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C ARLOWLS
RUIZ ZAFÓN
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LA SOMBRA
DEL ÉXITO
APRENDE DEL MEJOR

CASO DE ÉXITO / MAPFRE 1

CASO DE ÉXITO

MAPFRE
Cómo la aseguradora de referencia
Más de en el mercado español desarrolló una
2 millones estrategia de redes unificada.
de seguidores en
las redes sociales

Objetivo
MAPFRE tenía una objetivo: crear una estrategia global en redes sociales que
Más de 80 le permitiera optimizar sus procesos internos para dar la misma excelencia
canales de redes de servicio que ofrecen fuera del ámbito digital. Asimismo, como entidad
sociales global, MAPFRE pretendía enfocarse en el desarrollo de iniciativas globales
que tuvieran sentido en sus otras sedes territoriales y que cumplieran, en
todo momento, con la normativa interna de la empresa.

Más de 50
unidades activas El desafío
en las RRSS
Uno de los valores de la aseguradora es fomentar, en todo momento, la
interacción con sus clientes de forma que sean ellos mismos los que elijan
cómo quieren ponerse en contacto con MAPFRE: ya sea en línea o a través de
otros canales de comunicación más tradicionales. Con una creciente demanda
por parte de sus clientes, la aseguradora necesitaba una reorganización de su
estructura en redes sociales; es decir, requerían un nuevo posicionamiento
que les permitiera trabajar de manera global, unificada y segura desde un
punto de vista corporativo y, al mismo tiempo, garantizando la autonomía de
los diferentes equipos de cada país.

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 ¿Cómo lo consiguieron?
El primer paso que la entidad tomó para desarrollar su estrategia de redes
sociales en las más de 50 unidades que tienen ahora mismo presencia en
“Gracias a la ayuda de
línea fue un estudio de la madurez digital de cada una de las regiones y
Hootsuite ahora ya unidades activas alrededor del mundo. La meta era la misma: la optimización
tenemos una visión de los procesos internos para intentar dar un nivel de servicio idéntico al
única de lo que es que se da en los canales tradicionales y cumplir, en todo momento, con las
expectativas del cliente. El equipo de redes sociales de MAPFRE se centró
MAPFRE en las redes
en entender qué tipo de necesidades tenía cada país, es decir, analizar su
sociales. Ya tenemos presencia en redes sociales para garantizar la uniformidad de la compañía
las bases cubiertas; en pro de su reputación en línea.
ya sabemos lo que
Centralización de cuentas y colaboración segura entre equipos
tenemos, los perfiles
que gestionamos Uno de los primeros pasos que se llevó a cabo fue una auditoría exhaustiva
con la finalidad de integrar a todos los países y sus respectivos perfiles de
y las personas que
redes dentro de la herramienta de Hootsuite. Con más de 80 canales de
trabajan con ellos”. redes sociales oficiales en Twitter, Facebook y Youtube así como múltiples
Jaime Valverde, Director Corporativo perfiles, uno por país, que se han reunido en una página corporativa única
de Redes Sociales en MAPFRE
en la que se comparte la administración, la entidad empezó a tener una
visión más clara de lo que es MAPFRE en el ámbito de las redes.

Para una empresa de servicios como MAPFRE es importante dar excelencia

de servicio en cada punto de contacto con el cliente; esto implica que los
tiempos de respuestas de las incidencias en línea se tienen que validar
en cualquier parte del mundo evitando, en todo momento, resoluciones
solapadas si los clientes contactan por diferentes canales con la misma
consulta. Con el uso de la función colaborativa de asignaciones de
Hootsuite así como con la opción de personalizar permisos de acceso y
publicación, el departamento de redes sociales de la empresa ha conseguido
convertirse en un conjunto de equipos locales y multifuncionales que saben
lo qué está pasando y quién lo está tramitando en tiempo real.

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 Gestión eficiente y segura de contenido de marca

Aparte de identificar e interactuar con las diferentes incidencias en línea, la

aseguradora se enfoca, además, en la difusión de contenido. Los equipos
“Hootsuite nos ayuda
locales de la entidad utilizan la función de programación de contenido en lote
a tener una visión de Hootsuite para ahorrar tiempo a la hora de enviar contenido de marca o
más clara sobre cómo respuestas a las redes sociales.
vamos consiguiendo Uno de los mejores puntos de Hootsuite, según la propia aseguradora, es la
nuestros objetivos biblioteca de contenido. Esta les ayuda a crear y facilitar el acceso a contenido
en redes sociales”. global y local a los diferentes países que gestionan las redes sociales. Ahora
los equipos de redes en diferentes regiones podrán compartir mensajes
Jaime Valverde, Director Corporativo
de Redes Sociales en MAPFRE promocionales o de patrocinio, ya creados y aprobados, directamente desde
una plataforma única sin tener que realizar una edición o una descarga.

