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Odio a las marcas en la industria cosmética: farmacia versus

marcas de maquillaje de lujo

Sharon Xin Ying Ong y Natalia Vila­López

Abstracto Sharon Xin Ying Ong y

Propósito – Los estudiosos del marketing han comenzado a analizar las emociones negativas que los consumidores jóvenes podrían Natalia Vila­Lopez ambos trabajan
desarrollar hacia las marcas, como el odio a las marcas. El odio a las marcas ha experimentado un crecimiento exponencial durante las en el Departamento de
últimas décadas en la industria cosmética. En este marco, el propósito de este artículo es identificar el peso de cada uno de los cinco Marketing, Universidad de
factores clave del odio a las marcas y analizar si estos pesos son los mismos (o no) para las marcas de maquillaje de lujo y de farmacia. Valencia Facultad de

Economía, Valencia, España.

Diseño/metodología/enfoque: para llevar a cabo este artículo, se contactó a los que odian las marcas en la industria del maquillaje con
la ayuda de personas influyentes en cosmética. Los participantes del cuestionario en línea (N = 162) eran jóvenes consumidores de
maquillaje. Se dividieron en quienes odiaban las marcas de maquillaje de lujo y las farmacias clasificando sus marcas odiadas
identificadas en cada grupo.
Hallazgos – Los resultados de los autores mostraron, en primer lugar, que la experiencia, la identidad, la moral, el valor deficitario y la
evitación de la publicidad tuvieron un efecto positivo en el odio a la marca, siendo la evitación de la identidad el más fuerte.
En segundo lugar, los que odian las marcas de maquillaje de lujo y las farmacias no difieren, en la medida en que no se identificaron
diferencias en la fuerza de cada tipo de evitación en el odio a la marca.
Originalidad/valor: existe una laguna en la literatura relacionada con la ausencia de trabajos que investiguen el odio a las marcas en la
industria del maquillaje; Además, los estudios miden si los factores que impulsan el odio a las marcas son los mismos (o no) para las
marcas de lujo y las de farmacia que compiten en el mismo ámbito. En este marco, esta investigación proporcionará un contexto
industrial específico que involucra las opiniones de los consumidores jóvenes. La investigación sobre las relaciones consumidor­marca
se ha centrado en gran medida en las formas positivas, mientras que las formas negativas siguen siendo un área de interés académico
relativamente nueva. Aún más, se ha investigado el odio a las marcas desde un enfoque multidimensional y se ha probado vinculando
propuestas de diferentes autores.

Palabras clave Consumidores jóvenes, Motivaciones, Emociones negativas, Odio a la marca, Maquillaje Tipo

de artículo Trabajo de investigación

1. Introducción
Los estudiosos del marketing han comenzado a analizar las emociones negativas que los consumidores
jóvenes podrían desarrollar hacia las marcas, como la aversión a las marcas (Dalli et al., 2007), el divorcio
de las marcas (Fournier, 2014), la aversión a las marcas (Park et al., 2013) y la tema más reciente del odio a
las marcas (Zarantonello et al., 2016; Aziz y Rahman, 2022; Attiq et al., 2022). Desde una perspectiva de
gestión de marca, las empresas deben centrarse en alcanzar la felicidad y la lealtad de los clientes jóvenes
para evitar las relaciones negativas de marca de ciertos consumidores jóvenes hacia la empresa que
conduzcan a sentimientos y difusión negativos. Desde una perspectiva académica, la teoría del odio a la
marca ha intentado investigar cómo las empresas pueden llevar a cabo este proceso utilizando, por ejemplo,
los supuestos de Husnain et al. (2021), que explican, a partir de la competencia, por qué los consumidores
desarrollan sentimientos negativos hacia las marcas y los consiguientes efectos adversos de estos
sentimientos sobre el valor de la marca.

En la industria del maquillaje, la competencia ha experimentado un crecimiento exponencial durante las Recibido el 29 de diciembre de 2022
últimas décadas debido a la mayor relevancia de las marcas de bajo coste ofrecidas por distribuidores de Revisado el 20 de abril de 2023
13 junio 2023
prestigio que habían dañado la imagen de la cosmética de lujo. A pesar de esto, la aplicación del
27 julio 2023
comportamiento de evitación y odio a las marcas por parte de los consumidores es casi inexistente en esta industria. Aceptado
Para elel 23
lujo
de agosto de 2023

DOI 10.1108/YC­10­2022­1624 VOL. 25 NO. 1 2024, págs. 109­127, © Emerald Publishing Limited, ISSN 1747­3616 j CONSUMIDORES JÓVENES j PÁGINA 109
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cosméticos, Hodge et al. (2015) investigaron las diversas relaciones consumidor­marca en la industria cosmética de
lujo. Sin embargo, esa fue sólo una breve mención de esta área focal de investigación, y otros académicos aún no la
han explorado más a fondo. Además, no se ha encontrado ningún estudio sobre el odio a las marcas en diferentes
tipos de marcas de maquillaje, como las marcas de farmacias más baratas. La literatura previa ha demostrado que
cuando aparece odio y/o evitación hacia una marca de lujo, esto puede llevar a un aumento en el consumo de marcas
de farmacia o privadas más asequibles debido a la decepción causada en la industria premium, particularmente entre
los jóvenes (Muniz et al. al., 2022).

Por lo tanto, existe un vacío en la literatura relacionado con la ausencia de trabajos que investiguen el odio a las
marcas en la industria del maquillaje; Además, los estudios miden si los factores que impulsan el odio a las marcas
son los mismos (o no) para las marcas de lujo y las de farmacia que compiten en el mismo ámbito.
Es decir, como ambos tipos de marcas podrían ser competidoras, como ha comenzado a demostrar la literatura previa
(Kim et al., 2020), es necesario investigar hasta qué punto los determinantes del odio a la marca en ambos escenarios
son los mismos o si bien Los consumidores jóvenes informados exigen más a la hora de elegir marcas de lujo. Con
base en la Teoría del Odio a las Marcas, la literatura ha propuesto cinco categorías de antecedentes de odio a las
marcas: evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, evitación de valor deficitario (Lee et al., 2009a,
2009b) y evitación publicitaria (Knittel et al. ., 2016).

En este escenario, dos objetivos principales guiarán nuestro trabajo:

identificar el peso de cada uno de los cinco factores clave del odio a la marca (mediante la comparación de los
coeficientes beta de estos factores en un análisis de regresión desarrollado para explicar nuestra variable
dependiente “odio a la marca”); y

analizar si estos pesos difieren significativamente (o no) para las marcas de maquillaje de farmacia y de lujo
(mediante el desarrollo de una prueba t para comparar ambos escenarios).

Al alcanzar estos dos objetivos, este artículo contribuye a la literatura de las siguientes maneras. En primer lugar,
basándose en la teoría del odio a las marcas, este artículo también se centra en dos categorías relativamente nuevas
de factores de evasión: la evitación del valor deficitario (Lee et al., 2009b) y la evitación de la publicidad (Knittel et al.,
2016). Estos dos factores se han explorado principalmente de forma cualitativa dentro del ámbito de la “evitación de
marca”, recientemente integrado en una escala de evitación de marca desarrollada por Odoom et al. (2019). Como
han señalado Aziz y Rahman (2022) , el análisis de los determinantes y antecedentes del odio a la marca es
fundamental para cortar el mal de raíz al prevenir situaciones que pueden conducir al odio a la marca, pero, a pesar
de esto, la investigación se centró en las emociones negativas. ha permanecido descuidado hasta principios del siglo
XXI.

En segundo lugar, esta investigación proporcionará un contexto industrial específico que involucra las opiniones de
los consumidores jóvenes. Como se mencionó anteriormente, el estudio de las emociones negativas sigue siendo un
área de interés académico relativamente nueva (Attiq et al., 2022). Esta investigación proporcionará información
interesante a los gerentes de varios tipos de marcas con diferentes estrategias de posicionamiento (lujo versus bajo
costo) en la medida en que se analizarán las diferencias entre las marcas de maquillaje de farmacia y de lujo.

