Caso : Levi’s Strauss

Todo empezó en el Oeste de Estados Unidos, en tiempos de la fiebre del oro.

Quienes buscaban el preciado metal, utilizaron las telas de las carpas de los
campamentos para fabricar sus pantalones y ropa de campaña, pues era un tejido
resistente.
En 1853 el bávaro Loeb Strauss patentó aquel pantalón fuerte y cómodo. Lo hizo en San
Francisco, California, con el nombre de Levi's Strauss & Co. y así nació la compañía de
jeans más famosa del mundo, todo un símbolo en la industria del vestir, pues a partir de
allí se expandió por todo el planeta, convirtiéndose en un icono, al igual que Coca Cola,
Ford o Mac Donalds.

Los jeans fue uno de los símbolos de la juventud rebelde de los años 60 y 70. Hollywood,
con su máquina de los sueños y de la moda, también aportó a que el tradicional Levi's se
haga popular, pues ciertas estrellas lo usaban y lo vestían en sus películas, como James
Dean, Marlon Brando.

Tatiana Soliz, funcionaria de Levi's en Santa Cruz, comentó que esta marca no podía
quedarse estática en el tiempo y ser sólo el referente de los jeans clásico, por lo que sus
creativos optaron por ponerse al ritmo de la moda, y es así que se encuentran en el
mercado mundial pantalones modernos, a la cadera, desgastados, de cortes diferentes y
con detalles femeninos, además de una gama de chamarras y accesorios.

El fenómeno de la deslocalización y la Responsabilidad Social de las multinacionales

Levi's Strauss & Co., la multinacional textil que durante 150 años ha llevado a todo el
mundo el american way of life gracias a las excelentes ventas de sus jeans, ha cerrado
sus dos últimas factorías en Estados Unidos. Con el último cierre, 800 trabajadores de
San Antonio (California) han ingresado en las filas de desempleados en beneficio de otros
tantos trabajadores de México o China, países hacia donde Levi's trasladará su
producción. Lo hará, no a través de una filial de la multinacional, sino a través de una
franquicia o contratista local que, precisamente, no mantendrá ni los salarios ni los
derechos laborales con los que al menos cuentan los trabajadores en Estados Unidos. En
China, sirva de ejemplo, el salario medio del trabajador de factoría ronda los siete dólares
diarios, una cifra que los operarios estadounidenses reciben cada media hora de trabajo.

Ésta es, si no la principal, una de las razones de peso del proceso de deslocalización
hacia el Este que Levi's ha llevado ya hasta sus últimas consecuencias a la espera del
cierre de sus plantas en Canadá.

Jeff Beckman portavoz de la compañía indico la importancia de la competitividad para

sobrevivir en el mercado. Un lema que sirve también para explicar como Levi's ha
esparcido su producción por todo el globo con algún sobresalto. En 1992, Levi's se
convirtió en la primera compañía en Estados Unidos en formular un código de conducta
debido a las denuncias recibidas por la utilización de presos como mano de obra en
China. Parece que el código no funcionó demasiado bien y de nuevo en 1994, Levi's se
vio envuelta en un caso de abusos laborales, esta vez en Bangladesh. Niños menores de
14 años habían sido contratados por dos de sus proveedores en el país asiático, lo que
provocó, una vez conocido, la ruptura de relaciones comerciales con la multinacional. Una
ruptura que, sin embargo, fue frenada a tiempo con el argumento, muy convincente para
Levi's, de que el trabajo de los niños era el único aporte económico de sus familias. Quizá
hubiera sido más acertado sustituir a los menores por los adultos, pero no se hizo.
El porqué del proceso de deslocalización: en un contexto de libre mercado prima la
máxima competitividad entre las empresas, un escenario en el que los precios a la baja
es la tónica general si se busca acaparar a una porción mayor de los consumidores.

Si los precios bajan, también lo hará la rentabilidad en cierta medida, a no ser que las
ventas se desborden (no suele ocurrir), o a no ser que los costos de producción se
reduzcan. La mejor manera de reducirlos es trasladándose allá donde la mano de obra
sea intensiva y barata, la tecnología suficiente, la jornada de 12-14 horas y los sindicatos
anhelo de otro mundo.

