M2 L2 Emprendedurismo

ELEMENTOS ESCENCIALES
PLANIFICACIÓN DE DE
LA LA ÉTICA.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Este tema es de suma importancia para los emprendedores, empresarios y cualquier

persona que desee lograr el éxito a través de adquirir conocimiento utilizando la herra-
mienta de la investigación de mercados ya que ella nos provee de información valiosa
para la toma de decisiones gerenciales.
Desde mi perspectiva como emprendedor primero y luego como empresario he visto

como las grandes y medianas empresas invierten en este campo para luego mejorar
o corregir situaciones que no les hacían ser competitivas según las necesidades y
deseos de los clientes.
Así que si usted quiere tener mayor certeza en el mercado por medio de sus productos,
su marca y sus estrategias realicen investigación de mercados.
FUNCIÓN DEL MARKETING
“
El marketing es
El proceso de planear y ejecutar la concepción, la

fijación de precio, la promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y de la
”
organización.
2
El marketing intenta que los bienes y servicios correctos lleguen a las personas correc-
tas en el lugar y tiempo precisos, al precio adecuado, usando una técnica de promoción
correcta.
Lo anterior sólo se logra eficientemente, orientando a las empresas no hacia el produc-

to como en la “era industrial”, sino hacia el consumidor a través de la investigación de
mercados.
Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados desempeña

un papel fundamental en el suministro de información a las empresas, con el fin de que
modifiquen el marketing mix creado por: Precio, Plaza, Producto, Promoción.
La constante revisión de las variables que componen el marketing mix, se hace cada
día más necesaria y a la vez rentable en mercados altamente competitivos.
ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La IM (investigación de mercados) es la función que enlaza al consumidor, a los clientes
y al público con la empresa a través de información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las
actividades de marketing; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la
comprensión del marketing como proceso.
La IM especifica la información ne-

cesaria para tener en cuenta estos
LA IM (INVESTIGACIÓN DE MERCADOS) ES LA aspectos; diseña el método para
recolectar información; administra e
FUNCIÓN QUE ENLAZA AL CONSUMIDOR, A LOS implementa el proceso de recopila-
CLIENTES Y AL PÚBLICO CON LA EMPRESA A TRAVÉS ción de datos; analiza los resultados
DE INFORMACIÓN, LA CUAL SE UTILIZA PARA y comunica los resultados obtenidos
y sus significados.
IDENTIFICAR Y DEFINIR LAS OPORTUNIDADES Y
PROBLEMAS DE MARKETING, PARA GENERAR, “La IM es la planeación, recopilación
REFINAR Y EVALUAR. y análisis de los datos importantes
para la toma de decisiones en el mar-
keting mix”.
3
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se puede decir que la IM desempeña tres funciones:
FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilación y presentación de hechos, por ej. ¿cuál es la ten-
dencia histórica de la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto
y su publicidad?
FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones por ej. ¿ cuál fue el im-
pacto en las ventas al modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? o en otras
palabras ¿cómo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?
FUNCION PREDICTIVA: ¿cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el

mercado siempre cambiante?
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Identificación y formulación de problemas y oportunidades.
2 Crear el diseño de investigación.
3 Elegir el método de investigación.
4 Seleccionar el procedimiento de muestreo.
5 Recopilar datos.
6 Analizar los datos.
7 Preparar el informe de la investigación.
8 Dar seguimiento.
4
1- IDENTIFICACIÓN Y FORMULACIÓN DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
El proceso de investigación se inicia reconociendo algún problema u oportunidad en

el marketing mix.
A medida que se efectúan modificaciones en el entorno externo de la empresa, se

debe responder a las siguientes preguntas:
¿Será preciso modificar el marketing mix que usamos?
¿De qué manera?
La IM puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribu-

ción o fijación de precios. Además, se emplea para encontrar y evaluar nuevas opor-
tunidades de mercado. Ej.: El censo arroja un evidente envejecimiento de la población.
En esta fase de la IM debe-

