6. Los news media y la información política y electoral.

1. Información y campaña de los medios (media campaign)

La información de los medios, la llamada «cobertura» periodística de los acontecimientos y los

personajes, de sus mensajes y sus actos, está estrechamente relacionada con la comunicación
electoral que producen los sujetos políticos participantes en la contienda.

Los actores en los que nos centraremos en este capítulo son los medios de información (news
media), que, como ya hemos indicado, desempeñan una función «distinta» de la movilización del
consenso de la comunicación de los partidos, más informativa que de persuasión del público
elector.

El proceso de mediatización que ha transformado profundamente la comunicación de partidos y

candidatos no se ha debido sólo al empleo de las tecnologías o a la adopción de las prácticas
mediáticas por parte de los sujetos políticos, sino también a la acción autónoma de los medios
informativos, que directa o indirectamente (intencionadamente o no) han influido en las formas de
expresión de la política y de las campañas electorales.

Comunicación propagandística e información son las dos caras del fenómeno de una campaña
electoral: políticos y medios operan en distintos planos que, sin embargo, se cruzan
continuamente, con resultados interesantes para el estudio de la comunicación política.

La propaganda, los mensajes, los temas, los contenidos producidos y gestionados por las fuerzas
políticas en liza, sobre todo si transitan por canales mediáticos, no pueden eludir la acción de los
news media, capaces de neutralizar o de potenciar su alcance o, según las circunstancias, de
imponer cambios de dirección o de posición con una simple «cobertura» sensacionalista, con la
espectacularización o con la crítica. De igual modo, los news media dependen en gran medida de
los acontecimientos y de los personajes políticos de la campaña para su función natural de
informar; de la campaña extraen noticias, argumentos y materiales que transforman en productos
para su audiencia. Se trata de una variante de esa «interdependencia» propia de la relación
medios-política que hemos tratado en el capítulo 2.

Partiendo de esta premisa, podemos observar de cerca qué es lo que caracteriza la interacción de
los medios de información con los actores políticos en el trascurso de una campaña.
En la actualidad, como hemos observado, la política no puede prescindir de los medios,
especialmente durante una campaña. Es cierto que tanto los nuevos medios como muchas
técnicas de márketing permiten a los candidatos contactar con los electores sin necesidad de los
medios de comunicación y al abrigo de su mirada, con frecuencia entrometida, pero, debido a que
los medios desempeñan en la sociedad el papel de definir la realidad y, de formar y poner en
circulación las opiniones, la publicidad que dan a su mensaje es inevitable para los candidatos,
sobre todo cuando se trata de líderes o de partidos de ámbito nacional. En otras palabras, el
desconocido candidato local puede prescindir si quiere de la televisión y de la prensa local, y
difundir su mensaje en los mercados o durante los encuentros con los ciudadanos de los
municipios de su jurisdicción, pero los partidos, líderes o candidatos ya conocidos o que buscan
visibilidad nacional necesitan el escenario y los recursos de los grandes medios, la televisión y la
prensa.
En este segundo caso podemos hablar de media campaign, entendiendo con esta expresión una
campaña dirigida por los políticos delante de las cámaras mediáticas, que son las que la cuentan.
Será oportuno no olvidar que quienes «hacen» la campaña no son los medios ni siquiera en
Estados Unidos; ciertamente influyen, le dan forma y la modifican, pero no sustituyen a los sujetos
políticos.

El concepto de media campaign, derivado del de media politics de Arterton, define la influencia
recíproca entre el sistema de los medios y el sistema de la política durante las campañas. Una
campaña se mediatiza cuando la lucha entre los partidos y los candidatos tiene lugar sobre todo
en los medios y a través de los medios. Éstos, o, para ser más precisos, los medios informativos,
son hasta tal extremo actores que los actores políticos no tienen más remedio que contar con
ellos: «Los candidatos son hipersensibles a la conducta de los periodistas políticos: la media
politics implica, por parte de los primeros, la necesidad de prever la noticia y adaptar las
estrategias de la campaña a esas expectativas. Los periodistas influyen en las principales
decisiones de los políticos incluso sin quererlo».

La importancia de los news media se manifiesta en los distintos géneros de información electoral
como los telediarios, las entrevistas y los debates, en los que los candidatos, con la
representación y la dirección de los medios, se enfrentan entre sí y se someten a la evaluación de
un público numeroso. Sin esa «cobertura», la campaña se quedaría en una serie de hechos
desconocidos para la mayoría. Ésta es, por cierto, una de las limitaciones de la comunicación
política vía Internet.

Así pues, media campaign es sinónimo del poder de los medios, poder de construir y estructurar
(framing) la realidad, en especial cuando se trata de una campaña electoral, en la que se expresa
en grado sumo la lógica mediática, capaz de determinar y condicionar proyectos enteros de
comunicación electoral de los dirigentes, los partidos y los candidatos.

Este poder de influencia se registraba ya en la segunda fase de la comunicación política, cuando la

televisión y el periodismo político comenzaron a «cubrir» los acontecimientos políticos dentro y
fuera de las campañas, con los consiguientes procesos de personalización y
«espectacularización». Con el desarrollo de la tercera fase de la comunicación política, la industria
de los medios se sometió a las lógicas del mercado y aplicó a la vida política el cálculo comercial.
Es la fenomenología desarrollada por dos autores ingleses a propósito de los cambios
relacionados «con la creciente competición entre los contenidos de los medios y la
comunicación/información política». Establecen cuatro consecuencias de la conversión al
mercado:

1. La cobertura periodística política se somete a las instituciones mediáticas (privadas o

públicas) y se ve obligada a responder por encima de todo a los imperativos comerciales y a
los intereses empresariales.
2. El enfoque «sacerdotal» (cfr. cap. 3, epígrafe 1) ya no se considera adecuado para ofrecer
información política a una audiencia formada por una masa heterogénea. La política tiene
que conquistar un puesto dentro de la programación compitiendo con otras ofertas más
apetecibles.
3. Dado que la competencia entre los distintos medios y dentro de cada uno de ellos se
centra en el entretenimiento, el infotainment acaba llevándose el gato al agua incluso en el
campo de los acontecimientos políticos.
 4. Desaparecen las normas convencionales del periodismo político por la necesidad de
«conquistar audiencia», de modo que la preferencia de la coverage son los escándalos y los
aspectos sensacionalistas de los acontecimientos políticos y electorales, las
indiscreciones son más noticia que los hechos y las cámaras apuntan más a la vida privada
del candidato que a su programa electoral.

Estas tendencias, como tantas otras, no se producen con la misma intensidad en todos los países.
Si en el Reino Unido y en los Estados Unidos el amarillismo político de la televisión y de los
periódicos se ha convertido en un estándar de la vida nacional, en Alemania se encuentra en los
primeros «ensayos generales», mientras que en Italia existe aún un respeto («sacerdotal») por la
esfera de la política y por sus dirigentes, con una información política sólo ligeramente
infotainment.

1. Información política y news management

En el marco de un interés de los medios por la política en transformación, la información política y

la electoral son el producto de una «negociación» entre los imperativos comerciales y las
necesidades de la esfera política, que pueden tener consecuencias muy distintas en función de la
naturaleza de las relaciones de fuerza entre los news media y los sujetos políticos.

En cuanto al carácter de la negociación, será útil detenernos brevemente para distinguir con mayor
precisión analítica el papel de cada uno de los dos actores. La distinción no es fácil, pues, como
observa Arterton, la cobertura informativa plantea el problema clásico del huevo y la gallina. La
producción de información electoral no puede dejar de reflejar la actuación estratégica de los
sujetos directamente comprometidos con la campaña, y esa actuación no puede eludir la
actividad informativa de los periodistas.

En el plano mediático, conviene observar que en general «la información se centra ahora más que
antes en el periodista, lo que significa que el "comunicador primario" es él y no el candidato ni
ningún otro newsmaker». Los periodistas dominan el producto informativo, tienen la última palabra
a la hora de elegir qué acontecimientos van a convertirse en «noticia», y, cuando los hechos
elegidos entran en el proceso de conversión, es ineludible que el periodista añada otros datos y
puntos de vista, incluido el suyo. El problema estriba en cómo distinguir la información
preocupada por las audiencias de la propaganda electoral, es decir, en garantizar el equilibrio entre
las necesidades de la industria de la noticia y las de las partes en liza, que aspiran a recibir una
cobertura informativa lo más amplia y favorable posible. El sistema de los medios de información,
tanto en la hipótesis de la autonomía del sistema político como en la hipótesis de su carácter
subalterno, es para la parte política un poder per se, debido a que posee instrumentos muy
influyentes en la opinión pública, como en el caso de la definición de la agenda y sobre todo de la
definición de la realidad. «Puesto que una gran parte de las interpretaciones de los
acontecimientos políticos se deben a los periodistas, los políticos están convencidos de que
aquéllos pueden crear el ambiente perceptivo al que ellos se dirigen».

Esta conciencia de que el poder mediático estructura el clima de la opinión en las campañas hace
que los actores políticos consideren y traten a los medios informativos como un «electorado
alternativo» o un «colegio atípico». Igual que intentan conocer e interpretar las opiniones y las
demandas de los electores, con el objetivo de adaptar las estrategias de comunicación, los
candidatos se preocupan también de anticipar la actitud de los medios de información y, cuando
es posible, de influir en ellos con determinadas actuaciones que los estudios de comunicación
política han definido con los términos media y news management o estrategias encaminadas a
garantizarse una cobertura informativa favorable.

Naturalmente, los esfuerzos de los políticos por condicionar los contenidos de la información
periodística durante la campaña electoral varían en cada contexto. En una campaña presidencial
estadounidense, en la que el equipo de asesores y expertos es especialmente numeroso,
organizado y aguerrido, la relación con los news media es intensa y está gestionada con notable
profesionalidad. En las elecciones de muchos países europeos, donde los partidos tienen aún
fuerza social y no suelen darse campañas gestionadas por asesores, los partidos y los gobernantes
«cortejan» a los medios haciendo gala de la superioridad de su poder en comparación con el poder
mediático, típicamente más gregario. De hecho, en casi todos los países europeos las
transmisiones televisivas electorales están reglamentadas por el poder político, los canales de
televisión fueron durante varios decenios monopolio público e incluso los canales privados, salvo
excepciones, han debido establecer acuerdos con los gobiernos para operar. Es tradicional que la
prensa desarrolle una relación menos estrecha con el poder político, pero tiene a sus espaldas
toda una tradición de alineamiento con los partidos de la oposición o del gobierno. Por ejemplo,
durante la campaña electoral de 1997, los periódicos del magnate británico Rupert Murdoch, que
siempre habían apoyado las posiciones conservadoras, eligieron sin tapujos lo contrario y
apoyaron la campaña de Tony Blair.

Estos elementos históricos y culturales ilustran las distintas estrategias que se observan en las
campañas electorales de los países con democracia liberal.

