GONZALEZBUSTILLOCRISTINA

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN
DE EMPRESAS
2017-2018
TRABAJO FIN DE GRADO

Mención en Marketing
COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LAS REDES SOCIALES

COMMERCIAL COMMUNICATION IN SOCIAL NETWORKS
Cristina González Bustillo
Director: Ignacio Rodríguez del Bosque
15 de Diciembre de 2017
Índice
Abstract ....................................................................................................................... 4
Resumen ..................................................................................................................... 5
1. Introducción ......................................................................................................... 6
2. Redes sociales ..................................................................................................... 6
2.1 Definición de las redes sociales. ..................................................................... 6
2.1.1 Principales características de las redes sociales. .................................... 6
2.2 Evolución de las redes sociales. ..................................................................... 7
2.3 Uso en España de las redes sociales ........................................................... 10
2.4 Influencers .................................................................................................... 12
2.4.1 Características influencers..................................................................... 12
2.4.2 Tipos de influencers............................................................................... 12
2.4.3 Instagramers, bloggers y youtubers ....................................................... 15
3. Uso de las redes sociales en el sector de la cosmética y el perfume ............ 15
3.1 Descripción y situación actual del sector objeto de estudio........................... 15
3.2 Motivo de la elección de este sector ............................................................. 18
3.3 Evolución de las redes sociales en el sector de la cosmética ....................... 19
4. La publicidad en el sector de la cosmética a través de las redes sociales ... 21
4.1 Mensaje publicitario: Garnier ........................................................................ 21
4.2 Mensaje publicitario: Freshly cosmetics ........................................................ 23
4.3 Mensaje publicitario: Rituals ......................................................................... 24
4.4 Mensaje publicitario: Yves Rocher ................................................................ 25
5. Plan de comunicación de una empresa del sector de la cosmética y el
perfume ..................................................................................................................... 26
5.1 Descripción de la empresa LUSH ................................................................. 26
5.2 Análisis de la situación actual de la empresa y análisis DAFO ..................... 27
5.3 Objetivos del plan de comunicación .............................................................. 29
5.4 Estrategias de comunicación ........................................................................ 29
5.5 Diseño de tácticas de comunicación ............................................................. 31
6. Conclusiones ..................................................................................................... 33
7. Bibliografía ......................................................................................................... 35
Índice de figuras
Ilustración 2.2.1 Evolución número usuarios Facebook ................................................ 8

Ilustración 2.2.2 Como emitir en directo desde el teléfono móvil ................................... 9
Ilustración 2.2.3 Encuestas en Instagram Stories ....................................................... 10
Gráfico 2.3.1 Crecimiento usuarios redes sociales en España.................................... 10
Gráfico 2.3.2. Uso de las redes en España ................................................................. 11
Gráfico 3.1.1 Mercados globales de productos cosméticos y perfumes ...................... 16
Ilustración 3.1.2 Consumo de Cosmética y Perfume en el año 2016 .......................... 17
Gráfico 3.2.1 Importancia de los productos cosméticos y de perfume en la población
europea ...................................................................................................................... 18
lustración 3.2.2 Principales mercados a los que exporta España ................................ 19
Ilustración 4.1.1. Ejemplos campaña Pelazo Fructis de NewFructis............................ 22
Ilustración 4.1.2. Ejemplo campaña Da La Cara de Skin Active .................................. 22
Ilustración 4.1.3. Ejemplo campaña Master Remedies ................................................ 23
Ilustración 4.2.1 Recopilación imágenes Instagram Freshly Cosmetics ...................... 24
Ilustración 4.3.1 Colaboración Rituals ......................................................................... 25
Ilustración 4.4.1 Muestra del perfil de Instagram de Yves Rocher ............................... 26
Tabla 5.2. Análisis DAFO de Lush .............................................................................. 28
lustración 5.5. Instagramers recomendables para colaboración .................................. 32
Abstract
Over the last years, social media has acquired a huge popularity in society, between
both people and companies. This platforms have evolved over time, offering to their
users new functions, which has made them become into a mass media.
The continuous technological advance, mainly in electronic devices, has been a key
factor in the success of social media. Not only they are use to communicate between
people, but also you can access to information and content on several topics, such as
news or brands. Companies have include them into their activities, due to the fact that
their content can become viral on the internet.
This project will be focused on how social media has motivated companies to change
the way the communicate with their target audience. More precisely, on the cosmetic
and perfume market.
Firstly, we will describe social media, and how they have evolve over the las few years.
This first part of the project will also present social media workers, who have appear
thanks to social media, such as Youtubers.
Then, I will make a briefly analysis on the cosmetic and perfume market, which is the
object of study selected. And how it is related with social media, and if this platforms
have influenced on this market.
Over the most practical part of my project, I will analyze several companies from the
cosmetic and perfum market, such as Garnier, which has properly adjust to social media
communication in our country. On the other hand, Lush presents a low social media
activity, as a result of this, a communication plan will be proposed. This plan will include
an analysis of the current company situation, and and action plan on how to improve his
presence in social media.
Finally, this project will end with a briefly conclusion on the project itself. Being able to
answer several unknown questions, all about social media inside cosmetic and perfume
market, such as: Is this market strongly influenced by social media?, Is it achievable to
make advertising campaigns using social media as main communication channel?
CRISTINA GONZÁLEZ BUSTILLO
Resumen
Durante los últimos años las redes sociales han adquirido una gran popularidad en la
sociedad, incluyendo tanto entre la población como entre las empresas. Estas
plataformas han evolucionado a lo largo de los años, ofreciendo a sus usuarios
diferentes funciones, lo que ha hecho que se conviertan en un medio masivo.
El continuo avance tecnológico de los dispositivos electrónicos, ha sido una factor
determinante para el éxito de las redes sociales. Ya no sólo sirven para comunicarse
con otras personas, sino que se puede acceder a información y contenidos sobre
actualidad y marcas entre otros muchos. La viralidad de las redes ha supuesto un gran
atractivo para que las empresas también las hayan incluido en su actividad.
Este trabajo se centrará en estudiar cómo las redes sociales han motivado a cambiar la
manera que utilizan las empresas para llegar a su público. En concreto el sector de la
cosmética y la perfumería.
La primera parte se centrará en describir las redes sociales, y cómo han evolucionado
a lo largo de los últimos años. Con ello también se expondrán las nuevas figuras que se
han creado tras la aparición de estas plataformas, como es el caso de los Youtubers.
A continuación, se realizará un pequeño análisis del sector de estudio elegido,
explicando cómo está relacionado con las redes sociales, y cómo éstas le han
influenciado.
En la parte más práctica del trabajo, se expondrán casos de empresas del sector, como
Garnier, la cual ha sabido adaptarse a la comunicaicón en redes sociales, Por otro lado,
la elección de Lush se debe a su baja actividad en redes sociales, por lo que se diseñará
un plan de comunicación recomendado a la empresa. En éste se analizará la situación
de la empresa, y se planteará un plan de acción para aumentar su presencia en redes.
Finalmente, el trabajo concluye con una pequeña conclusión del trabajo expuesto.
Pudiendo contestar a incógnitas sobre las redes sociales dentro del sector de estudio
tales como: ¿se encuentra el sector influenciado por la aparición de las redes?, ¿es
viable realizar campañas utilizando como canal principal las redes?.
Página 5 de 41
1. Introducción
Con la aparición de las redes sociales, se introdujo una nueva forma de comunicación
para la sociedad, y una nueva fuente de información a la que acudir desde cualquier
sitio y en cualquier momento. Tan sólo es necesario tener acceso un dispositivo el cual
tenga conexión a una red.
El mundo empresarial también se ha visto afectado por su aparición, teniendo que
adaptarse a ellas. Muchas empresas lo han visto como una gran oportunidad, gracias a
que se trata de un canal veloz y con un amplio alcance, el cual favorece a la viralización
de contenidos. Pero para aprovecharse de las ventajas de las redes, es necesario que
la empresa diseñe un correcto plan de comunicación con el cual trabajar.
Y no ha sido menos el caso del sector cosmético, en el que las empresas se han
adaptado a este cambio, implantando nuevas estrategias de comunicación dirigidas a
las redes sociales.
Por ello, centraremos este trabajo en el análisis del uso de las redes sociales en el sector
cosmético y de perfumería como canal de comunicación.
A lo largo éste, analizaremos la evolución de las redes sociales, analizando en
profundidad cómo han afectado al sector cosmético y de la perfumería. Incluyendo
ejemplos de cómo se han adaptado, en mayor o menor medida, algunas empresas del
sector.
2. Redes sociales
2.1 Definición de las redes sociales.
Durante los últimos años el concepto red social ha ido adquiriendo un gran peso en la
sociedad, lo cual se suele relacionar con otros términos como Influencer, Youtube o
Instagram. Los antropólogos sociales Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes, a los que
se les atribuye dicho término, definieron la red social como una estructura que vincula a
miembros colectivos e individuales entre sí.
Siguiendo esta previa definición, podemos señalar que las redes sociales son
estructuras sociales que unen a personas, entidades u organizaciones a través de
Internet y por las que se comparte información, gustos y preferencias en tiempo real
(Facebook) o en tiempo diferido (Foros).
2.1.1 Principales características de las redes sociales.

