TEMA 4.

LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y EL MARKETING

1. ¿A quien voy a vender mi producto y cómo?

El objetivo de cualquier empresa es obtener una rentabilidad por la inversión que ha hecho,
conseguir incrementar las ventas para obtener beneficios. Cuando ya he elegido la actividad que
quiere hacer, el primer paso es elegir el tipo de cliente a quien va a dirigirse el producto.

1.1 La segmentación de mercado

Es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores en grupos teniendo en
cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en
común. gracias a la segmentación la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público al
que queremos llegar para incrementar sus ventas

Criterios de segmentación
- criterio demográfico: Permite reducir el abundante público y definir unos rasgos generales en
función del producto que se trate, podemos diferenciar entre la edad, sexo, ingresos…
- criterios geográfico: divide el mercado según su localización, aunque también se usa para
reducir el mercado en general
- criterio psicográfico: Tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor.

Cuanto más criterio de segmentación se usen más específica serán las características de la porción
de mercado seleccionada, en esta caso hablamos de nicho de mercado
El nicho de mercado es una parte muy específica del conjunto de consumidores formados por un
grupo reducido de personas o empresas que comparten características o necesidades similares

Tipos de segmentación
Según al grupo de clientes que se dirigen las actuaciones de la empresa, distinguimos diferentes
tipos de estrategias:
- Indiferenciada: la empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al que
se dirige ni el canal utilizado
- Diferenciada: la empresa segmenta al mercado en grupo y adapta el producto, el mensaje o
canal a cada segmento
- Concentrada: la empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su
producto o servicio y dedica a todos sus esfuerzos a satisfacer sus necesidades
- Personalizada: la empresa adapta el producto o servicio a cada usuario en particular

1.2 ¿Qué canales puedo utilizar para conectar con el cliente?

Las empresas utilizan diferentes canales para transmitir su propuesta de valor a los clientes, los
canales son los medios que conectan las empresas con los clientes. Se usan para proporcionar y
entregar el producto al segmento del cliente específico. Los canales se pueden clasificar según su
función o según su pertenencia a la empresa
- Según su función: primero tenemos los canales de comunicación, que pretenden informar a los
clientes, genera interés sobre sus productos y blindar servicio de atención al cliente y de
postventa. En segundo lugar tenemos los canales de distribución, que son los que se utilizan
para hacer llegar al cliente nuestro producto o servicio. Por último tenemos los canales de venta,
que tienen como objetivo incrementar las ventas principalmente en el corto plazo ( es ventas
promocionales, ferias..)

- Según su pertenencia a la empresa: En primer lugar tendríamos los canales directos, que se crea
un contacto propio entre la empresa y el cliente. en segundo lugar tendríamos los canales
indirectos que se utilizan un intermediario para contactar con el cliente ( tiendas multimarca,
sitios web de terceros…)

1.3 ¿ Cómo voy a interactuar con mi cliente ?

En el trato entre el vendedor y el cliente es tenta es importante cuidar aspectos como la
información, amabilidad… Hoy hay muchas empresas que abren una página web o aplicaciones
móviles, Si se limita la utilizada como escaparate están perdiendo la posibilidad de interactuar
con el cliente.

2. Evolución del poder de decisión del cliente

A lo largo del siglo XX, las empresas se centraban en la producción y su objetivo era producir
más para vender más. Las empresas intentaban rebajar costes para poder reducir el precio y
poder llegar a más clientes. La apertura nueva mercado en la disminución de barreras para el
comercio hizo que aumentara el mercado y la competencia, por ello la empresa tendrán que
buscar estrategias para diferenciarse de la competencia. Con el uso de internet aparece nuevos
canales para relacionarse con los clientes. La información llega a la empresa en tiempo real y las
consumidores opinan sobre su experiencia con la marca y la califican. La empresa que tiene más
éxito son las que ponen al cliente en el centro y logran empatizar con él

2.1 ¿Cómo podemos empatizar mejor con nuestros clientes?

La calidad de los productos que se ofrecen en el mercado y que se hacen la competencia es cada
vez más difícil de diferenciar, por ellos el departamento comercial debe esforzarse en mejorar la
experiencia de los clientes para que así envuelvan. Las empresas deben conservar a sus clientes a la
vez que intentan conseguir otros nuevos. Poner en el centro a los clientes implica cuidarlo antes
durante y después del proceso de compra para que así se sienta especial y único y considerada la
marca de la empresa como su marca propia. Tenemos que tener en cuenta las actividades de
frustraciones y satisfacciones del cliente para el diseño de cualquier producto o servicio o para
determinar el mensaje de la comunicación.

2.2 ¿ Cómo obtenemos información de nuestro cliente?

La podemos conseguir de dos maneras principales:preguntando y observando. Cuando los
clientes realizan una búsqueda o compra por internet estando en información sobre sus
necesidades y preferencia, también lo hacen cuando se registran en una página web. El método
más utilizado para conseguir información del cliente es la encuesta en su diversas modalidades.