mos hacernos las siguientes
LA IM PUEDE UTILIZARSE PARA EVALUAR LAS OPCIONES DE preguntas:
PRODUCTOS, PROMOCIONES, DISTRIBUCIÓN O FIJACIÓN
DE PRECIOS. ADEMÁS, SE EMPLEA PARA ENCONTRAR Y ¿Por qué se desea esta infor-
mación?
EVALUAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO.
Se desperdician grandes can-
tidades de dinero, esfuerzo y
tiempo porque las solicitudes de información de mercado están mal formuladas o no
se comprenden bien.
¿Ya existe esta información?
A menudo parece más fácil e interesante desarrollar información que revisar reportes
y archivos de datos para comprobar si ya existe.
Cuando la IM promete más de lo que puede dar, la credibilidad de la IM se ve afectada.
2- CREAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de la IM es el plan para responder los objetivos o hipótesis de la investigación.

En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una
oportunidad o problema específico de investigación.
No existe un diseño único o mejor para la IM.
5
En vez de ello, el investigador afronta diversas opciones, cada una con ciertas ventajas
y desventajas, que casi siempre tienen que ver con costos y calidad de la investigación.
La primera tarea de la IM es decidir si la investigación será de tipo descriptiva o causal.
A- Estudios Descriptivos
El objetivo es obtener una descripción de algún aspecto de un mercado.
B- Investigación Causal
Se utiliza cuando debe probarse que una determinada variable causa determina-
do efecto sobre otra.
Ej.: Las familias del segmento socioecónómico alto que arriendan actualmente en
San José, prefieren vivir en viviendas aisladas y no en condominios.
3- ELEGIR EL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de la IM, ya sea descriptiva o causal, se elige dependiendo de los objetivos del
proyecto.
El siguiente paso es seleccionar un método para la obtención de datos.
Hay cuatro métodos básicos de investigación:
1 Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad)
2 Estudios Cuantitativos (ej.: Encuestas personales, correo, telefónicas)
3 Observación (ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta)
4 Experimentación (ej.: Modificaciones en el Mktg mix).
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A- Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group) Focus Group
Técnica cualitativa que permite sondear al mercado objetivo de manera profunda, sobre
la base de una pauta de conversación semi estructurada que es preparada en conjunto
con el cliente.
Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes pertenecientes al merca-

do bajo estudio, moderadas por un psicólogo(a),mercadologo, antropólogo con experien-
cia en este tipo de técnica.
B- Estudios Cuantitativos (Encuestas)
La investigación por encuesta incluye a un entrevistador, que interacciona con los

entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes.
Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la reco-

pilación de datos.
Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro

comercial, en un sitio de negocios, telefónicas, etc.
C- Observación
En la investigación por observación, se vigilan las acciones de los entrevistados sin

interacción directa.
La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de

terminales de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para
identificar que artículo se está comprando.
Otro conocido método es el People Meter que en silencio obtiene información sobre los pro-
gramas que la familia gusta ver habitualmente.
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D- Experimentos
Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables, como pre-
cio, empaque, diseño, espacio en la góndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos
de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas).
El objetivo de la experimentación es medir la causabilidad.
Los mejores experimentos son aquellos en que todos los factores se mantienen constantes,
excepto los que se están manipulando.
Esto permite que se infiera de manera confiable que las modificaciones de las ventas, por
ejemplo, obedecieron a variaciones en la cantidad de dinero dedicada a la publicidad.
4- SELECCIONAR EL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
El muestreo forma parte del diseño de la investigación, pero constituye un paso aparte
en el proceso de investigación.
Una muestra es un sub conjunto de una población mayor.
Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan de muestreo

ya sea para un estudio cualitativo o cuantitativo.
Primero, se tiene que definir la población o universo de interés, pues de este grupo se
tomará la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos,
preferencias, actitudes, etc., proporcionan información para resolver el problema que
se investiga.
Tras definir la población, la siguiente pregunta es si se debe emplear