2. Revisión de la literatura

2.1 Odio a las marcas: ¿cuáles son los factores que impulsan el odio a las marcas? (objetivo 1)

Una conceptualización reciente del odio a las marcas proviene de Zarantonello et al. (2016) y Aziz y Rahman (2022),
quienes ven el odio a la marca como la “emoción negativa más intensa y trascendente que los consumidores pueden
sentir hacia las marcas”. Husnain et al. (2021) definen el odio a la marca como una emoción extremadamente negativa
que puede producir insatisfacción en el consumidor, representando algo incluso peor que el disgusto, la ira, el miedo
y el desprecio.

Los gerentes deben comprender y evitar el odio a las marcas. La teoría del odio a las marcas ha propuesto
tradicionalmente cuatro categorías de antecedentes del odio a las marcas que deberían investigarse para prevenir el
odio a las marcas: experiencial, identitario, moral y evitación del déficit de valores. Estos cuatro

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Estos antecedentes fueron mencionados y estudiados en la investigación de Lee et al. (2009a, 2009b) dentro
el dominio de evitación de marcas; El odio a la marca se considera una escalada en la evitación de la marca.

los dos conceptos están relacionados (Bryson y Atwal, 2018). Knittel et al. (2016) confirmaron estos
cuatro antecedentes y propuso la evitación de la publicidad como otro tipo de negativa
motivación. Platania et al. (2017) demostraron la evitación experiencial, identitaria y moral como
predictores del odio a la marca, aunque su estudio se centró principalmente en consumidores italianos. Dibujar en
la literatura anterior, las siguientes líneas expondrán cómo cada uno de estos cinco impulsores puede ser
solía desatar el odio a las marcas.

En primer lugar, en cuanto a la evitación experiencial, se trata de un tipo de motivación negativa que proviene de
las experiencias pasadas negativas que los consumidores tienen con una marca focal y le preocupa
con fallas del producto (Sarkar et al., 2021) o insatisfacción con la oferta de la marca
(Nenycz­Thiel y Romaniuk, 2011; Hegner et al., 2017 y Sarkar et al., 2021). En otra
En otras palabras, la experiencia ocurre sólo cuando se utiliza el producto. Requiere experimentarlo.
Además, el odio al producto podría conducir directamente al odio a la marca, ya que los encuentros con uno
El fallo de un producto específico podría influir en las actitudes hacia los demás productos ofrecidos por
la misma marca (Hegner et al., 2017). Lee y cols. (2009a) mencionan específicamente la categoría general de evitación
experiencial. Esto se debe a las expectativas no cumplidas o a la
violación de las expectativas de los consumidores a partir de experiencias negativas de productos o servicios. Como
Husnain et al. (2022) concluyen que el odio a la marca es el odio a la marca debido a fallas del producto.
entre los jóvenes debido a un sentimiento de vanidad. Por lo tanto:

H1. La evitación experiencial tendrá un impacto significativo y positivo en la explicación del odio a la marca.

El segundo antecedente del odio a las marcas confirmado cuantitativamente por los estudiosos del marketing es
_ _

evitación de la identidad (Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ; Zarantonello et al., 2016; Hegner
et al., 2017; Platania et al., 2017; Dawood y Kashif, 2021), lo que representa un impacto negativo
emoción ligada a la incapacidad de una marca para satisfacer las necesidades de identidad simbólica de una
_ _

individuo (Lee et al., 2009a; Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ; Hegner et al., 2017;
Bryson y Atwal, 2018; Aziz y Rahman (2022)). Individuos, particularmente jóvenes
Los individuos no sólo consumen marcas que son deseables para su autoconcepto. Ellos
Por lo general, se ven obligados a consumir marcas que son incongruentes con su “concepto de sí mismo deseado o real” (Lee
et al., 2009a, p. 5) debido, por ejemplo, a restricciones presupuestarias en el caso de
consumidores jóvenes. La Teoría de la Desidentificación explica el consumo de marcas que no
no representar la propia imagen. Desde este enfoque, el problema es que cuando los consumidores
eligen marcas con poca identificación, inconsistencias con la identidad que quieren proyectar
se crean, dando lugar así a la evitación de la identidad. Por esta razón, los consumidores jóvenes a menudo
intentar construir un autoconcepto disociandose de las empresas que se consideran incompatibles con un
reputación y valores del individuo (Elsbach y Bhattacharya, 2001). Hay varios
razones que conducen a significados negativos de la marca tal como los perciben los consumidores. Primero, el foco
La marca puede representar un yo no deseado, donde el consumo de la marca puede
retratar negativamente al usuario. Un ejemplo dado por Lee et al. (2009a) es el rechazo de los jóvenes
consumidores a comprar una marca más barata de papel higiénico que su familia solía comprar en el
pasado para evitar ser visto como “barato” (p. 6). En segundo lugar, puede haber grupos de referencia negativos.
_ _

(Lee et al., 2009a; Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ) asociados a la marca. Tercero,
Algunos evitan ciertos productos de marca y marcas convencionales, ya que los usuarios de esos
_ _

las marcas se consideran no auténticas (Lee et al., 2009a; Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ).
En resumen, con respecto a la evitación de la identidad, “los consumidores con emociones negativas intentan vengarse de ellos”.
marcas a través de comportamientos adversos”, y estos comportamientos negativos “se encuentran más
prominente entre los jóvenes, que constantemente intentan buscar su lugar social” (Husnain et al., 2022):

H2. Evitar la identidad tendrá un impacto significativo y positivo en la explicación del odio a la marca.

El tercer factor del odio a las marcas es la evitación moral, definida como “un desajuste ideológico
entre las creencias ideológicas de un consumidor y los valores representados por la marca”
(Kucuk, 2016, pág. 43). El primer tema es la incompatibilidad ideológica (Lee et al., 2009a;

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Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ; Hegner et al., 2017; Platania et al., 2017; kucuk,
2018, 2021; Noor et al., 2021), donde la ideología se define como “un cuerpo sistemático de ideas,
organizado desde un punto de vista particular” (Hodge y Kress, 1993, p. 6). El estudio
realizado por Lee et al. (2009a) revelaron que McDonald's, una marca centrada en los jóvenes
personas, se mostró como una de las empresas más irresponsables en sus acciones de promoción
supuestamente el bienestar social. La decisión de la empresa de empezar a ofrecer un menú más saludable
Las decisiones basadas en cambios en la salud se consideraban impulsadas por las ganancias y no por un problema real.
preocupación hacia sus consumidores jóvenes. Asimismo, su responsabilidad social corporativa
iniciativas, como la de Ronald McDonald's, House es vista como un "mercadeo manipulador"
estrategia motivada por relaciones públicas más que por objetivos altruistas” (p. 7), ya que la empresa
espera un retorno de la inversión de esta causa en forma de dólares de los consumidores. El
En el estudio también se mencionó la empresa Nike, que también se centra en el mercado joven,
con el ejemplo de los trabajadores de sus fábricas con salarios bajos que tienen que cumplir con las normas laborales
_

condiciones que se les proporcionan sin ninguna opción real (Lee et al., 2009a; Kavaliauske y Simanavici ūte, 2015 ). En
_

resumen, las acciones que violan los derechos humanos, el medio ambiente y la
cualquier práctica empresarial poco ética son evidencias de irresponsabilidad social corporativa (Kucuk,
2016, 2018, 2021; Bryson y Atwal, 2018) y forman las bases del odio de los consumidores hacia las marcas,
y la evitación o un boicot a corto plazo que puede terminar después de que la empresa cumpla con los
demandas de los consumidores (Hegner et al., 2017). Entonces, como muestran las líneas anteriores, la evitación moral
entre los consumidores más jóvenes es muy relevante “terminar o abandonar la relación con un
marca o empresa que causó una gran vergüenza” (Husnain et al., 2022):

H3. La evitación moral tendrá un impacto significativo y positivo en la explicación del odio a la marca.