Pero los objetivos son los mismos en todos los contextos: los políticos presionan a los medios para
obtener visibilidad, buena imagen y publicidad barata, al mismo tiempo que mantienen la
distancia para proteger su mensaje y evitar ataques peligrosos. Las técnicas de news management
más utilizadas por los organizadores de la campaña de w1 candidato pueden resumirse del
siguiente modo:

- Confiar la gestión de la relación con los medios a un portavoz o a un periodista,

preferiblemente conocido por mantener buenas relaciones con sus colegas. La figura del
spin doctor entra en esta forma de news management.
- Dar un número conveniente de ruedas de prensa para despertar el interés sobre sus
posiciones.
- Organizar encuentros y manifestaciones en los momentos adecuados para la confección
de las noticias, tanto en la prensa como en la televisión. Durante la campaña inglesa de
1992 los partidos se disputaban la rueda de prensa más madrugadora (antes de las 7,30)
para «dominar la agenda del día» a partir de las breakfast news, que gozan de una audiencia
elevada.
- Asegurar a los medios informativos un flujo adecuado de materiales preconfeccionados
con ese fin para facilitar un editorial.
- Aprovechar la competencia entre los medios para proporcionar al «mejor postor»
información reservada o anticipaciones de valor periodístico.
- Orquestar temas y acontecimientos de reclamo, que los medios no tengan más remedio
que «cubrir». La orquestación puede ir desde la participación de los candidatos en
«acontecimientos genuinos», es decir, producto de hechos de la vida real (como podría ser
una manifestación sindical o una protesta), hasta la valoración de hechos de escaso peso
 informativo (la inauguración de una obra pública) e incluso la auténtica puesta en escena
de un pseudoacontecimiento para atraer la atención de los medios. El canciller Helmut
Kohl, aprovechando su cargo, organizó hábilmente las visitas de George Bush, Mijaíl
Gorbachov y otros estadistas de países limítrofes durante la campaña electoral de 1990 y
logró desplazar a su competidor Oskar Lafontaine.
- Ofrecer a los corresponsales de la campaña todo tipo de ayuda en los traslados de una
jurisdicción electoral a otra.
- Lanzar ataques exagerados contra los competidores con el fin de atraer la atención de los
medios.

Los periodistas, por su parte, adoptan sus propias estrategias para impedir que los políticos
invadan su terreno y eludir sus intentos de dirigir el Juego. Como ya se ha observado, la eficacia de
esa resistencia depende de las relaciones de fuerza entre el sistema de los medios y el sistema
político.

Mucho más eficaces en asegurar el influjo de la información sobre el desarrollo de la campaña son
las dinámicas de naturaleza mediática que caracterizan los procesos de newsmaking y que
«informan» el trabajo periodístico.

Antes de analizar los géneros y los contenidos de la información política y electoral, nos
detendremos en algunas teorías de origen sociológico que explican por qué los medios de
comunicación son «variables independientes», es decir, factores causales en el ámbito de la
comunicación política.

1.2. Los medios y la construcción de la realidad política.

Uno de los pilares que sostienen la influencia de los medios en la sociedad y en la polity es su
poder de estructurar el sistema de los significados, que ilumina y guía la actuación de los
individuos. Así lo plantea el enfoque de la «construcción social de la realidad», emparentado con
los enfoques metodológicos de la Escuela de Chicago y en concreto con el concepto de
interacción simbólica, de Mead y de Blumer. Una de las consecuencias más interesantes y más
estudiadas es su «capacidad de framing», que examinaremos con mayor amplitud en el capítulo
8, dedicado a los mecanismos cognitivos que explican la participación política y la decisión de
voto del tercer actor de la comunicación política.

El enfoque del constructivismo nos sirve aquí para centrarnos en la primera parte del proceso
comunicativo, es decir, en la parte del emisor que construye la realidad y en las implicaciones
sistémicas de la actividad de «creación» de los emisores, es decir, de los news media.

¿Qué se entiende por «realidad política» dentro de nuestro ámbito? La reflexión científica ha
elaborado tres categorías útiles para aclarar nuestro concepto:

1. La realidad objetiva, es decir, los acontecimientos, personas y hechos (leyes, decisiones

gubernamentales, etc.).
2. La realidad subjetiva, la misma realidad tal como la perciben actores y espectadores.
3. La realidad construida o los acontecimientos que se hacen visibles, perceptibles y que,
por tanto, sólo adquieren sentido en la medida en que los «cubren» los medios.
La realidad «construida» es el producto de la elaboración por parte de los medios de elementos de
la realidad objetiva. Una de las consecuencias más importantes es que «la noticia no puede ser
sencillamente un vehículo de hechos objetivos relativos a hechos políticos que ocurren a
distancia. Algunos acontecimientos se convierten en objeto de información, mientras que otros
pasan inadvertidos, lo cual produce efectos muy notables en nuestro modo de estructurar el
mundo social. La noticia sirve para "cosificar" ciertas definiciones de personas, situaciones y
hechos». La importancia de esta realidad construida en los procesos sociales es de tal calibre que
algunos autores la consideran «más real» que la objetiva y la subjetiva. David Schultz observa lo
siguiente: «El bombardeo de mensajes mediáticos que padecen los estadounidenses es tan
enorme que su realidad ha dejado de ser la que experimentan para convertirse en lo que dicen
haber visto u oído en la televisión, la radio o el cine».

Esto no vale sólo para los destinatarios últimos de la información, es decir, para el público de los
medios, sino también para los actores de la política, interlocutores privilegiados del sistema de los
medios. La cobertura de sujetos políticos, de issues y acontecimientos supone su «cosificación
mediática» según ciertos mecanismos como los siguientes:

- El framing o estructuración narrativa e interpretativa de la campaña electoral y de sus

protagonistas, que inevitablemente los sitúa de un modo determinado.
- La agenda-building, es decir, la «tematización» de issues, que las instituciones y los
partidos se ven obligados a debatir para adoptar posiciones al respecto.
- La visibilidad que se proporciona a personajes, movimientos o partidos a veces
desconocidos y que los transforma en celebridades políticas, en candidatos o en líderes de
importancia, con un seguimiento que los competidores deben tener en cuenta.

La razón que mueve a los medios, por parafrasear a Walter Lippmann, a dirigir las cámaras hacia
unas zonas de la realidad caótica y desconocida y no hacia otras es un asunto que ha interesado a
cientos de estudiosos desde hace muchos años. Inevitablemente, la respuesta nos conduce por
dos direcciones opuestas: a) los medios crean la realidad (política) por el simple hecho de dirigirle
su atención o darle la forma que la hace legible; b) los medios se hacen cargo intencionadamente
de una cierta realidad (política) y la revisten de características coherentes con las concepciones
del mundo (y de la política) propias de cada empresa de información y de cada periodista.

Se trata del llamado bias, de la «distorsión» implícita e inevitable en el proceso de creación o

«manufactura» de la realidad, incluida naturalmente la realidad política. Simplificando los
términos, cabe afirmar que creación es igual a distorsión. El efecto distorsión se explica con
facilidad en términos de a) producción de la noticia según criterios organizativos, prácticas
profesionales y vínculos técnicos, todo ello típico de la industria cultural (unwitting bias, distorsión
involuntaria), y b) producción de la noticia conforme a criterios de valor, culturalmente informados
o inspirados en una determinada concepción del mundo (distorsión intencionada).

Con frecuencia se ha tratado de determinar cuál de las dos distorsiones predomina en la

información política. Las respuestas varían según el contexto mediático y político en el que se
produce la información. Algunos autores destacan que, si bien el periodista tiene sus preferencias
políticas y se siente vinculado en una u otra medida a ciertos exponentes de un partido o de un
gobierno, sobre todo en el plano local, de modo que sus decisiones cotidianas se resienten de
tales vínculos y simpatías, las normas y los procedimientos del trabajo periodístico y los vínculos
organizativos ejercen una influencia muy superior. En suma, la distorsión estructural predomina
sobre la distorsión política en el producto informativo. La distorsión de la situación de la noticia,
es decir, la calidad de la historia, influye más en el periodista a la hora de elegir o despreciar una
historia. Según otros autores, la lealtad a los estándares profesionales y empresariales puede
provocar la distorsión cuando los periodistas recurren continuamente a los índices de audiencia o
de venta y olvidan las normas de la información en interés del público. La tendenciosidad
informativa, que puede darse aunque no haya una orientación ideológica o conscientemente
manipulada, se percibe por la narración de ciertos detalles y desde ciertos ángulos (aunque sólo
se pretenda crear espectáculo) que favorecen unas posiciones en detrimento de otras.

Robert Entman la denomina distorsión productiva y es análoga a la de tipo involuntario y

estructural. Esta distorsión, opuesta a la valorativa (intencionada o política), se debe a los
imperativos del mercado y a la necesidad de elaborar una información que atraiga y distraiga al
público, en resumen, se trata de «empaquetar la escucha del público para vendérsela a los
anunciantes».

1.3. La producción de la noticia y la «lógica de los medios».

La organización de los procesos productivos de la información y las lógicas que los inspiran son
factores determinantes para la configuración final del producto que se pondrá a disposición del
público consumidor. Sobre este asunto existe también una abundante literatura científica
catalogada bajo la voz newsmaking, «fabricación de la noticia», es decir, aquellas prácticas
profesionales que guían las distintas fases de la selección y del tratamiento de los hechos y
finalmente de su confección en forma de noticia por parte de la empresa mediática.

El tratamiento del «material en bruto» de la noticia (observa McQuail) puede considerarse un

conjunto de decisiones y de elecciones encaminadas a conseguir un producto que cumpla los
objetivos de la organización mediática. El objetivo principal es producir algo que satisfaga los
criterios profesionales de calidad y que tenga posibilidades de éxito entre el público.

Esta observación nos permite abordar la ya citada lógica de los medios. Dado que estamos
haciendo referencia a sus objetivos, convendrá especificar la naturaleza de la empresa mediática.
David Altheide y Robert Snow utilizan el concepto de «lógica mediática» para identificar el marco
de referencia específico de la producción de la cultura mediática en general y de la noticia en
particular, y la definen como el conjunto de los formatos narrativos y expositivos a través de los
cuales los hechos «se toman en consideración, se tratan y se dotan de sentido para conseguir un
tipo de presentación y de comprensión compatible con las necesidades organizativas, las
finalidades de entretenimiento y las imágenes del público».

En el contexto de la industria cultural, la lógica de los medios está estrechamente relacionada con
la lógica comercial de las empresas de comunicación, es decir, con los objetivos de tipo
económico y empresarial. La búsqueda del éxito de ventas y de beneficios es el objetivo principal
de toda empresa que opera en el mercado, a la cual, naturalmente, no se sustraen ni las empresas
editoriales ni los news media, que venden información como único o primer producto: empresas
de radio y televisión, publicaciones diarias o semanales y canales por cable o por satélite.
Aplicando tales consideraciones al campo de la comunicación política se hace patente el influjo
que ejercen las reglas del newsmaking, las lógicas mediáticas y la tendencia a confeccionar una
información espectacular en el sistema político y en el planteamiento del debate en la esfera
pública mediatizada. Retomando la observación de McQuail:
A causa de la importancia cada vez mayor de los medios de comunicación para otras instituciones
los personajes públicos y los hechos relativos a la vida pública necesitan una elevada visibilidad en
los medios para ejercer plenamente su poder Se impone la obligación de dirigir y escenificar los
hechos conforme a las necesidades y los hábitos de los medios. La escenificación de un
«acontecimiento mediático» pertenece a la teoría de la lógica de los medios y se refiere a las
modalidades de «cobertura» de las noticias.

Cabe afirmar que la «mediatización de la comunicación y de la información política» es sinónimo

de influencia de la «lógica de los medios» en el comportamiento comunicativo de los sujetos
políticos:

Es muy probable (observa Brian McNair) que un acontecimiento programado a tiempo de aparecer
en las primeras ediciones de los periódicos o de las noticias por televisión cuente con más
posibilidades de ser emitido. Un acontecimiento acompañado de imágenes interesantes, y, en el
caso de la radio y de la televisión, de sonidos (los sound bites: frases, declaraciones breves), será
más atractivo para un medio sometido a tensión que otro hecho que no ofrezca tales ventajas. Los
temas que pueden confeccionarse y referirse con sencillez y dramatismo obtendrán una cobertura
mayor que aquellos que resulten complejos e ingratos.

