Comportamiento de Los Mercados

Comportamiento de los mercados
Nuestro entorno se activa todos los días con una serie de intercambios mercantiles que se originan
en las necesidades que cada persona tiene. Actualmente, gracias a las redes de producción y
comercialización tenemos muchas alternativas de productos y servicios para satisfacer dichas
necesidades.
La manera en que una persona elige entre múltiples opciones, sean bienes o servicios y en qué
cantidades consumir son decisiones que afectan la demanda del mercado para cada uno de los
bienes y servicios.
Conocer los fundamentos de la teoría de la elección del consumidor y la determinación de la

demanda de mercado te permitirá comprender el comportamiento de los consumidores de los
bienes y servicios que en tu desempeño profesional tengas la oportunidad de ofrecer al mercado,
a fin de que seas capaz de definir las estrategias para destacar frente a tus competidores.
1. Teoría de elección del consumidor

1.1. Teoría de la utilidad, curvas de indiferencia y tasa marginal de
sustitución
1.2. La restricción presupuestaria
1.3. Elección del consumidor: condiciones de equilibrio en la elección
1.4. Curvas de demanda: individuales y de mercado
1.5. Excedente del consumidor
Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa

conozca qué necesitan los compradores, cómo llegar a ellos y qué tipo de
campañas de mercadotecnia se deben poner en marcha.
Concepto Clave
El comportamiento del consumidor se define como las actividades del individuo

orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos
de decisión que preceden y que determinan esas actividades.
Todos los consumidores llevan a cabo la búsqueda, compra, uso y evaluación de

productos que esperan les sirvan para satisfacer sus necesidades. Existen hipótesis
acerca del comportamiento del consumidor que nos permiten comprender por qué
éste actúa de tal manera cuando compra algo. Estas teorías orientan a la empresa
en el manejo de las variables de consumo de los individuos, lo que conocerás en el
siguiente material.
Concepto Clave
La teoría del consumidor analiza el comportamiento de los consumidores como
agentes económicos, lo que es opuesto a su comportamiento como productores,
visto desde la microeconomía. Por otro lado, la parte de la microeconomía que se
encarga del estudio del comportamiento de los productores se llama teoría del
productor.
Observa la figura 2:
Figura 2. Perspectivas de análisis de la economía.
Diversos autores aplican este punto de vista a dos enfoques económicos, como se
ve en la información de la tabla 1.
Tabla 1. Enfoques económicos del comportamiento del consumidor.
La teoría del comportamiento del consumidor es una teoría formal sobre la

elección racional que considera diversos principios, entre los cuales se destacan los
siguientes:
 El consumidor conoce en detalle sus necesidades y de los medios de que dispone

para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor se orienta a la maximización de su
utilidad.
 La satisfacción del consumidor es proporcionada por el producto en sí mismo y no
por los atributos que posee.
 El comportamiento del consumidor es un proceso de elección racional.
 La elección del consumidor es ajena al medio o entorno en que ésta se realiza.
Sin duda los hábitos de consumo de la población impactan en el resultado

económico de un productor de bienes o servicios. Existen teorías que aseguran que
la utilidad que el individuo obtiene es subjetiva, pues el consumo se define por el
nivel de satisfacción que se logra, en el que se consideran:
 Las preferencias (gustos)

 La restricción presupuestaria (renta disponible)
2. Teoría del productor

2.1 Objetivo de la empresa, eficiencia y plazos de la producción
2.2 Largo plazo: elección de los factores y del nivel de producción
2.2 Producción y costos en el corto plazo: producto marginal y la
regla de costo mínimo
En economía, la producción es la conversión de factores productivos en

productos, por lo que la empresa debe elegir entre las diferentes combinaciones de
factores y productos para maximizar su beneficio. En el caso de la producción se
busca maximizar los beneficios, aunque se deben tomar en cuenta las restricciones
tecnológicas.
Lo anterior se puede hacer, siempre y cuando los precios estén dados.
Los insumos (materiales, maquinaria, herramientas, etc.) se conocen

como imputs y los productos como outputs. La función que relacionaría las
cantidades de número de factores productivos utilizados con el output obtenido
recibe el nombre de función de producción.
Figura 3. Función de producción.
Lectura
Para comprender mejor este tema, revisa la siguiente lectura:

