COMPORTAMIENTO

DEL ENTORNO
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias catego-

rías de influencias: los factores endógenos (internos al individuo) y los
factores exógenos (externos al individuo). Aunque estas variables
en gran medida quedan fuera del rango de acción de los
gerentes de mercadeo, una comprensión de ellas puede
resultar de gran utilidad.

La mezcla de productos es la oferta total de una

empresa, la cual está compuesta por la línea de
productos, que es un conjunto de artículos o unidades
de producto específicas que corresponden a la misma
categoría porque comparten una o varias característi-
cas, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad o
desempeñar la misma función y las unidades de producto
que son elementos o modelos específicos dentro de una
línea de productos que se identifican por su precio, dimensiones,
características, etc.

La conducta del consumidor esta definida como los procesos de toma de deci-
siones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso
y disposición de bienes y servicios. Implica las actividades: físicas, mentales
y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de
productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como deseos.

FACTORES INFLUYENTES.

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento

de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y
comprendan el comportamiento del consumidor.

La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las

empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y
sistemático tratamiento. Es preciso responder a unas preguntas fundamentales
para poder guiar los planes y acciones de marketing:

¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?

¿Por qué compran determinados productos y no otros?
¿Por qué adquieren una marca concreta?

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de

actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y
consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué
frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La
finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas
relacionadas con el consumo.
LOS CONSUMIDORES NO El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:
SUELEN SER PLENAMENTE
CONSCIENTES DE POR 1. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
QUÉ COMPRAN UN 2. Los consumidores no decimos la verdad.
3. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
PRODUCTO O UNA
4. Los consumidores somos complejos.
DETERMINADA MARCA. 5. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Existen múltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del

consumidor:

—La economía.
—La sociología.
—La psicología.
—La gestión de empresa.
—La comercialización e investigación
de mercados.

La complejidad del estudio requiere un análisis

con un enfoque multidisciplinar e integrador. El cono-
cimiento del comportamiento del consumidor nos puede
proporcionar múltiples beneficios para la empresa que se
enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto:

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

1. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO.

El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconoci-

miento y evaluación de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son
requisitos para la identificación de oportunidades de negocio. El análisis de la
EN LA EVOLUCIÓN DE LA competencia requiere ponerse en relación con los deseos de los consumidores
y analizar los huecos del mercado dejados por las empresas competidoras.
COMERCIALIZACIÓN, UN
PASO FUNDAMENTAL ES 2. LA SEGMENTACIÓN.

EL DE LOS MERCADOS Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la inmensa

MASIVOS HACIA LA mayoría de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables
que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos
VENTA EN SEGMENTOS básicamente relativos al consumidor.
CONCRETOS DEL 3. EL POSICIONAMIENTO.
MERCADO.
Cualquier posicionamiento de los produc-
tos de una empresa pasa por conocer
cuáles son las exigencias de los dife-
rentes segmentos y, concretamente,
qué criterios de valoración o atributos
utilizan en el momento de establecer
sus preferencias, percibir imágenes,
desarrollar actitudes y optar entre
las diferentes alternativas ofertadas
en una categoría de productos. La
intensificación de la competencia y las
demandas de los consumidores produ-
cen una clara evolución histórica desde
productos estandarizados a la comercializa-
ción de productos diferenciados que compiten con
imágenes diferentes y posicionamientos específicos.

4. LA GESTIÓN DE LAS FUNCIONES DEL MARKETING.

Cualquier decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la

distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta ante nuestras
decisiones de comercialización y ser capaces de seleccionar las mejores alter-
nativas necesitamos entender al consumidor.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

5. LA EVALUACIÓN.
La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer el comportamiento
del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las
acciones de marketing.

LOS MODELOS SIRVEN MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

PARA ORGANIZAR El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces suma-
NUESTRAS IDEAS mente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia
a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a
RELATIVAS A LOS la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
CONSUMIDORES EN UN
TODO CONGRUENTE, —Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
AL IDENTIFICAR LAS
—Determinantes individuales de la conducta
VARIABLES PERTINENTES,
AL DESCUBRIR SUS
—Proceso de decisión del comprador
CARACTERÍSTICAS
VARIABLES EXTERNAS.
FUNDAMENTALES Y AL
ESPECIFICARLAS COMO El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura,
clase social, grupo social, familia y factores personales.
LAS VARIABLES SE
RELACIONAN ENTRE SÍ. CULTURA:

Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas

morales, leyes, costumbres y cualquier otra capa-
cidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de
muchos valores, creencias y acciones del consu-
midor. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones
positivas de los compradores ante ofertas de
mercado como franquicias de establecimientos
de comida rápida, cajas rápidas en los super-
mercados y relojes de cuarzo.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

ANALICE EL ESQUEMA
Y CONTÉSTESE SI LA
CULTURA SE APRENDE, SE
ADAPTA, SE COMPARTE
Y SI EVOLUCIONA. USE
EJEMPLOS DE PRODUCTOS
CONOCIDOS.