2. Características y géneros de la información política y electoral

Los estudios de la información electoral forman parte de una rica corriente de la investigación
científica sobre la relación entre información y política que comenzó durante la guerra fría y se
alimentó de distintos enfoques sociológicos ya consolidados (corno la Escuela de Chicago) o
contemporáneos (corno la Escuela de la Columbia University de Paul Lazarsfeld) o surgidos poco
tiempo después (como los Cultural Studies). Sería imposible abarcarlos aquí en toda su extensión,
por la abundancia de los problemas estudiados y la variedad de enfoques.

Los resultados que nos interesan son los procesos de construcción de la noticia (newsmaking), las
lógicas que la gobiernan y el producto final, es decir, los géneros y los contenidos de la cobertura
informativa electoral.

2.1. Las lógicas de la información electoral

Acabamos de ver el significado de newsmaking con relación a la lógica de los medios, y ya hemos
observado que el sistema mediático, sobre todo tras la llegada de la televisión, está orientado a
convertir la información política en espectáculo y que las contiendas electorales, por su carácter
dramático y lúdico, son el terreno privilegiado de la «representación» en clave espectacular. Esa
orientación de la industria informativa actual no es mera adecuación a presuntos cambios del
gusto del público, sino una respuesta organizada a amplia escala (cada día más «global») para
satisfacer las necesidades comerciales y empresariales. Los dueños de los news media crean una
demanda informativa que se corresponda con los objetivos primarios de toda empresa: producir,
vender, obtener beneficios y mantenerse en el mercado.

Ciertamente la política no es una mercancía de consumo fácil; en muchos países hay grandes
capas de la población que se muestran reticentes y que incluso rechazan la información política.
Por otra parte, la palestra política y lo que en ella sucede son en todos los contextos nacionales,
incluso en los menos politizados, un elemento fundamental del proceso democrático, de
primordial importancia para la sociedad, la economía y la vida de los ciudadanos, lo que vale aún
más para las competiciones electorales con las que se renuevan gobiernos y parlamentos.
Así pues, la industria mediática no puede evitar la política, que constituye una parte notable de los
materiales básicos de las noticias cotidianas. No obstante, ante una demanda refractaria a la
información política, no tiene más remedio que urdir estrategias narrativas que hagan más
apetecible la noticia. Así se explica la búsqueda, a veces angustiosa y con frecuencia objeto de
críticas muy duras por parte de observadores y estudiosos, de los aspectos coloristas, conflictivos,
sensacionalistas e incluso chismosos de la acción y la lucha política.

Patterson observa lo siguiente: «El factor decisivo, lo que determina a qué temas prestarán
atención los medios durante las campañas electorales es la mentalidad comercial. Aunque
muchos periodistas niegan las influencias comerciales, esas presiones son inherentes a la
definición misma de noticia. Lo sensacional se prefiere a lo rutinario». En Europa coincide con él
Cayrol, según el cual los periodistas, «para dar sus mensajes al público y hacerlos más
comprensibles, están obligados a simplificar, a desnudar, a dar espectáculo a dejar a un lado los
datos abstractos, los enfrentamientos entre grupos de interés y entre fuerzas sociales, para
presentarlos preferentemente como choques entre individuos, personalidades o equipos. El papel
de la televisión es determinante, pues, como observa Schulz, «manifiesta una evidente preferencia
por aquellos hechos que se acompañan de imágenes fuertes, asociables a los actos de los
políticos y de los presentadores».

¿Cómo se presenta esta producción que responde a los cánones del comercio y el espectáculo?

De un sistema político a otro varían mucho los recursos con que los news media «confeccionan» la
información electoral, es decir, encuadran (framing) la realidad política de un modo que responde a
las necesidades de la producción periodística, en este caso conforme a la llamada horse race. Los
protagonistas de la campaña electoral, los acontecimientos y los mensajes se ven con preferencia
en su faceta agonal, por ser la que mejor satisface la necesidad de la narración y de la
dramatización periodística. Como hemos observado a propósito del lenguaje político, los
estilemas deportivos y militares salpican y decoran profusamente la información política, muchas
veces incluso en los periódicos que parecen menos inclinados a ceñirse a los imperativos del
mercado.

La preferencia por los aspectos estratégicos y agonales, por la «guerra» entre partidos y
candidatos, responde a la necesidad de hallar en la crónica caótica de las campañas electorales
los elementos «noticiosos» o, lo que es igual, fácil y cómodamente transformables en relato
periodístico.

Jamieson observa que la doctrina del periodismo «objetivo» identifica la noticia con el
acontecimiento; pues bien, las «carreras de caballos» son acontecimientos y, por tanto, son
noticia, al contrario que los temas de un debate, que no acontecen, razón por la cual pocas veces y
a duras penas consiguen convertirse en noticia.

¿En qué consiste la cobertura informativa de tipo agonal? El interés periodístico se dirige a tres
aspectos de la competición electoral: el campo, la carrera (o las etapas) y las clasificaciones. Lo
que más gusta a los news media de los candidatos que se enfrentan es describir el reparto de las
fuerzas, indicar cuál de ellas parte con ventaja y sobre qué contendiente, contar las fases del
enfrentamiento (que puede ser un debate, un ataque durante una entrevista o durante un talk-
show) y calcular las clasificaciones, la situación de este o aquel candidato (recurriendo a los
sondeos o, en el caso de que estén prohibidos por las leyes, al simple ejercicio del pronóstico, y
trazando escenarios para los casos de victoria o de derrota).

Estos ejercicios de periodismo político-deportivo suelen darse sobre todo en las pantallas
televisivas, pero también en la prensa, que puede presumir de récords gloriosos en cuanto a
narración deportiva, encuentran un terreno propicio.

Pertenecen a las necesidades del espectáculo las tendencias ya citadas a la personalización de la

competición electoral y a la fragmentación del discurso político. En una campaña contada día a día
según las reglas de la crónica deportiva, los protagonistas son, por lógica, el centro de los
acontecimientos, y, como los campeones deportivos, son objeto de «pressing informativo»: los
medios describen las capacidades, los defectos, las virtudes y los vicios que caracterizan tanto su
actuación atlética como su vida privada.

- Personalización. En la historia de las campañas presidenciales estadounidenses son

infinitos los ejemplos de esta atención hacia el «carácter» de los candidatos, que ha dado
ocasión a una variedad de anécdotas. Uno de los casos más interesantes se produjo
durante la campaña de 1988, cuando el popular candidato demócrata Gary Hart retó a la
prensa a que «probara» las acusaciones de su presunta infidelidad conyugal; tras varias
semanas de acecho, un periódico de Florida consiguió pruebas documentales de la
infidelidad y Hart tuvo que abandonar la carrera a la presidencia. Durante la campaña
anterior, los medios trataron con amplitud la opinión del candidato, Walter Mondale sobre
la avanzada edad de Ronald Reagan y sus desventajas para ejercer la presidencia. En
época más reciente, durante la campaña presidencial de 2000, el descubrimiento de que al
candidato George W Bush se le había impuesto una multa en la adolescencia por conducir
en estado de embriaguez fue motivo de todo tipo de interpretaciones a propósito de su
idoneidad para convertirse en presidente.

La atención de los medios hacia la persona de los candidatos aumenta en los sistemas
electorales basados en el voto mayoritario. Por otra parte, es conocida la preferencia del
sistema de los medios informativos por los mecanismos electorales simplificados, que
facilitan la cobertura y permiten aplicar los módulos informativos propios de la lucha
deportiva. No es exagerado afirmar que la implantación del sistema mayoritario se vio
favorecida en Italia por el gusto de los medios, en especial de las televisiones, que venía
manifestándose desde principios de los años ochenta, a raíz de los primeros experimentos
que llevaron a cabo los canales comerciales con una información de campaña que se
apartaba del modelo del Tribune. Se hicieron famosos los encuentros televisivos Braccio di
ferro en Retequattro y las entrevistas entre bromas y veras de Italia parla, dirigidas por dos
hombres del mundo del espectáculo, Enzo Tortora y Pippo Baudo, en Italia Uno, emisiones
pensadas para destacar la fisonomía individual de los políticos llamados a actuar junto con
los periodistas-directores sobre el escenario de la media campaign.

- Fragmentación del discurso político. La otra modalidad de cobertura informativa típica de

las campañas mediatizadas es la adaptación de los contenidos del enfrentamiento entre
partidos y candidatos a los formatos expresivos de los distintos news media. Una
 información-basada en el juego de personalidades no puede sino prestar escasa atención a
los argumentos políticos, en especial cuando la dialéctica se inspira en ideologías
complejas o expresadas con un lenguaje retorcido y oscuro. La notable sencillez de la
dialéctica electoral estadounidense ha favorecido la propensión natural de los medios a
captar sólo los contenidos que dan sabor a las crónicas electorales, de otro modo
aburridas.

A esta tendencia pertenece el fenómeno de los llamados sound bites. Las declaraciones
breves de los políticos, las frases maliciosas o irónicas a propósito de los adversarios, la
cita docta e incluso las meteduras de pata han sustituido poco a poco en la información
mediática a la crónica normal de la dialéctica político-electoral, que, a su vez, ha reducido
su duración. Ya en los años sesenta, la duración media de la declaración - cita sin
interrupciones de un candidato presidencial en las noticias de la noche no pasaba de los
42,3 segundos; veinte años después, había descendido a los 9,8 segundos. En la prensa
diaria ha ocurrido otro tanto: en 1960 las citas ocupaban catorce líneas; en 1992, sólo seis.
En Europa el fenómeno no es tan llamativo, ya que tanto los periódicos como las
televisiones conceden aún un amplio espacio a la dialéctica entre las partes, pero la
tendencia a comprimirla es ya evidente en muchas. En Italia no disponemos aún de datos
concretos, aunque la crónica política, y no sólo de las campañas, ha cambiado en los
últimos años y presta mayor atención a los aspectos personales y a las frases de los
líderes.

Por otra parte, es evidente la complicidad de los políticos, en especial de aquellos que,
buenos conocedores de las preferencias (y los lenguajes) de los news media, se prestan
encantados a la producción de declaraciones-frases, seguros de captar atención y
visibilidad en las noticias de la televisión y en la crónica política.

2.2. Los géneros de la información electoral.

La cobertura periodística de las campañas en los medios de información clásicos (prensa, radio,
televisión) presenta formatos y géneros diferentes en función de las características de cada cual.
En teoría, la prensa permite una cobertura más amplia y más completa de los actos electorales
que los medios electrónicos; la cantidad de texto de las noticias de un telediario equivale a los
títulos y subtítulos de las noticias de portada de un diario.

Diarios y semanarios cuentan con espacio suficiente para recoger el contexto de la noticia, así
como para análisis, interpretaciones y alineamientos editoriales, actividades mucho más difíciles
cuando se trata de la televisión. Esta última, y en general todos los medios electrónicos, se presta
a una cobertura inmediata y menos reflexiva que la prensa. El lenguaje de las imágenes, aunque
sacrifica la complejidad de la lucha electoral, facilita la adquisición de algunos conocimientos del
quién y del qué de la campaña a una enorme franja del electorado que ni compra ni lee
periódicos.