 La función de producción
2.3 Costos a largo plazo: economías y deseconomías a

escala
2.4 Estructuras de mercado
Uno de los fines principales de las empresas es generar riqueza, por lo que
abordar este fin desde el punto de vista de la economía implica que la empresa o
negocio puede evaluar o planear su producción de manera que se garantice la
comercialización de sus productos o servicios en un mercado estable. Los
empresarios se mantienen buscando la manera de optimizar sus recursos para
aprovecharlos de la mejor forma.
Cuando el empresario busca la máxima eficacia o producción óptima debe

considerar la combinación más eficaz de los factores, lo cual se conoce como la
combinación de costo mínimo.
Esto es posible cuando el empresario varía las unidades de uno de los factores de
producción, mientras mantiene constantes las unidades de los demás factores
para obtener el nivel de producción más eficaz (nivel óptimo de producción), que
se da cuando el costo de producir una unidad sea lo más bajo posible.
Combinaciones de costo mínimo

Las empresas e instituciones, ya sea con fines de lucro o sin ellos, utilizan el
análisis de costos para tomar decisiones sobre precios y producción. Estos
conceptos constituyen las bases de gran parte de la contabilidad de costos.
Para la explicación de este tema, tomaremos el ejemplo de la empresa Creaciones

Murcia que fabrica uniformes. Como punto de partida, imagina que la gerencia de
la empresa conoce con precisión el costo total de producir diferentes cantidades de
uniformes durante un mes.
Como verás en los Módulos de contabilidad, el desarrollo de un buen sistema de

información de costos requiere de un trabajo considerable y ahora, supondrás que
este trabajo ya se hizo.
Los costos totales de cualquier empresa tienen dos componentes: los costos fijos y
los costos variables. En la figura 4 se te muestran los costos totales de Creaciones
Murcia, a partir de sus costos fijos y variables correspondientes a la confección de
diferentes cantidades de docenas de uniformes.
Figura 4. Costos totales (Ramírez, 2009).
Donde:
 Costo fijo. Son los costos que la empresa eroga, sin importar los niveles de
producción, es decir, si produce una unidad o cientos de ellas debe generar los
mismos costos para mantenerse operando.
Por ejemplo, pago de renta, mantenimiento, sueldos de la gerencia, etc.

 Costo variable. Son una parte de los costos que se modifican en razón del
aumento o disminución de la producción.
Por ejemplo, los sueldos de los operativos, la materia prima, etc.
Lectura
Revisa la siguiente lectura:
 Los costos de producción
Economías y deseconomías de escala

Figura 5. Separating curds and whey (McCall, 2011).
Las economías de escala aparecen cuando el costo promedio a largo plazo

disminuye al mismo tiempo que aumenta el nivel de producción. Las razones
pueden ser muy variadas, pero una de las principales es que entre más grande sea
la empresa, es más fácil utilizar maquinaria de mayor tamaño, cuya operación sólo
está justificada cuando los niveles de producción son considerablemente grandes,
a fin de lograr que el costo promedio sea muy pequeño.
A su vez, el trabajo de los empleados se vuelve más especializado y por lo tanto,

aumenta su productividad, dando lugar a costos promedios más bajos.
Ejemplo
Figura 6. GM Fairfax Assembly Plant (General Motors, 2012).

La fábrica de automóviles de General Motor produce miles de unidades al mes. En
el transcurso del tiempo, esta empresa mediante el uso de maquinaria y
trabajadores altamente especializados, ha logrado incrementar su nivel de
producción y al mismo tiempo, disminuir los costos fijos totales a largo plazo.
Cuando se llega a un punto en el crecimiento de la empresa, donde los costos

promedio a largo plazo vuelven a crecer, se dice que surge una deseconomía de
escala, la cual existe en la medida que aumenta el tamaño de la empresa, por lo
que es necesario contratar personal administrativo adicional para supervisar el
crecimiento, pero esto incrementa el tamaño y el costo del área no productiva de
la empresa.
Las deseconomías de escala ocurren en todos los procesos de producción en el

momento que el incremento del tamaño de la empresa requiere de la contratación
de un mayor número de personal no productivo.
Ejemplo
Ejemplos de esto los puedes ver en las empresas paraestatales, como Comisión
Federal de Electricidad y Petróleos Mexicanos que tienen grandes áreas
administrativas altamente costosas.
Continuando con el contexto económico conocerás lo relacionado con el

comportamiento de los mercados. Seguramente, te has dado cuenta que hay
productos o servicios que se ponen a la venta en diferentes condiciones como
distribución exclusiva, importación, exportación, precios muy altos, etc., lo cual
depende de si existen muchos productos semejantes o sustitutos en el mercado.
Te invito a revisar el siguiente material:
Estructuras de mercado
El mercado se define como la forma de intercambio que se lleva a cabo de manera
organizada para comprar y vender bienes y servicios. Este intercambio conecta
oferentes y demandantes.
En función de la cantidad de preferentes y demandantes o del tipo de producto o

servicio, los mercados toman diferentes formas.
En la tabla 2 se muestran los mercados más representativos:

