Notas de examen (Posibles preguntas)

1. Completar tabla (Cómo se clasifica un producto para el consumidor afecta

significativamente qué productos compran los consumidores y las estrategias de marketing
utilizada)

2. Saber identificar razón de fracaso de algún producto (de acuerdo con el caso que
pondrá)

Existen 8 razones de marketing para los fracasos de nuevos productos:

1. Falta de un punto de diferencia significativo: La investigación muestra que un punto de

diferencia distintivo es el factor más importante para que un nuevo producto derrote a los
competidores, teniendo características superiores que brindan beneficios únicos al usuario.

EJEMPLO: Consideremos el lanzamiento de un cereal dulce en hojuelas del tamaño de un chip

de maíz, con un presupuesto promocional de $34 millones. Se suponía que los consumidores
debían comerlos como bocadillos secos, pero no lo hicieron. El punto de diferencia no era lo
suficientemente importante como para hacer que los consumidores dejaran de comer
bocadillos competidores como palomitas de maíz y papas fritas.
2. Protocolo de mercado y producto incompleto antes de que comience el desarrollo del
producto: Sin este protocolo, las empresas intentan diseñar un producto vago para un
mercado fantasma.

EJEMPLO: Los pañuelos Avert Virucidal contenían derivados de vitamina C diseñados

científicamente para matar gérmenes de resfriado y gripe cuando los usuarios estornudaban,
tosían o se sonaban la nariz en ellos. El producto falló en las pruebas de mercado. Las
personas no creían en las afirmaciones y se asustaban por el término "cidal" en el nombre de
la marca, que asociaban con palabras como "suicidal". Una gran parte del fracaso de Avert fue
la falta de un protocolo de producto que definiera claramente cómo satisfaría los deseos y
necesidades del consumidor.

3. Fracaso en satisfacer las necesidades del cliente en factores críticos: Este factor, que
se superpone en cierta medida con el punto 1, enfatiza que los problemas en uno o dos
factores críticos pueden matar el producto, aunque la calidad general sea alta.

EJEMPLO: Consideremos el fracaso de Dr Peppe. La empresa descontinuó su máquina de

refrescos de encimera Kold que permitía a los usuarios hacer bebidas carbonatadas frías en
casa. A pesar de hacer una bebida carbonatada fría de gran sabor, Kold no cumplió con otros
factores que los consumidores consideraban críticos. La máquina era demasiado grande para
la mayoría de las encimeras de cocina, el tiempo necesario para producir la bebida era
demasiado largo y el precio era demasiado alto. Kold tenía un precio de $370 y el costo por
bebida de 8 onzas era de $1.25.

4. Mal momento: Esto ocurre cuando un producto se introduce demasiado pronto, demasiado
tarde o cuando los gustos y preferencias del consumidor están cambiando drásticamente. El
mal momento le da pesadillas a los gerentes de nuevos productos.

EJEMPLO: HP, por ejemplo, introdujo su tableta HP TouchPad, aproximadamente al mismo

tiempo que Apple introdujo su iPad 2 de próxima generación que presentaba múltiples
aplicaciones. HP llegó tarde y su tableta estaba significativamente rezagada en aplicaciones
en comparación con el iPad 2. La incapacidad de entregar un producto que satisfaciera las
preferencias del consumidor de manera oportuna hizo que HP abandonara su tableta solo dos
meses después de su lanzamiento.

5. Sin acceso económico a los compradores: Los productos de supermercado proporcionan

un ejemplo de este factor. Los supermercados actuales, especialmente los grandes, llevan
una gran cantidad de productos diferentes. Cada año, se introducen aproximadamente 40,000
nuevos productos de consumo empaquetados, como alimentos, bebidas, productos de salud
y belleza, artículos para el hogar y productos para mascotas.
Con tantos productos en el mercado, conseguir que un nuevo producto se coloque en los
estantes de los supermercados es muy costoso. Los supermercados tienen un espacio
limitado y deben decidir qué productos colocar en función de cuánto pueden vender por pie
cuadrado de espacio en el estante.