Técnicas de recogida de datos

-Datos primarios: información que se obtiene directamente del mercado y y que genera la
empresa a través de cuestionarios o encuestas. Son datos sin elaborar.
- Datos secundarios: en la información previamente elaborada por fuentes ajenas o propias a la
empresa y disponibles para la misma. Son datos elaborados, por lo tanto suelen ser gratis

A- La encuesta
Es una técnica que se lleva a cabo mediante la creación de cuestionarios para que realicen una
muestra de personas que es representativa de la población. Uno de sus objetivos es comprender
qué es lo que necesitan los consumidores y a qué problemas se enfrentan para conseguirlo
Las encuestas se pueden clasificar:
- En función del canal pueden ser:
Encuesta personal: es una relación personal entre el encuestador y el encuestado en un
lugar físico, lo que le permite observar reacciones antes de terminar la pregunta
Encuesta telefónica
Encuesta en línea: que se hace a través de Internet
Por correo o carta
- Según el objetivo de la encuesta:
Encuesta de satisfacción del cliente
Encuesta de conocimiento de marca: quién sabe si conoce la marca de la empresa
Encuesta de generación de clientes potenciales
Encuesta de inspección de publicidad: tiene como objetivo valorar la efectividad de la publicidad
a través de los sentimientos que ha generado sobre las personas

B -La observación
consiste en observar al usuario que queremos analizar sin influir en su comportamiento, se debe
hacer en un contexto donde el producto se encuentra presente; puede ser en un punto de venta o
cuando está utilizándose. La observación tiene la ventaja de que la persona analizada se comporta
con total libertad y su análisis aporta una información muy fiable

C-Investigación experimental
Consiste en modificar alguna variable en el producto o servicio y observar el tipo de relación que
se produce en el consumidor.

3. El marketing
El marketing es cualquier actividad o práctica relevante que tiene como objetivo la creación, la
comunicación o el intercambio de una propuesta de valor. La propuesta de valor la puede crear
cualquier entidad, tenga o no ánimo de lucro . La propuesta de valor es el elemento que hace
diferente a una empresa( o marca) frente a la competencia y que es apreciado como una ventaja
por los usuarios.

4. Estrategias de marketing
la estrategia de marketing es el conjunto de actividades prácticas y procesos que realiza esta con
la intención de conseguir: incrementar las ventas del producto o servicio, mejorar la percepción
los clientes teniendo la marca y hacer fiel al cliente

4.1 Estrategia funcional o marketing mix

Se conoce también como las 4p (Product price placement and promotion, es decir, producto,
precio, distribución y promoción. En función del objetivo de la empresa las cuatro variables
pueden combinarse de múltiples formas:

A- Estrategias relacionadas con el producto

el producto es cualquier bien o servicio que venda una empresa, la estrategia de marketing
relacionada con el producto comienza con su diseño y se aplica de forma continuada en el tiempo
para ir adaptándolo a las preferencias del consumidor. La estrategias que utiliza la empresa en
las diferentes fases del ciclo de ventas de un producto son distintas

B-Estrategia relacionadas con el precio

El precio es la variable que influye en los ingresos y por tanto en el beneficio final de la empresa.
El precio es lo que paga el cliente por el producto. Con el cobro de la venta del bien o servicio de
la empresa debe recuperar todos los costes que ha tenido.

-El coste de cada unidad de producto: para su cálculo es necesario conocer todos los costes que le
afectan. La empresa debe poner un precio por encima del coste si no quiere incurrir en pérdidas
- El precio y las características del producto de la competencia: el consumidor conoce las
distintas marcas y solo pagarán más por una de ellas si le aporta un valor diferencial

Estrategia de precios en función del posicionamiento de la marca respecto de la

competencia

La marca es el nombre de comercial de los productos que ofrece una empresa

Las funciones de la marca:
-Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
- Ayuda a los consumidores a la identificación y posterior adquisición del producto
- Favorece la compra repetitiva
- Facilita la publicidad del producto
- Colabora en la introducción de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:
- Debe ser simple y corta
- Sencilla de leer y pronunciar
- Fácil de reconocer o recordar
- Asociable al producto
- Debe ser eufónica
- Distinta de la competencia
Clases de marcas:
- Marca del fabricante: la empresa productora es la que tiene registrada la marca
- Marca del distribuidor o marca blanca: el establecimiento que comercia el producto lo etiqueta
con su propia marca

El posicionamiento de la marca es la imagen que la empresa quiere mostrar de ella en la mente de

los consumidores y consumidores que la asocian la marca con el estilo y valores de la empresa y la
diferencian de la competencia. para posicionar la marca basándonos en el precio podemos
distinguir las siguientes estrategia:
- Estrategia de precios bajos( low cost) : Consiste en poner un precio por debajo de la
competencia con la intención de destacar en el liderazgo de costes
- Estrategia de precios medios: consiste en poner un precio similar al de la competencia aunque
esto no ofrece un valor diferenciador con la competencia
- Estrategia de precio altos o precios de prestigio: la empresa posiciona su marca como selecta y
especial y se dirige a un segmento de mercado reducido que valora el hecho diferencial de
producto y que no le importa pagar más