A continuación, definiremos las principales características de las redes sociales, con el
fin de comprender correctamente su funcionamiento y posteriormente aplicarlo al ámbito
empresarial. En concreto como elemento de la comunicación comercial, y así
contemplar las principales ventajas de su uso.
De acuerdo con el profesor Caldevilla (2010), existen cinco principales características:
-Interactividad: gracias al rápido avance tecnológico, hoy en día es posible compartir e
intercambiar datos e información a nivel global de forma instantánea. Este hecho hace
posible que cada día millones de personas sean capaces de interactuar a través de las
redes.
Esto para las empresas puede suponer una gran ventaja, ya que este tipo de
plataformas facilitan la creación de movimientos, extensión de modas y conductas,
generando el consumo de ciertos productos. Además da la oportunidad de interactuar
con su público de forma directa.
-Personalización: las redes sociales brindan la oportunidad al usuario de personalizar
su experiencia por completo. Tanto el perfil que muestra a su público, el contenido que
comparte y cómo lo comparte son modificables y adaptables a cómo se quiere presentar
el usuario.
-Multimedialidad: hoy en día existen diferentes opciones en lo que respecta a formato
del contenido que se quiere publicar. Anteriormente tan sólo se compartía información
escrita mientras que, actualmente, se ofrece la posibilidad de transmitir vía vídeo,
imagen, audio, etc.
-Multiedición y retroalimentación: esto permite que la información publicada pueda ser
analizada y la respuesta que ésta recibe utilizada como feedback, lo que llevaría
finalmente a los usuarios a la posibilidad de editar lo que se publicó en un inicio.
-Revolución legal y lingüística: no existe un total control en cuanto al contenido publicado
en redes debido a la falta de normativa reguladora sobre esta información. Sin embargo,
muchas de estas plataformas dan la opción al usuario de denunciar contenido
inapropiado que haya sido publicado por otros usuarios, convirtiendo a los propios
usuarios en los mediadores de la información.
Por otra parte, el propio usuario tiene la capacidad de abrir sin límite, o no, sus perfiles
en redes, dependiendo de sus preferencias. Lo que favorece la protección de datos del
usuario en caso de que éste tenga un perfil “privado”. En el caso de las empresas, en
su gran mayoría, mantienen perfiles públicos, con el fin de abarcar a un mayor público.
2.2 Evolución de las redes sociales.

La primera red social, Classmates.com, fue creada en Estados Unidos en 1995 por
Randy Conrads, cuya finalidad era poner en contacto antiguos compañeros. En 2004,
gracias al avance en tecnología, nació Facebook, la red social con mayor número de
usuarios a nivel global, 1.550 millones a finales de 2016 (Statista, 2016).
Cabe destacar que en el ámbito nacional la red social Tuenti, creada en e año 2006, se
convirtió rápidamente en la red preferida por el público juvenil español, colocándose por
encima de Facebook. Sin embargo, en el año 2010, Facebook superó a Tuenti, una de
las principales causas fue que los usuarios en ambas redes se inclinaron por Facebook
al tener un alcance más internacional y se centraron en un solo perfil.
En la actualidad, Facebook ha logrado alcanzar los 2000 millones de usuarios a nivel
mundial, lo que equivale a casi un cuarto de la población mundial. En la siguiente imagen
se puede observar como la plataforma ha ido evolucionando durante los últimos 9 años.
Página 7 de 41
Ilustración 2.2.1 Evolución número usuarios Facebook
Fuente: Statista (2017)
Este crecimiento no sólo se debe a los usuarios individuales, sino que las marcas
también cuentan con perfiles y páginas abiertas a su público.
Durante los últimos años el número de redes sociales ha aumentado velozmente,
además de ir mejorando individualmente en calidad. Esta amplia oferta se debe a que
no todas las redes sociales proporcionan el mismo servicio a sus usuarios.
A continuación, analizaremos la evolución de dos de las más utilizadas y las que
posteriormente estudiaremos, Youtube e Instagram.
Evolución de Youtube
Fue creada en 2005 con la intención de ser una página web en la que un grupo de
amigos podrían compartir sus vídeos, pero en menos de un año ya tenía más de 20
millones de usuarios en Estados Unidos, 20.000 vídeos subidos diariamente y más de
15 millones de visitas al día. (Forbes, 2006).
De sus recientes mejoras destacan la posibilidad de realizar vídeos 360º, la opción de
visualizar vídeos con subtítulos generados de forma automática y la emisión de vídeos
en directo.
Ilustración 2.2.2. Como emitir en directo desde el teléfono móvil
Fuente: ComputerHoy.com (2017)
Evolución de Instagram
Instagram es una red social que posibilita a sus usuarios postear fotos y videos y seguir
a otros usuarios y acceder a sus publicaciones. En 2012, dos años después de su
creación, fue adquirida por Facebook por 1.000 millones de dólares.
Instagram había alcanzado los 500 millones de usuarios en 2016, y el pasado mes de
septiembre, la red social confirmó que dicha cifra había llegado a los 800 millones. (Blog
Instagram, 2017).
En estos últimos meses Instagram, como cualquier otra aplicación, ha realizado
diferentes actualizaciones, pero en su caso afectan de gravemente al concepto que
tenían previamente los usuarios sobre la red social. Entre éstas se encuentran las
siguientes:
• Posibilidad de compartir varias fotos y vídeos en una misma publicación, con un
máximo de 10, mientras que antes sólo se permitía una.
• Se han incorporado funciones de compra online y petición de información sobre
marcas. Además, pronto se podrá realizar reservas en lugares de ocio.
• Instagram live, ésta función permite a los usuarios grabar y publicar en directo.
• Otra gran novedad, muy esperada por muchos, ha sido la opción de diferencias
los perfiles personales de los perfiles de empresa, ofreciendo a las empresas
acceso a las estadísticas de su cuenta con el fin de conocer datos sobre sus
seguidores, actividad de sus seguidores y clics en el sitio web.
• A principios de Octubre del 2017, incorporó encuestas en Instagram Stories, lo
cual permite al usuario realizar una pregunta a sus seguidores, con dos posibles
respuestas. Posteriormente podrá analizar quién ha contestado las preguntas y
qué respondió. Esto ha sido utilizado también por empresas para conocer de
forma mas cercana las preferencias de su público.
Página 9 de 41
Ilustración 2.2.3 Encuestas en Instagram Stories
Fuente: Blog Instagram (2017)

Estas modificaciones de App y el poder llegar a un mayor número de consumidores
debido a la gran popularidad de esta red social, ha hecho que cada vez más empresas
se planteen abrirse una perfil en Instagram.
2.3 Uso en España de las redes sociales

Las redes sociales han ido adquiriendo gran popularidad en nuestro país durante lo
últimos años, fomentando a su vez su uso, y el incremento de usuarios activos. En la
actualidad, según el estudio anual realizado IAB (Interactive Advertising Bureau) junto a
Elogia, un 86% de la población española se presenta como usuario de alguna red social.
Ésta última cifra ha ido aumentando considerablemente durante los últimos años, ya
que en el 2009 tan sólo era un 51% de la población.
Gráfico 2.3.1. Crecimiento usuarios redes sociales en España
Porcentaje penetración redes sociales en

100
España
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017
Fuente: Elaboración propia a partir del estudio realizado por IAB junto a Elogia
(2017)
Dentro de este grupo de usuarios, no destaca un perfil concreto, esto se debe a que no
existe diferencia entre sexo, y las edades comprenden un amplio rango, entre los 16 y
65 años.
Gráfico 2.3.2. Uso de las redes en España
Fuente: Estudio Redes Sociales 2017 de IAB junto a Elogia

(2017)
Analizando la imagen presentada sobre el uso de las redes, podemos ver como
Facebook se sitúa como la red mas utilizada junto a Whatssap, sin embargo, éstas se
han visto perjudicadas por la popularidad obtenida por otras redes. Cabe destacar como
Youtube e Instagram han aumentado notoriamente el porcentaje de visitas con respecto
al 2016.
En las dos últimas redes mencionadas sí existe un perfil determinado de usuario, el cual
se presenta joven, entre 16 y 30 años, y en el caso de Instagram, predomina el usuario
femenino.
La existencia de una amplia oferta de redes al público hace que se puedan desempeñar
numerosas actividades a través de éstas. Dentro de las más populares se encuentran
enviar mensajes, acceder a archivos multimedia o publicar contenido. También, se
utilizan para seguir no sólo amigos, sino influencers o marcas comerciales, o adquirir
información sobre productos o marcas.
No sólo las personas físicas cuentan con cuentas en redes sociales, sino que la
presencia de las marcas en estas plataformas ha aumentado. Y como consecuencia hay
un 83% de los usuarios activos en redes que declaran seguir a marcas, y de éstos un
39% admite consultarlas con frecuencia. Posteriormente, un 52% también admite haber
sido influenciado por la información obtenida a través de las redes en su decisión de
compra/no compra. Éste último porcentaje está formado, en su mayoría, por jóvenes de
entre 16 y 30 años.
En el caso de las empresas, aparece la figura del Community Manager, el cual es el
encargado de administrar los soportes digitales empleados por la empresa, en este caso
redes sociales, para ponerse en contacto con sus consumidores y público objetivo.
Página 11 de 41
En lo que respecta a los dispositivos empleados para acceder a las redes, gracias al
avance tecnológico, se pueden visitar las redes a través de tablets, ordenadores y
smartphones, siendo este último el preferido por los usuarios..
No cabe duda de que el empleo de las redes sociales en la comunicación comercial en
el mercado español favorece a las empresas, ya que más del 50% de los usuarios
españoles de redes, admitió en el estudio consultar dichas plataformas antes de tomar
su decisión de compra.
2.4 Influencers
El término influencer proviene de la palabra Influenciar; que si lo aplicamos en el ámbito
de las ventas, es aquella persona que tiene el papel de informador, persuasor, y el
creador de valor.
En la actualidad, la figura del influencer está actualizada, ya que éste tiene como
herramienta de persuasión las redes sociales. Esta persona transmite a sus seguidores
consejos sobre productos o servicios, convirtiéndose así en embajadores o
representantes de la marca.
Puede darse el caso de que dicha persona sólo cree influencia en un sector o nicho del
mercado, cómo puede ser el de la moda, videojuegos o aparatos electrónicos.
2.4.1 Características influencers