EJEMPLO: Para que Thirsty Dog! pudiera estar en los estantes del supermercado, tenía que
reemplazar a otro producto que ya estuviera allí. El problema es que los supermercados exigen
que cada producto genere muchas ventas para justificar su espacio en el estante. Thirsty Dog!
no lograron vender lo suficiente para cumplir con estos requisitos de ventas por pie cuadrado.
Como resultado, los supermercados no podían justificar mantener estos productos en sus
estantes y finalmente fueron retirados del mercado.

- "sin acceso económico a los compradores" se refiere a la dificultad y el alto costo de obtener
y mantener espacio en los estantes de los supermercados, especialmente cuando el producto
no vende lo suficiente para cumplir con las expectativas de ventas del minorista.

6. Ejecución deficiente de la mezcla de marketing: Nombre de la marca, empaque, precio,

promoción y distribución. En algún lugar de la mezcla de marketing puede haber un factor
decisivo que mate el producto.

EJEMPLO: Introducido por Rosario, Inc., el Garlic Cake se suponía que se servía como aperitivo
con panes dulces, untables y carnes, pero de alguna manera la empresa olvidó comunicar esto
a los consumidores potenciales. Fracasó porque los consumidores se quedaron
preguntándose qué es un Garlic Cake y cuándo y por qué alguien querría comerlo.

7. Atractivo del mercado insuficiente: Lo ideal es un gran mercado objetivo con alto
crecimiento y una necesidad real de los compradores. Pero a menudo el mercado objetivo es
demasiado pequeño o competitivo para justificar los enormes gastos necesarios para
alcanzarlo.

EJEMPLO: El spray Hey! There’s A Monster In My Room de OUT! International fue diseñado para
ahuyentar a las criaturas aterradoras del dormitorio de un niño y tenía una fragancia de chicle.
Aunque era un producto creativo y lindo, el nombre de la marca probablemente mantenía a los
niños despiertos por la noche más que su miedo a los monstruos porque implicaba que el
monstruo todavía estaba escondido en el dormitorio. Además, ¿era este un mercado real?

8. Pobre calidad del producto: Este factor a menudo resulta cuando un producto no se prueba
exhaustivamente bien. Los costos para una organización por la mala calidad pueden ser
asombrosos e incluyen la mano de obra, materiales y otros gastos para solucionar el problema,
sin mencionar las ventas perdidas, las ganancias y la cuota de mercado que generalmente
resultan.

EJEMPLO: Consideremos los scooters autoequilibrados, comúnmente conocidos como

"hoverboards." Después de ganar atención generalizada en los medios, así como popularidad
entre los adolescentes, se descubrió que los hoverboards fabricados por una variedad de
fabricantes se incendiaban o explotaban. No hace falta decir que las ventas de hoverboards
sufrieron mucho como resultado.

Una simple investigación de mercado podría haber revelado los problemas en estos desastres
de nuevos productos. Desarrollar nuevos productos exitosos a veces puede implicar suerte,
pero con mayor frecuencia implica tener un producto que realmente satisfaga una necesidad
y tenga puntos de diferencia significativos sobre los productos competitivos.

3. Saber los 7 pasos del proceso de desarrollo

El proceso de desarrollo de nuevos productos, las siete etapas por las que pasa una
organización para identificar oportunidades y convertirlas en productos o servicios vendibles.
Hoy en día, muchas empresas utilizan un proceso formal de Etapa-Puerta para evaluar si los
resultados en cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos son lo
suficientemente exitosos como para justificar proceder a la siguiente etapa. Si los problemas
en una etapa no pueden corregirse, el proyecto no avanza a la siguiente etapa y el desarrollo
del producto se cancela.
Breve resumen de este proceso:

Etapa 1: Desarrollo de la Estrategia de Nuevos Productos

Las empresas definen el papel de un nuevo producto en función de sus objetivos generales,
utilizando análisis internos y externos (FODA) para evaluar su viabilidad y su estrategia. La
estrategia de nuevos productos se basa en el modelo de negocio de la empresa.