Escucha activa en línea para monitorizar la imagen de marca y tomar

decisiones empresariales

Una de las capacidades más valoradas por parte del equipo de redes de
MAPFRE era la toma de decisiones en tiempo real; en otras palabras, conocer
quién es el cliente y saber, en todo momento, lo que se está diciendo
alrededor de su imagen de marca en línea. Esto es esencial para evitar riesgos
futuros y que su presencia en redes vaya de la mano con la normativa de
seguridad de la empresa.

Con la aplicación de Brandwatch conectada al panel de Hootsuite, los equipos

en las diferentes regiones tienen ahora la autonomía de utilizar y analizar
esos de datos en tiempo real para responder, conocer los intereses de sus
audiencias, afinar sus estrategias de venta y proporcionar, así, un trato más
individualizado al cliente.

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 Resultados
La implementación de una herramienta única así como la formación continua
Más de 200 de sus empleados permitieron que MAPFRE obtuviera una mayor visión de su
millones actividad en redes sociales, una transparencia en los procesos y una mejora en
de impresiones su estrategia global de atención al cliente.
anuales recibidas
••Mayor visibilidad, control y seguridad: con una estrategia global ya
implementada en la mayoría de los países, entre ellos España, Perú,
Brasil y México que respeta la madurez digital, los objetivos locales y los
Un incremento
presupuestos de cada país, el equipo de redes sociales de MAPFRE es
del 31% ahora capaz de gestionar de manera coherente y segura los más de 80
en el número de perfiles de redes sociales y monitorizar toda su actividad interna y externa.
interacciones en
línea ••Una experiencia unificada con el cliente: con el acceso a todos los
perfiles de redes sociales en una misma plataforma y con una mejora en
la comunicación entre equipos ubicados en diferentes regiones, MAPFRE
Mayor control y
ha sido capaz de disminuir el número de respuestas duplicadas en las
seguridad en sus
publicaciones realizadas por su equipo de atención al cliente dando lugar
más de
así a la optimización de la experiencia y la satisfacción de sus clientes en
80 perfiles cada paso de su recorrido.
de redes sociales
••Una percepción de marca homogénea: con una estrategia de contenidos
global ya establecida, MAPFRE es ahora capaz de ofrecer una experiencia
de marca en línea homogénea y alineada en todos sus canales, entidades
y comunicaciones. En la actualidad, su posicionamiento internacional único
y personal así como su uniformidad corporativa interna contribuyen al
negocio y la fidelización.

La entidad ahora es capaz de ver el valor que aporta el uso de las redes
sociales garantizando, así, la constante mejora de sus procesos globales para
continuar siendo una empresa de servicios que genera valor a su audiencia
en todo momento. Su objetivo principal es estar más cerca del cliente en
cada cosa que hacen y su presencia unificada en las redes sociales ha sido

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 la clave para mantener aportando una valiosa experiencia en línea a sus
clientes llegando incluso a cosechar una de las comunidades en línea más
participativas en su propio ámbito.
“Hootsuite ahora
••Su nivel de interacción incrementó más de un 31% en los diferentes
mismo nos ayuda canales de redes sociales en menos de un año.
en eficiencia. Nos
••Su número de seguidores en las redes sociales llegó a más de
permite utilizar una 2,1 millones para todo el grupo MAPFRE, convirtiéndose así en una de
única herramienta, lo las entidades financieras más innovadoras y activas en las redes sociales.
que hace que nuestra El número de impresiones en su contenido en línea ha llegado a más de
gestión y control de 200 millones.
redes sociales sea
más efectivo. Jaime El continuo camino hacia la innovación
Valverde, Director
Con el objetivo de continuar con su estrategia innovadora en las redes y
Corporativo de Redes
mantener, así, un nivel de interacción alto no solo con los territorios en los que
Sociales en MAPFRE”. ya tienen presencia sino también con diferentes audiencias cuyos intereses
Jaime Valverde, Director Corporativo van más allá del ámbito de los seguros, MAPFRE está llevando a cabo un
de Redes Sociales en MAPFRE
proyecto de Employee Advocacy para aprovechar el potencial de sus más de
36.000 empleados. La aseguradora confirma que con la ayuda de Amplify, la
herramienta de Employee Advocacy de Hootsuite, tendrá la habilidad de dar
más voz a la compañía y llegar, así, a más gente. Con la intención de formar
una especie de “tribu” interna, MAPFRE se propone facilitar a sus empleados
y al equipo directivo con las herramientas y el contenido adecuados para
que sean capaces de divulgar con orgullo más sobre la propia aseguradora y
generar, al mismo tiempo, conversaciones relevantes en línea.

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