- La prensa. La cobertura de la prensa se articula en los siguientes géneros informativos:

- La mera crónica de los actos y del debate entre los contendientes.
- La entrevista a los dirigentes y candidatos más representativos, a comentaristas,
expertos, politólogos, representantes de fuerzas sociales, etc.
 - La encuesta o el reportaje especial sobre determinados problemas de carácter
político o de especial interés para la opinión pública; pertenecen a este ámbito los
sondeos preelectorales encargados por el periódico en cuestión, aunque cada vez
se dedican más secciones específicas a los resultados de las encuestas, hasta el
punto de convertirlas en un género informativo en sí mismo.
- La crónica colorista o satírica, dedicada a describir e interpretar los aspectos más
singulares y sensacionalistas -abundantes en toda campaña- de la competición;
entran en este género las viñetas satíricas en primera plana o en las páginas de
comentarios.
- La información de servicio, con el calendario de las manifestaciones de los
candidatos y de los actos concretos. Según las normas productivas del periódico,
esta información puede contar con secciones concretas en las páginas o recogerse
en recuadros o en cuñas junto a la crónica y a las entrevistas.
- El editorial y el comentario, a través de los cuales se manifiesta la línea y la
posición del periódico con relación a los temas del debate electoral. La línea no
tiene por qué ser una sola, pues un periódico «pluralista» puede recoger
comentarios y análisis de exponentes y de intelectuales de distintas e incluso
opuestas orientaciones políticas.

Éstos son los géneros comunes a la inmensa mayoría de los periódicos y los semanarios de los
países donde la prensa y las elecciones son libres, pero es evidente que no faltan variantes según
las tradiciones periodísticas y editoriales de cada lugar, como ocurre en el caso de los
endorsements o declaraciones expresas de apoyo a un candidato, típicas de la prensa
estadounidense y aún poco difundidas en Europa.

- La televisión. En materia electoral, los géneros televisivos presentan un panorama

internacional bastante homogéneo, entre otras razones por una cierta homologación (o
emulación) con los modelos informativos estadounidenses. Por encima de las naturales
diferencias de tratamiento intrínsecas a los distintos programas y contenidos, podemos
resumir los géneros televisivos electorales en los siguientes formatos.

- Los telediarios son el espacio natural de la información cotidiana y, por eso mismo,
de la información electoral durante las campañas. Las noticias electorales pueden
aparecer en medio de otras o bien en un lugar específico, según la decisión de
producción o la tendencia del canal. La compresión del tiempo de las unidades de
noticias de los telediarios (la duración media es de treinta minutos y de 1,5 minutos
por noticia) afecta a todos los hechos y da origen al fenómeno de los sound bites
que acabamos de comentar.

La cobertura informativa reservada en los telediarios de los entes radiotelevisivos

públicos a la crónica electoral suele ser objeto de atento escrutinio por parte de los
políticos correspondientes y motivo de agrias polémicas entre ellos y los canales
televisivos cuando existen sospechas de que los telediarios toman partido por
alguien o hacen caso omiso a otro. Aunque no abunda la regulación del contenido
de los telediarios -por chocar directamente con los derechos y las libertades de los
periodistas-, no faltan casos de prohibición total a los canales públicos de dar
noticias de los actos electorales. Hoy, en casi todas partes, se prefiere recomendar
 a los periodistas, y no sólo de los canales públicos, un tratamiento equitativo de las
partes en liza.

- Las entrevistas. Este género, tomado de la prensa, es junto con los telediarios un
elemento constante de la cobertura de las campañas. El continuo cambio de los
hechos y las posiciones de los candidatos en el tablero electoral impone la
necesidad de captar en tiempo real el sentido de tales cambios: la entrevista a un
protagonista eminente durante las noticias o en transmisiones especiales
conforme al esquema típico pregunta-respuesta constituye un modo clásico de
medir el pulso de la campaña. Lejos de servir sólo para informar, la entrevista
cumple la función de hacer visibles a candidatos que de otro modo quizá no lo
serían, lanzar al juego electoral a personajes a los que se mantiene al margen por
diversos motivos o bien lograr que el líder político recupere lo que el espacio, el
tiempo y los sound bites de los telediarios le roban. Just, Crigler y Buhr observan lo
siguiente: «La entrevista por televisión proporciona lo mejor de la información
electoral que se puede extraer tanto de la propaganda como de las noticias: lo
esencial de los problemas del debate y la información exhaustiva de las posiciones
del candidato».

Pero la entrevista televisiva entraña ciertos riesgos para los políticos que se sitúan
cara a cara con los periodistas. Thompson, partiendo de una entrevista al
presidente de Estados Unidos, hace una serie de consideraciones interesantes que
pueden aplicarse a la perfección a políticos y candidatos de otras competiciones
electorales:

Es cierto que la entrevista le pem1ite mostrarse capaz de dominar los problemas y

de responder a las preguntas con la natural facilidad de palabra de quien tiene todo
controlado, pero también corre el riesgo de parecer incompetente, brusco, poco
formado y hasta bastante obtuso. Un lapsus, una observación fuera de lugar, una
estadística poco exacta, una respuesta poco clara o errónea, todo ello son fuentes
de posibles problemas para un líder que se arriesgue a una casi interacción
mediada a través del proceso relativamente abierto de un encuentro cara a cara.

Por su parte, los políticos avisados toman precauciones para aprovechar la entrevista en su
beneficio. Además de las «pruebas» con los colaboradores antes de la entrevista, una de las
técnicas empleadas por todos los políticos consiste en eludir las preguntas que le dirige el
periodista. Un estudio de la Universidad de Nueva York sobre la actitud de Kinnock, Thatcher y
Major, varios líderes ingleses de los años ochenta, demostró que más de la mitad del tiempo que
duró la entrevista no habían respondido nada. Los investigadores han identificado once técnicas
de evasión: «1) no hacer caso de la pregunta, 2) reconocer el sentido de la pregunta pero no
responder en consecuencia, 3) pedir aclaraciones sobre la pregunta, 4) desmontar las premisas
sobre las que se apoya la pregunta, 5) atacar al entrevistador, 6) negarse a responder, 7) correr una
cortina de humo con razonamientos políticos, 8) dar una respuesta incompleta, 9) repetir la
respuesta a una pregunta anterior, 10) decir que la pregunta ya ha sido respondida y 11) pedir
disculpas»;

- Las ruedas de prensa. También éste es un género muy común en la información televisiva,
aunque no sólo durante las campañas electorales, y posee una capacidad notable de
 producir espectáculo, dado que quien responde al fuego a discreción de los representantes
de los distintos órganos informativos suele ser un líder o un personaje político de primera
fila. En rigor, la rueda de prensa es un género mixto propagandístico-informativo. De hecho,
la convocan los políticos (y la preparan los spin doctors) para exponer su versión de los
hechos, dar a conocer sus opiniones y lanzar sus proclamas, en resumen, para crear un
acontecimiento noticioso. La presencia de los periodistas sirve en gran medida a esa
finalidad. Pero su propia estructura incluye que los periodistas hagan preguntas, momento
crítico para el éxito de la rueda de prensa, ya que el líder o candidato podría encontrarse en
un grave apuro ante ciertas preguntas insidiosas o incómodas. En este caso vale todo lo
observado para la dinámica de la entrevista, aunque el margen mayor o menor de
imprevisión que toda rueda de prensa posee la convierte en un producto muy apreciado
por el público televisivo.

- Los debates. Este género, que, como hemos visto, cuenta con nobles precedentes en
épocas anteriores a la televisión, se ha recuperado precisamente gracias a la televisión, un
escenario magnífico para los duelos entre contendientes.

Sobre los debates televisivos existe una copiosa literatura científica que comenzó a raíz de
los debates entre Kennedy y Nixon, en 1960, los primeros de la era televisiva, modelos de
experiencias análogas en el mundo entero. Los investigadores estadounidenses han
estudiado el fenómeno desde todos los puntos de vista: aspectos organizativos y
escénicos, comportamiento (lenguaje, retórica, pericia, debilidades) de los actores,
comportamiento de los periodistas y de los directores, reacciones del público y problemas
de carácter normativo.

El formato debate tiene, como es lógico, distintas variantes. Según algunos observadores,
los debates entre candidatos a la presidencia de Estados Unidos no pueden considerarse
tales, sino una especie de super-ruedas de prensa, dado que no se produce un
enfrentamiento entre los contendientes, que se limitan a responder por separado a las
preguntas que formula un grupo de periodistas famosos. La rigidez del modelo americano
es el resultado de acuerdos, que en algunos casos han alcanzado el paroxismo, entre los
asesores y los spin doctors de ambos protagonistas, todo para evitar la menor posibilidad
de situaciones desfavorables o arriesgadas o las trampas de los periodistas o del equipo
adversario. Los detalles, por pequeños que sean, se negocian: la escenografía, la posición
de los candidatos (posiblemente no cara a cara, sino vueltos hacia los periodistas), las
luces, las pausas, el orden de las preguntas, la duración de las respuestas, el movimiento
de las cámaras, etc. De modo que, más que los dos personajes, son los periodistas
quienes ocupan el centro del acontecimiento, dirigen el juego y se arrogan el papel de
portavoces del público (siempre presente). Por el contrario, los debates televisivos en las
campañas electorales europeas presentan un formato más fluido y adaptado a los cánones
de un acto mediático, incluso cuando el esquema de la competición electoral se aproxima
al estadounidense, como en el caso francés.

En efecto, en Francia los debates tienen lugar en los estudios de televisión, los dos
contendientes se sitúan cara a cara en la tarima, pueden interrumpirse y replicar, no tienen
tiempos rígidos de respuesta, los periodistas están prácticamente fuera de la pantalla y el
público, no siempre presente en el estudio, es el de las grandes audiencias nacionales. El
resultado es más genuino y más inmediato, características que, unidas a una cierta
 imprevisión, hacen de éste un género de información electoral especialmente convincente
para el telespectador-elector, y así lo demuestran tanto los índices de audiencia como los
numerosos sondeos que se llevan a cabo durante la transmisión y al término de ella.

Sin embargo, el debate entre dos exponentes no es muy común en otros países, donde el
sistema electoral no incluye la elección directa del presidente o del jefe del gobierno. Está
más difundido el debate entre más de dos exponentes, en el que las fuerzas en campo son
numerosas y las normativas imponen la salvaguarda de la par condicio. Naturalmente, el
debate entre varias voces, si es cierto que respeta la equidad y la paridad de todas las
fuerzas, grandes o pequeñas, pierde casi todo el carácter «dramático» y el atractivo para el
público.

Fue el caso de muchas «tribunas» electorales italianas de hace algunos decenios, en las
que participaban todos los líderes de todos los partidos en medio de una confusa y, según
muchos estudiosos y observadores, «aburrida» kermés televisiva. Con la aparición de la
televisión comercial y la tímida introducción del sistema mayoritario, con la reforma de la
ley electoral para la elección de los alcaldes y el cambio en el gusto del público, el debate a
dos se ha convertido también en Italia en un género televisivo habitual y capaz de informar
y apasionar a millones de electores, como demostraron los éxitos de Faccia a faccia (RAI) y
de Testa a testa (Mediaset) durante la campaña de 1996. Si en las posteriores campañas
electorales no han vuelto a producirse estos programas-debate no se debe a que este
género informativo haya perdido su espectacularidad, sino a la negativa de algunos actores
(por ejemplo, Berlusconi) a enfrentarse con sus adversarios sobre la lona televisiva.

- El talk-show, como el debate, nació en Estados Unidos, donde aún es muy popular, pero ha
conocido una difusión mucho mayor. Su éxito reside en la sencillez de la fórmula que suma
la información al entretenimiento y a la participación directa del público dentro y fuera del
estudio de televisión, por lo cual pertenece al macrogénero del infotainment. Precisamente
por sus rasgos intrínsecos, que reflejan los cánones del comercialismo sin detrimento de
las necesidades informativas, el talk-show es muy útil para cubrir con espectacularidad las
campañas electorales. También en este caso existen innumerables versiones nacionales,
por lo que remitimos a la literatura correspondiente para un análisis más detallado del
fenómeno dentro y fuera del contexto de las campañas.

