. Cuadros y Figuras Complementarias
Conforme al Código ESOMAR

TEMA 3:
de una encuesta.
FICHA TÉCNICA
ÁMBITO • Comunidad de Madrid.
UNIVERSO • Población madrileña, mayor de edad
TAMAÑO MUESTRAL • 463 encuestas.
• 4,65%
ERROR MUESTRAL
(p=q=0.5)
NIVEL DE CONFIANZA • 95,5% (k=2)
MUESTREO • Aleatorio estratificado proporcional.
• De coherencia y estabilidad
CONTROL
• Telefónico al 15 % encuestas
CUESTIONARIO PREVIO • Pretest a 25 personas
TRABAJO DE CAMPO • Abril de 2022
Realizada por JSC-SA, Responsable del estudio: J.

García
Conforme al Código ESOMAR
TEMA 3:
Investigación de mercados: encuestas 11. Conocer algunas consideraciones al
contratar una empresa especializada.
ORGANIGRAMA OFICINA DE ESTUDIOS DE MERCADOS
JEFE
ESTUDIOS MERCADOS
RESPONSABLE ESTADÍSTICO RESPONSABLE ENCUESTAS
RESPONSABLE RESPONSABLE RESPONSABLE JEFES DE ÁREAS

MUESTRA CUESTIONARIO TRATAMIENTO
ENCUESTADORES
TEMA 3:
CONSIDERACIONES EN LA CONTRATACIÓN
DE UNA ENCUESTA:
▪ TIPO: PERSONAL, TELEFÓNICA, POSTAL, ETC

▪ PRECIO
▪ CONTROLES
▪ PERIODICIDAD
▪ TEST CUESTIONARIO INICIAL
▪ PRESTIGIO EMPRESA
http://www.clauconsultors.com/es/servicios/estudios-mercado-omnibus.html
https://ecglobalsolutions.com/blog/es/encuestas-omnibus-ecglobal-que-es-y-
como-funciona/
TEMA 3:
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Definir el concepto de encuesta o investigación de

mercados.
2. Conocer el proceso de desarrollo de una encuesta.
3. Saber redactar un cuestionario.
4. Estudiar el cuestionario Omnibus.
5. Herramientas para hacer encuestas online.
6. Saber cómo seleccionar una muestra en una encuesta.
7. Saber cómo calcular el tamaño muestral.
8. Explicar el método de las rutas aleatorias.
9. Saber establecer controles en la encuesta.
10. Saber analizar y redactar un informe de una encuesta.
11. Conocer algunas consideraciones al contratar una
empresa especializada.

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TEMA 3

1. Definir el concepto de encuesta o investigación de

RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed.

DIAZ DE RADA (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios en la

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2017): Fundamentos y técnicas de Investigación

TRESPALACIOS, J.A.; VÁZQUEZ, R.; BALLINA, F.J. y SUÁREZ, A. (2016):

VILLAVERDE, S.; MONFORT, A. y MERINO, M. J. (2020): Investigación de

PRIMARIAS *OBSERVACIÓN DIRECTA

Ejemplo 1. Una empresa valenciana del sector de la

¿Cómo se podría averiguar el grado

INFORMACIÓN “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

“INFORMACIÓN COMERCIAL” Y “ENCUESTA”

“POBLACIÓN O UNIVERSO” Y “MUESTRA”

• EXAMEN NO EXHAUSTIVO DE UNA POBLACIÓN O UNIVERSO

OBJETIVOS (general y específicos)

CUESTIONARIO PREVIO DEFINITIVO

MÉTODO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL

REDACCIÓN DEL INFORME FINAL

Es el instrumento mediante el que se recoge la información de la

TAMBIEN FORMA PARTE DEL CUESTIONARIO

REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO:

PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO: EJEMPLO

Buenos/as Días/tardes: somos entrevistadores del instituto FADE de

- Preguntas abiertas: sin respuestas previas, total libertad.

- Preguntas semiabiertas: varias opciones predeterminadas y una

- Preguntas de contacto: intentan crear un clima de confianza.

- Preguntas filtro: selección de entrevistados, ¿fue de vacaciones

- Preguntas de control: control de respuestas (marcas, productos

EJEMPLOS DE TIPOS DE PREGUNTAS

OTROS TIPOS DE PREGUNTAS

TIPOS DE ESCALAS EN LAS RESPUESTAS

• OSGOOD (“Diferencial Semántico”)

• OSGOOD (“Diferencial Semántico”)

TIPOS DE ESCALAS EN LAS RESPUESTAS

“ME GUSTARÍA COMPRARME UN COCHE HÍBRIDO”

LA CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

TEST CUESTIONARIO PREVIO

P17. Seguro que Ud. respeta los límites de velocidad de las

Ejemplo para Pregunta especiales

Ejemplo de Preguntas con “tarjetas”.

Ventajas de hacer encuestas online

✓ Es una herramienta simple y gratuita.

✓ Es una herramienta fácil de manejar. Plantea ejemplos.

ELECCIÓN DE LA MUESTRA: FASES

ELEGIR MÉTODO MUESTREO

Métodos de Muestreo aleatorio simple

Métodos de Muestreo por conveniencia

EJEMPLO MÉTODO MUESTREO

ESTRATO TAMAÑO REPARTO

CIUTAT VELLA 25.368

Distribución normal de la variable en la población y n > 50

Nivel de confianza 80% 90% 95% 98%

Distribución no normal de la variable en la población

Nivel de confianza 95,5% 99,7%

Fórmulas para determinar los tamaños muestrales

Poblaciones Infinitas (N ® ¥) Poblaciones Finitas

a. Poblaciones Infinitas ( N > 100.000 individuos)

P = Q = 0,5 ; P + Q = 1; K= 2 ( Nivel confianza del 95,5 %)