Como ya se ha mencionado previamente, durante el último año un 83% de los usuarios
activos en las redes sociales ha afirmado haber seguido a algún influencer. No
solamente los siguen, sino que los usuarios los escuchan y consultan previa adquisición
de productos o servicios con el fin de tener un referente.
¿Qué perfil tiene la figura del Influencer para alcanzar su éxito?
Se trata de un perfil joven, que ronda entre los 20 y 30 años. Tiene un aspecto cercano
para su público, como si de un amigo se tratase, lo cual se refleja a través de los medios
que utiliza para comunicarse con sus seguidores, en la mayoría de los casos vídeos o
imágenes, publicados en redes sociales.
Lo que principalmente hace que atraigan a su público es su autenticidad y originalidad
de sus contenidos en redes.
Son percibidos como “útiles”. En la mayoría de los casos son expertos en una materia
o campo, por lo que aportan información sobre un producto o marca y aportando su
valoración personal la cual tiene un gran valor para los usuarios.
2.4.2 Tipos de influencers

Cada marca escoge cuidadosamente a los influencers que le representan. No todos
tienen gustos, una imagen o una personalidad que encaje con lo que la empresa quiere
transmitir a su público objetivo. Esta elección forma parte de su estrategia de
comunicación, la toma de dicha decisión es clave para la reputación de la marca.
Según (Sandoval, 2014) existen 10 tipos de influencers distintos de acuerdo al trabajo
que realiza, los cuales definiremos a continuación.
1. Especialista en el sector de referencia. Conoce en profundidad un sector
de actividad, y debido a su conocimiento le siguen como consultor.
2. Especialista de categoría de producto. Es experto en un tipo concreto de

producto también sabiendo cuáles son sus aspectos técnicos.
3. Influencer de nicho. Amplio conocimiento en un segmento de un

producto-mercado, debido a ello también sirve de consejero a las
marcas.
4. Influencer generalista. Son aquellos que su actividad está enfocada

principalmente a un ámbito periodístico, publicando opiniones y críticas.
5. Influencer de tendencia. Se caracterizan por ser creativo y su manera de

comunicar a través de las redes. Suele utilizar más de un tipo de red
social. Son conocidos en sectores concretos.
6. Influencer ocasional. Suelen ser conocidos mediante otros canales, es

decir no por las redes sociales, pero sus aportaciones a éstas tienen un
gran efecto en su público.
7. Influencer de referencia. Influencian de forma indirecta, esto quiere decir

que el propio cliente de la marca se convierte en el influencer de la propia
marca.
8. Influencer de cautivo. Los propios trabajadores de la marca se

convierten en influencer de ésta.
9. Influencer por imitación. Profesionales que recogen datos e información

en otras webs, con el fin de analizarlo y publicarlo.
10. Influencer anónimo. Consumidores de marcas, que tras el uso de un

producto o servicio hacen público su opinión al respecto. Su valoración
es de gran importancia para el resto de usuarios de redes que les siguen
en el momento de compra. Actualmente se trata del tipo más importante
para las marcas.
Atendiendo la clasificación sugerida en un artículo publicado por Young Magazine

(Villaveces, 2014), se pueden diferenciar cinco clases de influencers, de acuerdo a su
relación con la marca:
1. Defensor. Es fiel usuario de una marca o producto, y comparte en las redes

experiencias, positivas, de éstos. Presenta una desventaja, ya que al mostrar un
apoyo incondicional por la marca puede perder credibilidad en el mensaje que
transmite.
2. Ciudadano. Se trata de un individuo común, que comparte en redes opiniones

sobre los productos o servicios que ha adquirido, tanto positivas como negativas,
y que tienen el poder de influenciar en sus seguidores. No se trata de un
personaje popular en redes o conocido.
3. Embajador. Se caracteriza por tener un estilo de vida y valores, los cuales

representan a la marca o un producto, y por ello obtiene una relación con la
empresa con fines publicitarios.
Página 13 de 41
4. Profesional. Influencia en un sector concreto dado a su conocimiento previo,

experiencia o a que su profesión están relacionados.
5. Celebridad. Es una persona pública fuera de las redes, la cual tiene un publico
de gran alcance y por ello las marcas deciden colaborar con ella a través de las
redes. Dada su fama, se trata de un tipo de influencer el cual implica un alto
coste colaborar con él.
Por úlltimo, acudiendo a un artículo de la Revista Digital INESEM (Chicano, 2016),

existen seis tipologías de influencer dependiendo de su relación con su propio público o
seguidores.
1. Celebrities. Personajes célebres que por su perfil social y su estatus

influyen en la sociedad.
2. Líderes de opinión. Es importante mencionar que esta tipología es la más

importante y la que más presencia tiene de todas. Las marcas no
contactan con los influencers, sino que ellos mismo son quienes deciden
difundir la información.
3. Comunicadores. Se tratan de expertos en un campo o materia, del cual

opinan e informan a su público.
4. Exploradores. Buscan las últimas tendencias en redes, y opinan sobre

ello en sus perfiles personales.
5. Consumidores. Son influencers con una alto grado de curiosidad por

productos novedosos, los cuales adquieren con el fin de publicarlo en
redes y dar su opinión más sincera sobre el producto o servicio.
6. Distribuidores o reporteros. Informados de antemano, buscan novedades

en productos o marcas, e informan sobre ellas a su público.
Partiendo de la última clasificación presentada, se debe destacar la importancia que

tiene una correcta selección del influencer con el que una marca desea colaborar. Hay
que tener en cuenta que su imagen y valores expuestos en sus redes sociales
concuerden con los que se identifica la empresa.
En el caso de los influencers de tipo Consumidores, elegir colaborar con uno de ellos
incluye un riesgo mayor, puesto que éstos opinan con total transparencia sobre los
productos. Pudiendo influenciar negativamente en su público, y alejando a éste de la
marca.
Se podría considerar una cuarta tipología de clasificación, que corresponde al tema que
cada Influencer abarca, por ejemplo, ocio y entretenimiento, moda, belleza, videojuegos,
salud, cocina, etc. A lo largo del trabajo nos centraremos en aquellos que colaboran con
el sector de estudio.
En definitiva, es importante que las marcas realicen un profundo estudio sobre los tipos
de influencers existentes y decidir cual es el más apropiado para colaborar y que esta
colaboración sea exitosa.
2.4.3 Instagramers, bloggers y youtubers
Como ya he mencionado existen varios canales por los que los influencers transmiten
su información. Debido a esta diferencia se pueden encontrar varios grupos que realizan
su actividad en una o varias redes sociales concretas. Esto nos lleva a la aparición de
nuevas denominaciones para nombrarlos.
• Instagramers. Estos influencers trabajan a través de la red social Instagram,

como su propio nombre indica. Combinan fotos y videos de corta duración
acompañados en algunos casos por pequeños textos para expresarse, opinar
sobre productos y marcas y promocionarlos.
• Bloggers. Cuentan con un blog propio, en el que escriben sobre sus

pensamientos, ideas, experiencias en uno o varios sectores concretos. En
algunos casos lo combinan con aspectos de su vida personal, y añaden en sus
publicaciones imágenes.
• Youtubers. Comparten vídeos con posibilidad de una mayor duración que en

Instagram. No sólo se graban contando sus valoraciones o promociones de
productos de forma directa, sino que es frecuente que lo hagan a través de
colaboraciones entre dos o más youtubers, en algunos casos publicando su día
a día (DailyVlogs), y realizando los conocidos challenges y hauls. Estos métodos
les permiten hacer más ameno a su público seguir su contenido y a su vez
viralizarlo.
En muchos casos los influencers no sólo operan con una red social, sino con una
combinación de varias ya que no todas ofrecen los mismos métodos de comunicación
con sus seguidores.
3. Uso de las redes sociales en el sector de la cosmética y el

perfume
3.1 Descripción y situación actual del sector objeto de estudio

El sector de la cosmética y el perfume engloba la cosmética de color, popularmente
conocida como maquillaje; productos para el pelo, piel y barba; perfumes y productos
higiénico bucodentales. (Stanpa, 2017).
A nivel mundial, como se observa en la siguiente imagen, el mercado europeo de
cosmética y el perfume es el mayor del mundo con 77 billones de €, por lo que se trata
de un mercado de gran importancia en nuestro continente. Dentro de este mercado, a
nivel europeo, las categorías que más destacan son el cuidado de la piel, artículos de
higiene y aseo, y productos de pelo.
Página 15 de 41
Gráfico 3.1.1 Mercados globales de productos cosméticos y perfumes
Fuente: Cosmetics Europe (2016)
En el ámbito nacional, la consultora Kantar Worldpanel publicó un estudio que revelaba