Limitándonos al ejemplo italiano, especialmente rico, cabe subrayar que el género se

desarrolló en la programación normal de los canales públicos y privados. Mientras que los
canales comerciales habían experimentado ya la fórmula en anteriores citas electorales
(sobre todo con el Mauricio Costanzo Show y los distintos programas de Funari), los de la
RAI no obtuvieron hasta 1994 el derecho aplicar el talk-show habitual durante la campaña
electoral, con Milano, Italia y 1l Rosso e il Neo o Porta a Porta, muchas veces desafiando las
reacciones de la Comisión Parlamentaria de Vigilancia. En Italia, el género ha constituido
un importante vehículo de información y profundización, con enorme éxito de público y
altos índices de audiencia, y ha demostrado que es posible hacer información política y
electoral de temas «difíciles» sin perder el interés y la participación del público.

La sátira televisiva podría entrar en los géneros de la información electoral, a pesar de que está
muy poco estudiada, tal vez porque se presenta de un modo episódico y en pocos países, pero
probablemente también porque es una mezcla de géneros en forma de espectáculo de variedades
que limita con la ficción y no es ni información ni tampoco infotainment. Sin embargo, algunos
programas de éxito como Les Guignols de l 'info de Canal Plus* y Le Bébete Show de TFl (con
marionetas) o Striscia la notizia del Canal 5, con el pretexto de reírse de políticos y periodistas,
trabajan con materiales informativos de la crónica política y electoral, de modo tal que, además de
hacer crítica, proporcionan información sobre datos, issues, comentarios y tejemanejes
relacionados con hechos y personajes. La importancia política de estos productos comunicativos
es evidente, ya que, gracias a la extraordinaria autorreferencialidad de los sistemas políticos e
informativos en Italia y en Francia, han conquistado un puesto de relevancia en la escena electoral,
sin duda con la función marginal del comicastro, aunque no por ello son incapaces de asestar
golpes mortales a los actores protagonistas.

Finalmente, diremos unas palabras sobre los profesionales de los medios que se encargan de
moderar, gestionar y animar los distintos géneros de la información política, especialmente el talk-
show. Aunque los presentadores suelen ser periodistas, tienden a desempeñar una función más
propia del show business que del news reporting, tal como lo exige la naturaleza de estos
programas, que es, como hemos visto, de información más espectáculo y entretenimiento.
Durante las últimas campañas electorales italianas, los presentadores se han convertido al mismo
tiempo en estrellas y en «nuevos protagonistas del debate político», un papel «subestimado que
deberá considerarse atentamente en el futuro, ya que pueden tener una importancia decisiva en la
orientación del debate y en el interés del público. Los presentadores son "elementos de atracción"
y "momento de mediación" (a veces fundamental) entre el público y los políticos».

2.3. Nuevos medios e información electoral.

La rápida difusión de las nuevas tecnologías comunicativas (Internet, canales por cable y por
satélite) está revolucionando el mundo de la información periodística que conocíamos hasta hoy.
En las campañas electorales de los países técnicamente avanzados, donde tiene sentido la
utilización de las webs de Internet para dirigir mensajes a un gran número de receptores, estos
canales se están incorporando al plan mediático de todos los partidos y son utilizados por aquellos
candidatos que buscan segmentos de electorado difíciles de contactar por los medios de
comunicación clásicos. En el terreno de la cobertura informativa de las empresas periodísticas se
emplean desde hace ya tiempo estos vehículos de información complementarios. Casi toda la
prensa y casi todas las televisiones han creado la versión online de sus páginas y noticias, y existen
incluso periódicos y agencias sólo en Internet. Mediante los periódicos online se pueden seguir en
directo debates, ruedas de prensa, resultados de encuestas y por supuesto los resultados de las
elecciones, así como comentarios, análisis y estadísticas; la «prensa electrónica» es ya una
realidad y un recurso para las campañas.

Pero la información puede estar producida y gestionada por sujetos que no pertenecen al mundo
periodístico tradicional. Por ejemplo, los «portales políticos», que ofrecen toda una serie de
servicios y de información, pueden entrar en la red de la mano de organizaciones con ánimo de
lucro.

Entre 1999 y 2000 han surgido muchos durante las campañas electorales a raíz de la explosión de
la Internet economy, tanto en Estados Unidos como en Italia Los portales políticos han sido en
muchos casos vehículo de experimentos de información política muy interesantes. En Italia, el
Polix, por ejemplo, fue el primero que proporcionó un banco de datos de candidatos y políticos
electos, además de un sistema de autoevaluación de la afinidad del elector con los principales
dirigentes políticos.

Pertenecen al grupo de los informadores no periodistas las iniciativas de los llamados grupos de
noticias, de foros de Internet y otros semejantes por los que circula información que puede tener
una cierta influencia en la difusión de opiniones políticas. Los sitios web de los candidatos y los
partidos son también fuentes de información que escapan a la mediación periodística. Selnow
(1994) observó hace ya quince años que una gran parte de la información de los candidatos pasa
siempre a través de lo que llama back channels, no fácilmente accesibles para los medios
informativos. Estos y otros cambios análogos en la forma de «cubrir» una campaña han planteado
problemas que afectan al papel del periodismo tradicional. Internet y otros new media pueden
anular la mediación periodística pasando por alto la fase esencial de la selección de los hechos y
de su trasformación en noticia. Esta información llega a públicos muy concretos y por lo general
restringidos, cuya demanda informativa no se satisface con los productos periodísticos que
circulan por los canales tradicionales.

Es evidente que no se trata de un «consumo de masas» -dada, entre otras cosas, la extrema
heterogeneidad de los contenidos que circulan por Internet-, debido a un aspecto en apariencia
trivial como es el uso del tiempo. Sara Bentivegna observa que «obtener información a través de la
red es una operación elaborada y costosa en términos de tiempo y de dedicación para el sujeto,
que ha de estar muy motivado y ser capaz de elaborar un recorrido de búsqueda». Por otra parte,
debido a la falta de garantía del producto periodístico, el riesgo de encontrar datos falsos es muy
grande: «En el peor de los casos, la red ofrece un entramado de datos engañosos; en el mejor,
ofrece un flujo de datos contextualizados difíciles de descifrar y de utilizar». Finalmente, pese a las
opiniones sobre la extraordinaria capacidad de Internet para proporcionar elementos de reflexión
no «encuadrados» por los medios tradicionales, el escepticismo es obligado cuando se trata de
verificar la posibilidad de que los ciudadanos-electores establezcan un coloquio real con los
sujetos políticos con los que interactúan en la red.

Por estos y otros motivos, la investigación más coincide con Sparrow en cuanto a que: «Los "news
media" conservarán su papel de árbitros de la información política».

3. Los contenidos de la cobertura informativa.

Aun con significativas excepciones en algunos contextos políticos, predomina la tendencia (o la

tentación) de los news media a privilegiar los aspectos dramáticos, espectaculares y escandalosos
de las campañas electorales. Los contenidos de la cobertura periodística, como han demostrado
muchos estudios, suelen ser «relatos» a propósito de personajes, dramatizaciones de hechos,
enfatización de partes de discursos o de discursos enteros, crónicas de altercados, etc. El tributo
que paga la infamación a los imperativos comerciales, necesitados de dosis masivas de horse race
para mantener los índices de audiencia (o de lectura), ha dado un tono superficial al debate de los
problemas que los actores políticos abordan durante la competición electoral, incluidos aquellos
de carácter menos ideológico o partidista.

Como hemos visto, el márketing electoral ayuda a los partidos y a los candidatos a «confeccionar»
de un modo cautivador su mensaje y a dirigirlo al objetivo exacto. Puede decirse que el mensaje
electoral es el conjunto de posiciones, valoraciones y propuestas de un actor político acerca de
determinados ternas y problemas que forman parte del debate público en una campaña electoral.
El orden de importancia (la agenda) de estas posiciones y propuestas vie e determinado por la
relación de fuerza entre los distintos actores. Los actores políticos, utilizando los medios de
comunicación publicitario-propagandística, tratan de dar a conocer su oferta, difundirla lo más
posible y presentarla corno la mejor en el «mercado de las ideas». Pero en ese mercado operan
también los news media, que, corno se ha señalado, pueden servir de cauce a los mensajes
procedentes del sistema político, pero también pueden comportarse corno potentes filtros, según
la «vocación» predominante de la industria de la información y según las relaciones entre el
sistema político y el sistema de los medios.

En los variados contextos en que se han estudiado los contenidos de la información electoral, se
han descubierto elementos que diferencian su estructura hasta el extremo de definir tipologías de
campaña en función de la presencia mayor o menor de issues, imágenes y horse race.
En realidad, las campañas electorales son fenómenos complejos que no pueden reducirse a los
contenidos de la cobertura, sobre todo allí donde los actores políticos dominan el escenario de la
comunicación de la campaña y los medios de información se ven relegados al papel de
«repetidores» del sistema político (enfoque «sacerdotal»), corno, por ejemplo, durante las
campañas electorales italianas de 1994.

En todo caso, los ingredientes de la cobertura informativa de todas las campañas modernas (y
postmodernas) son los temas, las imágenes y las estrategias; lo único que varía de un país a otro
es la dosis.

3.1. Temas y problemas.

En los estudios internacionales de las campañas electorales suele emplearse el término inglés
issue para indicar los argumentos, los temas y los problemas objeto de debate político.
La transformación de las campañas electorales en campañas mediatizadas confiere a los issues la
naturaleza de entidades temáticas. Un partido o un candidato puede plantear un problema,
lanzar un tema y organizar una movilización de la opinión pública, pero eso es únicamente un
mensaje hasta que lo registra y relanza el sistema de la comunicación, es decir, hasta que
conquista la visibilidad y la importancia pública que sólo los medios pueden darle. Los issues son
recursos políticos, objeto de la lucha entre los competidores y de intercambio entre el sistema de
la política y el sistema de los medios por el control de la agenda. La «tematización» es el resultado
de esa negociación entre los dos actores para definir la paternidad, el significado y la importancia
de los issues en el debate electoral.

Desde el punto de vista del origen o de la titularidad (issue ownership), sin perder de vista su
carácter mediático, los issues pueden dividirse en puros, reflejados e inducidos.

- Los issues puros son aquellos temas relacionados con hechos espontáneos (es decir, no
producidos ni por el sistema político ni por el sistema de los medios) que superan lo
noticioso y muchas veces son el centro de interés de la televisión o de la prensa. Por
ejemplo, en la campaña italiana de 1996 el tema de la justicia centró la atención del mundo
político y del mundo mediático a raíz de las revelaciones de Stefania Ariosto y de la
detención del juez Squillante.
 - Los issues reflejados (por los medios) son aquellos que partidos y candidatos elaboran por
su cuenta y para los que tratan de atraer la atención de los medios informativos. La
operación tiene mayores posibilidades de éxito cuando el sistema de los medios es
subalterno del político o cuando los políticos adaptan con pericia sus mensajes a la lógica
y a las necesidades productivas de los medios. Entre los issues reflejados cabe incluir
también los pseudoacontecimientos que entran en la categoría de la puesta en escena
para lograr la cobertura. Un ejemplo, nuevamente de la campaña italiana de 1996, sería la
encendida polémica que estalló con motivo del tax day organizado por los comerciantes de
Turín, inmediatamente aprovechada por las fuerzas políticas, de modo que el tema
«hacienda» se impuso en toda la campaña.
- Los issues inducidos (por los medios) son aquellos temas que los actores de la
información (periodistas, presentadores de talk-shows, editorialistas, etc.), en su condición
de productores autónomos de información, seleccionan y sitúan en el centro del debate.
En tal caso, los medios inducen a las fuerzas políticas a adoptar una posición y a
enfrentarse a esos temas delante del público elector.

