Este documento analiza la historia y evolución de la marca Nesquik. Se describe el origen del producto en 1948 y su llegada a España en 1963, así como los cambios en el logotipo y la mascota Quicky a lo largo de los años. También se mencionan las principales campañas publicitarias utilizadas y los errores de comunicación de la marca.
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Este documento analiza la historia y evolución de la marca Nesquik. Se describe el origen del producto en 1948 y su llegada a España en 1963, así como los cambios en el logotipo y la mascota Quicky a lo largo de los años. También se mencionan las principales campañas publicitarias utilizadas y los errores de comunicación de la marca.
Este documento analiza la historia y evolución de la marca Nesquik. Se describe el origen del producto en 1948 y su llegada a España en 1963, así como los cambios en el logotipo y la mascota Quicky a lo largo de los años. También se mencionan las principales campañas publicitarias utilizadas y los errores de comunicación de la marca.
Este documento analiza la historia y evolución de la marca Nesquik. Se describe el origen del producto en 1948 y su llegada a España en 1963, así como los cambios en el logotipo y la mascota Quicky a lo largo de los años. También se mencionan las principales campañas publicitarias utilizadas y los errores de comunicación de la marca.
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MARTÍNEZ RUIZ, Cristina Campus de Fuenlabrada
Doble Grado en Fundamentos de Arquitectura y Diseño Integral y Gestión de la Imagen
1º Año 2º Cuatrimestre 14/04/2018
Cristina Martínez Ruiz - Doble Grado en Fundamentos de la Arquitectura y Diseño Integral y
Gestión de la Imagen NESQUIK ANÁLISIS DIACRÓNICO HISTORIA La famosa marca Nesquik es un producto y una marca de la compañía Nestlé desarrollado en Estados Unidos en el año 1948. El principal objetivo de este cacao en polvo soluble en leche era cambiar el sabor de esta para que se pareciera en lo máximo posible al del chocolate. Es quizás uno de los productos más icónicos de nuestro imaginario de gran consumo. Se introdujo en el mercado norteamericano como Nestlé Quik haciendo alusión directa al beneficio del producto. En España no llegó a comercializarse hasta 1963. En los países en los que se utilizaba (como Francia, Estados Unidos, Australia, Colombia y Suecia) la marca se cambió en 1999 y el uso únicamente de la palabra Nesquik pasó a ser utilizado a nivel mundial. Sincrónicamente se introdujeron otros novedosos productos de la misma marca como los conocidos cereales Nesquik. LOGOTIPO Una vez lanzada la nueva marca global se le encargó a la agencia FutureBrand desde Milán realizar el diseño del logotipo. Antes Después
En la nota de prensa de la agencia hablan acerca de la necesidad de mantener el
característico color amarillo vinculado al producto. El objetivo pasa a convertirse en naturalizar este logo y se decidió utilizar una ilustración que utilizaba un sendero y un sol naciente. Esto pretendía reflejar el “comienzo perfecto para un día feliz y activo”. A ello se le suma una manera original de incluir el propio beneficio del producto, situándolo en el centro de la composición y consiguiendo así integrarlo a su vez en la composición principal.
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Gestión de la Imagen Marshall Ward, Vicepresidente Senior de FutureBrand Europa: “Desde el sol viene el camino que da fuerza a los niños para el día que queda por delante, a través de la gran degustación de un nutritivo y equilibrado desayuno.” La tipografía de este nuevo logotipo se presenta amable y redondeada como la anterior a ella pero mejorando sustancialmente la lectura. Sigue siendo una tipografía condensada aunque menos modular. El aumento del número de espacios entre letras permite una mayor percepción del blanco, elemento utilizado por FutureBrand con el objetivo de hacer alusión al imaginario de la leche aunque también sirve como elemento de anclaje con el anterior logotipo. También apreciamos la tendencia que empieza a generalizarse en las marcas de gran consumo de simplificar el nivel de efectos considerablemente con el objetivo de conseguir un aspecto más limpio. También aunque en menor medida percibimos lo que se parece una gota de leche que a veces hace de punto de la “i”. Finalmente, podríamos resumir los aciertos del conocido logotipo de Nesquik en lo siguientes: El uso del color amarillo como rasgo distintivo de la marca. La simplificación del nuevo logo al igual que en las marcas de alto consumo y mucha competencia, con menos brillos y menos volumen. Un mayor lugar para el color blanco que simboliza la importancia de la leche. La humanización y optimización del conejo Quicky (del que se hablará posteriormente). Este rebranding de Nesquik comenzó a mediados de 2016 y se introdujo de manera progresiva en el mercado.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS En el año 1955 Nestlé decidió contratar al ventrílocuo Jimmi Nelson con el objetivo de publicitar el producto en la televisión para niños. El muñeco llamado Danny O’Day solía
