100 Viernes 15 de mayo de 2015 THE WALL STREET JOURNAL AMERICAS.

Samsung replantea su estrategia de expansión

Acosado por Apple
en móviles, el grupo
surcoreano debate si
el tamaño por sí solo
es suficiente.
Por Jonathan Cheng
y Min-Jeong Lee

SEÚL—En febrero, Samsung

Electronics Co. les hizo a sus em-
pleados una pregunta curiosa acer-
ca de su futuro.
Cinco años antes, la cúpula eje-
WOOHAE CHO/BLOOMBERG NEWS

cutiva había anunciado un plan de

expansión de 10 años con el objetivo
de cuadruplicar las ventas anuales
a US$400,000 millones e instalar a
Samsung como la mayor marca de
tecnología del mundo. Ahora, Sam-
sung parecía dudar de si debería Pantallas como estas que exhibe el museo de la compañía reflejan la amplitud del catálogo de productos que Samsung Electronics ha desarrollado a lo largo de décadas.
seguir ese rumbo. Una encuesta les
preguntaba a los empleados si era contra los 61 millones de Apple, se-
hora de cambiar las metas. La competencia móvil gún la firma de datos IDC. Su cuota
Esta clase de introspección llega Samsung y Apple pelean mano Dentro de su catálogo, el grueso de las ganancias de Samsung procede de las de mercado global durante ese lap-
a los niveles más altos del conglo- a mano para ser el líder en tecnologías móviles, cuyas menores ventas en 2014 afectaron los resultados. so llegó a 24.5%, frente al 20% del
merado surcoreano en la actualidad, ‘smartphones’. cuarto trimestre de 2014, indica IDC.
Ingresos y ganancias por categoría de producto en 2014, en billones de wones
según fuentes cercanas. El presiden- Participación en el mercado global De todos modos, los despachos
te de Samsung Group, Lee Kun-hee, GANANCIA OPERATIVA INGRESOS TOTALES de smartphones de Samsung en los
1T 2015
de 73 años, construyó un gigante de Samsung
tres primeros meses del año estu-
35%
los electrónicos con una estrategia 24% 111,8 vieron 7% por debajo de los de igual
Móvil 14,6
de expansión incesante de la cuota 30 lapso de 2014, según IDC. Los ejecu-
de mercado global y el plan “Visión tivos han manifestado que los már-
2020” era parte de eso. 25 genes de ganancia se recuperarán,
Electrónicos
No obstante, un ataque cardíaco 20 de consumo* 1,2 50,2 pero han proyectado márgenes más
dejó a Lee incapacitado en mayo de bajos que en 2012 y 2013.
2014. Su ausencia coincidió con un 15 Tampoco está claro cuáles serán
año desastroso de Samsung Elec- Chips 8,8 39,7 las próximas fuentes de ganancias
10
tronics, en el que las ventas de su Apple de Samsung, si bien el grupo está in-
teléfono inteligente insignia, el Ga- 5 18% virtiendo en múltiples áreas, desde
laxy S, estuvieron por debajo de las Pantallas 0,7 25,7
la biotecnología a los electrodomés-
0
expectativas después de tres años ticos que se conectan a Internet. El
2010 11 12 13 14
de éxito de los modeles previos. martes, sin ir más lejos, la empresa
Samsung siguió siendo el año pa- Nota: Participación basada en unidades vendidas; 1 billón de wones = US$918 millones; *televisores, electrodomésticos y otros. anunció un conjunto de tecnologías
Fuente: Strategy Analytics; la compañía (datos y fotos) THE WALL STREET JOURNAL.
sado la única compañía en superar de microprocesadores y placas de
en ventas de smartphones a Apple circuito para añadir potencia com-
Inc. Sin embargo, los márgenes ope- premium en cada mercado. hace un par de décadas, dice Kim rentable, dijo una fuente cercana. putacional a aparatos de uso cotidia-
rativos de la división móvil cayeron Ese fue el libreto que siguió en Hann-earl, profesor de negocios Sin embargo, al repensar el lega- no, como monitores de estado físico,
a 7% en el tercer trimestre tras al- el negocio de los smartphones. de la Universidad Hongik, quien ha do de su padre, Lee tiene que nave- cámaras de seguridad y drones. “Si
canzar 18% en el mismo período de Para 2013, su división móvil apor- sido invitado a exponer sus ideas gar la política interna de Samsung, el Galaxy S6 no da resultado, ¿qué
2013. Las ganancias del segmento taba 68% de la ganancia operativa durante una reunión semanal de algo de lo que los presidentes eje- más tienen?”, pregunta Chang Sea-
descendieron 42% en 2014. de la empresa. ejecutivos de Samsung. cutivos de rivales, como Tim Cook, jin, profesor de gestión de la Escuela