que, este pasado 2016, cada español se gastó de media 147€, un 3% menos si
acudimos al mismo estudio realizado con respecto al año 2015. Esta caída se debe a
que, durante la crisis, la población simplificó o cambió sus rutinas de higiene y cosmética
con el fin de ahorrar. El hecho de que se cambien estas rutinas afecta en la cantidad de
productos a consumir o las marcas escogidas, afectando a su vez a las ventas del
sector.
Sin embargo, a pesar de esta disminución en el gasto por persona, este sector se
encuentra en una etapa de crecimiento según confirma Stanpa, un 3,25% durante el
año 2016.
En lo que se refiere a diferencias de sexo entre sus consumidores, aunque previamente
más orientado a un público femenino, su público objetivo ha aumentado. Ya que a lo
largo de los últimos años una gran parte de la población masculina ha comenzado a
consumir una mayor variedad de sus productos.
Ilustración 3.1.2 Consumo de Cosmética y Perfume en el año 2016
Fuente: Stanpa (2017)
Analizando las tendencias de consumo destaca que debido a la actual moda hípster, la
cual impulsa el hecho de dejarse barba, la venta de los productos dirigidos al afeitado
ha caído en 2016 un 2.9% con respecto a 2015 en España. Por otro lado, la población
española está cada vez más preocupada por su piel, haciendo que los productos
dirigidos a su cuidado haya aumentado un 3.9%. (Stanpa,2017).
La preocupación por el cuidado de la piel, también ha fomentado la preocupación de los
consumidores sobre los componentes de los productos que se aplican sobre la piel. Esto
potenciado con el aumento sobre la concienciación medioambiental ha provocado un
incremento en las ventas de productos de cosmética ecológica.
Con este tipo de cosmética natural, los consumidores también buscan beneficios para
su piel, ya que resulta menos agresiva que la cosmética convencional, eliminando las
posibles reacciones a otros productos, o el envejecimiento prematuro de la piel.
Otro factor que ha impulsado el aumento de ventas en el sector es la importancia de
mostrar una buena imagen en redes sociales, ya que más de 1550 millones de personas
están presentes en la actualidad en este tipo de plataformas. Y a la hora de compartir
sus publicaciones, incluyendo imágenes y vídeos, la imagen que muestran de ellos
mismos es realmente importante.
En lo que respecta a tendencias, éstas afectan a las empresas del sector en gran
medida, ya que un 25% de las técnica empleadas para obtener los productos deben ser
reformuladas para adaptarse con la mayor precisión posible a las exigencias de los
consumidores. Éstos demandan, como se ha mencionado previamente, un mayor
porcentaje de ingredientes naturales y sostenibles. (BeautyProf, 2017).
Este sector se encuentra en un momento de gran dinamismo, debido a las exigencias
de sus consumidores, influenciados por las tendencias que fluctúan continuamente en
las redes sociales.
Página 17 de 41
3.2 Motivo de la elección de este sector

A nivel europeo, el estudio Consumer Insights 2017 realizado por Thrid-i para Cosmetics
Europe, ha revelado que el 71% de los europeos considera que el uso diario de los
productos cosméticos es esencial. Y el 80% admite que el uso de estos productos ayuda
a mejorar su autoestima.
En el siguiente gráfico se puede observar cómo cada categoría de producto ha sido
valorada según importancia por los consumidores. Las categorías de productos de
higiene bucal y cuidado corporal se muestran como extremadamente importantes para
la sociedad, lo cual indica que se trata de un sector de gran importancia y de necesario
consumo.
Gráfico 3.2.1 Importancia de los productos cosméticos y de perfume en la

población europea
Fuente: Cosmetics Europe (2017)
Como se ha mencionado previamente, el sector de la cosmética y perfumería está en

continuo crecimiento. El pasado 2016 facturó 6.657 millones de euros en nuestro país,
y durante los últimos 5 años creció más de 1000 millones de euros.
Cabe destacar que los productos producidos en España son exportados a más de 150
mercados, los cuáles se pueden observar en el siguiente gráfico. Su distribución está
concentrada en el resto de Europa y en gran parte en Sudamérica.
Ilustración 3.2.2 Principales mercados a los que exporta España
Fuente: Stanpa (2017)
Se trata de un sector de gran importancia en España. El cual se ha visto afectado por la

aparición de las redes sociales. No sólo las modas o la importancia dada al buen aspecto
han afectado al sector a través de las redes, sino que tanto empresas como
consumidores las utilizan para publicar y obtener información.
Debido al impacto de las redes sociales, este sector se ha visto obligado a adaptar su
estrategia de comunicación, y es que este sector es uno de los más consultado en redes
(Stanpa, 2017). Sobre todo en el caso del público más joven, incluye, entre otros, videos
tutoriales, colaboraciones y promociones los cuales analizaremos en mayor profundidad
a lo largo del proyecto.
En resumen, los principales motivos de elección del sector de la cosmética y la
perfumería han sido su continuo crecimiento tanto en nuestro país como fuera de él, y
el impacto que ha sufrido debido a la aparición de las redes sociales las cuales se están
convirtiendo en un pilar fundamental del sector.
3.3 Evolución de las redes sociales en el sector de la cosmética

Como ya se ha mencionado anteriormente, el uso de redes sociales ha aumentado a lo
largo de los últimos años. Y con ello también la forma de comunicarse las marcas.
En el caso del sector de la cosmética y de la perfumería, plataformas como Youtube e
Instagram han influenciado desde sus comienzos, y continúan influenciando, el sector
en gran medida.
Con la aparición de las redes sociales, también aparecieron Instagramers, Youtubers y
Bloggers expertos en el sector, los cuales dan su consejo y opinión sobre los productos.
Éstos comenzaron publicando tutoriales sobre cómo utilizar los productos, en los cuáles
se pretendía enseñar trucos para maximizar su uso o técnicas para mejorarlo.
Página 19 de 41
Sin embargo, actualmente las marcas han sabido ver la gran influencia de estos vídeos
tutoriales, lo han tomado con una clara ventaja y oportunidad para publicitarse a través
de ellos, mediante colaboraciones.
Según (Chinano, 2016), la clasificación expuesta previamente en el apartado sobre las
distintas tipologías de influencer, en éste sector predominan los siguientes tipos de
influencers:
• Comunicadores. Expertos en el sector de la cosmética, publican vídeos de ellos
mismos utilizando una serie de productos para conseguir un determinado “look”,
o las propias marcas les envían una serie de productos, incluso antes de ser
lanzados al mercado, para que los muestren a sus seguidores.
• Líderes de opinión. En este caso los influencers recomiendan un producto sin

haberse puesto la marca en contacto con ellos.
Con la creación de las redes sociales, aparecieron las primeras Bloggers de cosmética,
en su gran mayoría mujeres, que narraban en sus blogs sus opiniones y consejos.
Posteriormente, y con el incremento de tipologías de redes, nacieron las Youtubers e
Instagramers de cosmética, éstas graban y cuentan verbalmente lo que anteriormente
sólo se podía escribir.
En la actualidad, existe un amplio abanico de Youtubers especializadas en éste sector,
las cuales protagonizan y comunican a través de la siguiente clasificación de vídeos:
➢ Sponsored Link. Consiste en publicar un vídeo, ubicando en la caja de

descripción del vídeo un Link que lleva al receptor a una página donde adquirir
dicho producto o visualizar dicha marca.
➢ Product Placement. Esta estrategia se ha utilizado previamente en otro tipo de

canales, y se trata de que aparezca el producto a lo largo del vídeo de forma
totalmente visible para el público, pero sin tener que mencionarlo el propio
Influencer.
➢ Branded Content. Este tipo, al igual que en el anterior, el producto aparece de

forma visible en el vídeo, pero en este caso el Influencer sí habla de ello dando
sus opinión, información, consejos, etc. Dentro de ésta tipología existen varios
formatos de vídeo, los más populares en el sector de la cosmética son los
siguientes:
• Tutoriales: muestra como conseguir un look final, indicando los pasos a seguir y
qué productos emplear.
• Reviews: palabra adoptada del inglés, significa revisión o crítica. En estos

vídeos, como el propio nombre indica, se analizan ciertos productos y se valoran,
con el fin de que el público, y posible consumidor de la marca, tenga una opinión
sobre lo que desea adquirir.
• Hauls o Unboxing: pueden ser de una sola marca, o un conjunto de ellas. Es un

tipo de colaboración, en el que las marcas envían una serie de productos, tanto
de cosmética como de perfumería, al influencer para que lo muestre en sus redes
en formato vídeo.
También es común que, en las colaboraciones de Influencers con marcas, éstas sorteen
lotes de productos o proporcionen al público un código descuento o promocional.
Durante los últimos años las ventas de productos de cosmética a través de internet han
aumentado, llegando a crecer hasta un 57% en el año 2015 (Stanpa). Este gran
crecimiento estuvo motivado por la aparición de las redes sociales, en las que, como se
ha explicado, los consumidores confían para obtener información y consejos sobre los
productos de cosmética antes de adquirirlos.
4. La publicidad en el sector de la cosmética a través de las

redes sociales
A continuación, se ha realizado una selección de empresas del sector de la cosmética
y perfumería para ejemplificar su actividad en redes sociales. Estas marcas
comercializan algunos de los productos más demandados, mencionados previamente,
higiene y cuidado corporal; además se ajustan a la creciente demanda de utilización de
ingredientes naturales, orgánicos, respetuosos con el medioambiente, etc.
Mediante este pequeño análisis se pretende observar cómo las marcas interactúan con
sus público a través de redes y cómo difunden su mensaje publicitario.
4.1 Mensaje publicitario: Garnier