El cuarto antecedente del odio a las marcas (evitar el valor deficitario) se define como la
percepciones negativas de los consumidores hacia una marca que no está preparada para ofrecer
valor (Berndt et al., 2019, p. 182). No se requiere el uso previo de la marca, a diferencia del experiencial.
evitación. Un precio excesivo puede explicar la evitación del valor deficitario (Attiq et al., 2022); eso
Es decir, un tema principal es la inaceptable relación costo­beneficio que representa una marca.
(Lee et al., 2009b; Nenycz­Thiel y Romaniuk, 2011). Marcas que no son familiares
Los consumidores pueden ser percibidos como de menor calidad y conllevan mayores riesgos de lo que se conoce.
marcas; por lo tanto, evitan estas marcas debido al déficit de intercambio de valor (Lee et al.,
_ _

2009b; Kavaliauske y Simanavi ci ūte, 2015 ; Attiq et al., 2022). Del mismo modo, las marcas económicas
También se puede considerar que tiene un valor deficiente debido a la baja calidad percibida. Una marca puede
también tienen una baja calidad percibida inferida de señales extrínsecas, que sustituyen o
complementar la falta de suficientes señales intrínsecas derivadas del consumo real del producto
(Nenycz­Thiel y Romaniuk, 2011). La apariencia de una marca está relacionada con cualquier cosa.
visual, que actúa como indicador de calidad funcional, como el empaque del producto, diseño,
_

colores y los modelos utilizados para promocionar el producto (Lee et al., 2009b; Kavaliauske y Simanavici ūte, 2015 ). Por
_

ejemplo, si un consumidor piensa que el empaque y el contenido de una marca

colores utilizados son feos, puede "significar una incapacidad para satisfacer las necesidades utilitarias del individuo".
requisitos” (Lee et al., 2009b, p. 424). Más aún, cuando se percibe el valor del déficit,
los consumidores más jóvenes tienden a ser más expresivos emocionalmente (Husnain et al., 2022),
desarrollar una peor actitud hacia la marca. En resumen, como respalda la teoría del efecto halo,
Existe un efecto aureola entre la falta de atractivo de una marca y su capacidad para ofrecer el
valor deseado para el consumidor (Lee et al., 2009b). Por lo tanto:

H4. Evitar el valor deficitario tendrá un impacto significativo y positivo en la explicación del odio a la marca.

Un antecedente más reciente del odio a las marcas es la evitación de la publicidad, identificada por Knittel et al.
(2016). Son “todas las acciones de los usuarios de los medios las que reducen diferencialmente su exposición a la publicidad”.
contenido” (Speck y Elliott, 1997). Este tipo de evitación se define como la negativa
sentimiento que surge debido al contenido indeseable de un anuncio relacionado con el núcleo
contenido o trama (Knittel et al., 2016; Odoom et al., 2019), el patrocinador de la marca
(Bryson et al., 2013; Knittel et al., 2016; Odoom et al., 2019), la música utilizada (Knittel et al.,
2016; Odoom et al., 2019) y finalmente la respuesta del individuo al anuncio (Knittel et al., 2016).

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Aunque la publicidad está destinada esencialmente a estimular emociones y respuestas positivas en los
consumidores, no es fácil controlar el efecto deseado en ellos, ya que la interpretación del anuncio es
completamente subjetiva para cada receptor (Knittel et al., 2016; Odoom et al., 2019). Los hallazgos del estudio
de Knittel et al. (2016) revelaron que el contenido de un anuncio es un elemento clave que contribuye al efecto
negativo inicial hacia él y que resulta en la evitación de la marca anunciada. En resumen, cada consumidor
interpreta un anuncio a su manera, lo que genera respuestas diferentes. El disgusto por un anuncio puede ni
siquiera ser racional y estar generado por una reacción emocional adversa (Knittel et al., 2016). Los
consumidores jóvenes que encuentran repulsiva la comunicación de una marca (debido a contenido político o
religioso controvertido, por ejemplo) pueden evitar la marca por completo. Noor et al. (2021) han demostrado el
surgimiento de este sentimiento negativo hacia la publicidad ofensiva en Pakistán. Por lo tanto, con los hallazgos
anteriores se propone la siguiente hipótesis:

H5. Evitar la publicidad tendrá un impacto significativo y positivo en la explicación del odio a la marca.

2.2 Marcas de maquillaje de lujo y de droguería: ¿son los mismos factores que impulsan el odio a las
marcas? (objetivo 2)

Por un lado, las marcas de maquillaje de farmacia se refieren a marcas que generalmente se venden en
farmacias, supermercados y cadenas de conveniencia (Aidnik, 2013; McCormick, 2014). Marcas como L'Oreal,
Maybelline, Covergirl, Avon y Revlon son ejemplos de marcas de maquillaje de farmacia (Kumar, 2005).

Por otro lado, Ajitha y Sivakumar (2017) brindan una definición específica para marcas de maquillaje de alta
gama o lujo; se trata de marcas que tienen una “oferta limitada y son caras, hacen que un individuo personifique
su apariencia física y facial y dan una sensación de deseabilidad propia y social aparte del uso funcional” (p.
104). Se puede encontrar maquillaje de lujo en grandes almacenes, tiendas especializadas en maquillaje,
tiendas de marcas específicas y farmacias (Aidnik, 2013; McCormick, 2014; Deloitte, 2017; Kashif et al., 2021).

Ejemplos de grandes almacenes son Nordstrom en Estados Unidos, Selfridges en el Reino Unido y El Corte
Inglés en España, mientras que Sephora y Douglas son minoristas especializados en maquillaje internacionales
y europeos, respectivamente. Los ejemplos de tiendas de marcas específicas incluyen las tiendas de belleza
MAC Cosmetics y Chanel. Estas tiendas suelen contar con asesores de belleza y asociados de ventas que
también brindan un servicio individualizado a los clientes. Además de los ejemplos de tiendas de marcas
específicas anteriores, otras marcas de maquillaje de lujo incluyen Estee Lauder (Kumar, 2005), Lancoˆme y
Dior (Ajitha y Sivakumar, 2017).

En primer lugar, este artículo sostiene que las marcas de maquillaje de farmacia tienen un menor nivel de
participación basado en menores costos de transacción, además del precio relativo de los productos, y en
consecuencia también un menor grado de evitación experiencial, como lo respaldan los hallazgos de Oliva et al.
(1992). Por lo general, las marcas de farmacia tienen una calidad percibida más baja basada en señales extrínsecas
como el empaque y el precio. Por el contrario, las marcas de lujo se asocian con mejor calidad y precios más altos
y están muy valoradas entre los jóvenes (Park et al., 2008). En el caso de las marcas de lujo, Chau y Kudevici ūte
_

(2017) encontraron que los productos aplicados en el rostro (incluido el maquillaje) eran productos de alta
implicación y las marcas de maquillaje de gama media y lujosas parecen ser las preferidas en su estudio porque
se asociaron con un posicionamiento de marca superior y un nivel de calidad, lo que significa un precio más alto y,
por tanto, una calidad superior (Attiq et al., 2022). Los hallazgos sobre consumidores de belleza tailandeses de
Chaisitthiroj (2007), realizados con una muestra primaria de mujeres menores de 35 años, también respaldan la
relación entre el precio y la percepción de la calidad de la marca cosmética. De manera similar, el estudio sobre la
evitación de marcas en la industria del maquillaje realizado por Liu (2019) reveló que los consumidores chinos
estaban decepcionados con la relación precio­rendimiento de las marcas de maquillaje de alta gama. Por tanto,
está demostrado que las decepciones provocadas por las marcas de droguería que ofrecen menos de lo prometido
parecen menos críticas que las provocadas por las marcas premium de las que, a priori, se espera más. Los
jóvenes también son susceptibles

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a decepciones en los precios, como han demostrado Chaouachi y Rached (2019) en el caso de los teléfonos
móviles, el calzado deportivo, el yogur y los productos para bajar de peso. Por lo tanto:

H1b. La influencia de la evitación experiencial en el odio a las marcas será mayor para quienes odian las
marcas de maquillaje de lujo que para quienes odian las de farmacia.