Desde el punto de vista de su significado en el debate electoral, los issues que trata el sistema de
la información pueden clasificarse en political, policy, campaign y personal.

- Los political issues son los temas concernientes a la esfera más abstracta de la
confrontación político-electoral; por tanto, se relacionan con las concepciones
ideológicas, las lógicas del alineamiento y las diferencias nominales, pero también con la
esfera discursiva y de negociación, relativa a la «continua contratación de la disponibilidad
a la alianza, del diseño y rediseño de los escenarios políticos inminentes, desde las
"fórmulas de gobierno" hasta las candidaturas institucionales, que involucran también a
las distintas facciones y corrientes de los partidos».
- Los policy issues son las cuestiones relativas a las políticas gubernamentales,
administrativas y legislativas, pero también a los «problemas concretos», los que afectan
de cerca a la vida y a los intereses de los ciudadanos, respecto a los cuales los
competidores políticos manifiestan sus posiciones y proponen sus soluciones. Los
medios, planteando o retomando tales problemas, se dirigen a los sujetos de la campaña,
los empujan a declarar sus posiciones, los comparan y los evalúan.
- Los personal issues «conciernen a la vida y las actividades de los exponentes políticos
(líderes y candidatos) desde un enfoque no sólo político, sino también profesional o
estrictamente privado». Es la categoría que entra en la dimensión personal e individual de
los sujetos políticos, debida a la tendencia de los medios a la «personalización».
- Los campaign issues abarcan aspectos muy variados relativos a las estrategias y a la
organización de las campañas electorales, tales como «la definición de las candidaturas, la
dirección de la campaña por parte de los actores políticos, los sondeos y los pronósticos
electorales y la reglamentación de la campaña». Se trata de hechos o elementos que los
medios «cubren» de un modo inmediato si tienen ya categoría de noticia, o que buscan
denodadamente, aunque no sean muy conocidos, si presentan rasgos capaces de
estimular la curiosidad de los lectores o de los telespectadores: cómo actúa un candidato,
cómo se defienden sus rivales, quién va ganando, quién va perdiendo, las meteduras de
pata, los pasos en falso, quién sube, quién baja, etc.

Son muchos los estudios que se han ocupado con frecuencia de la dinámica informativa de los
news media en la definición y el trato de los issues electorales. De hecho, el estudio sincrónico
(dentro de una misma campaña) o diacrónico (comparación de varias campañas) de los
contenidos del debate electoral gestionados o recogidos por los medios permite entender
mejor la naturaleza de la relación y los equilibrios del poder de agenda entre el sistema de los
medios y el sistema de la política.

Veamos dos ejemplos tomados de la literatura científica italiana y estadounidense, que

demuestran la importancia de la investigación de los issues. En Out of Order, Patterson sostiene
que en Estados Unidos el proceso de mediatización de la política ha superado peligrosamente las
fronteras naturales que separan la información de la acción política. Para demostrarlo, analiza en
profundidad el comportamiento de los medios en su evolución de casi treinta años de campañas
electorales presidenciales.

Figura 6.1. Contenido de los issues en la cobertura informativa de las campañas

presidenciales en Estados Unidos desde 1960 hasta 1992

Uno de los indicadores más significativos de la progresiva introducción de los medios en la

dialéctica electoral es el grado de cobertura informativa que se concede a los issues relacionados
con el aspecto combativo de las campañas (campaign controversies), en detrimento de los policy
issues. La figura 6.1 muestra la tendencia de ambas categorías de issues desde 1960 hasta 1992.

Patterson, basándose en esos datos, afirma que los medios han aumentado enormemente la
visibilidad y la centralidad de los issues que «tematizan» (a su parecer, de un modo excesivo) el
game, la horse race y la «metáfora del campo de batalla», en detrimento de los problemas
esenciales que deberían encontrarse en el centro de la competición entre dos opciones políticas.

Cappella y Jamieson confirman este game-oriented reporting en un estudio de la cobertura

periodística del debate sobre la asistencia sanitaria en los tiempos de Clinton. A pesar de su
carácter intrínseco de policy issue, el tema fue presentado por el 67 por ciento de las noticias en
términos de «enfrentamiento» entre los distintos sujetos políticos a favor o en contra de la reforma,
mientras que sólo el 25 por ciento de las noticias se centró en la esencia de lo que se discutía.
Figura 6.2. Distribución porcentual de las categorías de issues en los programas televisivos de
información político-electoral y en las «tribunas» de las campañas electorales desde 1992
hasta 2001

En Italia se ha estudiado la cobertura informativa de los issues de un modo sistemático desde la

campaña de 1987, y se ha tratado de demostrar que la influencia creciente de la media logic, la
«espectacularización» y la personalización de la comunicación electoral no tienen por qué ser
siempre incompatibles con una información atenta a los problemas concretos. La figura 6.2
representa la tendencia de los cuatro tipos de issues en la cobertura televisiva de las campañas
electorales italianas.

Como se desprende de los datos, frente a una disminución constante de los personal y campaign
issues y un sólido mantenimiento de los political issues, el trato de los policy issues ha dado un
gran salto adelante. Marini y Roncarolo no explican la tendencia como una señal de retorno a las
campañas poco mediatizadas de los años sesenta y setenta, sino como un cambio interesante de
la propia aplicación de la media logic. Así como al principio de los años ochenta, con la aparición
de los canales privados, la búsqueda de espectáculo era el indicador por excelencia de la
trasformación mediática de la comunicación electoral, hoy se observa un «modelo que muestra la
capacidad del sistema de los medios de "salir" de la autorreferencialidad de la política tradicional
y, al mismo tiempo, de orientarse hacia el público y el mercado a través de la tematización de los
policy issues». Sin embargo, no parece que se trate de una tendencia estable, pues la «tentación»
de informar haciendo espectáculo, unida a una antigua propensión de los medios italianos al
«colateralismo» político, ha revivido en la cobertura electoral de las elecciones de los últimos años.

Los estudios futuros se encargarán de determinar si el objetivo predominante del periodismo

italiano es recuperar la «sustancia» de la contienda política o la búsqueda de «colorido» dentro y
fuera de las campañas electorales.

3.2. Los sondeos preelectorales de los medios

La cobertura informativa de las campañas electorales de tipo espectacular supone también una
profunda atención a los aspectos tácticos y estratégicos de la contienda, que forman el contenido
de los campaign issues. Entra en esta categoría el subgénero del sondeo, hoy muy popular tanto en
los programas televisivos como en las páginas de los periódicos y los semanarios. El fenómeno no
es en absoluto reciente. Cabría decir que el sondeo moderno nace del matrimonio de la industria
de los pronósticos sociopolíticos (surveys, polis) con el periodismo, más o menos a mediados de
los años treinta. Hace ya muchos años que en Estados Unidos, Inglaterra y Francia (y últimamente
en Italia) se produjo una intensa colaboración entre los medios y los sondeos durante las
campañas electorales, que hizo fortuna económica y dio fama y prestigio a muchos institutos
demoscópicos.

Así lo cree Nando Pagnoncelli, un experto en ese campo, cuando observa:

No puede negarse la importancia de los medios de comunicación en el desarrollo de los sondeos.

La televisión y la prensa han servido de caja de resonancia a nuestras investigaciones, han sido
nuestros principales clientes y han permitido que el sondeo sea algo más que un instrumento de
evaluación de la realidad para empresas y partidos políticos.

En ciertos países, algunos de esos institutos se convirtieron en actores autorizados de la palestra

electoral, al lado de las instituciones de la política y de los medios. Por ejemplo, en Francia, país en
el que se efectúan más sondeos que en Estados Unidos, los datos que proporcionan los institutos
más famosos, publicados en grandes titulares por la prensa nacional, «tienen un peso
determinante en la elección de las candidaturas y en la fase anterior a la campaña, por ser un
instrumento que define las relaciones de fuerza entre los competidores, un elemento de
negociación entre partidos y entre los aspirantes a candidatos y un pretexto para atacar a los
adversarios».

Jamieson observa que en Estados Unidos: «Los encargados de los sondeos se consideran casi
adivinos. Lo que ellos predican supone una victoria o una derrota. Sus predicciones determinan el
trato que los medios dan al candidato Un buen puesto significa la atención positiva de los medios;
en caso contrario, el candidato se verá eclipsado». El sondeo es una formidable herramienta de
conocimiento no sólo para los científicos sociales, que lo emplean para investigar en extensión y
profundidad las actitudes y las opiniones, sino también para los medios de comunicación. De
cualquier modo, no todos los sondeos se hacen públicos. Como impone su finalidad estratégica,
la mayor parte de los que encargan los partidos, los líderes o los candidatos durante una campaña
electoral son reservados. Los sondeos que se hacen públicos, los que proporcionan la «noticia»,
son aquellos que llevan a cabo los institutos demoscópicos por encargo de los medios (canales de
televisión, prensa) o de otros organismos (institutos universitarios y otros semejantes).

Los news media tienden a tratar el sondeo en sí mismo como un hecho noticioso, en tomo al cual
ponen en marcha los hábitos de la producción periodística: titulares, compaginación,
evidenciación, anticipación de los resultados a las agencias, etc. Ya hemos observado la tendencia
de los medios a recurrir a los pseudoacontecimientos para dar color a la información. El sondeo es
un ejemplo perfecto.

El empleo del sondeo como «acontecimiento virtual», además de dar vivacidad al relato
periodístico, permite a los órganos de información diferenciar su producto del producto de la
competencia. No obstante, también la competencia encarga surveys, razón por la cual los
sondeos, especialmente los que se realizan sobre la intención de voto, por su mayor carga
dramática, se han convertido en instrumentos para la conquista de los mayores índices de
audiencia entre la prensa y la televisión y, dentro de estos sectores, entre diarios y cadenas. Pero
existen al menos otros tres elementos que explican el éxito de los sondeos preelectorales en el
mundo mediático:
1. El carácter simplificador de los sondeos, reflejo de la análoga necesidad de los medios.
2. Su capacidad para proporcionar la clasificación y la jerarquía de las posiciones y de los
personajes políticos en liza, que los medios utilizan como puntal «científico» de la
narración en clave de enfrentamiento deportivo.
3. La predisposición del sondeo (especialmente con la técnica del panel) a monitorizar
continuamente la evolución de las orientaciones del electorado hacia los candidatos, los
partidos, los líderes, los issues y las controversias durante toda la campaña electoral, lo
que asegura a los medios una fuente continua de material noticioso, necesidad básica de
la industria del periodismo.

La publicación de los sondeos encargados por los medios es un tipo de información que suelen
temer los sujetos políticos participantes en la contienda electoral, debido a la difundida creencia
de que pueden crear efectos bandwagon (apuntarse al ganador) en la opinión pública y encauzar
así el voto hacia el candidato que parece vencedor. En efecto, los medios, como ya hemos visto,
pueden apagar los focos sobre los actores que resultan ser poco visibles. Roland Cayrol comenta a
este propósito:

Cuanto más marginado aparece un candidato en los sondeos, más lo desdeñan los medios Éstos
detestan a los derrotados, a los pequeños, a los lentos. La publicación de los sondeos electorales
tiende a aumentar la diferencia de trato de los medios a los candidatos «reales» y a los candidatos
«aparentes».