Garnier es una empresa creada en Francia que se dedica a la fabricación de productos
de cosmética facial y capilar, y cuenta con varias marcas, entre las que destacan Skin
Active dedicada al cuidado de las pieles más jóvenes; Original remedies, champús
creados con recetas antiguas e ingredientes naturales; y NewFructis, productos
capilares con distintos acabados y objetivos tras su uso.
La empresa está presente en varias redes sociales. En concreto, en Instagram y
YouTube con un nivel de actividad elevado, en los que cuenta con más de 100.000
seguidores en cada perfil y publica contenido con frecuencia. En estos perfiles se dirige
al público de todas sus marcas.
Al contar con varias marcas, Garnier colabora con distintos grupos de influencers,
youtubers e Instagramers, a lo que se les conoce como “Embajadores Garnier”. Éstos
comparten contenido sobre los productos de la marca que representan tanto en los
perfiles de la empresa como en los suyos personales.
En el caso de NewFructis, sus embajadores presentan la marca con los que conseguir
un “Pelazo” a través de contenido en formato tanto de foto como vídeo. Éstos
colaboradores invitan a sus seguidores a compartir información sobre la gama,
incluyendo un hashtag en sus publicaciones, con el fin de viralizar la campaña.
Página 21 de 41
Ilustración 4.1.1. Ejemplos campaña Pelazo Fructis de NewFructis.
Fuente: Elaboración propia a través de cuenta de Instagram de Garnier, y canal de

YouTube de KIKILLO.
Con la marca Skin Active, se dirige al público joven que busca cuidarse la piel. Para
llegar a su público ha creado la campaña Da La Cara, utilizando principalmente la
plataforma YouTube. Esta campaña consiste en la agrupación de los embajadores en
dos equipos, Youtubers e Instagramers, los cuales se dirigen principalmente a un
público joven en sus propias plataformas, los cuales suben vídeos a la red social con el
fin de competir entre ellos.
Ilustración 4.1.2. Ejemplo campaña Da La Cara de Skin Active
Fuente: Elaboración propia a través del canal de YouTube de Garnier.
Finalmente, en el caso de la marca Original Remedies, utiliza ambas plataformas

mencionadas, en las que colabora con dos influencers, ambos antiguos concursantes
de un programa televisivo y con gran actividad en redes. Con esto no sólo llega a los
más jóvenes, sino que abarca un público más amplio. Garnier publica semanalmente
recetas en formato vídeo, empleando ingredientes naturales que poseen sus productos.
Ilustración 4.1.3. Ejemplo campaña Master Remedies
Fuente: Elaboración propia a través del perfil de Instagram de Garnier.
4.2 Mensaje publicitario: Freshly cosmetics

Freshly Cosmetics es una marca española de cosmética natural, la cual emplea recetas
veganas y no testa sus productos en animales. Se tratan de productos con un rango de
precio medio, y sus gamas se centran en tanto hombres y mujeres adultos, y niños.
En cuanto a su presencia en redes, cuenta con varios perfiles, entre los que destaca
Instagram, donde cuenta con más de 100.000 seguidores. En otras redes, tales como
Facebook o YouTube, está presente pero con un bajo nivel de actividad.
En esta plataforma publica contenido diariamente, mostrando al usuario la correcta
aplicación de sus productos junto a los beneficios que tiene su uso tanto a través de
vídeo como en los textos que acompañan a sus imágenes. También incluye códigos
descuento y promociones en sus publicaciones.
La marca también colabora con otras marcas, para la realización de sorteos, y con
influencers, los cuales muestra en su perfil.
Página 23 de 41
Ilustración 4.2.1 Recopilación imágenes Instagram Freshly Cosmetics
Fuente: Elaboración propia a través del perfil de Instagram de Freshly Comsetics.
4.3 Mensaje publicitario: Rituals

Esta empresa comercializa sus propios productos de cuidado personal desde el año
2000, cuando abrió su primera tienda en Ámsterdam. Sus productos están fabricados
con ingredientes orgánicos en su mayoría, cuidando así tanto del medioambiente como
del consumidor.
Sus productos van dirigidos a hombres y mujeres que quieran convertir sus acciones de
higiene diaria en momentos más especiales.
El nivel de seguimiento que tienen los consumidores hacia Rituals en redes es elevado,
rozando los 90.000 seguidores en Instagram y superando el millón de seguidores en
Facebook. En ambas redes comparte contenido diario. Éste contenido consiste en la
presentación de promociones y productos nuevos, tutoriales en formato vídeo a través
de Facebook principalmente, y colaboraciones con todo tipo de influencers adaptadas
al público al que se dirige, tanto celebrities como Youtubers.
En el siguiente ejemplo se observa un tutorial en formato vídeo en colaboración con una
periodista, la cual ha sido elegida ya que el público al que se dirige esta influencer
coincide con el público objetivo de la marca. En el vídeo se explica como encontrar la
gama más adecuada según tu personalidad a través de un test.
Ilustración 4.3.1 Colaboración Rituals
Fuente: Perfil en Facebook de Rituals.
4.4 Mensaje publicitario: Yves Rocher

Yves Rocher fue fundada en el año 1959 en Francia. La marca se centra en la cosmética
natural, abarcando tanto cosmética de higiene personal como cosmética de color y
perfumería. En lo que respecta a redes sociales, está presente en Facebook, Instagram,
Twitter y Youtube.
Recientemente ha aumentado su actividad en Youtube con las campaña Yo digo Yes,
mostrando al público las distintas personalidades que encajan con sus productos, y la
campaña ActBeautiful, en la que muestra historias de consumidoras de la marca.
En su cuenta de Instagram, sobrepasa los 30.000 seguidores, pocos en comparación
con las marcas presentadas previamente. En su perfil promueve las campañas
mencionadas, además incluye sorteos, promociones y presentaciones de nuevos
productos. Esta marca no comparte contenido en colaboración con Influeners,
Instagramers o Youtubers.
Página 25 de 41
Ilustración 4.4.1 Muestra del perfil de Instagram de Yves Rocher
Fuente: Perfil en Instagram de Yves Rocher
5. Plan de comunicación de una empresa del sector de la

cosmética y el perfume
A continuación, se analizará en profundidad la situación de una empresa del sector,

planteando un plan de comunicación a implantar con el fin de mejorar el que
actualmente lleva a cabo.
5.1 Descripción de la empresa LUSH

La empresa Lush fue fundada en el año 1995 en Poole (Reino Unido). Se dedica a la
fabricación y venta de productos cosméticos y de perfumería hechos a mano con
materias primas naturales utilizando recetas veganas o vegetarianas.
La propia marca defiende la compra ética, el uso de productos naturales los cuales no
son testados en animales antes de su puesta en venta, y la protección del
medioambiente.
En la actualidad está presente en más de 50 países con mas de 820 tiendas. También
cuenta con Spas propios dónde los clientes pueden disfrutar de tratamientos con
productos exclusivos.
5.2 Análisis de la situación actual de la empresa y análisis DAFO

La empresa Lush se encuentra en un sector que, como se ha mencionado durante este
proyecto, se encuentra en continuo auge. En el que destaca el aumento de ventas de
productos cosméticos naturales, lo que afecta a Lush positivamente, al comercializar
productos naturales en su totalidad.
Entre sus competidores más fuertes se encuentra a nivel internacional Yves Rocher,
una marca francesa que comercializa cosmética vegetal dese el año 1959. Además, en
el ámbito nacional español, la creación de Freshly cosmetics, una marca española de
cosmética natural détox, ha supuesto un incremento de la competencia en nuestro país
debido a su activa presencia en redes.
En la actualidad, Lush cuenta con distintas cuentas en varias redes sociales, mediante
las cuales muestra sus productos o su forma de uso. Lush se encuentra activa
principalmente en Instagram, dónde cada tienda tiene su propia cuenta además de
contar con una cuenta a nivel nacional, y en Youtube, dónde publican vídeos sobre sus
nuevos productos, el proceso de fabricación de éstos, y sus acciones sociales.
En Instagram, el perfil de Lush Spain cuenta con mas de 80.000 seguidores, pero no
presenta tanta actividad como las otras marcas presentadas. En el caso de su canal de
Youtube, su cifra de seguidores ronda apenas los 1000, y sus niveles de actividad y de
respuesta de sus seguidores son muy bajos.
Cabe destacar, en el marco legal en el que se encuentra la empresa, que desde el año
2013 se prohibió testar los productos cosméticos sobre animales, lo cual favoreció a
Lush, al no realizarlo previamente. La preocupación de la sociedad por el cuidado del
medioambiente también favorece a la empresa, al tratarse de productos naturales
envasados en recipientes reciclados.
A continuación, se expondrán el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades) de Lush. Con éste análisis se pretende examinar en profundidad todos
los factores que pueden afectar a la empresa de forma interna y externa.
Las oportunidades y amenazas pueden afectar severamente a la empresa, de forma
positiva o negativa, dependiendo de la capacidad de adaptación que tenga la empresa.
Ambas afectan a todo el sector en el que se encuentra la empresa, en éste caso el
sector de la cosmética y perfumería, pero no a todas por igual, puesto que cada empresa
se enfrentará a ellas de diferente manera.
En el caso de las fortalezas y debilidades, se analiza la empresa de forma interna,
detectando sus puntos débiles y las posibles mejoras a realizar, y las características
positivamente destacables.
Página 27 de 41
Tabla 5.2. Análisis DAFO de Lush
Fortalezas Oportunidades
• Imagen de marca fuerte y • Gran popularidad de

consolidada productos de baño
• Cumple con la normativa en • Colaboraciones con
materia de testado en Influenciers
animales • Aumento número de
• Promociones benéficas consumidores de cosmética
(“Charity Pot”) natural
Debilidades Amenazas
• Insuficiente presencia en • Aparición de competidores

redes sociales directos
• Pocas colaboraciones con • Mayor actividad en redes por
Influencers parte de los competidores
• Falta publicidad
Fuente: Elaboración propia (2017)
Como se puede observar en la anterior tabla, Lush posee una fuerte imagen de marca
gracias a los valores que defiende, como es el caso del proceso de elaboración de sus
productos. Éste se caracteriza por estar realizado mano, utilizando recetas 100%
vegetarianas con materias primas frescas y sin ser testadas en animales, siendo
posteriormente envasados en recipientes reciclables.
Esto unido a una creciente popularidad en las redes sociales de productos de baño, en
concreto de las “Bath Bombs” o bombas de baño, se presenta como una gran
oportunidad para Lush, ya que cuenta con una amplia gama de productos. Sin embargo,
en la actualidad no está siendo aprovechada debido a su baja actividad en redes.
Tras realizar este análisis, deben plantearse las siguientes cuestiones:
• ¿Debería Lush aprovechar la creciente popularidad de los productos de
baño en redes para incrementar sus propias ventas?
• ¿Debería aumentar su actividad en redes a través de colaboraciones con