Estrategias de precios en función de la fase del ciclo del producto

- Fase de introducción y crecimiento: estrategias de peces descremados, es decir, Consiste en
poner un precio alto coincidiendo con el lanzamiento del producto para luego ir bajando lo
gradualmente en la fase de crecimiento y así atraer a consumidores más sensibles al precio
- Fase de maduración : Es donde los precios suelen mantenerse y se pueden aplicar descuentos a
clientes habituales con la intención de fidelizarlos
- Fase de declive: cuando las ventas comienzan a disminuir y la empresa deben aplicar una rebaja
de precios para incrementar su ventas

Otra estrategia de precios

- Estrategia de precio dinámicos: Se basa en en flexible que varían en función de la demanda
existente en ese momento en el mercado
- Estrategia de precio de paquetes de productos : Consiste en vender un conjunto de productos a
un precio único inferior a la suma de los precios de los productos por separado
- Estrategia de precios estacionales: disminuye los precios en la época del año en la que baja la
demanda con la intención de atraer más compradores
- Estrategia de descuento por cantidad
- Estrategia de precios psicológico: se trata de utilizar valores que pueden parecer significamente
menores aunque no lo son o precios no redondeados que hagan pensar qué precios muy ajustados

C- Estrategias relacionadas con la distribución

La distribución es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la empresa hace
llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores.
Según la etapa que sigue el producto desde la empresa hasta el cliente podemos distinguir:
- Canal directo: el fabricante vende directamente al consumidor final por ello todos los costes de
almacenamiento y transporte lo asume la empresa productora
- Canal indirecto:
Canal corto: hay un único intermediario entre la empresa y el cliente y se trata de un
minorista que compra el producto a la empresa y le vende al consumidor final.
Canal largo: es el que está compuesto por un mínimo de dos intermediarios, hay uno o varios
mayoristas, el minorista y el consumidor final

Estrategia de distribución
- Estrategia intensiva: el objetivo es llegar al mayor número de lugares y consumidores posibles,
resulta adecuada para productos de consumo de masas
- Estrategias selectiva: se elige algunos puntos de concretas para ofrecer el producto en función
de la estrategia de posicionamiento de la marca
- Estrategia exclusiva: la empresa elige sólo uno o muy poco establecimientos para vender su
producto.

D- Estrategias relacionadas con la comunicación o promoción

La estrategias de promoción tienen como objetivo informar y persuadir al consumidor de que
adquiera nuestro producto y recordárselo, algunas estrategias son:
- Publicidad: Es la difusión de información emitida a través de un medio de comunicación con la
intención de persuadir al público para que adquiera un determinado producto
- Promociones del producto, o programaciones de ventas: consiste en un conjunto de incentivos
que utilizan la empresa para conseguir incrementar las ventas de dicho producto en poco tiempo

- Venta personal: Es una estrategia comercial en la que el vendedor asesora a cada cliente de
individual para ofrecerle las soluciones que se necesite en el momento y lugar oportuno.

- Relaciones públicas: son el conjunto de actuaciones que ayudan a las empresas a conectar con su
público y a crear o mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Con la estrategia de relaciones
públicas se consigue que una marca nueva y empieza a ser reconocida por su público objetivo,
además también sirve para mantener o mejorar la imagen de la marca existente.

- Feria y exposiciones
- Merchandising: Se compone por el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el
punto de venta ( se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de
comprar). Actualmente la compra en grandes superficies supermercado está muy generalizada,
por ello en la figura del vendedor pasa a un lugar secundario y por tanto el producto puesto un
en un estante y rodeado de competidores se tiene que vender a sí mismo. La marca y la
presentación del producto son elementos muy importantes pero hay otros factores que pueden
favorecer a la venta, como puede ser la situación en el establecimiento comercial ( la altura, la
iluminación, la oferta… ) De esta forma la compra que en muchos casos se realiza de forma
reflexiva o impulsiva, se produce sin haberlo previsto. El merchandising se convierte en toda
una filosofía de venta. la división de la tienda en secciones, el color, los carteles… que puede
hacer que de dos tiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy
diferentes.

4.2 El neuromarketing
Es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para conseguir despertar emociones,
instintos… que fabrican a la decisión de compra en los consumidores y consumidoras
Tipos de neuromarketing
- Neuromarketing visual: Los impactos visuales son los que llegan rápidamente al cerebro como
puede ser el color, el tamaño, la forma o la imagen
- Neuromarketing auditivo: son las acciones que pretenden conseguir en el público un estímulo
sonoro, es decir, utiliza el sonido en función del público que pretende atraer
- Neuromarketing kinestésico: emplea diferentes texturas, aromas o sabores para atraer al
cliente a través del tacto, olfato o gusto