En segundo lugar, en cuanto al sentimiento de evitación de la identidad, el estudio sobre marcas de lujo de
Bryson et al. (2013) revelaron que una fuente de odio hacia las marcas se debía a que las marcas eran
“demasiado populares” (p. 399) como resultado de una comercialización excesiva que conducía a una pérdida
de exclusividad e identidad simbólica que una marca de lujo debe brindar a sus clientes. sus usuarios. Las
marcas de lujo encarnan mayores significados simbólicos para el usuario, lo que las hace más susceptibles a la
falsificación de producción y a la sobrecomercialización, afectando su exclusividad, autenticidad e identidades
simbólicas (Kashif et al., 2021). Vigneron y Johnson (2004) sugieren que se espera que las marcas de lujo
tengan un rendimiento y una calidad de producto superiores en comparación con las marcas que no son de lujo,
siendo su valor hedónico mayor (Ajitha y Sivakumar, 2017) debido a las experiencias emocionales relacionadas
con la marca. Por esta razón, los consumidores de lujo tienden a estar muy implicados emocionalmente en el
proceso de toma de decisiones, lo que intensifica las posibilidades de desarrollar odio hacia la marca (Aziz y
Rahman, 2022).
Por tanto, el rechazo a las marcas que pierden exclusividad será más significativo en el caso de las marcas de
lujo ya que, por definición, son más exclusivas que las de farmacia, como señalan Bryson et al. (2021) lo han
demostrado para una muestra joven de consumidores de marcas de lujo. En este caso, la seña de identidad que
la marca de lujo dio al cliente se ve atenuada hasta el punto de que éste deja de amarla tanto; Esto ocurre con
menor intensidad en el caso de marcas de droguería que son mucho menos exclusivas:

H2b. La influencia de la evitación de la identidad en el odio a las marcas será mayor para quienes odian las
marcas de maquillaje de lujo que para quienes odian las de farmacia.

En tercer lugar, como se ha explicado en líneas anteriores, las marcas irresponsables provocan evasión moral.
Se argumenta que las consideraciones morales relacionadas con la práctica de la imitación de marcas, la falta
de ingredientes naturales y libres de crueldad animal, las pruebas en animales y el país de origen son mayores
para las marcas de farmacia. Como revisa Rowser (2019) , en la industria del maquillaje se buscan productos éticos.
Por lo tanto, se espera que el impacto de la evitación moral en el odio a la marca sea más relevante para las
marcas de farmacia que para las de lujo:

H3b. La influencia de la evitación moral en el odio a las marcas será mayor para quienes odian las marcas
de maquillaje de farmacia que para quienes odian las de lujo.

En cuarto lugar, dado que un precio excesivo explica la evitación del valor deficitario (Attiq et al., 2022), se
propone que el efecto positivo de evitar el valor deficitario en el odio a la marca se amplificará en el contexto de
las marcas de maquillaje de farmacia porque un No se espera un precio más alto. Por el contrario, las marcas
de lujo tienen bajas relaciones funcionalidad­precio, pero la “relación utilidad intangible y situacional­precio es
alta” (Nueno y Quelch, 1998). En las marcas de lujo, los precios altos indican alta calidad y los lugares en los
que se vende una marca. Una mayor aceptación de precios está vinculada a marcas caras y conocidas, y estas
marcas se toman como guía para la toma de decisiones del consumidor (Grønhøj, 2007). Por lo tanto, se infiere
que las señales extrínsecas proporcionadas por las marcas de maquillaje de lujo ayudan a reducir la percepción
del consumidor joven sobre el riesgo de que el producto no cumpla con los requisitos utilitarios (Lee et al., 2009b).

Por el contrario, los consumidores jóvenes tienden a percibir un mayor riesgo de obtener un producto de menor
calidad de marcas de farmacia más baratas. Entonces, dado que las marcas de maquillaje de lujo tienen precios
más altos que las marcas de farmacia, el peso de evitar el valor deficitario sobre el odio a la marca será superior
en el caso de las marcas de farmacia:

H4b. La influencia de evitar el valor deficitario en el odio a las marcas será mayor para quienes odian las
marcas de maquillaje de farmacia que para quienes odian las marcas de lujo.

Finalmente, la evitación de publicidad será mayor para las marcas de lujo porque su presupuesto publicitario es
mayor. Esta relación ha quedado demostrada para los consumidores jóvenes de marcas de lujo.

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por Bryson et al. (2021). Como resultado de la inversión en comunicación, algunas características de las
marcas de maquillaje de alta gama son las siguientes:

Importa más la experiencia de compra y poscompra que la accesibilidad (Aidnik, 2013);

el packaging es un componente importante del producto y es más elaborado que el de las marcas de
farmacia (Aidnik, 2013);

el atractivo visual es esencial en este caso y los productos suelen estar envasados en botellas de vidrio
resistentes;

material plástico de calidad y están encerrados dentro de cajas de cartón impreso (McCormick, 2014); y

También se pueden incluir accesorios como espejos, cepillos y aplicadores (Aidnik, 2013).

Por lo tanto, dado que los consumidores jóvenes están más expuestos a los estímulos comunicativos de las
marcas de lujo que de las marcas de farmacia, si la comunicación falla (envases defectuosos, publicidad
insultante, marketing relacional deficiente, uso de patrocinadores de marcas indeseables y contenido publicitario
repetitivo), esto conducirá a más Rechazo a las marcas de lujo. Entonces:

H5b. La influencia de la evitación de la publicidad en el odio a las marcas será mayor para quienes odian
las marcas de maquillaje de lujo que para quienes odian las de farmacia.

3. Metodología de la investigación

3.1 Procedimiento de recopilación de datos

El primer paso implicó reclutar participantes mediante muestreo por conveniencia y bola de nieve.
A continuación, se buscaron usuarios activos de maquillaje en línea a través de los canales de YouTube de
importantes críticos y artistas de maquillaje. Estas personas influyentes en la belleza tienen una gran
comunidad de seguidores que están específicamente interesados en temas de maquillaje y, por lo tanto,
contribuirían en gran medida a este estudio. Los participantes también fueron reclutados a través de foros de
maquillaje dedicados, como los que se encuentran en Reddit, donde se describía el propósito de la encuesta
anónima y el enlace al cuestionario. En la encuesta participaron un total de 164 jóvenes que odian las marcas
de maquillaje (Tabla 1). Las dos primeras preguntas se utilizaron como preguntas de selección, donde los
participantes primero tenían que responder "Sí" o "No" sobre si tenían una farmacia o una marca de maquillaje
de alta gama que odiaban, después de lo cual se les pedía que proporcionaran la información necesaria.
nombre de la odiada marca que tenían en mente. Los nombres de marca dados tuvieron que analizarse para
categorizarlos como “Farmacia” o “Lujo” y recodificarse en “1” y “2”, respectivamente, para permitir la prueba
de hipótesis (b).

La segunda parte se refiere a las razones de los participantes para odiar la marca mencionada y se divide en cinco
subpartes; cada encabezado se redactó más fácilmente para representar los cinco diferentes factores que impulsan
el odio a las marcas:

1. evitación experiencial: experiencias pasadas negativas con la marca;

2. evitación de la identidad: imagen de marca negativa e identidad simbólica de la marca;

3. evitación moral: cuestiones morales relativas a la marca;

4. evitación del déficit de valor: bajo valor percibido y calidad de la marca; y

5. Elusión publicitaria: publicidad poco atractiva de la marca.

3.2 Escalas de medición

Todos los ítems del cuestionario de este estudio han sido adaptados de escalas propuestas por estudiosos del
marketing (Tabla 2).

VOL. 25 NO. 1 2024 j CONSUMIDORES JÓVENES j PÁGINA 115

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Tabla 1 Frecuencias y estadísticas descriptivas de los participantes

Perfil de muestra Frecuencia % mín. máx. Significar

Género
Femenino 159 97,0 –

Masculino 5 3,0

Nacionalidad
norteamericana 76 46,3 –

europeo 28 17,1
asiático 49 29,9
australiano 10 6.1
latinoamericano 1 0,6

Edad
23 y menos 24— 20 12,2 18.00 48.00 27,75
29 30— 96 58,5
35 36 y 41 25.0
más 7 4.3

Fuente: Elaboración propia

3.3 Edición y análisis de datos

Como el odio a la marca era un requisito previo, era esencial calcular un valor límite para la marca.
escala de odio para diferenciar entre consumidores de maquillaje que, de hecho, odian una marca y
aquellos que no lo hacen. Debido a la naturaleza basada en opiniones del cuestionario en comparación con los
cuestionarios estandarizados y a la naturaleza de la heterogeneidad de la muestra/población, es posible que no
ser preciso adoptar puntos de corte universales (Arumugam et al., 2018). Por tanto, el corte
Los valores se calcularon realizando un análisis de ítems, donde el índice de discriminación (es decir,
correlación entre ítem corregido y total), puntuaciones ponderadas de ítems individuales y factores de corrección
se derivaron para obtener los valores de corte (Arumugam et al., 2018). El corte respectivo
Luego, los valores se comparan con la puntuación sumada de cada escala por encuestado para determinar
su clasificación (Barua, 2013; Barua et al., 2014; Arumugam et al., 2018).