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Gestión de la Imagen decir que el producto “hacía que la leche tuviera sabor a millón de dólares. Al final, Danny y su perro llamado Farfel acabaron cantando el jingle del producto. Posteriormente, en 1973, la estrategia publicitaria de la marca pasaría a incorporar el elemento por el cual el producto es tan reconocible hoy en día: un conejo antropomórfico animado llamado conejo Quick (o Quicky) que más tarde sería conocido como “el conejo de Nesquik”. Debido a la colaboración con FutureBrand a la que se sumó la agencia McCann, el nuevo Quicky dejó a un lado su aspecto más “cartoon” y dio paso a un personaje algo más realista y acabado gracias a las texturas y al tratamiento del pelo de la mascota. Según los datos de la web de Nestlé “Quicky es una de las mascotas preferidas por los niños y es reconocida por más del 97% de los mismos.” En cuanto al packaging, la combinación resultante se encuentra bastante equilibrada. Con una destacable presencia en el producto, Quicky indica el camino correcto hacia un complemento equilibrado y nutritivo. Antes Después
En 2012 se inició una nueva estrategia publicitaria dirigida al público infantil que lleva por eslogan “Y tú, ¿eres de los nuestros?”. El objetivo según la propia marca es vincular a las nuevas generaciones con el producto. A esta nueva generación la bautizaron como la “Quick generation”, la generación instantánea, la que cuando quiere algo lo quiere ya. Para ello se realizó un spot en el que los niños y Quicky se iban uniendo para crear un gigantesco mensaje colgado de un globo que lanzaban al mundo. Además del spot, que llevaba banda sonora incluida, la campaña incluyó internet. En este medio destacó la renovación de la web de la marca (www.nesquik.es) desde la que el usuario tiene acceso a promociones y a noticias e incluso poco tiempo después desde ella se realizarían acciones en el punto de venta. Otra de las estrategias publicitarias utilizadas por la marca fue la denominada “nutrición emocional”. La marca preocupada por ofrecer los mejores productos a sus consumidores desarrolló este tipo de estrategias enfocadas a complementar las necesidades energéticas y nutrimentales de los niños. El objetivo era transmitir a las mamás la idea de generar en sus hijos una alimentación correcta. Debido a ello, como parte de una estrategia de mercadotecnia, la marca tiende a buscar la difusión entre las mamás del mayor número
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Gestión de la Imagen de consumidores las bases para desarrollar esta “nutrición emocional” que favorezca al desarrollo integral de los pequeños.
RELEVANCIA CULTURAL Y MEDIÁTICA
El famoso conejo de Nesquik y el producto mismo han sido parodiados y referenciados en una serie de otros productos culturales, esto refleja su enorme relevancia en la cultura popular. Por ejemplo, Quicky aparece realizando actos sexuales en un episodio de “La casa de los dibujos emitido por MTV. También se hacen referencias al producto en la serie The Big Bang Theory y en la película ¡Rompe Ralph!. Además, en las redes sociales y especialmente en España, ya que fue uno de los primeros lugares donde se empezó a ver este cambio los usuarios notaron rápidamente el rebranding.
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Gestión de la Imagen ERRORES PUBLICITARIOS Y COMPETENCIA El competidor por excelencia de Nesquik en España es Colacao (antiguo grupo Nutrexpa). Colacao suele centrar sus campañas en algún tipo de “gadget” promocional exclusivo, estrategia que mantiene desde el gran éxito que supuso la “baticao” a principios de los años noventa. Además, Nutrexpa con Colacao es el fabricante de mayor volumen con 40.000 toneladas mientras que Nestlé con Nesquik le sigue con 20.490 toneladas.
Vinculando esta eterna lucha al uso de las redes sociales podríamos destacar la “falsa discusión” mantenida entre dos perfiles falsos de ambas marcas y que si bien fue únicamente una broma provocó la suspensión de ambas cuentas pero no sin antes haber llamado la atención de cientos de usuarios.
Un spot realizado en una de las campañas publicitarias suscitó una controversia por la cual la ASA (Advertising Standards Authority) dio un “tirón de orejas” a Nestlé por uno de los anuncios que consideraba engañosos. En el spot la marca patrocina su producto como “la mejor manera de empezar el día” a la vez que alardea de sus grandes valores nutricionales. Sin embargo, Children’s Food Campaign la consideró inadecuada y presentó una queja en la que mantenía que la marca promovía malos hábitos nutricionales en los niños. Nestlé aseguró que, aunque Quicky puede parecer diseño para atraer la mirada de los niños, es además usado para promover el cacao como parte de una dieta equilibrado. La empresa Nestlé además protagonizó otro fracaso de relaciones públicas y sufrió una crisis corporativa debido a una mala comunicación a través de redes sociales. Nestlé reaccionó tarde y mala ante esta crisis al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales. Así mismo tampoco fue capaz de reconocer en la modificación de su logo (práctica extendida en Internet) la consolidación de su branding global.
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Gestión de la Imagen BIBLIOGRAFÍA https://www.merca20.com/nesquik-usa-la-nutricion-emocional-como-estrategia/