Frenar la deslocalización en un contexto de libre mercado implica un ejercicio contra

natura que pocos se plantean. Frenar la deslocalización irresponsable sí es un ejercicio
que debemos acometer en favor del desarrollo. Así nace el concepto de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC), un código de conducta al estilo Levi's que hoy, sin embargo,
está tomando forma y peso entre las multinacionales. El Global Compact de Naciones
Unidas, el Libro Verde de la Unión Europea (UE) o las directrices de la Organización para
la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) reúnen un listado de principios que
podíamos resumir como el esfuerzo por reglamentar el comportamiento de las
multinacionales para evitar el deterioro medioambiental, las prácticas laborales
discriminatorias y la violación de los derechos humanos tanto durante su estancia en el
territorio como en su salida.

La empresa más legendaria del mundo en ropa vaquera, que pasa por uno de sus peores
momentos desde el punto de vista financiero, incrementará su presupuesto en
publicidad: si en 2004 Levi Strauss lo aumentó un 26% respecto al año anterior.
Hace veinte años, el fabricante de los vaqueros más conocidos del mundo tenía 63
fábricas en EEUU. Hoy no queda ninguna.

Algo más de 4 millones de pantalones salían de estas dos fábricas al año, y sus
trabajadores, que se dedicaban fundamentalmente al cosido de las piezas, cobraban
entre 10 y 12 dólares por hora.
La compañía ha trasladado sus centros de fabricación a países donde la mano de obra es
mucho más barata, como China, Corea del Sur, o Costa Rica.
La compañía ha pasado de tener 37.000 empleados en 1996 a 6.000 en la actualidad,
casi la mitad de ellos en EEUU.

La mayor parte de los pantalones vaqueros está confeccionada con algodón, que se
cultiva en China, EEUU, Brasil, Perú, Egipto y Turquía. Para fabricar los pantalones, hay
que hilar el algodón para obtener el tejido, proceso que se suele realizar en países
asiáticos como China, Taiwan, Hong Kong o Corea del Sur. Mientras tanto, en la sede de
la compañía, en San Francisco, los especialistas en diseño elaboran los patrones de los
diferentes modelos.
Después, el tejido se blanquea con cloro, o se tiñe con diversos colorantes, antes de
coserlos a máquina. Si se le quiere dar el acabado 'lavado a la piedra', muy habitual en
algunos modelos, hay que hacer un lavado con cloro o con hidrógeno-peróxido y piedra
pómez en un támbor. Luego se corta el tejido tratando de aprovechar al máximo la tela.

Pero el verdadero trabajo es el cosido de cada prensa, que aunque se hace a máquina,
representa la parte más intensiva del trabajo, y desde hace unos años Levi Strauss tiende
a realizar este proceso en países donde la mano de obra es más barata, como Hong
Kong, Corea del Sur, Taiwan, China, Costa Rica, Turquía o la India. En estas mismas
plantas se colocan también los detalles de mercería de los pantalones, como botones o
cremalleras.
Una vez compuestos, los vaqueros necesitan un último proceso antes de ser puestos a la
venta: limpieza en seco y planchado. Después se embalan en cajas y se envían,
normalmente por barco, a los grandes centros de distribución en Europa y EEUU.

El último invento Levi's Strauss es un pantalón vaquero que, según la firma, protegerá a
sus portadores de la radiación emitida por los teléfonos móviles. La polémica está
servida. Los fabricantes de estos aparatos acusan a Levi's de jugar con el miedo de los
consumidores para vender más y recuerdan a la empresa estadounidense que no existen
pruebas científicas de que los móviles tengan efectos dañinos sobre las personas. Los S-
Fit utilizan, además del material antirradiación, un nuevo tejido, llamado Clean Frabric
System, que repele los líquidos. La tecnología evita que los fluidos penetren en la tela y
caen rodando en forma de gotas.
Un fracaso más elocuente que muchos éxitos: Levi Strauss cierra su tienda electrónica.

Objetivo, revitalizar la situación de la marca

Tras la caída de ventas y el cierre de fábricas de Levi Strauss, la compañía desarrollará

nuevas políticas de marketing para ganar rentabilidad.

A través de la racionalización de los costos de fabricación y de la potenciación de la

imagen de marca. En Europa se mantendrán tres fábricas propias (en Polonia, Hungría y
Turquía); ya que es importante conservar la fabricación europea porque nos permite
mayor flexibilidad para estar más cerca de los mercados donde vendemos y un mayor
conocimiento de los costos de la fabricación, algo esencial para obtener una mayor
rentabilidad.