Etapa 2: Generación de Ideas

Se crean conceptos de nuevos productos basados en análisis interno y externo, fomentando

la innovación tanto interna como externa a través de diversas fuentes como sugerencias de
empleados, clientes, proveedores y colaboradores externos.

Etapa 3: Selección y Evaluación

Las ideas se evalúan interna y externamente para eliminar aquellas que no cumplan con los
objetivos y estándares de la empresa, utilizando métodos como pruebas de concepto y
análisis técnico.

Etapa 4: Análisis Comercial

Se especifican las características del producto, la estrategia de marketing y se realizan

proyecciones financieras para evaluar la viabilidad comercial del nuevo producto.

Etapa 5: Desarrollo

La idea se convierte en un prototipo operativo a escala completa, pasando por pruebas de

laboratorio y de consumidores para garantizar su calidad y funcionalidad.

Etapa 6: Pruebas de Mercado

Se exponen productos reales a consumidores potenciales en condiciones de compra realistas

para evaluar su aceptación en el mercado, utilizando pruebas estándar, controladas o
simuladas según las necesidades y recursos disponibles.

Etapa 7: Comercialización

El producto se lanza a gran escala en producción y ventas, posicionándolo en el mercado y

enfrentando desafíos como la competencia y las expectativas del consumidor.
4. Tipo de implicaciones de las etapas del ciclo de vida

5. Saber diferenciar entre clase de producto y forma de producto

La "clase de producto" abarca toda la categoría general, como la música pregrabada en su

conjunto, mientras que la "forma del producto" se refiere a las diferentes variantes o opciones
específicas dentro de esa categoría, como los CDs, cassettes y las descargas digitales

6. Vendrán las diferentes curvas de ciclo de vida, seleccionar según la redacción cual
corresponde según el caso dado.
Justificaciones para cada forma de curva del ciclo de vida según el tipo de producto:

➢ Productos de alto aprendizaje: Requieren educación del cliente y tienen un período

introductorio prolongado.

➢ Productos de bajo aprendizaje: Las ventas comienzan rápidamente porque requieren

poco aprendizaje por parte del consumidor. La estrategia de marketing se centra en
ampliar la distribución rápidamente y en tener capacidad de fabricación para satisfacer
la demanda.

➢ Productos de moda: Representan estilos de época y tienen ciclos de vida que pueden
ser de meses, años o décadas. Ejemplos incluyen moda femenina y masculina.

➢ Productos de moda pasajera: Experimentan ventas rápidas seguidas de un declive

igualmente rápido. Son novedades con ciclos de vida cortos, como juguetes de moda
o ciertos tipos de prendas de vestir.

7. (Tal vez venga) Adaptadores

8. Valor de la marca y su creación (+PIRAMIDE)

El valor de marca, conocido como brand equity, es el valor adicional que el nombre de una
marca brinda a un producto más allá de sus beneficios funcionales. Este valor tiene dos
ventajas clave: primero, proporciona una ventaja competitiva al asociarse con cualidades
específicas; por ejemplo, Sunkist sugiere frutas de calidad y Disney evoca entretenimiento
infantil. Segundo, los consumidores a menudo están dispuestos a pagar más por productos
con valor de marca, incluso cuando los beneficios funcionales son los mismos, lo que refleja
la preferencia y fidelidad hacia esa marca.

Hoy en día buscan crear y mantener el valor de marca comunicando y actuando conforme al
propósito de una marca.

El propósito de la marca (Brand purpose) es la razón por la cual una marca existe, el lugar que
ocupa en la vida de los consumidores, la solución que proporciona a los consumidores y el
papel de la marca en mejorar la sociedad.

El valor de marca surge de un proceso de

construcción secuencial que consta de cuatro pasos
(PIRAMIDE, es de abajo hacia arriba)

1. El primer paso es desarrollar un conocimiento

positivo de la marca y una asociación de la marca
en la mente de los consumidores con una clase de
producto o necesidad para darle a la marca una
identidad.

2. A continuación, se debe establecer el significado

de una marca en la mente de los consumidores. El
significado surge de lo que una marca representa y
tiene dos dimensiones: una dimensión funcional,
relacionada con el rendimiento, y una dimensión abstracta, relacionada con la imagen.