SUBCULTURA:

Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,

costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el cono-
cimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing.
Se presta especial atención a la subcultura que se distinguen por su edad y sus
características étnicas.

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL:

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se

clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es
una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias,
valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrecha-
mente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos
e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia
a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y
los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

GRUPO SOCIAL:

Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afini-

dad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que
los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que
es importante desde el punto de vista del comportamiento
del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer
y a orientar los valores y la conducta del individuo.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el
hecho de que contribuyen a proporcionar al público
diversas formas de información capaces de influir en
el comportamiento posterior.

FAMILIA:

Es una forma especial de los grupos sociales que se

EL EJEMPLO DE caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones perso-
nales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones
LO EXPLICADO LO de compra representa en área de gran interés en el ámbito del
ENCONTRAMOS EN comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta
un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
EL INTERÉS EN QUE casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión
LOS ESTUDIANTES conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.

UNIVERSITARIOS Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es

la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
MUESTRAN POR LA determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los
ÚLTIMA MODA Y POR LA matrimonios con niños, etc.

MÚSICA. FACTORES PERSONALES:

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo
de información que los compradores obtienen con respecto a los productos.
También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitu-
des, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal
incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo,

opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

OTROS FACTORES:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor.
UN EJEMPLO PUEDE Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente
SER EL EFECTO DE LOS interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que
dispone el comprador.
MEDIOS MASIVOS QUE
NO ESTÁN INCORPORADOS DETERMINANTES INDIVIDUALES.

A NINGUNA DE LAS Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso
OTRAS CATEGORÍAS, de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos indi-
CON LA DESIGNACIÓN viduales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,
DE VARIABLES procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso
SITUACIONALES. de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión Las determinantes individuales son:

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO:

Ofrecen al consumidor un aspecto central,

ofrecen una estructura para que
despliegue un patrón constante de
comportamiento.

MOTIVACIÓN:

Son factores internos que impulsan

el comportamiento, dando la orien-
tación que dirige el comportamiento
activado. La motivación designa la
relevancia o importancia que el consu-
midor percibe en determinada situación de
compra.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN:

Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la
búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente
en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra
atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma
de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motiva-
ción, aprendizaje y actitudes.

APRENDIZAJE Y MEMORIA:

Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que

factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y
además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos
y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado
en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los
consumidores reaccionan ante cada situación.

ACTIVIDADES:

Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante

los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los
mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede inter-
pretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce
una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se
resuelven finalmente en una conducta, el acto de selección de un producto y
marca, o un servicio (compra).

ACTITUDES:

Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nues-
tras actividades.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN:

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental

de decisión y también como una actividad física. La acción de la
compra no es más que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas
de las actividades preceden a la compra propiamente dicha;
otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la
virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se
examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

El proceso de decisión, describe el proceso de decisión del

consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos
fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y
comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando
se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su
concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación
interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como
los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la
CON RELACIÓN AL acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande
CÍRCULO DE TOMA DE entre el estado real y el estado ideal.

DECISIONES, HAGA UN El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
EJERCICIO, EN DONDE SE comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza
con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
REFLEJE EL PROCESO DE inconsciente de la memoria en busca de la información
y las experiencias almacenadas que se relacionan
TOMA DE DECISIONES EN con el problema. Esta información está constituida
EL HOGAR, AL COMPRAR por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas
UN ARTÍCULO DE USO marcas. A menudo con la búsqueda se logra
COTIDIANO. reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente

información sobre los productos o sobre la manera
de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con
numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas

de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento

de información, en las que se vale del consumidor para obtener el significa-
do de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con
el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para
que se lleve a cabo un procesamiento posterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada

con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor segura-
mente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más
favorable.

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 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención

de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo
de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de
emplear la marcaEs así como las experiencias posteriores a la compra en cierto
modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

“ La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo rela-

cionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción
y la duda después de la compra. Ambas pueden generar
un deseo más intenso de conseguir información e influir en el

”
reconocimiento posterior de problemas.

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