Influencers? Consiguiendo así, a su vez, defenderse ante posibles
nuevos competidores.
• ¿Cómo podría potenciar su fuerte imagen de marca?
• ¿Cómo podría beneficiarse del aumento del consumo de cosmética

natural?
5.3 Objetivos del plan de comunicación
A continuación, y tras analizar la situación en la que se encuentra la empresa Lush, se

definirán los principales objetivos que se pretenden conseguir con la implantación de
este plan de comunicación.
• Aumento de las ventas en la gama de productos de baño, aumentando a su

vez los ingresos procedentes de esta gama.
• Conseguir una mayor cuota de mercado, más concretamente en la rama

higiénica del sector.
• Incrementar la presencia en redes, extendiendo así el público al que comunicar

y persuadir.
• Concienciar a la población sobre el uso de cosmética natural sin ser testada en

animales previa venta.
5.4 Estrategias de comunicación

Tras establecer los objetivos a conseguir, se formulará la estrategia de comunicación a
seguir para poder lograrlos.
La estrategia se centrará en la gama de productos de baño, explotando al máximo su
creciente popularidad en redes.
A continuación, se estudiarán detenidamente las herramientas de Marketing a utilizar.
 Público objetivo
Dado que la gama de productos en la que se centrará la estrategia está obteniendo una
gran popularidades en redes, es razonable dirigirse a aquella parte de la población que
presente una mayor actividad y presencia en redes.
Para ello se ha acudido a las cifras presentadas en el Estudio Anual de Redes Sociales
de 2017 realizado por Elogia junto a IAB (Interactive Advertising Bureau) sobre el uso
de éstas. El estudio ha revelado que dividiendo a la población por edades, el target entre
16 y 30 años presenta una gran actividad en redes, principalmente Youtube, Instagram
y Whatssap. En el caso de la población de edades entre los 31 y los 45 años ha
aumentado su presencia en redes, centrándose sobre todo en Instagram.
En el caso de diferencias por sexo, casi no existe diferencia entre ambos en la presencia
en redes, sin embargo las mujeres del target más adulto, utilizan más Instagram que los
hombres.
En lo referido al uso de productos de cosmética higiénica o de baño, no se presenta
ningún tipo de diferencia por edad o sexo en su uso.
Debido al precio que tienen los productos de esta gama, las Bombas de baño rondan
los 5€, y teniendo en cuenta que son de un único uso, un público más joven y sin
ingresos no podrá acceder de forma habitual al consumo de éste producto, pero si de
Página 29 de 41
forma ocasional. En el caso del público adulto, si podrá acceder al producto con mayor
frecuencia.
Sin embargo, según (Allérès, 1999) en un estudio realizado a más de 1200 jóvenes, se
comprobó como éstos se sienten atraídos en gran medida a productos lujosos o no de
primera necesidad. Esto se debe a la influencia que reciben de la sociedad que los
rodea, lo cual podría explicar que a pesar de tener un precio medio los productos de
Lush, los jóvenes sentirían una gran impulso de compra.
Por lo que, tras este pequeño análisis, podemos definir el objetivo al cual dirigirnos, el
cuál será el comprendido entre 31 y 45 años centrándonos en el sexo femenino, y
secundariamente, en un público de entre 16 y 30 años dirigiéndonos a ambos sexos.
 Posicionamiento
Una ventaja que presenta Lush frente a sus competidores del sector es que sigue una
serie de valores entre los cuales destacan el no testar sus productos en animales o
utilizar envoltorios reciclables. Lo que puede ayudar a Lush a diferenciarse de otras
marcas.
Otra de las características de la marca, es que presenta nuevos productos en fechas
señaladas y con edición limitada, como es el caso de Navidad o Halloween. Durante
estas fechas oferta productos relacionados con la temática de la ocasión.
Además, cabe destacar que no se trata de un producto de uso diario, sino que suele
relacionarse con ocasiones especiales, debido a que se precisa de un mayor tiempo al
estar relacionado con productos destinados a la relajación.
Debido a éstos motivos Lush debería presentar su gama de baño como una serie de
productos únicos a varios niveles.
 El concepto de comunicación
Mediante el plan de comunicación lo que se quiere obtener es atraer a un mayor público
al consumo de productos de la marca.
El primer paso sería aumentar la notoriedad de la marca a través de la gama de baño,
aprovechando que dicha gama se encuentra en tendencia en las redes sociales. Y
posteriormente, se presentaría, con mayor profundidad, la marca a los nuevos
consumidores con el objetivo de que conozcan tanto el resto de gamas como la propia
marca y sus valores.
Transmitiendo sus valores se conseguiría uno de los objetivos establecidos,
concienciando a la población sobre el uso de cosmética natural, la reutilización de los
envases y el no consumo de productos testados en animales.
5.5 Diseño de tácticas de comunicación

Para diseñar la estrategia es necesario concretar cada elemento de la estrategia a
seguir. En este apartado se contestará a las siguientes cuestiones:
➢ ¿Qué habrá que hacer?

Dentro del ámbito de comunicación a través de las redes sociales, se presentan varias
alternativas a seguir para que Lush pueda alcanzar a un mayor público.
Es de gran importancia escoger correctamente la redes sociales por las que llegar al
público. Y es que la comunicación mediante la Red está protagonizada por la
viralización. Este tipo de marketing, el marketing viral, provoca en el usuario la
necesidad de promocionar y compartir un mensaje con otros usuarios. Por lo que si la
empresa lo utiliza correctamente, podría conseguir propagar su mensaje a cambio de
un pequeño coste. (Doral, 2003)
Debido a que el público objetivo al que nos dirigimos utiliza Youtube e Instagram como
principales redes, nos centraremos en éstas.
Entre esta gran variedad de opciones, las más adecuadas para la empresa serían las
siguientes:
 Aumentar su actividad en redes.

En Youtube publicando vídeos mostrando el correcto uso de estos productos, al tratarse
de productos novedosos para muchos. También sería aconsejable compartir en ésta red
social vídeos promocionales sobre los nuevos productos de edición limitada que se
lanzarán.
 Colaboraciones en Youtube.
No sólo puede Lush llegar al público a través de sus propios perfiles, sino puede darse
a conocer a través de colaboraciones con Influencers.
Para ello se podría realizar un Branded Content. En esta modalidad de vídeos, los
Youtubers muestran una serie de productos de la marca, en este caso de Lush, y los
prueban, plasmando así en el vídeo su experiencia con los productos. El fin de realizar
este tipo de vídeos es dar a conocer el producto, y presentarlo ante público por una
“cara conocida”, de la que tengan en cuenta su opinión en el momento de decisión de
compra. Se trata de una estrategia con alta respuesta por parte de los consumidores, y
de la cual Lush podría beneficiarse en gran medida.
Para ello Lush colaboraría con Youtubers adecuados a su público objetivo y que a su
vez tengan un amplio público al que llegar. En el caso de el rango de edad más adulta,
correspondido en su mayoría a un público objetivo, lo preferible sería colaborar con
Influencers como PatryJordan, Youtuber que cuenta con varios canales de distinta
temática y que suman más de 7 millones de seguidores, o con Lizy P también Youtuber
que cuenta con un canal de belleza y el cual tiene 2.6 millones de seguidores.
En el caso del rango de edad más juvenil, se podrían realizar las colaboración con
Youtubers con canales dedicados al ocio, como es el caso de Paula Gonu, que cuenta
con más de 600.00 suscriptores, o con Yellow Mellow, la cual cuenta con casi 3 millones
de seguidores entre sus dos canales.
Página 31 de 41
 Sorteos vía Instagram.