Tabla 2. Mercados representativos de la economía.
Las estructuras de mercado según la cantidad de oferentes en el mercado son las

siguientes:
Tabla 3. Estructuras de mercado según la cantidad de oferentes.
Un mercado normal es donde hay muchos productos y demandantes, y el precio

se forma por la actuación de todos, por lo tanto la decisión de cada uno de ellos
tiene poca influencia en el mercado global.
Por otro lado, un mercado perfecto es cuando se ofrece el mismo producto y se

convierte en mercado transparente cuando todos los participantes conocen
plenamente cómo funciona; el mercado libre es cuando las empresas pueden
entrar y salir libremente cuando lo desean.
Por otro lado, la competencia perfecta es cuando el precio de equilibrio es el

mismo, pero los beneficios para las empresas que participan no lo son. Por
ejemplo, las instalaciones, la maquinaria, la organización, etc., son diferentes, por
lo que los beneficios son distintos y por lo tanto esta situación sólo puede existir
por corto tiempo pues la empresa deberá:
Readaptar sus procesos Liquidar y
productivos para reubicarse en otro
obtener mayores sector para ser más
ventajas rentable
Además, la competencia imperfecta se da cuando alguno de los participantes del

mercado es capaz de influir en el precio del producto. Algunos aspectos que
impactan en este tipo de comportamiento son:
 Barreras de ingreso
 Acuerdos para eliminar la competencia
 Aumentos de la inversión para reducir costos
 Crisis económica
Recurso interactivo
Te invito a revisar el siguiente recurso para tener mayor referencia de la

estructura de mercado y su comportamiento en la economía:
 Estructuras de mercado
Es momento de reforzar lo que has aprendido hasta este momento, al realizar los
siguientes ejercicios.

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Conocer los fundamentos de la teoría de la elección del consumidor y la determinación de la

1. Teoría de elección del consumidor

Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa

El comportamiento del consumidor se define como las actividades del individuo

Todos los consumidores llevan a cabo la búsqueda, compra, uso y evaluación de

Figura 2. Perspectivas de análisis de la economía.

Tabla 1. Enfoques económicos del comportamiento del consumidor.

La teoría del comportamiento del consumidor es una teoría formal sobre la

 El consumidor conoce en detalle sus necesidades y de los medios de que dispone

Sin duda los hábitos de consumo de la población impactan en el resultado

 Las preferencias (gustos)

2. Teoría del productor

En economía, la producción es la conversión de factores productivos en

Lo anterior se puede hacer, siempre y cuando los precios estén dados.

Los insumos (materiales, maquinaria, herramientas, etc.) se conocen

Figura 3. Función de producción.

Para comprender mejor este tema, revisa la siguiente lectura:

2.3 Costos a largo plazo: economías y deseconomías a

Cuando el empresario busca la máxima eficacia o producción óptima debe

Combinaciones de costo mínimo

Para la explicación de este tema, tomaremos el ejemplo de la empresa Creaciones

Como verás en los Módulos de contabilidad, el desarrollo de un buen sistema de

Por ejemplo, pago de renta, mantenimiento, sueldos de la gerencia, etc.

Por ejemplo, los sueldos de los operativos, la materia prima, etc.

Revisa la siguiente lectura:

 Los costos de producción

Economías y deseconomías de escala

Las economías de escala aparecen cuando el costo promedio a largo plazo

A su vez, el trabajo de los empleados se vuelve más especializado y por lo tanto,

Figura 6. GM Fairfax Assembly Plant (General Motors, 2012).

Cuando se llega a un punto en el crecimiento de la empresa, donde los costos

Las deseconomías de escala ocurren en todos los procesos de producción en el

Continuando con el contexto económico conocerás lo relacionado con el

En función de la cantidad de preferentes y demandantes o del tipo de producto o

En la tabla 2 se muestran los mercados más representativos:

Las estructuras de mercado según la cantidad de oferentes en el mercado son las

Tabla 3. Estructuras de mercado según la cantidad de oferentes.

Un mercado normal es donde hay muchos productos y demandantes, y el precio

Por otro lado, un mercado perfecto es cuando se ofrece el mismo producto y se

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