ANEXO 2: Introducción a la deontología profesional del profesional de la publicidad

A) Régimen jurídico de la publicidad

En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara la
actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la concepción
entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964,
conocida como Estatuto de la Publicidad, ya derogada y sustituida por la nueva legislación.
Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad (Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad), que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus
disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto de
nuestro país.
B) Principios fundamentales de la publicidad
Son principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas
costumbres.
Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos publicitarios.
Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda reconocer claramente
que un mensaje es publicitario.
Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los competidores al
ejercer la práctica publicitaria.
C) La publicidad y sus destinatarios
• Publicidad: Es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones.
• Destinatarios: Las personas a las que se dirijan el mensaje publicitario o a las que éste alcance.
D) El mensaje publicitario
1. Publicidad ilícita
De la Ley General de publicidad hay que destacar lo establecido sobre publicidad ilícita, puesto
que suele ser este apartado el que más interés despierta. De todos modos hemos incluido en los
materiales el texto íntegro de esta Ley para que puedas conocerla de primera mano.
La publicidad ilícita está regulada por el derecho publicitario y, desde 1996, por el Código Penal,
que permite dar el paso de poder considerar uno de sus supuestos, el de publicidad engañosa,
no sólo un ilícito civil, sino penal.
La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 a 8, como aquella
que “atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.
También es ilícita “la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la
normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o
servicios”.

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 Sobre todo lo dicho establece el artículo 3.1 de la Ley General de Publicidad que es ilícita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20,
apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de
forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes
del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de
28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio,
explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a
padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones
peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su
seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin
producir daño para sí o a terceros.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter
de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia
Desleal.
Si analizamos cada una de estas figuras en particular cabe decir lo siguiente:
-Publicidad engañosa: la que “induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo
afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”.
También lo es en caso de silenciar “datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”.
-Publicidad desleal: la que “provoca descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto
de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades”; “la que induce a confusión
con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los
competidores, así como la que haga uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras
organizaciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos
mercantiles”; la publicidad comparativa, cuando “se apoye en características esenciales, afines
y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con
otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”.
-Publicidad subliminal: la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida”.
2. Acciones posibles contra la publicidad ilícita:
Conforme al artículo 6 LGP caben las siguientes acciones frente a la publicidad ilícita.

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 1. Las acciones frente a la publicidad ilícita serán las establecidas con carácter general para las
acciones derivadas de la competencia desleal por el capítulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero,
de Competencia Desleal.
Si el contenido de la publicidad incumple los requisitos legalmente exigidos en esta o cualquier
otra norma específica o sectorial, a la acción de cesación prevista en esta Ley podrá acumularse
siempre que se solicite la de nulidad y anulabilidad, la de incumplimiento de obligaciones, la de
resolución o rescisión contractual y la de restitución de cantidades que correspondiera
2. Adicionalmente, frente a la publicidad ilícita por utilizar de forma discriminatoria o vejatoria
la imagen de la mujer, están legitimados para el ejercicio de las acciones previstas la Ley de
Competencia Desleal:
a) La Delegación del Gobierno para la Violencia de Género.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los
intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro.
d) El Ministerio Fiscal.
3. La publicidad y la protección de los consumidores
El concepto de publicidad no se limita a los anuncios convencionales (TV, radio, prensa escrita),
sino que incluye, también, cualquier información ofrecida por otros medios y formatos de lo más
variopintos, como los envíos por correo, los mensajes de correo electrónico o los de teléfonos
móviles, los carteles de las tiendas, las ofertas que aparecen en etiquetas, carteles o similares,
los anuncios por palabras de los periódicos, etc.
Todas estas formas de comunicación son considerados publicidad y deben, por lo tanto, cumplir
los requisitos que fija la ley. Es decir, deben ceñirse a la realidad y dar exactamente lo que
ofrecen, conforme a lo previsto en el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por
el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias.
Además, hay que tener en cuenta que si adquiere un bien o contrata algún servicio, es
importante no olvidarse de conservar los folletos publicitarios y todos aquellos documentos
donde se ofertaran los mismos (periódicos, revistas, folleto, incluso la información facilitada a
través de internet). La publicidad forma parte del contrato y es una garantía a la hora de
ejercitar nuestros derechos como consumidores, y pueden constituir una prueba de ello ante el
juez.
4. Particulares de algunas modalidades especiales de publicidad
Por último, el artículo 5 de la LGP se preocupa por la publicidad que recae sobre determinados
bienes o servicios, algunos de ellos objeto de consumo, de contratación en masa, de ahí que
queden bajo a la aplicación de la Ley General de Protección de los Consumidores y Usuarios.

Es el caso de la publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a

reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios
susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o

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se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas
especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá
asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos constitucionalmente
reconocidos así lo requieran.
Los reglamentos del Gobierno que desarrollan los temas antes señalados (salud, seguridad,
juego…) y aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su publicidad
tienen que establecer unas especificaciones obligatorias (ver Código de Derecho de la Publicidad
para conocer con más detalle estos reglamentos):
a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad
sea objeto de regulación. Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad
de estos productos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normal de los
mismos.
b) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.
c) Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad, cuando haya sido
sometida al régimen de autorización administrativa previa.
4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de
personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y
condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.
5. Se prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados por
medio de la televisión.
Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas con graduación alcohólica superior a 20
grados en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.
La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas serán limitados
reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo
en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo
indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Con los mismos fines que el párrafo anterior el Gobierno podrá, reglamentariamente, extender
las prohibiciones previstas en este apartado para bebidas con más de 20 grados a bebidas con
graduación alcohólica inferior a 20 grados.
6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes,
actividades y servicios a que se refieren los apartados anteriores, tendrá consideración de
infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y en la Ley General de Sanidad.