3. El tercer paso es provocar las respuestas adecuadas de los consumidores hacia la

identidad y el significado de una marca. Aquí se presta atención a cómo piensan y sienten los
consumidores acerca de una marca. El pensamiento se centra en la calidad percibida de una
marca, su credibilidad y superioridad en comparación con otras marcas. El sentimiento se
relaciona con la reacción emocional del consumidor hacia una marca. Michelin provoca
ambas respuestas para sus neumáticos.

4. El último y más difícil paso es crear una conexión entre el consumidor y la marca evidente
en una relación de lealtad intensa y activa entre los consumidores y la marca. Un vínculo
psicológico profundo caracteriza esta conexión y la identificación personal que los clientes
tienen con la marca.

8. ¿Cuál es el mejor canal de distribución?

La respuesta es "depende" porque cada empresa y producto tiene necesidades y

características únicas. La mejor estrategia de distribución es aquella que se alinea con los
objetivos comerciales, optimiza costos y márgenes, y satisface las expectativas del cliente
final. Evaluar todos estos factores ayudará a determinar el canal o combinación de canales
más adecuados.

9. Pondrá un anuncio para analizar varios puntos:

➢ ¿En qué categoría de producto se enfoca: si es de consumo o son industriales?

➢ sí es de consumo cuál es?: (ESPECIFICAR PORQUE)

A. Especialidad
B. Convivencia
C. Comparación o compra
D. Especialidad
E. No buscado

➢ ¿Qué tipo de distribución le recomiendas? (PORQUE)

A. Intensiva
B. Exclusiva
C. Selectiva

➢ ¿Cuál tipo de herramienta es de Promoción?

➢ ¿En qué etapa se encuentra de ciclo de vida?

➢ ¿Qué tipo de anuncio es?: De productos o es un anuncio institucional (Recordar

clasificación de cada tipo y JUSTIFICACION)

10. Pondrá un comercial y vamos a colocar a quien va dirigido el mensaje

➢ Observar todos los elementos de la escena como el contexto, lugar, hora, la luz,
actores, etc.

➢ Identificar patrocinador (el logo de la marca)

➢ Identificar appeal (Tono de mensaje)

A. Temor
 B. Sexual o de Aventura
C. Humor

11. Términos básicos

El alcance es el número de personas o hogares diferentes expuestos a un anuncio.

Por ejemplo:

Los periódicos pueden medirlo por su circulación total o el número de hogares diferentes que
lo compran.

Las estaciones de televisión y radio lo expresan en término de rating como un porcentaje de

hogares que sintonizan un programa específico

Cuando los anunciantes desean llegar a la misma audiencia más de una vez, se preocupan por
la frecuencia, el número promedio de veces que una persona cuando la audiencia objetivo es
expuesta a un mensaje o anuncio.

Cuando el alcance (expresado como un porcentaje del mercado total) se multiplica por la
frecuencia, un anunciante obtendrá un número de referencia comúnmente utilizado llamado
puntos brutos de rating (GRPs) gross rating points (GRPs). Para obtener el número adecuado
de GRPs para lograr los objetivos de una campaña publicitaria, el planificador de medios debe
equilibrar el alcance y la frecuencia.

El equilibrio también será influenciado por el costo. Cost per thousand (CPM) - El costo por
mil (CPM) se refiere al costo de llegar a 1,000 individuos o hogares con el mensaje publicitario
en un medio dado (M es el número romano para 1,000).

(EN EL EXAMEN VENDRA CUAL CUESTA MENOS Y SELECCIONAREMOS JUNTO AL PORQUE)

10. Saber identificar entre medio y su vehículo especifico

Ejemplo: El medio en este caso sería la televisión, mientras que el vehículo específico sería un
canal en particular, como el Canal 12.

