Administración y Marketing

Conceptos de
Marketing Estratégico
Ciclo académico 2021-2
 Administración y Marketing

Mapa del curso

Análisis Estrategia Mezcla o
de la Objetivos de mix de
situación marketing marketing
externa

Entorno de marketing Segmentación y Producto

mercado meta

Precio
Posicionamiento
Diagnóstico
Plaza

Promoción
OPORTUNIDAD AMENAZA

02.
 Administración y Marketing

Sesión 03
Segmentación y
mercado meta
 Administración y Marketing

Logro de la sesión
Al finalizar la semana, el estudiante
comprende y aplica una metodología para
seleccionar el mercado meta para una
categoría de consumo.

02. Presentación del curso

 Administración y Marketing

Temario de la sesión
1. Medición del atractivo de un segmento
2. Actividad grupal: Caso bebida energizante
3. Estrategia de segmentación
 Administración y Marketing

Agua Ligera LOA

'Agua para tu fuego' (Perú 2020)

¿A quién va dirigido el producto?

¿Quiénes son su mercado meta?
https://www.youtube.com/watch?v=1nzvKQzJsxM
 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo:
Analizar el
sector o
categoría

PASO 1: PASO 2: PASO 3: PASO 5:

PASO 4 :
Segmentación Identificar los Medir el Seleccionar el
Medir la
basada en las integrantes de atractivo del mercado meta
Rentabilidad
necesidades cada segmento segmento

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
PASO 1: PASO 2: PASO 5:
PASO 3: PASO 4 :
Segmentación Identificar los Seleccionar el
Medir el atractivo Medir la
basada en las integrantes de cada mercado meta
del segmento Rentabilidad
necesidades segmento

Intensidad de la Accesibilidad del

Crecimiento del Mercado
Competencia Mercado

Tamaño del mercado Número de compañías Proximidad del cliente

Ritmo de crecimiento Facilidad de entrada Accesibilidad al canal

Ajuste de la empresa al
Potencial del mercado Sustitutos
mercado
01. Proceso de segmentación
 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo: Preguntas clave:
Analizar el sector
o categoría a) ¿Para quién es el producto? ¿Quiénes son los consumidores?
b) ¿Cómo se comportan en relación al producto/servicio? ¿Dónde
compran? ¿Para qué compran?
c) ¿Cuándo y dónde consumen?
d) ¿Cuáles son las marcas mas importantes? Especificar
presentaciones, precios y puntos de venta.
e) ¿Hay innovación en la categoría? ¿En qué? ¿Qué hay de nuevo?

Situación del Mercado:

Ventas en el último periodo y evolución, participación de mercado
por marca y evolución de la participación
01. Proceso de segmentación
 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo: CATEGORIA AGUA EMBOTELLADA
Analizar el sector
o categoría Frecuencia de consumo
Puntos de venta

Consumidores

Marcas más importantes

 Paso previo:
Analizar el sector
o categoría
 Paso previo:
Analizar el sector
o categoría
 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

Ventas en el último
periodo y evolución del
mercado de Agua
Embotellada

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

Ventas en el último
periodo y proyección del
mercado de Agua
Embotellada

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

Participación de mercado
por empresa del mercado
de Agua Embotellada

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
Paso previo:
Analizar el sector
o categoría

Participación de mercado
por marca del mercado de
Agua Embotellada

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de segmentación:
PASO 1:
Segmentación
basada en las NECESIDADES SATISFECHAS:
necesidades

Para personas que Para personas que Para personas que Para personas que Para personas
buscan reponer el buscan agua fresca no les gusta el buscan agua a que buscan
desgaste físico : sin contaminar el agua sola: Agua precio accesible status
Agua Minerales medio ambiente saborizada
01. Proceso de segmentación
 Proceso de
segmentación:
PASO 1:
Segmentación
basada en las
necesidades

01. Proceso de segmentación

 Practiquemos! Administración y Marketing

PASO 1:
Segmentación
basada en las
necesidades

¿Detectan alguna
necesidad
insatisfecha que
pueda darse en la
categoría agua
embotellada?