Las marcas dadas tuvieron que ser analizadas para categorizarlas como “Farmacia” o
“Lujo” y recodificados en “1” y “2”, respectivamente, para permitir las hipótesis (b)
pruebas. Esta categorización se realizó a través de una investigación sobre el conocimiento general del mercado sobre
el posicionamiento de la marca, los canales de distribución, los precios y junto con la literatura
hallazgos sobre marcas de maquillaje de lujo versus marcas de farmacia como se discutió anteriormente. Es
Sin embargo, reconoció que esto puede ser subjetivo para diferentes personas. Sin embargo, el
La categorización se hizo de la manera más objetiva posible, arrojando 77 y 85 casos de odiados.
marcas de farmacia y de lujo, respectivamente. Un codificador externo también confirmó estos
clasificaciones, ya que existe una fuerza de acuerdo "casi perfecta" (Landis y Koch,
k
1977) después de calcular el kappa de Cohen (¼ 0,926, p < 0,0005). Como se esperaba con maquillaje.
consumo, la mayoría de los encuestados eran mujeres (97%) y sólo el 3% eran hombres.

3.4 Pruebas de confiabilidad de seis constructos considerados en este estudio

Antes de probar las hipótesis, se tuvo que probar la confiabilidad del modelo y de los datos editados.
dentro de la muestra final (N = 162). Normalidad multivariada de las seis variables (experiencial).
evitación, evitación de identidad, evitación moral, evitación de valor deficitario y publicidad
evitación y odio a la marca) en el modelo de investigación se evaluó examinando la dispersión
gráfico de los valores de chi­cuadrado frente a las distancias de Mahalanobis (D2 ) de las 162 observaciones,
con siete grados de libertad (Nor, 2015). El análisis sugiere normalidad multivariada, como
como se muestra en el diagrama de dispersión de la Figura 1 . La homogeneidad de las varianzas también se reflejó en la
gráfico de dispersión.

PÁGINA 116 j CONSUMIDORES JÓVENES j VOL. 25 NO. 1 2024

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Tabla 2 Escalas utilizadas para medir cada concepto en este estudio

Concepto Artículos (etiquetados como) Autores Hipótesis

1. Evitación experiencial (EA) 1. Mal desempeño de la marca (EA1) Odoom et al. (2019) H1, H1b
2. Inconvenientes (molestias) asociados con la adquisición de la marca.
(EA2)
3. Ambiente negativo/desagradable en la tienda donde se vende la marca
(EA3)
4. La marca no cumplió con el valor prometido (EA4)
5. No se cumplieron las expectativas de la marca durante mi
experiencia (EA5)
2. Evitación de la identidad (IA) 1. Usar la marca no me hace sentir especial (todos la usan) (IA1) Odoom et al. (2019) H2, H2b

2. La marca no casa con mi personalidad (IA2)

3. La marca tiene conexión con un grupo de referencia negativo (IA3)

4. No se puede identificar la autenticidad de la marca (IA4)

5. La marca es demasiado común en el mercado (IA5)
3. Evitación moral (MA) 1. Mis creencias personales son contradictorias con las de la marca. Odoom et al. (2019) H3, H3b
(MA1)
2. No tengo la libertad de elegir otros competidores.
marcas en esa categoría (MA2)
3. La marca no es socialmente responsable (embalaje y
proceso de producción) (MA3)
4. No me prefiero el país de origen de la marca (MA4)
5. La marca está asociada a una ideología política contraria (MA5)

4. Evitación del valor deficitario (DA) 1. La calidad de la marca es baja en comparación con su costo (DA1) Odoom et al. (2019) H4, H4b
2. La marca no me resulta familiar (DA2)
3. El packaging de la marca carece de detalles relevantes
(estética insuficiente) (DA3)
4. La marca es deficiente en cuanto al valor asociado a ella (DA4)
5. Evitación de publicidad (AA) 1. El contenido del anuncio de la marca era desagradable. Odoom et al. (2019) H5, H5b
(AA1)
2. No me gustan las celebridades utilizadas en los anuncios de
la marca (AA2)
3. La música utilizada en los anuncios de la marca no es
satisfactorio (AA3)
4. No logro deducir ningún significado de los anuncios de la marca (AA4) 1.

6. Odio a la marca (BH) Me da asco la marca (BH1) Hegner et al. (2017) H6, H6b
2. No tolero la marca y su empresa (BH2)
3. El mundo sería un lugar mejor sin la marca (BH3)
4. Estoy totalmente enojado con la marca (BH4)
5. La marca es horrible (BH5)
6. Odio la marca (BH6)

Fuente: Elaboración propia

Además, se identificaron posibles valores atípicos multivariados comparando las mismas distancias de
Mahalanobis con una distribución chi­cuadrado, donde se calcularon los valores p de la cola derecha de
la distribución, es decir, la probabilidad de obtener un valor D2 mayor que el Valor D2 de la observación
actual. Basado en Tabachnick et al. (2007), cualquier observación con p < 0,001 puede tratarse como un
valor atípico multivariado. Como el valor p más bajo observado en los datos fue 0,026, no se eliminaron
más observaciones.

Se realizó un análisis de componentes principales (PCA) con rotación Varimax para asegurar que los
ítems correspondientes puedan, de hecho, explicar las variables propuestas en el modelo de investigación.
En primer lugar, la medida de adecuación del muestreo de Kaiser­Meyer­Olkin (KMO) debe ser superior
a 0,5 (Yong y Pearce, 2013). Como el KMO del conjunto de datos es 0,730, esto indica que nuestra
muestra es adecuada para el análisis factorial. A continuación, la prueba de esfericidad de Bartlett en

VOL. 25 NO. 1 2024 j CONSUMIDORES JÓVENES j PÁGINA 117

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Figura 1 Histograma de normalidad y gráfico PP

2
X (561) = 2022,35, p < 0,001 (Yong y Pearce, 2013) demuestra que existen suficientes correlaciones en el conjunto de
datos para realizar PCA.

Finalmente, como se cumplió el supuesto de equivalencia de tau según los resultados del PCA, se calculó el alfa de
Cronbach para medir la consistencia interna de todas las escalas.
Según Nunnally (1978), el coeficiente alfa mínimo debería ser al menos 0,70, mientras que Streiner (2003) recomendó
un valor máximo de 0,90 para evitar la redundancia de ítems. Nuestras seis escalas verifican este criterio.

3.5 Comparando ambas muestras: compare marcas de maquillaje de lujo y de farmacia

Las hipótesis (b) comparan marcas de maquillaje de lujo y de farmacia con respecto a la magnitud de los efectos probados
en las primeras seis hipótesis. Con este fin, se repitieron los mismos análisis de regresión lineal realizados para las
primeras seis hipótesis, pero los resultados se diferenciaron entre los dos grupos para compararlos. Para sacar
conclusiones significativas sobre las diferencias observadas entre los coeficientes de regresión de los dos grupos, se
ejecutaron dos modelos de regresión conjuntos con una variable ficticia y términos de interacción para toda la muestra,
siguiendo a autores como Clogg et al. (1995), Correa et al. (2008) y Cleveland et al. (2017). En este caso, se utilizaron
una variable ficticia (“Farmacia”) y cinco términos de interacción para cinco variables predictoras (es decir, el producto de
“Farmacia” y “EA”/'IA'/'MA'/'DA'/ 'AA'). incluidos como predictores adicionales en el primer modelo. Los términos de
interacción prueban la hipótesis nula de que los coeficientes de cada factor de odio a la marca no son significativamente
diferentes para los que odian las marcas de maquillaje de lujo y de farmacia y se rechazan o se aceptan según los niveles
de significancia y los valores t. Las estimaciones de los parámetros pueden entonces interpretarse en relación con los
coeficientes de regresión observados inicialmente.