Difusión de una nueva campaña en todos los países en los que está la marca, y continuar
con la estrategia del producto, que se basa en aportar innovaciones sin dejar de lado lo
más tradicional del grupo. Para este año se han creado patrones inspirados en los
modelos de los años 40, 50 y 60, a los que se han incorporado elementos nuevos en sus
acabados y diseños. Con ello se destaca la doble vertiente que supone el concepto de
producto original: es histórico al tiempo que ofrece novedades.

Los estudios de investigación han demostrado que las campañas de televisión que viene
realizando nuestra agencia desde Inglaterra, BBH, sí son eficaces para todos los países de
Europa. Al analizar los resultados obtenidos vemos que existe una imagen de marca
común para todos los países gracias a que la publicidad global transmite los mismos
valores, aunque después los equipos locales de marketing tienen autonomía para
implementar la comunicación de la forma más conveniente en función de las
particularidades de cada país.
Un 50% se destina a publicidad en los medios convencionales y el otro 50% a otro tipo de
acciones, como patrocinios, eventos especiales, actos de relaciones públicas o acciones
dirigidas fundamentalmente al canal distribuidor.

Levi’s Strauss es una muestra de que la legendaria fabrica símbolo de la cultura

americana que logro traspasar las barreras internacionales y el tiempo en la moda no
logro conjugar con las expectativas de sus clientes.
Ya a mediados de la década de los setenta se podía apreciar el cambio y la nueva
tendencia mundial, los escándalos en los procesos productivos y de comercialización de
Levis un grave daño a la cada vez menos sólida imagen del producto, mientras que
paralelamente los competidores aprovechan y reforzaron sus estrategias de producción
con el mantenimiento de una imagen más limpia y transparente.

Las decisiones extremas que la empresa tuvo que tomar causaron un grave impacto
social, la medida de la racionalización de personal a nivel mundial como último recurso -
tocó un punto álgido en la sociedad laboral, dejo entrever que la compañía carecía de
una buen plan de organización y planificación estratégica a largo plazo y acorde con los
tiempos, tal como se puede evidenciar con la firma Nike quien únicamente diseña y
administra sus productos habiendo establecido una diferenciación con el proceso
productivo en el mundo.
Levi’s Strauss para llegar a mantener sus ventas y rentabilidad tuvo que tomar medidas
duras y extremas que agravaron las condiciones laborales de sus ex trabajadores, las
indemnizaciones y procesos de recolocación no aminoraron el impacto que esto causo en
la sociedad consumista.

A nivel de marketing las decisiones tampoco fueron las más adecuadas ya que las
campañas se caracterizaron por una escasa profundidad en el estudio de las reales
necesidades del consumidor, optaron por campañas sensacionalistas donde el sustento
de dichos lanzamientos al mercado y el mantenimiento de las mismas fueron pobres.
Las estrategias que Levi’s utilizó para reflotar la compañía finalmente se centralizaron en
el mercado europeo donde concentra sus esfuerzos por mantener presencia.

Hoy en día la marca Levi’s ya no es sinónimo de clase mundial, más bien de mantenerse
como una marca cara que en alguna época hizo uso de inapropiados procesos de
productividad que explotaron la condición infralaboral de los trabajadores de los países
tercer mundistas.

Levi's encuentra un punto de equilibrio con sus marcas alternativas como Dockers cuyo
concepto, más fresco tiene mejor aceptación en el mercado internacional.

Volver a gozar del alto nivel de ventas y utilidades se ha constituido para Levi’s en un
proyecto de lardo plazo donde sus inversionistas tendrán que actualizar y adaptar sus
estrategias de acuerdo al nuevo orden mundial.
La experiencia del crecimiento es un Know How que la empresa tiene como factor
preponderante, que junto a expertos en el rubro textil y nuevas alianzas empresariales
representan nuevamente para Levi`s las puertas abiertas a un mercado ávido de
productos representativos de las megatendencias mundiales que respondan a las cada
vez más altas expectativas del consumidor mundial.

Cuestionario:

1. Diseñe la Visión y Misión de Levi's, para los próximos 5 años

2. Seleccione 5 Stakeholders y sustente su importancia y acciones a tomar por cada
stakeholder.
3. Desarrolle la Matriz FODA y sustente sus resultados.
4. Establezca 5 conclusiones y 5 recomendaciones relacionados con el caso
desarrollado.