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Lineales y Layout

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¿Para qué sirve la disposición de un establecimiento?

Actualmente, hay 4 tendencias importantes de merchandising:

• Hyper merchandising: El objetivo del hyper merchandising es el de impactar y el tamaño


es clave para su realización. En este tipo de merchandising se usan marcas grandes y
tiendas departamentales más grandes aún.
• No merchandising: Trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta.
Para esta tendencia menos es más y la experiencia que se tiene al comprar en estos
locales es de exclusividad y de autenticidad. Las boutiques más exclusivas hacen uso de
esta técnica de merchandising por la facilidad con la que se puede crear una atmósfera
agradable.
• Neo merchandising: Se enfoca en la experiencia de compra, en hacer sentir al cliente
como en casa. Genera empatía con el cliente y le da confianza. Un buen ejemplo es
cualquier Starbucks. A pesar de su nombre, generalmente el neo merchandising no trata
de usar lo último de la moda en decoración, más bien trata de usar muebles y displays
tradicionales, con los que el cliente se sienta cómodo.
• Retro merchandising: La experiencia que se intenta crear con este tipo de
merchandising es la de viajar en el tiempo y/o a lugares exóticos. Para lograr esta
sensación en el cliente la distribución de la mercancía debe parecer improvisada, incluso
desordenada. El objetivo es sorprender al cliente gratamente. Otro punto clave es la
mezcla de productos exóticos, lo que ayuda a crear la atmósfera de que se está
realmente en otro lugar.

A) Puntos clave en la disposición de un establecimiento

Tanto el recorrido, como determinadas zonas del establecimiento, deben ser estudiadas y
analizadas para que los clientes se sientan cómodos a la hora de hacer sus compras. Existen
varios escenarios comunes que todo establecimiento debe considerar:

• Punto de acceso a la zona de ventas: El recorrido seguido por los consumidores será
distinto, así como la rentabilidad de las ventas, según la situación de las puertas de
acceso. En la práctica, la ubicación más empleada consiste en que la entrada se sitúe a
la derecha y los mostradores con las cajas de salida a la izquierda. De este modo,
siguiendo un sentido contrario a las agujas del reloj, se consigue que los clientes realicen
un recorrido más amplio del establecimiento.

• Zonas calientes y zonas frías: La zona caliente es el sector localizado dentro de la


circulación natural del itinerario de venta. Esto quiere decir que por esta zona los
clientes pasarán, independientemente de la sección que buscan. La zona fría, en cambio,
es donde se acostumbra a colocar aquellos artículos de compra más frecuente y con
mayor rotación, ya que es el área con menos flujo de clientela.
• Puntos calientes y puntos fríos: Los puntos calientes se sitúan en zonas preferentes,
donde las ventas y el tiempo de estancia son más elevados que en el resto de zonas del
establecimiento. Se diferencian entre puntos calientes naturales (entrada principal,
cajas de salida, pasillos centrales, cabeceras de góndola y zonas de venta tradicional) o
puntos calientes artificiales (sectores donde se sitúan artículos de compra necesarios o
bien productos de promoción). Por su parte, los puntos fríos se localizan en áreas no
preferentes por los consumidores y donde las ventas son muy inferiores a la media de
otras zonas. Aquí podemos ver sectores a la izquierda de la puerta de acceso, pasillos
sin salida o partes traseras de columnas.

• Zona caliente natural: Área que se sitúa desde la entrada del establecimiento hasta las
zonas más atractivas del punto de venta.

• Disposición del mobiliario de presentación en el punto de venta: La colocación de los


muebles de presentación influye mucho en la concepción de la sala de ventas, de los
pasillos de circulación y en el recorrido de la clientela.

B) La disposición de un establecimiento

Es considerada una de las principales actividades del merchandising. Es decisiva en el


recorrido que los clientes realizan por la tienda para hacer sus compras y existen varias
formas de organizarla:

• Disposición libre: Se utiliza mobiliario en formas diversas creando la sensación de estar


en varios comercios.
• Disposición recta en parrilla: El mobiliario se coloca de forma lineada dando lugar a un
pasillo central con bifurcaciones perpendiculares. Permite gran movilidad a los clientes,
pero no garantiza que signa un determinado recorrido.
• Disposición en espiga: Facilita una visión rápida de los productos e impone un
determinado sentido de circulación de la clientela. Esta disposición resulta muy atractiva
para la presentación de aquellos productos que se compran por impulso.
• Disposición sesgada: Combinación de los apartados 2 y 3, uniendo las ventajas de ambas
formas de organización.
• Disposición cerrada: Estas secciones están definidas con paredes, expositores o
estanterías que dividen el establecimiento dotando a cada uno de un ambiente distinto,
sin posibilidad alguna de visualizar el espacio total del establecimiento.

C) Niveles y zonas del lineal


Un buen lineal no debe ser más alto que la altura a la que una persona de estatura media puede
alcanzar con el brazo extendido, es decir aproximadamente 1,90-2 metros de altura, ni tan
profundo como para que dificulte el acceso a productos situados al fondo del estante (40 cm
como máximo). Cada mobiliario de exposición tiene distintos niveles y cada uno de ellos tiene
un valor específico. Generalmente se suele trabajar con cuatro niveles:

• Nivel al suelo. Comprende el nivel más bajo a ras del suelo hasta una altura de uso de
80 cm aproximadamente. Se trata de un nivel poco vendedor, porque apenas tiene
visibilidad y obliga al cliente a inclinarse para ver y coger los artículos.
• Nivel de las manos. Se localiza a una distancia de 80-120 cm del suelo. Tiene la ventaja
de acercar el producto a las manos del cliente, que puede cogerlo casi sin esfuerzo. Aquí
colocaremos los artículos con elevado margen comercial y poca rotación, a ser posible
promocionados con cartelería o animación.
• Nivel de los ojos. Está situado a una altura de 120-160 cm. Este nivel se utiliza para
llamar la atención del cliente y en él se colocarán los artículos que favorecen la compra
por impulso.
• Nivel de la cabeza o superior. Por encima de 160 cm sólo se colocan artículos de
repetición.

Un buen lineal no debe ser más alto que la altura a la que una persona de estatura media puede
alcanzar con el brazo extendido, es decir aproximadamente 1,90-2 metros de altura, ni tan
profundo como para que dificulte el acceso a productos situados al fondo del estante (40 cm
como máximo).

En relación con los lineales, lo mejor es despejar al máximo el camino entre el producto y el
cliente, es decir, eliminar las barreras habituales como las vitrinas. Si tenemos miedo al robo, o
éste es una realidad, veremos que esta estrategia no es un lastre económico: las ventas
superarán con mucho las pérdidas por los productos sustraídos. Puede que se resienta nuestro
orgullo, no tanto nuestros beneficios.

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