Enunciado de la actividad

Helados Ricos es una empresa familiar que se dedica a la elaboración, comercialización y

distribución de helados artesanales. Nació hace 10 años, en la ciudad de Córdoba y hoy,
aparte de su casa central posee cuatro sucursales en diferentes provincias: Buenos Aires,
Rosario, Mendoza y Salta.
La misión de la empresa es satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, ofreciendo
productos de alta gratificación y de gran calidad, posicionándolos como "hechos en casa y
al gusto del cliente". Para ello:
• Ofrecen productos basados en conceptos innovadores, tratando de satisfacer los
gustos, exigencias y caprichos de cada uno de los clientes.
• Mantienen una política activa de motivación con los empleados, quienes están
identificados con la filosofía o razón de ser de la empresa.
• Mantienen un ambiente agradable en las tiendas, para que los clientes vivan una
experiencia.
Cuando Helados Ricos habla de "calidad", se refiere a ofrecer un producto innovador que
satisfaga las necesidades de los clientes y que no se limite sólo a sus aspectos tangibles, sino
que se extienda a todos los servicios que lo acompañen, como la atención, la cordialidad de
los empleados, la comodidad, el ambiente y la higiene de los locales.
El consumo de helados en nuestro país es una costumbre arraigada y carece de problemas
de estacionalidad, puesto que se consume todo el año. En el país se producen 98.000
toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la categoría se encuentra en
alrededor de 3,1 litros al año. Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo
de helados en países emergentes ha sido el incremento de la población de ingresos medios.
Si bien lo expuesto anteriormente ha constituido la base sobre la que se apoyaron las
empresas de helados artesanales hoy, tras un contexto de pandemia, es necesario redefinir
el negocio y apoyarse más que nunca en los servicios de atención al cliente relacionados
con la entrega a domicilio.

Los consumidores de Helados Ricos pertenecen a un segmento de clase media alta, con una
segmentación etaria muy amplia, predominando las familias con hijos. Helados Ricos
sostiene que el producto se dirige a “gente joven de espíritu" que no está relacionado con
la edad sino con las preferencias. Ellos tienen un fuerte poder de negociación, gran
competencia y la gran variedad de productos sustitutos para satisfacer sus necesidades.

Helados Ricos compite con Friodono, Las Rosas y Dolce. Se consideran competidores
directos a quienes hacen el mismo producto que Helados Ricos, helados artesanales
(Friodono) y competidores indirectos a las empresas que venden helados envasados (Las
Rosas y Dolce).

El mercado de los helados en cono (cucurucho/barquilla) representa el segmento más

importante, un 67 % del total general del consumo de helados. En este nicho se tiene como
competidor directo a Friodono.

Helados Ricos considera como sustitutos a todos aquellos productos orientados a satisfacer
la necesidad de disfrutar de un rico postre, por lo que las pastelerías son los principales
competidores con productos sustitutos. Las cafeterías y bares también compiten y pueden
convertirse en una amenaza si deciden comercializar o elaborar helados. Su barrera de
ingreso al sector es muy baja. Por tal motivo, Helados Ricos trabaja incansablemente en
consolidar una imagen de marca que garantice un alto nivel de fidelidad hacia el producto.

El producto

El negocio estará basado en el ofrecimiento de una gran variedad de helados artesanales

de alta calidad. Se pueden dividir tres grandes líneas:
 Helados cremosos: se dividen en simples y compuestos.
o Los simples sólo tienen el componente de la crema helada
o Los compuestos tienen la crema helada más otro ingrediente (frutas, chispas
de chocolate, galletas, frutos secos, etc.).
 Helados de agua: se dividen en simples, compuestos y light (sin azúcar).
 Semifríos. Los semifríos sólo se distinguen por sus sabores: tiramisú, frutos rojos con
mascarpone y mousse de chocolate con naranja, y sus dos presentaciones:
individual o familiar.
Tanto los helados cremosos como los de agua se comercializan de manera individual o
familiar. Para eso las presentaciones son:
 Individual: cono, envase de 250cc, paletas (sólo para los de agua).
 Familiar: envase de 500cc, 1 kg y 2 kg.
Todas las presentaciones tienen la opción de que se les coloque “toppings”
(acompañamientos que se colocan sobre el helado: frutas secas, golosinas, trocitos de
chocolate, salsas y mermeladas, etc) sin cargo y las presentaciones individuales pueden
llevar baños de chocolate por una mínima diferencia de precio. Con ellos, el cliente podrá
crear su propio helado para satisfacer sus caprichos.
La presentación del producto es de máxima importancia por lo que se utilizan envases de
material reciclado descartable de máxima calidad acompañados de cucharitas de madera.
También es importante resaltar que los cucuruchos son de un tamaño superior a la media.

La exhibición de las cremas y los "toppings" está pensada para generar compras de impulso,
por lo que se exhiben en un lugar muy vistoso de la tienda que invitan a querer llevarse
todo.

El ambiente del local es otro aspecto fundamental; por tal motivo, se trata de lograr un
ambiente acogedor y espacioso, acompañado de música ambiental.
Todos los locales poseen una adecuada área de estacionamiento para brindar seguridad y
comodidad al cliente.