4. Resultados

4.1 Objetivo 1: identificar los factores que impulsan el odio a la marca (H1 a H5)

Las primeras cinco hipótesis postulan un efecto positivo de cada factor de odio a la marca sobre el odio a la marca.

No hay multicolinealidad ya que los niveles de tolerancia de todos los predictores están por encima de 0,6 (Chan, 2004)
y los factores de inflación de la varianza (VIF) son inferiores a 10. El estadístico de la prueba de Durbin­Watson fue 1,911,
lo que indica que no hay autocorrelación, ya que los valores entre 1,5 a 2,5 son aceptables (Ahsan et al., 2009). Por lo
tanto, todos los supuestos se cumplieron a un nivel aceptable.

PÁGINA 118 j CONSUMIDORES JÓVENES j VOL. 25 NO. 1 2024

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El resumen del modelo indica un valor R2 de 0,654, lo que significa que nuestros cinco conductores
(evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, evitación de valores deficitarios y
evitación de publicidad) explican el 65,4% de la variación total del odio a la marca. La tabla ANOVA
informa qué tan bien el modelo de regresión predice la variable dependiente cuando p < 0,05
(Chan, 2004). Nuestro modelo se ajusta a los datos a un nivel significativo, como p <0,000.

Según la tabla de coeficientes siguiente (Tabla 3), existe una relación significativa entre
evitación experiencial y odio a la marca (p = 0,001), evitación de la identidad y odio a la marca
(p < 0,000), evitación moral y odio a la marca (p = 0,009), evitación del valor del déficit y
odio a la marca (p ¼ 0,026) y evitación de la publicidad y odio a la marca (p < 0,000). La mesa
también muestra los coeficientes beta de los cinco predictores y la dirección de la relación
entre cada predictor y el odio a la marca.

Los coeficientes beta estandarizados explican la importancia de cada variable en el odio a la marca. Él
Se puede inferir que la evitación de la identidad (¼
b 0,317; p < 0,000) tiene la mayor influencia en
b p < 0,000), experiencial
odio a la marca, seguido de evitación de la publicidad (¼ 0,270;
evitación (¼ 0,199;
b p < 0,000), evitación moral (¼ 0,148; p < 0,000)b y finalmente,
evitación del valor del déficit (¼
b 0,130; p < 0,05). Con base en los resultados anteriores, incluyendo el
análisis separado de las variables predictoras, las hipótesis H1, H2, H3, H4 y H5 son completamente
soportado. Todos los factores son importantes a la hora de predecir el odio a las marcas porque, como Aziz y
Rahman (2022) , las emociones negativas son más comunes que las positivas, desempeñando un papel
papel importante en la toma de decisiones de los consumidores jóvenes. El mayor peso de la identidad
la evitación (¼b 0,31) puede explicarse mediante la teoría de la desidentificación (Lee et al., 2009a), como
en la medida en que los jóvenes desarrollan su autoconcepto al desidentificarse con marcas que supuestamente
ser inconsistentes con su autoimagen (Aziz y Rahman, 2022). Como concluyen estos autores,
y nuestros resultados lo han corroborado, la incongruencia ideológica tiene efectos más devastadores y
b (¼ 0,199). El segundo
efectos duraderos entre los consumidores que las experiencias pasadas negativas
La posición es para evitar publicidad (¼ 0,270)b porque se publica publicidad incorrecta u ofensiva.
puede devastar las marcas. Como lo ha demostrado la literatura anterior, lo más significativo
Las ofensas en la publicidad a menudo provienen del lado de la religión, ridiculizando los valores o creencias de
una línea de pensamiento particular (Noor et al., 2021). Al contrario de la literatura previa (Attiq et al.,
2022), nuestros resultados muestran que el papel de evitar el valor del déficit (¼ 0,130)
b es el menos
relevante en nuestro estudio, tal vez porque en la industria cosmética, los consumidores son más
preocupados por los beneficios financieros de la compra y el uso de una marca.

En resumen, como ha obtenido nuestro estudio, las marcas que se enfrentan a los cinco factores que impulsan el odio a la marca se encuentran en una situación

Posición aún más difícil (Kucuk, 2021) porque el nivel de odio es difícil de recuperar.
entre los consumidores jóvenes.

4.2 Objetivo 2: comparar marcas de maquillaje de farmacia y de lujo (H1b a H5b)

Primero se realiza un análisis de regresión lineal múltiple para las hipótesis H1b a H5b para obtener
los coeficientes de regresión de evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral,

Tabla 3 Coeficientes para los cinco factores del odio a la marca

Coeficientes estandarizados Estadísticas de colinealidad

Modelo Beta t Sig. Tolerancia VIF

(Constante) 6.298 0.000

Evitación experiencial (EA) 0,199 3.277 0.001 0.601 1.665
Evitación de la identidad (IA) 0.317 5.232 0.000 0.604 1.655
Evitación moral (MA) 0.148 2.645 0.009 0.706 1.416
Evitación del valor del déficit (DA) 0.130 2.252 0.026 0,668 1.497
Evitación de publicidad (AA) 0.270 4.684 0.000 0.670 1.493

Fuente: Trabajo propio de los autores.

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evitación del valor deficitario y evitación de la publicidad, con la variable dependiente odio a la marca,
separados por dos grupos diferentes. La función dividir archivo en SPSS se utiliza para dividir los datos por
El tipo de marca de maquillaje que odia: los que odian las marcas de maquillaje de lujo y el maquillaje de farmacia.
enemigos de la marca.

En primer lugar, observamos niveles de tolerancia aceptables para la multicolinealidad de todos los predictores de
ambos grupos. Para los que odian las marcas de maquillaje de farmacia, los niveles de tolerancia de todos los predictores están por encima de 0,6

(Chan, 2004), y el factor de inflación de la varianza es inferior a 10. El estadístico de prueba de Durbin­Watson para
detectar autocorrelación se redondea a 1,5, un nivel aceptable (Ahsan et al., 2009). Para el lujo
Para los que odian las marcas, los niveles de tolerancia de los predictores están entre 0,475 y 0,612. En este caso,
Chan (2004) considera aceptable un nivel mínimo de 0,4, ya que es probable que existan algunas correlaciones
entre variables. El factor de inflación de la varianza es inferior a 10 y la prueba de Durbin­Watson
La estadística es aceptable en 2,14. Por lo tanto, todos los supuestos se cumplieron a un nivel aceptable.

El modelo indica un valor R2 de 0.647 (Farmacia) y 0.682 (Lujo), lo que significa que
evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, evitación de valores deficitarios y
La evitación de publicidad explica el 64,7% y el 68,2% de la variación total en el odio a la marca, para cada uno.
grupo respectivamente. El ANOVA muestra que los dos modelos se ajustan a los datos en un nivel significativo,
como p < 0,000 (Tabla 4).

Con base en las estimaciones de los coeficientes (Tabla 5), existe una relación significativa entre
evitación experiencial y odio a las marcas sólo para los que odian las marcas de maquillaje de farmacia (¼ 302, b

Tabla 4 Resultados de ANOVA para el odio a la marca

Marca odiada Modelo Suma de cuadrados df Cuadrado medio F Sig.

Farmacia 1 Regresión 20.921 5 4.184 25.975 0,000b

Residual 11.437 71 0.161
Total 32.358 76
Lujo 1 Regresión 26.679 5 5.336 33.869 0.000c
Residual 12.446 79 0,158
Total 39.125 84
a b
Notas: Variable dependiente: odio a la marca; predictores: (constante), evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, valor deficitario
C
evasión, evasión de publicidad; evasión, predictores: (constante), evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, valor deficitario
evasión publicitaria
Fuente: Trabajo propio de los autores.