En algunos contextos políticos, en los que es más evidente el colateralismo entre el sistema de los
medios y el sistema político, los medios pueden prestarse a utilizar los sondeos con fines poco
relacionados con la información, de modo que se convierten en manipuladores al servicio de una
de las partes contendientes.

Por motivos como éstos muchos países han reglamentado en sentido restrictivo la publicación de
sondeos durante las campañas electorales, para quitar poder a un arma potencialmente ofensiva y
anular una forma periodísticamente importante de cobertura de horse races electorales. Pero en
los tiempos de Internet, todo lo que no puede publicarse en los grandes medios puede hacerse
público con toda facilidad en sus páginas online.

Cuadro 6.1. Uso y abuso de los sondeos en Italia: una breve historia

Los choques de la prensa y la televisión con los encargados de los sondeos no siempre se explican
por las incomprensiones normales entre equipos que tienen lenguajes y objetivos distintos. A
veces han estallado conflictos muy ásperos por otras razones.

Recuerdo las durísimas campañas de una parte de la prensa italiana contra los sondeos-
propaganda durante las elecciones de 1994, aunque en muchos casos esas campañas revelaban
una nada desdeñable dosis de instrumentalización política y de «doble moral».

Esos mismos órganos de información, después de llenar de improperios a los difusores de

sondeos con fines de comunicación, acogían en sus páginas otros sondeos cuando menos
discutibles. Por ejemplo, un importante diario italiano publicó en plena campaña electoral de 1994
una investigación sobre la orientación política de los jóvenes. Resultó ser una 'auténtica chapuza
realizada por una firma prácticamente desconocida mediante entrevistas a la salida de los
institutos de varias ciudades para demostrar que los jóvenes tendían a ser de izquierdas.
Tanto nuestro instituto como los de otros colegas tenían pruebas de todo lo contrario. En 1994, los
más jóvenes tendían a preferir lo «nuevo», que en aquel momento estaba seguramente
representado por Silvio Berlusconi y su recién nacido Forza Italia y, en menor medida, por la
Alleanza Nazionale. Recuerdo a la perfección el estupor de nuestros clientes cuando se publicó
con enorme énfasis que los sondeos arrojaban resultados contrarios. Faltó poco para que
tuviéramos que justificarnos. Pero el problema es otro. Por encima de las pequeñas molestias que
nos produjo a los investigadores, lo que se discutía en aquel caso era todo un sistema de normas
escritas o no, cuya vulneración representa un grave peligro para la democracia. No se puede
publicar en plena campaña electoral un sondeo sin la menor garantía científica. Dejando aparte
que la empresa fuera desconocida, es imposible representar todo el universo de la juventud con
entrevistas a la salida de los institutos, que sólo proporcionan la fotografía de la juventud
escolarizada urbana; es decir, una minoría.

La información era absolutamente parcial y (para qué callar lo evidente) se utilizó con fines
políticos, con el objetivo de agitarla como una espada contra el adversario. De nuevo, la «doble
moral»; la costumbre, antigua como el mundo, de ver la paja en el ojo ajeno y no la viga en el
nuestro.

Podríamos citar muchos casos. ¿Cómo no recordar las dos simulaciones de reparto de escaños
publicadas por el Espresso a finales de septiembre

4. Los efectos de la información electoral en los actores políticos

En el próximo capítulo analizaremos los efectos específicos de la cobertura informativa en la

actitud y la orientación del electorado. Resumimos aquí los efectos que hemos llamado
«políticos» (cfr. cap. 3, epígrafe 3.2), es decir, los que atañen a la esfera del sistema político en su
conjunto y en sus actores. En el caso de las campañas electorales, los efectos de la acción
informativa de los medios se refieren a líderes, candidatos y partidos, a la actividad discursiva, a
las decisiones y al modo de organizar su comunicación.

Los políticos en campaña no sólo se ven influidos por los sondeos que publican los news media.
Todos los productos periodísticos, incluida la presencia misma de los medios, son motivo de un
condicionamiento que, como ya hemos visto, es recíproco, pero cuyo mayor interés reside en la
parte que concierne a los actores políticos.

Uno de los primeros efectos de las modalidades periodísticas de cobertura de las campañas es la
personalización del debate electoral. Ni los discursos ni los programas electorales se adaptan
fácilmente (a no ser que tengan el formato del sound bite) a la compaginación periodística de la
noticia política. Son infinitamente más «noticiosos» los personajes, su carácter, su imagen, su
forma de expresar sus posiciones y su programa. En efecto, el «¿quién?» es la primera de las cinco
preguntas que se formula un periodista en el momento de buscar la noticia. Este vínculo de la
cobertura informativa impone la centralidad de la persona en el acontecimiento-campaña. La
personalización de las modalidades informativas produce la personalización de la dialéctica
política. Conviene aclarar que no se trata de un efecto especialmente invasor para el sistema
político puesto que, como ya se ha dicho, la personalización de la política es una característica
adquirida desde hace ya tiempo por algunos contextos institucionales y en proceso de rápida
evolución en otros. La personalización y la «liderización» suponen que la dirección de la campaña
no se plantea en función de la batalla por los issues, sino en función del choque entre personas. De
hace veinte años a esta parte se han producido en Italia cambios muy significativos en la
comunicación política y electoral; se ha pasado de la primacía del partido a la puesta en escena
del dirigente y del candidato, a raíz de las reformas electorales, pero también debido a la
mentalidad cada vez más comercial del sistema de los medios. Aún no hemos llegado a la
situación «americana», porque los partidos ocupan un puesto todavía central, aunque mucho más
débil que en otros tiempos, pero la irrupción de un partido mediático como Forza Italia es señal de
que la lógica de los medios ha impregnado una parte del sistema político.

Otro efecto político de la información de los medios es lo que hemos llamado selección de las
élites políticas. Algunos personajes con talento comunicativo consiguen destacar e imponerse a
otros en la palestra electoral. Todos los candidatos aspiran a conquistar la atención de los medios,
pero no todos lo consiguen, y el factor decisivo es el «patrimonio noticioso» que posee cada cual:
cuanto mayor es, más suben las posibilidades de cobertura de los news media.

Esto vale para todos los contextos electorales democráticos, aunque en algunos las virtudes
mediáticas del político aparecen en lo alto del escalafón (evidentemente preparado por los
medios) de las cualidades del candidato de éxito.

En el ejemplo de las primarias presidenciales de Estados Unidos, la selección que produce la

consulta popular se suma al «efecto criba» que producen los medios al decretar quiénes son los
candidatos presidenciales, con criterios más basados en el atractivo (appeal) (sobre todo si es
televisivo) que en su posición (standing) sobre los problemas. Son incontables los «caídos» en el
campo de batalla por un paso en falso, una frase de más, una imagen descuidada o una falta de
empuje. «Lo que cuentan los periodistas de los candidatos no son historias inocuas -comenta
Patterson-. Son historias que tienen consecuencias por su poder para influir en la imagen que los
electores se hacen de los candidatos El tono de la información que se da sobre un candidato
puede favorecerle (o todo lo contrario) más que su "telegenia".» Ya hemos visto que el uso que
hacen los periodistas de los sondeos puede ampliar este efecto-criba.

Finalmente, la acción de los medios influye en todo el contexto de la comunicación electoral, que
ya hemos comentado a propósito de las «grandes ceremonias mediáticas» y del simbolismo
político que las rodea. La «deslocalización» es el traslado del lugar de la acción política, la cual se
pone en escena para el público más vasto de la comunicación de masas. Según Cayrol: «En las
campañas electorales se produce una coincidencia casi total entre el sistema político y el sistema
de la comunicación televisiva. El acto político ocurre en la televisión ella misma es la campaña».
No obstante, es obligado hacer ciertas salvedades: la «deslocalización» no es siempre el efecto de
cualquier acto mediático o de cualquier programa de información electoral por televisión, sino sólo
de aquellos que cuentan con una audiencia muy amplia, de alcance nacional. Por otro lado, en
caso de que tenga fundamento la hipótesis de Selnow arriba indicada sobre la difusión de los
canales de información alternativos (back-channels), la «deslocalización» mediática podría verse
neutralizada por un regreso al espacio original de la interacción elector-candidato a través de los
nuevos medios.
 5. La reflexión crítica.

El papel de los nuevos medios en las campañas electorales ha sido frecuente objeto de análisis de
la communication research europea y estadounidense, como se desprende de los centenares de
estudios producidos por la comunidad científica desde la época de Lazarsfeld. Se trata de una
literatura en su mayor parte no valorativa, aunque no faltan tendencias más críticas relacionadas
con las respectivas escuelas: el pesimismo radical de MacDonald y Marcuse, mitigado por la
concepción de Edelman, en Estados Unidos, y principalmente de los Cultural Studies en Europa.
Más allá de la diversidad de enfoques y tradiciones, existe sobre la cuestión que aquí interesa una
notable convergencia de posiciones, ya que en todas ellas se acusa a los news media de ser
cómplices del poder político por manipular la información y, en consecuencia, de contaminar todo
el proceso electoral. Naturalmente, esta posición tiene muchos matices, y cada país ha tenido sus
voces críticas, algunas de las cuales se han silenciado con el fin de la contraposición ideológica
que las alimentaba, mientras que otras han seguido en pie motivadas por el desarrollo de los
acontecimientos. Un ejemplo significativo fue el debate que se produjo en Italia a raíz del coro de
críticas de intelectuales, exponentes de la cultura, políticos y periodistas a la tendenciosidad de
los canales de Berlusconi durante la campaña de 1994, y del coro de acusaciones contra los
canales públicos por haber tomado partido en contra de Berlusconi. En tiempos más recientes,
tras la segunda victoria de Berlusconi, el debate sobre la actuación de los medios italianos se
centró en los efectos del «conflicto de intereses» del jefe del gobierno y sobre los riesgos que ese
conflicto comporta para el sistema de la comunicación en su conjunto. Se ha discutido sobre el
monopolio de la información televisiva, sobre las posiciones dominantes en el campo de la
edición, sobre la proscripción de las voces críticas, sobre los casos de censura de programas
satíricos y sobre el temido «realineamiento» de los periódicos independientes.

El nudo del problema ha sido siempre el mismo y tiene que ver con la tendencia que muestra la
información a someterse a la política. Sometimiento que tiene sinónimos como complicidad, toma
de partido, colateralismo, acuerdo secreto. El razonamiento de la reflexión científica internacional
sobre este problema parte de dos observaciones:

- Los periodistas forman parte de la misma élite que los políticos, razón por la cual se
legitiman recíprocamente, unos defienden los privilegios culturales y de poder de los otros
y se aseguran el prestigio mutuo y la mutua visibilidad. Dadas estas premisas es forzoso
que el sistema de la información vea la vida política y el enfrentamiento electoral como
momentos culminantes de la redistribución de los recursos de poder dentro de la élite y
que, por eso mismo, no quiera comprometerla con un acto informativo potencialmente
desestabilizador.

- El mundo de la información está dividido y enzarzado en una feroz competencia

comercial, obstaculizado por imperativos de producción que lo obligan a depender de las
fuentes políticas para la obtención de materia prima, cosa que los coloca en una situación
de debilidad en relación con el poder político. Este desequilibrio de fuerzas permite que los
políticos manipulen los news media (por ejemplo, mediante el news management antes
citado) y que éstos, de buen grado o no, se conviertan en cómplices de los juegos de poder
de los políticos, instrumentos con los que se manipula al público de los ciudadanos.