Otra forma de colaboración con Influenciers, es mediante la realización de un sorteo y
publicándolo en la cuenta de Instagram de éste.
Con esto se podría dar a conocer a Lush mediante las redes sociales. Además de dar
de conocer su perfil en ésta red, puesto que como condición de participación para el
sorteo sería necesario tanto seguir al Influencier que lo realizará cómo al propio perfil de
Lush, aumentando así su público en redes.
Al igual que en el caso de las colaboraciones en Youtube, dentro del rango más juvenil
sería también aconsejable colaborar con Paula Gonu, la cual cuenta con 1,3 millones
de seguidores en ésta red. En el caso del público más adulto, Lovely Pepa, la cual
cuenta con 1,5 millones de seguidores.
Ilustración 5.5. Instagramers recomendables para colaboración
Fuente: Elaboración propia a partir perfiles públicos en Instagram (2017)
➢ ¿Cuando?
Lo ideal sería implantarlo lo antes posible para poder comenzar a obtener ingresos
procedentes del plan de comunicación establecido en la mayor brevedad posible. Con
ello se podrá comenzar a costear el plan desde un principio, y beneficiarse de éste.
Por otro lado, como se ha mencionado anteriormente, Lush aprovecha fechas
especiales para lanzar productos de edición limitada, a lo cual podría sacar el máximo
partido.
Sería recomendable que durante éstas fechas y los días previos se aumentaran las
distintas actividades realizadas en redes, para dar a conocer dichos productos de
temática específica a un amplio público, beneficiándose así en mayor medida del plan.
➢ ¿Quién lo hará?
En el caso de el aumento de actividad en las redes por parte de Lush en sus propios
perfiles, sería la misma empresa quien se encargaría de llevarlo acabo. Para ello
debería contar su departamento de Marketing el cual llevaría a la práctica dichas
actividades.
Por otro lado, en lo que se refiere a colaboraciones por Youtube o por Instagram, se
contratarían los servicios de una Network, poniéndose así en contacto con los
Influencers, ya que esta vía es la más sencilla para contactar con ellos. Sin embargo
también cabe la posibilidad de contactar directamente con los mismo Influencers, ya que
son ellos mismos quien se gestionan directamente.
Un ejemplo de Network en el ámbito nacional es Vizz que se presentan como “la agencia
de representación de creadores de contenido para YouTube -conocidos como
‘youtubers”.
➢ ¿Cuánto costará?
La contratación de este tipo de agencias mencionadas en el apartado anterior varia de
una Network a otra. En su mayoría se basan en ganar un porcentaje del beneficio final
obtenido.
En el caso que Lush decidiera contactar directamente con los influenciers, podría
negociar directamente el porcentaje que éstos se llevarían.
6. Conclusiones
Para finalizar, presentaré mis propias conclusiones sobre el propio trabajo, a las que he
llegado a través de realizar el mismo.
Primeramente, es necesario destacar como las redes sociales han ganado un gran peso
en la sociedad española, haciendo que un gran porcentaje de ésta sea usuario activo
de alguna de ellas, independientemente de la edad o sexo. Este hecho ha afectado en
gran medida a la forma de comunicarse las empresas, y en cómo persuaden a los
consumidores, creando nuevas figuras o profesiones como Youtuber, Influencer o
Instagramer.
Creando así un nuevo concepto de marketing, denominado Marketing de Influencers,
en el cual las empresas emplean estas plataformas como canal de comunicación. Se
trata de una comunicación instantánea y viral, con gran impacto en los receptores.
Con respecto al sector de la cosmética, éste se encuentra en un crecimiento constante,
un 3.25% este último año en España, el cual está caracterizado por situarse en un
periodo de cambio continuo. Y como la mayoría de sectores, se ha visto afectado por la
creación de las redes sociales. Éstas determinan las tendencias y condicionan los
hábitos de consumo de la cosmética, lo cual influye a las empresas del sector.
Como se ha reflejado a lo largo del trabajo, la aparición de las redes sociales y la
evolución del sector de la cosmética están estrechamente relacionados. Y no sólo
afectan en la demanda de los consumidores, sino en cómo las empresas se comunican
con éstos.
Página 33 de 41
Son muchas las empresas que cuentan con perfiles públicos en las redes, para publicar
información sobre sus productos. Esto se ha convertido en una clara oportunidad para
las marcas del sector, pero no todas han sabido aprovecharlo de la misma manera.
Muchas de ellas realizan colaboraciones con los nuevos personajes dedicados al mundo
de las redes sociales como canal publicitario. Creando campañas adaptadas al público
tanto de la marca como del Influencer.
Sin embargo, otras empresas, tal y como se ha ejemplificado en el trabajo con el caso
de la empresa Lush, a pesar de estar presentes en este tipo de plataformas, mantienen
un nivel bajo de actividad. Este hecho hace que desaprovechen la oportunidad de atraer
a un público más amplio y muy influenciable, lo cual incrementaría sus ventas, a un bajo
coste, y pudiendo obtener un gran beneficio final. Y a su vez favorece al resto de
competidores del sector que sí ha sabido adaptarse a las redes sociales.
Por último, es interesante destacar como desarrollar un correcto plan de comunicación
para aplicarse en las redes sociales tiene una gran importancia. Ya que se trata de un
canal muy dinámico y es necesario saber adaptarse a él en todo momento, y con ello
evitar el fracaso.
7. Bibliografía
Antonides, G. (1999). Cases in Consumer Behaviour. (p.123-132).

Rotterdam:Wiley Editorial.
[Último acceso: 31 Agosto 2017].
BeautyProf. (2017). Los consumidores buscan innovación y dinamismo en la

oferta de productos cosméticos. [En línea]
Disponible en:
http://www.revistabeautyprof.com/es/notices/2017/06/los-consumidores-
buscan-innovacion-y-dinamismo-en-la-oferta-de-productos-cosmeticos-
72364.php#.Wa2ESihJbIU
[Último acceso: 4 Septiembre 2017].
BeautyProf. (2017). Los españoles gastan 147 euros al año en productos de

perfumería y cosmética. [En línea]
Disponible en:
http://www.revistabeautyprof.com/es/notices/2017/04/los-espanoles-gastan-
147-euros-al-ano-en-productos-de-perfumeria-y-cosmetica-
72301.php#.Wa2IcShJbIU
Caldevilla, D. (2010) Las Redes Sociales. Tipología, uso y consumo de las

redes 2.0 en la sociedad digital actual. DCIN,33 (45-68).[En línea]
Disponible en:
http://revistas.ucm.es/index.php/DCIN/article/view/DCIN1010110045A/18656
[Último acceso: 3 Octubre 2017].
Chicano,E . (2016) 6 Tipos de influencers y su alcance en social media. [En

línea]
Disponible en:
https://revistadigital.inesem.es/gestion-empresarial/influencers-social-media/
Cosmetics Europe - The Personal Care Association. Cosmetics Industry.(2016)

[En línea]
Disponible en: https://www.cosmeticseurope.eu/cosmetics-industry/
Digital in 2016 - We Are Social Singapore. (2016). [En línea]

Disponible en:
https://wearesocial.com/sg/special-reports/digital-2016
[Último acceso: 8 Abril 2017].
Digital in 2017: Global Overview - We Are Social Singapore. (2017). [En línea]
Disponible en:
https://wearesocial.com/sg/blog/2017/01/digital-in-2017-global-overview
Digital in 2015 - We Are Social Singapore. (2015). [En línea]

Disponible en:
Página 35 de 41
https://wearesocial.com/sg/special-reports/digital-social-mobile-2015
Doral, A.(2003). El marketing viral. (p. 11-14).

Madrid: Pearson.
ElEconomista.es. (2016). La innovación en el sector cosmético, pieza clave del

éxito de las empresas españolas. [En línea]
Disponible en:
http://www.eleconomista.es/seleccion-ee/noticias/7906313/10/16/La-
innovacion-en-el-sector-cosmetico-pieza-clave-del-exito-de-las-empresas-
espanolas.html
[Último acceso: 18 Junio 2017].
Fernández, M. A. (2016). MgoblarMarketing. [En línea]

Disponible en:
http://mglobalmarketing.es/blog/20-ventajas-del-uso-de-las-redes-sociales-
para-las-empresas/
[Último acceso: 27 Marzo 2017].
Fheel Influencer Advertising. (2017). Como Hacer Colaboraciones con

Youtubers. [En línea]
Disponible en:
https://fheel.com/blog/como-hacer-colaboraciones-con-youtubers/
Florido, M. (2014). Influenciadores en redes sociales: claves en marketing

digital. [En línea]
Disponible en:
http://www.marketingandweb.es/marketing/influenciadores-en-redes-sociales/
Freshly Cosmetics. Cosmética Natural. [En línea]

Disponible en:
https://www.freshlycosmetics.com/es/
[Último acceso: 15 Noviembre 2017].
Garcillán, M. (2007) Marketing y Cosmética. (p. 25-68).

Madrid: Esic Editorial.
Garnier. (2017). [En línea].

Disponible en:
http://www.garnier.co.uk/withingarnier/heritages
Gómez, A. (2011) Redes sociales en la empresa. La revolución e impacto a

nivel empresarial y profesional.
Madrid: RA-MA.
Hernández, D. (2017). Puedes emitir en directo en YouTube móvil con 1000

suscriptores - ComputerHoy.com. [En línea]
Disponible en:
http://computerhoy.com/noticias/internet/puedes-emitir-directo-youtube-movil-
1000-suscriptores-60452
History of Lush. [En línea]

Disponible en:
https://www.lushsg.com/shop/info/4/about
IAB. (2017). Estudio Anual Redes Sociales 2017. [En línea]

Disponible en:
http://blog.elogia.net/estudio-anual-redes-sociales-2017
IAB Spain, (2016). IAB Spain. [En línea]

Disponible en:
http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.
pdf
Instagram Blog. (2017). [En línea]

Disponible en:
http://blog.instagram.com/page/3
About Us • Instagram. [En línea]

Disponible en:
https://www.instagram.com/about/us/
Juan, C. (2017). Qué es un Influencer y por qué lo necesitas. [En línea]

Disponible en:
http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/que-es-un-influencer/
Lilien, G. L., & Grewal, R. (2012). Handbook of Business-to-Business

Marketing. Edward Elgar Pub. [En línea]
Disponible en:
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=nSiEQYBan18C&oi=fnd&pg=PA4
17&dq=influencer+role&ots=omZ1g8SU2g&sig=WHyE0vhnAktK28ZYmA9xYB4
Ji3c#v=onepage&q=influencer role&f=false
Lj. (2017). Daydream y YouTube unen esfuerzos para mejorar la Realidad

Virtual. [En línea]
Disponible en:
Página 37 de 41
https://aplicacionesparaandroid.org/2017/03/14/daydream-y-youtube-unen-
esfuerzos-para-mejorar-la-realidad-virtual/
Lush. Our Story. [En línea]