Tabla 5 Coeficientes de evitación experiencial, evitación de identidad, evitación moral, evitación de valores deficitarios y
evitación de publicidad

Coeficientes no estandarizados Coeficientes estandarizados Estadísticas de colinealidad

Modelo de marca odiada B Estándar error Beta t Sig. Tolerancia VIF

Farmacia (Constante) 0,941 0,246 3.824 0.000

Evitación experiencial 0,230 0,064 0,302 3,610 0,001 0,712 1.404
Evitación de la identidad 0,206 0,061 0,291 3,391 0,001 0,678 1.474
Evitación moral 0,037 0,062 0,050 0,597 0,552 0,721 1.386
Evitar el valor del déficit 0,122 0,058 0,172 2,091 0,040 0,733 1.364
Evitación de publicidad 0,217 0,064 0,284 3,392 0,001 0,712 1.404
Lujo (Constante) 0,996 0,211 4,732 0,000
Evitación experiencial 0,075 0,069 0,101 1,098 0,276 0,475 2.104
Evitación de la identidad 0,256 0,062 0,362 4,118 0,000 0,521 1.919
Evitación moral 0,184 0,060 0,238 3,073 0,003 0,671 1.490
Evitar el valor del déficit 0,079 0,059 0,110 1,341 0,184 0,599 1.670
Evitación de publicidad 0,188 0,064 0,240 2,957 0,004 0,612 1.635
a
Nota: Variable dependiente: odio a la marca
Fuente: Trabajo propio de los autores.

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p = 0,001). Aún así, no se ha encontrado un valor significativo para los que odian las marcas de maquillaje de lujo.
b 0,10, p = 0,276 > 0,05). Existe una relación significativa entre la evitación moral
(¼
y el odio a las marcas sólo entre los que odian las marcas de maquillajebde lujo (¼ 238, p = 0,003). En cambio, para
b (¼ 0,05, p = 0,552 > 0,05)M.
quienes odian las marcas de farmacias, esta relación no es significativa
Finalmente, también observamos una relación significativa entre la evitación del valor del déficit y
b
Odio a las marcas sólo para los que odian las marcas de maquillaje de farmacia (¼ 0,172, p = 0,04). Aún así, por el lujo.
b (¼ 0,058, p = 0,184 > 0,05). Finalmente, el
los que odian las marcas, no existe una relación significativa
Los dos últimos factores, la evitación de la identidad y la evitación de la publicidad, son importantes para explicar
Odio a las marcas tanto en farmacias (¼ b0,291 y ¼ 0,284; p b
< 0,000) como en maquillaje de lujo
b ¼(¼
odiadores de marcas 0,362;
0,240; bp < 0,004).

A pesar de estas diferencias, con base en el parámetro estimado en la Tabla 6 para comparar ambos
En estos escenarios, se observa que ninguno de los cinco términos de interacción es significativo ya que todos p > 0,05.
Por lo tanto, podemos concluir que los coeficientes de regresión de los cinco predictores del odio a la marca
para los que odian las marcas de maquillaje de farmacia no son significativamente diferentes de los coeficientes para
Los que odian las marcas de maquillaje de lujo. Es decir, el peso de cada factor de odio a la marca varía en ambos
muestras, aunque no de manera significativa. Para las marcas de lujo, los impulsores del odio a la marca provienen de
b
de mayor a menor (Tabla 5): evitación de identidad (¼ 0,362), evitación moral (¼ 0,244), b
b evitación del valor del déficit (¼ 0,111) ybexperiencial
evitación publicitaria (¼ 0,243),
b En el caso de las marcas de farmacia, los factores que impulsan el odio a las marcas van de mayor a
evitación (¼ 0,100).
más bajo: evitación experiencial (¼ 0,405), evitación moral (¼ 0,380), evitación
cama y b de identidad
(¼
b 0,135), elusión del déficit (¼ 0,114) y elusión de la publicidad (¼ 0,078). En ambos
desayuno b
Los escenarios, la evitación de la identidad y la evitación moral son muy relevantes. Para marcas de lujo,
La evitación experiencial es menos relevante que la evitación publicitaria, mientras que ocurre lo contrario.
en marcas de farmacia. Esto se explica por el hecho de que las marcas de farmacia se requieren menos en
términos de comunicación y más en términos de resultados (experiencia). Lo contrario es cierto para
marcas de lujo.

En resumen, podemos concluir que las hipótesis H1b, H2b, H3b, H4b y H5b no pueden ser
apoyado porque no se identificaron diferencias significativas. La Tabla 6 muestra que ninguno de
los cinco términos de interacción utilizados para comparar ambos escenarios han obtenido valores significativos
ya que todos los valores de p son superiores a 0,05. Entonces, los coeficientes de regresión de los cinco predictores de
El odio a las marcas por el maquillaje de farmacia. Los que odian las marcas no son significativamente diferentes de los
coeficientes para los que odian las marcas de maquillaje de lujo. Este resultado se puede explicar porque los jóvenes
Los consumidores expresan sus personalidades a través de la adquisición y el consumo de diversos

Tabla 6 Estimaciones de parámetros con variables ficticias y términos de interacción

Coeficientes no estandarizados Std. Coeficientes estandarizados
Modelo B error Beta t Sig.

1 (Constante) 0,996 0,212 4,707 0.000

Farmacia 0,055 0,324 0,041 0,170 0.865
Evitación experiencial (EA) 0,075 0,069 0,100 1,092 0,277
Evitación de la identidad (IA) 0,256 0,063 0,362 4,096 0.000
Evitación moral (MA) 0,184 0,060 0,244 3,056 0.003
Evitación del valor del déficit (DA) 0,079 0,059 0,111 1,334 0,184
Evitación de publicidad (AA) 0,188 0,064 0,243 2,942 0.004

Términos de interacción entre ambas muestras.

Evitación experiencial en la farmacia (EA) 0,155 0,094 0,405 1,653 0.100
Evitación de identidad en farmacia (IA) 0,050 0,087 0,135 0,581 0.562
Evitación moral en la farmacia (MA) 0,147 0,086 0,380 1,711 0,089
Evitación del valor del déficit (DA) en la farmacia 0,043 0,083 0,114 0,520 0.604
Evitación de publicidad en farmacias (AA) 0,029 0,090 0,078 0,321 0,749

Nota: p<0,05
Fuente: Trabajo propio de los autores.

VOL. 25 NO. 1 2024 j CONSUMIDORES JÓVENES j PÁGINA 121

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marcas (Kashif et al., 2021), baratas y caras, y se sienten igualmente decepcionados en ambos escenarios siempre que
se sientan engañados y difundan información negativa, ya sea que la marca sea una marca de farmacia o una marca
premium. De manera similar, Noor et al. (2021) explican cómo los consumidores penalizan todo tipo de marcas que les
ofenden. Serán más propensos a comprar marcas de empresas involucradas en publicidad no ofensiva, que no hayan
reportado experiencias negativas en el pasado y con quienes no se hayan identificado erróneamente. En ambos
escenarios, marcas de lujo y de farmacia, los consumidores están preocupados por los beneficios económicos de la
compra y el uso de una marca (Attiq et al., 2022) según su precio.

5. Conclusiones
Este estudio contribuye a la literatura actual sobre un tema relativamente nuevo del odio a las marcas al proporcionar un
estudio cuantitativo de los cinco principales antecedentes o impulsores del odio a las marcas y un resultado conductual:
la evitación de las marcas. Nuestra revisión de la literatura mostró que el odio a la marca es

desencadenado por la evitación experiencial, identitaria, moral, de valor deficitario y publicitaria. Además, la evitación de
la marca se identificó como una importante respuesta pasiva del consumidor derivada de
Odio a la marca.

En primer lugar, hemos examinado el peso de cinco antecedentes para explicar el odio a las marcas; Dos de ellos (el
valor del déficit y la elusión de la publicidad) hasta ahora sólo se han explorado desde un enfoque cualitativo. Los otros
tres antecedentes (experiencial, identitario y de evitación moral) han sido probados anteriormente pero en otras industrias.
Nuestros resultados han confirmado el poder significativo de todos los impulsores del odio a la marca sobre el odio a la
marca, siendo la evitación de la identidad la influencia más fuerte en el odio a la marca, seguida de la publicidad, la
experiencia, la moral y, finalmente, la evitación del valor deficitario. Es decir, se corroboró H1 a H5, indicando que cada
driver influye positivamente en el odio a la marca.

En segundo lugar, debido a una brecha en los contextos de la industria aplicada, realizamos nuestro estudio con
consumidores jóvenes de marcas en la industria del maquillaje, comparando marcas de farmacias más baratas con
marcas de lujo caras. No se encontraron diferencias significativas entre ambos grupos, por lo que se rechazaron H1b a
H6b.