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de
segmentación:
PASO 1: NECESIDADES INSATISFECHAS
Segmentación
basada en las
necesidades ? ?
Energy Waters Relax Waters

Para personas que

Para personas que buscan momentos
buscan energizarse de descanso y
de manera natural tranquilidad de
manera natural

01. Proceso de segmentación

 ¡Practiquemos! Administración y Marketing

PASO 2: IDENTIFIQUE LOS INTEGRANTES DEL SEGMENTO:

Identificar los
integrantes de Un grupo de emprendedores está evaluando el mercado de niños
cada segmento como un segmento potencial, ya que las bebidas azucaradas no son
recomendadas durante la primera infancia. Pretende brindar una
opción saludable de agua saborizada saludable para mantener
hidratado a los niños limeños entre 0 a 5 años de los NSE A y B.
Un estudio realizado revela que 2 de cada 10 niños llevan un estilo
de vida saludable inculcado por sus padres y que el 30% consume
habitualmente agua envasada.

Pregunta:
Identifique los integrantes del segmento, en base a las cuatro
variables para una segmentación de mercado exitosa. Mencione por
lo menos un criterio en cada variable.
01. Proceso de segmentación
 Administración y Marketing

Proceso de VARIABLES SEGMENTO

segmentación: GEOGRÁFICA
- Departamento Lima
PASO 2:
Identificar los
integrantes de DEMOGRÁFICA
cada segmento - Edad 0 a 5 años
- NSE AyB

PSICOGRÁFICA
- Estilo de vida 2 de cada 10 niños
= 2/10 = 20%

CONDUCTUAL
- Frecuencia de uso 30% consume

01. Proceso de segmentación

 Administración y Marketing

Proceso de
PASO 3:
segmentación: Medir el atractivo
del segmento

Crecimiento del mercado Intensidad de la competencia Accesibilidad del mercado

Tamaño de mercado Número de compañías Proximidad del cliente

Ritmo de crecimiento Facilidad de entrada Accesibilidad al canal

Potencial del mercado Sustitutos Ajuste de la empresa

al mercado

01. Proceso de segmentación

 ¡Practiquemos! Administración y Marketing

CBC, distribuidor exclusivo de PepsiCo para el Perú, está pensando

añadir a la lista de productos una nueva línea de bebidas energizantes.
La empresa debe elegir entre dos propuestas:
1. Hombres y mujeres de 18 a 24 años de los NSE A y B, donde el 80%
mantiene una rutina de trabajo más de 8 horas y el 30% consumen
bebidas energizantes. El consumo promedio sería de 3 botellas de
300 ml por mes, el precio de venta está estimado en S/. 6.00.
2. Hombres y mujeres de 18 a 39 años de los NSE C y D, donde el 3 de
cada 5 mantiene una rutina de trabajo más de 8 horas y el 50%
consumen bebidas energizantes. El consumo promedio sería de 1
botella de 300 ml semanal, el precio de venta está estimado en S/.
2.50.
Calcule el tamaño de mercado en personas, unidades y unidades
monetarias (soles).
01. Proceso de segmentación * Descargue el caso completo
con anexos del aula virtual.
 ¡Practiquemos! Administración y Marketing

01. Proceso de segmentación

 VARIABLES SEGMENTO 1 Datos
Administración y Marketing
GEOGRÁFICA
Lima metropolitana 10’884,500 personas
- Departamento
DEMOGRÁFICA
Edad: 18 a 24 años 1’252,500 personas
- Edad
NSE: A y B 26%
- NSE
PSICOGRÁFICA
80% trabaja más 8 horas 80%
- Estilo de vida
CONDUCTUAL
30% consumen energizantes 30%
- Frecuencia de uso

3 botellas de 300ml. x mes

- Consumo 36 botellas
(3 x 12 meses = 36)

- Precio S/. 6.00

Tamaño de mercado en personas = 1’252,500 x 26% x 80% x 30% = 78,156 personas

Tamaño de mercado en unidades = 78,156 personas x 36 botellas = 2’813,616 botellas
Tamaño de mercado en soles = 2’813,616 botellas x S/. 6.00 = 16’881,696 soles
 VARIABLES SEGMENTO 2 Datos
GEOGRÁFICA
Lima metropolitana 10’884,500 personas
- Departamento
DEMOGRÁFICA 18 a 24 años 1’252,500
- Edad 25 a 39 años 2’747,700 = 4’000,200
- NSE AyB 45% + 23% = 68%
PSICOGRÁFICA
60% trabaja más 8 horas 60%
- Estilo de vida
CONDUCTUAL
50% consume energizantes 50%
- Frecuencia de uso