Disponible en:
https://www.lushusa.com/our-story.html
Marcelino Mercedes, G. V. (2015). Migración de los jóvenes españoles en

redes sociales, de Tuenti a Facebook y de Facebook a Instagram. La segunda
migración.Icono 14, 13.(48-72). [En línea]
Disponible en:
https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/821/525
Martín, A. M. (2016). Instagram supera los 500 millones de usuarios mensuales

| Economía | EL MUNDO. [En línea]
Disponible en:
http://www.elmundo.es/economia/2016/06/28/57729983e2704ef86f8b45cb.html
Martínez, F. (2017). En Redes Sociales las marcas ya son personas y las

personas marcas. [En línea]
Disponible en:
https://fatimamartinez.es/2017/01/29/en-redes-sociales-las-marcas-ya-son-
personas-y-las-personas-marcas/
Martínez López Fátima. (2017). Instagram permite compartir hasta 10 fotos y

vídeos en una sola publicación. [En línea]
Disponible en:
https://fatimamartinez.es/2017/02/23/instagram-compartir-10-fotos-y-videos-en-
una-sola-actualizacion/
Martínez López, F. (2017). Nuevas funcionalidades en Facebook, Messenger,

Instagram y WhatsApp.[En línea]
Disponible en:
https://fatimamartinez.es/2017/03/28/nuevo-en-facebook-messenger-instagram-
y-whatsapp/
Martínez López, F. (2016). Evolución de las Redes Sociales en 2016. [En línea]
Disponible en:
https://fatimamartinez.es/2016/12/30/evolucion-de-las-redes-sociales-en-2016/
Martínez López, F. (2016). Cómo convertir un perfil personal de Instagram en

una cuenta de empresa | Con Tu Negocio. [En línea]
Disponible en:
http://www.contunegocio.es/redes-sociales/convertir-perfil-personal-instagram-
en-cuenta-empresa/
PACMA. (2013). Europa prohíbe la experimentación animal en productos

cosméticos. [En línea]
Disponible en:
https://pacma.es/europa-prohibe-la-experimentacion-animal-en-productos-
cosmeticos/
Ponce-k, I., (2012). Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. [En línea]

Disponible en:
http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/eu/internet/web-20/1043-
redes-sociales?start=1
PuroMarketing, (2017). Cómo funciona el algoritmo de Instagram y cómo afecta

a marcas y a empresas. [En línea]
Disponible en:
http://www.puromarketing.com/16/28450/como-funciona-algoritmo-instagram-
como-afecta-marcas-empresas.html
PuroMarketing. (2017). Instagram, la red social donde emerge la publicidad

encubierta. [En línea]
Disponible en:
http://www.puromarketing.com/16/28070/instagram-red-social-donde-emerge-
publicidad-encubierta.html
PuroMarketing. (2017). Lo que 2016 ha cambiado y asentado en el marketing

con influencers. [En línea]
Disponible en:
http://www.puromarketing.com/30/28065/cambiado-asentado-marketing-
influencers.html
Regueira, M. (2017). YouTube ya genera subtítulos automáticos para los

efectos de sonido. [En línea]
Disponible en:
https://www.elgrupoinformatico.com/youtube-genera-subtitulos-automaticos-
para-los-efectos-sonido-t34962.html
Requena, F., (2003).Google libros. [En línea]
Página 39 de 41
Disponible en:
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=WSb_h1HWmS0C&oi=fnd&pg=P
A3&dq=que+es+una+red+social&ots=7wVOdUvouv&sig=SrkZQ3gh1dcn8ROD
eWca4su6LqM#v=onepage&q=que%20es%20una%20red%20social&f=false
Reyente, J. (2013). Europa: aumenta el consumo de productos ecológicos y de

biocosméticos. [En línea]
Disponible en:
https://www.biomanantial.com/europa-aumenta-el-consumo-de-productos-
ecologicos-y-de-biocosmeticos-a-1550-es.html
Rituals Cosmetics Spain. [En línea]

Disponible en:
https://www.rituals.com/es-es/home
Sánchez Martín, L. (1984). Revista de ciencias de la información. Revista de

Ciencias de la Información, ISSN 0213-070X, No. 28, 2011, págs. 6-13.
Universidad Complutense. [En línea]
Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5680769
Sandoval, D. (2014). Las 10 tipologías y perfiles de influencers que deberías

conocer. [En línea]
Disponible en:
http://www.puromarketing.com/30/19590/tipologias-perfiles-influencers-
deberias-conocer.html
Stanpa Asociacion Nacional de Perfumeria y Cosmética. [En línea]

Disponible en:
http://www.stanpa.com
The Cocktail Analysis. (2015). VII Observatorio Redes Sociales - The Cocktail
Analysis. [En línea]
Disponible en:
http://tcanalysis.com/blog/posts/vii-observatorio-redes-sociales
Third-i. (2017). Consumer Insights 2017. [En línea]

Disponible en:
https://www.cosmeticseurope.eu/files/6114/9738/2777/CE_Consumer_Insights_
2017.pdf
Vallet-Bellmunt, T. (2015). Principios del Marketing estrategico (p. 154-155)

Castellón. Publicacions de la Universitat Jaum.
Villaveces, S. (2014). El arte de elegir al influenciador ideal. [En línea].

Disponible en:
http://www.youngmarketing.co/5-tipos-de-influenciadores-que-mejoraran-su-
estrategia-de-word-of-mouth/
YouTube – Información sobre YouTube. [En línea]

Disponible en:
https://www.youtube.com/yt/about/es/
Yves Rocher. Cosmética Vegetal Retrieved. [En línea]

Disponible en:
http://www.yves-rocher.es/control/dynpage/~struct=special/~page=espacio-
marca/
Página 41 de 41

GONZALEZBUSTILLOCRISTINA

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

GONZALEZBUSTILLOCRISTINA

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

GONZALEZBUSTILLOCRISTINA

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN

TRABAJO FIN DE GRADO

COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LAS REDES SOCIALES

Cristina González Bustillo

Director: Ignacio Rodríguez del Bosque

Ilustración 2.2.1 Evolución número usuarios Facebook ................................................ 8

2.1.1 Principales características de las redes sociales.

2.2 Evolución de las redes sociales.

Ilustración 2.2.1 Evolución número usuarios Facebook

Fuente: Statista (2017)

Ilustración 2.2.2. Como emitir en directo desde el teléfono móvil

Fuente: ComputerHoy.com (2017)

Ilustración 2.2.3 Encuestas en Instagram Stories

Fuente: Blog Instagram (2017)

2.3 Uso en España de las redes sociales

Porcentaje penetración redes sociales en

Fuente: Estudio Redes Sociales 2017 de IAB junto a Elogia

2.4.1 Características influencers

2.4.2 Tipos de influencers

2. Especialista de categoría de producto. Es experto en un tipo concreto de

3. Influencer de nicho. Amplio conocimiento en un segmento de un

4. Influencer generalista. Son aquellos que su actividad está enfocada

5. Influencer de tendencia. Se caracterizan por ser creativo y su manera de

6. Influencer ocasional. Suelen ser conocidos mediante otros canales, es

7. Influencer de referencia. Influencian de forma indirecta, esto quiere decir

8. Influencer de cautivo. Los propios trabajadores de la marca se

9. Influencer por imitación. Profesionales que recogen datos e información

10. Influencer anónimo. Consumidores de marcas, que tras el uso de un

Atendiendo la clasificación sugerida en un artículo publicado por Young Magazine

1. Defensor. Es fiel usuario de una marca o producto, y comparte en las redes

2. Ciudadano. Se trata de un individuo común, que comparte en redes opiniones

3. Embajador. Se caracteriza por tener un estilo de vida y valores, los cuales

4. Profesional. Influencia en un sector concreto dado a su conocimiento previo,

Por úlltimo, acudiendo a un artículo de la Revista Digital INESEM (Chicano, 2016),

1. Celebrities. Personajes célebres que por su perfil social y su estatus

2. Líderes de opinión. Es importante mencionar que esta tipología es la más

3. Comunicadores. Se tratan de expertos en un campo o materia, del cual

4. Exploradores. Buscan las últimas tendencias en redes, y opinan sobre

5. Consumidores. Son influencers con una alto grado de curiosidad por

6. Distribuidores o reporteros. Informados de antemano, buscan novedades

Partiendo de la última clasificación presentada, se debe destacar la importancia que

• Instagramers. Estos influencers trabajan a través de la red social Instagram,

• Bloggers. Cuentan con un blog propio, en el que escriben sobre sus

• Youtubers. Comparten vídeos con posibilidad de una mayor duración que en

3. Uso de las redes sociales en el sector de la cosmética y el

3.1 Descripción y situación actual del sector objeto de estudio

Gráfico 3.1.1 Mercados globales de productos cosméticos y perfumes

Fuente: Cosmetics Europe (2016)

En el ámbito nacional, la consultora Kantar Worldpanel publicó un estudio que revelaba

Ilustración 3.1.2 Consumo de Cosmética y Perfume en el año 2016

Fuente: Stanpa (2017)

3.2 Motivo de la elección de este sector

Gráfico 3.2.1 Importancia de los productos cosméticos y de perfume en la

Fuente: Cosmetics Europe (2017)

Como se ha mencionado previamente, el sector de la cosmética y perfumería está en

Ilustración 3.2.2 Principales mercados a los que exporta España

Fuente: Stanpa (2017)

Se trata de un sector de gran importancia en España. El cual se ha visto afectado por la

3.3 Evolución de las redes sociales en el sector de la cosmética