Hay que recordar que hay varios medios como, los de la siguiente figura:

Comentario para justificar cosas:

Criterios de Selección

Elegir entre estos medios alternativos es difícil y depende de varios factores. En primer lugar,
es esencial conocer los hábitos del público objetivo para decidir entre las alternativas. En
segundo lugar, en ocasiones, los atributos del producto requieren el uso de ciertos medios. Por
ejemplo, si el color es un aspecto importante del atractivo del producto, se excluye la radio.
Los periódicos permiten la publicidad para acciones rápidas para enfrentar a los
competidores, y las revistas son más apropiadas para mensajes complicados porque el lector
puede pasar más tiempo leyendo el mensaje. El factor final en la selección de un medio es el
costo. Cuando es posible, se comparan los medios alternativos utilizando un denominador
común que refleje tanto el alcance como el costo, una medida como el CPM.

12. Saber establecer que horarios requiere comprender cómo se comporta el mercado del
anuncio que pondrá

1. Horario continuo (constante). Cuando los factores estacionales no son importantes, la

publicidad se ejecuta de manera continua o constante durante todo el año. (COMO CEREALES)

2. Horario por oleadas (intermitente). Se programan períodos de publicidad entre períodos sin
publicidad para reflejar la demanda estacional. (ESQUIS Y BRONCEADOR)

3. Horario por pulsos (ráfaga). Un horario por oleadas se combina con un horario continuo
debido a aumentos en la demanda, períodos intensos de promoción o la introducción de un
nuevo producto. (JUGUETES Y AUTOS SON DEMANDADOS TODO EL AÑO, PERO ALCANZAN
PICOS EN VACACIONES Y LANZAMIENTOS DE NUEVOS MODELOS)

13. Tomar en cuenta la promoción de ventas

Es vital en el mix promocional y pueden influir positivamente en la lealtad a la marca,

percepciones de calidad, intenciones de compra y ventas.

Se dividen en dos tipos principales: orientadas al consumidor y orientadas al comercio.

1. Las promociones de ventas orientadas al consumidor están dirigidas a los clientes finales
y respaldan la publicidad y ventas personales. Pueden incluir cupones, ofertas, concursos,
muestras y más.
2. Las promociones de ventas orientadas al comercio, son herramientas de ventas utilizadas
para respaldar la publicidad y la venta personal dirigida a mayoristas, minoristas o
distribuidores. Hay 3 enfoques comunes se dirigen exclusivamente a estos intermediarios:

(1) Subsidios y descuentos

(2) Publicidad cooperativa

(3) Capacitación de las fuerzas de ventas de los distribuidores.

14. Ventas Personales (Tal vez venga, no dijo)

La venta personal implica el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y

un vendedor, a menudo en un encuentro cara a cara, diseñado para influir en la
decisión de compra de una persona o grupo.

La administración de ventas implica planificar el programa de ventas e implementar y

evaluar el esfuerzo de venta personal de la empresa.

La venta en equipo multifuncional, que consiste en usar un equipo completo de

profesionales para vender y atender a los principales clientes. Se utiliza cuando se
necesita conocimiento especializado para satisfacer los diferentes intereses de las
personas en el centro de compras de un cliente. Un equipo de ventas podría consistir
en un vendedor, un ingeniero de ventas, un representante de servicio y un ejecutivo
financiero, cada uno de los cuales trataría con su contraparte en la empresa del cliente.

El Proceso de Venta Personal:

Construyendo Relaciones: Aunque la
interacción entre el vendedor y el cliente
es esencial para la venta personal, gran
parte del trabajo del vendedor ocurre
antes de esta reunión y continúa
después de la venta en sí. El proceso de
venta personal consta de seis etapas:
(1) prospección, (2) acercamiento
previo, (3) acercamiento, (4)
presentación, (5) cierre y (6)
seguimiento.
15. Cosas que si vendrán sobre el Precio

- Pasos de Fijación de Precios (Orden)

El paso 4 tiene estas estrategias:

4. SELECCIONAR UN NIVEL DE PRECIO MAS ADECUADO

- ¿Cuáles son las implicaciones del precio para este tipo del producto?

- El producto se desarrolla en un mercado tipo: Oligopolio, Competencia Pura o Competencia

Monopólica. Y por esos sus implicaciones son tales...