El impacto sobre la empresa ha Samsung, no obstante, enfrenta Mientras Samsung arregla su ne- de Apple, no tienen que preocupar- de Negocios de KAIST, quien ha he-
continuado en 2015. Samsung di- la competencia de empresas nue- gocio de teléfonos inteligentes, sos- se a la hora de tomar decisiones en cho consultoría para Samsung. “El
vulgó un declive de 39% en su uti- vas de China e India en el segmen- tiene, “debería dedicar sus esfuerzos el intenso sector tecnológico. hardware tiene sus límites”.
lidad neta del primer trimestre de- to de celulares masivos de precios no solamente a desarrollar un mejor Para enderezar el negocio mó- Al pensar en un modelo de ne-
bido a los problemas que aquejan bajos. En el segmento alto, a su vez, producto, sino a replantearse si de- vil, Samsung cambió de estrategia y gocios más allá del Galaxy, Lee hijo
al negocio móvil. La ganancia neta tiene que competir con Apple, que bería haber un cambio fundamental planea menos variaciones de los mo- podría inspirarse en su educación
de Apple, en cambio, creció 33% en sigue aprovechando sus ventajas en el modelo de negocios”. delos para reducir los costos de pro- de élite en la Universidad Nacio-
el mismo lapso. Aunque el margen en software y diseño. Cualquier giro radical recaerá, ducción. Además, ha estado sustitu- nal de Seúl, la Universidad Keio de
operativo de Samsung repuntó a En tanto, buena parte del res- probablemente, sobre los hombros yendo los microprocesadores que Japón y la Escuela de Negocios de
11%, el de Apple fue de 41%. to de los negocios de Samsung es- de Lee Jae-yong, el hijo de 46 años compraba a Qualcomm Inc. por los Harvard en Estados Unidos.
La debacle del Galaxy en 2014 ha tán en mercados electrónicos ma- de Lee y actual vicepresidente de suyos, con el fin de aumentar las ga- La tesis que escribió en 1994 para
planteado dudas tanto dentro como duros y de ganancias bajas. Todos Samsung Electronics. En los últi- nancias y obtener un mayor control obtener una maestría de la Univer-
fuera de la compañía sobre si la es- los años, vende decenas de miles de mos años, el heredero ha asumido de la innovación. También ha redise- sidad de Keio tuvo que ver con las
trategia de Lee de conseguir escala millones de dólares en televisores y un papel más destacado en la ges- ñado el Galaxy S para que compita en luchas de Japón por aferrarse a su
a cualquier costo puede sostener el electrodomésticos en una división tión de Samsung Group y la división mejores condiciones con el iPhone 6 industria manufacturera en un mo-
crecimiento en una nueva era. que en 2014 registró un margen electrónica. de Apple y está haciendo cuantiosas mento en que el crecimiento ace-
Samsung ha aprovechado en operativo de 2.4%. Su gigantesco Su perspectiva de negocios es dis- inversiones para mejorar las fábricas lerado de su economía llegaba a su
las últimas décadas su gigantesca negocio de semiconductores es un tinta a la de su padre, dicen personas de los teléfonos en Vietnam. fin. Una de sus conclusiones fue la si-
escala para incursionar en merca- punto positivo, al aportar 35% de que han trabajado a su lado, aunque Hay señales auspiciosas. La em- guiente: los problemas de Japón fue-
dos grandes, como los de televiso- la ganancia operativa en 2014, un es poco probable que articule su es- presa ha indicado que el Galaxy S6, ron exacerbados por la estrategia de
res, electrodomésticos y semicon- alza frente al 19% de 2013. trategia antes de ser designado pre- lanzado en abril, se encamina a su- sus fabricantes de salir a buscar “es-
ductores, y ofrecer amplias líneas El modelo de negocios de las sidente del grupo. Probablemente perar las ventas del modelo previo. cala y participación de mercado”.
de productos, a menudo baratos. empresas coreanas como Sam- dedicará menos energía a expandir Samsung sigue superando en ventas
Posteriormente, mejoraba su tec- sung “no es muy diferente del que la escala de Samsung y más a iden- a Apple. En el primer trimestre des- —Vu Trong Khanh, en Hanói,
nología y ascendía a las categorías tenían las compañías japonesas” tificar los negocios en que puede ser pachó 82 millones de smartphones contribuyó a este artículo.