1 botella de 300 ml por

- Consumo 52 botellas
semana (1 x 52 semanas)

- Precio S/. 6.00

Tamaño de mercado en personas = 4’000,200 x 68% x 60% x 50% = 816,041 personas

Tamaño de mercado en unidades = 816,041 personas x 52 botellas = 42’434,122 botellas
Tamaño de mercado en soles = 2’813,616 botellas x S/. 6.00 = 106’085,304 soles
Administración y Marketing
 Administración y Marketing

Millones de litros

Litros per cápita

Litros por hogares

01. Proceso de segmentación

Número de compañías = 8 Número de marcas= 10
Administración y Marketing

Sustitutos:
Facilidad de
entrada:
- Poco atractivo
- Muchos
competidores
fuertes con una
alta participación
de mercado.
Proceso de
segmentación:

¿Dónde compran usualmente agua embotellada?

Accesibilidad al canal:
¿Fácil? ¿Difícil?
Uso: Intensivo,
moderado, bajo
Cobertura de mercado:
% Cobertura
 Cuadro de evaluación de
atractivo de un segmento
Proceso de
Criterio Crecimiento Intensidad de Accesibilidad Promedio
segmentación: del mercado la competencia del mercado Ponderado
(40%) (25%) (35%)

Segmento A 4 4 3 3.65
PASO 5: (Los nutritivos)
Seleccionar el
mercado meta Segmento B 3 4 3 3.25
(Los exóticos)

Segmento C 5 4 5 4.75
(Los exquisitos)

Segmento D 2 4 5 3.55
(Los fitness)

4 x 40% + 4 x 25% + 3 x 35% = 3.65

01. Proceso de segmentación

ACTIVIDAD GRUPAL: Caso Bebidas Energizantes
En base al caso bebidas energizantes cada grupo
realiza el cuadro evaluación del atractivo del
segmento:
▪ Crecimiento de mercado: Tamaño de mercado, ritmo de
crecimiento y potencial de mercado.
▪ Intensidad de la competencia: Número de compañías,
facilidad de entrada y sustitutos.
▪ Accesibilidad del mercado: Proximidad del cliente,
accesibilidad al canal y ajustes de la empresa al mercado.
▪ ¿Cuál de los dos segmentos elegirían?
▪ Determinando 2 puntos positivos y dos negativos de
cada segmento analizado.

02. Actividad grupal

 Administración y Marketing

02. Actividad grupal

 Administración y Marketing

Estrategia de segmentación

PASO 1:
Identificar
necesidades
satisfechas e
insatisfechas

03. Estrategia de segmentación

 CONCLUSIONES

01 ¿Cuál es la importancia de segmentar?

¿Qué criterios se deben evaluar para

02 elegir un segmento?
 Administración y Marketing

Bibliografía de la sesión de hoy

• Roger J. Best. Marketing estratégico. 4ª ed. Capítulo 5: «Segmentación de
mercados y marketing de relaciones con los clientes». Pág. 147 – 149.

• PDF: Medición de atractivo de un segmento.

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed.

Estado de México: Pearson Educación de México. Capítulo 6: Estrategias
de marketing impulsadas por el cliente. Creación de valor para los
clientes meta Pág. 179 – 184. “Selección del mercado meta”.
 Administración y Marketing

Prepárate para la semana 4

• PDF: Defina su buyer persona en 7 pasos + 3

ejemplos.

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos

de marketing . 13ª ed. Estado de México: Pearson
Educación de México. Capítulo 6 . Pág. 187 – 196.
"Diferenciación y Posicionamiento“.

• Práctica lo estudiado…Cuestionario interactivo 1:

Segmentación y posicionamiento.
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TAREA N° 1
Participa del foro del entorno de marketing, revisa la rúbrica de la
Tarea 1. La actividad vence el sábado 4 de setiembre 23:59 horas.
Calificación: 5 puntos

FICHA DE TRABAJO N° 1

Desarrollar el punto 14 al 8 “Atractivo del segmento” de la Ficha N° 1.

La ficha se sube antes del inicio de la clase de la semana 5.

Veamos la ficha de trabajo N° 1…

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Clase Complementaria

Tema: Segmentacion
Días: Miércoles y viernes
Hora: 6 pm
Medio: Aula general del curso
 Administración y Marketing

¡Gracias!
Nos vemos la próxima sesión