6. Implicaciones
6.1 Implicaciones teóricas
Este trabajo ha enriquecido la literatura sobre la relación consumidor­marca. Como han demostrado autores anteriores,
los consumidores desarrollan emociones hacia las marcas (Fournier, 1998), emociones que varían en intensidad
(Veloustou, 2007), emociones con las que nos identificamos (Bhattacharya y Sen, 2003) e incluso emociones que pasan
a formar parte de una cultura para al que queremos pertenecer (Veloutsou, 2009). La intensidad de la relación con las
marcas puede ser tan poderosa como la que se logra entre personas con mascotas y seres queridos. Este trabajo ha
corroborado la utilidad de la teoría del odio a la marca para explicar por qué los consumidores jóvenes desarrollan
emociones negativas hacia marcas de maquillaje de diferentes precios.

En segundo lugar, aunque los estudiosos del odio a las marcas comparten una estructura multidimensional del odio a las
marcas, aún deben desarrollarse estudios para integrar diversos impulsores del odio a las marcas en un modelo conjunto.
Este trabajo reúne cinco factores que han demostrado ser importantes para explicar el odio en la industria del maquillaje.
Por lo tanto, nuestros resultados respaldan la teoría del odio a las marcas desde una perspectiva integradora, demostrando
que funciona por igual para las marcas de farmacia y de lujo porque los consumidores jóvenes penalizan todo tipo de
marcas que los ofenden. Todos los factores determinantes son importantes en ambos escenarios y no difieren
significativamente.

En tercer lugar, nuestros resultados también respaldan la teoría de la desidentificación (Lee et al., 2009b), ya que la
evitación de la identidad desempeña el papel bmás importante (¼ 0,31) en la formación de sentimientos de repulsión (odio
a la marca) en la muestra global. Jóvenes que no se sienten identificados con la marca de maquillaje que tienen

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comprado comenzará a odiarlo porque daña su propia imagen. La incongruencia ideológica tiene efectos
más devastadores y duraderos entre los consumidores que las experiencias pasadas negativas.

En cuarto lugar, dentro del mix de marketing, la variable comunicación juega un papel dominante en el
sentimiento de amor­odio desarrollado hacia una marca, ya que nuestros resultados corroboran que evitar
la publicidad es el segundo factor más importante entre los jóvenes para desencadenar el odio a la marca.
Los jóvenes son tolerantes y rechazan las ofensas por parte de la religión, ridiculizando los valores o
creencias de una determinada línea de pensamiento (Noor et al., 2021).

6.2 Implicaciones gerenciales

Respecto a nuestro primer objetivo, recomendaremos a los directivos que identifiquen su(s) audiencia(s)
deseada(s) y se dirijan a ellos lo más cerca posible para mantenerse alejados de los cinco impulsores del
odio a la marca que la literatura anterior ha propuesto, todos los cuales han sido significativos en los
resultados obtenidos. . Esto sólo es posible después de refinar lo que representa la marca y se puede hacer
con una herramienta como el Brand Steering Wheel de Esch (Esch, 2014). Según nuestros resultados, se
debe prestar más énfasis a la evitación de la identidad y la evitación moral en ambos escenarios.

En segundo lugar, cuando se consideran las marcas de las farmacias, los directivos deberían potenciar las
experiencias memorables para evitar la evitación experiencial porque, en este escenario, la evitación
experiencial obtuvo el mayor peso. Los desacuerdos “transaccionales” entre consumidores y empresas
conducen a la insatisfacción con el producto/servicio que reciben (Kucuk, 2021), y esto es particularmente
cierto en el caso de las marcas de farmacia. Entonces, como la evitación experiencial se debe a la brecha
entre el desempeño real y las expectativas del producto en cualquier etapa del proceso de compra, las
empresas de maquillaje deben asegurarse de que las expectativas del cliente joven se cumplan lo mejor que
puedan. En consecuencia, es igualmente pertinente que se implemente un programa eficaz de recuperación
y servicio al cliente para brindar soluciones a los clientes jóvenes insatisfechos que buscan reparación, para
evitar que aumenten las emociones negativas.

En tercer lugar, al satisfacer los requisitos del grupo objetivo, los consumidores pueden identificarse con la
identidad simbólica de la marca, lo que ayuda a reforzar su autoconcepto y eliminar la evasión de la identidad.
Un público objetivo demasiado amplio o desenfocado puede dar lugar a una situación en la que la marca
necesite encarnar una identidad clara y auténtica, lo que la llevará al odio. Por ejemplo, una marca de
maquillaje de lujo puede correr el riesgo de perder su sentido de exclusividad (evitación de identidad) si
comienza a atraer a una audiencia masiva.

Cuarto, y como Noor et al. (2021) , los anunciantes deben revisar sus estrategias publicitarias para centrarse
mejor en el público objetivo y evitar malentendidos (evitación publicitaria) porque los consumidores jóvenes
están pagando no solo dinero sino también costos psicológicos y sociales cuando las marcas los decepcionan.
Por ejemplo, al atender a los consumidores jóvenes, las empresas deben ser cautelosas con los riesgos de
difundir información negativa a través de las nuevas tecnologías, que es más peligrosa que hace años y
debe ser monitoreada cuidadosamente (Attiq et al., 2022). Por tanto, las estrategias publicitarias para las
marcas de maquillaje deben planificarse en función del público objetivo deseado. Esto se puede lograr
realizando una investigación de mercado exhaustiva sobre las preferencias y hábitos mediáticos de esa
audiencia específica, las características psicográficas y cómo posicionar la marca para ellos de la manera
más efectiva y relacionable.

En quinto lugar, para evitar el odio a las marcas, las empresas de maquillaje también deberían tratar de
prevenir conscientemente cualquier irregularidad moral, ética y social en sus prácticas comerciales para
minimizar cualquier posible incompatibilidad ideológica percibida por los consumidores jóvenes. Esto ayudará
a eludir la evasión moral. En este sentido, las marcas de maquillaje podrían seguir una serie de políticas
para gestionar su impacto ambiental, priorizar los derechos de sus empleados, empoderar a los grupos
minoritarios y actuar contra la crueldad animal.

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En sexto lugar, los gerentes podrían invertir comparativamente menos recursos para alcanzar los niveles
más altos de calidad porque este impulsor del odio a la marca es el más bajo. Nuestros resultados mostraron
que evitar el valor deficitario tiene la influencia más débil sobre el odio a la marca. La razón es que la estética
del producto en esta industria influye en cómo los consumidores jóvenes perciben la calidad. Es decir, la
calidad del producto (resultados esperados) es relativa. Los resultados esperados por los consumidores
jóvenes (calidad) serán coherentes con el precio que pagaron pero los atributos estéticos deseados serán
una prioridad casi siempre, independientemente del precio del producto. Es decir, la forma es más importante
que el contenido para ambos tipos de marcas: droguería y lujo. Esto también debería extenderse a los
proveedores, distribuidores y minoristas con los que trabajan para garantizar una cadena de suministro ética.

Dado que no se encontraron diferencias significativas entre las marcas de maquillaje de farmacia y de lujo,
nuestras recomendaciones anteriores pueden aplicarse a las marcas de maquillaje general. Sin embargo,
como se ha comentado en líneas anteriores, conviene reforzar algunos puntos específicos en cada escenario.

7. Limitaciones e investigaciones futuras

En primer lugar, existen diferencias culturales y personales en diferentes países y partes del mundo, que
afectan el odio a las marcas entre los consumidores. Una vía de investigación futura es evaluar el modelo
propuesto en el contexto de diferentes culturas. En segundo lugar, el presente estudio se centra en los
antecedentes del odio a la marca, sin mencionar los efectos de este sentimiento negativo: WOM negativo,
intención de compra, frameshift, eWOM negativo, etc. Las investigaciones futuras deberían desarrollar
modelos más completos que analicen los impulsores y los efectos en el mismo marco.
El odio a las marcas suele estar vinculado, aunque no siempre, a experiencias previas. Futuros estudios
podrían considerar diferentes tipos de haters: aquellos que odian después de probar la marca y aquellos
cuyo odio se basa en comentarios heredados de otras personas o en criterios distintos a la experiencia.
Finalmente, estudios futuros podrían incluir muestras más grandes, comparaciones de género y metodologías
más sofisticadas (es decir, modelos estructurales) para mejorar los hallazgos.

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