La acusación de complicidad es sin duda la más grave, porque presenta la información política
como una traición de la función cívica que el periodismo debería cumplir en las democracias,
función que, conforme con la visión normativa de la responsabilidad social, consistiría en vigilar al
político y defender al ciudadano. Junto a esta acusación de la crítica más radical, existen otras que
afectan a los fundamentos éticos de la profesión periodística.

Los excesos de la «lógica de los medios» o sus consecuencias extremas suelen estar sometidos a
la lente de los críticos. Ya hemos visto que las necesidades, sobre todo las de tipo comercial, de la
industria de la información prefieren el tratamiento sensacionalista de la política. La tendencia,
muy natural en un contexto de mercado, se ha convertido en algunos países en un factor de
distorsión de las reglas del debate político y electoral. Muchos autores denuncian que la
insistencia de los news media en las imágenes, los pseudoacontecimientos y los chismes ha
desplazado el interés por las cosas importantes, que son lo esencial de la contienda electoral, y ha
conseguido que el electorado juzgue la oferta política con los criterios mediáticos de la
personalización y del espectáculo, que se fije en quién habla y cómo habla en vez de observar qué
dice y por qué lo dice. Esto constituye una distorsión preocupante del proceso democrático. La
carrera por los índices de audiencia obliga a los medios a olvidar su función cívica e impide la
formación de una opinión pública informada y con sensibilidad política.

Pero también la excesiva implicación de los medios informativos como actores del encuentro
electoral se considera un hecho insidioso para la corrección de la dinámica política, porque
produce una confusión de roles. Marvin Kalb afirma con acierto: «Desde que casi han
desaparecido los partidos, los medios se han arrogado la función de árbitros de las elecciones
presidenciales en Estados Unidos, una posición para la que no son precisamente idóneos ni ideal,
ni profesional ni mucho menos institucionalmente» (Kalb citado en Patterson 1993, 26).
En cuanto al activismo político, vicio opuesto al comercialismo, según el parecer de algunos
críticos ingleses y estadounidenses, socava la estima y la confianza de los electores no sólo en los
partidos y los candidatos, sino también en las instituciones y en la propia política, lo que se
comprueba en el hipercriticismo de muchos órganos de información, que tienden a resaltar los
aspectos negativos, es decir, todo aquello que no funciona, incluidos los defectos personales, y no
porque persigan el honroso objetivo de vigilar a los políticos, sino por cinismo, por esnobismo o por
vengarse de la tendencia que manifiesta la política moderna a manipularlos.

Por ejemplo, Patterson, Schudson y Fallows, observando que los periodistas, por temor a ser
manipulados, atacan a los políticos cada vez que éstos hacen o dicen algo, piensan que «si bien es
cierto que esa actitud los mantiene a distancia de su influjo, no lo es menos que los obliga a
pintarlos con los peores estereotipos, como gente sin ideales, dedicada sólo a satisfacer su propio
interés. Esta especie de reflejo condicionado, comenta Patterson, no es en absoluto constructivo
ni para el funcionamiento de la democracia ni para la formación cívica del electorado. En efecto,
los prejuicios contra los políticos y contra la política han impedido presentarse como líderes a
muchos candidatos, que no han logrado «comunicarse con un electorado incesantemente incitado
por los medios a no fiarse». El «muro de desconfianza» y de sospecha que los medios levantan
contra los políticos fue, según Patterson, el origen del éxito de Ross Perot en 1992: «Cuando se
pinta la campaña como poco menos que un juego manipulador, el público se hace más receptivo
al que promete "arreglar las cosas", como prometía Perot con frecuencia».

Esta acusación a los medios no puede generalizarse sin más a todas las situaciones en las que los
órganos de información critican a los políticos, porque los motivos de la actitud crítica son muy
variados. Aplicándola, por ejemplo, a la situación italiana, cabría pensar que la campaña de la
prensa contra los partidos durante los años de Mani pulite («Manos limpias») hubiera sido
preconcebida y que la consiguiente desconfianza en las instituciones políticas hubiera favorecido
el populismo que llevó a Silvio Berlusconi a entrar en política. Aun admitiendo algún parecido con
el caso Perot (un cierto populismo de las posiciones del líder de Forza Italia), conviene aclarar que
el sentimiento contra los partidos no tuvo su origen en la actitud hostil de los medios hacia la clase
política, cosa inexistente en Italia debido al colateralismo endémico entre política y medios.

No obstante, los medios actuaron como amplificadores de un sentimiento contra los partidos ya
alimentado por la Liga de Bossi, que había brindado «a las élites contrarias a los partidos una
tribuna para argumentar su línea de ataque -observa Mauro Calise-, lo que proporcionó un apoyo
cotidiano y convencido al movimiento referendario que proponía el cambio de la ley electoral como
vía hacia la liberación de la partitocracia», y acercó «en el plano simbólico a las élites y a las masas
en su prejuicio contra los partidos, al tiempo que ofrecía como estructura cognitiva para decidir el
futuro del país las alternativas limpias y claras que son propias de los medios de comunicación».
Las peculiaridades del caso italiano no permiten afirmar, como en el caso estadounidense, que la
actuación de los medios constituya un peligro para la democracia, sino más bien un signo de
recuperación del civismo por parte del sistema de los medios nacionales.

Otra de las críticas a la lógica de los medios se refiere a los «hábitos de selección de los hechos-
noticia políticos». La prensa y la televisión tienden a dar cobertura informativa a hechos y
personajes que consideran de importancia y de interés, sin plantearse seriamente si de verdad se
corresponde con el interés de los lectores y de los telespectadores. La crítica más autorizada en
este caso es la de Murray Edelman, que merece una trascripción textual porque pone el dedo en la
llaga de las distorsiones y las insidias ocultas detrás de procesos productivos en sí mismos
inocuos, que, sin embargo, pueden utilizarse para operaciones en absoluto inocentes:

Los medios deciden lo que merece la pena contarse. Hay personas y organizaciones que se
aceptan como «fuentes de noticias» y hechos que se consideran de partida significativos para el
gran público. En suma, existe una idea estilizada de lo que es una noticia, que garantiza la difusión
de muchas noticias de importancia escasa para el futuro o para la calidad de vida e impide la
difusión de otras de la máxima importancia Una declaración de o sobre un jefe de Estado o un alto
funcionario es noticia, prescindiendo de su importancia o validez. Tales noticias subrayan el
estatus del personaje en cuestión, pero muchas veces no tienen trascendencia para quienes las
oyen Ciertos acontecimientos, como las elecciones, se consideran noticia sin más, tengan o no
consecuencias importantes para alguien. Por el contrario, una operación técnica del banco central
o del Ministerio de Defensa, que puede suponer la prosperidad o el desastre, la vida o la muerte
para miles de personas, muchas veces ni siquiera se menciona en la mayor parte de los periódicos
o de los telediarios La información política destaca los conflictos en el ámbito electoral, legislativo,
administrativo, judicial, etc., pero dedica poca o ninguna atención al hecho de que las victorias o
las derrotas en esos sectores hayan tenido consecuencias para la vida de la gente.

El poder de selección de los medios de información empleado de un modo insensato se

considera peligroso para el proceso democrático. Debido a su tendencia a preferir a los candidatos
«que gustan a la cámara», los medios les proporcionan visibilidad, notoriedad y prestigio, al tiempo
que desdeñan a otros candidatos menos «mediagénicos».

El consiguiente «efecto criba» contribuye a seleccionar una clase política con cualidades que no
corresponden necesariamente a las de un buen administrador de la cosa pública. No es difícil
imaginar las consecuencias para la vida política de un país.
Análoga acusación se dirige contra la cobertura informativa reducida a sound bites o expresiones
cortas de gran efecto, así como a la obstinada preferencia por los aspectos combativos y
estratégico-tácticos. La búsqueda excesiva de simplificación y dramatización hace superficial el
debate, descarta los issues más interesantes y ofrece al público una idea tergiversada de lo que de
verdad se juega en la competición electoral.

La primera víctima de la distorsión que se produce al «comprimir» la noticia en pocas frases es el

propio periodista, obligado a presentar una información con sustancia en un espacio muy
reducido. El resultado es una información parcial e incompleta que no hace justicia a la
complejidad de la situación.

Finalmente, los críticos, tanto de esta como de la otra orilla del Atlántico, han dirigido graves
acusaciones al uso de los sondeos preelectorales en los medios. Dejando aparte las limitaciones
del sondeo como instrumento, evidenciadas por un grupo de sociólogos y estudiosos de la
metodología, su publicación puede convertirse en una manipulación peligrosa de la información
electoral. Bob Franklin comenta la posición de los críticos ingleses, contrarios a la publicación de
las encuestas durante las campañas electorales, coincidente con sus iguales de muchos países
europeos, entre ellos Italia:

Los sondeos no se limitan a informar del apoyo que reciben los partidos, ya que esa información
puede influir en la intención de voto de los electores Lejos de registrar y cuantificar el juego
electoral, como en otros tiempos, las encuestas se han convertido en actores principales. Si
además (y ocurre a veces) las previsiones son erróneas, es fácil que contaminen los resultados
electorales.

En los Estados Unidos los sondeos de los medios reciben críticas desde numerosos puntos de
vista, bien por ser previsiones tan inútiles como perjudiciales de quién pierde y quién gana, bien
porque trasforman la cobertura de la campaña en un enorme mercado de apuestas y sólo
conceden relevancia política a los candidatos que obtienen elevados índices de popularidad. Pero
el ataque más feroz es quizá el de Nimmo y Combs: «Sondear la opinión pública es al mismo
tiempo una ciencia y un arte, más bien lo segundo, hasta el punto de que la lectura de los
resultados se parece mucho a la de los posos de café en el fondo de una taza». En Francia, las
acusaciones de «hipermediatización de los sondeos» proceden sobre todo de los sociólogos de la
escuela de Pierre Bourdieu, conocida por sus posiciones profundamente críticas de las técnicas y
las prácticas demoscópicas. Patrick Champagne, uno de sus exponentes, ha expresado a menudo
sus reservas contra la «sondeomanía»:

Eso que llamamos sondeo bien podría ser una especie de ejercicio ilegal de la política, consistente
en pagar un microrreferéndum sin campaña sobre algo o sobre nada, con el objetivo de producir
efectos políticos. Cabe pensar que si la prensa se muestra tan ansiosa de sondeos es porque
también ellos buscan complacer al mayor número posible de gente para vender más.

En Italia, la publicación de los sondeos en los medios constituye un fenómeno todavía reciente,
pero ya ha sido objeto de análisis inquietos. Aparte de las dudas sobre las limitaciones
metodológicas de la técnica, la crítica se centra en el «sondeo que produce noticia», es decir, en el
uso y abuso mediático de ese instrumento de análisis social y político. En este caso, como hemos
visto con la política y la información, existe un conflicto no resuelto entre dos lógicas
contrapuestas. Nando Pagnoncelli indica algunas zonas críticas en la relación entre información
y sondeo, entre las que destacan la limitada cultura de los periodistas en materia estadística y la
excesiva distancia entre quien realiza las encuestas y quien las presenta con títulos y comentarios,
con el posible riesgo de sujeción psicológica del investigador al periodista. A este propósito,
escribe:

Tal vez se deba a que los periodistas manejan mejor la palabra y consiguen imponer su punto de
vista, pero el caso es que la mayor parte de las veces el investigador, resignado, se retira y deja al
cliente la parte del león. El periodista no se impone límites: formula las preguntas, añade de su
cosecha un poco aquí y otro poco allá. O el investigador deja de aguantar e impone su punto de
vista o es muy probable que, por muy buena fe que tenga el periodista, el sondeo se eche a perder.