el muestreo probabilístico o no probabilístico.
Muestra Probabilística: Toda la población tiene probabilidad

de ser elegida.
No Probabilística: No se puede estimar confiablilidad

de la muestra.
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5- RECOPILACIÓN DE DATOS
El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas de investigación

de mercados y la supervisión de este trabajo, es una etapa crítica que debe ser monito-
reada, ya que la calidad de la información, depende toda la información que posteriormen-
te se procesará.
6- ANÁLISIS DE DATOS
Después de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigación es anali-

zarlos.
Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.
El investigador de mercados
DESPUÉS DE OBTENER LOS DATOS, EL SIGUIENTE PASO EN aplica técnicas que van desde
el análisis simple de frecuencia
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ES ANALIZARLOS. hasta técnicas multivariadas de
tipo complejo.
7- PREPARAR EL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar conclusiones útiles y

convencer a la gerencia de que los resultados son creíbles y se justifican por los resulta-
dos obtenidos.
Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la médula de los problemas que
originaron la investigación.
8- DAR SEGUIMIENTO
Después de que una compañía ha dedicado esfuerzo y dinero a una investigación de mer-
cados, es importante que los datos sean aplicables.
La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la IM se siguieron.
Para evitar que existan incoherencias en la aplicación de las medidas recomendadas a

través de la IM, se sugiere que la información llegue por primera fuente a quienes van a
utilizarla.
9
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ELEMENTOS ESCENCIALES

Este tema es de suma importancia para los emprendedores, empresarios y cualquier

Desde mi perspectiva como emprendedor primero y luego como empresario he visto

FUNCIÓN DEL MARKETING

El proceso de planear y ejecutar la concepción, la

Lo anterior sólo se logra eficientemente, orientando a las empresas no hacia el produc-

Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados desempeña

ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La IM especifica la información ne-

FUNCION PREDICTIVA: ¿cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1 Identificación y formulación de problemas y oportunidades.

2 Crear el diseño de investigación.

3 Elegir el método de investigación.

4 Seleccionar el procedimiento de muestreo.

6 Analizar los datos.

7 Preparar el informe de la investigación.

El proceso de investigación se inicia reconociendo algún problema u oportunidad en

A medida que se efectúan modificaciones en el entorno externo de la empresa, se

¿Será preciso modificar el marketing mix que usamos?

¿De qué manera?

La IM puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribu-

En esta fase de la IM debe-

¿Ya existe esta información?

Cuando la IM promete más de lo que puede dar, la credibilidad de la IM se ve afectada.

2- CREAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

El diseño de la IM es el plan para responder los objetivos o hipótesis de la investigación.

No existe un diseño único o mejor para la IM.

La primera tarea de la IM es decidir si la investigación será de tipo descriptiva o causal.

El objetivo es obtener una descripción de algún aspecto de un mercado.

3- ELEGIR EL MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

El siguiente paso es seleccionar un método para la obtención de datos.

Hay cuatro métodos básicos de investigación:

1 Estudios Cualitativos (ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad)

2 Estudios Cuantitativos (ej.: Encuestas personales, correo, telefónicas)

3 Observación (ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta)

4 Experimentación (ej.: Modificaciones en el Mktg mix).

Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes pertenecientes al merca-

B- Estudios Cuantitativos (Encuestas)

La investigación por encuesta incluye a un entrevistador, que interacciona con los

Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la reco-

Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro

En la investigación por observación, se vigilan las acciones de los entrevistados sin

La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de

El objetivo de la experimentación es medir la causabilidad.

4- SELECCIONAR EL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

Una muestra es un sub conjunto de una población mayor.

Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan de muestreo

Tras definir la población, la siguiente pregunta es si se debe emplear

Muestra Probabilística: Toda la población tiene probabilidad

No Probabilística: No se puede estimar confiablilidad

El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas de investigación

Después de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigación es anali-

Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.

7- PREPARAR EL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN

Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar conclusiones útiles y

La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la IM se siguieron.

Para evitar que existan incoherencias en la aplicación de las medidas recomendadas a