Producto-mercado

El helado es un producto consolidado en el mercado que tiene muchos años, con canales
de distribución muy desarrollados y alta competencia. La tecnología que emplea la industria
es de punta, el proceso de fabricación del producto está muy controlado y tienen dominio
de los costos. En este sector de "heladerías", se tiene como competidor a Friodono, que
tiene una posición dominante del mercado y desarrolla estrategias para mantener a su
producto como líder, a través de una política de descuentos y una cobertura intensiva. Al
darse cuenta que sus ventas ya no crecían, Friodono desarrolló una marca de bajo precio,
“Maravilla”, con la cual buscó captar el mercado de ingresos medios-bajos. Las Rosas es
líder en helados envasados y, en su nivel de competitividad fuerte, ha seleccionado una
estrategia de expansión, que viene desarrollando a través de sus franquicias establecidas
en puntos de venta de consumo masivo.
Dolce ingresó hace poco tiempo al mercado y compite directamente con Las Rosas, por lo
que ha desarrollado una estrategia de promoción orientada a la prueba del producto.
Considerando lo antes mencionado, Helados Ricos se ha posicionado en un segmento del
mercado donde, si bien tiene un alto de nivel de competencia, su estrategia de
diferenciación en calidad, presentación y atención permitió consolidarse y, cada vez, son
más los consumidores que optan por sus productos generándole cada vez más ganancias.
Si bien es cierto que Friodono ofrece helados artesanales en las mismas presentaciones que
Helados Ricos, el consumidor no puede crear su propio helado, ya que está sujeto a escoger
dentro de la reducida variedad de formas y de acompañamientos y, por tanto, está limitado
en sus caprichos e imaginación. Es justamente esta libertad para crear una gran variedad de
helados y satisfacer los diversos gustos de los consumidores lo que diferencia a Helados
Ricos.
En lo que respecta a helados consumidos en el punto de venta existen dos grupos que
motivan la compra: los niños y las mujeres, sin distinción de edad. Se puede afirmar que los
niños conforman un grupo de motivadores de compra de helados, ya que ellos son los que,
por lo general, sugieren a sus padres salir a tomar un helado. Asimismo, los niños, a partir
de los tres años, ya tienen sus preferencias definidas. Por ello, están en capacidad de decidir
qué sabor de helados consumirán. De igual manera, se considera a las mujeres como otro
grupo motivador de compra, pues usualmente, son ellas quienes influyen para salir a tomar
un helado.
Con respecto a qué miembro de la familia decide la marca de helados a consumir,
consideramos que, para los helados que se consumen en tiendas, la decisión es tomada por
los adultos de la familia y considerando los siguientes factores: el ambiente del local, la
calidad del producto y la variedad de sabores.
Los consumidores pueden ser clasificados en tres grupos de acuerdo con su frecuencia de
compra:
 los que consumen helados una vez al mes,
 los que consumen helados una vez a la semana,
 los que consumen helados más de una vez a la semana.
La estrategia de comercialización resalta todos los beneficios inherentes a la compra de un
helado, desde el beneficio sensorial que gratifica al que lo consume, hasta el servicio y el
ambiente de consumo. Se destacan las bondades del producto tangible, con el propósito de
incrementar la percepción de valor del mismo en la mente de los consumidores. Se
pretende que el cliente perciba un conjunto de beneficios mayores a los sacrificios que
deberá realizar (dinero dispuesto para la compra del helado, tiempo y costos de
oportunidad en general).
Debido a que Helados Ricos ofrece una serie de beneficios adicionales en relación con la
competencia, se puede lograr una mayor percepción de valor hacia el producto, lo que
permite fijar un precio por encima de los precios de referencia del mercado. A partir del
precio de referencia del producto básico (crema helada) y sobre la base del concepto de
precios relativos, se fijan los precios para los otros tamaños y tipos de productos. Es decir,
se toma como base un diferencial de precios para los productos en términos relativos y no
en cantidades absolutas.
Helados Ricos ha decidido seguir una estrategia de precios de descreme porque considera
que, mediante la aplicación de una política de precios altos, se refuerza la percepción de
valor del producto en la mente de los consumidores, ya que el precio es muchas veces un
indicador de la calidad de un producto para el consumidor. La demanda es, básicamente,
inelástica al precio, por ser un producto de necesidad secundaria y por estar dirigido
principalmente a un nivel socioeconómico medio alto. Asimismo, debido a que los precios
de la empresa están alejados del precio medio del mercado, la elasticidad-precio es menor.
También ha permitido que, dentro de la estrategia de precios de descreme, cada sucursal
adapte la política de precios a las costumbres de su ciudad. Las diferentes categorías de
productos tienen diferentes escalas de precios al igual que cada una de las presentaciones.
Más allá de su estrategia de descreme, Helados Ricos siempre tiene un producto cuyo precio
depende de la evolución de la coyuntura en el mercado adaptándose a ella.
La estrategia de posicionamiento se basa en la fabricación y venta de un producto diferente,
"hecho en casa y a medida". Por lo tanto, la estrategia publicitaria consiste en resaltar estos
atributos para que sean percibidos por los clientes actuales y potenciales.
La estrategia publicitaria consiste en informar y dar a conocer el producto y sus atributos
mediante la divulgación de la idea "haga el helado a su manera”, "helados hechos en casa”.
En segundo lugar, se trata de despertar sentimientos positivos hacia la marca o empresa,
basados en una imagen que proyecta status, calidad, trato amigable de parte de los
empleados, entre otros.
Los medios que se utilizan son principalmente la comunicación a través de redes sociales
pero también posee comunicación radial -en emisoras que se dirijan al mercado objetivo-,
correo directo, y publicidad en periódicos locales de página completa. El objetivo se centra
en proyectar status, jovialidad, la imagen de un lugar acogedor y la satisfacción de todos los
caprichos que al consumidor se le puedan imaginar.